ndice

Introduo....................................................................................................................... 3
Sntese e Crtica do Seminrio........................................................................................4
Terminologias.................................................................................................................. 7
O que se considera criatividade......................................................................................9
A Origem....................................................................................................................... 10
A origem da Publicidade................................................................................................ 13
A necessidade de uma tcnica de comunicao:......................................................13
Imprensa: o primeiro suporte publicitrio.................................................................14
Outros Meios............................................................................................................. 15
Histria e evoluo da publicidade...............................................................................16
Creative Strategy Imagens ilustrativas de diferentes pensamentos publicitrios.......17
Teoria general de la Publicidade Anlise de Anncios de Publicidade.........................20
Conceito de publicidade................................................................................................ 25
Publicidade e Economia moderna.................................................................................28
A Revoluo Industrial e o seu impacto na Publicidade.................................................29
O Mercado global de Publicidade: Desafios para o sucesso......................................31
Disrupo...................................................................................................................... 33
Adeus criativos, ol Criadores.......................................................................................34
Concluso..................................................................................................................... 37
Bibliografia.................................................................................................................... 38
Videografia.................................................................................................................... 38
Webgrafia...................................................................................................................... 39
Anexos..
.40

ndice de Ilustraes
Ilustrao 1 Cartaz Publicitrio de modelo Ford. Informao com exausto...10
Ilustrao 2 Cartaz Publicitrio O nome do produto descritivo do mesmo...11
Ilustrao 3 Caminho Criativo 1983...............................................................17
Ilustrao 4 Cartaz a apelar s marcas de Renome........................................18
Ilustrao 5 Percepo de Necessidade e apresentao de Soluo..............19
Ilustrao 6 Nova Abordagem Criativa de uma Banco - Barclays...................20
Ilustrao 7 Nestl Ser a 1 Marca forma de individualizar o produto.......21
Ilustrao 8 United Colors of Benetton - Disrupo........................................21
Ilustrao 9 Audcia do Criativo a melhor forma de atingir os objectivos do
anunciante........................................................................................................ 22
Ilustrao 10 Michelin - marca de sucesso.....................................................22
Ilustrao 11 Mercedes.................................................................................. 23
Ilustrao 12 Coca Cola.................................................................................. 23
Ilustrao 13 Federopticos Uma nova perspectiva de publicidade..............24
Ilustrao 14 Ideia Disruptiva. Incio de uma nova Era...................................30
Ilustrao 15 - Atleta Fosbury........................................................................... 33
Ilustrao 16 1 Rascunho.............................................................................. 40
Ilustrao 17 2 rascunho............................................................................... 40
Ilustrao 18 3 Rascunho.............................................................................. 41
Ilustrao 19 4 Etapa - Resultado Final.........................................................41
Ilustrao 20 Esquema de Layout de um Carro..............................................42
Ilustrao 21 Honda Anncio..........................................................................43
Ilustrao 22 Subaru Anncio.........................................................................43
Ilustrao 23 Esquema de como se processa o anncio de televiso para o
detergente Fantastik......................................................................................... 44
Ilustrao 24 Esquema de dilogo para gravao de anncio da Rdio nos
anos 60............................................................................................................. 44

Introduo
No mbito do curso de Publicidade e Marketing da Escola Superior de
Comunicao Social, elaborou-se um trabalho de investigao referente
disciplina de Seminrio de Publicidade e Marketing II, que se realizou no dia 06
de Dezembro de 2013, pelas 18h30, no auditrio da ESCS.
A conferncia teve como o orador Dr Ricardo Miranda (Brandia), que abordou o
tema " Adeus Criativos, Ol Criadores " Uma viragem publicitria de conceitos
de como fazer publicidade e expor os contedos das marcas ao longo dos
tempos.
Ao partilhar a sua experincia laboral com a plateia, abordou a existncia de
trs Eras da Publicidade e focou que a Era actual no mais a era dos
Criativos, mas a Era dos Criadores. Fez abordagens interessantes e dinmicas
mostrando vrios vdeos que recriavam o cenrio de uma agncia de
publicidade e os seus departamentos em reunio com o cliente luz dos anos
60, atravs de excertos de vdeos, nomeadamente da srie televisiva Mad Men.
Este relatrio tem como objectivo fazer um paralelismo das origens da
publicidade- posicionamento de marcas e criao de conceitos, entre outros at actualidade, inspirando futuros criadores com vises disruptivas e
inovadoras do futuro, mas tambm analisando o passado que muito pode
ensinar.

Sntese e Crtica do Seminrio

Este seminrio que contou com a presena do orador Ricardo Miranda, actual
copywriter, criador de projectos de marca do qual trabalha na criao de
conceitos de marca na empresa Brandia Central, formado em Direito na
Universidade

Catlica

Portuguesa,

actualmente

trabalha

tambm

como

professor na Instituto Universitrio IADE e escreve artigos para o site Buzz

Media. Ricardo Miranda j ganhou vrios prmios, nomeadamente o prmio de
Copy do ano, em 2010 e foi vencedor do Grande Prmio de Eficcia na
Comunicao em 2009 da Logo Seguros. Antes de ser copywriter o seu
percurso profissional passou por advocacia at ingressar em 1993 no mundo
Criativo publicitrio. Antes da Brandia, trabalhou nas agncias Cine/Leo
Burnett, FCB, Edson Comunicao, Edson FCB e MKT. Docente e formador de
publicidade desde 1999. Cofundador do curso de Criatividade Publicitria da
Restart e da Oficina de Porteflio do IADE. Autor do livro A voz das empresas,
Porto Editora (2002).
O seminrio contava com o tema Adeus criativos, Ol criadores. Confesso
que este seminrio foi o tema que mais me despertou interesse e desde logo
decidi previamente, que seria o tema no qual me iria debruar para a
realizao do trabalho de Investigao.
Ricardo Miranda deu incio ao seminrio citando uma frase de Jerry Della
Femina1, personagem que inspirou a criao da srie Mad Men2, a melhor
1 Jerry Della Femina (nascido em 1936 em Brooklyn) foi um executivo
americano de publicidade. Foi presidente da agncia de publicidade Della
Femina Travisano & Partners em 1960. Em 1970 escreveu um livro sobre a
indstria da publicidade, ironicamente intitulado From Those Wonderful Folks
Who Gave You Pearl Harbor: Front-Line Dispatches from the Advertising War.
Tornou-se um best-seller, descrito pelo The Guardian jornal, como "um dos
livros que definem a publicidade" e, posteriormente inspirou a srie televisiva
Mad Men.
2 Mad Men uma srie televisiva dramtica americana criada e produzida por
Matthew Weiner. A srie situa-se na dcada de 1960, inicialmente na agncia
4

coisa que se pode fazer vestido no mundo da publicidade. As lgicas

publicitrias e promoo de marcas e produtos em diferentes pocas mundiais,
surgiram com abordagens diferentes, inicialmente com cariz muito informativo,
posteriormente com todas as evolues e metamorfoses surge o termo
criatividade e actualmente vive-se na era dos criadores. Ou seja a abordagem
publicitria tambm reflexo do seu tempo. Em pocas diferentes cria-se de
forma diferente e obtm-se resultados diferentes isto porque a corrente do
pensamento, as prprias necessidades e desejos so condicionados por um
nfimo nmero de factores, sejam esses culturais, industriais, socais,
Para ilustrar as diferentes abordagens publicitrias de acordo com as correntes
do pensamento da poca, o orador demarcou trs Eras.

A 1 Era intitulava-se de Era dos Informadores entre 1860 e 1960. Nesta altura
a Revoluo Industrial teve um papel importantssimo devido ao disputar da
produo em srie. Com base nesta vivncia temporal o papel da publicidade
surge associado para explicar para que servem produtos, uma vez que se
est a comunicar um novo produto totalmente diferente no mercado, temos
que primeiro fazer comunicao deste e da necessidade para o usar
(percepo de necessidade). Posteriormente explicao do que consiste o
produto e para que serve h que explicar diferena entre produtos. A
publicidade (propaganda) termo muito utilizado nesta poca tinha como papel
principal martelar at entrar, o prprio cliente quando chegava agencia de
publicidade para explicar o que pretendia, era nesse tpico que se focava
massacrar o consumidor at exausto para que se d a compra/consumo do
produto. Como os anncios eram trabalhados de modo a dar muita informao
esta tinha que encontrar ngulo original de informao. A base que se tinha
para esta era, seria que as decises do consumidor so racionais. Por detrs de
uma compra est o seu lado racional.
de publicidade fictcia Sterling Cooper, localizada na Madison Avenue, em Nova
Iorque. A trama tem como enredo principal a vida profissional das agncias de
publicidade e as vidas pessoais das personagens que trabalham nelas, luz
das mudanas sociais ocorridas nos Estados Unidos.
5

A 2 Era intitulava-se de Era dos Criativos entre 1860 e 2000. Houve uma
mudana drstica de pensamento, o lado racional foi colocado em banhomaria e pretendia-se surpreender com uma ideia criativa. Vender uma
questo sempre, mas projectava-se atrair o consumidor at compra final
atravs da seduo, cativando-o, conseguindo Fintar overdose informao.
Uma vez que o consumidor no gosta de pensar muito, no gosta de fazer um
grande esforo mental no que toca publicidade, apenas est disponvel a
mensagens claras, bvias que lhe falem ao corao e para isso a maior parte
dos anncios televisivos, como sendo o meio por excelncia nesta poca de
publicidade, tinha como meta surpreender com ideias criativas de 60. A
base que se tinha para esta era, seria que as decises do consumidor so
emocionais. Por detrs de uma compra est o seu lado emocional.
A 3 Era intitula-se de Era dos Criadores de 2000 em diante.
Nesta era d-se uma importncia fundamental s marcas como se elas
humanizassem caractersticas de pessoas. Na verdade esta ideia no utpica,
funciona pois, com base num pensamento real. A explicao que se d que
as pessoas atraem outras pessoas, e as marcas querem ser pessoas para
atrair pessoas, e por isso mesmo, o universo das marcas to diferenciador.
Se no h uma pessoa igual outra, as marcas tem que se aproveitar desse
territrio para se posicionarem. As marcas so tal e qual como as pessoas, as
pessoas so complexas, contam histrias. As marcas so emocionais mesmo
tendo em conta razes de escolha racionais como preo e as marcas que
conseguem criar empatia, vo mais longe. Nesta Era no se fala em 60, so
60 mil meios, a televiso j no tem a soberania, a luta pela conquista de
ateno do consumidor feroz. No sabemos exactamente onde ele est e
quando est, e por isso exige uma maior adaptao e dinamismo. O desafio
maior, mas quando h envolvimento h uma tarefa cumprida. A base que se
tm para esta Era j no (s) vender, envolver Ex: ser lder de opinio,
fazer share, envolver-se com cliente (marketing relacional entre muitas mais
formas de estabelecer elos de contacto).

 interessante perceber que actualmente estas trs Eras ainda existem e por
vezes coexistem. Depende da pea publicitria que se est a tratas. Ex:
Quando se est a trabalhar um anncio cujo objectivo meramente
informativo, e o consumidor procura isso, a publicidade tem que lhe dar
resposta, no significando por isso, que a agncia criativa ficou estagnado
temporalmente na 1 Era.

Terminologias
criatividade 3
(criativo + -idade)
substantivo feminino
1. Capacidade de criar, de inventar.
2. Qualidade de quem tem ideias originais, de quem criativo.
3. [Lingustica] Capacidade que o falante de uma lngua tem de criar novos en
unciados sem que os tenha ouvido ou dito anteriormente.

criador ||

adjectivo
substantivo masculino
1. Que d o ser; que cria; que produz.
2. Inventivo; fecundo.
3. O Ser supremo.
4. Pessoa que se dedica indstria da criao dos animais domsticos, de
touros, etc.

Conceito de Comunicao
A ideia que surge do exerccio de planeamento estratgico, que decorre de
uma estratgia especificamente desenvolvida para uma marca, expressa
atravs de um briefing e destinada ao grupo criativo para que este a
transforme numa ideia criativa que dar origem a diversas execues criativas.
3 "criatividade", in Dicionrio Priberam da Lngua Portuguesa, 20082013, http://www.priberam.pt/dlpo/criatividade [consultado em 14-12-2013]
4 "criador", in Dicionrio Priberam da Lngua Portuguesa,
http://www.priberam.pt/dlpo/criador [consultado em 14-12-2013]

2008-2013,

Ideia Criativa
A expresso de um determinado benefcio (de uma marca) feita de um modo
envolvente e distintivo.
Execuo Criativa
O modo como a ideia se manifesta, como ela se apresenta. O seu papel
ampliar a ideia. uma ideia sobre a ideia criativa. (No o modo como um
anncio produzido)5

5 Conceito de Comunicao, Ideia Criativa e Execuo Criativa so terminologias

retiradas dos slides de apresentao power point (2013) do professor Miguel Velhinho
na cadeira APEC (Atelier de Planeamento Estratgico da Comunicao), integrada na
licenciatura de Publicidade e Marketing na Escola Superior de Comunicao.

O que se considera criatividade

Sob o ponto de vista cognitivo
Criatividade uma designao atribuda a um conjunto de processos que
procuram variaes num espao de conceitos de forma a obter novas e
inditas formas de agrupamento. Em geral seleccionadas por valor (ou seja,
possuem valor superior s estruturas j disponveis, quando consideradas
separadamente). Podem tambm ter valor similar s coisas que j se dispunha
antes mas representam reas inexploradas do espao conceitual (nunca
usadas antes). Podemos tambm fazer um paralelismo ao Iceberg de Freud. 6

Sob o ponto de vista neurocientfico

o conjunto de actividades executadas pelo crebro com intuito de encontrar
padres que provoquem a identificao perceptual de novos objectos que,
mesmo usando "pedaos" de estruturas perceptuais antigas, apresentem uma
peculiar ressonncia, caracterizadora do "novo valioso", digno de ateno.

Sob o ponto de vista computacional

o conjunto de processos cujo objectivo fundamental obter novas formas de
estruturas conceituais e informacionais de modo a reduzir (em tamanho) a
representao de novas informaes, atravs da formao de blocos coerentes
e previamente inexistentes.

6 Freud props um modelo de iceberg para explicar o condicionamento das

decises do ser humano. Em que havia trs plos, o que ficava visvel
superfcie do Iceberg era a parte consciente, e a parte de maior dimenso, era
a parte do iceberg submersa na gua. E por isso mesmo afirmava que o nosso
comportamento era muito mais influenciado pelo nosso lado inconsciente.
10

A Origem
Fazendo uma alegoria em relao ao que acontecera no passado, quando no
se h nada diferenciador o consumidor tem que optar pelo produto que
produzido. Tudo o que se produzia era consumido, era a ptica de vendas a
funcionar ao seu mais elevado nvel. Podem comprar os nossos carros na cor
que quiserem desde que seja em preto. Henry Ford, 1920. O consumidor no
possua poder de escolha e o produtor no se preocupava em ter em
considerao as necessidades dos seus consumidores. A ideia base era
produzir e de seguida tentar vender. O que actualmente acontece exactamente
no processo inverso, e se assim no o for dificilmente a marca sobreviver no
mercado.
At aos anos 40 a comunicao do produto era realizada para o si mesma,
realando-se as formidveis vantagens do produto e da marca, estando-se
pouco interessando naquilo em que o consumidor pensava sobre. O papel do
consumidor era tido como passivo e como tal a publicidade debruava-se na
informao. O papel da publicidade era essencialmente informativo.

11

Ilustrao 1 Cartaz Publicitrio de modelo Ford. Informao com exausto.

O boom econmico do ps-guerra fez surgir mais concorrncia, uma nova

tendncia de mercado que fez disputar alteraes cada vez mais drsticas e
irreversveis. A ptica da produo deixou de funcionar como outrora: havia
mais opes de escolha em cada categoria de mercado, o consumidor
comeou a poder escolher livremente entre marcas, o que obrigou de imediato
os produtores a inclu-los no processo de produo.
Os anos 50 ditam o incio do research: com o consumidor no centro da sua
actividade, produzir para o consumidor, os produtores/fabricantes comeam
a sentir necessidade cada vez maior de pesquisar (normalmente atravs das
suas agncias de publicidade) e a testar os seus produtos em funo dos
desejos e das necessidades do consumidor. No entanto, numa perspectiva de
comunicao, esta ptica do consumidor ainda se encontrava em processo
produtivo.

12

Ilustrao 2 Cartaz Publicitrio O nome do produto descritivo do mesmo 7

A publicidade limitava-se a sem embalada daquilo que era obtido com a

pesquisa para desenvolver o produto. Era no entanto mais eficaz, no por
mrito prprio mas porque o produto que se publicitava era resultado de uma
pesquisa feita para o tornar mais relevante para um maior nmero de pessoas.
At ao incio dos anos 60 acreditava-se que a eficcia e o sucesso da
comunicao consistia basicamente em fazer memorizar a mensagem do
produto. Nos anos 60 d-se uma Revoluo Criativa que alterar para sempre
a maneira de como as marcas comunicam. O inspirador desta revoluo Bill
Bernbach8, acreditava que a publicidade seria mais eficaz e geraria mais
7 Evoluo menos informacional e voltada para o consumidor mas com pouca
diferenciao. ptica pouco concorrencial.
8 Bill Bernbach era o director criativo e fundador da agncia de publicidade
norte-americana DDB.
13

negcio se criasse uma ligao com o consumidor e o envolvesse no processo

de comunicao. Bernbach olhava o consumidor, como no sendo passivo
espera de receber uma mensagem, mas como contedo da mensagem a ponto
de ser o seu nico influenciador.
Em 1965, um dos fundadores da agncia de publicidade BMP, Stanley Pollit
decidiu criar uma nova funo dentro da sua agncia: algum com formao
em research que trabalhasse em estreita colaborao com os executivos de
contas pesquisando e filtrando informao relevante sobre os consumidores e
os diversos mercados. O objectivo primordial de Pollit era obter um maior
conhecimento sobre os consumidores de modo a estabelecer uma maior
relao com eles que facilitasse o processo de persuaso comercial final da
publicidade.
Esta nova abordagem permitiu abrir o pensamento e emergi-lo com base nos
objectivos finais de ligar marcas aos consumidores, cumprindo objectivos de
comunicao,

negcio,

marketing,

atravs

de

ideias

revolucionadoras,

diferenciadoras que criassem um impacto positivo e que inspirassem ideias

criativas, para que assim se desse o Salto Criativo, entre a era Criativa e a
nova era dos Criadores.

14

A origem da Publicidade
A publicidade como tcnica de comunicao emerge com fins comerciais e
contedos persuasivos emerge com o capitalismo moderno, reflexo do
desenvolvimento da economia industrial, cuja meta alcanar o consumo
massivo.
Com a modernidade nasce a publicidade como meio de comunicao. Como
afirmou Joan A. Gonzlez Martin, com a modernidade que emerge o mito da
liberdade.9
Se liberdade significa agir livremente, se se significa a coexistncia de
diferentes ideias e opes, a publicidade significa informao sobre a
diversidade de escolha entre diferente marcas, que se dirige a diferentes
modos de vida.

necessidade

de

uma

tcnica

de

comunicao:
Numa organizao tradicional de economia artesanal, o produto trabalhava
atravs de encomendas directas, pelo que existia um contacto pessoal entre o
consumidor e o fabricante, sendo os bens individualizados e a produo
limitada directamente s encomendas. Deste modelo, no existiam problemas
de comunicao, logo a publicidade era intil.
Com a passagem para uma economia industrial e de abundncia, a sociedade
adquire novas caractersticas. Ao produtor coloca-se um problema: como
dirigir-se a uma clientela cada vez mais annima, ao mesmo tempo que a
concorrncia aumenta e os produtos comeam a tomar caractersticas de
homogeneidade crescente, colocando-se em evidncia quer as suas qualidades
quer os seus defeitos?
Da a emergente necessidade de uma aco que valorizasse e diferenciasse os
produtos idnticos, simultaneamente concorrente, e que estimulasse o
consumidor compra.
9 GONZALEZ, Martin Joan Antonio, op. Cit., Madrid, 1996, p.402
15

Segundo Joan Costa, a publicidade nasce com a passagem de uma economia

de precariedade para uma economia de produo resultante da revoluo
industrial e da energia artificial10 . Isto , a publicidade surge como resultados:
Da industrializao que aumenta a disponibilidade de bens de consumo
Da livre concorrncia e estandardizao, que deixa o consumidor em presena
de bens equivalentes
Da concentrao urbana de trabalhadores, agora tambm consumidores.

Imprensa: o primeiro suporte publicitrio

Com o capitalismo nasce uma nova classe que vive do comrcio: a burguesia,
que assume papel determinante na organizao social. Ao mesmo tempo, a
natureza representativa do poder vai dando lugar s novas cincias jurdicas
e de gesto, e a uma nova mobilidade de espao e mercado.
De acordo com Adriano Duarte Rodrigues11, a partir do sculo XV que emerge
a ideia de Estado como entendida gestora do mercado que necessita de tornar
pblicos os produtos disponveis, os seus valores monetrios e as regras que
regem a sua circulao.
Ao surgir nos finais do sc. XVII, a imprensa peridica, em virtude da sua
grande fora ideolgica, tornou-se dependente do poder pblico, e por isso
colocou-se ao servio da burocracia e do Estado.
Correntes de opinio controversas e diferentes das do soberano formam-se nas
sociedades e nos clubes privados emergentes, um conjunto de novos espaos
sociais onde grupos de intelectuais e de indivduos da classe burgues do
provas das suas ambies intelectuais. atravs desta opinio pblica que se
constitui o direito inalienvel de formao de correntes pluralistas de uma
razo separada da razo do Estado,

e que floresce uma imprensa

10 COSTA, Joan, op. Cit. , Madrid, 1992, p.16

11 RODRIGUES, Adriano Duarte, Estratgias da Comunicao, Editorial
Presena, Lisboa, 1990, p.38
16

independente, que encontra na publicidade uma forma de assegurar essa

autonomia.
Em 1845,mile de Girardin, que acabara de lanar em Paris o jornal La Presse,
formula o princpio moderno da relao imprensa/publicidade: devem ser os
anncios a pagar os jornais. Para Bernad Cathelat, mrito de mile de Girardin
foi o de estabelecer uma relao entre o aumento da tiragem e o acrscimo
das

inseres

publicitrias

que

pagariam

uma

parte

dos

custos

por

exemplar12. Da a existncia de uma relao directa entre um maior nmero

de empresas interessadas em anunciar.
O discurso publicitrio utilizado era ainda meramente operativo: um produto x
a um preo y vende-se em tal parte. Verifica-se ento que no se verificam
nenhuns contedos persuasivos, mas sim, meramente informativos, reflexo de
um mercado deficitrio e aptico.

Outros Meios
Na

outra

face

de

desenvolvimento

industrial,

massa

urbana

de

trabalhadores, em virtude de ideais socialistas, comea a tomar conscincia do

seu meio envolvente. Os panfletrios que utilizam os muros e as paredes como
suportes de afixao dos seus ideais passam a ter como concorrentes os
pintores de cartazes, que, contratados pelas empresas, utilizam estes esmo
suportes para divulgarem produtos e servios.
Estes criadores de anncios, na maior parte das vezes pintores ou alunos de
Belas Artes, tinham grande liberdade de criao (ao contrrio dos criativos
actuais, que so obrigados a obedecer aos constrangimentos do marketing,
leia-se do anunciante) e produziam autnticas obras de arte.
O cartaz propunha muitas vezes ao pblico mais uma alegoria social que uma
informao sobre um produto. Por vezes, este tinha na imagem um papel muito

12 Cathelat, Bernard, Publicit et Societ, Paris, 1992, p.48

17

secundrio, a tal ponto de podermos questionar se estes cartazes eram peas

publicitrias, refere-nos Genevive Cornu.13
De facto, o cartaz, ao possuir uma dimenso esttica, proporcionava ao artista
a emergncia de formas de expresso inditas. Alguns cartazes transportavam
para o seu interior o reflexo das perturbaes polticas e sociais da poca.
Desta forma, no s se mobilizada a ateno ao destinatrio, incapaz de ficar
indiferente mensagem, como se geravam fenmenos de identificao e
cumplicidade com os valores transmitidos. Excertos retirado de. 14

13 CORNU, Genevive, Smilogie de limage dans la publicite, Les d.

dOrganization, Paris, 1990, p.30.
14 VERSSIMO, Jorge (2001), Editora Minerva Coimbra A publicidade da
Benetton: um discurso sobre o real, p. 19 -23
18

Histria e evoluo da publicidade

O incio da actividade publicitria perde-se na memria dos tempos.
necessrio remontar Antiguidade Clssica para encontrar os primeiros
vestgios, como testemunhavam as tabuletas descobertas em Pompeia, onde
alm de anunciarem combates de gladiadores, faziam referncias a diversas
casas de banhos existentes na cidade. Porm, nessa altura, a publicidade era
sobretudo oral, feita atravs dos pregoeiros, que anunciavam as vendas de
escravos, gado e outros produtos, gabando-lhes as virtudes. Etapa que se
prolongou at idade mdia.15

15 LAMPREIA, J. Martins (1983), Editora Editorial Presena A Publicidade

Moderna, pg. 19
19

Creative

Strategy

Imagens

ilustrativas

de

diferentes

pensamentos

publicitrios

Ilustrao 3 Caminho Criativo 1983

Posicionamento da Batata: Conveno Os Americanos consideram as batatas

como alimento que engorda e pouco saudvel. Insight Pessoas gostam mais
de batatas (sendo elas tambm um vegetal) que outro vegetal; Disrupo:
Chamar s batatas Americas Favorite Vegetable.
20

Ilustrao 4 Cartaz a apelar s marcas de Renome

21

Ilustrao 5 Percepo de Necessidade e apresentao de Soluo

22

Teoria general de la Publicidade Anlise de Anncios de Publicidade

Ilustrao 6 Nova Abordagem Criativa de uma Banco - Barclays

23

Ilustrao 7 Nestl Ser a 1 Marca forma de individualizar o produto

Ilustrao 8 United Colors of Benetton - Disrupo

24

Ilustrao 9 Audcia do Criativo a melhor forma de atingir os objectivos do

anunciante

Ilustrao 10 Michelin - marca de sucesso

25

Michelin uma marca de sucesso que j na data do seu surgimento pensou

num conceito inovador, uma mascote em forma de pneus e no um uma
descrio de produto.

Ilustrao 11 Mercedes

26

Anncio que traduzia os estilos de vida e como estes se organizavam em torno

das marcas.

Ilustrao 12 Coca Cola

Marca que se integra nos hbitos Culturais da Sociedade. O anncio ilustra

tentativas de novas abordagens que no sejam simplesmente a exposio e
explicao do produto. Coca Cola a marca ligada felicidade que desde
tempo remotos trabalha essa abordagem como se v na mensagem do anncio
- Hes coming home tomorrow e como tal a personagem quer deixar o seu
marido feliz com Coca Cola.

27

Ilustrao 13 Federopticos Uma nova perspectiva de publicidade

importante usar o humor e criar empatia entre a publicidade de uma marca e

o seu consumidor. Neste caso foi algo de sucesso, uma vez que cria uma ideia
de descontinuidade do que seria esperado ver neste tipo de anncio.

Conceito de publicidade
28

A princpio, a palavra publicidade designava o acto de divulgar, de tornar

pblico. Teve origem no latim publicus (que significava pblico), dando origem
ao termo publicit, em lngua francesa. Rabaa e Barbosa identificaram o seu
uso, pela primeira vez em lngua moderna, no dicionrio da Academia
Francesa, em sentido jurdico. O termo publicit referia-se publicao
(afixao) ou leitura de leis, ditos, ordenaes e julgamentos. Posteriormente,
o termo publicidade perdeu o seu sentido ligado a assuntos jurdicos e adquiriu,
no sculo XIX, o significado comercial: Qualquer forma de divulgao de
produtos ou servios, atravs de anncios geralmente pagos e veiculados sob
a responsabilidade de um anunciante identificado, com objectivos de interesse
comercial. Ao longo do tempo a publicidade teve diversas conceituaes. A
clssica histria do cego pedinte na ponte do Brooklin contada por Leduc
para justificar a definio de publicidade como a verdade bem dita (, na
realidade, o slogan da agncia americana McCann Erikson): em uma manh de
primavera, um pedestre, ao atravessar aquela ponte, pra diante de um
mendigo que em vo estendia seu chapu indiferena geral. Num cartaz,
esta inscrio: sou cego de nascena. Emocionado por este espectculo, d a
sua esmola e, sem nada dizer, vira o cartaz e nele rabisca algumas palavras.
Depois afasta-se. Voltando no dia seguinte, encontra o mendigo transformado e
encantado, que lhe pergunta por que, de repente, o seu chapu se enchera
daquela maneira. simples, responde o homem, eu apenas virei o seu cartaz e
nele escrevi: primavera e eu no a vejo.
A definio de publicidade dada por Malanga : conjunto de tcnicas de aco
colectiva no sentido de promover o lucro de uma actividade comercial
conquistando, aumentando e mantendo clientes.
Recentemente, com o advento da era industrial, a concentrao econmica e
a produo em massa trouxeram como consequncia a necessidade de
aumentar o consumo dos bens produzidos. Para atender a esta necessidade, as
tcnicas publicitrias foram se aperfeioando. A publicidade tornou-se mais

29

persuasiva,

perdendo

sentido

inicial,

de

carcter

exclusivamente

informativo.16

possvel encontrar sinais de formas de publicidade nas civilizaes egpcias

e gregas. Nessa altura eram utilizadas as pinturas em muros ou rochas de
forma a dar a conhecer os produtos, com a incluso de mensagens de vendas.
Para alm destas pinturas eram utilizados panfletos publicitrios. Ainda no
existia a imprensa jornalstica e assim eram feitos no sculo XV e XVI panfletos
publicitrios que eram acompanhados por pinturas em muros de forma a dar a
conhecer os produtos. Podem ser encontradas estas formas de publicidade
(pinturas) na sia, frica e Amrica do Sul.
Com o surgimento dos jornais, em Inglaterra, estes comearam a ser utilizados
como meio publicitrio, sendo feita a promoo de livros e jornais, como
patrocinadores destes jornais. Tambm comea a surgir a primeira propaganda
enganosa, com referncia a entrega de servios para os quais as pessoas no
estavam qual qualificadas e a primeira preocupao em defender o consumidor
deste tipo de publicidade.
A Revoluo Industrial foi um ponto de viragem na histria. O aumento da
produo, a criao de novas empresas e indstrias, aumentou a quantidade
de produtos a circularem no mercado. Por outro lado, seguiu-se o incio da
exploso demogrfica, com um aumento do nmero de consumidores
potenciais. Com o desenvolvimento da economia tambm cresce o mercado
publicitrio, com a utilizao de jornais para a publicao de anncios.
Em 1841 surge a primeira Agncia de Publicidade e Propaganda. Foi criada por
Volney Palmer em Boston.
Com o desenvolvimento das novas tecnologias, estas foram gradualmente
sendo utilizadas para divulgar anncios publicitrios. Na dcada de 20 surge o
16 http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188171156.pdf por Elo Muniz Consultoria em Comunicao, Publicado no Caderno Universitrio, N 148,
Canoas, Ed. ULBRA, 2004.
30

rdio e uma nova forma de comunicao. Os equipamentos inicialmente eram

muito rudimentares, mas foram sendo construdas estaes de rdio por cada
vez mais instituies que os utilizavam para fazer divulgar informaes
relativas s mesmas instituies. Com o aumento das estaes de rdio
comeam a surgir o patrocnio a programas, sendo as empresas ou produtos
anunciados no programa. Como foi uma prtica que ganhou popularidade, as
estaes de rdio comearam a cobrar para anunciar as empresas ou produtos.
Quando surge a televiso acaba por ocorrer o mesmo, sendo actualmente a
televiso um dos maiores meios de publicidade em qualquer economia. 17

17

http://www.jn.pt/blogs/tiagosilva/archive/2008/07/07/hist-243-ria-da-

publicidade.aspx in JN Blog por Tiago Silva segunda-feira, 7 de Julho de 2008

2:59
31

Publicidade e Economia moderna

O seu surgimento ocorreu em meados do sc. XIX, portanto, aps o incio da
revoluo industrial. A publicidade era considerada mero convite oferta
(invitatio ad offerendum), o que significa dizer, que no vinculava o fornecedor
pois, para a concretizao do negcio o consumidor, atrado pela publicidade,
deveria comparecer ao estabelecimento e apresentar uma oferta, que seria ou
no aceita pelo fornecedor.
A

Industrializao

trouxe

massificao

do

consumo

que

implica

despersonalizao do mercado, ou seja, compradores e vendedores tornaramse desconhecidos. A publicidade perde o carcter individualista e passa a ser
endereada colectividade. A relao de confiana no acompanha mais a
relao de consumo como nos tempos pr-industrial.
A relao de consumo na sociedade pr-industrial, onde se produzia de forma
manufacturada e por isso em baixa escala, no exigia esforo excessivo do
fabricante para a colocao de produtos no mercado.
O sculo XIX um marco de profundas mudanas sociais e econmicas que
sucederam a revoluo industrial. A publicidade surgiu como um fenmeno
econmico e social era basicamente uma comunicao informativa entre
vendedor e comprador e, sendo a relao entre eles fundada no conhecimento
pessoal e na confiana que reflectia o conceito de seriedade e honestidade de
que desfrutava o vendedor e assumia um carcter de garantia de qualidade da
mercadoria e convenincia de sua aquisio.
Devido produo em srie, decorrncia da revoluo industrial, o consumo,
um fenmeno universal, tornou-se massificado, ou seja, as relaes de
mercado se despersonalizaram, a produo que era destinada a um indivduo
em especial estendeu-se a toda a colectividade. Por conseguinte a publicidade
tornou-se destinada massa de consumidores e, sendo as ofertas veiculadas
simultaneamente para milhes de pessoas.18
18 http://www.egov.ufsc.br/portal/sites/default/files/anexos/24203-24205-1-PB.htm por
Davi Severino dos Santos empresrio, bacharel em Direito, ps-graduado em
Gerenciamento de Micro e Pequenas Empresas, Direito Empresarial e Direito Trabalhista
e Previdencirio.

32

33

A Revoluo Industrial e o seu impacto na Publicidade

A substituio das ferramentas pelas mquinas, da energia humana pela
energia motriz e do modo de produo domstico pelo sistema fabril constituiu
a Revoluo Industrial; revoluo, em funo do enorme impacto sobre a
estrutura da sociedade, num processo de transformao acompanhado por
notvel evoluo tecnolgica.
A Revoluo Industrial aconteceu na Inglaterra na segunda metade do sculo
XVIII e encerrou a transio entre feudalismo e capitalismo, a fase de
acumulao primitiva de capitais e de preponderncia do capital mercantil
sobre a produo.
Com a Revoluo Industrial, a qualidade das relaes de trabalho no ambiente
manufactureiro transformou-se sensivelmente. Antes, os artesos agrupavamse no ambiente da corporao de ofcio para produzirem os produtos
manufacturados. Todos os artesos dominavam integralmente as etapas do
processo de produo de um determinado produto. Dessa forma, o trabalhador
era ciente do valor, do tempo gasto e da habilidade requerida na fabricao de
certo produto. Ou seja, ele sabia qual o valor do bem por ele produzido.
As inovaes tecnolgicas oferecidas, principalmente a partir do sculo XVIII,
proporcionaram maior velocidade ao processo de transformaes da matriaprima. Novas mquinas automatizadas, geralmente movidas pela tecnologia do
motor a vapor, foram responsveis por esse tipo de melhoria. No entanto, alm
de acelerar processos e reduzir custos, as mquinas tambm transformaram as
relaes de trabalho no meio fabril. Os trabalhadores passaram por um
processo

de

especializao

de

sua

mo-de-obra,

assim

tinham

responsabilidade e domnio sob uma nica parte do processo industrial.

Dessa maneira, o trabalhador no tinha mais cincia do valor da riqueza por
ele produzida. Ele passou a receber um salrio pelo qual era pago para exercer
uma determinada funo que, nem sempre, correspondia ao valor daquilo que
ele era capaz de produzir. Esse tipo de mudana tambm s foi possvel porque
a prpria formao de uma classe burguesa munida de um grande acmulo
de capitais comeou a controlar os meios de produo da economia.
34

O capitalismo no sculo XIX estava baseado quase exclusivamente na

produo de bens de primeira necessidade. A produo era macia e
crescente, mas no havia consumidores em condies de absorver todos
aqueles produtos. Esse desequilbrio entre produo e demanda gerou uma
grande crise, reflectida na fase depressiva iniciada em 1929. Era preciso,
portanto, criar um mercado de consumo compatvel, o consumo de massa. Da
a importncia, nas dcadas de 20 e 30, da publicidade.
No decorrer das dcadas, as necessidades de prestgio e status do consumidor
passaram a no ser mais supridas pelos artigos produzidos em srie. Este
consumidor passou a exigir que os produtos fossem constantemente renovados
e diferenciados. Iniciou-se um grande processo de competitividade procura
por

novos

mercados,

pautados

na

segmentao

de

produtos

e,

consequentemente, de pblicos. Na busca por tornar o produto personalizado e

superar a crise dos anos 80, surge o sistema de imagens de marca. A partir
de ento, o produto passou a no estar mais em evidncia e sim o cliente, com
quem passou a ser fundamental manter um relacionamento contnuo.
Esse consumidor, porm, no s est mais selectivo e exigente, como tambm
est mais crtico e consciente. O prprio consumo, a simbologia das marcas e o
contedo da publicidade so hoje pontos questionados constantemente.

35

Ilustrao 14 Ideia Disruptiva. Incio de uma nova Era

O Mercado global de Publicidade: Desafios

para o sucesso.
O incio do perodo ps-moderno foi marcado por algumas mudanas
profundas no comportamento do consumidor e principalmente na forma de se
comunicar com eles. Os surgimentos dos mdias de massa contriburam tanto
para o crescimento das vendas, que a publicidade chegou a ser considerada
como algo imprescindvel e o mais perfeito diferencial mercadolgico. A
comunicao de massa foi to representativa que criou um ambiente voltado
para o simulacro, permitindo, facilmente o despertar do desejo por um
determinado produto ou servio.
No entanto, o desenvolvimento desta forma de comunicao no brilhou e no
brilha s.
No se deve esquecer os estudos que maximizaram a produo industrial, que
visavam o desenvolvimento organizacional e as aces de gesto de pessoas
que valorizavam e criaram ambientes propcios para a produo. Isto acontece
por ser a parte que o consumidor v. Praticamente impossvel, hoje, ganhar
clientes apenas atravs da publicidade e no tendo um bom produto como foi
36

feito no incio das actividades a partir da segunda metade do sculo passado. A

publicidade destaca os valores da marca e, para isto, preciso ter um conjunto
e uma base bem preparada para ofertar algo que satisfaa as necessidades
dos consumidores.
A verdade que as empresas no podem mais actuar da mesma forma que h
30 anos atrs. preciso estudar o mercado como um todo e principalmente a
condio e o comportamento do consumidor que bastante voltil. A
comunicao integrada est mais presente nas organizaes e o resultado
disso certamente est mais prximo ao sucesso.
A necessidade de expanso das empresas no mercado mundial teve na
comunicao publicitria um elemento-chave para a divulgao de produtos e
servios. Assim, a necessidade de traar estratgias globais de comunicao
para diferentes mercados numa linguagem nica de fcil assimilao por
culturas diferentes tornou-se fundamental entre as agncias de publicidade e
essas grandes empresas. O objectivo promover o crescimento e sustentao
nesses novos mercados. Independente do tipo de comunicao com alto ou
baixo contexto, as campanhas publicitrias globais esbarram na influncia da
cultura sobre o comportamento do consumidor. Se os comportamentos fossem
independentes das culturas nas quais os consumidores esto imersos, seria
possvel defender a ideia de globalizao. A grande dificuldade que existe para
as estratgias de comunicao das grandes corporaes multinacionais se do
por esse fato.
Trabalhar elementos comuns para as campanhas publicitrias, so um grande
desafio a ser vencido, principalmente para as agncias de publicidade.
As estratgias de comunicao devem ser pensadas aps um estudo minucioso
do mercado, e a adaptao da comunicao e cultura a cada pas.
As campanhas publicitrias tm buscado uma linguagem adaptada de acordo
com as caractersticas regionais de cada pas e vem trabalhando o conceito de

37

globalizao, ou seja, as adaptaes do global ao nacional/local no mbito

interno das empresas/corporaes.19

19

http://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/Revolu%C3%A7%C3%A3o-

Industrial/31448809.html -

Histria

revoluo

industrial

Enviado

por

Mayaramsz, Julho 2013

38

Disrupo
O termo disrupo vem associado ideia de mudana, tendo por isso como
objectivo criar uma nova viso (ou ampliar a viso actual) que existe sobre
uma

marca,

sobre

um

produto/servio

ou

sobre

uma

categoria

de

produtos/servios. A necessidade disruptiva de criar uma nova viso advm do

facto de a marca cair no esquecimento, ou estar equiparada a outras. No
conseguir se Auto salientar. E para voltar a entrar no radar dos
consumidores, necessrio que se origine esta disrupo. As marcas lutam
diariamente num mercado feroz pela luta de um espao na menta do
consumidor, tido como seu (posicionamento), e para que isso acontea,
necessrio que a marca seduza o consumidor, que lhe diga algo nico e
importante. Se essa tarefa for cumprida evitar-se- que haja transferncia dos
consumidores para outras opes concorrentes. Por vezes a disrupo no
uma meta para aumentar quota de mercado, por vezes significa para as
marcas sobrevivncia. Vivemos num mundo hipercompetitivo onde em vez de
procurarmos uma vantagem sustentada no tempo, devemos antes focarmo-nos
em desenvolver uma srie de vantagens temporrias Richard DAveni,
Hipercompetio. Dick Fosbury era um saltador em altura norte-americano que,
farto de tentar quebrar o recorde de Brumel, decidiu criar uma outra tcnica de
salto.
A disrupo por vezes sinnimo de sucesso em vrias reas, muitas delas
nem so suspeitas como a publicidade, caso disso foi o atleta Fosbury que
criou uma disrupo. Embora nunca tenha batido o recorde de Valeri Brumel,
criou uma descontinuidade que elevou o salto em altura para outra dimenso.
A partir de Fosbury os recordes sucederam-se e hoje o recorde mundial
aparentemente imbatvel de Brumel, batido em 17 cm. Record actual 2,45m
por Javier Sottomayor em 1993.

39

Ilustrao 15 - Atleta Fosbury

Adeus criativos, ol Criadores

Comemos por ser informadores.
Informvamos as pessoas de que existiam produtos feitos para elas e
explicvamos as vantagens de os comprar. Para o pacato cidado era o
nirvana. Se queria leite, escusava de comprar vacas, de as tratar, dar um tecto,
alimentar e ordenhar, para que os seus filhos pudessem ter ossos rijos e um
bigode de leite. S a ideia de levar produtos j prontos para as suas cozinhas
deixava as pessoas to felizes, que pouco mais precisvamos de fazer.
Quer leite? Olhe ele aqui, como se tivesse acabado de sair do estbulo; quer
um bolo? Basta juntar ovos e gua; quer emagrecer? Em vez de comer um
doce, fume antes um cigarro (o questionvel Reach for a Lucky instead of a
sweet). Esta poca durou 100 anos. Dos anos 1860 at aos anos 1960.
Depois, fomos criativos.
Dcadas de publicidade informativa convenceram as pessoas de que aqueles
produtos mereciam entrar em suas casas. A fase a seguir era lev-las a
escolher o produto da nossa marca, em vez da marca vizinha. Informar dava o
lugar a cativar. No quer dizer que a informao desaparecesse. Passava
simplesmente a actriz secundria. Mas como cativar algum no um
processo lgico, precisvamos de ser artsticos (dito por Bill Bernbach, talvez o
criativo que mais criativos influenciou). Recorramos, ento, s ideias criativas.
Ideias parecidas com as outras ideias, mas com uma particularidade:
serem originais.

40

Assim, se eu tivesse a ideia de ir beber um caf com uma amiga e pedisse o

Caf de Colmbia (famosa campanha dos anos 1960), era como se o caf me
fosse servido por um fazendeiro de chapu de palha, acompanhado por um
burrico. Pitoresco. Ir beber um caf uma ideia. Ir beber um caf servido por
um fazendeiro colombiano genuno uma ideia criativa. Apenas porque no
suposto acontecer. Surpreende-nos e, por isso mesmo, cativa-nos. A mesma
coisa acontecia quando se dizia que, quem comprasse um Volvo, podia
conduzi-lo como se o odiasse (Drive it like you hate it, campanha de 1963 da
agncia Carl Ally). Esta forma de pensar dominou 40 anos. Dos anos sessenta
at ao fim do sculo.
Depois de informadores e criativos, entrmos na era dos criadores.
Ser criativo continua a ser til, mas j no a cena. secundrio. No que
esteja errado ou seja mau. Continua a ser muito importante. Continua a ter
valor. Continua a ser o que mais se v. S que j no chega. Ser criativo
criar insights, conceitos e ideias criativas solues para problemas de
comunicao. Ser criador criar mundos solues para problemas da
natureza humana. O objectivo mais ambicioso. A escala maior. A
complexidade diferente para muitssimo mais.
Se a misso dos informadores foi dar informao s pessoas sobre produtos,
para que estas os levassem para casa; e se a misso dos criativos foi lev-las a
escolher

as

marcas

dos criadores vai

no

de

produtos

sentido

que

oposto:

levavam

aqui

para

quer-se

casa,

criar

misso

as casas

das

marcas para que as pessoas vo l visit-las.

Quem cria mundos so os deuses, diz a mitologia. Pelo que o nosso humilde
objectivo passa a ser fazer de deus. No deus-Deus, mas deus. No o criador
de todas as coisas visveis e invisveis, mas o criador de todas as coisas... da
marca. Quem ela , de onde vem, onde vive, por onde anda, o que que a
move, que histria tem, o que diz, o que pensa, o que fez, do que gosta, com
quem se d, que reaces provoca e, claro, que produtos tem.
Puxa muito mais pelo crebro. Cria muito mais problemas. Envolve muito mais
pessoas. Consome muito mais tempo. E exactamente por isso que mais
41

interessante: porque muito mais. E por comparao com a criao de

mundos, a maioria do trabalho que se faz hoje fica a parecer muito menos.
No que isto seja propriamente novo. Qualquer escritor ou argumentista o
faz. Chama-se fico. Tambm no que seja propriamente novo para as
marcas. Walt Disney foi o precursor deste caminho quando inaugurou a
Disneylndia em 1955. O que verdadeiramente novo este caminho passar a
ser o caminho que as marcas esto, progressivamente, a tomar e no apenas a
excentricidade de um gnio com uma obsesso por patos e ratos.
Estamos a falar de um processo de construo de realidades.
A maioria das pessoas intitula-se realista por oposio a algum que vive nas
nuvens e que chamada de irrealista. Mas a realidade actual foi construda por
pessoas que imaginaram realismos que no existiam na sua altura. A nossa
realidade no existe porque existe. Existe porque foi assim construda.
Paragens de autocarro, telefones, sarjetas, postes de iluminao, Internet,
Playstation, touch screen, culos de massa, festivais de vero. Tudo isso foi
irrealista um dia e realista hoje.
Nesse sentido, os criadores de marcas tm de ser irrealistas. Mas
como

uma

palavra

altamente

negativa,

vamos

chamar-lhes

antes multi-realistas.
Enquanto a maioria das pessoas vive com a realidade que lhe deram, os
criadores no esto limitados a esta realidade. Na sua misso de criao de
mundos de marcas, jogam em vrios tabuleiros ao mesmo tempo. Neste, onde
a realidade lhes imposta, e em muitos outros, onde a realidade construda
por eles, para servir de habitat s marcas que as encomendaram.
Ser multi-realista implica passar muito tempo mental numa realidade ainda
inexistente, a inject-la de realismo para que as pessoas se sintam cativadas
pela sua intrigante coerncia e adoptem a marca. O que significa que vai
passar longas temporadas da sua vida em realidades que so diferentes da
verdadeira, para que um dia, a realidade por si criada seja sentida como sendo
to verdadeira como a verdadeira. E passe a ser verdadeira.

42

Confuso? Bem-vindo ao peculiar mundo da criao de marcas no sculo XXI. 20

20

http://buzzmedia.controlinveste.pt/artigos-de-opiniao/78/ricardo-

miranda/adeus-criativos-ola-criadores por Ricardo Miranda - brand voice

concept creator na BRANDIA CENTRAL, texto: Adeus criativos, ol criadores 08
de Outubro de 2013 s 11:28:43
43

Concluso
Em

suma,

pode-se

afirmar

que

seminrio,

pela

sua

dinmica

interactividade foi deveras muito interessante quer do ponto de vista ldico, na

medida em que envolveu a plateia por um tema que por si s j era cativante,
mas tambm pelo facto de ter sido esclarecedor no que toca a abordagens a
pensamentos e conceitos publicitrios sobre produtos e marcas de Eras
passadas. Tornando cada ouvinte da plateia mais familiarizado e ntimo do
mundo da publicidade, fazendo transparecer que a histria da Publicidade
tambm a nossa histria enquanto futuros publicitrios.
Este seminrio foi muito enriquecedor para se compreender como se processa
todo um pensamento publicitrio luz da poca e como o consumidor visto e
retratado pela publicidade. Tudo isto para nos fazer dar um salto entre o
presente e o futuro, deixando de sermos simples criativos (que por si s j
extremamente complexo), para passarmos a ser criadores. Como afirmava o Dr
Ricardo Miranda Ser criativo continua a ser til, mas j no a cena.
secundrio. Continua a ser muito importante e a ter valor. Continua a ser o que
mais se v. S que j no chega. Ser criativo criar insights, conceitos e ideias
criativas solues para problemas de comunicao. Ser criador criar
mundos solues para problemas da natureza humana. O objectivo mais
ambicioso. A escala maior. A complexidade diferente para muitssimo
mais. Devemos pensar numa Era em que a competitividade cada vez maior
e nunca nos podemos dar por satisfeitos, porque o futuro incerto, incluindo o
futuro das marcas e o futuro da prpria publicidade. Para solucionar este
paradigma cabe a cada um ser o seu criador, possibilitar criaes com base na
criatividade e na ambio de tornar um mundo apetecvel.

44

Bibliografia
VERSSIMO, Jorge (2001), Editora Minerva Coimbra A publicidade da Benetton:
um discurso sobre o real.
MARTN, Juan (1996), Editora Fondo de Cultura Econmica Teoria general de la
publicidade
JEWLER, A. Jerome (1989), Editora Wadsworth Publishing Company Creative
Strategy in Adverstising
LAMPREIA, J. Martins (1983), Editora Editorial Presena A Publicidade Moderna
RODRIGUES, Adriano Duarte, Estratgias da Comunicao, Editorial Presena,
Lisboa, 1990, p.38
VELHINHO, Miguel, apresentao power point (2013) Planeamento Estratgico
de Comunicao

Videografia
WEINER, Matthew (2007), Emissora Original AMC - Mad Men Srie Televisiva
americana

45

Webgrafia
http://www.priberam.pt/dlpo/criatividade
http://www.intelliwise.com/seminars/criativi.htm
http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188171156.pdf
http://www.slingshot.online.pt/historia-da-publicidade-slingshotonlinept
http://www.egov.ufsc.br/portal/sites/default/files/anexos/24203-24205-1-PB.htm
http://www.jn.pt/blogs/tiagosilva/archive/2008/07/07/hist-243-ria-dapublicidade.aspx
http://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/Revolu%C3%A7%C3%A3oIndustrial/31448809.html
http://buzzmedia.controlinveste.pt/artigos-de-opiniao/78/ricardomiranda/adeus-criativos-ola-criadores
http://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/a-Revolu%C3%A7%C3%A3o-Industriale-Seu-Impacto/25550.html

Pesquisa e Recolha de informao realizada de 07 de Dezembro 2013 at 15 de

Dezembro de 2013

46

Anexos
Processamento das etapas de elaborao visuais para a construo de um
cartaz para um automvel.

Ilustrao 16 1 Rascunho

Ilustrao 17 2 rascunho

47

Ilustrao 18 3 Rascunho

Ilustrao 19 4 Etapa - Resultado Final

Ainda hoje os layouts deste tipo de publicidade se mantm assim, o que

extremamente cansativo. No transpe a era Criativa nem da Criao. O
48

esquema Vertical mantm-se, headline, imagem do carro, e logotipo no canto.

O esquema abaixo representado, ainda prevalece.

Ilustrao 20 Esquema de Layout de um Carro

Para ilustrar este esquema exemplifico abaixo com anncios reais.

49

Ilustrao 21 Honda Anncio

Ilustrao 22 Subaru Anncio

50

Ilustrao 23 Esquema de como se processa o anncio de televiso para o detergente

Fantastik

51

Ilustrao 24 Esquema de dilogo para gravao de anncio da Rdio nos anos 60

52