NDICE

MERCHANDISING

INTRODUCCIN.............................................................................................. 2
1.

DEFINICIN:.............................................................................................. 3

2.

OBJETIVO DEL MERCHANDISING...............................................................4

3.

APLICACIN DEL MERCHANDISING...........................................................4

4.

TIPOS DE MERCHANDISING.....................................................................5

SEGN SU NATURALEZA........................................................................6
1.

Merchandising de Presentacin:.............................................................6

2.

Merchandising de Gestin:.....................................................................6

3.

Merchandising de Seduccin:.................................................................7

SEGN LA SITUACIN DEL CLIENTE.......................................................7

1.

5.

Merchandising para el cliente Shopper y Buyer:........................................7

SEGN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO............................................8

1.

Merchandising de nacimiento:.................................................................8

2.

El merchandising de ataque:..................................................................8

3.

El merchandising de mantenimiento:.......................................................9

4.

El merchandising de defensa:.................................................................9

TCNICAS DEL MERCHANDISING..............................................................9

CONCLUSIN................................................................................................ 11
BIBLIOGRAFA............................................................................................... 12

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INTRODUCCIN

El merchandising se trata de una tcnica que incluye las actividades desarrolladas en el

punto de venta en donde se tratar de modificar la conducta de compra de los
consumidores. Entre sus principales objetivos est el llamar la atencin a los consumidores
para incentivar de esa manera la compra de los productos que ms rentabilidad tienen para
la empresa.
Buscan seguir argumentando e influyendo de forma constante en los potenciales clientes
para mantener e incrementar las ventas, incluso incrementando las ventas por impulso o no
pensadas antes del momento de la compra.
Se realiza tambin mediante estudios e implementacin de tcnicas comerciales que
permiten presentar al producto o servicio de la mejor manera a los clientes. Para su
implementacin se recurre a distintas tcnicas que harn que el producto o servicio resulte
ser ms atractivo para los consumidores potenciales.

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MERCHANDISING
1. DEFINICIN:
El trmino "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandising", que
significa "mercanca" y el radical "ing", que expresa la accin, es decir, la accin
mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir
el "merchandising" diciendo que:
Existen varias definiciones de la palabra merchandising, vamos a nombrar algunas de
las ms importantes:
Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento.
Conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin, la rotacin y la
rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de
venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante
el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad conveniente.
Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o
servicio en las mejores condiciones al Consumidor final. En contraposicin a la
presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio
utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin,
presentacin, etc.
El merchandising ofrece importantes beneficios:

Mayores ventas

Paso de zonas fras a lugares con vida

Reduccin del tiempo de compra

Mayor cantidad de compras por impulso

Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos

Mayor rotacin de productos

Potenciacin de productos imn

Venta de stocks o productos antes no visibles

Un punto de venta ms atractivo

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Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta

Principios del Merchandising:

Rentabilidad

Ubicacin

Impacto

Disponibilidad

Precio

Exhibicin
2. OBJETIVO DEL MERCHANDISING
El objetivo del merchandising es provocar mayor demanda del producto ya que ello
significa mayor rotacin, mayor utilidad, mayor eficiencia, mayor frecuencia de compra,
etc.
Es disminuir los costos de distribucin de los productos, con el fin de aumentar la
rentabilidad del capital invertido.
Las tcnicas de exhibicin buscan presentar el producto en ubicaciones, formas y
disposiciones que generen atraccin, que se presenten accesorios grficos y fsicos.
Las tcnicas de promocin consistentes en degustaciones, sugerencias y explicaciones
personales, ofertas de regalo de mayor cantidad o de productos anexos, regalos
publicitarios, presencia de bellas promotores, sorteos de premios, etc.
La importancia de esta tcnica radica en que estadsticamente se ha comprobado que el
consumidor es altamente sensible a una serie de estmulos mentales y fsicos, por lo
que su conducta de compra puede llegar a ser previsiblemente guiada.
3. APLICACIN DEL MERCHANDISING
De forma genrica se puede decir que el "merchandising" se puede aplicar a cada
rincn interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del
cliente

En el color

En el grafismo

En valor de la superficie

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En situacin de grupo de productos

En situacin de pasillos y puertas

En exposicin del producto

En los elementos decorativos

En la presentacin del producto

En tarjetas comerciales

En etiquetas de productos

En niveles de ventas

En los productos que se muestran ms visibles

En los elementos exteriores del negocio, como escaparates

En la iluminacin

En el recorrido general del local

Hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.
Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en los comercios de
cierta antigedad, pero es ms lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el
tema, suelen carecer de inters y casi nunca lo aplican.
El que un comercio tenga o carezca de personalidad, depender en gran parte de que se le
aplique o no un adecuado Plan de Marketing, vocabulario, presencia del vendedor, luz
ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafona, y elementos decorativos.
Estos son algunos de los ejemplos de elementos donde no se aplica el "merchandising".
4. TIPOS DE MERCHANDISING
Todas las actividades de merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los
objetivos perseguidos por la empresa para conseguir as su mxima efectividad. Pero
no solamente los objetivos de la empresa exigen distintas clases de merchandising,
sino tambin, las circunstancias de lugar, tiempo, etc., que rodean al establecimiento.
Por ejemplo, no se emplea el mismo merchandising en poca de rebajas que en
temporada normal.
Por todo ello, podemos hablar de distintos tipos de merchandising como resultado de
los diferentes enfoques o puntos de vista desde los que sea considerado.

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SEGN SU NATURALEZA

1. Merchandising de Presentacin:
Se puede definir como la manera de presentar los artculos y la tienda de modo que el
acto de compra sea lo ms fcil para el cliente y lo ms rentable posible para el
comerciante, tanto respecto al nmero de unidades vendidas como al margen de
beneficio por unidad de producto. Tambin se puede denominar merchandising visual:
todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que tambin
llamamos compra por impulso.
El merchandising de presentacin es el que favorece las compras por impulso o
compras no previstas. En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su
comportamiento a la hora de la compra basndose en los siguientes elementos:
-

Un ambiente agradable.

Una buena distribucin y disposicin, tanto del espacio como del establecimiento.

Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.

Este tipo de merchandising se fundamenta en:

-

El producto adecuado.

La cantidad adecuada.

El lugar adecuado.

La forma adecuada.

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2. Merchandising de Gestin:
Es la segunda etapa en la evolucin del merchandising. Consiste, como su nombre
indica, en gestionar el espacio para obtener el mximo rendimiento posible del lineal
(espacio destinado por el establecimiento a la exposicin y venta de los productos).
Trata de optimizar el lineal determinando su tamao, las distintas familias, marcas y
artculos que los forman, teniendo en cuenta la rotacin de los productos, el rendimiento
por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.
El merchandising de gestin se basa en la recogida y anlisis constante de informacin,
principalmente generada en el propio establecimiento.
3. Merchandising de Seduccin:
Consiste en la denominada tienda espectculo, y pasa por la concepcin del
mobiliario especfico, la decoracin, la informacin, etc., con el objetivo de dar un
aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor.
Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a travs de todos
los sentidos (un 55 % a travs de los ojos, un 18 % a travs del odo, un 12 % del olfato,
un 10 % del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta informacin para animar el
punto de venta.
Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta
visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada. Se debe estudiar el nivel
de claridad conveniente en funcin de los productos, de su presentacin y de la
decoracin en general.
Es un hecho comprobado que los consumidores acuden ms a las zonas ms
iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepcin visual,
permitiendo a los compradores reaccionar ms rpidamente y circular con mayor
comodidad.
La organizacin de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener en cuenta.
Algunos elementos publicitarios estratgicamente dispuestos permitirn llamar la
atencin del pblico sobre los stands de demostracin, avisar a la clientela cada vez
que se produzca una demostracin y anunciar

SEGN LA SITUACIN DEL CLIENTE

1. Merchandising para el cliente Shopper y Buyer:

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un
establecimiento y no a otro. Quiere saber dnde hay que comprar y no qu comprar. Le

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preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del

establecimiento y los precios en general.
Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya est
dentro del punto de venta; basar su decisin de compra en los precios, la calidad de
los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato
recibido.
En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dnde quiere
o le conviene ms comprar. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento,
decide qu va a comprar.
Al cliente shopper se le aplicar un marketing de entrada para conseguir captar nuevos
clientes y fidelizar a los captados anteriormente.
Al cliente buyer se le aplicar un marketing de salida con el fin de que adquiriera no
slo los productos que buscaba, sino aquellos que no tena previsto comprar.
Esta distincin terica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las
empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el
local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre determinados artculos.
La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro
descuidan lo referente a la atraccin requerida en los aspectos shopper, tales como la
sealizacin adecuada para que el cliente sepa cmo ir al local o la numeracin de las
plazas de aparcamiento, por citar algunos.
Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la
cortesa y atencin al cliente dejan mucho que desear. En definitiva, deben cuidarse
ambos aspectos para que el establecimiento vaya bien.

SEGN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. Merchandising de nacimiento:
Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el
emplazamiento, dnde va a colocarse, en qu lineal, el primer pedido, el lineal
acordado al producto, etc.
2. El merchandising de ataque:
Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los dems
productos de la familia, se debe negociar y obtener una ampliacin del lineal para

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este producto. En una fase de expansin, este objetivo se puede conseguir utilizando
los argumentos de rotacin y salida del producto.
3. El merchandising de mantenimiento:
Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situacin lo
ms eficazmente posible. Las armas son las siguientes:
-

Dedicacin personal.

Buenas relaciones personales con los encargados.

Promociones y animacin del lineal.

4. El merchandising de defensa:
Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez ms en peligro la vida de
los metros o centmetros obtenidos en la lucha por el lineal.
En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reduccin del lineal e intentar
inyectar un poco de animacin a travs de promociones agresivas. No defender el
lineal en este caso significa la aceleracin inmediata del declive hasta la desaparicin
completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa
del producto.
5. TCNICAS DEL MERCHANDISING
Los sets promocinales: Constituyen uno de los medios ms utilizados en la
promocin de las ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la decoracin
interior. Se conforman tambin mediante un surtido de productos, utilizando otros
medios como envases de mercancas, carretillas, dispensadores, cabezas de
gndolas, plataformas, cubos, soportes metlicos; ubicados en las cercanas de las
cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios muertos no ocupados.
Las cabezas o punteras de gndolas: Son espacios ideales para hacer promociones,
siendo la forma ms tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una
lnea de productos que se puedan encontrar en una gndola contigua, como: la
variedad de tipos, tamaos y precios de las conservas crnicas, vegetales, etc., de
forma tal que den idea de la profundidad de la oferta.
Una forma muy corriente de lograr sets promocinales es mediante la asociacin de
mercancas con usos complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones y
jaboneras, etc., o es la de colocar uno o dos productos en forma de abarrote, usando la base
de la cabecera para mostrar las mercancas en promocin en sus propios envases, con cierto
desorden, para que los clientes las tomen de dichos envases, siendo necesario quitar los

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entrepaos superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces
suministran los proveedores o son elaborados en la unidad.
En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompaarse
de mensajes breves, que llamen la atencin del cliente sobre el producto, la combinacin de
productos o los precios promocinales.
La decoracin interior: Forma parte de una de esas acciones que influyen
positivamente en los clientes; por tanto, no deben existir elementos decorativos en
exceso. Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibicin de las mercancas.
Las etiquetas: Que contienen los precios deben ser de tamao pequeo, pero lo
suficiente visible para el cliente. Es importante que se considere que cuando el precio
es el elemento fundamental de la exhibicin, debe aumentarse el tamao de la etiqueta
lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le est ofertando un precio
especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja.
Cuando se exhiben mercancas que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe
contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la
palabra rebaja, el cliente se percate de ella.
En las vitrinas interiores, gndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancas deben
poseer las etiquetas con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se
colocan el stock de mercancas a la venta, tambin debe colocarse el precio a cada producto,
que adems de brindar informacin, evita que el cliente lo tome en sus manos y desorganice la
exhibicin. Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las vitrinas exteriores o
interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se trata de productos
pequeos: en estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de
productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio,
empleando un cartel pequeo, pero lo suficientemente visible para el cliente. Deben eliminarse
los carteles a mano alzada, que generalmente carecen de esttica.
Y no se trata slo de la exhibicin de los precios oficiales de las mercancas, se trata de la
informacin que necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efecta,
pudiramos hacer referencia; por tanto a la informacin de la garanta comercial que poseen
los equipos electrodomsticos, o a las rebajas de precios ocurridas en la unidad.

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CONCLUSIN

En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal manera que se

puede decir que casi se ha convertido en una ciencia. Esto se debe a que en el proceso de
Merchandising entran en juego una serie de estudios de orden psicolgico, cientfico y
comercial, los cuales persiguen conocer los gustos, costumbres, necesidades y forma de
pensar de los consumidores.
Por esta razn, en estos tiempos de despiadada competencia comercial es una excelente idea
contar con una herramienta como lo es el Merchandising, que permita a los comerciantes
"adelantarse" a las necesidades, gustos y fluctuaciones del mercado.

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BIBLIOGRAFA

VIA INTERNET

http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448140907.pdf
http://www.gestion.org/marketing/4541/que-es-el-merchandising/
http://sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I_12P/Merchandising.pdf
http://www.marketeando.com/2009/10/definicion-merchandising.html

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