Investigacion Mercados Bienes y Demanda

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com
La investigacin de mercados de bienes y la demanda

1.
2.
3.
4.
Introduccin
Desarrollo
Conclusiones
Bibliografa
Introduccin:
En el socialismo tiene plena utilidad el Marketing y los estudios del mercado, permitindola optimizacin de
las relaciones entre productores y consumidores ya sean estos sociales o individuales, productos o
servicios, de igual manera y de forma muy acentuada el Marketing en la esfera social, cultural, en el sector
pblico pueden ser herramientas de orientacin, educacin, gua y movilizador de las grandes masas hacia
los rumbos del perfeccionamiento de la sociedad. 1
En los momentos actuales el mercado tiene una importante evolucin no slo por el protagonismo que el
cliente ha adquirido en estos ltimos tiempos, ya que son los verdaderos artfices del inters de las
empresas, sino que la irrupcin de Internet y nuevas tecnologas en el mundo econmico, han suscitado la
necesidad de crear una nueva visin estratgica que conlleva un cambio radical en la filosofa del mercado,
sus productos y servicios.
Por lo que la investigacin de los mercados es indispensable para cualquier organizacin que desee
sobrevivir en un mundo competitivo. Entonces, como esta problemtica nos afecta a todos, es necesario
estudiarla con rigor cientfico. Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial ms
global, donde todos los dems departamentos se involucren e impregnen de saber y hacer, y comprendan
que la verdadera razn de ser de la empresa es la satisfaccin del cliente, de la sociedad en general, y esto
es lo que conlleva al xito.
Desarrollo
1.1 Conceptos bsicos de marketing .
El concepto de marketing ha sido definido a travs de los aos de diferentes formas por diversos autores,
entre los que se destacan los que se mencionan a continuacin.
Cuadro #1. Conceptos de marketing.
Autor
Conceptos de marketing
Stanton, W.J; (1968), McGraw Hill,
Sistema total de actividades empresariales en ntima interaccin, destinados
ediciones/Castillo 1971.
a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales. 2
Fernndez, Alfredo (1998) El Marketing y su vigencia en el socialismo CETDIR, ISPJAE.

Otros autores se refieren a estas nota:
Kotler, Philip (1980) (traducido por Dossat, Madrid.1981).
Cruz, Ignacio (1995). Fundamentos de Marketing Pg. 16, pr. 2.
Prez, Elsa (2000) El Marketing Pg. 2, pr. 1. Colectivo de autores.
Torres, Rolando. (2002), Tcnicas de Ventas Profesionales, Pg.2, pr 2.
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Autor
Drucker. Peter (1973),
Management: Tasks,
responsabilities, practices. E. NY:
Harper and Row. Pg. 64.
Conceptos de marketing
Tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus necesidades. 3
Kottler, Philip, (1980), Traducido

por Dossat, Madrid.
Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por

medio de un proceso de intercambio. 4
AMA, (1985) Borrad, Marketing

News. Vol.19. #5,1 1985,p.1.
Es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promocin y

distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones. 5
Kotler. Philips, (1990), Direccin de

Marketing: Anlisis, planificacin,
gestin y control. 7ma E. T. 1. Pg.
3, pr. 5.
Stanton, J William. (1989)
Fundamentos de Marketing. 8va E.
Editora MC Graw-Hill. Madrid. .
Pg. 4.
gestin y control. 8va E.
Es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo o
intercambiando productos con valor para otros. 6
Santesmases, Miguel. (1993),

Marketing, conceptos y estrategias.
2da E. S/E. S/A. Pg. 644.

Marketing. Anlisis, planificacin,
gestin y control. Tomo I. Captulo
1. Pginas 1-31
Est constituida por todas las actividades pendientes a generar y facilitar

cualquier intercambio cuya necesidad sea satisfacer las necesidades y
deseos humanos.7
Es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea fundamental de
la organizacin es determinar las necesidades y deseos de los mercados
meta y adaptar a la organizacin para entregar las satisfacciones deseadas
de modo ms efectivo y eficiente que los competidores. 8
Es un modo de concebir y ejecutar relaciones de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervie nen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. 9
El marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo
e intercambiando productos con valor para otros. 10
Prez, Elsa (2000), Colectivo de autores. El Marketing Pg. 2, pr. 5.

Muiz, Rafael (2004). Marketing del Siglo XXI htttp/www.marketing-xxi.com Pg. 3, pr. 5.
4
4
Cruz, Ignacio (1995). Fundamentos de Marketing Pg. 16, par. 4.
5
Colectivo de autores. (1979) Fundamentos de Marketing Pg. 16, pr. 5.
Prez, Elsa, (2000), Colectivo de autores. El Marketing Pg. 2, pr. 1.
Torres, Rolando. (2002), Tcnicas de Ventas Profesionales, Pg. 2, pr. 1.
Muiz, Rafael (2004). Marketing del Siglo XXI htttp/www.marketing-xxi.com Pg. 3, pr. 5.
6
Calvio, Manuel (1996) Psicologa y Marketing. Capitulo 1, Pg. 7, pr. 4.
Muiz,Rafael (2004). Marketing del Siglo XXI htttp/www.marketing-xxi.com Pg. 3, Pr. 4.
7
Torres, Rolando. (2002), Tcnicas de Ventas Profesionales, Pg. 2, pr 5.
8
Otros autores se refieren a estas notas:
9

Prez, Elsa. (2000), Colectivo de autores. El Marketing Pg. 2, Pr. 4.
10
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Fuente: Elaboracin propia.

La definicin de marketing, sin lugar a dudas, ha transitado por una serie de etapas donde diferentes
autores mantienen una lnea de pensamiento bastante similar, pues aluden a palabras claves como
actividad humana, satisfaccin de necesidades y deseos e intercambio. Creemos que la definicin ms
acabada la brinda Kotler (1995), pues agrega la sociedad como locomotora del proceso y concreta la forma
de concebirlo y ejecutarlo a travs de la gestin.
De todos los conceptos anteriores se resume que el concepto de marketing basa su actuacin en la
comprensin de las siguientes palabras: necesidades, deseos, demanda, productos, valor, costo,
satisfaccin, intercambio, transaccin, relaciones y mercado. Siguiendo a Kotler (1995) veremos el
significado de estos conceptos.
Necesidades, deseos y demanda: Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades bsicas e
individuales que pueden ser satisfechas con un producto o servicio, el marketing parte de esta cualidad de
las personas para su actividad.
Una necesidad es la carencia de un bien bsico (Kotler, 1990). 11 Por lo que la necesidad no depende de
la sociedad, no ha sido creada por los especialistas de marketing, est en la naturaleza de cada ser
humano, es un resultado de su propia condicin.
Los deseos son la carencia de algo especfico que satisface las necesidades bsicas (Kotler, 1990). 12 Por
lo general, las necesidades de las personas son pocas, en cambio sus deseos pueden ser numerosos, los
cuales cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales, tales como la iglesia, la
educacin, la familia y las empresas.
Las demandas son deseos de un producto especfico, en funcin de una capacidad de accin determinada
(Kotler, 1990).13 Es decir que los deseos se transforman en demanda cuando existe capacidad adquisitiva,
por lo que las empresas deben medir cuntas personas desean sus productos, aunque es ms importante
que conozcan cuntos pueden adquirirlos potencialmente.
De los conceptos anteriores se deduce que los expertos en marketing no crean necesidades, stas son
anteriores a ellos. Su propsito radica en influenciar los deseos, en motivarlos en cada consumidor y
hacerles ver que su producto satisface mejor esa necesidad, presentndolo como un atractivo, costeable y
fcilmente disponible.
Productos: El trmino producto se puede definir como todo aquello susceptible de ser ofrecido para
satisfacer una necesidad o deseo (Kotler, 1990). 14 No solo se debe pensar en un objeto fsico al mencionar
el trmino producto, tambin los servicios u otros vehculos capaces de proporcionar satisfaccin a un
deseo o necesidad se incluyen en esta definicin, ya que un producto puede ser un bien material o
inmaterial y su principal caracterstica diferenciadora sera la tangibilidad del bien en cuestin.
Valor y satisfaccin: Todo consumidor, para satisfacer un conjunto de necesidades, deber elegir, entre
diferentes alternativas de productos, el que le proporcione mayor satisfaccin. La pregunta ms urgente en
este apartado es, Cmo eligen los consumidores entre los numerosos productos con los que pueden
satisfacer una misma necesidad?
El concepto que gua la decisin a tomar es el de valor, que supone la estimacin por parte del
consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades (Kotler, 1990). 15 lo mejor
ser elegir el producto que le proporcione una mayor satisfaccin a menor costo. Es por esto que el valor
depender de la eleccin ideal, que ser lo mejor para quien lo va a elegir.
Intercambio, transacciones y relaciones: El marketing surge cuando el consumidor decide satisfacer sus
necesidades y deseos a travs del intercambio que se define como el acto de obtener un producto
Santesmases Mestre, Miguel (1993). Marketing: conceptos y estrategias. Ediciones Pirmide SA.
Madrid.
Captulo 1 . Pginas 31-62
11
11
12
13
14
15
Kotler, Philips. (1990). Direccin de Marketing: Anlisis, planificacin, gestin y control. 7ma E, T 1.
Pg. 4, pr 3.
Kotler. Philips. (1990). Direccin de Marketing: Anlisis, planificacin, gestin y control. 7ma E. T
1. Pg. 4, pr 4.
Kotler, Philips (1990). Direccin de Marketing: Anlisis, planificacin, gestin y control. 7ma E, T
1. Pg. 4, pr 5.
1. Pg. 4, pr 1.
1. Pg. 4, pr 5.
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deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio (Kotler, 1990). 16

Deben existir determinadas condiciones que propicien el acto de intercambio:
Existir al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
De modo que el intercambio es un proceso en el que las partes negocian y se mueven hacia un acuerdo;
alcanzando este, se ha logrado la transaccin, que es la unidad bsica de intercambio.
Una transaccin supone un conjunto de valores entre dos partes (Kotler, 1990) 17 e implica algunas
dimensiones, debe existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un
lugar para el acuerdo.
La base para la transaccin surge en el momento en el que existen suficientes aspectos en comn entre el
comprador y el vendedor y el cumplimiento de los contratantes debe estar sustentado por un sistema legal.
La transaccin es parte de un concepto ms amplio conocido como marketing de relaciones. Los ejecutivos
tratan de fomentar la confianza de los consumidores a largo plazo estableciendo buenas relaciones con los
clientes, distribuidores, comerciantes y suministradores por medio de la promesa y cumplimento del
suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo
largo del tiempo.
Mercado: El trmino mercado se utiliza para designar el lugar del intercambio de bienes entre compradores
y vendedores. Los especialistas usan este trmino refirindose a los compradores y vendedores que
intercambian un determinado producto o clase de producto. Siendo los vendedores, los componentes de la
industria y los compradores, el mercado.
Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que
podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del intercambio de otros elementos de valor (Kotler,
1990).18 El tamao depende del nmero de personas que tengan una necesidad, recursos que interesen a la
otra parte y estn dispuestos a intercambiarlos por lo que ellos desean.
Atendiendo a la razn de compra de los clientes el mercado se puede clasificar en: mercado de consumo y
mercados organizacionales e industriales. Pero entre ellos existen diferencias significativas ya que en el
mercado industrial el nmero de compradores es menor, pero sus compras son de mayor tamao, existe
una relacin ms cercana entre los proveedores y los usuarios, utiliza canales cortos de distribucin, su
demanda es aislada y a su vez inelstica.
Existen cuatro flujos que establecen una relacin entre vendedores y compradores. Estos son: los
vendedores envan bienes, servicios y comunicaciones al mercado; a cambio reciben dinero e informacin,
la cual procesan para realizar una buena toma de decisiones. De ah la importancia de tener un buen
sistema de informacin.
1.2 El sistema de informacin de marketing (SIM).
Cada da las empresas enfrentan nuevos retos, se dispone de menos tiempo para tomar decisiones y,
adems, los avances tecnolgicos estn propiciando que el ciclo de vida de los productos se acorte y se
introduzcan en el mercado nuevos productos con mayor frecuencia, se ha producido una
internacionalizacin de la competencia, existe una mayor intensificacin de la competencia que obliga a
adoptar decisiones con gran rapidez para anticiparse o reaccionar a las acciones de las empresas
competidoras, el incremento en el nivel de vida provoca cambios en los patrones de consumo con lo que se
hace ms difcil anticipar las necesidades, la tecnologa informtica ha dado lugar a una explosin de la
informacin, se dispone de tanta informacin que se plantea gestionarla de un modo adecuado.
Enfrentar cada uno de estos desafos implica cubrir necesidades de informacin mayores da a da y,
aunque la estadstica, la computacin y la ingeniera estn muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la
informacin que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la
economa y las personas son altamente variables. Esta dinmica, ligada a la necesidad de obtener
utilidades, obliga a las empresas a requerir ms y mejor informacin y a disear sistemas que les permiten
conseguirla y administrarla de la mejor manera.
16
17
18
Kotler. Philips (1990). Direccin de Marketing: Anlisis, planificacin, gestin y control. 7ma E, T 1.
Pg. 4, pr 8.
Kotler. Philips (1990). Direccin de Marketing: Anlisis, planificacin, gestin y control. 7ma E, T 1.
Pg. 4, pr 10.
1. Pg. 4, pr 3.
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Para hacer eficiente el proceso de la informacin, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en
ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como
sistema de informacin de marketing o mercadotecnia.
Varios autores tienen una definicin diferente sobre el Sistema de Informacin de Marketing, veremos en el
cuadro #2, algunos de ellos.
Cuadro #2. Conceptos del Sistema de Informacin de Marketing.
Autor
Conceptos del Sistema de Informacin de Marketing
Santesmases, Miguel (1993).

Marketing:
conceptos
y
estrategias. E. Pirmide SA.
Madrid. C 8. Pg. 275
Es sistema de informacin que identifique las necesidades de los

clientes potenciales y que permita dirigir y coordinar todas las actividades
destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente.
Kotler, Phillip (1995). Direccin

de
marketing.
Anlisis,
planificacin, gestin y control.
T. 1. C. 4. Pg.101
Kotler,
Phillip
(1996).
Mercadotecnia. Captulo 4.
Pginas 82-118.
Prez, Elsa (2000), Colectivo de
autores. El Marketing Pg. 13,
pr 2.
"Un Sistema de Informacin de Marketing es un conjunto de personas,

equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar,
valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los gestores
de marketing".
Conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres,
las mquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un
flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas
y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones
dentro de las reas especficas de responsabilidad de marketing. 19
Est compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y
exacta para tomar decisiones de mercadotecnia.
El Sistema de Informacin de Marketing est formado o integrado por cuatro subsistemas, que estn
interrelacionados unos con otros y son: 20
Datos internos.
Inteligencia de marketing.
La investigacin de mercados.
Anlisis de informacin.
El proyecto investigativo se centra en la investigacin de mercado, dentro del SIM, por ser el subsistema
que se desarrolla en la investigacin. El mismo permitir a la empresa realizar el anlisis de informacin y
la toma de decisiones.
1.2.1 Sistema de investigacin de mercados.
El sistema de investigacin de mercado se origina en ciertas races liberales como la investigacin social.
Los mtodos tericos y metodolgicos se adoptan a partir de la estadstica de las probabilidades, economa
descriptiva, psicologa y sociologa. Este proceso de apropiacin selectiva, adaptacin y sntesis le ha
proporcionado a la investigacin de mercado valores y caracteres distintivos.
Los avances en la metodologa de la investigacin de mercados son paralelos al desarrollo de la
metodologa de investigacin en las ciencias sociales, de las cuales el mercadeo forma parte. Los avances
metodolgicos llevados a cabo por psiclogos, economistas, socilogos, cientficos, polticos, estadsticos y
dems, tuvieron una influencia pronunciada sobre la metodologa de investigacin de mercados, y en
consecuencia, su historia est entrelazada con el desarrollo histrico de las ciencias sociales. Como se
aprecia la investigacin de mercado ha ido evolucionando a partir de su surgimiento a inicios del siglo XX
como se muestra en la figura #1
19

Prez, Elsa (2000), Colectivo de autores. El Marketing, Pg. 13, pr. 1.
Muiz, Rafael (2004). Marketing del Siglo XXI htttp/www.marketing-xxi.com Pg. 258, Pr. 1.
20
Prez, Elsa (2000), Colectivo de autores. El Marketing, Pg. 13, pr. 3.
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Figura #1: Evolucin de las Tcnicas de Investigacin de Mercado

Son mltiples las definiciones dadas por los autores sobre este concepto, veremos en el cuadro #3 algunos
de ellos.
Cuadro #3. Conceptos de investigacin de mercado.
Autor
Conceptos de investigacin de mercado
American Marketing
Es un mtodo para recopilar, registrar, analizar e informar de forma
Association, (AMA) Borrad,
sistemtica los hallazgos relacionados con problemas del mercado de
(1985), Marketing News.
bienes y servicios. 21
Vol.19. #5, p.1.
American Marketing
Es una funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al publico en
Association (AMA) Borrad,
general con las empresas a travs de informacin que sirve para
(1985), Marketing News.
identificar y definir oportunidades y problemas; generar, refinar y evaluar
Vol.19. #5, p. 2.
acciones; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades e
impulsar la comprensin del Marketing como proceso. Adems determina
la informacin necesaria para alcanzar estos fines, disea los mtodos de
recogida de informacin, gestiona e implementa los procesos de anlisis
de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
consecuencias. 22
Donal, Lehmann (1986) Hall
Tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la
Prentice, La esencia de la
evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los problemas
investigacin de mercado, C
de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar
2, pr 1.
decisiones importantes. La investigacin de mercados no es un fin; es un
medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones. Estas ltimas
afectan la naturaleza y el rango de los productos, la poltica de fijacin de
precios, la estrategia de distribucin, las actividades promocionales, entre
otros; de hecho, casi cada aspecto de servicio a clientes o consumidores,
Fuente: Elaboracin Propia
desde la idea original hasta su materializacin.
Stanton, J William (1989).
Es la recoleccin, el registro y el anlisis de todos los hechos
Fundamentos de
relacionados con problemas asociados con la transferencia y la venta de
21

Kottler, (1990). Direccin de Marketing: Anlisis, planificacin, gestin y control. Tomo I. pg. 106
Muiz, Rafael (2004). Marketing del Siglo XXI htttp/www.marketing-xxi.com Pg. 47, Pr. 3.
22
Prez, Elsa (2000), Colectivo de autores. El Marketing Pg. 17, pr 10.
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Autor
Mercadotecnia pg. 2, Mc
Graw-Hill 2da. E.
Prez, Elsa (2000), Colectivo
de autores. El Marketing Pg.
17, pr 7.
Muiz, Rafael (2004).
Marketing del Siglo XXI
htttp/www.marketing-xxi.com
Pg. 47, Pr. 1.
Muiz, Rafael (2004).
Marketing del Siglo XXI
htttp/www.marketing-xxi.com
Pg. 47, Pr. 3.
Aguilar, Alfonso, (2004),
Elementos de la
Mercadotecnia pg. 21
Conceptos de investigacin de mercado

bienes y servicios, del productor al consumidor. 23
Es el diseo, obtencin, registro y anlisis de los datos sobre o acerca de
los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios
desde el productor hasta el consumidor o cliente.
Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo
que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma
sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing.
La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca
de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
Es la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin
referente a la actividad de MK, que se hace con el propsito de ayudar al
ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de
negocios.24

Como se aprecia existen muchas definiciones excelentes. Para nuestros propsitos, hay cuatro principios
que se deben incluir en esta definicin, estos son:
1)
Sistemtico
2)
Objetivo
3)
Informacin
4)
Toma de decisiones
Por tanto, la investigacin de mercados, no es ms que el enfoque sistemtico y objetivo al desarrollo y
disposicin de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.
En esta definicin la palabra sistemtico se refiere al requisito de que el proyecto de investigacin debe
estar bien organizado y planeado: se deben detallar con anterioridad los aspectos estratgicos y tcticos del
diseo de investigacin, y se han de anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y el modo de
anlisis que se utilizar. Sistemtico se refiere a ser bien organizado en la recopilacin y el procesamiento
de datos.
La objetividad implica que la investigacin de mercados busca ser neutral y sin ningn tipo de carga
emocional en el desempeo de sus responsabilidades. A veces se escucha que la investigacin de
mercados es la aplicacin del mtodo cientfico al mercadeo. La base fundamental del mtodo cientfico
es la recopilacin objetiva de datos, el anlisis y la interpretacin de stos.
El elemento de objetividad involucra la descripcin objetiva y sin emociones acerca de la realidad. El
conocimiento que se adquiere a travs de la experiencia personal y de la observacin puede ser subjetivo
debido a nuestra percepcin selectiva de la realidad, que distorsiona los hechos para beneficiar los
objetivos individuales y adaptarse a las actitudes existentes hacia el sistema de mercadeo. La investigacin
de mercados puede operar en diferentes circunstancias de las ciencias fsicas, sociales y mdicas, pero
comparte su estndar comn de objetividad.
Los dos elementos restantes en esta definicin, la informacin y el proceso de la toma de decisiones
estn dados porque el propsito inicial de la investigacin de mercados es de proporcionar informacin y no
datos para el proceso de la toma de decisiones a nivel de gerencia. Es importante reconocer aqu que stos
son dos elementos que separan la investigacin de mercados de la investigacin en otros campos.
23

24
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Los estudios de investigacin de mercados se pueden clasificar en:

1)
Bsicos
2)
Aplicados de acuerdo con su naturaleza.
La investigacin bsica (pura o fundamental) busca ampliar los lmites del conocimiento con respecto a
algunos aspectos del sistema de mercadeo. Existe poca preocupacin acerca de cmo se puede utilizar
este conocimiento en el proceso de gerencia de mercadeo. Por contraste, los estudios de investigacin
aplicada se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores decisiones. Estos estudios se dirigen
hacia la situacin especfica de la organizacin y estn guiados por los requisitos del proceso de toma de
decisiones. Los estudios de investigacin bsica tienden a ser menos especficos en cuanto a la
organizacin, ms amplios en su propsito y estn guiados por las hiptesis y teoras de mercadeo.
La investigacin de Mercado, puede efectuarse por parte del departamento de Marketing de la empresa o
contratarse a una firma autorizada que se dedique a dicha actividad, contratar estudiantes, profesores u
otros especialistas.
Sera apropiado considerar la investigacin de mercados como una forma de investigacin aplicada que,
mientras se impone entre quienes la practican con el rigor y la disciplina de la investigacin cientfica, tiene
un propsito pragmtico. Si dicha orientacin cientfica se despreciara, la investigacin carecera de valor y
generara valoraciones subjetivas del comportamiento del mercado.
De ah la importancia de llevar a cabo una correcta investigacin de mercado y para ello se comienza con
clasificar los estudios de mercado. Distintos autores nombran de forma diferente las clasificaciones de los
estudios de mercado segn su funcin, aunque en esencia su contenido es similar (Ver cuadro #4).
Cuadro #4. Clasificacin de los estudios de mercado.
Autor
Clasificacin de los estudios de mercado
Kottler, Philip (1980) (traducido
Exploratoria
por Dossat, Madrid.1981).25
Descriptiva
Causal
Kinnear, Thomas (1991)
Exploratoria
Investigacin de Mercado: un
Concluyente
enfoque aplicado. MC Graw
Desempeo
26
Hill. 1991. Bogot. Pg. 21.
Santesmases, Miguel (1993).
Exploratoria
Marketing: conceptos y
Descriptiva
estrategias. E. Pirmide SA.
Longitudinal
Madrid.
Transversal
Experimental o Causales
Rivero, Magda. (2002),
Exploratoria
Investigacin de Mercado,
Descriptiva
Inst. Comercio Exterior
Correcionales y/o Causales

Pons, Roberto, (2003)
Exploratoria
Investigacin de Mercado,
Descriptiva
Conferencia.
Causal
Predictiva o Control
Teniendo esta informacin se pueden definir los pasos para realizar la investigacin de mercado. En el
siguiente cuadro vemos como es definido por diferentes autores.
Cuadro #5. Pasos del proceso de una investigacin de mercado.
Autor
Kottler, (1990). Direccin de
Marketing: Anlisis,
planificacin, gestin y
control. Tomo I.
Pasos para realizar una investigacin de mercado

1. Investigacin concisa.
2. Propuesta de investigacin.
3. Recopilacin de datos.
4. Anlisis y evaluacin de datos.
25

Igncio Cruz Roche, 1995. Fundamentos de Marketing Pg. 16, Pr. 4.
Pons, Roberto, (2003) Sistema de Informacin e Investigacin de Marketing, Conferencia.
26
Rodrguez, Zoe, (2002) Marketing y distribucin, un enfoque aplicado, http/www.monografa.com, Pg.
5.
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Autor
Pasos para realizar una investigacin de mercado

5. Preparacin y presentacin del informe de investigacin.
Santesmases Mestre, Miguel

(1993). Marketing: conceptos y
estrategias. Ediciones
Pirmide SA. Madrid.
Ignacio Cruz Roche, 1995.
Fundamentos de Marketing
Pg. 16, prrafo 4.
Kotler,
Phillip,
Mercadotecnia.
Pg.118.27
C.
(1996).
4.
Kinnear, Thomas. (1996),

Investigacin de Mercado: un
enfoque aplicado. MC GrawHill. Bogot. Pg. 21.
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Diseo de la investigacin.
Obtencin de informacin.
Tratamiento y anlisis de los datos.
Interpretacin de los datos.
Fuentes de datos.
Procedimientos de obtencin de informacin primaria.
La encuesta: el cuestionario.
Determinacin del tamao de la muestra y mtodos de muestreo.
La realizacin de la investigacin
Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin.
Desarrollo del plan de investigacin.
Recopilacin de informacin.
Anlisis de Informacin.
Presentacin de Resultados.
Establecer la necesidad de informacin.
Especificar objetivos de la investigacin.
Determinar las fuentes de informacin
Desarrollar formatos para recopilacin de informacin
Disear la muestra
.Recolectar datos
Procesar los datos
Analizar los datos
Presentar los resultados de la investigacin

Los pasos en la realizacin del estudio de mercado diseado por Kotler (1996) (ver figura #2), pueden
considerarse los ms completo y eficaces y simplifican los pasos indicados por los dems autores. En este
modelo se identificaron cinco pasos lgicos los cuales se deben aplicar sin tomar en cuenta la naturaleza
del mercado (consumidor industrial o servicio pblico).
Figura #2: Pasos para la Investigacin de Mercado.
Fuente: Kotler (1996).

Etapa No. 1: La definicin del problema, involucrar decisiones iniciales entre los clientes y los
investigadores para obtener una indicacin clara acerca de los objetivos de la investigacin. Reza un viejo
adagio: Un problema bien definido es casi un problema resuelto, Preguntas tpicas como:
Qu se quiere investigar? (comportamientos, opiniones, actitudes, percepciones).
En qu aspectos de un problema parcialmente conocido se quiere profundizar?
Qu hiptesis se quiere contrastar?
Qu variables influyen en los comportamientos, actitudes, percepciones?
Tambin deben cubrirse los siguientes aspectos durante el proceso de resumen, para conocer:
Los antecedentes de la industria y la naturaleza de los productos fabricados por la compaa o de los
servicios que presta.
El tema propuesto de investigacin de mercado.
La extensin de actividades de investigacin de mercado
El mercado a investigarse.
La primera etapa es crtica porque decidir la naturaleza y direccin de todas las actividades de
investigacin, adems tiene relacin con la definicin precisa del problema de mercado en que se enfocar
la investigacin. Antes que esto sea factible se requieren evaluaciones de exploracin que proporcionar a
27

http//www.wikilearning.com (2006), Direccin de Mercadotecnia C. 4 Pg. 115.
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los investigadores la oportunidad de contar con el punto de vista valioso acerca de la organizacin y los
problemas de mercado.
Etapa No. 2: El desarrollo del plan de investigacin requiere eficiencia para reunir la informacin necesaria
recopilada en la etapa anterior ser por investigadores que despus sometern a la aprobacin de los
clientes una propuesta de investigacin detallada. Este plan requiere de decisiones sobre las fuentes de
informacin, formas de investigacin, instrumentos de investigacin, plan de muestreo y mtodos de
contactos (ver Tabla #1).
Tabla #1: Diseo de un plan de investigacin.
Fuente: Kotler (1980).

Esta se debe evaluar por su lgica general y la compresin del problema o por medio de preguntas.
Planteamiento claro de la naturaleza del problema del mercado a investigar.
Principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema.
Definicin precisa del producto a investigar.
Definicin precisa de la poblacin investigada que se someter a la encuesta.
Las reas de mediciones principales (consumo, creencias acerca de los productos, actitudes,
motivaciones); las clasificaciones de los compradores (actuales y potenciales) y las tendencias econmicas
y los avances tecnolgicos son aspectos a tener en cuenta segn:
Metodologa a seguir: (Tipos de datos, mtodo de muestreo, etc.).
Grado de precisin de los descubrimientos de la encuesta.
Costo y tiempo relacionado con la encuesta.
Condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.
Experiencia de los consumidores para conducir clases especficas de investigacin.
Mtodos y formas para la recopilacin de datos.
Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigacin y ambos son
extremadamente valiosos: primarios y secundarios. Los datos primarios son hechos, cifras y otra
informacin original que el investigador compila para resolver el problema que lo preocupa y los datos
secundarios son hechos, cifras y otra informacin que alguien ha compilado para otros fines.
A. Datos Primarios: Se refieren a la informacin recopilada por primera vez, nica para esa investigacin
en particular.
B. Datos secundarios: Se refiere a la informacin existente y til para la encuesta especfica.
La obtencin de datos internos y externos, demogrficos y psicolgicos ahorran mucho tiempo y dinero. La
informacin sirve para delinear el perfil de los clientes y la seleccin de la muestra.
Seleccin de la muestra para la investigacin de mercado.
La muestra se define comnmente como una parte pequea de cualquier todo, seleccionada para su
inspeccin y anlisis. Los artculos (personas, tiendas, autos) seleccionados de sus poblaciones relevantes,
se llaman unidades de muestra.
Para que tenga confiabilidad estadstica la muestra ha de ser lo suficientemente grande como para
representar de verdad al universo o poblacin. Una de las frmulas que se utiliza para calcular el tamao
de muestra, en el caso de datos cualitativos, se observa en el anexo # 4
Tipos de muestras o procedimiento de muestreo.
Muestras probabilstica: Todos los individuos o elementos de la poblacin tienen una probabilidad conocida
de ser incluidos en la muestra. Las mismas pueden ser:
Conglomerados
Estratificadas.
Sistemticas.
Simple al Azar.
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Etapa No. 3: La recopilacin de informacin toma datos para la investigacin de mercado la que se obtiene
por medio de varios mtodos. Cualquier dato que se compile en las fases anteriores se debe preparar
con cuidado y presentar en forma eficiente para que los resultados de los estudios de investigacin sean
pertinentes.
Ningn mtodo de investigacin carece de predisposiciones, es la tarea de los investigadores profesionales
eliminar tanto como sea posible la intromisin de prejuicios en la encuesta.
Etapa No. 4: El anlisis y la evaluacin de la informacin, significa descripcin de respuestas, clculo de
promedios, etc. con objeto de transformar los datos primarios en una forma entendible para la
interpretacin subsiguiente.
Se debe tratar que los datos tengan un significado concreto para los individuos que desean usarlos,
cuando los investigadores interpretan datos, explican lo que estos significan. Esta etapa consta de tres
pasos fundamentales:
Seleccin de datos.
Tabulacin de datos.
Clculo de datos estadsticos.
Hoy en da, el anlisis estadstico es el arma secreta de muchos negocios exitosos, los mismos permiten a
los usuarios, analizar datos y sacar conclusiones. En lugar de confiar en suposiciones, los profesionales de
los negocios utilizan las estadsticas para cuantificar las relaciones y como resultado, estos profesionales
toman mejores decisiones. El anlisis estadstico ha ayudado a los usuarios a encontrar soluciones a
problemas en diversos campos (ver anexo 6)
Para tener xito con estos programas, los ejecutivos necesitan utilizar las estadsticas para desarrollar un
sistema continuo de evaluacin. Existen varios paquetes de procesamiento estadstico, el mdulo MARK o
el SPSS.
Etapa No. 5: Se procurar presentar los resultados de manera que ayude a que retomen las decisiones ms
importantes en ese momento, brindndose importantes recomendaciones despus de haber concluido el
trabajo y teniendo en cuenta los resultados obtenidos. Adems deber elaborarse de acuerdo con un nivel
particular de perfeccin y requerimientos de una audiencia.
Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe estn la exactitud, organizacin, entendimiento,
nivel de inters, actualidad, precisin, claridad y consolidacin.
Los investigadores deben relacionar sus conclusiones con el propsito del estudio. Los lectores deben estar
en posibilidad de consultar los objetivos del estudio y luego encontrar una o ms conclusiones
concernientes a este objetivo en particular.
Pero a pesar de un extremo cuidado en las etapas de la investigacin, se pueden cometer diferentes
errores, que pueden traer resultados no esperados
1.2.2 Errores fundamentales cometidos en la investigacin de mercados.
En cada paso del proceso de investigacin de mercados, se pueden presentar errores que dan como
resultado una informacin equivocada. El control de estos errores es crtico en la investigacin de
mercados, ya que bsicamente hay dos tipos de errores:
A) Mustrales
B) No mustrales.
1.3 Estudio de la demanda.
Para lograr un buen proyecto de investigacin es necesario realizar el anlisis de la informacin y el estudio
de la demanda del producto, por lo que diferentes autores lo definen de diferentes formas (Ver cuadro #6).
Cuadro #6. Concepto de Demanda.
Autor
Kotler, Phillip (1996),
Mercadotecnia. C. 4. Pg. 82.
Parra, Santiago (1997),

Anlisis de la demanda, pg.
9, pr. 1
Concepto de Demanda
Es el volumen total de compras realizado por una determinada categora
de clientes en un lugar y en un perodo dado, en unas condiciones de
entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente
definido
Una exteriorizacin de las necesidades y deseos del mercado o est
condicionada por los recursos disponibles del comprador a los estmulos
recibidos
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Autor
Morales, Clara, (2002) El
marketing como filosofa
empresarial, Material de
estudio, pg. 3 pr. 5
Concepto de Demanda
La demanda son deseos de un producto especfico en funcin de una
capacidad de adquisicin determinada, es decir que para que exista
demanda, las necesidades y los deseos deben estar respaldados por el
poder adquisitivo
Material de la asignatura
(2006) Tema III La bsqueda y La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que
seleccin del mercado, Conf.:
adquirira un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida,
Medicin y prediccin de
dentro de un perodo definido, en un ambiente de mercadeo definido,
demanda en el mercado, pg.
bajo un programa de mercadeo definido
3 pr. 2.
Por lo tanto, la demanda de un producto determinado: Es el volumen total que sera adquirido de dicho
producto, por un grupo de compradores determinado, en un lugar y perodo de tiempo fijados y en unas
condiciones del entorno y esfuerzo comercial dados.
1.3.1 Formas de medir la demanda de mercado:
1. La demanda se puede medir desde sus diferentes niveles de producto.
Demanda de un producto genrico.
Demanda de un producto concreto.
Demanda de una lnea de productos.
Ventas de la empresa.
Ventas del sector.
Ventas total del pas.
2. Desde cinco niveles espaciales.
Cliente.
Territorio.
Regin.
Pas.
El mundo.
3. Y desde tres diferentes niveles temporales.
Corto plazo.
Medio plazo.
Largo plazo.
Por otra parte, el mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto
determinado y se caracteriza como sigue:
1. Integrantes del mercado:
Deseo
Renta
Posibilidad de acceder al producto
2. Tipos de mercado:
Mercado potencial: Es aquel conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de inters
suficientemente elevado para una determinada oferta en el mercado.
Mercado disponible: Es aquel conjunto de consumidores que tienen inters por el producto, suficiente
renta y acceso a una determinada oferta en el mercado.
Mercados atendidos u objetivo: Es aquella parte del mercado sobre la cual la empresa localiza sus
esfuerzos.
Mercados penetrados: Se compone del conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto.
Los conceptos ms importantes para la medicin de la demanda en los que se distinguen, una funcin de
demanda, una previsin y un potencial son los de: Demanda del mercado y demanda de la empresa.
Demanda total del mercado: Es que no debe entenderse como una cantidad fija, sino como funcin de
una serie de condiciones variables que pueden existir en ese mercado. Por este motivo se la puede llamar
la funcin de demanda.
Demanda de la empresa: Es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado. Expresada con
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smbolos, es decir, es una funcin denominada la funcin de la demanda de la empresa o funcin de

respuesta de ventas y depende de todos los condicionantes de la demanda del mercado, y, adems de los
factores que determinan la cuota de mercado de la empresa.
Qi=Si+Q, Donde:
Qi = Demanda de la empresa
Si = Cuota de mercado
Q = Demanda total del mercado
La demanda de la empresa tal como sucede con la demanda del mercado, es una funcin denominada, la
funcin de la demanda de la empresa o funcin de respuesta de ventas y depende de todas las condiciones
de demanda del mercado y de los factores que determinan la cuota de mercado, los mismos se
conceptualizan a continuacin:
La previsin del mercado: Es un momento dado del tiempo, solo puede existir un determinado nivel de
gastos en actividades de marketing dentro de un sector. La demanda de mercado correspondiente a este
nivel se denomina previsin del mercado.
El mercado potencial: Es el lmite al cual se aproxima la demanda del mercado, considerando que los
gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno determinado.
La previsin para la empresa: Se define como el volumen de ventas esperado dado un plan de
marketing dentro de un entorno de marketing determinado. La misma puede definirse en dos nuevos
conceptos:
Cuota de ventas: Es un objetivo de ventas para una lnea de productos, una seccin de la empresa o
un agente de ventas; Es una meta que se define para estimular los esfuerzos de ventas.
Presupuesto de ventas: Es una estimacin razonable del volumen de ventas esperadas y se emplea
inicialmente para realizar correctamente los aprovisionamientos, la produccin y tomar decisiones correctas
sobre el origen y aplicacin de los recursos.
Potencial de la empresa: Es el lmite al cual puede aproximarse la demanda a medida que se
incrementan los esfuerzos de marketing con relacin a los competidores.
1.3.2 Estimacin de la demanda actual y futura.
Demanda actual: Ahora nos encontramos en condiciones de examinar mtodos prcticos que permitan
estimar la demanda actual del mercado:
1. Mercado potencial: Se entiende por tal al volumen mximo de ventas (en unidades fsicas o trminos
monetarios) que podran estar disponibles para todas las empresas de un sector durante un periodo
determinado de tiempo, un nivel de gastos en actividades de marketing concreto y unas condiciones del
entorno especificas. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente:
Q = n q p, donde: Q= Mercado Potencial Total.
n= # de compradores de un producto bajo determinada condicin.
q= Cantidad comprada por un comprador medio.
p= Precio del producto.
2. Mtodo de proporciones en cadena: Supone multiplicar un nmero bsico por una serie de
componentes o porcentajes. Se deriva de la modificacin de la formula Q=nqp.
3. Potencial de rea de mercado: Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los mejores
territorios con objeto de invertir en ellos el presupuesto de marketing de forma ptima. Bsicamente existen
dos mtodos, el mtodo de construccin del mercado (usado principalmente en los mercados industriales),
y el mtodo de los ndices de los factores mltiples (usado principalmente en el mercado de consumo).
4. Mtodo de construccin del mercado: Se basa en la identificacin de todos los compradores
potenciales en cada mercado y en la estimacin de su potencial de compra. Es un mtodo directo si se
dispone de una lista de todos los compradores potenciales y una buena estimacin de cuanto van a gastar.
5. Mtodo de los ndices de los factores mltiples: Las empresas que actan en mercados de consumo
tambin necesitan estimar el potencial que proporcionan las distintas reas de mercado. Debido a que sus
clientes son muy numerosos, y no se tiene una lista de todos ellos, mediante este mtodo.
6. Estimacin de las ventas de sector: Adems de estimar el potencial total y el de un rea determinada,
una empresa necesita conocer las ventas actuales del sector al que pertenece su mercado. Esto significa
identificar a sus competidores y estimar sus ventas. Las confederaciones empresariales a menudo recogen
y publican datos referentes al total de las ventas de su sector, aunque no proporcionan informacin
individual de cada una de las empresas que lo integran; por lo que, cada empresa puede valorar su
situacin en el mercado con relacin a la totalidad de su sector.
Demanda futura: Estamos ahora en disposicin de examinar tcnicas para la estimacin de la demanda
futura. Se observan los mtodos de previsin de demanda de algunos autores, los cuales abarcan diversos
grados de dificultad, desde los ms sencillos hasta los ms sofisticados, como se muestra en el cuadro # 7
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Cuadro #7. Mtodos de estimacin de la demanda futura.

Autor
Kottler, (1990). Direccin de
gestin y control. T. 1.
Lambin, J. (1995)
5. Kinnear, Thomas
(1996),Investigacin de Mercado:
un enfoque aplicado. MC GrawHill. Bogot. Pg. 36.
Mtodos para la estimacin de la demanda futura

1. Opinin de la fuerza de venta
2. Opinin de expertos
3. Opinin de la fuerza del mercado
4. Alisamiento exponencial
5. Modelos de regresin
1. Anlisis de la visin, intuicin o la imaginacin del individuo.
3. Mtodos estadsticos de extrapolacin (alisado exponencial,
media mvil, anlisis espectral, modelos Arima).
4. Modelos matemticos explicativos (simulacin).
6. Anlisis de las intenciones de los compradores
7. Agregacin de las opiniones de la fuerza de ventas
9. Mtodo de prueba de mercado
10. Anlisis de series temporales
Fuente: Elaboracin propia

En el caso del autor Cruz Roche (1995), en su libro Fundamentos de Marketing, coincide con la idea de la
estimacin de la demanda futura, a travs de tcnicas estadsticas y econmetricas referido
especficamente a la informacin cuantitativa. Para el tratamiento de la informacin cualitativa
(motivaciones, intenciones y actitudes), el autor considera inadecuado el uso de las tcnicas anteriores,
proponiendo la aplicacin de la experimentacin comercial, la cual permite obtener informacin necesaria
para el anlisis de diferentes alternativas con el fin de deducir y medir las relaciones causa-efecto que se
producen sobre la demanda.
En este caso se utilizar para estimar la demanda futura los mtodos del autor P, Kotler, ya que este da un
margen ms amplio en cuanto a la previsin y el anlisis de la demanda
Agregacin de las opiniones de la fuerza de ventas: Cada agente de ventas estima cunto adquirir cada
cliente de cada producto que l ofrece. Pocas empresas utilizan las estimaciones de la fuerza de ventas sin
hacer ajustes, porque las mismas pueden ser excesivamente pesimistas u optimistas en funcin de que las
ventas ms recientes hayan sido muy altas o muy bajas, o porque frecuentemente los agentes de ventas no
estn al tanto de los acontecimientos econmicos, ni conocen a fondo los planes de marketing de su
empresa y estos afectarn a las ventas futuras en su territorio.
Pero la empresa puede proporcionar incentivos a la fuerza de ventas para animarles a realizar mejores
estimaciones, entregndola una relacin de sus previsiones en el pasado, comparadas con los valores
reales de las ventas actuales o proporcionndola un resumen de la filosofa del negocio en la empresa,
conducta de los competidores.
Pueden conseguirse beneficios si se tiene xito en involucrar a la fuerza de ventas en las tareas de
previsin, ya que en principio ella debe tener mejores conocimientos sobre las tendencias del mercado que
cualquier otro grupo humano de la empresa.
La opinin de los expertos: Las empresas tambin pueden obtener previsiones a travs de expertos. La
palabra expertos incluye vendedores, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones
de naturaleza comercial.
En ocasiones las empresas invitan a un grupo de expertos a que realicen el intercambio de los puntos de
vista, lo que genera una estimacin colectiva (mtodo de discusin en grupo); otras veces aportan sus
propias experiencias y el analista las combina posteriormente con objeto de llegar a una nica estimacin
(agrupacin de estimaciones individuales); en otras ocasiones sus estimaciones individuales y subjetivas
son revisadas por medio de una lista que se intercambian los expertos y se perfeccionan hasta encontrar un
consenso (mtodo Delphi).
El mtodo de la prueba de mercado: Cuando los compradores no planifiquen sus compras cuidadosamente,
su comportamiento sea errtico, sus intenciones no sean fiables o los expertos no sean capaces de indagar
correctamente, lo deseable es desarrollar un experimento de mercado directo. La prueba de mercado
resulta muy conveniente para prever las ventas de un nuevo producto o para estudiar la distribucin a
travs de un nuevo canal o territorio.
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Anlisis de series temporales o alisado exponencial: Consiste en previsiones basndose en las ventas
anteriores; los datos aportados por la experiencia de la empresa muestran una relacin que no puede
conseguir un anlisis estadstico y que puede utilizarse para predecir las ventas futuras. Las mismas
constan de cuatro componentes principales:
1. La tendencia que es el resultado de la evolucin de la poblacin, la formacin de capital, la tecnologa,
etc.
2. El ciclo que recoge los movimientos oscilatorios de las ventas.
3. La estacionalidad guarda relacin con las pautas de comportamiento o la estructura de ventas que se
repite dentro de cada ao. Este trmino describe una pauta de comportamiento de carcter horario,
semanal, mensual o trimestral.
4. Los acontecimientos errticos o errores aleatorios se refieren a huelgas, motines, incendios, guerras y
otros acontecimientos perturbadores.
Este mtodo consiste en la descomposicin de una serie de ventas en los componentes anteriormente
explicados, que posteriormente vuelven a reunirse para reproducir el comportamiento de la serie y obtener
la previsin de ventas la cual va a estar siempre comprendida entre las ventas actuales y las ventas
alisadas.
Modelos de regresin: El anlisis estadstico de la demanda es un conjunto de procedimientos cuantitativos
diseados para descubrir los factores reales ms importantes que afectan a las ventas as como su
influencia relativa. Los factores analizados con mayor frecuencia son el precio, la renta, la poblacin y las
actividades de promocin.
El anlisis estadstico de la demanda consiste en expresar las ventas como variable dependiente y en tratar
de explicarlas como funcin de una serie de variables independientes de la demanda.
Los mtodos de anlisis y previsin de la demanda pueden ser cualitativos y cuantitativos:
Mtodos cualitativos. Estos mtodos usualmente estn basados en juicios acerca de los factores causales que
subyacen en las ventas de un producto o servicio particular y en opiniones acerca de la relativa verisimilitud de
estos factores causales en el futuro. Algunos de ellos son: jurado de opinin, mtodo Delphi, Survey de la
fuerza de venta, encuestas a consumidores, analoga histrica e investigacin de mercado. Estas tcnicas
estn asociadas al ciclo de vida del producto.
Informacin relativa a aspectos internos del comportamiento humano, como son las actitudes, las creencias
y las motivaciones, respondiendo normalmente al por qu de la conducta humana. Estudios procedentes de
las fuentes externas primarias y estn orientadas a la comprensin y la profundizacin:
Basadas en la psicologa.
Fundamentalmente se realizan preguntas indirectas.
Pretendemos encontrar los porqu. (conscientes o inconscientes).
Sus mtodos fundamentales son la dinmica de grupo y la entrevista en profundidad.
Comprendemos el fenmeno recogiendo una gran cantidad de informacin sobre una muestra
relativamente pequea.
Analizamos el discurso con mtodos indirectos.
Mtodos cuantitativos. Son modelos matemticos basados en datos histricos, tales mtodos asumen que los
datos pretritos son relevantes para el futuro. Se pueden mencionar Regresin Lineal, medios simples y
medios mviles, alisamiento exponencial, los modelos ARIMA y el mtodo de BOX-JENKINS.
Utilizan una informacin procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. En general, tratan de
responder a las interrogantes de cunto, dnde y cmo, magnitudes estas que pueden medirse
objetivamente y estn orientadas hacia la medicin y la descripcin:
Basadas en la estadstica.
Fundamentalmente realizamos preguntas directas
Buscamos el qu. (Y los porqus ms racionales-conscientes).
Sus mtodos fundamentales son la encuesta personal y la telefnica.
Obtenemos la informacin sobre unas muestras grandes.
Conclusiones
1.
Se reconoce la importancia del calculo de la demanda desde la bibliografa existente con una gran
necesidad de su conocimiento para una correcta aplicacin.
2.
Existen un conjunto de herramientas estadsticas que sirven para dar validez a los estudios de
mercado y la estimacin de la demanda actual y futura..
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Bibliografa
Kotter, P. (1994) . Direccin de Marketing. Tomo I Captulo 9.
Lambin, J. (1994). Marketing Estratgico. Captulo 6.
Cruz, R. (1993). Fundamentos de Marketing. Captulos 4, 5 y 6.
Red. Curso de Marketing. Contenidos Afines.
Material de la asignatura (2006) Tema III La bsqueda y seleccin del mercado, Conf.: Medicin y
prediccin de demanda en el mercado,
Autor:
Ing. Mercedes A. Flaqu Machado
Dr. Roberto C. Pons Garca
MSc. Dunia Gonzlez Morales
Junio 2011
MAESTRIA EN ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS
UNIVERSIDAD CENTRAL MARTA ABREU DE LAS VILLAS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

Investigacion Mercados Bienes y Demanda

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La investigacin de mercados de bienes y la demanda

Fernndez, Alfredo (1998) El Marketing y su vigencia en el socialismo CETDIR, ISPJAE.

Kottler, Philip, (1980), Traducido

Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por

AMA, (1985) Borrad, Marketing

Es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promocin y

Kotler. Philips, (1990), Direccin de

Es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e

Santesmases, Miguel. (1993),

Kotler. Philips, (1995), Direccin de

Est constituida por todas las actividades pendientes a generar y facilitar

Prez, Elsa (2000), Colectivo de autores. El Marketing Pg. 2, pr. 5.

Torres, Rolando. (2002), Tcnicas de Ventas Profesionales, Pg. 2, pr 4.

Fuente: Elaboracin propia.

deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio (Kotler, 1990). 16

Existir al menos dos partes.

Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

Conceptos del Sistema de Informacin de Marketing

Santesmases, Miguel (1993).

Es sistema de informacin que identifique las necesidades de los

Kotler, Phillip (1995). Direccin

"Un Sistema de Informacin de Marketing es un conjunto de personas,

Otros autores se refieren a estas nota:

Figura #1: Evolucin de las Tcnicas de Investigacin de Mercado

Fuente: Elaboracin propia.

Otros autores se refieren a estas nota:

Conceptos de investigacin de mercado

Fuente: Elaboracin propia.

Otros autores se refieren a estas nota:

Los estudios de investigacin de mercados se pueden clasificar en:

Correcionales y/o Causales

Pasos para realizar una investigacin de mercado

Otros autores se refieren a estas nota:

Pasos para realizar una investigacin de mercado

Santesmases Mestre, Miguel

Kinnear, Thomas. (1996),

Fuente: Elaboracin propia.

Fuente: Kotler (1996).

Otros autores se refieren a estas nota:

Fuente: Kotler (1980).

Parra, Santiago (1997),

smbolos, es decir, es una funcin denominada la funcin de la demanda de la empresa o funcin de

Cuadro #7. Mtodos de estimacin de la demanda futura.

Mtodos para la estimacin de la demanda futura

Fuente: Elaboracin propia

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