Universidad de Chile

Facultad de Economa y Negocios

AprendeEmpresa 2011

Clase 1:
MARKETING PARA MICROEMPRESAS
Introduccin al Marketing

A continuacin se presentarn una serie de definiciones sobe la palabra marketing:

Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los
servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

William Stanton: El mercadeo es un sistema social total de actividades empresariales cuya

finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de las
necesidades entre los mercados meta para alanzar los objetivos corporativos.

Kotler: Proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos
productos y valores con otros

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de la

organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a
toda la organizacin...

El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos

mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o
clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio
de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la
empresa u organizacin.

Cada una de estas definiciones son distintas unas de otras pero en general se repiten los
conceptos importantes los cuales son:

Necesidad

Satisfaccin

Gestin Cliente

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Valor

Objetivos

Por lo tanto una definicin que podra unificar todas las anteriores es la siguiente:
El sistema integrado total de actividades que busca satisfacer las necesidades de los
cliente mediante un proceso de gestin con el que entrega valor para poder cumplir los
objetivos de la empresa.
Lo principal y primero es entender que Marketing no es un sinnimo de promocin o publicidad
sino mucho ms que eso, es un sistema integral.
En trminos prcticos las decisiones de marketing que toma una empresa de cualquier tamao se
denominan Marketing Mix que tambin son conocidas como las 4P del marketing y estas son:

Precio

Plaza (distribucin)

Promocin

Producto

Cada uno de estos conceptos ser tratado con profundidad en la clase nmero dos pero lo
importante es asociar a esos conceptos las decisiones de marketing.
Paradigmas:
Los paradigmas son un conjunto de conocimientos y creencias que forman una visin del mundo
(cosmovisin). Es decir que son marco a travs del cual una persona percibe y filtra la realidad y
acta en consecuencia.
A modalidad de ejemplo se puede ver en youtube el siguiente video que tiene por ttulo Cultura
Organizacional y trata sobre macacos:
http://www.youtube.com/watch?v=OPkmJw3FS8c
Trata sobre un experimento donde se castiga a los monos por ir en busca de una fruta, y luego los
cientficos que hacen el experimento cambian a los monos por unos nuevos estos siguen el mismo
patrn de conducta sin saber porque.
Lo importante y significativo es entender la relacin entre el marketing y los paradigmas que es
ambos hablan sobre percepciones.
En marketing se busca satisfacer al cliente pero siempre hay que tener en claro que lo que ellos
perciben no es siempre la verdad cientfica.
Texto miopa del marketing:

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Thoeodore Levitt postula el hecho del error comn de definir el mercado de referencia en trminos
del producto y no de la necesidad que satisface. Si se mira solamente a los competidores que
producen el mismo bien y no se presta atencin a otras empresas, de otras industrias, que
producen bienes destinados a satisfacer la misma necesidad, se incurrre en un error de miopa de
marketing. Los productos no se venden por el bien en s mismo sino por la funcin que cumplen y
la necesidad que satisfacen.
El ejemplo visto en clases es que los productores de taladros creen que venden taladros y
compiten con otras empresas de taladros pero no se dan cuenta que simplemente venden hoyos
en la pared y que pueden haber otros competidores en el futuro y no necesariamente van a ser
productores de taladros.
Orientaciones del Marketing
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para
hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados, aunque en
la actualidad el marketing est cada vez ms orientado al mercado y al cliente.

Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est
dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las
ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a
mejorar el proceso productivo.

Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias

empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al
tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente
en funcin del precio.

Marketing de orientacin al mercado (marketing): Una vez que el mercado se ha

asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin
cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para
adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica.

Orientacin a la produccin: Los consumidores prefieren productos que estn muy

disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos
desconocidos. La venta es fcil, pero el papel del marketing an es limitado.

En resumen se podra entender esto como una lnea de tiempo; en un principio la gente solo
preocupaba de producir ya que crea que tena una demanda segura, luego se dio cuenta que no
era segura la demanda por lo que tena que mejorar el producto y se enfoco en l. Luego pens
que ya tena un buen producto y solo era necesario venderlo, y por ltimo lleg una orientacin de
marketing que busca entender las necesidades del cliente.
Existen distintos enfoques de marketing entre los cuales podemos encontrar:

Marketing de Mnima Relacin

Donde usted da muy poco por el cliente, excepto el producto que suministra.

Marketing Reactivo

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Usted permite que el cliente llegue a usted con sugerencia, quejas, por ende, usted a lo menos
puede reaccionar a sus requerimientos.

Marketing Proactivo

Su empresa es responsable de la llegada del cliente. Usted gestiona la informacin sobre l y

genera conocimiento

Marketing Asociativo o Colaborativo

Se pasa de actuar para el cliente a actuar con el cliente.

Ciclo de vida del producto:
Etapa de introduccin en el mercado
La fase de introduccin (tambin llamada presentacin) ocurre justo despus del momento en
que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas estn a niveles bajos porque
todava no hay una amplia aceptacin del producto en el mercado. La disponibilidad del producto
(para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.
Etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La planificacin de la
distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento (tambin llamada aceptacin). Sin
embargo, la disponibilidad del producto se extiende tambin rpidamente por toda la geografa, al
acrecentarse el inters del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto
lo conocen los clientes.

Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un perodo ms largo
llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los
niveles mximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto
podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se
puede prolongar ms tiempo con diferentes tcnicas de marketing.

Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayora de los
productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de inters por parte del
cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.