Segmentacin de

Mercado

Equipo de trabajo
Paola Rivas.
Mayely Santamaria
Nathali Gualdrn
Gabriela Abreu
Juan Victor Pealver
Belkis Benitez

Contenido
Orgenes y enfoques literarios
Qu es la segmentacin de mercado?
Caractersticas de una buena segmentacin
Beneficios de la segmentacin de mercados
Objetivos de la segmentacin de mercados
Proceso de segmentacin de mercados
Importancia de la investigacin de mercados dentro
de la segmentacin
Beneficios de la investigacin de mercados
Niveles de segmentacin segn tamao
Segmentacin simple y mltiple
Estrategias de segmentacin
Variables de segmentacin

Orgenes y enfoques
literarios
El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentacin del mercado
como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que
presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzar con una estrategia
distinta de comercializacin" [1].
Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del mercado como "la manera en que una
compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito
de lograr una ventaja competitiva" [2].

[1]: Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?

[2]: Del libro: Administracin Estratgica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, Pg. 171

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Orgenes y enfoques
literarios
Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se
define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le
sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el
mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento
elegido y se facilita su conocimiento" [3].
Pero la definicin ms acertada fue la de Wendell R. Smith quien fue el
primero en introducir en 1956 el concepto de segmentacin del mercado
dentro de los mercados del momento. Smith lo defini como: ''La
segmentacin del mercado implica visualizar un mercado heterogneo
conformado por un nmero de mercados homogneos ms pequeos, en
respuesta a diferentes preferencias atribuibles, a los deseos de los clientes
de obtener satisfacciones ms precisas ante sus necesidades cambiantes''.

[3]: Del Curso Prctico de Tcnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascculo Nro. 27, Pg. 525
[4]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edicin, Mc Graw Hill, Pg. 167, 168

Qu es la segmentacin de
mercado?
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en
dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos
ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la
segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno
de los elementos decisivos del xito de un empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la
precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de
agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas
con necesidades semejantes.

Caractersticas de una buena

segmentacin de mercado
Ser Intrnsecamente homogneos
Heterogneos entre s
Operacionales
Medibles
De tamao considerable
Accesible y manipulable
Estable

Beneficios de la segmentacin de
mercado
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes
dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla
de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido
si obtienen una posicin slida en los segmento especializados
del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada

y pone el precio apropiado para el pblico objetivo

Beneficios de la segmentacin de
mercado
. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin
se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un

segmento especfico.

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la

empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Objetivos de la segmentacin de
mercado
Identificar y caracterizar a los usuarios que usan
mucho el producto que se va a segmentar.
Enfocar la publicidad al segmento para lograr el mximo impacto.
Identificar a los mercados objetivos para los nuevos productos
o tecnologas.
Mejorar los productos y/o servicios al cliente que actualmente
se tienen.
Identificar nuevas oportunidades para los productos actuales
y nuevos.
Conocer los mejores puntos de contacto para el desarrollo de la
comunicacin con el mercado.

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la

empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Proceso de segmentacin de
mercado
I- ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales,

las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y se organizan
sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos
sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

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Proceso de segmentacin de
mercado
II-

ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y

agrupar o construir el segmento con los consumidores
que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades
diferentes.

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Proceso de segmentacin de
mercado
III- PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en
trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc.
Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante.
La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos
cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina particin de mercados. puede revelar segmentos nuevos
de mercado.

Importancia de la Investigacin de
mercados entro de la segmentacin
Nos da un foco, un punto en donde volcar todos nuestros
esfuerzos sin miedo a la equivocacin, por haber realizado un
minucioso estudio previo de quienes son los potenciales
clientes, el producto que estos necesitan o quieren y otros
factores importantes, ya sea que hablemos de corporaciones o
Personas
Se tiene que ver como una poderosa estrategia de
segmentacin de mercados. Sin estrategia, el negocio estar a
la deriva, sin una base firme.

Beneficios de la Investigacin de
mercados dentro de la segmentacin
Al estar enfocado, se puede explorar el segmento a un nivel mucho mayor que la
competencia. Esto sin duda lleva al descubrimiento de nuevas oportunidades
comerciales.
El presupuesto asignado al marketing se aprovecha al mximo
y las campaas son ms efectivas.
El producto o servicio es mucho ms personalizado y esto le da un valor agregado
de alto nivel.
Se comienza a entrar en la mente del cliente de forma exclusiva.
Los anlisis son ms simples.
El nivel de crecimiento del producto o servicio es mucho ms acelerado.

7 Pasos para posicionar una marca o

producto

Segmentar el mercado
Seleccionar el segmento objetivo
Determinar el producto ms atractivo
Crear y testear conceptos de
posicionamiento

Niveles de segmentacin segn

tamao
1-.

Segmentos de mercado: del total del mercado, es el grupo ms amplio en el que podemos ubicar a los consumidores potenciales. Es decir, del total de
las personas y/o empresas, se selecciona un grupo extenso que creemos pueden tener necesidades y caractersticas parecidas. Si encontramos un gran nmero de
consumidores que tienen una necesidad o deseo sin cubrir, se le conoce como segmento virgen.

2-.

Nichos de mercado : es solo una parte del segmento, un grupo especfico dentro de un segmento.

3-. Micro nichos o clulas de mercado: es aun ms pequeo que un nicho de mercado, es un punto muy potente de foco, pero a la vez cuenta con la
desventaja de ser diminuto comparado a un segmento.

Ejemplos de Niveles de Segmentacin

Segmento: Personas en general que consumen
productos dietticos.

Nicho de mercado: Personas que consumen productos

dietticos por problemas de salud.

Micro nicho o clula de mercado: personas que consumen

productos dietticos / por problemas de salud / Diabetes.

Tipos de Segmentacin
Segmentacin simple: significa seleccionar como mercado meta un
grupo homogneo del total del mercado para satisfacer un segmento
nico que permite a una compaa penetrar en un mercado pequeo y
adquirir reputacin como empresa de expertos o especialistas en el
mercado limitado. Puede introducirse en ese mercado con recursos
limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo
nmero.

Segmentacin mltiple: en esta, dos o mas grupo diferentes de clientes

potenciales se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una
mezcla de mercadotecnia por separado para obtener cada segmento; una
compaa desarrollara una variedad diferentes del producto bsico para cada
segmento como parte de la estrategia de segmentacin mltiple.

Estrategias de Segmentacin
No diferenciada: (mercadotecnia de masas)
Mismas caractersticas.
Producto nuevo o si competencia.
Recursos suficientes

Estrategias de Segmentacin
Diferenciada: (mercadotecnia orientada)
Diferentes caractersticas.
Altos Costos de Implementacin.
Diferentes mix mercadolgico.

Estrategias de Segmentacin
Concentrada: (mercadotecnia diferenciada por productos o
nichos)
Un solo segmento o nicho.
Bienes y servicios especializados.
Pocos recursos

Ventajas de la segmentacin de
mercados
Se tiene una clasificacin mas clara y adecuada del producto que se

vende.
Se centraliza en el mercado hacia un rea especifica.
Se proporciona un mejor servicio
Se tiene buena imagen, exclusividad y categora
Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o
momento adecuados
Se trata de dar a cada producto su posicionamiento
Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia seran ms
altos
Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde
no se va a vender

Desventajas de la segmentacin de
mercados
La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de
mercados correctamente
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado
Que no este bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a
muchos clientes
Que no se determinen las caracterstica de un mercado
Perder oportunidad de mercado.
No utilizar las estrategias adecuadas de mercado

Variables de Segmentacin de
mercados
Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en
su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y

est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de
medir.

Variables de Segmentacin de
mercados
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del
estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.

Descripcin de variables
Tipo de Variable

Items que la componen

Geogrfica

Regin, pas, estado,

departamento, provincia,
ciudad, comuna, condado,
densidad de poblacin, clima, etc.

Demogrfica

Edad, sexo, inclinacin sexual,

estado civil, religin, raza, etnia,
nacionalidad, rasgos fsicos, el
ciclo de vida familiar, cantidad de
familiares, etc.

Descripcin de variables
Tipo de Variable

Items que la componen

Psicogrfica

Valores, estilo de vida,

personalidad, nivel de sociabilidad.

Conductual

Conocimiento del productos,

reaccin o actitud hacia el mismo,
expectativa, nivel de utilizacin del
producto o servicio, lealtad que
tiene hacia la marca, etc.

Descripcin de variables empresariales

Tipo de Variable
Tamao de la empresa
Tipo de organizacin
minorista, etc.
Tipo de corporacin
etc.
Tipo de objeto social
fundacin, etc
Ubicacin relativa
Promedio y tamao de
etc.
cada pedido
Historial crediticio
Frecuencia de servicio
Confiabilidad
Aplicacin del producto
etc.

Items que la componen

Pequea, mediana, grande, etc.
Fabricante, mayorista,
Gubernamental, privada, mixta,
Entidad, nimo de lucro,
Cerca, lejos, etc.
Pequeas cantidades, grandes,

Bueno, malo, regular, etc.

Corta, mediana, larga, etc.
Alta, baja, etc.
Mantenimiento, produccin,
componente, implementacin,

Ejemplos de Variables de Segmentacin

Segmentacin geogrfica: divisin del mercado
en
diferentes unidades geogrficas, nacin, estado,
ciudad.

Ejemplos de Variables de Segmentacin

Segmentacin demogrfica: Edad, sexo, ncleo
familiar, ingresos, ocupacin, educacin, raza, religin,
estado civil, nacionalidad.
Clase Social
Social
Alta (A)
(C)

Clase Social
Media (B)

Clase
Baja

Ejemplos de Variables de Segmentacin

Segmentacin psicogrfica: divide a los
consumidores
en diferentes grupos con base en su clase social, su
estilo de
vida o las caractersticas de su personalidad

Clase Social
Social
Alta (A)
(C)

Clase Social
Media (B)

Clase
Baja

Ejemplos de Variables de Segmentacin

Segmentacin conductual: divisin de los
compradores con base en la ocasin, sus
conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto.
Ejemplo: En ocasiones o situaciones
especficas

Ejemplos de Variables de Segmentacin

Ejemplos de Variables de Segmentacin

Ejemplos de Variables de Segmentacin

Ejemplos de Variables de Segmentacin

Ejemplos de Variables de Segmentacin

Bibliografa

AAKER D. & DAY G. Investigacin de Mercados, Tercera Edicin, 1989, McGraw-Hill.

ASSAEL H. Comportamiento del Consumidor, Sexta Edicin, 1999,Thomson Editores.
BARNETT V. Interpreting Multivariate Data,Primera Edicin, 1981, John Wiley & Sons.
BLANKENSHIP A., Breen G. & Dutka A. State of the Art Marketing Research,
SegundaEdicin, 1998, American Marketing Association.
DILLON W., Madden T. & Firtle N. La Investigacin de Mercados en un entorno de
Marketing, Tercera Edicin, 1996, Irwin Ediciones.
DUBOIS B. & Rovira A. Comportamiento del Consumidor, Segunda Edicin, 1998,
Prentice Hall.
GREENACRE M.J. Some Objetive Methods of Graphical Display of a Data Matrix,
1978, University of South Africa.
GRIMM L. Statistical Applications for the Behavioral Sciences, Primera Edicin,1993,
John Wiley & Sons.
KENDALL M. Multivariate Analysis, Segunda Edicin, 1980, Macmillan Publishing Co.
KERLINGER F. Investigacin del Comportamiento, Tercera Edicin, 1994,McGraw-Hill.

Gracias!