Caso docente IESA

029
Agosto de 2009
Depsito legal: lfi23920096581836
ISBN: 978-980-217-353-2

Caf venezolano: pasando

un trago amargo
Jorge L. Menndez y Jaime Sabal
Se necesitan dificultades;
son necesarias para la salud.
Carl Jung

El viernes 30 de abril de 2004, Omar Garca, gerente general de Torrefactora de Caf C. A. (en adelante Torrefactora), meditaba en su oficina sobre lo que deba proponer a la junta directiva la semana
entrante.
La situacin financiera de la industria venezolana del caf (compra del grano verde, tostado, molienda, empaque y comercializacin) era preocupante. El precio de compra de la materia prima (llamada grano verde) a los productores segua creciendo y el precio de venta al pblico del producto
terminado permaneca congelado por decreto gubernamental en casi todas las presentaciones, lo que
reduca la rentabilidad.
La industria del caf venezolano estaba constituida por dos empresas grandes, Torrefactora y Procesadora de Caf C.A. (en adelante Procesadora), y muchas otras empresas ms pequeas. Algunas de las
empresas pequeas atribuan el incremento de precio de la materia prima a las polticas de compras
de las empresas grandes y las haban denunciado ante el organismo del Gobierno encargado de resguardar la libre competencia (Procompetencia), que haba abierto una averiguacin para sustanciar
la denuncia. La realidad era que los productores tenan la opcin de enviar su caf a Colombia y aprovechar los altos precios internacionales del grano si la industria local no pagaba precios semejantes
a los internacionales.
Para complicar an ms las cosas, Caf Turpial y Caf vila (marcas de Procesadora) mantenan altos
niveles de publicidad. Torrefactora, en cambio, haba suspendido su campaa publicitaria cuando
comenzaron a reducirse los mrgenes por los incrementos de costos de la materia prima.
Las empresas Torrefactora y Procesadora haban estado luchando por el liderazgo de la categora en el
pas. Procesadora haba adquirido haca pocos meses la marca Caf vila, lo que afect positivamente
su porcentaje del mercado.
Omar Garca se repeta la pregunta: qu podemos hacer para salir airosos de esta situacin?
Los casos docentes son desarrollados exclusivamente para servir como base de discusin en un mbito educativo. No implican respaldo a personas u organizaciones, no ilustran el manejo efectivo o no de una situacin administrativa ni deben
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Historia del caf

Patio de secado del caf

Cuenta la leyenda que hace muchos aos en Etiopa, en

el continente africano, un pastor de ovejas observ que,
despus de comer el fruto de cierto arbusto, los animales
mostraban signos de mucha energa e intranquilidad. Movido por la curiosidad, prob la pulposa y rojiza cereza y luego
tir las semillas a la fogata que usaba para darse calor. Inmediatamente surgi un grato aroma del fuego, al tostarse las
semillas. Al masticar algunas de ellas not que el cansancio
del da desapareca y se senta lleno de energa, al igual que
sus ovejas. Coment esta situacin con un monje amigo y
ste, tras experimentar los mismos efectos, decidi hervir las
semillas para obtener una bebida estimulante que pudiera
ayudarlo a resistir mejor las largas horas de oracin.

El caf fue una bebida consumida mayoritariamente en el mundo rabe hasta que viajeros la introdujeron en Europa durante la Edad Media. La primera tienda para tomar caf abri sus puertas en Venecia en 1645 y cinco aos despus lleg hasta Oxford, Inglaterra. En 1715 ya haba 2.000 lugares para
tomar caf en la ciudad de Londres. En 1732 Johann Sebastin Bach escribi la Cantata del caf en la
ciudad de Leipzig, al comenzar entre los ciudadanos de esta ciudad un debate sobre las bondades de
la nueva bebida. El caf lleg al Nuevo Mundo de manos de los navegantes europeos y su cultivo se
introdujo en Centro y Sur Amrica1.

El caf en Venezuela
El caf lleg a Venezuela en 1730 procedente del Brasil.
Se sembr por primera vez en las misiones que estaban a
orillas del ro Caron. Para 1740 ya haba llegado a Caracas. El caf cosechado en Venezuela era principalmente
de la especie arbica, la cual se consideraba de ms alta
calidad, por sus propiedades de sabor y olor, que la otra
variedad llamada robusta. Se requeran de al menos
unos 900 metros de altura sobre el nivel del mar para
lograr un buen caf.
En el ao 2002 la cosecha del grano todava se realizaba de
manera artesanal y slo cinco estados (Lara: 24%, Trujillo:
20%, Portuguesa: 15%, Tchira: 12% y Mrida: 11%) producan ms de 80 por ciento del total nacional. La cosecha comenzaba aproximadamente en octubre de cada ao y terminaba en septiembre del
ao siguiente, y se lograba 90 por ciento de sta entre octubre y marzo. Los meses de diciembre y enero
eran los de mayor produccin. En el pas, el volumen de caf verde vena reducindose y estaba en unos
1.245.000 quintales2 para la cosecha 2002-2003 (anexo 1).
Fruto del cafeto

El caf como materia prima para ser procesado se llama caf verde y, curiosamente, no emana el olor
que caracteriza al producto una vez que ha sido tostado. La denominacin verde no implica grado de
Gregory Dicum y Nina Luttinger (1999): The coffee book, anatomy of an industry from the crop to the last drop,
Nueva York: The New Press; Jaime Henao Jaramillo (1992): La magia del caf, Caracas: Editorial Ex Libris,
Fundacin Fama de Amrica.
2
Un quintal (QQ) equivala a 46 kilogramos de caf.
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maduracin sino que no ha sido tostado. El rea que se estimaba dedicada al cultivo del caf era de
230 mil hectreas, con un rendimiento promedio de 5,5 quintales por hectrea (QQ/ha).

Calidad del caf

El proceso comercial de tratamiento del fruto del cafeto poda ser seco o
hmedo. En el primer caso se colocaba el caf en cereza (tal como sale
del rbol) bajo los rayos del sol para su secado en patios de tierra, cemento u otros materiales, de lo que resultaba un caf de inferior calidad
y precio llamado caf en parapara que, segn sus caractersticas, se
clasificaba en natural bueno o natural deficiente. Por el contrario, el proceso hmedo daba un grano verde de mejor calidad y precio que se clasificaba en lavado fino, lavado bueno A, lavado bueno B y lavado bueno
C. Cada una de estas calidades tena un precio distinto en el mercado. La
calidad de exportacin (lavado fino) tambin se cotizaba en la bolsa de
Nueva York (New York board of trade: Coffee, Sugar and Cocoa Exchange),
que publicaba los precios diariamente en Internet (www.csce.com).
Calidad del caf

Precio del producto terminado

El 11 de febrero de 2003 se haba iniciado el control de precios de muchos productos, incluso del
caf. El 9 de febrero de 2004, en la Gaceta Oficial nmero 37.875, el Gobierno venezolano haba establecido un nuevo precio mximo de venta al pblico (PMVP) de los productos declarados de primera
necesidad, entre los que se encontraba el caf. El precio de venta promedio era de Bs./kg 4.480. Se
mantenan excluidos de la regulacin slo el caf empacado al vaco, el enlatado, el caf instantneo,
las especialidades saborizadas o aromatizadas y el caf molido para cafetn. La suma de los excluidos
equivala a 2 por ciento del volumen del mercado expresado en peso. El consumo domstico estaba
constituido principalmente por las presentaciones de caf tostado y molido, y el producto en grano
bsicamente se consuma en restaurantes y cafetines (el anexo 2 muestra detalles por tamao).

Precio del grano verde

El precio del caf no procesado o grano verde en los mercados internacionales segua subiendo. Haba
cerrado el 30 de abril de 2004 en 67,15 cntimos de dlar estadounidense la libra en el mercado de
Nueva York (Bs./kg 2.836). Exista un decreto gubernamental que restringa el precio del caf verde
en Venezuela a una franja de precios entre 70 mil y 90 mil bolvares el quintal, dependiendo de la
calidad de producto. El precio promedio de compra de la industria era de 80.500 bolvares el quintal
(Bs./kg 1.750). Sin embargo, por la subida de precio del grano verde en los mercados internacionales,
en Venezuela no se respetaban los precios de la franja ya que los agricultores tenan la posibilidad de
vender su producto a precios internacionales colocando su caf en Colombia. El precio local del quintal de materia prima haba llegado, en promedio, a los 170 mil bolvares (Bs./kg 3.696), y se estimaba
que el precio para los dos meses siguientes sera, respectivamente, de 190 mil bolvares el quintal (Bs./
kg 4.130) y 200 mil bolvares el quintal (Bs./kg 4.398) (anexo 3).
El alza de los precios del grano verde, que ocurra en Venezuela a pesar de la legislacin que congelaba
el precio, dificultaba que las pequeas empresas procesadoras de caf siguieran operando, lo que estimulaba las ventas de los dos competidores ms grandes. Se estimaba que el inventario de caf verde
que ya haba comprado Torrefactora no alcanzara para cubrir la demanda de producto terminado
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antes de que entrase la nueva cosecha en octubre. Se tena que seguir comprando lo que quedaba de
la cosecha, aunque subiese an ms el precio del grano verde, para evitar que los anaqueles de los
clientes se quedaran sin caf Torrefactora mucho antes de octubre, pues slo quedaba materia prima
para tres meses.

Tasa de cambio de bolvares a dlares

El Gobierno nacional se haba reservado el monopolio del cambio de la moneda de bolvares a dlares
o a cualquier otro signo monetario. En esos momentos, el cambio oficial estaba fijado a Bs./$ 1.920.
Para obtener los dlares exista una cantidad de requisitos (informacin sobre la empresa y demostracin de haber cancelado todos los impuestos) y el proceso tomaba varios meses. Un riesgo importante que los inversionistas deban considerar era que la tasa oficial poda cambiar sin previo aviso,
para luego permanecer estable por un perodo relativamente largo. La mejor referencia del valor
real del bolvar vena dada por el llamado dlar Cantv, el cual variaba diariamente y se calculaba en
funcin del valor de los ADR3 de la empresa Compaa Annima Nacional Telfonos de Venezuela
(Cantv) en la bolsa de Nueva York y su precio en bolvares en la Bolsa de Valores de Caracas (anexo 4).

Rentabilidad del negocio del caf para los industriales

Las ganancias, en condiciones normales de operatividad de la industria, dependan bsicamente de
tres factores: el precio de venta del producto terminado (congelado por decreto del Gobierno), el
precio de compra del grano verde (tericamente congelado tambin, pero que en la prctica creca
continuamente por las presiones de altos precios en el exterior) y el costo del dinero necesario para
pagar los inventarios de grano verde (tasa de prestamos bancarios).
Las dos empresas lderes en el mercado del caf tenan por costumbre solicitar prstamos bancarios
para comprar y almacenar el caf verde a medida que se iba cosechando el producto. Esto permita ir
comprando a mejores precios y, por lo tanto, tener un costo menor del inventario que si se comprase
con una poltica de justo a tiempo, adems de garantizar el suministro ininterrumpido de la materia
prima a las tostadoras.
Torrefactora mantena una poltica de compra anual de caf en lnea con sus estimados de venta ms
un pequeo inventario de seguridad. Por el contrario, su principal competidor, Procesadora, tradicionalmente haba mantenido altos inventarios de caf verde. Se estimaba que mantena en sus depsitos
mucho ms de un ao de inventario de grano sin procesar.
Las tasas bancarias para los prstamos corporativos estaban ese ao (2004) en un rango entre 15 por
ciento y 25 por ciento anual. El costo del financiamiento, aunque variable, poda estimarse en aproximadamente como el 3 por ciento del precio de venta (anexo 5).
El aumento de los precios del grano verde en el mercado de Nueva York era uno de los principales
factores que estimulaba el alza del precio del grano verde local. Si bajara el precio en Nueva York,
probablemente tambin decrecera el precio localmente.
Pareca que slo un decreto de aumento de precios del producto terminado resolvera el problema de
rentabilidad. Pero luca muy poco probable, puesto que en el pas estaba en marcha un proceso para
American Depository Receipts es un certificado negociable emitido por un banco norteamericano, que representa un nmero especfico de acciones (o una sola accin) de una empresa extranjera que se obtiene en una bolsa
norteamericana. Los ADR se compran en dlares norteamericanos con la garanta de una entidad financiera
norteamericana que ayuda de esta manera a reducir los costos en que se incurrira en otro caso.
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revocar el mandato del Presidente de la Repblica en los meses siguientes. Eso haca que un nuevo
aumento en el precio del caf fuese polticamente incompatible con los intereses del Gobierno.
En resumen, el precio de venta del caf segua congelado y la materia prima continuaba subiendo
de costo, influenciada por la cotizacin del grano verde en el exterior; Procesadora segua colocando
publicidad de sus productos en radio y televisin, y Procompetencia haba abierto una investigacin
que podra dar como resultado una multa significativa si se conclua que el alza de precios del grano
verde en Venezuela era debido a acciones atribuibles a Torrefactora. Era evidente que la empresa
atravesaba una situacin insostenible y algunos de los directores se inclinaban por cerrar la empresa,
no obstante sus muchos aos de fundada. Ya se haban reducido los ms diversos gastos, adems
de suspender la publicidad, y los miembros de la junta directiva haban sacrificado sus honorarios.
Como era de suponer, todos los integrantes de la empresa sufran momentos de gran angustia.
Qu debemos hacer?, se preguntaba Omar Garca.

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Anexo 1: Produccin nacional de caf en quintales

1.400.000

Produccin
Disponibilidad

1.300.000
1.200.000

QQ

1.100.000
1.000.000
900.000
800.000
700.000
600.000
500.000

20

20

20

20

19

03

02

01

4
-0

-0

1
-0

-0

-0

00

99

Fuete: Fama de America

Anexo 2 Precio regulado del caf tostado segn Gaceta Oficial N 37.875, 9/2/2004

Presentacin
(gramos)
Caf en grano 1000
Caf en grano 500
Caf molido 500
Caf molido 250
Caf molido 200
Caf molido 100
Caf molido 50

% de ventas
en peso
6
2
15
20
40
10
5

PMVP (Bs.)

3.900
2.000
2.210
1.000
930
500
250

210.000
200.000
190.000
180.000
170.000
160.000
150.000
140.000
130.000
120.000
110.000
100.000
90.000
80.000
70.000
60.000
50.000
40.000

+151%
+134%

Cosecha 2002-2003
Cosecha 2003-2004

+114%

+74%
+58%

+25%

Franja Oficial
de Precio
Enero 2004.
Precio
Promedio:
80.500 Bs./QQ

Oct-02
Nov-02
Dic-02
Ene-03
Feb-03
Mar-03
Abr-03
May-03
Jun-03
Jul-03
Ago-03
Sep-03
Oct-03
Nov-03
Dic-03
Ene-04
Feb-04
Mar-04
Abr-04
May-04
Jun-04

Bs/QQ

Anexo 3 Precio del saco de caf verde en bolvares por quintal

Fuente: Fama de Amrica

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Anexo 4 Dlar Cantv, 01/01/2003-01/03/2004

Concepto
Precio de venta por kilogramo
Grano verde Bs./QQ 80.550
Flete y seguro
Costo merma
Costo del tostado/administracin
Canal de distribucin
Utilidad sobre ventas

Bs./kg
4300*
1750
43
430
1050
645
382

(% sobre venta)
100
41
1
10
24
15
9

Anexo 5 Rentabilidad del caf al precio regulado (compra y venta) por el

Gobierno (9/2/2004)

Bs./$

4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0

01

/0

1/

01
20

/0

03

3/

01
20

/0

03

5/

01
20

/0

03

7/

01
20

Fecha

/0

03

9/

01
20

/1

03

1/

01
20

/0

03

1/

01
20

/0

04

3/

20

04