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Autor: Daro Flores Marn 1

SEGMENTACIN DE MERCADOS
Escrito por el Magster Ingeniero Dario Flores Marin, para
http://elmuraldelguru.blogspot.com
Introduccin
Los mercados estn definidos como el conjunto de personas que tienen
necesidades por satisfacer, cuentan con capacidad adquisitiva y estn
dispuestos a pagar por el producto o servicio que satisfaga dicha necesidad.
Pero una de las caracterstica ms importantes de todo mercado, es que est
conformado por personas que tienen pocas cosas en comn, es decir que
cuando hablamos de mercado, siempre hablamos de un conjunto heterogneo
de personas.
Entonces, cuando las empresas, dentro del diseo de sus acciones, definen
como uno de sus objetivos el de satisfacer a todo el mercado, estn corriendo
el riesgo de no satisfacer a nadie. Principalmente por que sus recursos y
esfuerzos terminarn siendo usados de manera ineficiente.
Por esta razn, y para evitar resultados negativos, el Mrketing nos
proporciona una herramienta fundamental para determinar las mejores
estrategias de atencin al mercado: La Segmentacin de mercados.
Concepto
Por segmentacin de mercados se entiende como el proceso mediante el cual
se hace posible la identificacin de grupos de clientes con necesidades y
motivaciones de compra muy similares dentro del mercado y se divide dicho
mercado en torno a grupos homogneos.
Estos grupos son homogneos, porque pueden tener necesidades comunes
(socializar, nutrirse, ser considerados, sentirse seguros o simplemente
trascender), caractersticas similares (edad, sexo, ocupacin, lugar de vivienda,
personalidad o similares) o expectativas comunes frente a los estmulos de
Mrketing (beneficios esperados de toda ndole, como ofertas, precios
especiales o similares).
Utilidad de la Segmentacin.
La utilidad ms destacada de la Segmentacin, para el mercadlogo, es que
permite ordenar el mercado.
Recordemos que los mercados son heterogneos, movidos, caticos,
mezclados, desordenados y confusos, condiciones poco propicias para un
trabajo transparente y preciso.
Sin embargo, algunos especialistas le agregan a la Segmentacin, algunas
utilidades adicionales que hay que tener mucho cuidado de entender porque
podra confundirse con la utilidad que presta un Estudio o Investigacin de
Mercados.
La utilidad de la segmentacin para las empresas se da a travs de
CONTRIBUIR al ordenamiento del Mercado, a partir de hacer ms fcil el:

Conocimiento y diferenciacin de las necesidades de los consumidores, lo


que permite asegurar su satisfaccin.

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Encontrar otras necesidades y deseos en grupos especficos.

Ubicar nuevos mercados, ya que es posible segmentar (dividir) el mercado


de muchas maneras.

Poder elegir entre uno o ms segmentos y afinar sus ofertas al mercado.

Permitir a la empresa asignar de forma efectiva sus recursos, y dirigir su


atencin a una parte atractiva del mercado.

A las empresas pequeas le ofrece la posibilidad de dirigir sus recursos y


esfuerzos a un mercado que este acorde a su tamao.-

A las empresas grandes les brinda la oportunidad de poder contar con


marcas distintas para el mismo producto, ya que puede dirigirse a mercados
diferentes.

En estos tiempos la necesidad de segmentar los mercados se hace cada vez


ms ineludible, debido a que las ciudades son cada vez ms grandes y
concentran a un mayor nmero de habitantes procedentes de diferentes
ubicaciones geogrficas haciendo todava ms heterogneo el mercado; la
competencia formal e informal se incrementa da a da encontrndose una gran
gama de productos en el mercado. As mismo, el incremento de los niveles de
educacin en la poblacin produce consumidores ms educados y exigentes.
No podemos cerrar esta parte del artculo sin sealar y destacar que una de las
utilidades o aportes ms grande que la Segmentacin hace al Mrketing, es
que es la base y el requisito indispensable del Posicionamiento.
El mercadlogo no olvida jams que, sin Segmentacin no es posible el
Posicionamiento.
Cmo segmentar?
Las Tcnicas de Segmentacin:
La segmentacin de mercados se desarrolla aplicando algunos pasos:
1. Observar e identificar a los consumidores (poblacin): conocer sus
necesidades y qu productos se les est ofreciendo (tipo, forma,
presentacin, etc). A este momento tambin se le conoce como:
Determinacin del mercado relevante, y lo es en la medida que nos
permite delimitar o enmarcar con precisin el mbito o tipo de mercado
sobre el cual realizaremos el ordenamiento y la divisin respectiva.
En otras palabras: qu mercado dividiremos?
2. Seleccionar las variables o caractersticas que nos permitirn
agruparlos en forma ms homognea.
Aqu, el mercadlogo debe tener muy claro que debe trabajar con dos factores:
Tipos de Segmentacin y Bases de Segmentacin. No son lo mismo, pero
estn estrechamente ligados.
Para entenderlo mejor, el Tipo de Segmentacin estar integrado, conformado
o estructurado internamiento por muchas Bases en su interior, razn por la cual
a cada Tipo de Segmentacin, le corresponder las respectivas Bases de la
misma categora.

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As por ejemplo, el Tipo de Segmentacin Demogrfica, tendr en su interior
Bases demogrficas, como son: edad, sexo, ciclo de vida familiar, ocupacin y
dems indicadores demogrficos.
En ese sentido tendremos cuatro Tipos de Segmentacin y muchsimas Bases
(obviamente, de Segmentacin), las mismas que habitan cada tipo
correspondiente. Esto se explica por que los consumidores tienen
comportamientos diferentes de acuerdo a determinadas caractersticas.
Veamos cules son:
a. Geogrficas: Los consumidores pueden agruparse de acuerdo a la
geogrfica de donde proceden; Costa Sierra Selva; Norte Centro Sur,
Cono Norte , Cono Sur, Cono Este, Lima centro, etc
b. Demogrficas: la poblacin de puede dividir teniendo en cuenta
caractersticas como: Edad, Sexo, Estado Civil, Nivel de Ingresos
Ocupacin, Grado de Instruccin, Tipo de vivienda.
c. Psicosociogrficas: Podemos agrupar a las personas en funcin a
caractersticas psicolgicas, culturales, estilos de vida, grupo y clase
social.
d. Conductuales: Se agrupa a la poblacin en funcin a los
comportamientos de compra: lugar, ocasin, volumen, frecuencia y
lugar de consumo.
Para mayor ayuda del lector, insertamos el siguiente Cuadro resumen de Tipos
y Bases de Segmentacin.

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Como un comentario a propsito de Tipos de segmentacin, algunos
autores incluyeron otro tipo adicional, al cual llamaron. Tipo de
Segmentacin Hbrida.
Este tipo de Segmentacin consiste en incorporar, en el mismo proceso
de segmentacin, dos o ms bases de diferentes tipos, por ejemplo:
bases geogrficas con bases demogrficas. La unin de ambas dar
una segmentacin hbrida de tipo Geodemogrfica.
En la prctica es la que se usa casi en la generalidad de las veces.
3. Se debe desarrolla el perfil de los segmentos o grupos resultantes:
describiendo las semejanzas entre los consumidores potenciales de
cada segmento, y sus diferencias con los consumidores de otros
segmentos, en funcin de las caractersticas o variables utilizadas para
la segmentacin.
4. Se debe evaluar los grupos aparecidos para determinar la
conveniencia o no de atenderlos y considerarlos como segmentos. As,
los criterios o condiciones que se emplean para tal fin, son:
a. Medible: Es decir, debemos saber cuntos son y adems, deben
tener un nmero suficiente o un potencial de crecimiento de
personas que justifique la atencin del mismo
b. Accesibilidad: La empresa debe ser capaz de atender al
segmento (comunicacin, distribucin).
c. Rentable: Los consumidores deben ser receptivos a la oferta de la
empresa (marca, precio, etc.) y adems deben tener voluntad de
intercambio, pero tambin capacidad adquisitiva suficiente para
generar demanda.
d. Identificable: Las personas que pertenecen al segmento deben
ser fcilmente reconocidas, identificables (escolares, mdicos,
mujeres, nios, etc)
e. Estable: es decir, que debe de permanecer el tiempo suficiente
como para que los esfuerzos de la institucin, pueda tener
resultados observables.
5. Seleccin de aquellos segmentos que luego de la evaluacin
representen una interesante oportunidad de mercado para la empresa.
Y despus de la Segmentacinqu!
Despus de segmentar, la empresa tiene la posibilidad de escoger uno o ms
segmentos como mercado objetivo.
En ese momento surge la necesidad de determinar alguna Estrategia
denominada como: Estrategia de Atencin al Mercado.
De manera clsica, podemos contar con tres Estrategias clsicas, que son:
1. Estrategia Indiferenciada.
2. Estrategia Diferenciada.
3. Estrategia Concentrada.

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Veamos cada una de ellas.
Estrategia Indiferenciada:
Tuvo una fuerte presencia durante los comienzas del Mrketing con la aparicin
de la Revolucin Industrial.
Consista en lanzar un solo tipo de producto y con este atender a todos los
mercados o segmentos que aparecan.
Uno de los ms preclaros usuarios de este tipo de segmentacin era Henry
Ford, quien deca: la gente podr comprar el color de carro que quiera, siempre
y cuando sea negro.
Un solo modelo Ford para todos.
O la Coca Cola, cuando ofreca una botellita con el contenido de un vaso, a
todos los clientes que aparecan.
Estrategia Diferenciada:
Pero quienes se dieron cuenta que las personas tienen diferentes gustos,
disearon otro tipo de estrategia: darle a cada segmento, el tipo de producto
que esperaba recibir.
Cuando Coca Cola pas a manos de los Candler, ellos disearon en su
momento, un tamao de producto adicional al ya existente: la botella mediana.
De este modo pudieron llegar a grupos de consumidores que esperaban mayor
cantidad de producto a consumir, o que tenan que hacer largos viajes y llevar
muchas botellas individuales, les era molestoso.
A la muerte de Henry Ford, su hijo Edcel, autoriz la fabricacin de autos Ford
no slo de colores adicionales al negro, sino tambin modelos nuevos. El
mismo continu el diseo de un modelo Ford para carreras de autos.
Hoy en da, es el tipo de Estrategia ms comnmente usado.
Estrategia Concentrada:
Es un tipo de Estrategia de Atencin al Mercado, bastante ms actual y
especializada. Consiste en que la institucin escoge un solo segmento y se
especializa en l. Es decir, atender a ese segmento, con todo lo que el mismo
pueda necesitar, pero todos los productos los dirigir slo al segmento nico
elegido.
Es el caso de algunas ONGs que slo atienden a un sector de la poblacin
brindndoles todo lo que puedan necesitar como servicios.
O de Pierre Cardin en sus momentos iniciales hasta hace poco tiempo, en que
esta empresa escogi como segmento nico a los varones mayores de 18 de
nivel socio econmico A y B, y produjo para ellos, todo lo que pudieran
necesitar en ropa y accesorios, desde zapatos hasta ternos pasando por ropa
casual y aditamentos afines, como billeteras, pauelos, bufandas, correas y
dems.
Un ejemplo de Segmentacin.
Por ejemplo: Tenemos el mercado total formado por hombres y mujeres de
todas las edades, y ciudades del pas. Es un mercado bastante grande (27
millones) y heterogneo.

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1. Ahora incluyamos la caracterstica Sexo o Gnero: Femenino
Entonces tenemos mujeres de todas las edades y ciudades del
pas (aprox. 13.5 millones), es un mercado ms homogneo.
2. Incluyamos ahora la caracterstica Estado Civil: Casadas
Tenemos mujeres casadas de todas las ciudades del pas, es
un mercado ms homogneo que el anterior
3. Incluyamos la variable ciudad de residencia: Arequipa
Tenemos mujeres casadas, que viven en Arequipa, es ms
homogneo an.
4. Incluyamos la variable Edad: Entre 25 y 30aos
Si tenemos mujeres casadas, que viven en Arequipa y que
tienen entre 25 y 30 aos, ya tenemos un mercado mucho ms
homogneo.
5. Incluyamos la variable Lugar de Compra: Autoservicios
Tenemos: mujeres casadas, que viven en Arequipa, que tienen
entre 25 y 30 aos, y que realizan sus compras en
autoservicios
Entonces tendramos un cuadro ms o menos as:

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Podemos darnos cuenta con este ejercicio sencillo, que podemos dividir
el mercado y encontrar grupos ms homogneos cada vez, es decir con
ms caractersticas en comn, pero esta operacin a su vez va
reduciendo el tamao del segmento de mercado
Tambin podemos ampliar las opciones agregando opciones al rango de
las caractersticas o variables, por ejemplo podemos considerar en el
estado civil a las solteras y casadas, lo cual genera otro segmento de
mercado: mujeres solteras que tiene entre 25 y 30 aos que viven en
Arequipa y que compran en autoservicios.
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