Modelos de la comunicacin

Se concluye que no hay una teora de la comunicacin, sino en cambio hay varios
resultados de investigaciones bajo este trmino.
La gran mayora con sus propios estudios, esquemas y modelos; basados en una
relacin estimulo-respuesta tomando en cuando la base de la experiencia y el
sentido comn.
Los primeros modelos de la comunicacin fueron denominados modelos de aguja
hipodrmica. Simples modelos E-R.
Despus, aportes realizados por diferentes figuras (Laswell, Lazarsfield, Hovland y
Lewin) Mostraron que haba algo ms, lo que lanza un modelo Estimulo-organismorespuesta (E-O-R).

Modelos lineales de Laswell

Formula descriptiva del proceso de comunicacin.

Formula de concatenacin o encadenamiento lineal. Quien?, dice que?, por cual

canal?, a quin?, con que efecto? la cual es particularmente valiosa ya que agrupa
los cinco puntos fundamentales del proceso de la comunicacin.

Significado de los elementos de la frmula:

o Quin?: Emisor (el origen, la fuente de la comunicacin)
o Dice que?: Mensaje
o Por cual canal?: Medios
o A quin?: Receptores (a cuantos llega)
o Con que efecto?: Estimulo contenido en un mensaje dado (anlisis de
impacto)

Precisiones aportadas a la formula.

La frmula de Laswell fue el punto de partida de varias mejoras y modificaciones.

Richard Braddock propuso una precisin para la formula Quin - dice qu - a
quin - en cules circunstancias - por cul canal - con qu fin - y con qu efecto?.

Critica.

Marshall H. McLuhan sostuvo, ms adelante, que los lmites entre medio y mensaje
son casi inexistentes. Jean Cloutier afirma por su parte que, en una estructura social

que ha superado la comunicacin de masas para volver al campo de la

comunicacin individual, el hombre se torna EMIREC (EMIsor - RECeptor) y que por
consecuencia quien y a quin corresponden a un mismo individuo.

Por su parte Claude Shannon quien lanzo la teora de la informacin es el

candidato ms valido a que esta obtenga el nombre de: teora de la comunicacin
ya que aunque si investigacin se basaba ms en comunicacin de radio y telfono
fue a partir de ella que aparecieron en el vocabulario de la comunicacin conceptos
como entropa, redundancia, bit, capacidad del canal, ruido y feedback.

Shannon y Weaver

La teora de la informacin

Casi al mismo tiempo que Laswell elaboran su frmula de cinco elementos. La cual
es ms una teora de la informacin pensada en funcin de la ciberntica (estudio
del funcionamiento de las mquinas electrnicas) para ellos informacin se trata
para l de una unidad cuantificable que no tiene en cuenta el contenido del
mensaje. Lo cual permite medir la capacidad del medio. Esta capacidad se mide
segn el sistema binario (dos posibilidades, O o 1) en bite (bnary digits) asociados
a la velocidad de transmisin del mensaje, pudiendo esta velocidad ser disminuida
por el ruido. Este modelo es un esquema compuesto por cinco elementos: una
fuente, un transmisor, un canal, un receptor, un destino.

Los elementos del modelo de Shannon y Weaver

o La fuente: Elemento emisor (persona hablando, parlante de radio)
o El transmisor: Emisor tcnico (Transforma el mensaje seales o
cdigos)
o El canal: El medio tcnico que transmite los cdigos. (telfono, cables)
o El receptor: Emisor inverso, decodificador del mensaje. (telfono,
receptor del radio)
o El destinatario: Receptor a quien se le entrega el mensaje.
o El ruido: perturbador (ruido, interferencia)

El modelo de Shannon y Weaver es muy atractivo debido a su relativa sencillez y

flexibilidad. No obstante, anlisis ms detenidos muestran que en realidad no es
mucho ms que un modelo E-R ampliado. Dicho modelo explica poco sobre la
comunicacin humana.

El siguiente paso en el intento de formar una Teora de la Comunicacin fue la

introduccin de la hiptesis del flujo en dos etapas elaborada por Paul Lazarsfeld,
Bernard Berelson y Hazel Gaudet (1948) y ms tarde por Eliku Katz. Aaden la
opinin del lder al modelo E-O-R (ms adelante, en 1966, el colombiano Humberto
Lpez desarrolla y perfecciona un concepto similar: la Teora de los Legitimadores)

Modelos del Sistema Social y de Usos y funciones de la comunicacin.

John y Matilda Riley se plantearon la validez de los modelos presentados hasta

entonces (1959). Realizaron un amplio anlisis de la investigacin y encontraron
que haba una adecuacin muy pobre entre los modelos y la realidad.
Manifestaron que los procesos de comunicacin son siempre parte de un sistema
social: hay una interaccin continua entre los miembros de un sistema social. La
audiencia no es solamente receptores pasivos: hay un proceso de retroalimentacin
o feed-back que hace que la comunicacin humana sea una interaccin.

Con la ampliacin de los modelos de comunicacin hacia factores sociales, empez

una nueva bsqueda de elementos relevantes. El problema haba sido: qu hacen
los medios con la gente? El problema del modelo se podra resumir de la siguiente
manera: cules son las funciones y disfunciones manifiestas (y latentes) de la
comunicacin masiva, la transmisin cultural, y el entretenimiento para la sociedad,
los subgrupos culturales, los individuos y los sistemas culturales? Basado en
diversos estudios por Robert K. Merton, Joseph Klapper, Charles Wright y Herta
Herzog.

Un autor de suma importancia para el desarrollo terico que nos ocupa es Abraham
Moles quien nos muestra la existencia de mecanismos socioculturales, intentando
reunir los aspectos que contribuyen al estudio y manejo de esos mecanismos.
Es a partir del momento en que los medios de comunicacin social se han
transformado en los canales principales de difusin de la cultura, una poltica se
vuelve necesaria, ya que los medios de comunicacin, si lo desean, pueden
orientar, filtrar, manipular los mensajes que deben difundir.

Abraham Moles: la socio dinmica de la cultura

Dada que se habla de cultura de masas, se habla automticamente de la difusin

por medios masivos de mensajes culturales numerosos, dirigidos a una masa de
individuos annimos que forman el campo social. Los mismos mensajes estn
compuestos por elementos simples, signos, fragmentos de conocimientos a los que
se designa con el nombre de culturemas. Los medios masivos son generalmente
grandes empresas regidas por intereses de tipo financiero que se alimentan con las
novedades culturales.

Elementos y funcionamiento
o

o
o

El creador: Es un individuo o un grupo, descubridor o inventor de ideas

nuevas. Puede ser un artista, un investigador cientfico, un pianista o
aun un pistolero en busca de ideas nuevas para asaltar un banco.
El micro medio: Es un grupo o varios grupos de especialistas que
analizan cuidadosamente los frutos de la creatividad.
Los mass media: Es entonces en el seno del micro medio donde los
medios masivos van a nutrirse por intermedio del marco socio-cultural
que es un filtro formado por todo el saber de la humanidad. Estos
elementos se vuelven entonces mensajes ms accesibles al gran
pblico.
El macro medio: Despus de esta manipulacin, los medios masivos
ponen los mensajes en circulacin, los difunden por los canales que
alcanzan la mayor cantidad posible de personas. A fin de hacer los
mensajes ms digeribles, mejor presentados, se los reviste de una
buena dosis de redundancia (verbalizacin superflua, repeticiones,
adornos estilsticos, etc.), con el objeto de ser percibidos por la mayor
cantidad posible de receptores.

Wilbur Schramm

Modelo Descriptivo de la comunicacin.

Dos nociones importantes:

o
o

La necesidad para el E y el R de hablar el mismo lenguaje o hallar-se

en la misma longitud de onda.
La Influencia del comportamiento del R, puesta en evidencia por una
nueva nocin de feed-back.

Comunicacin segn este modelo

La fuente, o E, produce una seal despus de haber procedido a una codificacin de

su mensaje. Se trata sobre todo de una puesta en condiciones del mensaje, en
funcin de la experiencia o del conocimiento personal del E. El mismo proceso se

opera a la inversa, a nivel del R, que procede a una decodificacin del mensaje
transmitido por la seal en funcin de su experiencia o de su conocimiento
personal.
En cuanto al feed-back, se destaca que, para Schramm, es instantneo: la
codificacin y la decodificacin se hacen casi simultneamente; y estas operaciones
se adornan con una interpretacin de los mensajes emitidos. Esto permite una
reaccin inmediata del R, la cual se traducir por una reaccin inmediata del E.

Critica

Es el nico que da tanta importancia a la nocin de feed-back.

Marshall H. McLuhan

El medio es el mensaje

La frmula el medio es el mensaje constituye el tema central de las tesis de

McLuhan. Esta pequea frase no es siempre del todo popular; porque afirmar
que son los medios en s mismos y no los contenidos que ellos vehiculizan los
que Influyen en el comportamiento va en contra de toda una tradicin
metodolgica.

La era pre alfabtica.

Para McLuhan, el hombre, antes de saber leer y escribir, por tanto en la edad
pre-alfabtica, vive en tribu, practica artesanas y se desarrolla en un espacio
acstico donde todas las relaciones son simultneas.

La Galaxia Gutenberg

La idea central en ella es que el alfabeto fontico lleva en s mismo su propio

mensaje, Independientemente de lo que el que escribe quiera expresar.

La Galaxia Marconi

Con el telgrafo aparece la Galaxia de Marconi, nueva y extravagante forma

del peridico moderno. Toda pgina de un diario telegrfico es un mosaico
surrealista compuesto de parcelas de humanidad.

Para Comprender los Medios

McLuhan emplea neologismos para explicar sus nuevos conceptos: as despus

de 3000 aos de explosin..., el mundo occidental implota. La nocin de

explosin implica una liberacin en cadena de elementos, mientras que la

implosin es, de alguna manera, una fusin, fenmeno mucho ms violento.

Jean Cloutier
EMIREC (por EMIsor-RECeptor), examina la comunicacin no ya en trminos de
tecnologa o de sistema, sino tomando como centro de inters el homo
comunicans, esto es, el hombre que entra en la era de la comunicacin
individual.

La Era deEMIREC

Para Cloutier, la comunicacin ha sobrepasado el estado de fenmeno de masas

para volverme Individual. Los auto medios (selfmedia) han sobrepasado a los
medios masivos.

EMLREC, su mensaje-lenguaje, sus medios

EMIREC personifica el carcter E-R de cada hombre. Es el homo comunicans, que

tiene cinco sentidos.
El mensaje-lenguaje est formado por dos elementos inseparables, el lenguaje
permite encarnar un mensaje: el contorno es el lenguaje; la superficie, el
mensaje.
Los medios son intermediarios que permiten el transporte de mensajes en el
espacio y en el tiempo. Transmiten, conservan y amplifican los mensajes. Del mismo
modo que EMIREC, son a la vez emisores y receptores.

La comunicacin Individual

La comunicacin es concebida en tres etapas que corresponden a la evolucin de la

ciencia de la comunicacin. Estas son: La comunicacin de lite, la comunicacin de
masas y, por fin, la comunicacin individual.

La crisis de la investigacin
Se encontr que cuantos ms datos se obtenan, menos efectos parecan tener la
comunicacin; Bernard Berelson advierte sobre la confusin que reina en el campo
de la investigacin de la comunicacin. Parece, entonces, que las grandes ideas que

dieron tanta vitalidad y novedad hace varias dcadas, se tornan hoy

sustancialmente irrelevantes. No han aparecido nuevas ideas de igual envergadura
que las sustituyan. Sin duda, en la dcada del 60 hubo una gran crisis interna en el
desarrollo terico de la investigacin sobre la comunicacin. La consecuencia de
todo esto fue que el estancamiento no slo alcanz al campo de la investigacin
sino al mbito acadmico.

Estado actual de la cuestin

Como resultado de esta crisis han emergido como mnimo tres importantes escuelas
generales
o

La Psicolingstica: El estudio de los lenguajes, aparte de la tradicional

lingstica, ha llegado a ser una rama Importante de la investigacin
de la comunicacin
La Escuela Poltica: Haba hallazgos que no podan ser explicados por
enfoques tradicionales de la Investigacin. Se necesitaba algo nuevo y,
as, se ideologiz el tema. Hay mucho dogmatismo unilateral y no se
da ningn crdito a otras investigaciones.
La tercera nueva direccin en la investigacin de la comunicacin est
vinculada a la Teora General de los Sistemas. Est conectada muy
estrechamente con el desarrollo de la teora de la organizacin
reconociendo sus orgenes en autores como Norbert Wiener, Talcott
Parsons y otros.

Modelo de contingencia en la comunicacin

El modelo est basado en la visin de sistema, pero de una forma dinmica: los
sistemas de comunicacin cambian constantemente, son procesos que dependen
del tiempo.
El modelo se fundamenta en las siguientes proposiciones:

La comunicacin es un sistema del proceso de informacin en el cual la

informacin se intercambie entre sistemas o partes de un sistema.
El proceso de comunicacin est sometido a limitaciones u obstculos
internos y externos al sistema y a sus subsistemas.
Las limitaciones u obstculos dependen de la situacin. El proceso de
comunicacin depende de las contingencias de los factores externos e
interno.
El proceso de comunicacin est influido por dos tipos fundamentales de
limitaciones: fijas y contingentes; unas son a largo plazo, las otras acorto
plazo.
La unidad mnima de anlisis de la comunicacin es el sistema de
comunicacin.

El resultado de la comunicacin son los cambios en el sistema de

comunicacin y en su entorno.

La comunicacin depende del juego entre proceso, sistemas y limitaciones,

obstculos fijos y contingentes en cada situacin. El enfoque contingente de la
comunicacin es una reaccin ante los modelos tradicionales, atomistas y estticos.

La comunicacin publicitaria

Est compuesto por cuatro elementos: el emisor, el mensaje, el canal y la

audiencia.
En publicidad:

el emisor de la comunicacin es la empresa que pone sus productos o

servicios en el mercado
el mensaje es producido bajo la forma de Pieza Publicitaria
los canales son los medios (grficos y audiovisuales)
La audiencia, los destinatarios de los mensajes publicitarios.

La segunda parte del circuito est dada por el retorno de la informacin presentado
por el efecto de la comunicacin sobre los consumidores, (hbitos de consumo)

La marca como unidad de comunicacin en marketing

Para que la comunicacin publicitaria sea efectiva, no solo emisor y receptor deben
disponer del mismo cdigo, sino que tambin el consumidor (receptor) debe
conocer el mensaje del anunciante (emisor) de entre la homogeneidad
comunicacional del mercado. Para que la Marca sea considerada e interpretada
como Signo diferente por el consumidor. La Marca debe atraer la atencin del
consumidor a fin de movilizar su capacidad de formular hiptesis interpretativas,
atribuyendo a los mismos valores positivos.