La innovacin

estratgica
El arma secreta de los CEOs ms
relevantes del mundo

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NDICE
1. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Qu es la innovacin estratgica y de dnde proviene?. . . . . . . . . . . . 3

Innovacin estratgica vs innovacin casual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Por qu es importante la innovacin estratgica?. . . . . . . . . . . . . . . . 4

2. Hasta dnde llega la innovacin estratgica?. . . . . . . . .

3. Dimensiones de la innovacin estratgica.

El proceso de innovacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Qu compaas usan la innovacin estratgica?. . . . .

Netflix. Hacer lo mismo de forma distinta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

AirBnB. Identificar nuevos modelos de negocio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

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1. Introduccin
Qu es la innovacin estratgica y de dnde proviene?

En el entorno empresarial, con una competitividad cada vez ms creciente, las empresas se ven
obligadas a adaptarse constantemente. Esta adaptacin implica una fuerte gestin del cambio
para mantener una ventaja competitiva permanente en el sector.

De la planificacin para el crecimiento a la diversificacin y la planificacin de la cartera: en los aos 60, el
foco de la gestin estratgica se centraba en la planificacin para conseguir el crecimiento. En este contexto,
el dominio de herramientas como el DAFO, an popular en nuestros das, apareca como un instrumento
clave. Poco a poco, en la dcada de los 70, fue ganando terreno una visin en la que el crecimiento pasaba por
la diversificacin y la gestin de la cartera. De este modo, el DAFO fue sustituido por herramientas como la
matriz McKinsey/GE.

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De la diversificacin y planificacin de la cartera al anlisis de la competencia: una vez la etapa anterior fue
superada, los aos 80 estuvieron dominados por una perspectiva centrada en la observacin y anlisis de los
distintos mercados en relacin con las organizaciones que compiten en ellos. Las herramientas que se popularizaron en este momento fueron las Cinco Fuerzas de Porter y la cadena de valor.
Del anlisis de la competencia a la bsqueda de la ventaja competitiva: una cosa condujo a la otra y a partir
de los aos 90, el anlisis se traslad del contexto externo al interno, en busca de las oportunidades dentro
de la propia compaa para ganar terreno a la competencia. De ah surge la innovacin estratgica como
herramienta o proceso en que se utiliza la innovacin de forma planificada precisamente para conseguir esa
ventaja competitiva.
La innovacin estratgica no implica solo la creacin de nuevos productos, sino la capacidad de utilizar las habilidades de cada empleado para conseguir el objetivo final: que el mejor producto llegue al mercado de la forma
ms rpida y eficiente.

Innovacin estratgica vs innovacin casual

Por qu unas compaas innovan mejor que otras? La resistencia al cambio en las organizaciones suele ser
muy grande, pues proviene de la resistencia al cambio de los individuos que forman parte de ella. Cada novedad se suele ver por los empleados como un extra de trabajo, un esfuerzo de aprendizaje, una dificultad. Para
qu vamos a cambiar si todo funciona bien as?, mantienen.
Pero el cambio es necesario para la supervivencia. Cuanto ms planificado es este cambio, entendido como
mejora en cualquier mbito (procesos, productos) menos riesgos asume la compaa.
Por ello, las empresas estn tratando de canalizar, controlar y fomentar las innovaciones que suceden habitualmente de forma casual. Muchas son las empresas que ya han implantado procesos de innovacin con distintos
mtodos, como establecimiento de espacios para la creatividad dentro de la organizacin, concursos de ideas,
retribucin de empleados que consiguen innovar en su entorno de trabajo, asignacin de parte del tiempo laboral al proyecto elegido por el empleado Todo mtodo es bueno si permite alcanzar el objetivo; mantener la
ventaja competitiva en el mercado.
Habitualmente, la innovacin casual puede conducir a buenas ideas, pero con una implementacin pobre. Por
el contrario, si la organizacin tiene asimilada una cultura de innovacin estratgica, cada vez que surge una
idea innovadora se desata un proceso planificado en distintas etapas por las que dicha idea pasa hasta convertirse en una realidad que consigue una diferencia significativa en el modo de hacer las cosas.

Por qu es importante la
innovacin estratgica?
La innovacin estratgica persigue la implementacin de cambios disruptivos en la forma de hacer las
cosas dentro de una compaa. Un proceso de innovacin estratgica puede permitir a una compaa
adquirir una ventaja competitiva en uno de estos
tres mbitos principales:

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M
 ejorar sus productos o servicios y de la percepcin de los mismos frente a los de la competencia.
D
 isminuir costes, lo que implica posibilidades de aumentar el margen (beneficios) o abaratamiento
del producto para adquirir mayor cuota de mercado.

D
 escubrir nuevas oportunidades de negocio, como nuevos nichos de mercado, que impliquen variaciones en el modelo de negocio.

Cualquier mejora en uno de estos tres mbitos conlleva directamente un aumento de los beneficios a corto,
medio y largo plazo de la compaa.

2. Hasta dnde llega la innovacin estratgica?

Un proceso de innovacin estratgica puede adoptarse desde diferentes perspectivas. El propsito es mirar
ms all de la convencin, de la costumbre, para encontrar respuestas diferentes a los problemas de siempre.
Si quieres obtener resultados distintos, no hagas siempre lo mismo, deca Einstein.
Esta es la filosofa que radica en el centro de la innovacin estratgica, pero es sistemticamente obviada en
el da a da de las organizaciones.
Salir de la zona de confort y estimular la creatividad para mirar ms all de lo obvio y solucionar problemas
o conseguir mejoras de forma diferente es un proceso que se puede aprender.
Dentro de este aprendizaje, las organizaciones deben aceptar el fracaso. Si no ests dispuesto a equivocarte,
jams se te ocurrir nada creativo, afirma Sir Ken Robinson, experto en creatividad.
La innovacin estratgica afectar de manera transversal a los distintos mbitos de la compaa:

P roductos y servicios: con el propsito de construir un portfolio diferenciado del resto que suponga una
ventaja competitiva frente a otras compaas similares del mercado.

M
 odelos de negocio: para alcanzar modelos creativos y beneficiosos tanto para la compaa como para
el consumidor, de manera que la organizacin alcance la sostenibilidad econmica.

P rocesos: en relacin con la eficiencia, la flexibilidad y la adaptabilidad en la forma de hacer las cosas.

3. Dimensiones de la innovacin estratgica.

El proceso de innovacin
Una vez una organizacin adquiere la madurez suficiente como para iniciar un proceso de innovacin estratgica, debe tener en cuenta las ocho dimensiones a las que afecta:

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Proceso de innovacin gestionado: se trata de

combinar enfoques tradicionales y no tradicionales a la estrategia de negocio. Se parte de la
idea de que todo es posible para cuestionar la
realidad en todos sus aspectos de forma creativa. En este proceso, se contemplan dos fases, la
divergente y la convergente. La primera, de carcter exploratorio, busca especular para generar nuevas ideas e identificar oportunidades. La
fase convergente, por el contrario, evala, refina
y selecciona esas oportunidades con mtodos de
planificacin estratgica ms tradicionales.
Alineamiento estratgico: esta dimensin de la
innovacin estratgica se centra en la bsqueda
de apoyos internos al proceso de innovacin a todos los niveles. Los procesos de innovacin suelen fallar porque no tienen el suficiente soporte
interno, un aspecto a menudo olvidado por sus
promotores. Parte de los esfuerzos deben dedicarse a compartir una visin comn y a crear un
clima inspirador para toda la organizacin.
Predicciones de mercado: es una visin vertical
de arriba a abajo, donde se pretende entender
las fuerzas de cambio en un mercado o sector
concreto y de complejidad creciente. Para ello se
analizan tendencias, nuevas tecnologas y dinmicas de la competencia.
Cliente: contraria a la anterior, se trata de una
visin vertical pero de abajo a arriba. Se centra en
analizar las necesidades de los clientes actuales
y potenciales, tanto las explcitas como aquellas
que son ms sutiles.

Tecnologas y competencias clave: busca entender cules son las capacidades existentes en la
organizacin para emprender el proceso de innovacin, con el objetivo de desarrollarlas en caso
necesario. Estas competencias incluyen relaciones de valor con socios y proveedores, agilidad,
adaptabilidad y tecnologa propietaria.
Disposicin de la organizacin: resumida en
una sola frase, sera la capacidad de tomar accin. Afecta tanto a la cultura de la organizacin
como al mbito ms operativo.
Implementacin disciplinada: los procesos de
innovacin son largos y complicados y necesitan de disciplina para llegar desde la idea hasta
el momento de conseguir un impacto real en el
negocio con ella. Hay que elaborar un diseo de
esta idea junto a un plan de implantacin, poner
en marcha un proyecto, asignar los recursos necesarios y realizar el seguimiento. Requiere tiempo y esfuerzo, adems de saber elegir el momento adecuado para llevarla a cabo. No obstante, si
el proceso no se realiza con el rigor suficiente, el
proyecto corre el riesgo de fracasar y que la idea
innovadora desaparezca sin haberse convertido
en realidad.
Innovacin sostenible: lo que funcionaba en
el pasado no tiene por qu funcionar en el presente, y mucho menos en el futuro. El proceso de
innovacin estratgica debe asegurar la sostenibilidad del negocio a largo plazo y eso requiere
la mejora continua y la creacin de un clima de
innovacin en la compaa.

Adems de conocer estas ocho dimensiones, tambin es importante controlar las cuatro fases por las que pasa
cualquier proceso de innovacin estratgica.

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Evaluacin: consiste en observar la organizacin con el foco en cada una de las dimensiones de la
innovacin, con el objetivo de identificar puntos de dolor y reas crticas que sea necesario mejorar.
Benchmark: adems de mirar dentro, tambin es necesario poner los ojos fuera de la organizacin
para aprender de los mejores, tanto del propio sector como de otros sectores.
Desarrollo y adaptacin: una vez comprendida la situacin e identificadas la reas de mejora, surge la
pregunta: cmo podemos innovar ms all de lo que estn haciendo otros? Cmo podemos adaptar
el conocimiento que tenemos a las necesidades de nuestro negocio?
Institucionalizacin: se trata de introducir esos puntos de innovacin en la rutina de la operaciones
para retroalimentar a la organizacin en ciclos de mejora continua.

Nuevas tendencias de la innovacin estratgica:

Innovacin centrada en las personas: Actualmente nos encontramos en un contexto extremadamente
interesante en el que las personas se convirtieron en el foco de la innovacin y del desarrollo empresarial. Ya no se trata solo de crear productos por crear; el reto ahora es crear productos que generen valor
para las personas.
Y, ms interesante an, en este contexto las personas no son solamente el foco sino tambin parte del
proceso de innovacin. Las empresas estn entendiendo que los productos deben ser desarrollados de la
mano con sus clientes. La Co-creacin es una poderosa herramienta que reduce significativamente la
brecha entre lo que la empresa quiere ofrecer y lo que realmente los clientes quieren y necesitan. Metodologas como Design Thinking permiten desarrollar productos acordes con las necesidades y deseos del
mercado. La innovacin ya no est centrada en el producto sino en las personas.

Javier Diaz - www.negociosyemprendimiento.org

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4. Qu compaas usan la innovacin estratgica?

Cada vez son ms las organizaciones que deciden adoptar procesos de innovacin estratgica como vas de supervivencia en el mercado.

Netflix. Hacer lo mismo de forma distinta

Se trata de una popular marca en EEUU dedicada al alquiler de DVDs. Comenz haciendo las cosas de
forma diferente en varios mbitos:.

El catlogo es muy amplio, de manera que es muy utilizada para el alquiler de pelculas poco conocidas, ms all de los estrenos.

La poltica de precios marc la diferencia en el sector, siendo realmente competitiva.

El cliente se libera de la presin de ver la pelcula en un periodo determinado, puede quedarse con
ella tanto tiempo como quiera sin tener que pagar ms por ello.

No es necesario acudir a un establecimiento para realizar el alquiler, pues los DVDs se envan a
domicilio.

Controlan y utilizan la tecnologa a su servicio, con el uso, por ejemplo, de un recomendador de

pelculas muy preciso basado en las elecciones anteriores del cliente y que les permite descubrir
nuevas cintas de su gusto.
No contentos con esto, y tras analizar con la metodologa de la innovacin estratgica donde radica su
rea crtica de negocio precisamente este algoritmo de recomendacin de pelculas su manera de
innovar para mejorar este aspecto fue ofrecer un milln de dlares a la persona o compaa capaz de
mejorar sensiblemente dicho algoritmo. Cada ao lanzan un concurso con este objetivo.
Netflix necesit tres aos para encontrar un ganador, pero consiguieron mucho ms por el camino. Una
nueva forma de hacer las cosas para mejorar el aspecto ms estratgico de su negocio, adems de un
montn de publicidad gratuita en medios de comunicacin.

AirBnB. Identificar nuevos modelos de negocio

Todos conocemos esta compaa que ha abierto un nicho de mercado inexistente hasta este momento
y que ha puesto en jaque a la industria hotelera. Han sido los primeros en imaginar una nueva forma
de viajar, de casa en casa compartiendo habitacin o alquilando apartamentos completos.
Este modelo ha hecho posible viajar a personas que hasta ahora no podan permitirse este gasto y ha
abierto la oferta de alojamiento en ciudades tradicionalmente saturadas por el turismo.
La tecnologa en este caso ha sido un elemento clave, a travs de la puesta en marcha de una plataforma en la que los dueos de las casas y los viajeros pueden ponerse en contacto y realizar el alquiler.
El resultado es que AirBnB se ha convertido en la cadena hotelera ms grande del mundo y est obligando al resto a replantearse su estrategia en una industria muy tradicional.

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