Cetelem Observatorio Ecommerce 2014. Muebles y Descanso

El comercio electrnico en Espaa,
qu compramos y cmo?
www.elobservatoriocetelem.es
www.cetelem.es
@Obs_Cetelem_ES
El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce
sector
muebles, descanso,
complementos
y decoracin
uncompr
14%
Muebles/descanso
/complementos y
decoracin en el
canal online en los
ltimos 12 meses
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
60
Muebles y descanso
PRODUCTOS COMPRADOS
En los ltimos 12 meses, Ha comprado por internet alguno de estos productos de muebles/descanso/complementos y decoracin? (En % mltiple)
Complementos y decoracin
48%
Muebles auxiliares
24%
Elementos de descanso
18%
Muebles de Saln/Comedor/Despacho
17%
Muebles para dormitorios
15%
Muebles para el bao
12%
Muebles de terraza
Otros muebles o descanso
9%
2%
Un 14% de consumidores encuestados ha adquirido

online algn producto de muebles, descanso y complementos y decoracin. Aunque es un porcentaje todava
bajo si lo comparamos con otros sectores como por
ejemplo viajes, hay que destacar que hace siete aos
cuando realizamos esta misma pregunta en nuestro
Observatorio Cetelem 2007
(ver: http://www.elobservatoriocetelem.es/hemeroteca/)
el porcentaje de compra apenas alcanzaba el 4%.
Entre los consumidores que han adquirido muebles
online, el 48% se decant por la adquisicin en internet
de algn complemento o elemento de decoracin. Las
mujeres (52%) y sobre todo con edades comprendidas
entre los 35 y 44 aos (58%), destacan por encima de la
media en estas compras.
Los muebles auxiliares con un 24% de declaraciones son

los siguientes en el ranking.
Los elementos de descanso tambin ocupan un lugar
importante entre las compras realizadas en este sector,
ya que un 18% arm haber adquirido algn producto de
descanso en el canal online en los ltimos 12 meses.
El resto de categoras son menos adquiridas en este
canal, pero hay que tener en cuenta que aunque este
sector se est desarrollando mucho en internet, a los
espaoles todava nos cuesta comprar por ejemplo, una
habitacin completa a travs del canal online, y sin ver ni
tocar el producto.
61
TIEMPO DE BSQUEDA
Cundo empieza el proceso de bsqueda para la compra de muebles/
descanso/complementos y decoracin? (En % nica)
Das antes de la compra
42%
Semanas antes de la compra
29%
Horas antes de la compra
14%
Momentos antes de la compra

Meses antes de la compra
6%
4%
No he recopilado informacin 3%
Como hemos mencionado anteriormente, los productos

ms adquiridos dentro de este sector han sido complementos y decoracin, de ah que la mayora de los
consumidores haya declarado que el tiempo de bsqueda dedicado a su compra ha sido de apenas unos
das antes de realizarla (42%).
Al igual que en el se ctor de electrodomsticos, nos
encontramos con un porcentaje de compradores impul-
62
sivos que en un 14% de los casos deciden su compra

horas antes de comenzar el proceso de bsqueda e
incluso instantes antes en un 6% de los casos.
Por el contrario, el 29% de los consumidores que se
toma su tiempo para decidirse antes de hacer el click en
la compra de muebles y dedica semanas a la bsqueda
de informacin.
Muebles y descanso
DISPOSITIVO DE COMPRA
Desde qu dispositivo ha realizado sus compras por internet en muebles/
descanso/complementos y decoracin? (En % mltiple)
Pc de sobremesa
54%
Porttil
50%
Tableta
Smartphone (M-Commerce)
11%
7%
Tv con conexin a internet 0%
Los dispositivos utilizados en la mayora de compras de

muebles y complementos son los ordenadores jos o
porttiles, con un 54% y un 50% respectivamente.
Aquellos consumidores online de ms de 45 aos, optan
en una mayor parte de las ocasiones por el dispositivo
tradicional del pc de sobremesa, situndose por encima
de la media con un 64% vs 54%, diez puntos porcentuales por encima.
Sin embargo aquellos ms jvenes con edades entre los

18 y 25 aos, optan la mayora de las veces por realizar
las compras de este sector desde su porttil (63% vs
50% de la media).
Es importante destacar ese 18% que arma haber realizado su compra de muebles o complementos a travs de
su dispositivo mvil como la tablet (11%) o el Smartphone
(7%), destacando en ambos casos aquellos con edades
comprendidas entre los 25 y 34 aos (13% y 9% respectivamente).
63
WEB DE COMPRA
Dnde compr los productos online de muebles/descanso/complementos
y decoracin? (En % mltiple)
COMPLEMENTOS Y DECORACIN
el 48%
de los que han

adquirido Muebles/
descanso/
complementos y
decoracin compr
complementos y
decoracin
46%
31%
24%
23%
19%
Web de la tienda
Webs
internacionales
Web
fabricante/marca
Web compra
colectiva
Web de segunda
mano
Aunque el mayor porcentaje de compras de complementos y decoracin se han dado en la web de la propia
tienda (46%), el resto de formatos tiene un peso importante y muy igualado entre ellos. Aquellos con edades
entre los 35 y 44 aos preeren este tipo de web por
encima de la media con un 61% de declaraciones.
Un 31% de consumidores arm haber realizado alguna
compra de estos productos en webs internacionales tipo
Amazon o T-mart, destacando el porcentaje de hombres
que as lo declar (49%).
64
Las webs de compras colectivas tienen un peso importante con un 23% de compras realizadas en ellas, y es
que el sector del mueble y complementos est cada vez
ms presente en este tipo de pginas como Groupon o
Groupalia.
Las compras online de complementos y decoracin de
segunda mano representaron un 19%.
Muebles y descanso
MUEBLES SALON/COMEDOR/DESPACHO
59%
el 17%
de los que han

adquirido Muebles/
descanso/
complementos y
decoracin compr
muebles de saln/
comedor
35%
22%
17%
2%
Web de la tienda
Web
fabricante/marca
Webs
internacionales
Web compra
colectiva
Web de segunda
mano
Las webs de las tiendas de muebles saln/comedor/

despacho acapararon el 59% de las compras realizadas
por los consumidores encuestados, seguidas de las
webs de marcas o fabricantes con un 35% y de las webs
internacionales con un 22%.
Sealar que en todos los canales online de compra preguntados, es la mujer la que destaca por encima de la
media en lo que ha declaraciones de compra respecta.
65
MUEBLES DORMITORIOS
el 15%
de los que han

adquirido Muebles/
descanso/
complementos y
decoracin compr
muebles para el
dormitorio
56%
29%
14%
13%
8%
4%
Web de la
tienda
Web fabricante
/marca
Web compra
colectiva
Web de segunda
mano
Webs
internacionales
Redes
sociales
En el caso de los muebles para dormitorios, vuelve a

liderar el ranking la web de la tienda con un 56%, seguida
de la pgina de la marca o fabricante con un 29%.
En esta ocasin el tercer puesto en el ranking lo ocupan
66
las webs de compra colectiva con un 14%, seguidas

muy de cerca por las webs de segunda mano (13%). La
presencia de muebles para dormitorios ha crecido
mucho en este tipo de pginas en los ltimos aos.
Muebles y descanso
ELEMENTOS DE DESCANSO
el 18%
de los que han

adquirido Muebles/
descanso/
complementos y
decoracin compr
elementos de
descanso
57%
31%
15%
10%
Web de la tienda
Web
fabricante/marca
Web compra
colectiva
Web de segunda
mano)
9%
Webs
internacionales
Un 18% de los encuestados compr en internet elementos de descanso, y en la mayora de ocasiones lo hizo en
la tienda online (57%), destacando las compras realizadas por aquellos consumidores con edades entre los 25
y 34 aos, con un 77% de respuestas.
Las webs de compra colectiva tambin tienen un peso

importante ocupando el tercer lugar en el ranking con un
15% de respuestas obtenidas. Las mujeres con un 23%,
destacan por encima de la media en compras de elementos de descanso en este tipo de pginas webs.
67
MUEBLES AUXILIARES
el 24%
de los que han

adquirido Muebles/
descanso/
complementos y
decoracin compr
muebles auxiliares
58%
27%
23%
18%
14%
3%
Web de la
tienda
Web
fabricante/
marca
Web compra
colectiva
Webs
internacionales
Web de segunda
mano
Redes
sociales
De entre el 24% de consumidores que adquiri algn

mueble auxiliar por internet, el 58% lo compr en la web
de la propia tienda.
68
El 27% opt por comprarlo directamente en la web del

fabricante, y el 23% lo hizo en pginas web de compras
colectivas.
Muebles y descanso
MUEBLES BAO
el 12%
de los que han

adquirido Muebles/
descanso/
complementos y
decoracin compr
muebles de bao
41%
30%
29%
29%
16%
8%
Web
Web
fabricante/marca
Web de la
tienda
Web compra
colectiva
Web de segunda
mano
Redes
sociales
En el nico caso en el que la web de la tienda no ocupa

el primer lugar de compra es en el caso de los muebles
y accesorios para el bao, donde con un 41% de
respuestas son las webs internacionales tipo amazon,
las que se colocan en primera posicin.
El segundo lugar es para la web del fabricante con un

30%. En esta ocasin el tercer puesto es compartido por
la web de la tienda de baos y las pginas webs de compra colectiva con un 29% de menciones en ambos
casos.
69
MUEBLES TERRAZA
el 9%
de los que han

adquirido Muebles/
descanso/
complementos y
decoracin compr
muebles
de terraza
53%
30%
29%
17%
Web de la
tienda
Web de segunda
mano
Web
fabricante/marca
Web compra
colectiva
14%
Webs
internacionales
Slo el 9% adquiri online algn mueble para la terraza,

y aunque la mayora de ellos lo hicieron a travs de la
70
web de la tienda (53%), tenemos que destacar ese 30%

que compr a travs de las pginas de segunda mano.
Muebles y descanso
MOTIVOS DE ELECCIN WEB

Y cules son los dos principales motivos por los que ha elegido este establecimiento para realizar la compra de este tipo de productos muebles /descanso/ complementos y decoracin? (En % mltiple)
WEB DE LA TIENDA
57%
Precio
36%
Oportunidad/oferta
34%
Comodidad
26%
Variedad productos
24%
Rapidez y calidad proceso compra
21%
Facilidad de pago
20%
Calidad producto o servicio

Facilidades devolucin
11%
Servicio postventa
11%
Otros motivos
5%
Chat vendedor/atencin en lnea
4%
71
WEB FABRICANTE/MARCA
Precio
63%
Oportunidad/oferta
39%
Variedad productos
38%
Comodidad
27%
26%
26%
Facilidad de pago
21%
19%
Servicio postventa
14%
7%
72
Muebles y descanso
WEB COMPRAS COLECTIVAS

Precio
61%
Oportunidad/oferta
43%
Comodidad
38%
Variedad productos
29%
Facilidad de pago
22%
16%
16%
Servicio postventa
8%
2%
73
WEB INTERNACIONALES
70%
Precio
46%
Oportunidad/oferta
Comodidad
29%
Variedad productos
29%
24%
24%
18%
Facilidad de pago
9%
Servicio postventa
6%
Chat vendedor/atencin en lnea 4%

Otros motivos
1%
74
Muebles y descanso
WEB DE SEGUNDA MANO
Precio
58%
Oportunidad/oferta
47%
Variedad productos
25%
20%
19%

Servicio postventa
Facilidad de pago
16%
12%
11%
9%
Comodidad 4%
En todos los tipos de webs de compra analizadas el precio, es sin duda el principal motivo por el que los consumidores online se decantan por una u otra.
Al igual que ocurre en el caso de electro y tecnologa, los
aspectos ms valorados aunque con distintos porcentajes de respuesta, son la variedad de productos y la oportunidad u oferta de adquirir productos a un precio rebajado.
Los menos mencionados son una vez ms, aquellos que

tienen que ver con el proceso una vez realizada la compra, como son el servicio postventa o las facilidades de
devolucin, aspectos que al igual que comentbamos en
el sector anterior, tienen que ser mejorados por parte de
los distribuidores online.
75
WEB HABITUAL Y MOTIVOS

Tiene una Web habitual dnde suele comprar este tipo de productos? (En %
nica)
S
No
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
76
Muebles y descanso
Por qu ha comprado ms de una vez en esta Web? (En % mltiple)
57%
Precio
43%
Variedad de productos
32%
Oportunidad/oferta
31%
Calidad del producto/servicio
29%
Comodidad
28%
Facilidad de pago
23%

16%
Recomendaciones
Comentarios en internet
12%
Competencia
11%
Servicio de postventa
Facilidades de devolucin
10%
9%
Otros motivos 5%
Parece que en el caso del sector de muebles y complementos no existe tanta delidad por parte de los consumidores como ocurra en el sector de electrodomsticos
y tecnologa, donde un 47% armaba tener una web
habitual de compra. En este caso slo el 29% de compradores online de muebles y complementos declara ser
el a un tipo de web concreta.
Los motivos que alegan ese 29% de encuestados para

tener una cierta delidad a una tienda online, coinciden
con los expresados a la hora de valorar cada tipo de
pgina web. El precio, la variedad de productos y la
oferta/promocin son los ms mencionados.
77
NMERO DE WEBS QUE SUELE VISITAR

Cuntas Web suele visitar hasta que nalmente realiza la compra de muebles/
descanso/complementos y decoracin? (En % nica)
Una Web
10%
Dos Web
21%
Tres Web
Cuatro Web
24%
11%
Cinco o ms Web
34%
El 34% de los encuestados que compra en este sector

visita ms de cinco webs antes de decidirse por la compra de muebles y complementos, les siguen el 24% con
tres pginas visitadas, y el 21% con dos.
78
En el lado opuesto nos encontramos a un porcentaje de

consumidores ms seguros o ms eles a un tipo de
tienda online, que arma necesitar slo la visita a una
web para decidir su compra de muebles.
Muebles y descanso
ACTITUD HACIA PROMOCIONES/OFERTAS

Cuando entra en una Web/App de muebles/descanso/complementos y decoracin, y sabe exactamente el producto que va a comprar, pero encuentra una
buena oferta/promocin de otro producto diferente, Con cul de las
siguientes frases se siente identicado? (En % nica)
Me llevo ambos, el que tena pensado y el que est en promocin

Me llevo
el que tena
y elelque
est enenpromocin
Cambio
miambos,
planteamiento
inicialpensado
y me llevo
producto
oferta/promocin
Cambio mi planteamiento inicial
y me
llevo elelproducto
oferta/promocin
Solo
compro
productoen
que
tena pensado comprar
Solo compro el producto que No
tena
comprar
mepensado
llevo ninguno
de los dos
No me llevo ninguno de los dos

La mayora de consumidores slo compra el producto

que tena pensado adquirir en un primer momento sin
tener en cuenta la oferta o promocin de otro diferente,
as lo ha manifestado el 54%. Por encima de la media
destacan aquellos compradores online con edades comprendidas entre los 25 y 34 aos, un 60% arma tener
muy claro el producto que quiere y no cambia su decisin
por una oferta de otro producto.

Pero en el lado opuesto se encuentra un porcentaje signicativo de ellos (32%), que arma cambiar su planteamiento inicial y llevarse el producto en oferta/promocin.
En este caso son aquellos ms jvenes entre los 18 y 24
aos, los que cambiara de opinin en un mayor nmero
de ocasiones (43%).
79
IMPORTE MEDIO GASTADO

En concreto, Cul es el importe medio que ha gastado en las compras online
de muebles/descanso /complementos y decoracin adquiridos en los ltimos
12 meses? (En % y media en )
gasto medio en
saln/comedor/
despacho
567
gasto medio en
dormitorios
399
gasto medio
en muebles
bao
gasto medio
en muebles
auxiliares
gasto medio
en muebles
terraza
143
189
gasto medio en
complementos y
decoracin
93
176
gasto medio
en elementos
de descanso
342
promedio

El gasto medio realizado en la compra de todos los productos pertenecientes al sector de muebles/descanso/
complementos y decoracin fue de 340.
Si segmentamos por categoras, el desembolso ms elevado se realiz en las compras de muebles saln/comedor/despacho con una media de 567, siendo ms elevado en el caso de las adquisiciones por parte de los
consumidores con edades entre los 35 y 44 aos cuyo
gasto alcanz los 902 de media.
Le sigue el gasto en muebles para el dormitorio con 399
80
340
de desembolso medio, aumentando en el caso de aquellos entre 25 y 34 aos (565). Los elementos de descanso ocupan el tercer puesto en cuanto al gasto realizado llegando a los 342 de media.
Los complementos y decoracin son los ms adquiridos
por los consumidores pero tambin los que conllevan un
menor desembolso, siendo el gasto medio de 93. En
este caso los jvenes entre 18 y 25 aos destacan por
encima de la media con 120 gastados en las compras
online de decoracin y complementos.
Muebles y descanso
MEDIOS DE PAGO A travs de qu medios de pago ha hecho frente a la compra de este tipo de productos de muebles/descanso/complementos y decoracin? (En % mltiple)
PayPal
47%
Tarjeta dbito
34%
Tarjeta crdito fin de mes
19%
Efectivo (dinero ahorrado)
6%
Tarjeta crdito revolving 3%

Crdito al consumo
Otros medios
2%
4%
Los medios de pago ms utilizados en las compras de

muebles/descanso/complementos y decoracin fueron
los mismos que en el caso de Electro/tecnologa, aunque
con porcentajes inferiores. En este caso los compradores
online de muebles pagaron a travs de la pasarela de
pago paypal en un 47% de los casos, utilizando la tarjeta
de dbito en un 34% de ocasiones.
El crdito al consumo presenta porcentajes muy bajos de

utilizacin y es que aunque poco a poco ir estando ms
presente entre las opciones de pago en internet, queda
mucho camino por recorrer en cuanto a la tecnologa que
se requiere, y avanzar en funcin de que la demanda de
los consumidores vaya creciendo.
81
DEVOLUCIN PRODUCTO.
Ha devuelto algn producto de muebles/descanso/ complementos y decoracin? (En % nica)
S
No

Cul fue el motivo de la devolucin? (En % mltiple)

Desperfecto del producto
42%
Producto errneo (Modelo, color, etc)
41%
14%
Demora en la llegada
Otros motivos
7%
Slo el 7% de los consumidores que compraron en este

sector online termin devolviendo el producto, y lo hizo
en un 42% de los casos por desperfecto del elemento
82
comprado, y en un 41% por envo errneo, ya que recibieron un producto que no se corresponda con el
modelo o color comprado.
Muebles y descanso
INTENCIN DE COMPRA
Tiene pensado adquirir online algn producto de muebles/descanso/complementos y decoracin en los prximos 12 meses? (En % mltiple)
Complementos y decoracin
26%
Muebles auxiliares
16%
Muebles para dormitorios
13%
Muebles para el bao
8%
Elementos de descanso
Muebles de Saln/Comedor/Despacho
7%
5%
Muebles de terraza 3%
Ninguno de estos
44%
Del total de consumidores que durante el ltimo ao ha

comprado algn tipo de mueble o complemento a travs
de internet, el 44% no tiene intencin de hacerlo en los
prximos 12 meses.
Entre el restante 56% nos encontramos que las intenciones de compra ms elevadas de cara al ao que viene
se dan en los complementos y decoracin, y en los
muebles auxiliares, que por otro lado son tambin aquellos que exigen un menor desembolso por parte de los
consumidores.
83

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El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Muebles para dormitorios

Muebles para el bao

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Un 14% de consumidores encuestados ha adquirido

Los muebles auxiliares con un 24% de declaraciones son

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

Das antes de la compra

Semanas antes de la compra

Horas antes de la compra

Momentos antes de la compra

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Como hemos mencionado anteriormente, los productos

sivos que en un 14% de los casos deciden su compra

Tv con conexin a internet 0%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Los dispositivos utilizados en la mayora de compras de

Sin embargo aquellos ms jvenes con edades entre los

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

de los que han

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

de los que han

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Las webs de las tiendas de muebles saln/comedor/

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

de los que han

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

En el caso de los muebles para dormitorios, vuelve a

las webs de compra colectiva con un 14%, seguidas

de los que han

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Las webs de compra colectiva tambin tienen un peso

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

de los que han

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

De entre el 24% de consumidores que adquiri algn

El 27% opt por comprarlo directamente en la web del

de los que han

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

En el nico caso en el que la web de la tienda no ocupa

El segundo lugar es para la web del fabricante con un

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

de los que han

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Slo el 9% adquiri online algn mueble para la terraza,

web de la tienda (53%), tenemos que destacar ese 30%

MOTIVOS DE ELECCIN WEB

Rapidez y calidad proceso compra

Calidad producto o servicio

Chat vendedor/atencin en lnea

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

Calidad producto o servicio

Rapidez y calidad proceso compra

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

WEB COMPRAS COLECTIVAS

Rapidez y calidad proceso compra

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

Calidad producto o servicio

Rapidez y calidad proceso compra