Proyecto
OpenCourseWareUNIA
(ocw.unia.es)
Autores:
Juan Ignacio Pulido Fernndez
Yaiza Lpez Snchez
NDICE
Introduccin
Objetivos
Contenidos
1.- Las actividades que aaden valor en la gestin del destino turstico
1.1.- Planificacin
1.2.- Configuracin del destino turstico
1.3.- Promocin
1.4.- Distribucin
1.5.- Accesibilidad al destino
1.6.- Consumo
1.7.- Postconsumo
1.8.- Conocimiento
1.9.- Seguimiento y evaluacin
2.- Actores implicados en la gestin de la cadena de valor de un destino turstico:
interrelaciones e intereses
Ideas clave
Referencias Bibliogrficas
INTRODUCCIN
Como se sealaba en el captulo anterior, la cadena de valor del destino turstico se
puede definir como el proceso de transferencia de los productos tursticos desde los
proveedores hasta los consumidores, que generalmente est compuesto por productos tursticos, intermediarios tursticos tradicionales o de comercio electrnico- y los
turistas. De manera que los recursos tursticos, los productos tursticos, los canales
de distribucin y los turistas constituyen la cadena de valor del destino. Cada sector
genera el valor aadido que, en ltima instancia, es realizado por los turistas (Zhao et
al., 2009).
Asimismo, anteriormente se han identificado los eslabones comunes que componen la cadena del valor del destino (vase captulo 3), distinguiendo nueve eslabones, organizados, a su vez, en tres etapas, que siguen la secuencia temporal lgica
en el proceso de generacin de valor de un destino hacia sus potenciales clientes. El
objetivo de este captulo es, precisamente, el de conceptualizar cada uno de los eslabones que componen la cadena de valor del destino y sistematizar sus componentes.
OBJETIVOS
Conocer las distintas actividades y acciones que agregan valor a la experiencia de consumo turstico.
Valorar la implicacin de los principales actores o grupos de inters que conforman un destino turstico (los residentes, la administracin pblica, las empresas
que prestan servicios en el destino y, finalmente, los propios turistas) en la gestin de
la cadena de valor del destino.
CONTENIDOS
lo largo de los aos el enfoque como instrumento central de desarrollo turstico, pasando de una preocupacin casi nica por la planificacin fsica de las atracciones y
servicios tursticos y su promocin exponencial con el fin de recibir el mayor nmero
de turistas, a adoptar un enfoque ms amplio que incorpore la sostenibilidad del destino, considerando tambin las necesidades de las empresas, los turistas, la comunidad local y el entorno medioambiental.
En este sentido, Hall (2000) seala que la planificacin estratgica conlleva importantes ventajas para el desarrollo sostenible del turismo, pues propone una perspectiva a largo plazo, tiene en cuenta diversas influencias e intereses y puede incorporar distintos puntos de vista conflictivos en el territorio, pues, como sealan Merinero y Pulido (2009), es evidente que la actividad turstica incorpora una multitud y
gran diversidad de actores, cada uno de ellos con sus intereses y objetivos, por lo
que identificar a los diferentes stakeholders y las relaciones que se establecen entre
ellos es fundamental para afrontar la gestin turstica de un territorio.
Para Getz (1987), la planificacin turstica es un proceso que se basa en la investigacin y la evaluacin, y que busca optimizar la potencial contribucin del turista al
bienestar humano y a la calidad ambiental. En este sentido, el proceso de planificacin incluye: la identificacin de problemas, la formulacin de alternativas y la asignacin de recursos.
Segn exponen Cooper et al. (2007), la planificacin del desarrollo turstico puede
llevarse a cabo a distintos niveles:
1. Internacional: organismos como la Organizacin Mundial del Turismo (OMT),
la Unin Europea (UE), la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo
Econmico (OCDE), entre otros, acometen, aunque de manera limitada, distintas modalidades de planificacin turstica.
2. Nacional: incluyen los planes de desarrollo turstico ideados para una nacin
en su conjunto (polticas tursticas, estrategias de marketing, legislacin, etc.),
aunque pueden incluir objetivos especficos para otras subregiones o comunidades.
3. Regional/local: dependiendo de las competencias en turismo de cada territorio, puede existir una planificacin del turismo ms detallada y especfica dirigida a regiones o localidades concretas.
El proceso de planificacin del turismo debe considerar una serie de fases clave.
En funcin de las necesidades, recursos y objetivos de cada territorio, el proceso de
planificacin englobar determinadas etapas, respetando siempre las bsicas: diagnstico, objetivos y estrategias, ejecucin y evaluacin. En este sentido, Cooper et al.
(2007) especifican las siguientes fases en el proceso de planificacin turstica:
1.
2.
Establecimiento de objetivos y
metas para la estrategia
3.
4.
5.
6.
7.
Recomendaciones
8.
Implementacin
9.
Por su parte, Sancho (1998) sintetiza las etapas de la planificacin en cuatro fases clave:
- Analizar de los desarrollos tursticos previos, ya sean basados en experiencias propias anteriores, como en el estudio comparativo de otras similares
que pueden tener valor para el actual (benchmarking).
- Determinar la posicin turstica actual, realizando un diagnstico real de la situacin inicial.
- Elaborar las polticas a seguir y concretar las diferentes estrategias que deben establecerse para lograr los objetivos previamente delimitados.
- Poner en prctica las polticas establecidas a travs de programas operativos.
Cabe aadir que todo plan turstico necesita controlar su ejecucin, por lo que es
necesario crear un sistema de informacin turstica que evale el nivel de ejecucin
del plan y la evolucin de la actividad turstica en el territorio. Aunque, como se expondr posteriormente, el seguimiento y evaluacin del desarrollo turstico es una
accin transversal que debe ejecutarse a lo largo de toda la cadena de valor del destino.
En el turismo confluyen diferentes actores que realizan algn tipo de accin comunicacional: empresarios privados, organismos pblicos y asociaciones. Por otro
lado, la propia poblacin local es tambin una importante fuente de informacin para
el visitante. Es fundamental, por tanto, coordinar las actuaciones de todos ellos y
disear planes de comunicacin comunes y consensuados para evitar situaciones
descoordinadas, que generen ineficiencias en el empleo de los recursos y que creen
confusin en la mente del turista, perjudicando as la imagen del turismo.
La comunicacin en el turismo puede tener distintos destinatarios. Por un lado, el
consumidor final, con objeto de informarle y despertar su inters; por otro, los intermediarios, por su papel de asesores en la decisin final del turista y, por ltimo, las
asociaciones, buscando su colaboracin para enriquecer la oferta del paquete turstico, organizar la promocin en torno a una imagen comn y proporcionar estructuras
de distribucin adecuadas, capaces de satisfacer la demanda potencial. En la medida en que se trata de pblicos muy distintos en caractersticas, comportamientos y
motivaciones, el tipo de mensaje a elaborar y los instrumentos de comunicacin a
emplear para su transmisin pueden variar mucho, por lo que habr que definirlos
para cada campaa concreta.
Si se considera la comunicacin dirigida al turista, los mensajes ms habituales
tienen un contenido casi exclusivamente informativo, orientados a dar a conocer aspectos funcionales de la oferta: ubicacin del establecimiento, caractersticas, precios, oferta de actividades en la zona, etc. Toda esta informacin es importante, pero
no debera convertirse en el nico argumento de la comunicacin turstica.
Como seala Mediano (2004) (Cuadro 1.1.), existen distintos instrumentos de
promocin, aunque cabe sealar que cada destino tiene unas necesidades y caractersticas concretas, a las que deber ajustar los objetivos de su estrategia de comunicacin.
Cuadro 1.1. Principales instrumentos de promocin en turismo
Venta
personal
Promocin de
ventas
Relaciones pblicas
Publicidad
Folletos, catlogos, mapas, etc.
Nuevos medios
de comunicacin
1.4. Distribucin
Como en cualquier industria, en el sector turstico la distribucin consiste, bsicamente, en conectar la oferta con la demanda. En este sentido, los operadores del
mercado turstico son aquellas empresas y organismos cuya funcin principal es facilitar la interrelacin entre la oferta y la demanda. Los intermediarios tursticos incluyen a todos las empresas que intervienen, con distinto grado de implicacin, en la
distribucin y marketing de la oferta de los proveedores finales y de los destinos tursticos.
Las particularidades del turismo y los aspectos diferenciales del sector servicios
(vase apartado 1.2), junto con las del pblico objetivo al que se dirige su comercializacin, indicarn cules son los canales de distribucin ms idneos.
La distribucin, como variable de marketing en el sector turstico, debe encargarse de hacer accesibles a los turistas los productos y servicios contratados, facilitando
cada uno de los elementos que integran el viaje, ya que, al contrario de lo sucede
con otros servicios, es necesario que el turista se desplace para poder acceder a
ellos (Mediano, 2004 ). Esta particularidad que se da en el mercado turstico condiciona el diseo y seleccin de los canales a emplear, pudiendo clasificar dichos canales en dos categoras bsicas:
- Canales directos: dan lugar a la distribucin directa, porque no aparece ningn agente intermediario entre el prestador del servicio y el turista. La distribucin directa puede
llevarse a cabo de varias formas: puede establecerse un contacto personal entre el
oferente y el demandante en el propio lugar de la prestacin, o bien, el oferente puede
hacer llegar informacin de sus servicios a los potenciales clientes a travs de diversos medios (correo, telfono, Internet, etc.), posibilitando su contratacin directamente.
- Canales indirectos: aparecen uno o varios intermediarios, por lo que se habla de
distribucin indirecta, que puede ser corta o larga en funcin del nmero de agentes
intermedios.
Los intermediarios tursticos clsicos (canal indirecto) incluyen los agentes ms
importantes de la distribucin turstica: los turoperadores y las agencias de viaje, que
desempean funciones de intermediacin y promocin del producto ofrecido por el
proveedor; pero tambin pueden tener la capacidad de producir y organizar viajes
combinados (principalmente, los turoperadores), creando paquetes tursticos en los
que se ofertan conjuntamente el viaje, la estancia y servicios de ocio y cultura, a
unos costes asequibles por las economas de escala producidas.
No obstante, no son los nicos intermediarios tursticos. La proliferacin de canales de venta, con la consiguiente disgregacin de contenidos, ha ampliado las alternativas estratgicas y las posibilidades de diferenciacin en el sector turstico (De
Borja y Miquel, 2009). En este sentido, los avances tecnolgicos y los cambios sociales estn modificando sustancialmente el sector del turismo y los roles que sus agentes econmicos adquieren en la distribucin y comercializacin de servicios tursticos.
Internet ha posibilitado el desarrollado de numerosas agencias de viajes virtuales
y la apertura de canales directos por parte de muchos proveedores destinados a la
venta directa al cliente final (compra de billetes, reserva de habitaciones). Nuevos
sistemas tales como, Sistemas de Distribucin Global o Global Distribution Systems
(GDS), centrales de reservas pertenecientes a las cadenas hoteleras o Central Reservation Systems (CRS), pginas web corporativas, comercio electrnico, etc., estn revolucionando el campo de la distribucin en el sector turstico (Fuentes et al.,
2003). Segn O'Connor (2002), los distintos canales de distribucin electrnicos existentes son: Sistemas de Distribucin Global (GDS), centrales de reservas (CRS),
Canales de Distribucin basados en Internet (IDS), Sistemas de Gestin de Destino
(DMS).
Finalmente, tambin pueden incluirse otros intermediarios tursticos especializados, entre los que se incluyen intermediarios como los air brokers y tour brokers. Los
air brokers intermedian entre las agencias de viajes y las compaas areas, principalmente charters, cuando las primeras no consiguen fletar aviones enteros; mientras que los tour brokers ejercen similares funciones entre los proveedores finales,
generalmente hoteles, y las agencias de viajes y turoperadores (Vogeler y Hernndez, 2000).
En definitiva, y aun considerando la revolucin que la incorporacin de las TIC ha
supuesto para la intermediacin turstica, la utilizacin de nuevas tecnologas no
asegura el xito, pues la implementacin de estrategias e-business en la empresa no
est exenta de riesgos. Es evidente que las TIC han cambiado el panorama turstico
y modificarn el futuro de la intermediacin turstica. De hecho, los intermediarios
tradicionales ya han reestructurado sus procedimientos para actualizar su oferta,
mejorar la satisfaccin de sus clientes y mantener la competitividad. nicamente
aquellas empresas que, adems de tener una idea clara de las necesidades del mercado, creen verdadero valor para sus clientes, sern capaces de sobrevivir a largo
plazo (Buhalis y Licata, 2002; Garca 2002; Regalado y Viardot, 2002; entre otros)
Los intermediarios siguen siendo importantes para la actividad turstica y la
cooperacin entre ellos se convierte en un factor clave para incrementar su eficiencia. Segn expone (Romn, 2010), los intermediarios tradicionales no desaparecern
en masa, sino slo aquellos que no sean capaces de adaptarse a la nueva situacin,
considerando el comercio electrnico como otro canal ms dentro de sus estrategias
grandes tendencias de futuro: seguridad, sostenibilidad, intermodalidad, interoperabilidad, alta velocidad y eficiencia en la fabricacin y en la explotacin.
Segn la OMT (2002), los cambios en los transportes, en especial areo y ferroviario, tanto de las compaas de low cost debido a la accesibilidad de sus bajos
precios-, como los trenes de alta velocidad, estn permitiendo la aparicin de nuevos
destinos tursticos en el mercado y estimulando nuevos tipos de turismo (ej.: escapadas o fines de semana, los llamados city break).
Resumiendo, entre los principales efectos de la industria del transporte en el sector turstico se pueden destacar los siguientes (Sancho, 1998; Fernndez y Ramos,
2004):
El ferrocarril favoreci el desarrollo de los primeros balnearios y resorts en la
costa.
El automvil ha favorecido el turismo nacional en los pases industrializados.
El avin, sus avances tecnolgicos y la desregularizacin del transporte areo
han permitido acercar fronteras y expandir el turismo internacional, creando nuevas
formas de turismo (ej.: el vuelo chrter foment el turismo de masas).
Pero, no slo los medios de transporte han modificado el mercado turstico, pues
tambin la creciente demanda turstica ha potenciado el desarrollo de los servicios de
transporte y la mejora en la calidad de los mismos.
Asimismo, debido a la creciente importancia que ha adquirido la industria del
transporte a lo largo de la historia, han surgido numerosas organizaciones y asociaciones, tanto internacionales como nacionales, que tienen por objeto el de contribuir
a la organizacin, control y mejora de los distintos medios de transporte. Entre estos
organismos, cabe destacar:
IATA (International Air Transport Association): la Asociacin Internacional de
Transporte Areo, fundada en 1945, en sustitucin de la Asociacin internacional de
trfico areo. Su misin es velar por el buen funcionamiento del trfico areo y promover un transporte areo seguro, regular y econmico.
ICAO (International Civil Aviation Organization): organismo internacional creado en la conferencia de Chicago de 1944. Es un organismo intergubernamental consagrado a la cooperacin en el establecimiento de leyes internacionales de aviacin.
WTTC (World Travel and Tourism Council): es el foro para los lderes empresariales en la industria de los viajes y el turismo. WTTC aboga por la colaboracin
entre los sectores pblico y privado, la obtencin de resultados que equilibren las
necesidades de las economas, las autoridades locales y regionales y las comunidades locales con los de la empresa.
UIC (Unin Internacional de Ferrocarriles): conocida por la sigla UIC, del francs Union Internationale des Chemins de Fer, es la asociacin mundial para la
cooperacin entre los principales actores del sector ferroviario internacional.
Otros organismos que podran incluirse son: Asociacin Europea de Aerolneas
(AEA), Asociacin Espaola de Compaas Areas (AECA), Organizacin Internacional para los Transportes Internacionales por Ferrocarril (OTIF), Asociacin Internacional de Lneas de Cruceros (CLIA), Organizacin Martima Internacional (OMI), etc.
1.6. Consumo
El consumo turstico, segn Guzmn et al. (2009: 701), involucra factores econmicos, sociales y culturales que conducen a aspectos del comportamiento donde las
mercancas tursticas, consolidan una forma dominante de consumo. No obstante,
dicho consumo turstico puede entenderse como la adquisicin del turista de productos o servicios tursticos o complementarios, antes de que abandone su lugar de residencia (reservas, transporte, etc.), o en el lugar de destino. En este apartado se
analizarn el consumo turstico en el destino, que incluye todas y cada una de las
actividades que el turista realiza en el destino desde el momento en que llega al destino y hasta que se marcha del mismo.
El destino turstico es el territorio donde se realizan la mayor parte de las actividades de produccin y consumo turstico. Los turistas perciben el destino como una
marca que incluye a mltiples y diversos proveedores y servicios, y es que la oferta
turstica de un destino constituye algo ms que la suma de los productos tursticos
que contiene, representa un todo integrado por los productos, los servicios netamente tursticos y los no tursticos, la imagen del destino, etc. (Sancho, 1998: 50-51).
Cabe destacar que la oferta turstica puede recibir un uso no turstico por parte de los
residentes o visitantes del destino, al igual que los turistas hacen uso de servicios e
instalaciones previstas para la poblacin local (servicio mdico, taxis, peluqueras,
supermercados, etc.).
Segn Cooper, et al. (1993), los destinos tursticos estn conformados por un
conjunto de componentes, que pueden clasificarse, bsicamente, en:
- Atracciones: constituyen los motivos de la visita al destino, pudiendo ser
caractersticas naturales, artificiales o eventos.
- Amenidades u otros servicios e instalaciones de apoyo distintos a las
atracciones: alojamiento, establecimientos de alojamiento y bebidas, entretenimientos, comercios minoristas, servicios de seguridad, bancos, seguros, etc. Este tipo de servicios se caracteriza por el bajo nivel de con-
centracin de propiedad, pues suelen ser negocios pequeos cuya gestin suele recaer en el mbito local.
Accesos: por una parte, el desarrollo y mantenimiento de vnculos de
transporte eficientes con los mercados emisores (analizados en el apartado anterior) y, por otra, el transporte en el propio destino. El acceso fsico
y de mercado al destino son importantes, pero tambin lo son la provisin
de servicios, como alquiler de coches y el transporte local.
1.7. Postconsumo
La etapa de postconsumo en la cadena de valor del destino alude a la responsabilidad de los gestores y su implicacin con el turista una vez que ste abandona el destino, pues su experiencia no acaba con el disfrute del servicio o producto. Esta etapa
ofrece la posibilidad de crear valor a los turistas a travs de acciones postventa. Asimismo, brinda la oportunidad a la empresa de obtener un mejor conocimiento de las
necesidades presentes y futuras de sus clientes.
Comparativamente, se presta menos atencin al comportamiento del turista en la
etapa postconsumo que en el resto de etapas anteriormente analizadas, y se realizan
pocos esfuerzos para comprender cmo las caractersticas particulares de la industria afectan el comportamiento de los turistas una vez realizada su visita al destino
(Cohen, 2004). Como indican Devesa et al. (2010: 170-171), la influencia de la motivacin en el comportamiento de los individuos no se circunscribe nicamente a su
fase previa en la que optan por el producto/destino- sino que trasciende a la misma,
influyendo en su percepcin y experiencia durante la visita y en su valoracin postconsumo, que realizan una vez que esta ha concluido.
En este ltimo eslabn de la cadena de valor del destino, el turista realiza diversas acciones determinantes para las empresas y destinos tursticos y, segn exponen Snchez et al. (2006), evala no slo la experiencia de consumo, sino tambin
de la experiencia de compra. El turista comparte las fotos, los vdeos, las experiencias, las sensaciones de su viaje con su red de contactos directos y en entornos ms
abiertos (comunidades, blogs, portales, redes sociales, etc.). Asimismo, valora el
destino, los servicios, las instalaciones, los productos, el trato personal etc. en multitud de espacios visitados por miles de usuarios y, adems, realiza recomendaciones
directamente a otros potenciales turistas.
Por tanto, segn defienden Ortega y Rodriguez (2005), la informacin debera ser
contemplada como una actuacin estratgica dentro del marketing de los destinos
tursticos, pues las actuaciones de las organizaciones tursticas para atraer a los
consumidores no deben terminar con la venta de la visita al destino turstico. El proceso de decisin de compra debe ir ms all de la etapa de consumo, considerando
que existe un comportamiento posterior, el comportamiento postconsumo del turista
derivado de las experiencias obtenidas por los turistas en los propios destinos tursticos contratados (Kotler, et al., 1996; Reich, 1997). El contacto de los turistas con la
informacin-comunicacin-promocin juega un papel importante en los resultados de
estas experiencias (vase el apartado 4.2.3), que pueden traducirse en comportamientos y actitudes como los siguientes (Ortega y Rodriguez, 2005: 184):
1. Visita a un mayor nmero de lugares o atracciones.
2. Ampliacin de la estancia.
3. Mayor conocimiento de los lugares y atracciones existentes.
4. Modificacin de la imagen del destino.
5. Mayores conocimientos del destino turstico para trasladar a los familiares
y amigos.
6. Actitud ms favorable para regresar al destino turstico.
Gestionar la etapa del postconsumo turstico supone un gran reto para las
empresas y los destinos, pues permite conocer el grado de satisfaccin real de
nuestros clientes y, en funcin de los resultados, aplicar mecanismos de
feedback que aseguren una mejora continua para posicionarse mejor frente a
la competencia y lograr la fidelizacin de los turistas a su destino.
1.8. Conocimiento
El turismo se enfrenta a cambios continuos en las distintas etapas de su cadena de
valor. Este escenario cambiante condiciona todos los procesos de produccin, y tambin las formas de consumo, generando diferentes impactos segn la tipologa del
destino y del sector de la industria turstica de que se trate (Csar y Burne, 2005;
Pulido y Lpez, 2011; Wahab y Cooper, 2001; entre otros).
La identificacin y anlisis de estos impactos y la capacidad de prediccin sobre
el comportamiento de muchos de los fenmenos que afectan a la actividad turstica
se convierten hoy en un factor clave del xito en la gestin de los destinos tursticos.
Los cambios de los mercados y del entorno en la actividad turstica son rpidos e
intensos y provocan incertidumbre a los actores que configuran y actan en un destino turstico. Todo sto exige estrategias cambiantes para hacer frente a los nuevos
retos.
As, la generacin y utilizacin de nuevos conocimientos es fundamental para la
competitividad, tanto de los destinos como de las empresas (Hjalager, 2002). Aunque
lo realmente importante no es generar conocimiento, sino su gestin, que se basa en
la identificacin, creacin, intercambio y utilizacin del conocimiento y experiencia
(Prez-Soltero et al., 2009).
Obtener informacin es esencial para tener una visin clara y ajustada del destino
turstico o la empresa, y de su entorno en un determinado momento, de manera que
permita una mejor planificacin, control y toma de decisiones. Pero la informacin no
es lo ms importante, sino que lo realmente interesante es generar herramientas
para que quienes reciben dicha informacin puedan responder a los cambios con
rapidez, decisin y con el menor margen de error (Pulido y Lpez, 2013).
El conocimiento puede obtenerse a partir de diferentes fuentes:
1. De los consumidores: sus necesidades, su capacidad de compra, etc.
2. De los productos: sus precios de venta, el lugar que ocupan en el mercado,
etc.
3. De los aspectos financieros: los recursos de capital, el coste de adquisicin
del capital y el lugar donde se obtiene, etc.
4. De las prcticas del personal: los expertos disponibles, la calidad del servicio
que ofrecen, etc.
Asimismo, se pueden distinguir las siguientes fases del proceso o ciclo de vida de
la gestin del conocimiento:
1. Creacin del conocimiento.
2. Captura del conocimiento.
3. Organizacin del conocimiento.
4. Mejora del conocimiento.
5. Difusin del conocimiento.
6. Mantenimiento.
Por tanto, la actitud activa del Gobierno respecto al turismo tambin puede enfocarse desde dos planteamientos diferentes. Uno, encaminado al establecimiento de
objetivos y a la dotacin de las herramientas organizacionales y legislativas necesarias para la consecucin de aquellos. Y, otro, proactivo, o evolutivo, en el que el Gobierno desempea un papel determinante en el desarrollo turstico de la zona, consecuencia de la falta de voluntad del sector privado para involucrarse en la actividad
turstica o, incluso, de la inexistencia de este sector privado (Monfort, 2000; Pulido,
2011). En definitiva, el objetivo principal de la administracin pblica, a travs de la
poltica turstica debe ser crear y mantener las condiciones adecuadas para fomentar la competitividad de las empresas y regiones tursticas (Sancho, 1998: 172). De
hecho, esta labor de la administracin forma parte de los requisitos necesarios para
que se pueda ofrecer una experiencia turstica integral de calidad que aporte un valor
aadido en cada uno de los diferentes eslabones que configuran su cadena de valor.
Por otra parte, es vital contar con una oferta en el destino que pueda ofrecer al turista una experiencia de calidad. Las empresas hacen posible el disfrute de los atractivos tursticos del destino, por lo que tambin son responsables de su desarrollo
turstico (intermediacin, restauracin, alojamiento, informacin turstica, etc.). El
consumo turstico requiere de la existencia de un conjunto de bienes y servicios que
no son de naturaleza turstica, pero cuya existencia es clave para que el turista pueda satisfacer buena parte de sus necesidades durante la visita a un destino. Dicha
oferta est compuesta por el conjunto de productos, servicios y organizaciones involucrados activamente en la experiencia turstica. Aunque, cabe precisar que delimitar
lo que se entiende por oferta turstica no es tan sencillo como parece, pues, segn
expone (Sancho, 1998: 52), se tiende a considerar a las agencias de viajes, compaas de transporte regular e, incluso, a empresas y organismos promotores del turismo como parte integrante de esta oferta, cuando, en realidad, son operadores del
mercado encargados de la comercializacin turstica, es decir, de poner en contacto
oferta y demanda. Por tano, si bien forman parte del sistema turstico, no son estrictamente oferta, no producen los bienes y servicios tursticos ltimos consumidos por
los turistas, es decir, deben incluirse como parte del eslabn de accesibilidad al destino de la cadena de valor del turismo, como se expuso anteriormente.
En un destino turstico, la oferta puesta a disposicin de la demanda constituye
algo ms que la simple suma de los productos tursticos que contiene, representa un
todo integrado por estos productos, los recursos, bienes, servicios y/o actividades
netamente tursticos y los no tursticos. Como seala Torres (2006), muchos de estos
bienes y servicios son compartidos con la poblacin residente y, aunque durante mucho tiempo fueron considerados de acompaamiento a la actividad turstica, hoy ya
la visin del turismo del siglo XXI nos proyecta a consumidores ms informados,
ms cultos y exigentes, con reconocida vocacin ambientalista, que buscan una mayor autenticidad del producto que le permita vivir su tiempo de ocio en escenarios
naturales, limpios y bien conservados, disfrutar de la realizacin de actividades, vivir
experiencias inolvidables. Es evidente que el mercado turstico est en constante
evolucin y que existen nuevos valores en los turistas generan una nueva dinmica
en la demanda turstica, por lo que es crucial que el destino sepa responder a las
necesidades de los turistas ofreciendo un gran valor aadido presente en los distintos eslabones la cadena de valor.
Una vez analizados los grandes actores que conforman cualquier sistema turstico, cabe sealar que existen otra serie de organismos que influyen en la gestin de
los destinos tursticos. Dentro de este grupo de actores, pueden incluirse desde administraciones pblicas locales, asociaciones, rganos pblicos estatales, instituciones de capacitacin profesional y de los trabajadores, organizaciones no gubernamentales hasta instituciones de enseanza e investigacin, entre otras.
IDEAS CLAVE
El estudio de este captulo permite analizar con mayor detalle cada uno de los eslabones de la cadena de valor, as como los agentes que los conforman y, lo que es
ms interesantes, las relaciones que se producen entre ellos, que condicionan (a
favor o en contra) el correcto funcionamiento de la cadena.
El turismo es una actividad interconectada e interrelacionada, en la que resulta
crucial conocer a los principales actores o grupos de inters que conforman un destino turstico (los residentes, la administracin pblica, las empresas que prestan servicios en el destino y, finalmente, los propios turistas), valorando la implicacin de
cada uno de ellos en la gestin de la cadena de valor del destino.
Los desafos a los que se enfrenta el turismo en un escenario cada vez ms globalizado, interconectado e interdependiente generan la necesidad constante de
adaptarse con agilidad a los cambios y, por tanto, obligan a que cualquier integrante
del sistema turstico, desde el turista hasta el ltimo agente de la cadena de valor,
modifique la visin que tiene sobre los destinos tursticos.
En este entorno, el uso de la cadena de valor permite realizar un anlisis exhaustivo, pues permite identificar cada uno de los eslabones a travs de los que se va
agregando valor a la experiencia que el turista disfruta en el destino.
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