Valor da Marca: Conceitos, Abordagens e Estado da Arte no Brasil

Autoria: Marta Olivia Rovedder de Oliveira

RESUMO
A marca um dos principais ativos intangveis da empresa, capaz de possibilitar a obteno
de futuros ganhos e vantagem estratgica sobre os concorrentes. A mensurao de seu valor
importante para avaliar os resultados dos esforos de marketing, compreensveis para os
profissionais de finanas, e adequado viso dos acionistas e demais investidores. O valor da
marca mostra-se ser um importante construto a ser estudado porque associado a benefcios
chaves tanto para consumidores quanto para as empresas. Alm de existir um crescente
reconhecimento de que as marcas so recursos capazes de melhorar o valor ao acionista. O
presente estudo visa verificar o atual estado da arte relativo ao tema valor da marca no Brasil.
Para tanto, primeiramente foram revisados conceitos e construtos existentes. Aps, foram
verificados alguns modelos de mensurao e, por fim, realizou-se um levantamento dentre
algumas das principais publicaes brasileiras de administrao, sobre os trabalhos
relacionados a esse tema. Dentre as contribuies que esta pesquisa buscou oferecer,
destacam-se, alm dos conceitos, modelos e estudos verificados, o fomento para o
desenvolvimento de futuras pesquisas no Brasil.
INTRODUO
A marca um fator crtico de sucesso para as organizaes, sejam elas comerciais,
industriais, instituies de caridade, partidos polticos, etc. Estrategicamente, marcas fortes
representam um componente da vantagem competitiva e fonte de futuros ganhos da empresa
(DALDAUF, CRAVENS e BINDER, 2003). Para o cliente, de acordo com Wood (2000), as
marcas freqentemente oferecem os principais pontos de diferenciao entre as ofertas
competidoras, e dessa forma podem ser consideradas decisivas para o sucesso das
companhias.
O branding surgiu como uma das prioridades na ltima dcada devido a crescente
compreenso de que as marcas so um dos ativos intangveis mais valiosos que as empresas
possuem (KELLER e LEHMANN, 2006). Apesar do mundo corporativo reconhecer o
branding como uma importante atividade de marketing, os executivos de marketing ainda so
desafiados a substituir o valor do branding em claros termos financeiros (MADDEN, FEHLE
e FOURNIER, 2006). Freqentemente, outros membros da companhia discutem que os
gestores de marketing tomam decises baseadas na intuio e dados de relevncia
questionvel (YEUNG e RAMASAMY, 2007).
Entretanto, est cada vez mais claro para as empresas que o branding e a construo
de marca devem estar focadas no desenvolvimento de valor da marca (GUZMAN, 2004,
p.2). Os financistas vem que as marcas so ativos financeiros e, sobretudo, estratgicos, haja
vista seu poder de influenciar consumidores, parceiros, colaboradores, e de interferir nos
canais de vendas e distribuio e at nas condies e termos de fornecimento. Alm disso, a
marca mobiliza interesse dos investidores e pode transformar a performance da organizao e
o seu resultado financeiro.
Se o marketing conseguisse quantificar suas aes e resultados, tais como o valor da
marca segundo a perspectiva da financeira-, poderia recuperar sua credibilidade abalada
com a sua prolongada inabilidade para contabilizar seu impacto nos lucros (YEUNG e
RAMASAMY, 2007). Reportar as mtricas do valor da marca tambm permitiria aos
profissionais de marketing se comunicar com pblicos de quem tipicamente apresentam
1

distncia, utilizando a linguagem que os acionistas, gestores e diretores apreciam e entendem

(MADDEN, FEHLE e FOURNIER, 2006).
Ao mesmo tempo, existe um crescente reconhecimento de que as marcas so recursos
capazes de melhorar o valor ao acionista. Ademais, o valor da marca, por vezes tratado como
como brand equity e outras como brand value, um importante construto a ser estudado
porque associado a benefcios chaves tanto para consumidores quanto para empresas
(SHANKAR, AZAR e FULLER, 2007).
De acordo com Raggio e Leone (2006), em anos recentes, mais especificamente,
durante os ltimos 15 anos, o valor da marca tem sido foco da pesquisa acadmica e prtica
administrativa (AAKER, 1996; KELLER, 1993; SHANKAR, AZAR e FULLER, 2007).
Ressalta-se que esse tema encontra-se dentre as prioridades de pesquisa do MSI de 20062008, nos tpicos relativos a mtricas, integrando mtricas de desempenho financeiro e no
financeiro, bem como no tpico que relaciona valor da marca e valor do cliente ao
desempenho da firma, alm do tpico que trata especificamente sobre brand equity.
Entretanto, segundo Martins (2007), CEO da GlobalBrands, embora as pesquisas
sobre o valor da marca sejam muito comuns na Europa e Estados Unidos, ainda so
incipientes no Brasil. Dessa forma, o presente estudo visa verificar o atual estado da arte
relativo ao valor da marca no Brasil. Para tanto, primeiramente revisa os conceitos e
abordagens existentes. Destaca-se que, apesar do termo valor da marca ser a traduo para o
portugus dos termos ingleses brand equity e brand value, existem autores que os tratam
diferentemente, e outros que no fazem distino entre os termos. Neste trabalho sero
utilizadas as terminologias presentes nos estudos originais, uma vez que seu enfoque est no
fomento de discusses sobre o assunto, almejando a gerao de futuras pesquisas, e no na
determinao de um conceito e abordagem ideal.
A despeito da ateno que esse tema tem recebido no cenrio internacional, estudiosos
ainda contestam a forma como ele mesurado; nenhuma medida consistente de brand equity
foi adotada ainda (RAGGIO e LEONE, 2006). Assim, o segundo objetivo que este estudo se
prope est relacionado a apontar alguns dos modelos de mensurao do valor da marca,
visando futuras apreciaes. Essa verificao da avaliao da marca considerada relevante
tanto pelos prticos, quanto pelos acadmicos. O Journal of Marketing, por exemplo, um dos
principais peridicos internacionais da rea de marketing, apresenta em sua ltima chamada
de propostas e papers, para o outono de 2009, um tpico intitulado Entendendo a avaliao
da marca.
Por fim, esta pesquisa busca realizar um levantamento dentre as principais publicaes
brasileiras sobre os estudos realizados a cerca do valor da marca. Tal levantamento busca
verificar o quanto a acadmica de marketing brasileira j se dedicou a esse tema, mas
principalmente objetiva fomentar o desenvolvimento de futuros trabalhos sobre esse objeto.
Dessa forma, o presente artigo composto por trs partes, a primeira trata sobre os conceitos
sobre valor da marca, a segunda sobre pesquisas relativas a mensurao do valor da marca e a
terceira parte traz um levantamento sobre os estudos realizados no Brasil acerca do tema deste
trabalho.
1. Valor da Marca
Um marca pode ser definida como um nome, termo, sinal ou smbolo ou combinao
desses, que objetiva identificar mercadorias e servios de um vendedor ou grupo de
vendedores, e diferenci-los dos competidores (AMA, 1960). Essa definio foi criticada por
ser muito focada no produto, mas mesmo assim foi aceita e utilizada por vrios acadmicos,
tais com Kotler (2001) e Keller (1993). Atualmente, a American Marketing Association
2

(2008) define a marca como um nome, termo, design, smbolo, ou qualquer outro aspecto, que
identifica um produto ou servio de um vendedor como diferente dos outros vendedores. Uma
marca pode identificar um item, uma famlia de itens, ou todos os itens daquele vendedor.
A principal mudana da definio original, segundo Wood (2000), so as palavras ou
qualquer outro aspecto, pois permitem a incluso dos intangveis, tais como imagem. A
marca, originalmente utilizada como caracterizadora de propriedade e de origem de um
produto, avanou em conceito e significado (BURLAMAQUI e BARBOSA, 2006).
Considerada inicialmente como um patrimnio da empresa por ser uma propriedade definida
pela legislao comercial como exclusiva e vitalcia (KOTLER, 1994), tida hoje como um
ativo por permitir a diferenciao e vantagem competitiva sobre seus concorrentes
(BURLAMAQUI e BARBOSA, 2006). Nessa corrente de pensamento, Shankar, Azar e Fuller
(2007) acreditam que a viso da marca necessitava ser mudada de um smbolo para um
recurso quantificvel. Assim surgiu o conceito de valor da marca (brand equity), o qual
rapidamente emergiu como o assunto central no entendimento do valor de marketing (RUST,
AMBLER, CARPENTER, KUMAR e SRIVASTAVA, 2004; SHANKAR, AZAR e
FULLER, 2007).
De acordo com Vargas Neto (2003), o construto brand equity realmente ganhou
notoriedade quando o MSI Marketing Science Institute realizou um congresso especfico
sobre brand equity, em 1988. Desde ento, tem se tornado um conceito cada vez mais
respeitado. No se sabe ao certo quem cunhou o termo brand equity, mas esse j aparecia em
alguns trabalhos na primeira metade da dcada de 80 (FELDWICK, 2002). A partir dessa
dcada, ocorreu um grande crescimento nas fuses e aquisies, e as marcas com as melhores
posies ofereciam vantagens nas negociaes para os grupos detentores. nesse perodo que
surge o termo valor de marca ou brand equity (BURLAMARQUI, 2006).
De acordo com Crte-Real (2006, p.3), o termo valor da marca, que na linguagem
anglo-saxnica designado por brand equity, assim como os conceitos de brand e added
value, tem se proliferado em mltiplos significados (WOOD, 2000), sendo vistos atravs de
uma variedade de perspectivas (KELLER, 1993, p.1). Essas diferentes abordagens
definidoras do construto provem de distintas filosofias e perspectivas (WOOD, 2000); sendo
umas meramente qualitativas, outras meramente financeiras, outras segundo a perspectiva de
valor apenas para a organizao, outras na perspectiva do consumidor (CRTE-REAL,
2006). Algumas dessas definies so apresentadas no quadro a seguir, segundo a pesquisa de
Keller (1998):
Quadro 1 Definies de valor da marca
Definies de Valor de Marca
(Brand Equity, Equidade de marca ou Capital-marca)
Conjunto de associaes e comportamentos por parte dos consumidores de uma
marca, distribuidores e empresa mantenedora da marca que permite marca obter
maior volume de vendas ou maiores margens de mercado do que seria possvel sem o
nome da marca, assim como uma mais forte e sustentvel vantagem diferencial sobre
os concorrentes.
Adio de valor para a empresa, para o negcio ou consumidor com a qual uma dada
marca complementa um produto.

Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao seu nome e smbolo, que se
adicionam ou se subtraem ao valor proporcionado por um produto ou servio, em
benefcio da empresa e de seus clientes.
Impacto lucrativo sobre as vendas advindas do resultado dos esforos passados de
Marketing de marca se comparado com o desempenho de uma nova marca.

Autoria
Marketing Science
Institute (1980)

Peter Farquhar,
Claremont
GraduateSchool
(1989)
David Aaker,
University of
California at
Berkeley (1991)
John Brodsky, NPD
Group(1991)

Brand Equity a resultante da fora da marca mais o valor da marca. A fora da

marca o conjunto de associaes e comportamentos dos consumidores,
distribuidores e empresa controladora da marca que permitem marca desfrutar
vantagens competitivas diferenciais e sustentveis. O valor da marca o resultado
financeiro resultante da habilidade de gesto para potencializar a fora da marca
atravs de aes tticas e estratgicas em favor de lucros correntes e futuros e da
diminuio dos riscos.
Valor financeiro mensurvel de transaes acumulada sobre o produto ou servio
decorrente de programas e atividades bem sucedidas.
Valor de Marca decorre da boa vontade de algum continuar comprando sua marca
ou no. Desta forma, a mensurao do Valor de Marca est fortemente relacionado
lealdade e a medida de converso de diferentes consumidores em usurios da marca.
Marcas com equidade fornecem uma habilidade prpria, digna de confiana,
relevncia e promessa distintiva aos consumidores.
Valor suplementar que se situa para alm dos seus ativos fsicos. Este valor provm
da posio que a empresa detm no mercado, em relao que teria na ausncia da
marca.
Fonte: KELLER (1998, p.43) - Traduzido e complementado STRINGHETTI (2001).

Raj Srivastava,
University of Texas
e Allan Shocker,
University of
Minnesota (1991)

J. Walker Smith,
Yankelovich
C.Schulman (1991)
Market Facts

Brand Equity Board

Dimitriadis (1994)

O termo valor da marca tem recebido vrias definies, tanto de profissionais da rea
financeira ou de contabilidade, quanto da de marketing. Segundo Wood (2000), contabilistas
tendem a definir valor da marca diferentemente dos profissionais de marketing, embora
utilizem o mesmo termo, os conceitos so distintos: relacionamento entre cliente e marca
(definies orientadas ao consumidor) ou algo que acumula para o dono da marca
(definies orientada a empresa).
O brand equity pode ser definido com o valor presente lquido dos fluxos de caixa
(DCF) incrementais atribudos para um nome de marca e para uma empresa que possui o
marca em seu(s) produto(s) e servio(s) comparado a produtos idnticos com nenhum nome
de marca ou esforos de construo de marca (KELLER, 1993, 1998; RUST, AMBLER,
CARPENTER e SRIVASTAVA, 2004; SHANKAR, AZAR e FULLER, 2007).
Vargas Neto (2003) destaca que a mensurao de brand equity orientada para
contabilidade (MORGAN, 2000) ou para a empresa (WOOD, 2000), tende a definir valores
em moeda corrente para as marcas. Por exemplo, a Interbrand estimou o valor da marca da
Home Depot em $84 bilhes em 1999 (TYBOUT e CARPENTER, 2000 apud RUST,
AMBLER, CARPENTER e SRIVASTAVA, 2004). Alm disso, Vargas Neto (2003) aponta
algumas caractersticas ou funes da mensurao: definir um preo quando a marca
vendida (FELDWICK, 2002); ser um ativo a ser gerido (MORGAN, 2000); incluir a marca
como um ativo intangvel no balano da empresa (FELDIWICK, 2002); possibilitar o valor
incremental no fluxo de caixa resultante da venda da oferta sob a marca em relao venda
sem marca (MORGAN, 2000); aumentar a participao de mercado (MORGAN, 2000).
Para o AMA (2008), brand equity significa o valor da marca. Da perspectiva do
consumidor, brand equity baseado nas atitudes do consumidor sobre atributos positivos da
marca e conseqncias favorveis do uso da marca. A equidade da marca sob a tica do
consumidor , segundo Aaker (1996), um conjunto de recursos e deficincias, inerentes a uma
marca, que agregam ou subtraem valor a um produto ou servio.
Feldwick (1996) apresenta uma concepo distinta, fornecendo uma classificao dos
diferentes significados de brand equity, como:
- o valor total da marca como um ativo separvel;
- uma medida da ligao da marca com os consumidores; e
- uma descrio da associao e crenas que o consumidor tem sobre a marca.

Esse autor ainda classifica esses diferentes significados. O primeiro chamado de

brand valuation ou brand value, e o significado geralmente adotado pelos financistas e/ou
contadores. O conceito de relacionamento do consumidor com determinada marca pode ser
chamado de fora da marca, o qual considerado sinnimo de lealdade de marca. O terceiro
item pode ser chamado de imagem da marca (WOOD, 2000), ou descrio da marca
(FELDWICH, 1996). Segundo Wood (2006), quando os profissionais de marketing utilizam o
termo brand equity, eles tendem a tratar de descrio da marca ou fora da marca. A fora
da marca e a descrio da marca so referidas s vezes como consumer brand equity para
distingui-las do significado de ativos.
J Raggio e Leone (2006, 2007) propem um novo modelo conceitual que estabelece
brand equity e brand value como dois construtos distintos. Brand equity modera o impacto
das atividades de marketing nas aes do consumidor, implica em um foco baseado no
consumidor, e representa um dos muitos fatores que contribuem para o brand value, o qual
definem como valor de venda ou de substituio da marca, o que implica em uma perspectiva
baseada na companhia.
Apesar dessas distines, Shankar, Azar e Fuller (2007) abordam o valor da marca
tanto pela perspectiva do consumidor quanto pela da firma, utilizando o mesmo termo, brand
equity, apenas sinalizando as perspectivas distintas.
Do ponto de vista do consumidor, o brand equity sinaliza credibilidade,
melhorando a percepo dos consumidores sobre a marca e aumentando a
confianas nas chamadas da marca, levando a menores custos de informao, menor
risco percebido, menor custo de pensamento, e maior utilidade para a marca
(ERDEM E SWAIT, 1998; ERDEM, SWAIT, AND VALENZUELA 2006;
SHUGAN 1980). De uma perspectiva da firma, brand equity permite a firma
alavancar a reputao de sua marca para aliviar problemas de assimetria de
informao em outros mercados e permite a alta qualidade das marcas para estender
a outros mercados (Cabral, 2000) (SHANKAR, AZAR e FULLER, 2007, p.3).

Percebe-se que distintos estudiosos atribuem diferentes conceitos e terminologias

sobre o valor da marca, dependendo principalmente da perspectiva que adotam. Muitas vezes
brand equity utilizado quando se trata do valor da marca segundo perspectiva do
consumidor e brand value ou brand valuetion, segundo a perspectiva da contabilidade,
financeira ou da firma. Entretanto, vrios autores utilizam o termo brand equity para ambas as
perspectivas sobre o valor da marca. Trinta (2006) ressalta que ainda no existe um modelo
que no seja passvel de contestaes. Dessa forma, o presente trabalho optou por utilizar as
terminologias utilizadas nos trabalhos originais, pois no objetiva determinar um conceito de
valor da marca mais adequado, mas sim fomentar discusses sobre o assunto, visando futuras
pesquisas no Brasil.
A despeito da ambigidade de definies sobre o valor da marca existentes no campo
terico, Corts-Real (2006) assinala que tal situao apresenta impacto positivo para a rea
prtica (gerencial), na medida em que chama a ateno das organizaes sobre a necessidade
de se focarem nas estratgias de marca e analisarem os modelos mais adequados para avaliar
um dos seus ativos mais valiosos. O assunto sobre avaliao e mensurao da marca tratado
no item a seguir.
2. Mensurao do valor da marca
Como visto na seo anterior, o conceito de valor da marca no um consenso, nem
mesmo dentro da disciplina de marketing. Para Keller (1998), existem diferentes formas de
5

apresentao devido a diferentes propsitos. Como conseqncia, as abordagens e modelos de

mensurao do valor da marca tambm se apresentam com diversidade.
De acordo com Keller (1993), existem duas motivaes gerais para o estudo do brand
equity. Uma baseada na motivao financeira de estimar o valor da marca o mais
precisamente com os propsitos contbeis (em termos de avaliao de ativos para o balano
patrimonial), para funes, aquisies, ou propsitos de alienao. A segunda razo para
estudar o brand equity recai na estratgia baseada na motivao para melhorar a produtividade
de marketing.
Nesse contexto, a mensurao do valor da marca extremamente relevante para saber
se os investimentos em marca do resultado e geram adequados retornos, para assim justificar
suas aes pelo marketing (YEUNG e RAMASAMY, 2007). Uma vez que Aaker (1996)
ressalta que no fcil construir marcas fortes devido presso para investir em outros ativos
e por ser difcil dos resultados aparecerem no curto prazo. Por um longo tempo, a falta de
explanaes e relatrios financeiros por parte do marketing tm minado a credibilidade do
marketing, ameaado a permanncia do marketing na firma, e ainda ameaado a existncia do
marketing como uma distinta capability dentro da firma (RUST, AMBLER, CARPENTER,
KUMAR e SRIVASTAVA, 2004; MADDEN, FEHLE e FOURNIER, 2006). Dessa forma, o
marketing tem se esforado para criar mtricas que se relacionem com desempenhos
financeiros, dentre elas o valor da marca.
A primeira avaliao de marcas com finalidade financeira - que se tem registro ocorreu em 1984, quando o empresrio australiano Rupert Murdoch mandou estimar o valor
das marcas de sua companhia - ttulos de jornais e revistas - para incluir nos balanos
contbeis (PINHO, 1996 apud STRINGHETTI, 2001; TARSITANO e NAVACINSK, 2004).
A Interbrand Group, uma consultoria inglesa especializada na administrao de marcas, foi a
primeira a especificar critrios para determinar o valor das marcas. Seguindo a solicitao de
seu cliente, a Ranks Hovis McDougall, empresa do setor alimentcio, desenvolveu um sistema
que lhe permitia avaliar, em libras, o peso das marcas (PINHO, 1996 apud TARSITANO e
NAVACINSK, 2004). Atualmente a Interbrand (2006) estima o valor da maca como a
diviso dos futuros fluxos de caixa relativos marca previstos por analistas e julgadores.
Muitas abordagens tm sido propostas para estimar o brand equity (SHANKAR,
AZAR e FULLER, 2007), tanto sobre a tica do consumidor quanto financeira. O valor da
marca sob a perspectiva do consumidor pode ser mensurado atravs do modelo clssico de
Keller (1998), o qual realizou uma importante reviso terica sobre o tema (conforme aponta
o quadro 1). Segundo Kelller (1993), existem duas abordagens para medir o brand equity
baseado no consumidor. A abordagem indireta procura acessar os recursos potenciais do
brand equity pela mensurao do conhecimento da marca (brand awareness e brand image).
A abordagem direta tenta medir o brand equity baseado no consumidor pelo acesso mais
direto do impacto do conhecimento da marca na resposta do consumidor para diferentes
elementos do programa de marketing da firma (KELLER, 1993).
De acordo com a Interbrand (2004), o entendimento, interpretao e mensurao dos
indicadores de brand equity segundo a perspectiva do consumidor so extremamente
relevantes, pois eles representam as principais medidas do comportamento de compra dos
consumidores sobre o qual o sucesso das marcas depende. Entretanto, a menos que eles
estejam integrados com um modelo econmico, eles so insuficientes para acessar o valor
econmico das marca (INTERBRAND, 2004, p.7).
O valor da marca pela tica financeira apresenta, de acordo com Kapferer (2004) apud
Trinta (2006), seis mtodos de avaliao financeira das marcas. Entretanto, segundo Ambler
(2003, p.54), um grande nmero de modelos so utilizados para avaliar as marcas, mas o
principal o que envolve os futuros fluxos de caixa descontados. A Interbrand (2004) segue

essa linha de pensamento, afirmando que os mtodos de avaliao recomendados so as

abordagens de fluxo de caixa descontado (DCF) e de valor de mercado.
Vargas Neto (2003) percebe essas distintas percepes sobre o valor da marca.
Segundo o autor existem dois caminhos para o estudo de brand equity: um relacionado
mensurao para a considerao no valor de mercado da empresa (FELDWICK, 2002), que
trata do valor financeiro da marca; e outra sobre a mensurao para a criao do valor de
brand equity ao consumidor (KELLER, 1993; FELDWICK, 2002; VARGAS NETO, 2003).
O autor destaca que ambos caminhos so relacionados, visto que o brand equity baseado no
consumidor (consumer based brand equity) a base para construir uma marca slida.
Shankar, Azar e Fuller (2007) buscaram desenvolver um modelo inovador para
estimar e administrar o brand equity, para multi-categorias de marcas, que utilizasse uma
combinao de survey com os clientes e medidas financeiras para cada categoria de produtos.
Para a obteno desse modelo, os autores revisaram a literatura existente, levantando as
distintas abordagens utilizadas por vrios estudiosos, conforme mostra o quadro 2.
Quadro 2 Sumrio dos modelos selecionados para estimar o brand equity
Princpio
Tipo de dados
Receitas premium calculadas como as
Dados de variveis de vendas
diferenas incrementais das receitas da marca semanais e promoes de vendas
sobre a receita de um rtulo determinado.
de uma cadeia de mini-mercados.
Estimativa da capitalizao do mercado
Survey das opinies dos
devido ao poder da marca operacionalizado
executivos sobre marcas e dados
por opinies familiares e favorveis.
financeiros
Gastos de marca so amortizados sobre um
Nenhum dado emprico.
suposto horizonte e o que no amortizao
tratado como brand equity. DCF e retornos
excedentes (adicionais) diferenciam-se em
firmas genricas.
Medidas econmicas das diferenas entre o
Dados de auditorias de lojas da
lucro da marca e um produto genrico.
Nielson, e dados sobre retirados de
armazns pela SAMI Burke.
Poro do fluxo de caixa atribuvel a marca
Survey com consumidores e dados
relativa as variveis do mix de marketing.
financeiros.
Estimativa economtrica do preo premium
Dados de preos
atravs de uma funo de regresso hednica.
Estimativa economtrica do preo premium
Dados de preos
atravs de uma funo de regresso hednica.
Estimativa da participao futura relacionada
Avaliao de experts, fluxos de
a marca e previses de fluxos de caixa pelos
caixa projetados.
analistas
Estimativa da qualidade percebida e ndice do Dados do scanner panel.
valor intangvel da funo da utilidade da
marca.
Survey baseada na estimativa de componentes Survey com consumidor.
atribudos e no ao brand equity em termos
de market share e preo premiums atribudos
a marca.
Proporo do resultado do brand equity
Survey com o consumer, e
(regredidos em fontes tais como a
entrevistas face-to-face.
conscincia, a considerao, e as associaes)
para a marca focal sobre a soma dos
resultados para todas as marcas.
Regresso baseada na decomposio da
Relatrios anuais publicados.
capitalizao do mercado da firma devido aos

Autor
Ailawadi, Lehmann,
and Neslin (2003)
CoreBrand Analysis
(2004)
Damodaran (2006)

Dubin (1998)

Fischer (2004)
Hjorth-Anderson
(1984)
Holbrook (1992)
Interbrand (2006)
Judgment based (expert
ratings driven).
Kamakura and
Russell (1993)
Park and Srinivasan
(1994)

Roberts, Morrison,
Chandrasekharan,
and Gordon (2004)

Simon and Sullivan

(1993)

intangveis tais como os ativos da marca.

Estimativa dos efeitos especficos da marca
como componentes da preferncia de marca
em modelos multi-atribudos.
Estimativa do preo e volume premium da
funo de utilidade da marca.

Estimativa do preo premium da funo de

utilidade da marca.
Estimativa da fora da marca e estatura da
marca (duas dimenses do brand equity).

Survey com o consumidor.

Srinivasan (1979)

Survey com o consumidor.

Srinivasan, Park, and

Chang (2005)

Survey com o consumidor.

Swait et al. (1993)

Survey com o consumidor.

Young and Rubicam

(2006)

Estimativa do fluxo de caixa incremental

Survey com o consumidor, dados
atribuvel marca em cada categoria nas
financeiros e medidas de
quais a marca compete. Estudo do
marketing.
relacionamento entre o brand equity e
propaganda, e entre brand equity e valor do
acionista.
Fonte: Traduzido de Shankar, Azar e Fuller (2007).

Shankar, Azar e Fuller

(2007)

Conforme exposto no quadro 2, nota-se que existem vrios modelos que computam o
valor da marca, sendo que vrios foram desenvolvidos por prticos (VILLANUEVAL E
HANSSENS, 2007, p.7). Entretanto, Trinta (2006) ressalta que, embora existam vrias formas
de mensurao, nenhuma forma de clculo possui plena aceitao. At os modelos
exclusivamente financeiros no apresentam unanimidade, uma vez que os padres de
avaliao (de patrimnio) do intangvel variam segundo os pases, empresas, setores,
ambiente competitivo e conjuntura. Alm disso, a existncia de diversas abordagens tambm
se deve a existncia de distintos objetivos relacionados utilizao do valor da marca.
Mesmo assim, o presente estudo acredita que a unio de informaes relacionados
percepo do cliente juntamente com dados financeiros permite a mensurao do valor da
marca de forma mais completa. Uma vez que modelos exclusivamente financeiros desprezam
a opinio e o comportamento dos consumidores frente marca. E modelos baseados apenas
no consumidor, de acordo com Interbrand (2004), no fornecem um link claro entre
indicadores especficos de marketing e desempenho da marca. Uma marca pode ter um
desempenho forte de acordo com esses indicadores, mas ainda falha ao criar valor financeiro e
valor ao acionista. Para Guzman (2004, p. 3), as marcas falham em obter o seu potencial de
criao de valor quando os gestores perseguem estratgias que no so orientadas a
maximizao do valor do acionista.
A mensurao atravs da unio de tais modelos seria capaz de satisfazer tanto as
necessidades de informaes dos profissionais das reas de marketing e finanas, bem com as
necessidades dos gestores estratgicos e acionistas. Se os profissionais de marketing
conseguirem assegurar que o valor da marca esteja participando da criao de valor ao
acionista, e conseguirem relacionar o valor da marca a lucratividade, o marketing aumentar
sua credibilidade, pois ser como ligar os esforos de marketing a lucratividade (YEUNG E
RAMASAMY, 2007).
3. Estudos sobre o valor da marca no Brasil
Analisar o estado da arte relativo ao valor da marca permite levantar um histrico das
pesquisas realizadas, as abordagens utilizadas e a evoluo desse tema no Brasil. Uma vez
que, para esse campo de estudo ainda pode desenvolver-se no pas (MARTINS, 2007), o
8

presente trabalho busca auxiliar a direcionar potencias caminhos para futuras pesquisas no
Brasil.
Com esse objetivo, foi realizado um levantamento dentre alguns dos principais
congressos e peridicos de Administrao do Brasil, procurando nos ttulos e nos resumos dos
artigos pelos termos: valor da marca, brand equity e brand value. Foram realizadas
pesquisadas nas publicaes dos congressos da Associao Nacional de Pesquisa em
Administrao (ANPAD): Encontro Nacional da ANPAD (ENANPAD), Encontro de
Marketing da ANPAD (EMA), Encontro de Estudos Organizacionais (EnEO) e Encontro de
Estudos em Estratgia (3 Es).
Tambm foram realizados levantamentos nos peridicos: Revista de Administrao
Contempornea (RAC), RAC eletrnica, Brazilian Administration Review (BAR), Revista de
Administrao de Empresas (RAE), RAE eletrnica, RAE especial Minas Gerais, Revista
Eletrnica de Administrao (REAd), Revista de Administrao da Universidade de So
Paulo (RAUSP), Revista de Cincias da Administrao (Revista do CAD) e Revista de
Administrao Mackenzie (RAM).
No foram encontrados trabalhos a cerca dos termos pesquisados nos peridicos:
BAR, RAUSP, Revista do CAD e RAM. Nesses peridicos foram encontrados artigos que
tratavam de assuntos relacionados marca, mas sem relao direta com a sua valorao. Os
trabalhos localizados esto brevemente descritos no quadro 3, a seguir:
Quadro 3 Publicaes relacionadas ao valor da marca
Publicao
Ano
(Peridico,
Ttulo
congresso, encontro)
2007
RAC Revista de
Compreendendo os Valores
Administrao
das Marcas: Aplicao da
Compempornea.
Lista de Valores em
Vol. 11, Mai Jun.
Diferentes Indstrias

Autor (es)

Objetivo

Andr Luiz
Maranho de
Souza Leo;
Arcanjo F. de
Souza Neto;
Srgio C. B. de
Mello
Andr Luiz M.
de Souza Leo

Objetiva verificar e avaliar

os valores percebidos pelos
consumidores nas marcas,
tomando como referncia o
conceito de personalidade de
marca. Utiliza a lista de
valores LOV.
Apresentar um modelo de
simulao para representar a
evoluo, o qual baseado
no conceito de brand equity
desenvolvido por Aaker &
Joachimsthaler (2000).
Propem uma teoria em que
apresentam a significao
das marcas como advinda
dos consumidores na medida
em que estes fazem uso das
mesmas enquanto signos em
suas vidas cotidianas por
meio da linguagem.
Buscaram reunir duas
dimenses e avaliar sua
intensidade: a Reputao e o
Valor da Marca, no setor
automotivo, de grande
importncia estratgica no
Brasil.
Apresentam a proposio e
teste de uma escala para
avaliao da marca Coca-

2007

ENANPAD

Valor de Marca para

Quem? Rumo a uma Teoria
da Significao das Marcas
pelos Consumidores

2007

ENANPAD
MKT A

Using the System Dynamic

Methodology to Study the
Brand Equity Evolution

Jlio Csar
Bastos de
Figueiredo;
Edson
Crescitelli

2007

ENANPAD
MKT C

Relaes entre a Reputao e

o Valor da Marca no Setor
Automotivo

Daniela Ferro
de Oliveira

2006

REAd Revista
Eletrnica de
Administrao

Marketing de geraes:
Construo e teste de escala
para avaliao da marca de

Rita de Cssia
de Faria
Pereira

Vol. 12 No. 4, Jul

Ago de 2006
2006

ENANPAD
MKT C

2006

ENANPAD
MKT-A

2006

ENANPAD
MKT A

2006

refrigerante coca-cola por

jovens na fase de transio
entre as geraes x e y
Brand Equity baseado no
Consumidor:
Desenvolvimento e
Validao de um Instrumento
de Mensurao no Setor
Automotivo

Cid Golalves
Filho

Nem Tudo Que Reluz

Ouro: um Estudo da
Interferncia da Fora da
Marca na Formao dos
Preos com o Uso de Testes
de Correlao e Anlise de
Conglomerados
Imagem do Canal de
Distribuio como Fator
Antecedente das Dimenses
da Percepo do Valor da
Marca na Perspectiva do
Consumidor

Roberto
Brazileiro
Paixo;
Adriano Leal
Bruni;
Rodrigo
Ladeira
Luiz Sergio
Costa;
Victor Manoel
Cunha de
Almeida

ENANPAD

A sensibilidade ao preo de
venda versus brand equity
em mercados de produtos de
alto giro.

Paulo
Burlamaqui;
Egon Barbosa

2006

ENANPAD
ESO A

The Value Relevance of

Intangible Capabilities
Deployment: the Role of
Firm Life Cycle

Eduardo
Kazuo Kayo;
Leonardo
Fernando Cruz
Basso; Joan D.
Penner-Hahn

2006

II EMA Encontro
de Marketing da
ANPAD

Mensurao de brand equity

baseado no consumidor:
avaliao de
escala multidimensional.

Alcivio Vargas
Neto;
Fernando Bins
Luce

Cola por consumidores que

esto na fase de transio
entre as geraes X e Y.
Visa identificar as bases de
diferenciao da marca para
os consumidores de
automveis, avaliando assim
o brand equity (valor da
marca ou equidade da
marca), buscando
desenvolver uma escala de
medio e avaliao do valor
da marca para o consumidor
e verificar o impacto da
marca nas intenes de
compra do consumidor.
O presente estudo analisa as
possveis relaes existentes
entre a fora da marca e a
cobrana de preos
superiores, denominados
preos prmios.
Discutir a relevncia da
imagem do canal de
distribuio na formao da
percepo do valor da marca
na perspectiva do
consumidor. Conforme o
modelo de avaliao do
brand equity baseado no
consumidor, de Yoo et al
(2000).
Saber qual o nvel timo de
fora da marca e quando se
deve investir em uma marca.
Relativo sensibilidade ao
preo em mercados de alto
giro, em contraposio
fora de marca dos
competidores. O modelo
usado para mensurao de
brand equity foi o de Yoo e
Donthu (2001).
Analisar a relao entre
investimentos em
capabilities intangveis
(inovao e criao de
marca) e valor de criao,
levando em considerao as
diferentes fases de vida da
firma.
O objetivo deste estudo
avaliar a escala
multidimensional para
mensurao de brand equity
baseado no consumidor,
desenvolvida por Yoo e

10

2005

3Es

Avaliao Estratgica de
Ativos Intangveis: uma
Proposta de Modelagem
DEA Aplicada ao Valor da
Marca e Performance
Organizacional de Bancos no
Mercado Brasileiro

Marcelo
Alvaro da
Silva Macedo;
Murilo
Alvarenga
Oliveira

2005

ENANPAD
MKT B

Marketing de Geraes:
Construo e Teste de Escala
para Avaliao da Marca de
Refrigerante Coca-Cola por
Jovens na Fase de Transio
entre as Geraes X e Y

Fabiano Notti
Laux;
Stefnia
Ordovs de
Almeida;
Rita de Cssia
de Faria
Pereira

2004

ENANPAD
MKT

Comunicao Integrada de
Marketing em Empresas de
Tecnologia da Informao:
Realidade ou Utopia no
Estabelecimento do Valor de
Marca?

Shirley Arruda
Santana

2004

ENANPAD
CCG

Caractersticas Estratgicas
dos Ativos Intangveis e o
Desempenho Econmico da
Empresa

Marcelo
Monteiro
Perez;
Rubens Fama

2003

ENANPAD
MKT

Descobrindo os Valores das

Marcas: Aplicao da Lista
de Valores (LOV) em
Diferentes Setores

Andr Luiz
Maranho de
Souza Leo;
Arcanjo
Ferreira de
Souza Neto

Donthu (2001) em um
contexto brasileiro.
A proposta metodolgica
busca sintetizar em um nico
parmetro (ndice de
Performance Empresarial
IPE) indicadores de diversas
naturezas na anlise de
desempenho organizacional.
Atravs dos dados dos 5
bancos com maior valor de
marca em operao no Brasil
em 2003 listados na pesquisa
da Interbrand, busca-se
apresentar a aplicao desta
ferramenta, onde destaca-se
sua capacidade de mensurar
a performance empresarial
de cada unidade analisada
num ambiente competitivo.
Identificar os principais
motivadores de escolha,
emocionais e racionais, e
fatores de influncia do
comportamento do
consumidor brasileiro frente
s distintas opes de
marcas no segmento de
produtos alimentcios.
Identificar se e como a
comunicao integrada de
marketing (CIM) utilizada
por empresas de TI, e de que
forma esta contribui para o
estabelecimento do valor de
marca destas empresas, na
perspectiva de seus gestores.
Apresentar as caractersticas
estratgicas dos ativos
intangveis e verificar a
possvel existncia de uma
correlao entre uma maior
presena de ativos
intangveis na estrutura de
ativos da empresa e um
desempenho econmico
superior, demonstrando se os
ativos intangveis podem ser
responsveis por uma maior
criao de valor aos
acionistas.
Objetiva descobrir os
valores pessoais das
marcas, tomando como
referncia o conceito de
personalidade de marca.
Para isto, foi utilizada a lista
de valores- LOV.

11

2000

RAE Revista de
Administrao de
Empresas v. 40 n.
2 Abr./Jun.

Modelos de Avaliao de
Marca

Maria Joo
Soares Louro

1999

ENANPAD
MKT

Alexandra
Lopes da
Cunha; Marcus
V. M. da
Cunha Jr.

1997

ENANPAD

Brand Equity And The

Internet: The Impact Of
Internet Presence Sites In
The Development And
Strentgh Of Brand
Associations
O valor da marca para o
consumidor
final a partir do conceito de
brand equity em bens de
convenincia.

Alexandra
Lopes da
Cunha; Luis
Roque
Klering;
Fernando Bins
Luce

Perante a multiplicidade de
conceitos e modelos de
avaliao, so contrastadas e
sintetizadas as abordagens
acadmicas e empresariais
dominantes.
Foca-se na influncia dos
sites da Internet no
desenvolvimento e
manuteno de associaes
de marca.
Busca verificar a ocorrncia
de influncia da marca na
deciso de compra em um
bem de convenincia
iogurte -, com o intuito de
contribuir para a
compreenso da forma como
o consumidor percebe e
influenciado pela marca.

Fonte: Pesquisa realizada pela autora

Ademais dos peridicos e congressos analisados, tambm foram encontrados outros

artigos brasileiros que abordam a questo do valor da marca, com o de Tarsitano e Navacinsk
(2004), na publicao Comunicao & Sociedade, trabalho de carter terico conceitual.
Bem como o artigo de Trinta (2006), apresentado no 3 Congresso de Comunicao e
Marketing/ FGV-CENPRO, tambm de carter terico conceitual, mas que trata
especificamente de mtodos financeiros para avaliar as marcas.
Dentre as pesquisas observadas, verifica-se que muitas lidam com o brand equity
baseado no consumidor, tais como Lopes, Klering e Luce (1997), Laux, Almeida e Pereira
(2005), Burlamaqui e Barbosa (2006), Neto e Luce (2006), Pereira (2006), Gonalvez Filho
(2006), Costa e Almeida (2006), Figueiredo e Crescitelli (2007), Oliveira (2007). Outras
ainda apresentam enfoque para as percepes do consumidor quanto a valorao de marcas,
segundo uma abordagem mais relacionada rea de comportamento do consumidor, e no
buscam quantificar financeiramente o valor da marca: Leo e Souza Neto (2003) e Leo,
Souza Neto e Mello (2007). Alm desses estudos, durante o levantamento foram encontradas
pesquisas sobre avaliaes de marca de produtos realizadas luz da Teoria da cadeia meios
fins de Gutman (1982). Tais casos, apesar de apresentarem valorao de marcas, no tratam
exatamente dos conceitos de brand equity ou brand value, escopo deste estudo.
Dessa forma, percebe-se que ainda h espao para mais estudos do valor da marca
segundo uma linha de marketing estratgico, e nota-se uma carncia de pesquisas que
enfoquem o valor da marca segundo a perspectiva da firma. Dentre o levantamento foram
encontrado trabalhos que tratam do valor da marca como parte dos ativos intangveis de uma
empresa, ou seja, atravs de uma viso mais financeira, como as pesquisa de Perez e Fama
(2004) e Macedo e Oliveira (2005). Entretanto, ressalta-se que esses trabalhos no so uma
publicao da rea de marketing. Apesar do trabalho de Santana (2004) apresentar uma viso
mais gerencial do valor da marca; a abordagem do valor da marca baseado na firma e a
observao de aspectos financeiros podem ser mais exploradas pela academia de marketing
brasileira. Cabe destacar que a verificao da relao entre o valor da marca e o desempenho
empresarial, seja lucratividade ou valor ao acionista, no uma carncia exclusiva das
publicaes brasileiras. Para Madden, Fehle e Fournier (2006), enquanto os estudiosos tm
sustentado a um bom tempo que as atividades de marketing que se dedicam fortificao da
12

marca criam valor ao acionista, ainda falta forte evidncia emprica capaz de suportar essa
relao.
Nesse mesmo cenrio, percebe-se ainda a quantidade de estudos de carter terico
conceitual a respeito do valor da marca, como Da Cunha e Cunha Jr. (1999), Louro (2000),
Tarsitano e Navacinsk (2004), Trinta (2006), Costa e Almeida (2006) e Leo (2007),
apontando uma oportunidade para a realizao de mais estudos de carter emprico.
Dentre os autores nacionais, destaca-se Andr Luiz Maranho de Souza Leo, com trs
publicaes, Arcanjo Ferreira de Souza Neto, Fernando Bins Luce, Alexandra Lopes da
Cunha e Rita de Cssia de Faria Pereira com duas publicaes relativas a esse tema.
Entretanto, os dois primeiros autores tratam do valor da marca segundo uma linha de
comportamento do consumidor, relacionada lista de valores LOV. Enquanto os ltimos
autores realizaram estudos sobre o brand equity baseado no consumidor, com uma abordagem
mais relacionada ao marketing estratgico.
De uma maneira geral, esse levantamento permite apontar que a pesquisa relacionada
ao valor da marca ainda incipiente no Brasil, sendo de 1997 o registro mais antigo deste tipo
de estudo, uma dcada aps os primeiros trabalhos realizados no mundo, dos quais se tem
registro. Para se ter um comparativo, Villaneuval e Hanssens (2007) realizaram uma pesquisa
sobre os artigos que abordam o brand equity nos 5 principais journals internacionais,
encontrando 39 publicaes: Journal of Marketing Research (12 publicaes), Marketing
Science (11), Journal of Consumer Research (3), International Journal of Research in
Marketing (10) e Manangement Science (3). Ressalta-se que tal levantamento no incluiu a
busca por brand value, brand valuetion e a lista de valores LOV. Ademais, o estudo foi
realizado em dezembro de 2006, um ano antes da presente pesquisa, justamente o perodo
onde ocorreu um crescimento de publicaes no Brasil.
Devido importncia do tema valor da marca e a incipincia da pesquisa no Brasil,
percebe-se que ainda h um bom espao para o aprofundamento dos conhecimentos
necessrios tanto para os acadmicos quanto para os prticos. E as poucas publicaes,
principalmente em peridicos nacionais, - foram detectadas apenas 2 dentre os peridicos
verificados podem ser visualizadas como uma oportunidade para os pesquisadores
brasileiros iniciarem ou aprofundarem estudos sobre o tema.
CONSIDERAES FINAIS
De acordo com a reviso da literatura, percebe-se que existem vrias abordagens
quanto ao valor da marca, as quais diferem conforme o objetivo pelo qual se utiliza. Em
muitos casos o brand equity e o brand value, ambos com traduo literal para o portugus de
valor da marca, so tratadas como conceitos e como construtos distintos (FELDIWICK, 1996;
RAGGIO e LEONE, 2006, 2007). Nesses estudos so distinguidas abordagens relativas aos
consumidores e aquelas das reas financeira e contbil, que retratam uma abordagem da
firma. Em outros casos, autores como Shankar, Azar e Fuller (2007), buscam unificar as
diferentes abordagens em uma nica, utilizando dados obtidos com uma survey com os
consumidores e dados financeiros de mercado. H ainda aqueles que abordam apenas o termo
brand equity, e aqueles que abordam apenas brand value, sem fazer distino.
Apesar da ambigidade de conceitos e abordagens, esta situao teve do ponto de vista
da gesto da marca um impacto positivo, na medida em que demonstrou a necessidade das
organizaes se focalizarem nas estratgias de marca e analisarem os modelos mais
adequados para avaliarem um dos seus ativos mais valiosos (CORTS-REAL, 2006). De
qualquer forma, a mensurao permite uma maior aproximao da rea de Marketing com
outras reas da empresa, principalmente com finanas, e com os objetivos dos quadros
13

diretores e dos acionistas, pois facilita o tratamento segundo a unificao de linguagem e a

demonstrao dos resultados de marketing, potencializando o aumento de sua credibilidade
nas empresas.
Dentre o levantamento das pesquisas realizados no Brasil, nota-se que ainda
incipiente a realizao de estudos a cerca deste tema. Nos ltimos anos, 2007 e
principalmente 2006, houve um crescimento dessas pesquisas, mas ainda h um amplo
caminho para esses estudos no Brasil. Muitos estudos so de carter terico conceitual,
existindo espao para avanos em pesquisas de carter emprico. Apenas um estudo publicado
na rea de marketing trabalhou com o valor da marca sobre a perspectiva financeira. A rea de
marketing tambm carece de estudos que relacionem o desempenho da marca ao desempenho
empresarial, seja lucratividade ou valor ao acionista. Alm disso, nenhum dos estudos
trabalhou com a mensurao do valor da marca, observando concomitantemente a perspectiva
dos consumidores e da empresas, com a utilizao de dados financeiros, a qual julga-se ser a
abordagem mais completa. Dessa forma, seria interessante a realizao de futuras pesquisas
no cenrio brasileiro, utilizando tais abordagens, que permitiriam uma aproximao de
marketing com finanas, gestores e os acionistas, sem deixar de lado uma caracterstica
central de marketing, sua intrnseca relao com os clientes.
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