Captulo 7

Costos y Mrgenes de Comercializacin

Las organizaciones y agencias de mercadeo, al realizar ciertas funciones y prestar diversos
servicios, hacen posible que los productos bsicos, las frutas y hortalizas frescas y otros
productos se muevan a lo largo de los canales de comercializacin desde donde son
producidos hasta donde son consumidos. Sin embargo, estas funciones tienen costos, a
menudo de una magnitud considerable. Los debates en torno a los mrgenes y costos
normalmente incluyen el tema de la eficiencia del mercadeo. Un sistema de mercadeo
eficiente es aquel capaz de mover las mercancas desde el productor hasta el cliente al
costo ms bajo que sea consistente con la provisin de los servicios que los clientes
demandan. Una vez que se han identificado los costos involucrados en los procesos de
comercializacin se puede proceder a idear los medios para hacer el sistema ms eficiente.
Los aumentos en la eficiencia se pueden lograr de varias maneras: aumentando el volumen
de negocios, utilizando mejores mtodos de manipulacin de los productos, localizando
el negocio en el lugar ms apropiado, invirtiendo en tecnologa moderna, mejorando el
diseo y el aprovechamiento de los espacios comerciales, modificando las prcticas del
trabajo, mejorando la planificacin y el control gerencial y/o haciendo cambios en la
organizacin de la comercializacin (por ejemplo, a travs de la integracin horizontal o
vertical).

Objetivos del captulo

El captulo est dirigido a capacitar al lector para:

Comprender el significado del trmino eficiencia del mercadeo y las variadas formas
que puede tomar

Distinguir entre eficiencia del mercadeo y eficacia del mercadeo

Identificar los factores que influyen en el nivel de eficiencia y el nivel de efectividad de

un sistema de mercadeo, y

Determinar cmo pueden ser calculados los costos y mrgenes de comercializacin.

Estructura del captulo

El captulo se inicia con una apreciacin global de los conceptos de eficiencia y efectividad
del mercadeo, para luego examinar las diferentes formas que la eficiencia de mercadeo
puede tomar, a saber: eficiencia operacional y eficiencia en el establecimiento de los
precios. A partir de all sigue un debate acerca del concepto de producto de referencia
que les permite a los gerentes y analistas industriales comparar costos, mrgenes y niveles
de eficiencia en las diferentes etapas del sistema de mercadeo. El resto del captulo
comprende en su mayor parte la explicacin, as como ilustraciones, de cmo calcular o
estimar los costos y mrgenes de comercializacin, tomando en consideracin las prdidas
de producto y la produccin de subproductos, as como los costos de produccin,
procesamiento, manipuleo, almacenamiento, transporte, envasado y los costos de capital.

Evaluacin del desempeo de un sistema del mercadeo

Podra pensarse que el desempeo de un sistema de mercadeo podra evaluarse en
trminos de lo que la sociedad espera del sistema de mercadeo agrcola y de alimentos. Sin
embargo, muy pronto queda en claro que los sistemas del mercadeo tienen mltiples
metas, a menudo conflictivas. Se requerirn compromisos y compensaciones para que los
diferentes participantes en el sistema del mercadeo queden satisfechos. Por ejemplo,
considere las perspectivas de algunos de los participantes involucrados en los sistemas de
mercadeo agrcola: consumidores, productores agropecuarios, la sociedad y el gobierno.
Es probable que los consumidores evalen el sistema de mercadeo en trminos de su
desempeo para evitar precios altos y fluctuantes y escasez en el aprovisionamiento, as
como consistencia en la entrega de productos de una calidad aceptable. Las
preocupaciones de los productores agropecuarios podran ser bastante diferentes. Su
criterio podra incluir la capacidad de los intermediarios de ejercer una influencia indebida
en los precios, la magnitud de la competencia en los sectores de abastecimiento de
insumos productivos y la accesibilidad a la infraestructura de comercializacin a costos
razonables (por ejemplo, transporte y almacenamiento convenientes). La sociedad
probablemente prestar consideracin a la contribucin del sistema del mercadeo al
empleo, su impacto en el ambiente y las normas ticas a las que parece adherir. El
gobierno tambin tomar en consideracin la contribucin del sistema del mercadeo a la
generacin de empleo. Adems, el gobierno probablemente tendr en cuenta la
contribucin del sistema de mercadeo a la inversin, al crecimiento econmico y a la
tesorera nacional a travs de su ingreso imponible. En el caso de los alimentos bsicos, los
gobiernos tambin estarn muy interesados en la habilidad de un sistema de mercadeo para
evitar las protestas del electorado por precios de los alimentos que superen su capacidad
adquisitiva. Dadas estas diferentes perspectivas hay varias medidas, que se pueden
contrastar entre s, que normalmente se usan para evaluar el desempeo de un sistema de
mercadeo. stas son:

la participacin de los agricultores en el precio al detalle pagado por el consumidor o

usuario final

el margen bruto de comercializacin o diferencial de precios entre los niveles del

productor y del comerciante minorista, y

la proporcin del ingreso de los consumidores destinado a los gastos en alimentacin.

Cualquiera sea la perspectiva con que se evale el desempeo de un sistema de mercadeo,

los trminos que se utilizan normalmente son eficiencia y efectividad. Estos no son la
misma cosa.

Eficiencia y efectividad del mercadeo

Un sistema del mercadeo puede ser eficaz sin ser eficiente. Un ejemplo de semejante
sistema fue el creado por la empresa paraestatal Bulog de Indonesia. Indonesia es un pas
compuesto de miles de islas (aunque no todas estn habitadas). Bulog asumi la onerosa
responsabilidad de la distribucin fsica del arroz y de asegurar que todos los indonesios
tuvieran satisfechos sus requerimientos de alimentacin bsica. Antes de que Indonesia
fuera capaz de lograr la autosuficiencia en el abastecimiento de alimentos bsicos, el nico
criterio del xito o fracaso de Bulog era su efectividad para entregar arroz all donde fuera
requerido. Los costos eran una consideracin secundaria en la medida en que Bulog
pudiera mantener dichos costos dentro del presupuesto disponible.
El aumento de la eficiencia responde al ms alto inters de los agricultores, procesadores,
comerciantes al por mayor y al por menor, consumidores y de toda la sociedad. La
eficiencia de un sistema de mercadeo se mide en trminos del nivel y/o costos de los
insumos del sistema para lograr un nivel dado y/o calidad de producto. Tales insumos
generalmente asumen la forma de tierra, financiamiento, tiempo, mano de obra y
materiales. Los productos tpicos incluyen el movimiento de una cantidad dada de
producto hasta mercados situados a distancias especficas, el suministro de un nivel
particular de servicio a los segmentos objetivos de mercado y el abastecimiento de
productos a un precio meta. De sto resulta que los recursos son los costos y las utilidades
los beneficios comprendidos en la razn de eficiencia del mercadeo. El mercadeo eficiente
optimiza la relacin entre los insumos y los productos.

Eficiencia operacional
El mejoramiento de la eficiencia operacional es evidente cuando los costos de
comercializacin se reducen pero los productos se mantienen o realmente aumentan.
Ejemplos de ganancias de eficiencia operacional seran la introduccin de un mtodo ms
barato de almacenamiento de granos o un paquete de produccin y distribucin de
productos lcteos que reduce los costos de energa para poner el producto en los
refrigeradores de los minoristas. Las innovaciones tecnolgicas no son la nica avenida
que lleva a niveles ms altos de eficiencia operacional. Una organizacin que mejora sus
prcticas de abastecimiento de materias primas, ya sea centralizando sus adquisiciones,
comprando en cantidades ms grandes o tomando ventaja de estructuras de fletes ms
favorables, es probable que aumente su eficiencia operacional. De la misma manera, una
organizacin que reestructura los territorios de venta y distribuye un menor nmero de
cargas ms grandes en cada punto de entrega, puede mejorar sus niveles de eficiencia
operacional. Las prdidas fsicas que tienen lugar cuando los productos bsicos, las frutas
y hortalizas frescas y otros productos se mueven a lo largo de los canales de distribucin
constituyen otro aspecto de la eficiencia operacional. Cuanto ms altas sean las prdidas,
tanto ms bajo es el nivel de eficiencia operacional.
En la prctica, los cambios en el costo de comercializacin influyen sobre los niveles de
satisfaccin de los consumidores, y los esfuerzos por aumentar la utilidad de los clientes a
menudo afectan los costos de comercializacin. Una nueva prctica de mercadeo que
reduzca los costos pero que tambin reduzca la satisfaccin de los consumidores puede en
realidad reducir la razn de eficiencia. Por ejemplo, los molinos podran mejorar la
eficiencia retirando del mercado los paquetes de harina de 5 kg. y vender bolsas de 10 kg.
como mnimo. Si un nmero sustancial de consumidores prefiere comprar las bolsas de 5
kg., entonces la disminucin en la satisfaccin del cliente podra ser mayor que las
economas resultantes de la reduccin del costo de los molinos. El compromiso que debe
hacerse entre la eficiencia operacional y la satisfaccin del cliente explica la dificultad para
mejorar la eficiencia del mercadeo. No es difcil reducir los costos de comercializacin
tomando medidas tales como reducir el nmero de envases o tamaos de las bolsas,
eliminando los envases o reduciendo el nmero de unidades de distribucin al detalle que
son abastecidas, pero puede haber una prdida en la satisfaccin del cliente mayor que la
compensacin que resulta de la cada de los costos de comercializacin y la reduccin de
los precios al menudeo. Al evaluar cualquier cambio en el mercadeo que se realice con la
intencin de mejorar la eficiencia de la comercializacin deben considerarse tanto la
reduccin en los costos como la utilidad del cliente.
Las empresas de comercializacin que operan en un ambiente competitivo estn
particularmente bien motivadas para intentar aumentar la eficiencia operacional. Aunque
su meta puede ser obtener ganancias ms altas, a menudo los beneficios de una mejor
operacin les llega a los clientes en forma de precios ms bajos. La competencia acta

como un freno al aumento de ganancias y limita cualquier tendencia a la cada en los

niveles de servicio y satisfaccin del cliente.
La figura 7.1 se construy con base a los datos del estudio de Pant1 de los costos y
mrgenes de comercializacin de los principales productos agrcolas en Nepal. Servir
para ilustrar el anlisis de los mrgenes de precios. El anlisis de los mrgenes de precios
hace una distincin entre la participacin de los agricultores en el precio pagado por el
usuario final y su recproco, el diferencial de precios entre los niveles de produccin y
venta al menudeo. El margen de precio productor-minorista mide el porcentaje bruto del
precio minorista que corresponde a los participantes en un sistema de mercadeo agrcola,
excepto el agricultor, a cambio de los servicios de mercadeo que ellos prestan.
Figura 7.1 Costos y Mrgenes de Comercializacin
de los Principales Productos Agrcolas en Nepal

CUOTA DEL
PRODUCTOR

69%

COSTOS DE
MERCADEO

19%

MARGEN DE
RENTABILIDAD

12%

56%

57%

32%

22%

12%

ARROZ

21%

HARINA/TRIGO

ACEITE

MINORISTA

3%

12%
5%

3%

4%
5%
12%
5%

4%

4%

MAYORISTA

MAYORISTA

MAYORISTA

PROCESADOR

MARGEN DE
RENTABILIDAD

12%

12%

21%

Puede verse que en cada caso quien reciba la mayor proporcin del precio minorista era el
agricultor Nepals. Si sta es o no una proporcin justa depende del nivel de los servicios
del mercadeo proporcionados por el agricultor. Tales servicios incluiran todos o algunos
de los siguientes servicios: secado de la cosecha, clasificacin del producto, seleccin de
lotes en tamaos convenientes, embolsado, almacenamiento y transporte. De hecho, los
agricultores de Nepal proporcionan pocos de estos servicios. Pant afirma que debido a
restricciones financieras y a la falta de medios del almacenamiento, la mayora de los
agricultores vende su arroz en cscara en cuanto tiene la oportunidad de hacerlo. En la
prctica sto significa que ese arroz en cscara se vende principalmente entre noviembre y
enero. Son los molinos y los comerciantes mayoristas quienes proporcionan los servicios
de almacenamiento y as pueden vender arroz durante todo el ao. Sin embargo, como lo
muestra la figura 12.1, los molinos y los comerciantes mayoristas reciben slo un
porcentaje pequeo del precio al consumidor, al igual que los minoristas. Se puede
concluir que los intermediarios son inadecuadamente retribuidos en relacin a los
agricultores en Nepal. Hay otras conclusiones igualmente crebles. Puesto que la
participacin de los agricultores incluye los costos de los agricultores, las ineficiencias en
la produccin aumentarn la proporcin del precio final que ir a parar a manos de los
agricultores. Estas ineficiencias pueden deberse a varias razones. Si las explotaciones
agrcolas en su gran mayora son muy pequeas, eso significa que el sector agrcola no
puede alcanzar economas de tamao. Donde no es posible obtener el crdito en el sector
formal, se obligar a los propietarios de un minifundio a pagar tasas de inters
exorbitantemente altas a los prestamistas informales. Otra causa de una produccin
ineficiente es el uso continuado de tecnologa o mtodos de produccin agrcola
obsoletos.
Los datos presentados en la figura 7.1 no son suficientes para permitir sacar conclusiones
acerca de las causas del problema, sino que simplemente hacen pensar en reas a las que
los analistas podran dirigir su atencin. De hecho, independientemente de cun completos
sean los datos, resulta peligroso basarse slo en los datos cuantitativos al evaluar la
eficiencia y la equidad de un sistema de comercializacin, o la eficiencia de los
participantes de un mercado en particular. Considere los datos hipotticos del cuadro 7.1.
Diferentes precios se logran de variedades de tomate apropiadas para enlatar y de otras
que son mejores para el consumo en fresco. El cuadro muestra los precios pagados por los
consumidores, el margen de precios agricultor-minorista y el porcentaje del dlar del
consumidor que fue al agricultor para cada tipo de tomate.
Cuadro 7.1 Mrgenes, Participaciones y Costos y Eficiencia en la Comercializacin

Precio minorista (50 kg.)

Margen de precios
Precio al agricultor
Participacin del agricultor

Tomates frescos
$ 20,00
$ 12,00
$ 8,00
40 %

Tomates enlatados
$ 40,00
$ 32,00
$ 8,00
20 %

La diferencia en el porcentaje del precio al por menor que va al agricultor es

impresionante. Los agricultores que producen variedades de tomate para consumo en
fresco reciben 40% del precio al consumidor, pero los agricultores abastecedores de
tomates para enlatar slo consiguen 20% del dlar del consumidor. Sin embargo, debido a
las diferencias en los precios al por menor de estos tomates, ambos grupos de agricultores
reciben ocho dlares. Obviamente un porcentaje ms pequeo de un nmero ms grande
puede equiparar o puede exceder un porcentaje alto de un nmero ms pequeo. As una
menor participacin del agricultor en el dlar de los consumidores no significa
necesariamente que el agricultor obtenga menores precios o ingresos. El agricultor estar
mucho ms interesado en los dlares que en los porcentajes. Si el mercado para los
tomates en conserva exhibiera un aumento en la demanda entonces los costos agregados
de mercadeo de tomates aumentara y la participacin de los agricultores caera como
porcentaje. Pero si con este cambio en el mercado los consumidores fuesen estimulados a
comprar ms tomates a precios ms altos, entonces los ingresos reales de los agricultores
podran aumentar. En estas circunstancias los mayores costos de mercadeo podran ser
bien aceptados tanto por los consumidores como por los agricultores. Kohls y Uhl2 opinan
que:
"Es dudoso que las estadsticas de la participacin de los agricultores
merezcan la atencin que reciben. Lo que importa no es el tamao de la
participacin, sino el retorno total recibido por los productores agrcolas
de la venta de sus productos. Costos de mercadeo ms altos y una
agricultura ms prspera son ideas compatibles. Es muy probable que a
medida que los estndares de vida aumenten, el aumento de la demanda
por mayores servicios de procesamiento y de comercializacin aumente
los costos de comercializacin.
Es ms, la participacin en el precio minorista obtenida por varios de los participantes en
el mercado no es en s misma una medida de su eficiencia relativa. Es mucho ms probable
que estas participaciones reflejen el valor que estos participantes agregan a cualquier
producto dado que pasa a travs del sistema del mercadeo.

Eficiencia en el establecimiento de los precios

La eficiencia en el establecimiento de los precios es una segunda forma de eficiencia del
mercadeo y est basada en el supuesto de que los mercados competitivos son eficientes.
Se preocupa con la capacidad del sistema del mercadeo para asignar recursos y de
coordinar todo el sistema de produccin agrcola y de alimentos y los procesos de
comercializacin de acuerdo con las directivas del consumidor. La evidencia de la
eficiencia en el establecimiento de los precios es una eficiente asignacin de recursos y una
produccin econmica mxima. Posiblemente la mejor medida de la produccin de
satisfaccin del sistema del mercadeo es el precio que los clientes pagarn en el mercado
por el producto bsico, los productos vegetales frescos o el producto en cuestin. Si los

consumidores estn dispuestos a pagar tres centavos ms por el jugo de naranja que por
las naranjas frescas, puede inferirse que el proceso de producir jugo agrega tres centavos
de utilidad a las naranjas frescas. El mecanismo de precios afecta a la produccin en
forma directa, en este caso indicando que una cierta cantidad de las naranjas disponibles
debe procesarse en lugar de ser vendida como fruta fresca.
Kriesberg3 dice que la utilidad de las medidas de eficiencia en el establecimiento de precios
para evaluar cualquier sistema de mercadeo depende de cuatro condiciones:

Que los clientes tengan alternativas para poder elegir en el mercado. En otras palabras,
la medida tiene poca relevancia en situaciones en que existe un monopolio eficaz.

Que los precios de las diferentes alternativas reflejen adecuadamente los costos de
suministrarlas. Es decir, no haya ningn subsidio oculto o algo parecido para los
productos competitivos.

Que las organizaciones sean libres de entrar o salir del mercado.

Que haya competencia entre los participantes en el mercado. Por ejemplo, no debe
haber evidencia de conductas del tipo de los carteles.

La teora sugiere que si los mercados estn operando en forma eficiente, entonces los
precios de un producto dado estarn relacionados tanto en el espacio como en el tiempo y
entre las formas que puedan asumir. Los precios entre un punto y otro de las reas
geogrficas de un pas slo deben diferir por los costos de transporte entre ellos. En forma
semejante, el precio en un momento dado de productos almacenados no debe exceder el
precio de dichos productos en un periodo anterior ms el costo de almacenamiento en el
perodo considerado. Y, de nuevo, el precio de un producto procesado no debe exceder el
precio del producto sin procesar ms de costo de procesamiento.
Los promotores del concepto de eficiencia en el establecimiento de los precios creen que
los precios que no reflejan los costos de los servicios de mercadeo son claves en la
identificacin de deficiencias funcionales, siendo la principal de ellas el poder monoplico.
La competencia juega un papel importante para determinar la eficiencia en el
establecimiento de los precios. Las organizaciones orientadas al mercado compiten por la
clientela bajando los costos de comercializacin, aumentando la eficiencia operacional
dondequiera que sea posible, y al mismo tiempo agregando ms utilidad a los productos
para aumentar su participacin en el mercado.
Frecuentemente existen conflictos entre las diferentes variedades de eficiencia. Por
ejemplo, un nuevo desarrollo tecnolgico puede mejorar la eficiencia operacional de una
empresa y puede permitirle crecer hasta alcanzar un gran tamao. Sin embargo, este
crecimiento puede reducir el nmero de empresas y por eso puede afectar la estructura y
las condiciones de competencia en la industria y con el tiempo tal vez pueda reducir la
eficiencia en el establecimiento de los precios.

Identificacin de los costos y mrgenes de comercializacin

Se incurre en costos de comercializacin cuando los productos se mueven de la
explotacin agrcola hasta el mercado final, ya sea que sean los agricultores, los
intermediarios, las cooperativas, las juntas de mercadeo, los comerciantes mayoristas,
minoristas o los exportadores quienes los mueven. Con el aumento de la urbanizacin y la
industrializacin, los costos de comercializacin tienden a aumentar con relacin al precio
en la puerta de la finca que recibe el productor, debido a que, por ejemplo, el producto es
transportado mayores distancias, pasa a travs de ms intermediarios y es colocado en
envases ms sofisticados. Los costos de comercializacin tambin pueden reflejar el estado
del desarrollo de un pas. En la medida en que los estndares de vida aumentan, mayores
proporciones del ingreso se destinan a productos agrcolas procesados y una mayor
proporcin del gasto corresponde a servicios de comercializacin. Aumentar el valor
agregado significa, entre otras cosas, que en los pases desarrollados ms personas estn
involucradas en la comercializacin de los productos agrcolas que en producirlos.
Los costos de comercializacin incluyen trabajo, transporte, envasado, contenedores,
alquileres, gastos de agua y energa, publicidad, gastos de venta, amortizaciones e
intereses. Los costos de comercializacin varan de producto a producto. Hay varios
factores que individualmente o colectivamente explican estas diferencias, incluyendo:

cuanto mayor es la prdida de producto, mayor es la proporcin del gasto de los

clientes que se destina a costos de comercializacin

cuanto ms perecedero es el producto tanto ms grande son los costos de mercadeo

cuanto ms procesado est el producto, tanto mayores sern los costos de mercadeo

cuanto mayor sea el manipuleo y transporte del producto, mayor sern los costos de
comercializacin.

Del estudio de una gama amplia de costos de mercadeo en pases en vas de desarrollo
Kaynak4 produjo informes sobre trigo, arroz, papas, huevos y productos ganaderos. Se
presentan datos resumidos de este estudio en la figura 7.2.

10

Figure 7.2 Costos y Mrgenes de Mercadeo Tpicos de los Principales Productos

Agrcolas en Pases Subdesarrollados Seleccionadosa

COSTOS Y MARGENES DE MERCADEO COMO % DEL PRECIO AL CONSUMIDOR

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

ARROZ

TRIGO

GANADERIA Y
CARNES

HUEVOS

PAPAS

El margen de comercializacin es el porcentaje del precio promedio ponderado de venta

final correspondiente a cada etapa de la cadena de comercializacin. El margen debe
cubrir los costos involucrados en la transferencia del producto de una etapa a la siguiente
y debe proporcionar un retorno razonable a aqullos que se ocupan de la comercializacin.
Un ejemplo del clculo del margen se muestra en el ejemplo 7.1.
Ejemplo 7.1 Clculo de Mrgenes de Comercializacin
El precio de compra al productor es de $ 0,50 por kg., el promedio ponderado del precio
de venta del mayorista es de $ 0,90 por kg. Y el promedio ponderado del precio de venta
al por menor es de $ 1,17 por kg.
Participacin del productor $ 0,50 / $ 1,17
Margen mayorista ($ 0,90 - $ 0,50) / $ 1,17
Margen minorista ($ 1,17 - $ 0, 90) / $ 1,17

= 0,427 o 43 %
= 0,342 o 34 %
= 0,230 o 23 %

Margen total ($ 1,17 $ 0,50) / $ 1,17

= 0, 572 o 57 %

Los pases includos en el estudio que dieron lugar a estas cifras son los siguientes:
Bangladesh, Bolivia, Chile, Colombia, Chipre, India, Indonesia, Jamaica, Jordania, Kenia,
Corea, Mxico, Nepal, Pakistn, Papa Nueva Guinea, Per, Filipinas, Tailandia, Turqua
y Zambia.

11

La estimacin de los mrgenes y los cambios en los mrgenes de comercializacin no

prueba que necesariamente exista un problema, sino ms bien tales exmenes sugieren que
puede haber un problema, lo que requiere mayor investigacin mediante el anlisis de los
costos de comercializacin. Por ejemplo, en los ltimos aos muchos pases han reducido
el papel de las juntas de comercializacin de granos y han aumentado la participacin de
los comerciantes privados. Una comparacin de mrgenes en el sistema antiguo con los
que prevalecen en los nuevos canales de comercializacin puede mostrar que los mrgenes
de comercializacin son ms altos con el comercio privado. Un poco de conocimiento es
peligroso; as, en base a esta comparacin de mrgenes, la gente puede sostener que es
mejor volver a las juntas de comercializacin. La gente puede pensar que los comerciantes
estn haciendo ganancias excesivas, pero en realidad la junta de comercializacin
probablemente estaba perdiendo dinero todos los aos. Sus mrgenes eran bajos porque
sus costos no fueron completamente reflejados en los mrgenes. El gobierno puede haber
tenido que pagar la prdida hecha por la junta, algo que no puede hacer el sector privado.
Adems, los cambios a un sistema de libre empresa a menudo han sido parte del "
Programa de Ajuste Estructural " que frecuentemente ha llevado a rpidos aumentos en las
tasas de inters. La junta de comercializacin puede haber usado prstamos
subvencionados de bajo inters, en cambio los comerciantes privados tienen que pagar
ahora el costo del capital a las tasas de mercado. Ms an, bajo el ajuste estructural, se
han producido devaluaciones significativas de las monedas. Esto aumenta el costo de
bienes de capital importantes, como los camiones, e inevitablemente genera costos de
mercadeo ms altos.
Caso 7.1 Del Florecimiento a la Ruina de la Industria de Flores de Colombia
Cuando Cambian los Costos y Mrgenes de Comercializacin
Colombia es quizs el actor ms importante en el mercado mundial de flores. El pas
responde por ms del 60% de los claveles vendidos en el mercado internacional, ms del
20% de pompones, un 8% de los crisantemos y 4% de las rosas. Esto se logr en un
periodo de 12 aos.
La industria se inici en 1964 y inmediatamente disfrut de ventajas competitivas. Para
empezar, la regin alrededor de Bogot es ideal para producir claveles, la flor ms
importante en el mercado internacional, con sus ricas tierras volcnicas, el da
uniformemente dividido entre horas de luz y oscuridad, un clima ideal (el tiempo es fresco
y con temperaturas constantes entre los 18 y los 21oC). Con estas condiciones los
floricultores pudieron obtener un promedio de 3,2 cosechas por ao. La tierra alrededor
de Bogot cuesta aproximadamente US$5.000 por hectrea mientras que en San Diego
una hectrea podra costar US$45.000. El flete areo era relativamente barato de Bogot
a Miami. En 1969 costaba ocho centavos de dlar enviar un manojo de claveles de Bogot
a Miami donde se venda a US$1,.05 el manojo. Colombia tambin tena la ventaja de
costos salariales bajos. Los salarios estaban en alrededor de US$1,30 por da en Colombia
en comparacin con los ms de US$20 por da en los Estados Unidos. En 1970, alrededor
de 78 por ciento de las flores del corte de Colombia se exportaban a los Estados Unidos.

12

Con el pasar del tiempo, ha habido un cambio desventajoso en los costos y mrgenes de
mercadeo de Colombia. Las mayores empresas de floricultura de Colombia se endeudaron
enormemente con financiamiento de corto plazo para apuntalar la continua expansin de la
industria e invertir en investigacin y desarrollo. A mediados de los aos setenta surgi
una escasez de crdito, que lgicamente fue acompaada por tasas de inters muy altas.
Adems, las crisis de abastecimiento petrolero de los aos 70 cuadruplic el valor de los
fletes, la recesin redujo substancialmente la demanda de flores y el gobierno colombiano
decidi acabar con su esquema de bonificar las exportaciones en 13%. Muy rpidamente,
las mayores empresas en la industria empezaron a perder dinero y tuvieron que vender la
mayor parte de la propiedad de sus empresas para conseguir el capital que tanto
necesitaban. La industria de la flor colombiana se ha recuperado subsecuentemente, pero
muchas de las ventajas naturales que la regin haba disfrutado se han disipado. A finales
de los aos 70 se haban formado los sindicatos de trabajadores y haban conseguido
aumentar los salarios de US$1,30 a US$5,00 por da y obtenido una cantidad similar en
beneficios del empleo. Los precios de la tierra y los costos de los insumos han continuado
subiendo y las tasas de inters han permanecido altas. En consecuencia, la rentabilidad se
ha reducido considerablemente. El pas tampoco supo invertir adecuadamente en
investigacin del desarrollo y en los servicios de extensin para apoyar la floricultura y los
productores colombianos experimentaron problemas crecientes con las enfermedades de
las plantas. Aunque sigue siendo el caso que Colombia puede proporcionar un producto
superior todo el ao, la presin ascendente en sus costos est haciendo que pases como la
Repblica Dominicana, Mxico y Venezuela sean considerados en forma creciente como
alternativas atractivas como centros de produccin de flores. Este caso sirve para enfatizar
la necesidad de supervisar los costos. Muchos de los costos crecientes experimentados por
la industria de la flor colombiana estaban fuera del control de los floricultores, con la
posible excepcin de las tasas de inters altas. Al elegir el endeudamiento como alterativa
al capital accionario, la industria se expuso ms de la cuenta a los vaivenes de las
condiciones econmicas generales. Es ms, sus prstamos eran de corto plazo, de modo
que las tasas de inters deban ser ms altas que para los prstamos de ms largo plazo y
cuando las restriciones de capital ocurrieron la industria tuvo que esforzarse para obtener
financiamiento adecuado5.
En el anlisis de la eficiencia de los sistemas de mercadeo, frecuentemente se usan los
"mrgenes". A menudo ellos se emplean mal an cuando estn correctamente calculados.
La presentacin en trminos de la participacin de los diversos comerciantes en el precio
de venta final (expresado en porcentaje) puede dar una impresin totalmente engaosa a
menos que haya una comprensin de los costos involucrados. A menudo las personas que
investigan los costos y mrgenes de comercializacin empiezan con el supuesto de que los
comerciantes se aprovechan de los productores agrcolas. Cuando ellos observan los
mrgenes estimados pueden pensar que han encontrado la prueba. El clculo en el ejemplo
7.1 pudo, por ejemplo, haber permitido afirmar que los "comerciantes se quedan con ms
de la mitad del ingreso de las ventas del tomate"; semejante anlisis podra usarse para
intentar justificar la intervencin gubernamental en la comercializacin, ya sea
estableciendo precios mnimos o instaurando una junta de mercadeo. Y, sin embargo, es

13

posible llegar a tales mrgenes con costos razonables y ganancias netas muy pequeas para
los dos comerciantes involucrados.
Los mrgenes parecen ser altos debido a que se expresan en porcentajes. Adems, porque
en algn momento puede haber sido estimado un margen razonable de comercializacin,
hay una tendencia a no aceptar que tales mrgenes pueden y deben cambiar. Por ejemplo,
algunos gobiernos han anunciado en el pasado que los agricultores recibiran un cierto
porcentaje del precio de la exportacin por sus cosechas. Este porcentaje se puede haber
establecido cuando el precio para esa cosecha era alto; pero ya no resulta til si los precios
de la cosecha caen. Si el agricultor consigue 8 % del precio de exportacin del caf que
cuando el precio FOB es de $20.000 por tonelada, sto permite un margen de
comercializacin de $400 por tonelada. Si el precio del mercado mundial se derrumba a
slo $1.000 FOB, la insistencia de los agricultores en conseguir 8% significar que el
margen no ser suficiente para cubrir costos. Con la excepcin de los costos de capital que
caen cuando el precio baja, los costos de comercializacin se mantendrn ms o menos
constantes en trminos nominales. Por consiguiente, los mrgenes de comercializacin
subirn en trminos de porcentajes aunque mantenindose constantes en trminos
monetarios a medida que los precios caen.
Como se explic antes, aumentos en los mrgenes de comercializacin debido a aumentos
en los costos de comercializacin no significan un aumento en las ganancias hechas por las
personas u empresas involucradas en la comercializacin. Es ms, cuando los agricultores
reciben slo una parte comparativamente pequea del precio de venta, sto no significa
necesariamente que ellos estn siendo explotados. Los mrgenes totales dependern de la
longitud de la cadena de comercializacin y de la medida en que el producto es
almacenado o procesado. Para saber si los mrgenes son razonables es necesario entender
la naturaleza y composicin de los costos de mercadeo.

El concepto de producto de referencia

El clculo de costos y mrgenes de comercializacin es obviamente un preludio necesario
para determinar si stos son razonables con relacin al valor agregado. Esto es verdad
tanto si la perspectiva es la de un responsable de la definicin de polticas que evala el
desempeo del sector, como la de una empresa individual que evala su propio
desempeo. Hay dos maneras posibles de proceder. La primera es empezar en la puerta de
la finca y seguir el producto hasta el consumidor final. La segunda es empezar con los
precios al menudeo y calcular hacia atrs hasta el agricultor. El punto importante es que
debe haber consistencia en el procedimiento adoptado. Por ejemplo, debido a prdidas y al
procesamiento, 1 kg. de trigo vendido por el agricultor resultar, para dar una cifra, en
slo 0.75 kg. disponible para la venta al consumidor. Bajo tales circunstancias uno no
puede comparar los costos correspondientes a 1 kg. de trigo con aqullos de 1 kg. de pan
porque el analista no estara comparando elementos similares y no podra declarar que la
diferencia entre los dos representa los costos de mercadeo. En forma semejante, es

14

importante saber si los costos de procesamiento son medidos como costo por unidad de
pan o como costo por unidad de trigo. Smth6 propone que el punto de partida siempre
debe ser 1 kg. de producto vendido al consumidor. Esto es lo que l llama el producto de
referencia.
En la mayora de los casos, la identificacin del costo final de un producto de referencia y
los costos correspondientes a los materiales de los que fue obtenido se logra fcilmente, ya
que normalmente esos precios se pueden determinar. Sin embargo, el analista debe estar
consciente que puede haber un rango de precios operando simultneamente y que la
estacionalidad tambin puede afectar los precios. No obstante, pueden hacerse
concesiones en tales circunstancias. La diferencia entre el precio de venta y el precio de
compra de 1 kg. del producto de referencia (o su equivalente en materias primas) en
cualquier etapa del proceso de mercadeo se llama el margen bruto para esa etapa. La
diferencia entre el precio de compra del consumidor y el precio a nivel del productor de 1
kg. del producto de referencia (o su equivalente en materias primas) se llama margen
bruto total.
Es mucho ms difcil identificar correctamente los costos en cada etapa porque sto
involucra obtener informacin de los agentes de comercializacin o hacer estimaciones
confiables del nivel probable de los costos. Los principales problemas son los siguientes:

Los agentes normalmente manejan ms de un producto y varios elementos de costo

indirecto puede ser compartidos por varios productos, por ejemplo, un negocio
minorista que vende muchos tipos diferentes de alimentos tendr dificultad en definir
con precisin el costo asociado con la venta de 1 kg de un producto en particular.

Los costos asociados con la comercializacin de un kg. de un producto de referencia

pueden variar considerablemente. Por ejemplo, un comerciante de ganado puede
comprar algunas cabezas de ganado a slo unos pocos kilmetros del matadero,
mientras que otros lotes de ganado pueden tener que ser transportados varios cientos
kilmetros. Es por consiguiente importante determinar si se est informando sobre los
costos promedio o los costos reales.

Hay una variedad de maneras en los que agentes pueden estimar e informar los costos.
Un buen ejemplo es el del clculo de las amortizaciones, en que hay tres o cuatro
enfoques igualmente aceptables, pero cada uno de ellos entrega valores diferentes.
Otro ejemplo es la diversidad de maneras en las que las empresas deciden asignar los
costos fijos y otros costos indirectos. El curso prudente de accin es asegurar que el
mtodo empleado sea siempre explicado para que puedan hacerse comparaciones
correctas.

La participacin gubernamental en la comercializacin puede hacer difcil identificar

costos porque muchas agencias gubernamentales no publican registros de costos y/o
subvencionan o imponen contribuciones a las operaciones de mercado de manera
oculta, o indirecta.

15

En algunos sistemas de mercadeo el agente de comercializacin contrata o compra la

mayor parte de los recursos que usa. En otras situaciones, los recursos son
principalmente de propiedad del agente. Normalmente se define el margen neto como
el margen bruto menos todos los costos pagados a los propietarios de los recursos que
no sean del agente de comercializacin. De lo que se acaba de decir queda claro que
dos actividades realizadas con efectividad similar y con mrgenes brutos similares
pueden tener mrgenes netos ampliamente diferentes. Es por consiguiente deseable
identificar los servicios proporcionados por el agente e intentar estimar los costos de
oportunidad de los recursos usados. Estos costos imputados pueden tomarse de una
revisin de la remuneracin de otros agentes que estn produciendo o comercializando
el producto en estudio.

Prdidas de productob
Al calcular los costos y mrgenes de comercializacin hay dos fenmenos que pueden
confundir las estimaciones: las prdidas de producto, o merma, y el valor de los
subproductos7.
Merma:
Durante el proceso del mercadeo una parte del producto se pierde o es robada, estropeada
o desperdiciada, de modo que se requerir ms de 1 kg. de producto al principio de una
etapa de comercializacin para proporcionarle 1 kg. del producto de referencia al
consumidor. Esta reduccin se llama merma. A veces la cantidad de merma en cada etapa
del proceso de mercadeo puede parecer trivial, o difcil de medir, pero si se la ignora
podra distorsionar en forma significativa la estimacin de la eficiencia del proceso del
mercadeo.
Las causas de las prdidas son muchas y variadas: cuando hay un sobrante, ya sea porque
el agricultor ha producido demasiado o el comerciante o minorista ha comprado
demasiado producto, las prdidas fsicas sern altas; tcnicas de cosecha inadecuadas y
mal manejo en la finca (machucado, exposicin al sol) puede significar que ya se le ha
hecho mucho dao antes de que el producto sea vendido al comerciante; cuando los
camioneros cobran por pieza transportada, los agricultores y los comerciantes intentan
colocar tanto producto en el envase como les resulte posible y sta puede ser una falsa
economa porque la prdida que resulta del dao causado puede exceder las economas en
los costos de transporte. El producto puede daarse en trnsito por las constantes
b

Andrew Shepherd ha preparado en forma separada una publicacin de la FAO,

intitulada: Una Gua de los Costos de Comercializacin y Cmo Calcularlos, en la cual
hace uso de la metodologa de Smith, pero ha agregado sus propias explicaciones y
ejemplos. Este captulo utiliza en forma considerable la publicacin de Shepherd.

16

sacudidas en caminos en psimo estado de conservacin, por la exposicin al sol cuando

est colocado encima de un autobs, por las altas temperaturas dentro de un camin u
otro vehculo (si un camin presenta una falla mecnica y tiene que estacionarse al lado del
camino durante dos o tres das, toda la carga podra perderse). Los retrasos y el mal
manipuleo en el mercado mayorista pueden empeorar las cosas. A veces, por ejemplo, el
producto que ha sido bien envasado por el agricultor o el comerciante simplemente es
arrojado en un montn en el piso de las instalaciones mayoristas, causando ms
machucado y dao.
En todas las etapas de la cadena de comercializacin se tirar algo del producto. Esto
puede haber sido planeado, como en el caso de las hojas de repollo, en que las hojas
exteriores sirven para proteger el producto y son posteriormente removidas antes de
ofrecer la verdura para la venta, pero en la mayora de los casos ser el resultado de
prdidas causadas por el mal manipuleo. La seleccin debe tener lugar en todas las etapas
de la cadena de comercializacin para separar el producto bueno del daado. Las prdidas
de peso pueden ocurrir an cuando el producto no se tire a la basura. La mayora de las
cosechas pierde peso durante el trnsito y almacenamiento como resultado de la prdida
de humedad. Esto no es necesariamente algo malo. Por ejemplo, el grano se almacena
mejor cuando est seco, pero sto significa que un kilogramo de producto comprado al
agricultor no es igual a un kilogramo vendido por el comerciante a un consumidor.
Siendo ste el caso, debe hacerse una estimacin de prdidas. Esto no ser fcil a menos
que los envos sean seguidos a travs de toda la cadena de comercializacin. Adems, las
prdidas variarn segn la estacin: la fruta de baja calidad que es invendible durante un
exceso de oferta, cuando los precios son bajos, bien puede ser vendible cuando hay una
escasez. No es sorprendente, por consiguiente, que muchas de las ambigedades al medir
costos y mrgenes provenga de la merma. La mayora de los Ministerios de Agricultura
tiene estimaciones de prdidas y sta pueden ser usadas como punto de partida para
realizar las estimaciones. A menudo, sin embargo, hay una tendencia a exagerar las
prdidas, de modo que las cifras oficiales deben ser tratadas con cautela.
Smith6 ha propuesto una metodologa para incorporar los desperdicios y la merma en los
clculos de los costos y mrgenes de comercializacin. El procedimiento recomendado es
establecer cunta materia prima es necesario comprar para proporcionarle al consumidor 1
kg. del producto de referencia. La razn entre estas dos cantidades de producto se usa
entonces como un factor de conversin para expresar todos los costos y mrgenes en
trminos de 1 kg. del producto final. Quizs la metodologa se entender mejor a travs de
un ejemplo.
Ejemplo 7.2 El Efecto de las Tasas de Merma en los Costos y Mrgenes de
Comercializacin
Un agricultor vende tomates a $4 por kg., los que son vendidos por el comerciante
minoristas a $6 por kg. Pero el 10% de la cantidad que compr se pierde en el proceso de

17

comercializacin. El nico costo identificado es el laboral que asciende a $1 por kg. de

producto comprado al agricultor.
Dado que el 10% de los tomates comprados se pierden, 1kg. produce slo 0,9 kg. del
producto de referencia. Entonces se requiere 1/(1,00 0,10) = 1,11 kg. de tomates en la
finca para obtener 1 kg. del producto de referencia. Entonces ese valor se utiliza como
factor de conversin para calcular todos los costos en $ por kg. del producto de
referencia.
Precio de venta
Costo laboral: 1,0 x 1,11
Costo total de comercializacin
Precio de compra: 4,0 x 1,11
Margen bruto (precio de venta precio de compra)
Margen neto (margen bruto todos los costos pagados
a los propietarios de recursos externos)

= $6,00
= $1,11
= $1,11
= $4,44
= $1,56
= $0,45

La manera mejor de tratar las prdidas es emplear un mtodo de clculo como ste que
permite hacer comparaciones entre la cantidad eventualmente vendida y la cantidad
comprada al agricultor. Proporciona una estimacin ms exacta y tambin implica que los
costos involucrados en el envasado, transporte, manipuleo y almacenamiento de producto
que se perdi estn incluidos. Un segundo ejemplo de este clculo se presenta en el
ejemplo 7.3 junto con un mtodo de clculo comn, pero incorrecto.
Aunque la metodologa de Smith se desarroll en el contexto de productos procesados,
este enfoque puede utilizarse en otras situaciones. Si, por ejemplo, los costos y mrgenes
de comercializacin de un minorista deben tomar en cuenta factores que reducen los
inventarios disponibles para la venta, como el hurto, pueden usarse registros histricos
para estimar las prdidas promedio debidas al robo y se puede establecer un factor de
conversin. Esto le permite entonces al minorista tener en cuenta el hurto al fijar sus
precios y as recuperar este costo de comercializacin.
Hay prdidas en calidad as como en cantidad. Las prdidas de calidad se revelan cuando
el comerciante tiene que vender parte de una partida a un precio ms bajo que el resto.
Esto podra deberse a que el producto se deteriora durante el perodo de venta o a que el
comerciante piensa que deteriorar antes de que l tenga otra oportunidad de venderlo. En
muchos pases se venden las frutas y verduras ms perecederas a precios bajos los sbados
por la tarde porque los mercados estn cerrados los domingos. Esos productos pueden
ser invendibles en la maana del lunes porque tienen que competir con el producto fresco.
Ejemplo 7.3 Clculo del Costo de las Prdidas de Producto
Supongamos que a niveles de prdida del 10%, 1 kg. de tomates comprado por el
comerciante al agricultor produce 0.9 kg. disponible para la venta al consumidor. El

18

comerciante le compra tomates al agricultor a $5 por kilogramo y los costos de

comercializacin son $2 por kilogramo de los tomates originalmente comprados. El precio
de venta de los tomates es $8 por el kilogramo.
Entonces los costos son:
1 kg. comprado a $5/kg.
1 kg. envasado y transportado
Costo total

= $5,00
= $2,00
= $7,00

Ingresos por ventas $8,00 x 0,9 kg.

Margen del comerciante

= $7,20
= $0,20

A continuacin se presenta un ejemplo de un mtodo de clculo ms usual, pero

incorrecto.
1 kg. comprado a $5/kg
1 kg. envasado y transportado
10 % de prdida
Costo total

= $5,00
= $2,00
= $0,50
= $7,50

Ingresos por ventas $8,00 x 1 kg.

Margen del comerciante

= $8,00
= $0,50

El segundo clculo est claramente equivocado porque muestra que el comerciante est
obteniendo ingresos por la venta de producto que ya se ha perdido.
Al estimar el precio a que el comerciante vende el producto que probablemente ha
comprado al agricultor a un precio fijo por kilogramo, hay que tomar en cuenta el hecho
que todas las partidas probablemente no sern vendidas a un solo precio. No slo habr
variaciones del precio debidas a diferencias en calidad, sino que tambin los precios
variarn en el mercado segn la oferta y la demanda. Para calcular el precio promedio que
el comerciante obtiene se necesita calcular el medio precio promedio ponderado. Un
ejemplo de este clculo se muestra en el ejemplo 7.4.

Ejemplo 7.4 Clculo del Precio Promedio Ponderado de Venta

Suponga un despacho de 100 kg. de tomates que se venden de la siguiente manera:
50 kg. vendidos a $ 2,00/kg.
20 kg. vendidos a $ 1,40/kg.
20 kg. vendidos a $ 1,00/kg.
5 kg. vendidos a $ 0,40/kg.
5 kg. que no se pudieron vender

= $100
= $ 28
= $ 20
=$ 2
=$ 0

19

Ingreso total
Precio promedio ponderado de venta $150/95 kg.

= $150
=$

1,58/kg.

El cuadro 7.4. muestra un cuadro muy diferente del ingreso del comerciante que el que
tendramos si lo hubiramos seguido en el mercado y registrado el precio de su primera
venta, que probablemente habra estado alrededor de $2 por kilogramo.
Procesamiento y subproductos:
Los productos comprados por los consumidores a menudo tienen una forma muy diferente
a la de la materia prima original comprada en la finca. Es ms, las operaciones de
procesamiento pueden crear productos derivados que tienen valor en s mismos. Estos
subproductos no son, por supuesto, parte del producto de referencia y por consiguiente
tienen que ser excluidos del clculo de los costos de comercializacin relacionados con el
producto de referencia. La recomendacin de Smith es que el valor del subproducto sea
registrado en el punto donde se crea y substraer el valor del subproducto asociado con 1
kg. del producto final en cada etapa anterior en el proceso de comercializacin hasta la
puerta de la finca. De esta manera, el valor de los subproductos es eliminado de los
clculos, dejando slo los costos y mrgenes asociados con el producto de referencia. El
ejemplo 7.5 presenta una muestra del clculo.
Ejemplo 7.5 Tomando en Cuenta los Subproductos al Calcular los Costos y
Mrgenes de Comercializacin
Un molino compr arroz en granza a 25 centavos por kilogramo. La tasa de extraccin es
70 % (o sea que un kg. de arroz en granza produce 700 gramos de arroz comestible y 300
gramos de subproductos). Los subproductos se venden a 5 centavos por kg. y el arroz
comestible a 50 centavos por kg. Los costos totales de comercializacin identificados
(envasado, molienda, almacenamiento, transporte, etc.) suman 5 centavos por kg. de arroz
en granza. El producto de referencia es 1 kg. de arroz comestible.
Por cada kg. de arroz en granza procesado se generan 0,3 kg. de subproductos, de modo
que para producir 1 kg. de arroz comestible se requiere 1,00/(1,00-0,30)=1,429 de arroz
en granza. Este es el factor de conversin para todos los costos por kg. del producto de
referencia.
Precio de venta
Precio de compra del arroz en granza, incl. subproductos (24c x 1,429)
Valor de los subproductos (5c. x 300g.)
Precio de compra del arroz en granza, menos los subproductos
(35,72 c. - 2,14 c.)
Margen bruto, neto de subproductos = precio de venta + valor de los

= 50,00 c.
= 35,72 c.
= 2,14 c.
= 33,58 c.

20

subproductos precio de compra. (50,00 c. + 2,14 c) 35,72 c.)

Costos totales de comercializacin (5 c. x 1,429)
Margen neto, neto de subproductos = margen bruto, neto de
subproductos costos totales de comercializacin (16,42 c. 7,15 c.)

= 16,42
= 7,15 c.
= 9,27 c

Como en el caso del clculo de las mermas, es importante saber si los costos, las tasas de
conversin y los valores de los subproductos estn medidos con respecto a la compra del
producto de la etapa anterior, o respecto a la venta del producto en la etapa siguiente.

Costos de manipuleo
Los costos de manipuleo fcilmente se pasan por alto. Cada vez que un producto se
manipulea el costo por kilogramo es despreciable. Pero un producto puede manipularse
muchas veces antes de que llegue al consumidor. La suma total de todos estos pequeos
costos de manipuleo puede ser considerable, particularmente en pases con costos
laborales relativamente altos.
En algunos casos es posible conseguir una idea precisa de los costos de manipuleo. Por
ejemplo, los changadores en los mercados mayoristas normalmente cobran una tarifa fija
por caja o por carretilla. En otros casos, sin embargo, no habr un cargo fijo. Los costos
por bulto necesitarn ser calculados aproximadamente, dividiendo el salario del trabajador
por el nmero de bultos que movi. Cuando se reclutan trabajadores temporales en base a
la hora trabajada (por ejemplo en un mercado), sto podra ser bastante fcil. Cuando la
persona es un empleado del comerciante a jornada completa el clculo es ms difcil. El
empleado puede pasar muchas horas sentado en un camin viajando entre una finca y el
mercado. El no estar haciendo nada durante ese tiempo, pero el comerciante an as
tendr que pagarle si requiere de su ayuda para cargar y descargar.

Costos de envasado
La mayora de los productos tienen necesidad de embalaje. Las excepciones son los granos
y unas pocas frutas y verduras grandes como las calabazas y las sandas que pueden
transportarse a granel. Las verduras de hoja como los repollos, tambin se transportan a
menudo a granel. En este caso, las propias hojas exteriores actan como una forma de
embalaje protegiendo las hojas internas. No hay ningn costo de embalaje, pero debe
recordarse que las hojas exteriores se tiran a menudo antes de la venta y as hay un costo
en trminos de prdida de producto.
El envasado sirve tres propsitos bsicos:

21

proporciona una manera conveniente de manipuleo y transporte del producto. Los

costos seran ciertamente mucho ms altos si todo tuviera que ser llevado y movilizado
sin ninguna forma de embalaje.

proporciona proteccin al producto. Los esfuerzos que continuamente estn

hacindose para mejorar el empaquetado a granel estn diseados principalmente para
mejorar la proteccin ofrecida en lugar de aumentar la conveniencia del envase desde
el punto de vista de facilitar el manipuleo.

el envasado puede usarse para dividir el producto en unidades convenientes para la

venta al por menor y hacer el producto ms atractivo al consumidor, aumentando as el
precio al que puede ser vendido.

A menudo el agricultor proporcionar el envase, como sacos de yute para el maz y el

arroz en granza, los que se usan a lo largo de toda la cadena de comercializacin. Por
otro lado, envases ms complejos y caros como los cajones de plstico, normalmente
sern de responsabilidad del comerciante.
Una fruta o verdura puede ser embalada y reembalada varias veces en su camino entre el
productor y el consumidor, dependiendo de la longitud del canal de comercializacin. El
agricultor puede usar un tipo de envase (por ejemplo, un saco) para llevar su producto al
mercado. En el mercado un comerciante puede transferir el producto a una cajn de
madera o de plstico para transportarlo al mercado mayorista. Un minorista que compra
en el mercado mayorista puede transferir el producto entonces a su propio embalaje y
entonces puede reembalarlo (por ejemplo, en bolsas de plstico) para venderlo en forma
ms conveniente en su tienda. Todos estos varios tipos de envasado involucran costos que
deben ser tomados en cuenta al calcular los costos totales de mercadeo. La forma ms
simple de clculo de los costos de embalaje son aqullos en que la bolsa, la caja, el cajn o
la canasta se usan slo una vez. Todo lo que se necesita saber es cunto producto contiene
el envase para calcular el costo de envasado por kilogramo.
Con el uso de envases ms caros se hacen todos los esfuerzos necesarios para usar los
envases una y otra vez. En estas circunstancias hay que hacer una estimacin de cuntas
veces se usa el envase o recipiente para llegar a un costo por jornada. Tambin hay que
tomar en consideracin la necesidad de transportar los envases vacos de vuelta al inicio
del canal de comercializacin. Si un comerciante posee su propio vehculo y todo su
negocio se realiza en una direccin (por ejemplo de la finca al pueblo) entonces su costo
de retornar los envases es despreciable. Sin embargo, si l tiene que pagar costos de
transporte de los envases vacos, sto puede aumentar sus costos de embalaje
significativamente. Un ejemplo de este clculo se muestra en el ejemplo 7.6.
Ejemplo 7.6 Clculo de los Costos de Embalaje
Suponga que las naranjas se envasan en cajas de madera de 20 kg. que, con reparaciones
ocasionales, pueden ser utilizadas para realizar 10 viajes. Cada caja cuesta $10, las

22

reparaciones y limpieza de la caja cuestan $2 y el costo de transportar la caja vaca de

vuelta a la zona de produccin cuesta $1. Entonces el costo de embalaje es el siguiente:
[(costo original + reparaciones)/No de viajes] + flete de cajas vacas.
O sea: [($10 + $2)/10 viajes] +$1 = $2,20 por 20 kg. y
$2,20/20 kg. = $0,11 por kg.
Los envases sofisticados se usarn ms cuando contribuyen significativamente a reducir
prdidas; el producto no perecedero no requerir envase caro porque los beneficios de
usarlo sern marginales. La posibilidad de usar envases mejorados hechos con materiales
locales siempre debe ser considerada.

Costos de transporte
Los agricultores incurren en costos de transporte cuando llevan su producto al mercado y
los comerciantes cuando mueven el producto a lo largo del canal de comercializacin
hasta el consumidor. A veces los costos de transporte son muy obvios porque involucran
slo un pago directo por parte del agricultor o comerciante a un transportista por unidad
de embalaje. En otros casos los costos de transporte son menos directos, como cuando el
comerciante, o incluso el agricultor, posee y opera su propio vehculo. A veces no hay
ningn desembolso financiero, pero an as hay un costo de oportunidad. Por ejemplo,
cuando un agricultor emplea un animal o una bicicleta para el transporte o incluso lleva el
producto l mismo hasta el mercado de acopio, l podra estar haciendo otras cosas
durante ese tiempo. Este es un costo de mercadeo pertinente si el agricultor tiene la
posibilidad de vender su producto en la finca, pero siente que su ingreso ser ms alto si lo
lleva al mercado. Si el agricultor no tiene otra alternativa que ir al mercado, entonces ese
tiempo puede considerarse ms propiamente como parte de sus costos de produccin, ya
que si no va al mercado no puede vender su producto.
El pago a los camioneros con base a cada bulto transportado al mercado facilita el clculo
de los costos de comercializacin, pero normalmente es una manera ms cara de
transportar el producto. Los camioneros no saben si completarn la capacidad de carga de
sus camiones o no y as calcularn sus tarifas por bulto asumiendo una carga promedio
durante la estacin o el ao que es menor que la capacidad del vehculo. De modo que los
comerciantes o los agricultores que trabajan en grupos pueden, si estn seguros de que
pueden completar la carga de un vehculo, ahorrar en costos de transporte unindose para
contratar un camin, lo que abarata los costos de transporte por unidad transportada. Los
agentes de extensin que se involucran en la asistencia para mejorar la comercializacin
pueden jugar un papel importante ayudando a los agricultores o comerciantes a
organizarse para este fin.

23

Cuando el pago del producto transportado es ' por bulto ', es una cuestin simple dividir
el costo por bulto por el nmero de kilogramos que ste contiene. Cuando se contrata un
camin o el comerciante usa su propio vehculo, el clculo es ms difcil porque el
vehculo puede usarse para transportar varios artculos diferentes, envasados en embalajes
que son de diferente tamao. Para la mayora de los camiones, el factor que limita la
capacidad de carga es el espacio disponible, no el peso. As, los productos que tienen una
relacin peso/volumen baja (por ejemplo los pimientos verdes) deben pagar tarifas ms
altas que los productos cuya relacin peso/volumen es ms alta. Esto requiere hacer una
estimacin grosera del volumen de los embalajes usados para cada artculo. El espacio
disponible en el camin (menos un porcentaje correspondiente al espacio que no puede
aprovecharse debido a la forma de los recipientes) puede ser dividido entonces por el
volumen de los embalajes, permitiendo as calcular el costo por kilogramo transportado.
Un ejemplo de este clculo se presenta en el ejemplo 7.7.
El clculo se vuelve ms complicado cuando un comerciante es propietario del vehculo y
los comerciantes tienen que estimar los costos de transporte. Hay tantos factores que
considerar para calcular los costos por kilogramo por jornada, que es mejor evitar este
procedimiento a menos que no haya informacin alternativa disponible para estimar el
costo. Si, por ejemplo, algunos comerciantes usan sus propios vehculos de transporte
mientras otros contratan camiones en una base tarifaria por jornada o por bulto;
entonces estos costos pueden usarse como la mejor aproximacin a los costos de los
comerciantes que son propietarios de camiones.
Debido a que a menudo se acusa a los comerciantes y dueos de camiones de imponer
fletes demasiado altos, es importante tener presente los costos de transporte que ellos
enfrentan. Estos incluyen:

los sueldos pagados al chofer y, cuando es pertinente, a su ayudante

los costos de combustible, mantenimiento, reparaciones y similares

el costo de licencias, impuestos, seguro y otros pagos necesarios

los costos incurridos en la ruta como peajes o sobornos pagados a funcionarios en

retenes oficiales o extraoficiales y las tarifas para entrar a los mercados

el costo imputable al capital invertido en el vehculo. Al calcular los costos anuales de

la operacin del camin hay que incluir no slo el inters pagado al banco por un
prstamo sino tambin la amortizacin anual (o prdida de valor) del camin. Cuando
los caminos estn en malas condiciones de mantenimiento, los camiones duran slo
unos pocos aos y as la amortizacin representar un costo mayor.

Habiendo identificado los costos anuales de transporte entonces es necesario considerar la

cantidad de trabajo que el camin har en un ao para calcular el costo por tonelada y por
kilmetro. Esto depender de:

24

los perodos en que los productos estn disponibles para la comercializacin

los otros usos (si hay alguno) a que el camin puede destinarse en viajes de retorno o
al no ser utilizado para el mercadeo agrcola

los das en que el camin no est disponible debido a averas, reparaciones, servicio del
vehculo y otras razones parecidas

el nmero de jornadas y kilmetros que el camin podr trabajar cuando tanto el

producto como el camin estn disponibles.
Ejemplo 7.7 Clculo de los Costos de Transporte

Supongamos que hay 40 m3 de espacio disponible en el camin a ser usado y que cuesta
$500 contratar el camin. Un cajn de 0.2 m3 contiene 8 kg. de tomates y una jaula de 0.4
m3 contiene 10 kg. de pimientos verdes.
Entonces el costo de transporte de los tomates por cajn y por kilogramo es el siguiente:
$500/(40 m3/ 0.2 m3) = $2.50 por cajn
y $2.50/8 kg = $0.3125 por kilogramo
mientras que el costo de transporte para los pimientos verdes por jaula y por kilogramo es
el siguiente:
$500/(40m3/0.4m3) = $5.00 por jaula
y $5.00/10kg = $0,50 por kilogramo.
Como puede verse, hay numerosos costos individuales que pueden combinarse para hacer
sumamente caro el transporte de los productos. En muchos casos el transporte es el costo
del mercadeo ms importante. Es por consiguiente vital que el costo se calcule
correctamente. Pueden cometerse errores caros si, por ejemplo, una cooperativa del
pueblo decide comprar un camin para competir con los comerciantes. Si estima que los
costos de operar el camin son ms bajos que los reales o sobrestima la cantidad de
producto que manejar, podra terminar con una prdida grande.

Costos de almacenamiento
El almacenamiento se lleva a cabo para extenderle el perodo de disponibilidad de una
cosecha al consumidor. En el caso de los alimentos bsicos, el almacenamiento a largo

25

plazo es, por supuesto, esencial. El perodo de cosecha puede ser de unos pocos meses,
pero el alimento bsico tiene que estar disponible para el consumo durante todo el ao. El
almacenamiento puede ser realizado por el agricultor, el comerciante (o la junta de
comercializacin) o por el consumidor. Con respecto a las cosechas ms perecederas, el
almacenamiento puede usarse para extender lo que es a menudo un periodo muy corto de
disponibilidad. Sin embargo, sto es slo viable cuando el producto puede venderse
despus del almacenamiento a un precio ms alto que el precio con que entr al depsito,
debiendo cubrir la diferencia de precios todos los costos de almacenamiento y adems
ofrecer un incentivo para asumir el riesgo de una posible prdida.
Los costos de almacenamiento se distribuyen en cuatro categoras:

los costos asociados con el funcionamiento fsico de los almacenes, o sea el costo real
por kilogramo que debe pagarse para colocar el producto en el almacn o cmara fra.
Tales costos se componen de factores como amortizacin del edificio, seguridad,
electricidad y otros costos de servicios y de mantenimiento

los costos asociados con el mantenimiento de la calidad del producto almacenado, por
ejemplo, el costo de productos qumicos

los costos asociados con prdida de calidad y cantidad mientras el producto

permanece almacenado

el costo financiero en que se incurre mientras el producto est almacenado.

El factor que ms afecta el costo de almacenamiento es la utilizacin de la capacidad de

almacenamiento. Cuando un almacn se usa frecuentemente en toda su capacidad, los
costos unitarios sern bajos. Cuando el almacn se mantiene vaco la mayor parte del
tiempo, los costos sern altos.
Cuando se usan instalaciones de almacenamiento comerciales es relativamente simple
calcular los costos fsicos de almacenamiento en que incurre el comerciante ya que se le
cobrar en base a kg./da, caja/semana o tonelada/mes. Entonces puede ser calculado el
costo por kilogramo durante el periodo en que el producto permanece almacenado.
Cuando el comerciante arrienda un almacn entero y entra y retira producto del mismo, es
necesario saber el nmero promedio de contenedores/kilogramos almacenados durante el
periodo en que se arrend el almacn. Un clculo de este tipo se presenta en el ejemplo
7.8.
Normalmente habr prdidas de cantidad mientras el producto est almacenado. Esto
puede ser deliberado, por ejemplo, cuando el grano se seca para lograr un almacenamiento
mejor, o puede ser accidental, debido a malas condiciones de almacenamiento. Con
productos frescos alguna prdida de cantidad es casi inevitable, aunque se lo almacene en
forma eficiente. Las prdidas fsicas durante el almacenamiento necesitan ser tratadas
como costos de la manera previamente delineada. Las prdidas de calidad tambin son

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inevitables y para el comerciante stas se reflejan en los precios que puede cobrar. Como
se dijo antes, es importante conseguir una estimacin exacta del precio promedio
ponderado al cual eventualmente se vende el producto almacenado.
Ejemplo 7.8 Clculo de los Costos de Almacenamiento
Supongamos que se arrienda un almacn durante 120 das del ao a un costo total de $600
y que el promedio del producto almacenado son 250 bolsas de papas.
Entonces el costo del almacenamiento es:
$600 / 120 das = $5,00 por da
$5,00 / 250 bolsas = $0,02 por bolsa y por da.
Es fcil ignorar el hecho de que el comerciante incurre en un costo financiero mientras el
producto permanece almacenado. Hacerlo as, sin embargo, dara una estimacin
totalmente inexacta de los costos de mercadeo. Un ejemplo de clculo realista de costos
del almacenamiento que incluyen costos adicionales como el inters del banco se presenta
en el ejemplo 7.9. Este ejemplo supone que no hay ninguna prdida. Sin embargo, un
perodo de cuatro meses de almacenamiento casi con certeza comportar algunas
prdidas, las que necesitan ser incorporadas en los clculos.

Ejemplo 7.9 Clculo de los Costos de Almacenamiento en el Tiempo

Suponga que un comerciante compra papas a $10 por bolsa y los almacena durante 4
meses. Para hacer sto, l tiene que pedir dinero prestado a una tasa de inters del 12 por
ciento anual.
Entonces el costo de los intereses que cobra el banco es el siguiente:
$10 x 0,04 (12% anual durante 4 meses) = $0,40 por bolsa.
As un clculo realista de los costos de almacenamiento por bolsa de papas es el siguiente:
120 das a $0,02 por da

$2,40

Inters de $0,40 por bolsa

$0,40

Costo total por la bolsa

$2,80

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Costos de procesamiento
La transformacin de un producto de una forma a otra claramente involucra costos
asociados con el funcionamiento de las instalaciones de procesamiento. Al calcular los
costos de comercializacin, es necesario considerar otros dos aspectos importantes de los
costos de procesamiento. En primer lugar, al igual que con las prdidas de producto, un
kilogramo de producto comprado al agricultor no puede compararse con un kilogramo de
producto procesado vendido al consumidor. Es necesario preguntarse cunto se vender al
consumidor si se compra un kilogramo al agricultor. En segundo lugar, puede haber un
subproducto como resultado del procesamiento y ste subproducto frecuentemente puede
venderse. Por consiguiente, el valor del subproducto debe ser incluido en los clculos.
El costo del componente de los alimentos en los productos alimenticios procesados muy
sofisticados vendidos en supermercados (por ejemplo, alimentos "listo-para-comer")
puede ser una proporcin muy pequea del precio de venta al menudeo, a veces menos de
diez por ciento. El procesamiento, el envase y otros costos de comercializacin absorben
el resto. Sin embargo, aqu slo se considera el costo del procesamiento primario.
Algunos ejemplos de procesamiento primario son los siguientes:

arroz en granza en arroz blanco (tasa de conversin 65-70%, subproducto afrecho)

maz en harina de maz (tasa de conversin 65-85%, dependiendo de la calidad de la

harina, subproducto salvado)

t verde en t negro (tasa de conversin 28-32%, ningn subproducto)

algodn en hilas de algodn (tasa de conversin 30-35%, subproducto semilla de

algodn)

copra en aceite de coco (tasa de conversin 60-65%, subproducto torta de copra)

porotos de soja en aceite (tasa de conversin 18%, subproducto torta de soja) y

palma aceitera en aceite de palma (tasa de conversin 18-24%, subproducto semillas

de palma y torta de palma aceitera).

Al calcular los costos de procesamiento es necesario conocer la tasa de conversin, la

cantidad del subproducto, el valor de ese subproducto y el costo de procesamiento. Un
clculo de este tipo se presenta en el ejemplo 7.10.

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Ejemplo 7.10 Clculo del Costo de Procesamiento

Supongamos que la operacin de molienda de un arroz convierte el arroz en granza a
razn de 70% (0.7) y tiene subproductos vendibles en proporcin al 25% del peso del
arroz en granza. Los costos de procesamiento por kilogramo de arroz en granza se han
calculado a $0,20 por kilogramo en base a la divisin de los costos totales anuales del
molino por el nmero de kilogramos de arroz en granza procesados. El precio de compra
del arroz en granza era de $1,50 por el kilogramo y los subproductos tienen un valor de
$0,50 por kilogramo.
Entonces el costo de procesamiento por kilogramo de arroz en granza es:
Compra de un kilogramo de arroz en granza
Costo de procesamiento: 1 kg x $0,20
Costo total

=
=
=

$1,50
$0,20
$1,70

Menos ingresos del subproducto: 1 kg x 0,25 x $0,50

$0,12

Precio de venta por kilogramo de arroz en granza

$1,58

As el precio de venta por kilogramo

de arroz blanco es:

$1,58/0,7 = $2,25

Por supuesto, no siempre ser posible obtener informacin confiable sobre los costos del
beneficio. Estos no slo incluirn los costos operacionales como combustible,
mantenimiento y reparaciones, sino tambin los costos salariales, el costo de la inversin
en el molino y sus instalaciones, y el costo de oportunidad del tiempo del propietario. El
clculo de los costos totales a partir del clculo de todos estos costos individuales no
puede ser hecho por un agente de extensin. Sin embargo, l quizs puede conseguir
informacin sobre los costos de molienda. Los ministerios de agricultura pueden tener
modelos de presupuesto para los molinos, segn su tamao, en la medida en que los
bancos les prestan dinero a los dueos de los molinos.

Costos de capital
Los costos de capital son un componente importante de los costos de mercadeo. Dichos
costos varan de pas a pas dependiendo del nivel de las tasas de inters. Ellos incluyen:

el costo del dinero requerido para comprar producto y mantenerlo almacenado.

Muchos comerciantes pequeos compran producto, lo venden y usan los ingresos para
comprar ms. As sus necesidades de capital circulante son limitadas. Los

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comerciantes que compran producto y lo almacenan por largos perodos tienen, por
otro lado, importantes requerimientos de capital de trabajo. En algunos pases los
comerciantes les compran a los agricultores antes de la cosecha o sea que compran en
"el campo" o en el rbol. De ese modo tienen que financiar el producto que compran
por perodos an ms largos y en consecuencia sus costos de comercializacin sern
ms altos.

el costo de capital de la inversin en un depsito de almacenamiento o un camin si el

comerciante los posee

el costo de capital de otros edificios o de equipo, como oficinas, balanzas, el equipo de

secado de granos; y

la amortizacin (o prdida de valor) del vehculo, depsito o equipo posedos por el

comerciante, molinero, u otro participante.

El clculo de los costos de capital de una pequea consignacin de producto es una

operacin demasiado compleja cuando el objetivo del ejercicio es simplemente calcular los
costos de comercializacin de verduras de un grupo de productores a un mercado urbano
cercano. Es mejor usar las tarifas comerciales para la contratacin de servicios, como
fletes de transporte, tarifas de almacenamiento o tarifas de molienda, an cuando el
comerciante est usando su propio vehculo u otras instalaciones propias. Estas tarifas
comerciales ya tendrn los costos de capital incorporados por el camionero, el dueo del
almacn u otros.
Sin embargo, puede suceder que se les pida a los agentes de extensin que aconsejen a una
cooperativa sobre si deben construir un almacn de depsito, construir un molino de maz
o comprar un camin. En estas circunstancias es necesario comparar el capital y los costos
de amortizacin con el retorno anual esperado de las actividades de la cooperativa despus
que los costos operacionales directos hayan sido cubiertos. Los costos de capital son los
intereses pagados al banco por el prstamo. Suponiendo que las tasas de inters se
mantienen constantes, este inters puede estimarse de antemano en una base anual si la
proporcin del "principal" (la cantidad total que se pidi prestada) que se ha estado
pagando todos los aos anteriores es conocida.
La amortizacin puede calcularse con base en una "lnea recta". En este caso la vida del
vehculo o construccin se estima y su costo, menos su valor residual al final de su vida de
trabajo, se divide por el nmero de aos de su vida para calcular la amortizacin anual.
Una alternativa, y ste es un enfoque ms exacto, es asumir un porcentaje fijo de
amortizacin por ao. De esta manera el valor baja ms rpidamente en los primeros aos.
Si, por ejemplo, un camin de $10.000 se amortiza al 10% anual, entonces la amortizacin
en el primer ao es $1.000 y en el segundo ao $900 [10% de ($10.000 - $1.000)].

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Resumen del captulo

Las medidas usadas para evaluar el desempeo de un sistema de mercadeo tienden a variar
con la perspectiva del individuo, grupo u organizacin que llevan a cabo la evaluacin. Es
decir que los productores, comerciantes, procesadores, consumidores, gobierno y
sociedad en general probablemente buscan cosas diferentes en un sistema de mercadeo,
por lo que tambin es probable que difieran los criterios por los que ellos juzgan.
Los sistemas de comercializacin pueden ser eficaces sin ser eficientes. La efectividad se
relaciona con el logro de metas sin consideraciones de costos. La eficiencia de
comercializacin es la razn entre los insumos y los productos. Los insumos tpicos son la
tierra, el trabajo, el capital y las materias primas, mientras que los productos comunes son
el nivel de servicio, los volmenes especficos de productos entregados al cliente y la
provisin de un nivel dado de satisfaccin. La eficiencia de comercializacin comprende
principalmente la eficiencia operacional y la eficiencia en el establecimiento de los precios.
La eficiencia operacional aumenta cuando los costos de comercializacin se reducen
mientras que los productos se mantienen o aumentan. La eficiencia en el establecimiento
de los precios se preocupa por la asignacin eficaz de los recursos por el sistema de
mercadeo. El concepto de eficiencia en el establecimiento de los precios es slo pertinente
en los mercados competitivos. El mecanismo de fijacin de precios dirige los recursos
hacia donde hay demanda efectiva y donde se pueden ganar los mximo ingresos
econmicos de esos recursos.
Hay que tener cuidado al sacar conclusiones de medidas tales como la participacin de los
agricultores en el precio que paga el consumidor y el margen de precios entre el minorista
y el agricultor. Estas cifras, si son consideradas por s mismas, probablemente sern
engaosas cuando se evala la eficiencia o la equidad de un sistema de mercadeo. Por
ejemplo, la participacin de un agente de mercado dado en el dlar del consumidor puede
ser baja porque proporciona pocos servicios de comercializacin (o agrega poco valor) o
puede ser aritmticamente baja como porcentaje, pero lograr ingresos razonables debido a
que el precio del producto al menudeo es alto. Lo que es importante no es el porcentaje
del precio final que se recibe, sino el retorno total que consigue de la provisin de
productos y servicios de comercializacin.
El concepto de producto de referencia es importante para los propsitos de comparar el
desempeo de los participantes del mercado que pueden estar operando en las diferentes
etapas del canal de comercializacin. El producto terminado que se entrega al usuario final
puede servir como el punto de referencia. Por ejemplo, el uso del concepto de producto
de referencia le permite al analista del mercado comparar los costos de comercializacin
del pan y de trigo. Debido a las prdidas y a los mtodos de procesamiento, 1 kg. de trigo
no se convertir en 1 kg. de pan. Tomando al pan como el producto de referencia y
registrando sus costos y mrgenes, es posible establecer cunto trigo es necesario para
proporcionar 1 kg. de pan. Los costos y mrgenes de las materias primas y de los

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productos semi-terminados pueden ajustarse entonces para que puedan hacerse

comparaciones directas entre stos y el producto terminado. El concepto de producto de
referencia tambin toma en consideracin las prdidas de producto, la creacin de
subproductos, el transporte, el almacenamiento, el manipuleo, el envasado y los costos de
capital.

Preguntas de revisin
1. Explique el significado de eficiencia de un sistema del mercadeo
2. Bajo qu circunstancias puede una reduccin en los de costos de comercializacin
reducir la eficiencia del mercadeo
3. Brevemente explique la frase margen de precio agricultor-minorista
4. Nombre las tres medidas de desempeo del mercadeo que se mencionan en este
captulo
5. Cual es el nombre alternativo del margen de comercializacin ?
6. Cules son las cuatro precondiciones para la utilidad de un sistema eficiente en el
establecimiento de los precios?
7. En forma resumida mencione los principales errores que usted cree que cometieron los
productores de flores colombianos
8. Describa las categoras principales de los costos de almacenamiento

Referencias del captulo

1.

Pant, K.R., (1990), Country Reports: Nepal, In: Marketing Systems For Farm
Products In Asia And The Pacific, Asian Productivity Organization, p. 198.

2.

Kohls, R.L., and Uhl, J.N. (1990), Marketing Of Agricultural Products, 7th edition,
Macmillan Publishing Company, pp. 196-197.

3.

Kriesberg, M. (1974), "Marketing Efficiency In Developing Countries", In:

Marketing Systems For Developing Countries. INCOMAS Proceedings, Izraeli, D.
and Dafna, pp. 18-29.

32

4.

Kaynak, E. (1986), Food Marketing Systems: Less Developed Countries Practices

Journal of Food Marketing, pp. 21-37.

5.

Morgan, C.M. (1984), Airfreighting High Value Perishables: Flowers From

Colombia, J. Freivalds (ed). In: Successful Agribusiness Management, Gower
Publishing Company, pp. 101-107.

6.

Smith, L.D. (1981) "A Methodology For Measuring Marketing Costs And Margins
For Foodstuffs In Developing Countries. In: Post Harvest Operations: Workshop
Proceedngs, FAO Network And Centre For Agricultural Marketing Training In
Eastern And Southern Africa , Harare, Zimbabwe, pp. 37-83.

7.

Shepherd, A.W. (1 993), A Guide To Marketing Costs And How To Calculate Them,
Food And Agriculture Organization Of The United Nations, Rome.