acertada se debe desechar todas las teoras de los mass media estadounidense y
cualquier expresin de arte menor o masificado.
Tal vez parece complicado, pero esta perspectiva define el camino a tomar muy
notoriamente, en especial con Lazy Town, el programa infantil que se analizar ms
adelante.
Antes habr que entender, incluso someramente en qu consiste la Industria Cultural.
Tres dimensiones tiene: a) la unidad de un sistema que regula la aparente dispersin de
la sociedad de masas, b) la degradacin de la cultura en industria de la diversin y c) la
desublimacin del arte o lo que es lo mismo, el arte como mercanca y su consecuencia
lgica: el podero de la tcnica y el kitsch.
Unidad de sistema
El sistema de la Industria Cultural est completamente armonizado. Ninguna pieza
puede fallar y la creacin de productos culturales sigue un camino similar a la
produccin de un pantaln.
Todas las piezas creadas por la industria para el consumo masivo estn dispuestas bajo
un plan. Aunque en un primer momento, la paradoja apunta a que en realidad no se est
produciendo nada en el sentido en que se produce una prenda o un alimento.
Nada se deja al azar, cada producto es mercanca desde el principio hasta el fin, por la
sencilla razn de que el producto mismo es su propia publicidad. Nike es un ejemplo
claro, tanto sus productos como su logo son publicidad. El fin no es usar un par de tenis
de mediana o alta calidad, el fin es ponerse una marca. Tambin se puede hablar de
productos alimenticios que son su propia publicidad: McDonalds, Pizza Hut o KFC. La
venta principal en Starbucks no es el caf sino la experiencia misma de tomar caf en
Starbucks (Hector Villarreal dixit).
Los productos no nicamente son mercanca inerte, la Industria Cultural tambin fabrica
estereotipos y personajes identificables. La creacin de la estrella, del dolo es
esencial para el manejo de las emociones. Las celebridades permiten la identificacin
permanente con una serie de valores ya incluidos y consumidos dentro de la misma
industria.
Tambin es importante la delgada separacin entre el espectculo y los creadores del
mismo. Esa separacin no es suficientemente obvia para que la masa distinga una de la
otra, de hecho la Industria Cultural no desea que se pueda distinguir, ambos deben
parecer lo mismo.
Aqu se desencadena una labor minuciosa (por lo menos en el primer mundo, los
dirigentes de nuestros medios no parecen comprender esto), un trabajo tcnico
consumado en donde los productos se presentan por un lado con rigor y precisin
impecable y por el otro lado mantienen ciertos residuos individualistas y romnticos
caractersticos del arte moderno, produciendo la ilusin de creacin artstica, siendo
consumidos hasta por el lector ms exigente.
Finalmente, la forma de agrupar al pblico, a la catica masa, es creando el gnero.
Cada elemento de la masa puede disfrutar de un producto hecho especialmente para ella.
Es muy claro que los gneros; el western, la ciencia ficcin, la comedia, el gore, etc;
nacieron en el cine, pero est divisin fue aprehendida rpidamente por otros medios, en
especial por la televisin. Este orden es primordial para segmentar la venta, de otra
manera el pblico seguira siendo una masa informe de quien la Industria Cultural no
sabra nada. Es importante sealar que si seguimos esta lnea de pensamiento, en todos
los casos la industria es la que impone el producto y nunca un producto cultural surge de
las necesidades reales de la masa.
La degradacin de la cultura
El rigor y la tcnica en cada producto de la industria desencadenan esta dimensin. Para
Adorno, el primer momento en que se comienza a destruir la cultura es con la
publicacin en peridicos de los folletines. La literatura sera la primera vctima, entre
el folletn y el bestseller hay una lnea directa. La Industria Cultural trata por igual a los
detalles como al todo. As en la historia hard boiled, en la novela negra, en la novela
rosa, en el bestseller cada giro, cada efecto es calculado y la importancia radica en esos
detalles, sin importar que tan buena o mala es la historia.
La frmula est dada, cada medio la seguir al pie de la letra, intercambiando detalles
pero narrando el mismo argumento, una y otra vez. La repeticin ser una de las claves
para continuar vendiendo un discurso repetido hasta la nausea. Warhol lo entendera
muy bien y sabra aprovechar la frmula al pintar mltiples e idnticas latas de sopa.
Ms arriba hablbamos del sistema de la estrella, en esta dimensin se profundiza
sobre est creacin, explicando que el concepto de dolo es una copia al carbn del
arte individualista. El pblico podr identificarse con alguna de estas figuras, en
especial si, fuera de su vida artstica, en este mar confuso de industria y existencia, la
imagen del artista representa o coincide con valores ya dados por la misma Industria
Cultural. De esta manera el pblico de alguna u otra forma siempre estar de acuerdo
con el discurso meditico. No importa si la estrella parece estar contra el sistema, por
ejemplo el actor Sean Penn o los Sex Pistols, la masa seguir consumiendo mensajes
que lo obligarn a no disentir.
El ejemplo ms claro de la degradacin de la cultura, lo da Adorno al comparar una
verdadera taberna y su representacin en el cine:
la pelcula de color destruye a la clsica y genial taberna en un grado mucho
mayor en el que podran hacerlo las mismas bombas (el subrayado escandaloso
es nuestro): simplemente, esa pelcula extermina la atmsfera y la adecuada
representacin de su imagen. As, ningn lugar particular puede sobrevivir a
este procesamiento realizado por las pelculas que pretenden exaltarlo, pues
ellas transforman el carcter nico que en dichos lugares florece, en una vulgar
semejanza prcticamente intercambiable.
De esta manera explica, que aunque cada producto lanzado por la Industria Cultura,
conserve un aire individual, dando la ilusin de arte, al representar la realidad termina
degradando, destruyendo y desapareciendo a sta. Todo lo contrario al arte, que produce
una nueva y original realidad.
La desublimacin del arte
Lo anterior nos lleva a la ltima dimensin. Quiz la ms compleja de las tres. Se parte
del supuesto de que la Industria Cultural rene forzadamente al arte elitista con al arte
popular, lo hace destruyendo la densidad del primero y acabando con la rebelda del
segundo.
Dentro del arte elitista, desde el renacimiento hasta los impresionistas, el artista
utilizaba en sus obras el rigor objetivo. La objetividad reinaba sobre el estilo, incluso
Picasso desconfiaba hasta cierto grado del estilo atenindose ms a la lgica del objeto,
de la obra de arte. Pero la Industria Cultural absolutiza el estilo, creando copias al
carbn. Al final, termina reduciendo al arte en puro estilo. Tambin lo va a hacer con la
tcnica, que dominar al arte a partir de la vanguardia y ser la clula principal del arte
pop.
Por otro lado, el arte popular siempre ha sido acompaado del arte ligero, pero la
Industria Cultural eleva esta expresin simplona a la categora de arte, pariendo al kitsch
y a la produccin en masa de objetos decorativos. El triunfo final es cuando el kitsch se
convierte en ideologa, tal cual lo afirma Kundera al decir que el kitsch es el ideal
esttico de los polticos:
El kitsch provoca dos lgrimas de emocin, una inmediatamente despus de la
otra. La primera lgrima dice: Qu hermoso, los nios corren por el csped!.
La segunda lgrima dice: Qu hermoso es estar emocionado junto con toda la
humanidad al ver a los nios corriendo por el csped!. Es la segunda lgrima
la que convierte al kitsch en kitsch. La hermandad de todos los hombres del
mundo slo podr edificarse sobre el kitsch.
Ante este escenario la nica forma en que el arte puede salvarse en la sociedad del
entretenimiento es no participando. El arte ante la barbarie del rock, del jazz, del cine,
de la radio, de la televisin tiene que hacerse a un lado. La concepcin de arte tan
elevada que hacen los tericos crticos degrada a toda la dems cultura creada por y a
partir de los medios. El arte es espiritual, superior, diferente, nico o no es. Aqu es
donde quiz vemos al Adorno ms reaccionario.
Hasta aqu las tres dimensiones y esta explicacin a sobrevuelo de la Industria Cultural.
Falta mucho ms, Adorno y Horkheimer no dejan ttere sin cabeza, todos son parte de la
industria del entretenimiento: los estereotipos, el director de cine, los actores, los
guionistas, el escritor de bestsellers, los msicos de jazz, el diseador, la fe, hasta el
mismsimo humor con su Chaplin y sus Hermanos Marx. Leer Dialctica del
Iluminismo produce efectos ambivalentes, por un lado es fcil encontrar ejemplos en los
productos mediticos actuales pero por el otro su lectura produce una risa incrdula. Es
gracioso porque estar fuera de esta industria es ciertamente casi imposible. Porque no se
puede negar que la creacin de cultura por parte de los mass media es algo tangible y
real pero, en ocasiones, tambin deseable.
Benjamn vera el sistema desde otro punto de vista y los continuadores de la escuela
crtica, Herbert Marcuse, Jgern Habermas y Edgar Morin le daran ms flexibilidad a
la teora. Teodor Adorno y Max Horkheimer sufriran grandes decepciones, porque a
pesar de que quisieron llevar a la prctica su visin crtica creando una especie de base
social en Europa antes de la segunda guerra mundial; la clase trabajadora, en especial la
estadounidense, pronto aspirara a tener los mismos intereses y objetos de consumo que
la burguesa. Al final esos intereses seran idnticos y la Industria Cultural habra logrado
su cometido. Warhol, de nuevo, lo explic mejor:
Lo bueno de este pas es que Amrica empez la tradicin por la cual los
consumidores ms ricos compran esencialmente las mismas cosas que los
pobres. Puedes estar mirando la tele y ver Coca-Cola, y puedes saber que el
Presidente bebe Coca-Cola, Liz Taylor bebe Coca-Cola y, pinsalo, t tambin
puedes beber Coca-Cola. Una Coca-Cola es una Coca-Cola y ninguna cantidad
de dinero puede brindarte una mejor Coca-Cola que la que est bebiendo el
mendigo de la esquina. Todas las Coca-Colas son iguales y todas las CocaColas son buenas.
Un canal para nuestros nios
All donde habla el corazn es de
mala educacin que la razn lo contradiga
Milan Kundera
Discovery Kids es un canal de paga, parte de la megaempresa llamada Discovery
Networks dedicada a transmitir programacin de mejor calidad que la producida por las
cadenas de televisin abierta.
A partir de la dcada de los noventas la programacin de Discovery Networks fue
dividida segn los intereses de los televidentes. Uno de esos canales fue destinado para
los nios de uno a diez aos. La programacin es mayoritariamente caricaturas no
violentas y plenas de moralejas. Tambin la empresa se dedica a emitir mensajes
polticamente correctos: desde el cuidado del planeta hasta el respeto a los adultos las
cortinillas son esmeradas y de alta calidad, directas a las tripas de los padres, y no tanto
las de los nios. Es comprensible, cualquier padre de familia medianamente educado no
desea que su hijo de tres aos vea violencia y destruccin. Sin adentrarnos demasiado
en Piaget, es sabido que hasta cierta edad un nio no distingue la fantasa de la realidad.
Es por eso que la autopromocin del canal va enfocada a explicarle al vidente adulto
que aqu habr enseanza motriz, mental y hasta cierto grado, moral.
El resto de la programacin que no es caricatura son producciones en donde seres
humanos conviven con nios: Barney, Hi-5, Lazy Town y otros. La mayora de estas
series gozan de un xito inusitado, tanto que pueden llamar la atencin de cualquier
padre de familia.
Un pueblo millonario
No diferenciaremos lo verdadero de lo falso,
buscaremos lo ms falso que lo falso:
la ilusin y la apariencia
Jean Baudrillard
Lazy Town es el programa ms caro de la televisin enfocada a los nios. Esta
produccin Islandesa contiene un argumento muy sencillo: en un pueblo llamado Lazy
Town los habitantes, todos tteres, viven una vida tranquila y perezosa, pero pronto
llegar a transformar la situacin Stephanie, interpretada por la actriz y bailarina
Julianna Rose Mauriello, de 12 aos cuando inici la serie en el 2004, pero que se
comporta como una precoz nia de ocho. No slo la llegada de la nia de peluca rosa
cambiar la vida del pueblo, adems aparecer Sportacus 10, quien es el hroe de la
serie sin ningn poder ms que el de hacer muchas acrobacias, dormir bien y
alimentarse exclusivamente de frutas y vegetales. La serie tambin tiene su villano
favorito: Robbie Rotten, quien gusta de no hacer nada, comer dulces e intenta expulsar
al hroe del pueblo para que todo vuelva a ser como antes.
El programa est lleno de estereotipos. Cada uno de los tteres desempea un papel: el
goloso tontn, el avaro simptico, el nerd digital, la aventurera insegura, el adulto
enamoradizo y la mujer dulce y superficial.
Los actores interpretan papeles reciclados de la produccin televisiva clsica. El hroe
vive solo en un dirigible y nada ms convive con los dems para ayudarlos. Sus
movimientos y poses son una combinacin de los personajes heroicos de los mass
media: desde Tarzan, pasando por Superman y llegando a Buzz Lightyear.
El villano representa ciertos valores del pasado, una combinacin entre la revolucin
industrial y la poca victoriana. Su ropa y el lugar en donde vive bajo suelo recuerdan
las imgenes formadas por aos de pelculas ubicadas en el siglo XIX.
Finalmente, la herona se comporta y viste como una mueca. Esta adolescente de
peluca rosa sintetiza todos los valores que cualquier padre de familia deseara: ella es
sociable, limpia, sana, simptica, hace ejercicio, higinica, amable, optimista, bonita,
activa, pura y sin carga sexual; aunque la relacin con Sportacus est cargada de una
tensin ertica subconsciente. Ella sera la novia ideal del hroe si no fuera por la
diferencia de casi 30 aos, suficientes para evitar estos pensamientos pedfilos.
Hasta aqu lo que cualquiera con televisin puede ver, pero poco se conoce el mundo
fuera de la pantalla. El protagonista de la serie, Magnus Sheving, es tambin el creador
y dueo de la marca. Esta es enorme, aparte del programa, incluye: pelculas, videos,
DVDs, msica, muebles, ropa, comida (Wall Mart de Mxico introdujo un men sano
en sus restaurantes Vips patrocinado por la marca), Internet, videojuegos, juguetes,
musicales, dulces y todos los derechos sobre la imagen del programa. Cada unidad de
estos negocios obtiene un milln de dlares al ao.
Tambin es poseedor del estudio ms grande de Islandia, que mide alrededor de 6000
m2 y le da trabajo a casi 170 personas. Cada captulo cuesta 800,000 dlares,
actualmente se ve en 109 pases y en su pas de origen no solamente logr que la venta
de fruta y verduras subiera 22%, sino que la misma empresa cre una moneda que sirve
para intercambiarse por entradas a eventos deportivos y parques recreativos.
La serie fue lanzada en Amrica Latina en marzo del 2005 y es Argentina el pas en
donde se inici el primer musical basado en la serie, la razn es simple para el
empresario acrbata: a los latinoamericanos les gusta moverse.
Su alcance ha llegado a los gobiernos de Reino Unido, Islandia, Chile, Brasil y
Noruega, quienes estn utilizando la propuesta de alimentacin para nios del
empresario como fuente de consulta.
El discurso ideolgico del empresario es sencillo: la ganancia va primero, pero ese
dinero se consigue hablndole a los padres sobre lo que quieren or: los productos Lazy
Town ayudarn a sus hijos a ser seguros y educados, a comer mejor, a dormir temprano,
a no mirar demasiada televisin ni utilizar mucho la computadora, a no mentir ni pegar
y a compartir con los dems.
No sorprende que lo est consiguiendo, Sheving primero fue por 16 aos motivador
profesional, un Carlos Cuahutemoc Snchez de primer mundo. En ese lapso escribi
tres bestsellers que seran la base del mismo programa, esos libros lo llevaron a crear
dos musicales con entradas agotados durante cuatro aos. El siguiente paso obvio era
integrarse a los medios, la forma fue poseer una estacin de radio dedicada
exclusivamente a nios. El programa televisivo no tardara en llegar y diez aos despus
Lazy Town, tal cual se trasmite todos los das, aparecera en Islandia y nueve meses ms
tarde, tiempo record para cualquier programa europeo, sera vendido a Estados Unidos y
otros 96 pases. La aceitada maquinaria de la Industria Cultural funcionando sin
contratiempos.
La informacin y la masa
Cada uno de los programas infantiles de la televisin de paga tienen una serie de
especialistas en desarrollo psicomotriz y cognoscitivo. Pero tambin una serie de
productos listos para ser consumidos por los padres. El discurso ideolgico a la venta es
seductor: estos shows alienta a los nios a apagar la tele cuando el programa termina y
comenzar a moverse. As el consumo parece ms benigno. Pero la crtica comienza por
el mismo hecho de sentarse frente la televisin.
En esta lnea de pensamiento podemos encontrar un eco de la escuela de Frankfurt en
Jean Baudrillard. Para el pensador francs la era de la simulacin generalizada nace de
la misma informacin. En la sociedad actual, colmada de informacin gracias a los
medios, el axioma de Baudrillard es claro: a ms informacin menos sentido.
Aunque el discurso ideolgico de Lazy Town es deseable en la educacin de cualquier
nio, la realidad de su programa es irreconciliable. El mismo medio no lo permite.
Aunque Marshall McLuhan ya lo haba indicado al darle supremaca al medio sobre el
mensaje, Baudrillard lo lleva ms all al evidenciar que el mensaje ha terminado por
devorar la realidad. Estamos en la era de la simulacin.
Esta simulacin en la televisin ha producido una realidad ms real que lo real, en
nuestro caso el mundo del programa islands es pura simulacin tan real que es
necesario crear un show teatral para ver de cerca y comprobar que todas las acrobacias
que realiza el protagonista son posibles. Es simulacin tan real que todos los
movimientos que hacen los protagonistas producen un efecto de sonido y parece
normal.
Pero tambin el discurso es irreconciliable con el medio por otro de los axiomas de
Baudrillard: a mayor informacin ms masa. Contradiciendo a Baudrillard, tenemos a
Sheving quien afirma que los nios corrern al parque jugando a ser hroes hiperactivos
inmediatamente despus de ver Lazy Town. Pero es claro que la masa no tiene una edad
definida y por ms informacin que se inyecte a la masa para liberar su energa el
resultado ser el contrario. Porque el modo propio de ser de la masa es la inercia, la
indiferencia, la inmovilidad, sin importar si tiene tres o noventa aos. La masa es, quiz,
el ltimo peldao de la cultura, pero al mismo tiempo el que produce toda la ganancia.
As terminamos de nuevo en Adorno, por que para l lo que pareca decadencia en la
cultura es su puro llegar a ella. Cuando un hombre gana millones a costa de decirle a
los padres lo que quieren escuchar a travs de un programa que vende un estilo de vida