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LEALDADE A MARCA: OS FATORES RESPONSVEIS QUE LEVA UMA

EMPRESA A SER RECONHECIDA PELA SUA MARCA


Valrio Givisiez Vilete Santos
FACE - Faculdade Casa do Estudante
Aracruz ES
e-mail: valrio@facefaculdade.com.br

RESUMO
Este artigo ressalta a grande importncia do gerenciamento da marca, no atual contexto do
mercado. Conceitos como Lealdade Marca, Gerenciamento do Valor da Marca e brand
equity, sero apresentados como forma de entender e compreender os principais atributos que
agregam valor marca, demonstrando assim, a importncia da marca na mente do
consumidor. Posteriormente, apresentam-se os componentes utilizados na construo de
marcas, bem como, a pirmide da lealdade; finalizando com uma viso geral sobre lealdade
marca.
Palavras-chave: Marketing. Identidade de Marca. Lealdade Marca. Brand Equity.

ABSTRACT
This article emphasizes the importance of brand management in the current market
environment. Concepts such as the Brand Loyalty, Brand Equity Management and brand
equity, will be presented as a way to feel and understand the key attributes that add value to
the brand, thus demonstrating the importance of brand in the minds of consumers.
Subsequently, it presents the components used in building brands, as well as the pyramid of
loyalty, finishing with an overview of brand loyalty.
Keywords: Marketing. Brand Identity. Brand loyalty. Brand Equity.

INTRODUO
Preo, qualidade, rapidez e bom atendimento j no so requisitos bsicos para sobrevivncia
no mercado, mas um complemento de toda uma cadeia produtiva que procura entender as
reais necessidades e desejos do consumidor.
Nesse cenrio onde as organizaes buscam encontrar e satisfazer os desejos tangveis e
intangveis dos consumidores, o marketing passa a ser o grande aliado das empresas e demais
organizaes, com ou sem finalidade de lucro. A marca, a identidade, e principalmente a
lealdade passam a ser o grande desafio das organizaes.

Em meio a esse contexto competitivo, o profissional de marketing passa a ter uma funo de
grande importncia para criar, aprimorar, melhorar e manter a marca forte em uma empresa.
Kotler (2000) confirma a afirmao acima, dizendo que uma das habilidades dos profissionais
do marketing a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar a marca de uma empresa
como um todo, bem como seu reflexo no mercado em que est inserida.
Com a preocupao de cuidar da marca, que considerada um ativo intangvel, as empresas
comeam a desenvolver aes para gerenci-las, uma delas conhecida como branding,1 visto
que a marca e a imagem so fatores de grande importncia para que as empresas alcancem
xito diante do mercado.
Diante da realidade de consumidores exigentes e de empresas que possuem como objetivo
final atender s necessidades de seus clientes; a marca, a identidade e a imagem de um
produto, passam a ter uma nova conotao perante o mercado.
A busca pela diferenciao, bem como a necessidade de satisfazer os desejos de consumidores
vidos em adquirir produtos tangveis e intangveis, faz com que, gestores de pequenas,
mdias e grandes empresas passem a analisar com maior veemncia essas variveis. Sabendo
disso, as organizaes empresariais passam a se preocupar com sua marca, ou seja, como a
empresa vista perante o mercado na qual se cria valor para um produto ou servio. A
identidade da marca percebida por esse mercado passa a ser o seu diferencial perante outras
marcas. Portanto, o presente artigo pretende contribuir para o conhecimento do tema lealdade
marca.

2 MARCA: EVOLUO HISTRICA , CONCEITO E FUNO


As primeiras marcas originaram na arte, quando era muito comum escultores assinarem seus
trabalhos, como forma de identificarem e deixarem sua marca em suas esculturas. (SOUZA,
1993)
Tais marcas existem h sculos, pelo menos 5.000 anos atrs, poca onde j se utilizava o
ferro quente para marcar o couro do gado. Acrescenta ainda que possivelmente a atividade de
marcar tenha ocorrido no antigo Egito. (TAVARES, 2008)

De acordo com o site http://pt.wikipedia.org Branding o trabalho de construo e gerenciamento de uma


marca junto ao mercado.

Existem evidncias de que na histria antiga foram colocados nomes em mercadorias, tais
como tijolos, com o intuito de identificar o fabricante, bem como sua origem. As sociedades
comerciais na Europa medieval usaram marcas registradas para dar segurana ao consumidor
e tambm para proporcionar proteo legal ao produtor, ou seja, uma forma de garantir a
procedncia da mercadoria e garantir a integridade do produtor como fornecedor do produto
em questo. (AAKER, 1998)
Pinho (1996) acrescenta que desde os primrdios da humanidade, a marca passou a ser um
diferencial para o mercado e esclarece que:
As chamadas marcas de comrcio (trademarks) tornaram possvel a adoo de
medidas para o ajuste da produo e comercializao de determinados bens
demanda do mercado. E ainda constituram uma proteo para o comprador, que
podia identificar o produtor e resguardar-se da m qualidade que caracterizava
grande parte das mercadorias na poca. (PINHO, 1996, p. 12)

Em 1883, a Conveno da Unio de Paris procurava estabelecer uma forma legal de coibir a
concorrncia desleal, existente no mercado, e a partir de 1890 os pases industrializados j
possuam uma legislao especifica sobre propriedade de proteo de marcas. Mas a grande
mudana aconteceu mesmo na ltima dcada do Sc. XIX, com o surgimento de empresas
que utilizavam meios de comunicao para cobrir reas geogrficas, antes desconhecidas ou
pouco exploradas. (SOUZA, 1993)
As marcas, desde longo tempo, tiveram um papel de destaque no comrcio, foi no Sculo XX
que branding e associaes de marca passaram a representar para os investidores o conjunto
de ativos tangveis e intangveis de uma empresa. (AAKER, 1998)
De acordo com Tavares (1998) a marca limitava-se a um produto e a uma promessa de
benefcio a quem adquirisse esse produto. O autor esclarece que:
Se uma marca se relaciona a um produto fsico e a essa promessa, no pode, em
princpio, cobrir outros produtos. Tal conceito d pouca oportunidade extenso de
linha ou de marca e facilita o aumento do nmero de concorrentes, medida que
estes lanam produtos para ocupar esses espaos. (TAVARES, 1998, p. 17)

Ou seja, essa prtica faz com que a marca, bem como o produto, torne-se vulnervel,
facilitando assim, a entrada de novos concorrentes em seu mercado.
Entende-se ento que a marca muito mais que uma simples nomenclatura. A marca resulta
de pesquisas que ao longo dos anos, agregam valor sua construo, isso demonstra que sua
criao e manuteno no podem ficar restritas apenas aos designers grficos e ou agncias de

propaganda, uma vez que a marca diferente de um produto, ou seja, o produto o que a
fbrica ou uma indstria produz, por meio e atravs de seus processos produtivos e a marca
o que o consumidor final acaba levando para sua residncia. A marca o que d significado
ao produto.
Las Casas (2005) comenta que:
Marcas so importantes fatores de diferenciao. Os consumidores, ao comprarem
os produtos, associam marca uma srie de atributos, com base em informaes ou
experincias adquiridas. Alm desse objetivo de identificao, as marcas servem
para proteo dos fabricantes ou dos distribuidores. (LAS CASAS, 2005, p. 168)

Percebe-se que nesse contexto a marca pode ser utilizada para mudar a forma como o
consumidor a v e a percebe, inclusive como forma de compreender sua histria que foi
construda ao longo de sua existncia. Tavares (2008) contribui para que essa afirmativa se
consolide quando afirma que:
A marca pode ser considerada para construir, manter ou at mesmo mudar a imagem
do consumidor, que pode us-la para tornar mais compreensvel sua histria de vida.
Ela representa parte da biografia e pode ajudar a manter o senso de identidade
pessoal. (TAVARES, 2008, p. 256)

A marca pode ser to importante no cotidiano do consumidor, ao ponto de se tornarem um s.


Em alguns momentos o consumidor comea a se auto-analisar e pergunta: quem eu sou, quem
eu tenho sido e quem estou me tornando, e, complementa exemplificando que, quando o
consumidor est se perguntando quem eu sou o

momento considerado como a

representao da identidade , j no momento o qual ele faz a pergunta quem eu tenho sido o
instante denominado de reputao e por ltimo, em quem estou me tornando, a viso ou
propsito onde o consumidor se percebe satisfeito e atendido em suas necessidades e desejos.
Hoje o consumidor est mais consciente e sabe discernir entre um produto ou servio
aceitvel, um produto ou servio funcional e um produto ou servio que supera suas
expectativas.
De acordo com Tavares (1998) a marca diferente do produto. Embora sejam coisas
intimamente relacionadas, diferem nas caractersticas.
A marca diferente do produto. [...] Os produtos no podem falar por si: a marca
que d o significado e fala por eles. [...] A marca revela facetas de diferenas nos
produtos: funcionais experienciais e simblicas. O produto o que a empresa
fabrica, o que o consumidor compra a marca. [...] A marca um banco de memria
onde os produtos se acomodam. (TAVARES, 1998, p. 17)

O autor acrescenta ainda que se faz necessrio distinguir a marca do produto, principalmente
quando uma marca nova ou quando h uma forte associao entre o produto e a marca, uma
vez que, ambos podem ser confundidos pelos consumidores.
Uma marca deve ser fcil de pronunciar, deve caracterizar a qualidade do produto ou
benefcios e ser distinta. (LAS CASAS, 2005; TAVARES, 1998)
3. ORIGEM E EVOLUO DO CONCEITO DE IDENTIDADE DE MARCA
Quando se fala em identidade, o conceito de imagem logo vem mente. Geralmente as
pessoas associam a imagem identidade, porm, a imagem a forma como uma marca ou
uma empresa percebida pelo mercado onde est inserida, quanto identidade aspiracional,
isto , como se gostaria que ela fosse percebida. (TAVARES, 1998)
Acrescenta ainda que, a imagem construda a partir de uma perspectiva passada e presente, a
identidade, entretanto, busca ser percebida no futuro, o qual ela persegue. Nesse caso a
identidade precede a imagem, uma vez que a ltima reflexo da primeira. O autor explica
ainda que a identidade constitui-se de vrios componentes que s vezes tornam-se
contraditrios e passa a ser impossvel represent-la por inteiro.
Oliveira (2006) refora essa viso quando diz que identidade uma palavra que remete a
anlises mais profundas, sendo diferente de uma simples imagem. A autora acrescenta ainda
que no h como falar de imagem sem falar de identidade.
A identidade pode tambm ser vista no contexto profissional, cotidiano ou familiar, quando se
depara com traos de uma pessoa que possui os mesmos gostos, objetivos e opinies, nesse
caso h uma identidade entre ambas.
O termo identidade deriva do latim, onde idem e identitas significam o mesmo. Entitas
significa entidade. Identidade pode significar a mesma entidade. (TAVARES, 1998)
Nas organizaes a abordagem do termo identidade comporta duas perspectivas: a de marca e
a corporativa, abrangendo ainda outras reas como marketing e classe de produtos.
(TAVARES, 1998)
O autor explica que o processo de construo da identidade de uma organizao abrange
alguns pilares como:

uma marca (associaes a atributos/benefcios funcionais, experincias e simblicos);


um smbolo (visual, imagem/metforas e herana de marca);
uma organizao (qualidade da gerncia, pessoal, cultura, valores, estrutura e sistemas,
e orientao local versus global);
um relacionamento com canais, eventos, personagens e endosso.
3.1.1 Identidade de Marca e Identidade Corporativa
Desde os primrdios da humanidade o conceito de identidade estava associado s pessoas,
porm com o passar dos anos esse conceito foi sendo introduzido nas empresas, indicando
direo, propsito e significado. Nesse sentido a identidade abordada utilizando duas
perspectivas: a de marca e a corporativa.
A identidade de marca pode ser definida como um conjunto nico de caractersticas de marca
que a empresa procura criar e manter. (TAVARES, 1998)
De acordo com o autor, nessas caractersticas que a empresa se apia para atender e
satisfazer consumidores, empresas e sociedade. Nesse contexto a identidade de marca deve
estabelecer um bom relacionamento entre a marca e o cliente, agregando valores funcionais e
simblicos do produto ou servio.
No entanto para construir uma identidade de marca forte necessrio atentar para alguns
pilares como sua essncia, a permanncia, a singularidade e a unicidade. Assim, Tavares
(1998) explica que:
A essncia tem a ver com o que central ou bsico na organizao; a permanncia
resulta em sua manuteno ao longo do tempo; a singularidade refere-se ao que o
prprio ou original da organizao; e a unicidade, coerncia e sentido da
organizao em seu contexto de atuao. Esses fatores devem torn-la nica, quando
comparada a outras. (TAVARES, 1998, p. 76)

J identidade corporativa deriva das experincias da empresa, desde sua fundao, de seus
registros cumulativos de sucessos e fracassos, alm de suas perspectivas. (TAVARES, 1998)
O autor acrescenta, ainda que, se a empresa possui como identidade a valorizao da
qualidade, este aspecto ser percebido como algo de grande importncia por parte dos
funcionrios e tambm, por parte dos clientes externos.

Vale lembrar ento que nesse mercado onde as pessoas buscam uma identidade a aparncia
externa de uma logomarca, apenas a ponta do iceberg, de uma boa marca e de uma
identidade profunda.
4 LEALDADE A MARCA
Antes de conceituar lealdade marca, faz-se necessrio definir e entender o que o brand
equity, uma vez que, a categoria lealdade marca, faz parte do contexto.
Aaker (1998), define brand equity como:
O conjunto ativo e passivo ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se
somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma
empresa e /ou para os consumidores dela. Para que certos ativos e passivos
determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou smbolo da
marca. Se o nome da marca ou seu smbolo for mudado, alguns ou todos os ativos
ou passivos podero ser afetados, e mesmo perdidos, embora parte deles possam ser
desviados para um novo nome e smbolo. (AAKER, 1998, p. 16)

De acordo com Aaker (1998) os ativos e passivos podem ser agrupados conforme segue
abaixo:

Lealdade marca Para qualquer negcio, dispendioso conquistar novos


consumidores e relativamente barato manter os existentes, especialmente quando
estes ltimos esto satisfeitos com a marca, ou at mesmo gostam dela;

Conhecimento do nome As pessoas tendem a comprar uma marca conhecida, pois se


sentem confortveis com o que lhes familiar;

Qualidade percebida Uma marca ter associada a ela uma percepo de qualidade
geral, no necessariamente baseada no conhecimento de especificaes. A percepo
de qualidade pode assumir diferentes formas para diferentes tipos de indstria;

Associaes marca em acrscimo qualidade percebida Se uma marca estiver


bem-posicionada sobre um atributo-chave na classe de produtos, os concorrentes tero
dificuldade de atacar;

Outros ativos do proprietrio da marca (empresa) patentes, trademarks, relaes com


os canais de distribuio Esses ativos da marca sero muito valiosos se inibirem ou
impedirem as aes dos concorrentes de erodir a base e a lealdade dos consumidores.

Diante do exposto acima, entende-se que o brand equity, cria valor no s para o consumidor,
mas tambm para a empresa.
Abaixo ser demonstrado esquematicamente o brand equity; gerenciando o valor da marca.

Associaes
da marca

Qualidade
percebida

Conhecimento
do nome

BRAND EQUITY
Lealdade
marca

Outros ativos
da empresa

Nome
Smbolo

Proporciona valor ao consumidor


atravs do aumento da sua:

Proporciona valor para a empresa


atravs do aumento da:

Interpretao/
Processamento de informao

Eficincia e eficcia dos programas


de marketing

Maior confiana na deciso de


compra

Lealdade marca
Preos/margens

Satisfao de uso
Extenses da marca
Incremento com a Trade
Vantagem competitiva
Figura 01: Marcas: Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca
Fonte: Aaker (1998:18)

A lealdade marca faz com que o cliente final, torne-se nico, ou seja, reflete de forma
positiva ou negativa no faturamento da empresa que comercializa a marca.
Tavares (2008), explica que a lealdade expressa o envolvimento e o compromisso com a
marca resultante do seu valor percebido e o do risco incorrido, e acrescenta que:
Quanto maior for percepo desse valor menor ser o risco e maior ser sua
preferncia. A lealdade ocorre quando a preferncia, formada pelas atitudes e

crenas favorveis marca, manifestada em repetidos comportamentos.


(TAVARES, 2008, p. 293)

O consumidor que possui lealdade marca no se importa de pagar o preo justo, pois sabe
que essa marca a qual ele leal, se comparada com outras marcas, no deixa nada a desejar.
A importncia da reteno do cliente e o impacto que pode causar na rentabilidade da
empresa, esto diretamente ligados lealdade do consumidor, sendo que, quanto mais
rentabilidade a empresa obtiver, maior ser a lealdade do consumidor marca que a empresa
representa. (ONUSIC, 2009)
Aaker (1998) contribui com a afirmao acima quando diz que a lealdade marca da base dos
consumidores frequentemente o cerne do brand equity, ou seja, o valor da marca, e
acrescenta que:
Se os consumidores lhe so indiferentes e compram segundo as caractersticas, preo
e convenincia, pouco considerando o nome da Marca, provavelmente h pouco
brand equity. Se, por outro lado, continuam a comprar a marca mesmo existindo
concorrentes com caractersticas superiores, preo e convenincia, existe valor na
prpria marca e talvez no seu smbolo e slogans. (AAKER, 1998, p. 40)

A lealdade marca um dos pilares em marketing e uma medida da ligao do consumidor


com a marca. Reflete a probabilidade de o consumidor mudar ou no para outra marca,
especialmente se a concorrente fizer uma mudana, quer em preo, quer em caractersticas do
produto. (AAKER, 1998)
A pirmide da lealdade idealizada, ou nveis de lealdade marca, conforme demonstrado
abaixo. (AAKER, 1998)

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Comprador
comprometido
Gosta da marca,
considera-a amiga
Satisfeito, mas com medo dos
custos de mudana

Satisfeito/compra sempre sem


razo para mudar

No-leal marca/sensvel a preo


indiferente marcas
Figura 02: Marcas: Brand Equity A pirmide da lealdade
Fonte: Aakaer (1998:41)

Nem todos os consumidores podem estar representados numa mesma classe de produtos ou
mercado especficos. (AAKER, 1998)
O autor explica que o nvel inferior de lealdade refere-se ao consumidor que no leal
marca, ou seja, completamente alheio e indiferente marca. Qualquer marca que estiver
venda no mercado e seja conveniente ao cliente, ser preferida. Nesse caso o cliente pode ser
considerado como um comprador que busca simplesmente preo.
O nvel dois refere-se aos consumidores satisfeitos e que no possuem nenhuma inteno de
mudar, ou seja, so compradores que compram habitualmente! Esses consumidores, no
querem mudar e basicamente no so vulnerveis aos concorrentes.
O nvel trs contempla os consumidores que tambm esto satisfeitos e no querem mudar,
uma vez que, os custos da mudana, principalmente no que refere a dinheiro, tempo e
desempenho podem no ser to compensadores. Para esses clientes os concorrentes precisam
superar os custos de mudanas, para atra-los. So considerados consumidores leais, mas
suscetveis s mudanas.

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No nvel quatro encontram-se aqueles consumidores que gostam verdadeiramente da marca e


no pretendem mudar to cedo. Normalmente associam-se a essa marca como sendo um
diferencial ou mesmo um status em vestir, ou mesmo dirigir um veculo ou estudar em uma
instituio que ir trazer, tambm, status. Nesse grupo de consumidores, existe um elo forte
entre o produto ou servio.
O nvel cinco onde encontram-se os clientes totalmente comprometidos com a marca. Eles
tm orgulho da marca. Gostam tanto dela que iro recomend-la a outros consumidores.
Dessa forma, a lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ao
competitiva. Uma alta lealdade implica ainda em melhores negcios com o comrcio, uma
vez que os consumidores leais esperam que a marca esteja sempre disponvel. Assim, a marca
pode ser considerada como um elo entre o consumidor e o produto, refletindo assim a
possibilidade do consumidor mudar ou no de marca. (AAKER, 1998)
As atitudes, preferncias e lealdade do consumidor se originam de componentes cognitivos,
afetivos e conativos que so adotados para a tentativa de sua compreenso. Esses se inter
relacionam e se desencadeiam tendo como consequncia a relao do consumidor com a
marca. (TAVARES, 2008).
Nesse sentido o autor desenvolveu um modelo para demonstrar como esses componentes se
inter-relacionam na construo de marcas.

Cognitivo

Atitudes

Afetivo

Preferncias

Conativo

Lealdade

Figura 3: Componentes utilizados na construo de marcas


Fonte: Tavares (2008: 265)

Tavares (2008) explica que:


O componente cognitivo representa o conhecimento e a crena sobre o objeto da
atitude, que no nosso caso a marca: o componente afetivo representa os
sentimentos sobre esse objeto da atitude: e, o conativo representa as tendncias de
aes ou de comportamentos em relao ao objeto da atitude. Esses trs

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componentes so responsveis pela formao das atitudes preferncias e lealdade


marca. (TAVARES, 2008, p. 265)

Abaixo segue detalhamento dos componentes utilizados na construo de marcas bem como a
interao entre os mesmos, conforme fig. 2.

Componente cognitivo Abrange a acessibilidade, a confiana, a centralidade e a


clareza;

Componente afetivo Lida com as emoes, humor e satisfao. Tem a ver com o
gostar, com a indiferena e com o rejeitar, refletindo assim, no consumidor, atitudes de
lealdade ou no em relao s marcas;
Componente conativo Relacionam-se ao comportamento de compra, incluindo sua
freqncia, custos de mudanas, inrcia e expectativas. Enquanto o componente
afetivo retrata as atitudes relacionadas com a lealdade de marca, o componente
conativo retrata a sua materializao atravs de comportamentos repetidos de compra;

Atitudes As atitudes podem estar voltadas para uma quase infinidade de situaes.
Entre essas, com o produto e a classe de produtos. Estende-se de atitudes especficas
s atitudes generalizadas. Algumas podem ser influenciadas pelo afeto, enquanto
outras decorrem do conhecimento e da experincia;

Preferncia Pode-se compreend-las pela decomposio do objeto em caractersticas


e atributos que representem valor, tendo cada qual sua prpria utilidade. Quanto mais
esses atributos estiverem prximos ou forem tidos como ideais aos graus atribudos
pelo consumidor maior ser a preferncia pela marca;

Lealdade Ocorre quando as atitudes e crenas favorveis marca so manifestadas


em repetidos comportamentos de compra. Nesse caso a repetio de compras da
mesma marca, confirma essa disposio do consumidor em continuar leal a um
produto ou servio.

Ainda Tavares (2008) destaca que:


A lealdade cognitiva relaciona-se s informaes que o consumidor dispe sobre a
marca indicando-a como a melhor alternativa. A lealdade afetiva corresponde
atitude favorvel ou afeto positivo que o consumidor comea a nutrir pela marca. A
lealdade conativa marcada por repetidos comportamentos de compra. E,
finalmente, na lealdade ativa, o consumidor se torna um defensor da marca.
(TAVARES, 2008, p: 270)

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Essas informaes, quando transformadas em conhecimento, afetaro positivamente, e,


tambm, negativamente em uma possvel aceitao e tambm rejeio por uma marca.
Deduz-se, ento que, a lealdade pertence literalmente marca, ou seja, impossvel transferila para outro objeto, smbolo ou mesmo nome sem que no haja dispndio de dinheiro, perda
de faturamento e tambm lucratividade.
CONCLUSO
De forma geral, todo produto ou servio possui uma marca. Algumas de grande impacto no
mercado, outras nem tanto, porm com o mesmo objetivo, ou seja, criar na mente de seus
consumidores o desejo de adquirir aquele produto ou servio. Sendo assim, a marca passa a
ser de grande importncia para o consumidor e principalmente para a empresa que
comercializa o produto/servio. Quanto maior seu posicionamento no mercado, maior ser seu
poder de persuaso.
Observa-se, ento, que para que um cliente seja leal a uma marca, a empresa dever
considerar o cliente como nico e trat-lo corretamente, ficar o mais prximo dele, gerenciar e
tambm medir sua satisfao e insatisfao, criar custos de mudanas e proporcionar extras,
sabendo que, o concorrente estar sempre buscando satisfazer as necessidades do consumidor.
Em um sculo em que a nica certeza no mercado a mudana, que a cada dia torna-se mais
intensa e imprevisvel, o diferencial de uma empresa ou organizao, passa a ser a satisfao e
a lealdade do consumidor a um produto ou servio.

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