A mediados de 1997, Joe Ricketts, presidente y CEO de Ameritrade Holding Corporation,

quera mejorar su posicin competitiva en la compaa de corretaje de tarifa muy reducida

mediante el aprovechamiento de las economas emergentes de escala.
El xito de la estrategia requiere Ameritrade crecer su base de clientes. El crecimiento
requerira investmentes sustanciales en la tecnologa para mejorar el servicio y la
capacidad, y en la publicidad, para aumentar el conocimiento del cliente.
La estrategia requerira grandes gastos relativos al capital existente Ameritrade's. Con el
fin de evaluar si la estrategia generara suficientes flujos de efectivo futuros para merecer
la inversin, Ricketts necesita una estimacin del riesgo project's.
ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
Formada en 1971, Ameritrade ha sido pionera en el sector de corretaje de tarifa muy
reducida. No slo Ameritrade ayudar a crear el mercado de gran descuento, pero tambin
fue el primero en ofrecer muchos nuevos servicios que cambiaron la forma en que los
inversores individuales gestionan sus carteras.
Ameritrade, por ejemplo, los grupos fue el primero en ofrecer comercio automatizado de
tonos del telfono (1988), el comercio en lnea de Internet (1994), un asistente digital
personal para acceder a los oficios (1995), y la inversin del programa en lnea para los
inversores individuales (1996).
El retorno sobre el patrimonio promedio durante 1975-1996 fue del 40%, como todos los
aos, excepto dos, registr una rentabilidad positiva. Recientes rendimientos de capital
eran mucho ms altos, con cada uno de los cinco aos ms recientes que tienen
rendimientos mayores que el promedio de 40%.
En marzo de 1997, Ameritrade (Nasdaq: AMTD) elev $ 22,5 millones en una oferta
pblica inicial permitiendo a la compaa su larga tradicin de adopcin de los ltimos
avances en la tecnologa, y de aumentar sustancialmente la publicidad para construir su
marca y mejorar la cuota de mercado.
FUENTES DE INGRESO
Cuenta de resultados Exhibit 1 muestra Ameritrade's para los aos fiscales 1995-1997 y
exhiben 2 presenta el balance de 1996 y 1997.
Ameritrade's dos fuentes principales de ingresos eran de transaccin y de intermediacin.
Los ingresos de transacciones consistan en comisiones de corretaje, tasas de
compensacin, y el pago por el flujo de rdenes, que eran los pagos en efectivo recibidos
por Ameritrade para eouting rdenes a los agentes de ejecucin.
Los ingresos por intereses se generaron por cobrar a los clientes sobre los saldos de
deuda mantenidos en cuentas de corretaje y la inversin de customers'cash separados en
cumplimiento de las regulaciones federales de valores negociables a corto plazo.

Los ingresos por intereses se vieron compensados por los pagos de intereses a los
clientes sobre la base de los saldos acreedores mantenidos en cuentas de corretaje.
Prcticamente la totalidad de los ingresos Ameritrade's estaban directamente vinculados
al mercado de valores. Los inversores en general redujeron la actividad comercial y su
endeudamiento en respuesta a movimientos a la baja sostenida en el mercado de valores.
Por ejemplo, la actividad de negociacin de ms de 20% en 1988 a raz de la cada de la
bolsa, de 19 de octubre de 1987. Una disminucin sustancial en el mercado de valores
podra, por tanto, dar lugar a una fuerte cada en las comisiones de corretaje Ameritrade's
y los ingresos netos por intereses.
Corredores de servicio completo eran menos sensibles a los movimientos del mercado
que los corredores con fuerte descuento como Ameritrade. Corredores de servicio
completo recibido comisiones de gestin de activos, que protegan parcialmente el flujo de
ingresos de las cadas del mercado. Por otra parte, la mayora de las firmas de corretaje
de servicio completo como Merrill Lynch diversificaron su flujo de ingresos mediante la
participacin en actividades de banca de inversin, tales como fusiones y suscripcin de
valores.
LAS INVERSIONES PREVISTAS Y EL COSTO DE CAPITAL
Ricketts planeaba aumentar los ingresos Ameritrade's dirigindose a los inversores
autodirigidos, Ricketts decidi misin Ameritrade's iba a ser la ms grande empresa de
corretaje en todo el mundo basado en el nmero de operaciones.
Estrategia Ricketts llamado para la reduccin de precios, mejoras tecnolgicas, y el
aumento de la publicidad. En primer lugar, Ameritrade reducira las comisiones de $ 29.95
a $ 8.00 por el comercio de todos los rdenes de mercado de Internet.
Actualmente no hay jugadores importantes en este rango de precios, aunque muchos
clientes eran sensibles a los precios. Para asegurarse de competidores como Charles
Schwab y E * Trade no seguir el ejemplo Ameritrade's y tratar de competir en precio,
Ameritrade tendra que convertirse en el proveedor de bajo costo de los servicios de
corretaje en lnea confiables.
Estado de la tecnologa ms avanzada era la nica manera de evitar interrupciones del
sistema y avanzar hacia el objetivo de una fiabilidad del 100%. Por lo tanto, hasta $ 100
millones de dlares se presupuestaron para mejoras tecnolgicas que tambin
aumentara la ejecucin de operaciones SPEED- un atributo importante para los
inversores individuales.
Por ltimo, el presupuesto de publicidad Ameritrade's se incrementara a $ 155 millones
de los 1.998 y 1.999 aos fiscales combinados.
Con el fin de medir el impacto financiero del programa de publicidad y la inversin en la
planta fsica y la tecnologa, era necesario contar con una contabilidad por el riesgo
project's. El plan slo creara valor si la inversin devuelve ms de lo que cost.

Sin duda, los proveedores de capital exigiran un retorno que refleja el grado de riesgo de
la inversin. Joe Ricketts crea firmemente que su papel como CEO fue maximizar el valor
del accionista. Si la rentabilidad esperada de la inversin fueron mayores que el costo del
capital, que se iba a invertir, incluso si haba una posibilidad de la quiebra de la empresa.
Ricketts sinti que el retorno esperado de la inversin era muy alta, del orden de 30% a
50%.
Pero tambin saba que algunos mienbros de su equipo mangement no eran tan
optimistas como estaba, la estimacin de los rendimientos de las inversiones previstas en
slo el 10% al 15%. Pero cul era el costo del capital?
Costo de capital al Ameritrade
Recientemente, un informe el analista de CS First Boston emple una tasa de descuento
del 12% en la evaluacin de Ameritrade. El director financiero de Ameritrade menudo
utiliza una tasa de descuento del 15%, si bien hubo algunos gerentes en Ameritrade que
sentan que el costo de endeudamiento del 9.8% fue la tasa apropiada por el que se
descuentan las futuras estimaciones de ganancias.
Tambin estaba la cuestin del tipo de negocio que Ameritrade estaba. Fue Ameritrade
una firma de corretaje de descuento o en lugar de una firma de tecnologa / Internet? Un
informe reciente del analista de ABN-AMRO valorado Ameritrade sobre una base de
comparacin utilizando las empresas de Internet como Yahoo, Mecklermedia, y Netscape.
Adems, E * Gestin de Comercio continu insistiendo en que E * Trade, mientras derivar
todos sus ingresos de las operaciones de corretaje, no era una firma de corretaje, y por lo
tanto no debe ser valorado como tal.
Joe Ricketts contrat a un consultor para proporcionar una estimacin de costo de capital
que podra ser utilizada en la evaluacin Ameritrade's prximas inversiones.
Exposiciones 3-6 proporcionan informacin que se consider en la estimacin del costo
de capital para Ameritrade.