VII SEPRONE A Engenharia de Produo frente ao novo contexto de

desenvolvimento sustentvel do Nordeste: coadjuvante ou protagonista?

Mossor-RN, 26 a 29 de junho de 2012

IDENTIFICAO DE MTODOS PARA APOIAR A DESCRIO DA

VISO DO PRODUTO
Lucelindo Dias Ferreira Junior (EESC-USP) - lucelindo.ferreira@gmail.com
Daniel Capaldo Amaral (EESC-USP) - amaral@sc.usp.br
Joo Lus Guilherme Benassi (EESC-USP) - jbenassi@sc.usp.br
Resumo: O sucesso de um produto est relacionado sua capacidade de satisfazer s
necessidades dos consumidores e se destacar frente aos produtos concorrentes no mercado. Uma
das formas de se atender aos anseios do consumidor envolvendo-o no projeto do produto por
meio de uma viso, um artefato que comunica a essncia do produto a ser desenvolvido, guiando os
esforos da equipe para a realizao do projeto. Apesar de existir relevante literatura sobre o
tema, pouco se discute acerca de mtodos especficos para a operacionalizao da viso do
produto. Este trabalho teve por propsito identificar mtodos nas reas de metodologia de projeto
e design de produto para suprimir essa lacuna, por meio de uma reviso bibliogrfica sistemtica.
Como resultado, obteve-se um banco com 16 trabalhos relevantes, dos quais foram extrados 7
mtodos. Os mtodos identificados mostraram-se parcialmente aptos a atender s necessidades da
viso do produto, de modo que requerido um aprimoramento de suas capacidades individuais.
Palavras-chave: Viso do Produto; Gesto do Desenvolvimento de Produtos; Gesto de projetos.

1. INTRODUO
O sucesso de um produto est relacionado sua capacidade de satisfazer s necessidades dos
consumidores e se destacar frente aos produtos concorrentes no mercado. Uma das formas de se
atender expectativas do consumidor, de maneira criativa e inesperada, por meio de uma viso do
produto. A viso do produto fundamental na definio de conceitos do produto, antecipando, de
forma concisa e visual, os aspectos forma, funo e benefcio, na nomenclatura de Crawford e Di
Benedetto (2006), que sero entregues pelo produto ao trmino do projeto. O propsito propiciar
equipe de projetos um senso de orientao, guiado pelas necessidades temporais do consumidor,
que facilitar um processo de desenvolvimento mais rpido e alinhado com as tendncias de
mercado. Lynn e Akgn (2001) referem que o uso de uma viso do produto pode ajudar no
desenvolvimento de produtos inovadores mais bem ajustados aos requisitos do cliente.
Tem sido publicado um nmero expressivo de trabalhos que apresentam benefcios e caractersticas
da viso do produto em um alto nvel de abstrao, desde a dcada de noventa. Por exemplo, Brown
e Eisenhardt, em 1995, e Tessarolo, mais recentemente, em 2007. Mas a utilizao efetiva do
conceito de viso do produto requer mecanismos para a sua operacionalizao, ou seja, mtodos
prescritivos e direcionados para a ao. Essa literatura no apresenta, porm, mtodos especficos
para apoiar a viso.
O objetivo do presente trabalho apresentar o processo de identificao, sistemtica, de mtodos
para apoiar a descrio da viso do produto, utilizados no mbito do desenvolvimento de produtos
manufaturados, classificados como bens de consumo, que possam ser aplicados no Processo de
Desenvolvimento de Produtos. Assim, espera-se responder s seguintes questes: (1) quais mtodos
esto disponveis, parcial ou integralmente, para apoiar a descrio da viso do produto?; (2) quais
as principais caractersticas de cada mtodo, pontos fortes e fracos, considerando o atendimento aos
fundamentos estipulados pela literatura?; e, (3) o que precisa ser aprimorado e quais so os desafios
relevantes na rea?

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2. VISO DO PRODUTO
De acordo com Brown e Eisenhardt (1995), a viso do produto representa uma combinao entre
competncias e estratgias organizacionais e necessidades de mercado que tenciona criar um
conceito de produto efetivo. Tessarolo (2007) capta essa definio e refora dizendo que o construto
viso do produto corresponde definio de objetivos claros e de uma reconhecida estratgia para o
Processo de Desenvolvimento do Produto (PDP), que deve ser compartilhada entre todos os
envolvidos. Nas teorias de reas como Agile Project Development, Lean Development, Flexible
Product Development, a viso do produto considerada a big picture, descrevendo de maneira clara
a razo pela qual o projeto est sendo empreendido e as principais caractersticas que o produto
deve ter ao final de todas as entregas (HIGHSMITH, 2004; LARMAN; VODDE, 2010; AMARAL
et al., 2011; BENASSI; AMARAL, 2011). Schwaber e Beedle (2002) apud Pichler (2010)
acrescentam que essa viso um sketch que representa a essncia do produto futuro, funcionando
como uma meta global e guiando as pessoas envolvidas no projeto, isto , consumidores, usurios,
gerncia, time de desenvolvedores e outros stakeholders. Em termos de contedo, uma viso do
produto deve ser um artefato que representa um produto inexistente, que ser desenvolvido, em
imagens e curtas descries do escopo do produto (BENASSI; AMARAL, 2011).
Observa-se que o termo viso do produto, conforme referido nessas teorias, pode ser considerado
algo intermedirio entre o escopo do produto e o conceito do produto, referidos por Rozenfeld et al.
(2006) e Crawford e Di Benedetto (2006). A viso do produto distancia-se desses outros termos por
representar, de maneira sucinta, o resultado final do projeto de produtos cujas caractersticas sejam
menos previsveis. Ademais, uma viso do produto robusta deve possuir certas caractersticas
objetivas e subjetivas. As caractersticas objetivas (i.e., ser representada em imagens, descrever
interfaces entre partes, apresentar lista de materiais inicial, etc.) permitiriam o alinhamento das
ideias da equipe de projetos para guiar o desenvolvimento do produto para a realizao de entregas
de caractersticas testveis ao final de cada ciclo de desenvolvimento (iterao), que propiciariam a
validao antecipada e gradativa do produto em projeto, junto aos consumidores (LARMAN;
VODDE, 2010). As caractersticas subjetivas (i.e., ser concisa, acessvel, alinhada estratgia, ser
flexvel a mudanas, etc.), por outro lado, propiciariam um maior envolvimento das pessoas
relacionadas ao projeto, o que inclui uma integrao do consumidor final ao longo das fases do
desenvolvimento, e um alinhamento do projeto com a viso estratgica da empresa.
Apesar dos benefcios relatados na teoria sobre o tema viso do produto, os autores que os
destacaram no se ocuparam de propor um mtodo ou forma de descrever esta viso. De forma a
suprimir essa lacuna, fez-se uma reviso sistemtica na literatura das reas de metodologia de
projeto e design de produto, com o propsito de identificar mtodos que poderiam solucionar o
problema da operacionalizao da viso do produto. O processo de reviso est descrito na prxima
seo.

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3. ETAPAS DA PESQUISA
A reviso bibliogrfica sistemtica (RBS) foi dividida nas seguintes etapas: definio de protocolo
da RBS; pesquisa e leitura dos resumos; leitura do texto na ntegra; identificao de novos
autores/trabalhos; excluso de trabalhos; realizao de fichamentos; sntese dos resultados; e,
identificao de oportunidades de trabalhos futuros. Essas etapas foram realizadas na sequncia
apresentada na Figura 1, e sero detalhadas a seguir.

Figura 1. Etapas da Reviso Bibliogrfica Sistemtica

Fonte: Autoria prpria

A reviso iniciou com a definio do protocolo da reviso bibliogrfica sistemtica, documento que
define os parmetros bsicos pelos quais dever ser estruturada a pesquisa. Nesse protocolo foram
definidos os itens: objetivo da reviso; justificativa; palavras-chave; bases de dados alvo da
pesquisa; strings; critrios de incluso e excluso de artigos; e, critrios de incluso e excluso de
mtodos encontrados nos artigos. Como o objetivo e a justificativa da reviso encontram-se na
introduo deste trabalho, sero mostrados, aqui, somente os outros itens que compuseram o
protocolo.
Em seguida, foram definidas palavras-chave para a busca. As palavras-chave escolhidas podem ser
divididas em trs grupos: no primeiro grupo foram includas as palavras indicadoras do tema da
pesquisa, como vision, visioning, envision, etc.; no segundo grupo, foram includos blocos de
palavras que atuariam em conjunto com as palavras do primeiro grupo, objetivando filtrar e orientar
a busca por artigos presentes em reas de pesquisa, tais como costumer-oriented design,
participatory design, project planning, product development, etc..; e, no terceiro grupo, foram
includos blocos de palavras com significado completo, para busca isolada das palavras dos outros
dois grupos, como product concept visioning; future product concept generation; visionary
concept, e etc.. Para a pesquisa utilizou-se bases de dados cientficas, como Scielo, Science Direct,
IEEE, Scopus, ISI Knowledge, entre outras. Nessas bases fez-se pesquisa usando strings, adaptadas
para permitir a pesquisa em cada base de dados.
Por fim, foram definidos os critrios de incluso e excluso de artigos e mtodos. Os critrios de
incluso e excluso de artigos objetivaram, sobretudo, a seleo por trabalhos: consonantes com o
tema e as intenes da pesquisa; disponibilizados integralmente nas bases; e, que apresentassem

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mtodos descritos, na ntegra, que poderiam apoiar a descrio da viso do produto. O mtodo, para
ser considerado mtodo de apoio descrio da viso do produto, deveria atender aos seguintes
critrios: ser, declaradamente, para apoiar a descrio de algo similar a uma viso do produto;
resultar, integral ou parcialmente, nas caractersticas de uma viso do produto, conforme
estabelecida em Benassi e Amaral (2011), i.e., resultar em esboos do produto inexistente e numa
descrio sucinta dos benefcios, funcionalidades, forma, desempenho, e tecnologias esperados; e,
possibilitar o envolvimento do consumidor final, em qualquer nvel. A definio de mtodo adotada
foi procedimento ou meio articulado na forma de um conhecimento especfico usado para resolver
um problema especfico (ENGWALL, KLING e WERR, 2005).
Partindo das informaes contidas no protocolo de RBS, iniciou-se a pesquisa nas bases de dados.
Dos trabalhos encontrados, foram excludos aqueles que explicitamente divergiam do assunto
estudado. Assim, somente os trabalhos relacionados ao tema de pesquisa foram selecionados e
adicionados a uma planilha eletrnica. Procedeu-se, ento, leitura dos resumos desses trabalhos,
que foram classificados quanto ao nvel de relevncia para o estudo, considerando-se os critrios de
incluso e excluso de artigos e mtodos. Os trabalhos considerados relevantes foram lidos na
ntegra e fichados. Ademais, durante a leitura integral dos trabalhos ditos relevantes, foram
identificados outros trabalhos relevantes, nas referncias bibliogrficas. Esses trabalhos
complementavam o contedo dos artigos lidos e aceitos, ou que indicavam a existncia de outros
trabalhos/mtodos que poderiam se enquadrar ao escopo da pesquisa. Isso gerou loopings na
pesquisa, cujo propsito foi encontrar uma maior quantidade de trabalhos relevantes. Para propiciar
a busca contnua por trabalhos relevantes sobre o tema, ativou-se os sistemas de alerta das bases de
dados pesquisadas. Ao trmino da busca, fez-se uma sntese do contedo encontrado, que favoreceu
a gerao de algumas oportunidades para novos trabalhos.
Na seo seguinte so apresentados os principais resultados da reviso bibliogrfica sistemtica.
4. IDENTIFICAO E DESCRIO DE MTODOS PARA A VISO DO PRODUTO
Como resultado da reviso bibliogrfica sistemtica, obteve-se um banco de 63 artigos prselecionados sobre o tema viso. Os resumos desses trabalhos foram lidos e pontuados com valores
de 0 a 3, de acordo com o nvel de relevncia. Pontuou-se com o valor 1 os artigos bastante
relevantes, que apresentavam e descreviam mtodos para apoiar a descrio da viso do produto
enquadrados nos critrios de incluso e excluso de mtodos. Pontuou-se com o valor 2 os artigos
que apresentavam e descreviam mtodos para apoiar a descrio da viso que no se ajustavam aos
critrios de incluso e excluso de mtodos. Pontuou-se com o valor 3 os artigos abrangentes sobre
o tema viso, que no apresentavam e/ou descreviam mtodos para apoiar a descrio da viso. Por
fim, pontuou-se com o valor 0 os artigos que no apresentavam qualquer relao com o tema
proposto, mas que, apesar disso, havia sido pr-selecionado. No Quadro 1, encontram-se os 16
artigos pontuados com o valor 1, e considerados mais relevantes, classificados para leitura integral.
Ttulo
1

Making visions visible for long-term landscape management

From vision to action: Framing the Leitbild concept in the context of

landscape planning

Autor

Fonte

Ano

Futures

2010

Futures

2010

F. H. T. de Carvalho

Qualify

2010

J. L. G. Benassi

Dissertation

2009

C. Lin, D. Luh
P. Haine

AEI1
Blog

2009
2008

S. Leppimaki; J.

Chapter in a book

2008

E. Lange, S. HehlLange
M. B. Potschin, H.
Klug, R. H. HainesYoung

Avaliao do desempenho de mtodo para a representao da viso no

3

Gerenciamento gil de Projetos

Avaliao de modelos e proposta de mtodo para representao da viso na

gesto gil de projetos

A vision-oriented approach for innovative product design

Product vision book

Visionary concept: Combining scenario methodology with concept

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development

Laitinen; T. Meristo; H.
Tuohimaa

Developing a visioning methodology: Visioning choices for the future of

8
9

operational research
Vision in product design [vip]: The warm bath
Exploring the current practice of visioning: Case studies from the UK

10
11

financial services sector

Envision future needs: From pragmatics to pleasure
How to develop visions: a literature review, and a revised CHOICES

12

approach for an uncertain world

13

Designing from context: Foundations and applications of the ViP approach

14

Community participation methods in design and planning

15

MUST: A method for participatory design

16

Generating Visions: Future Workshops and Metaphorical Design

F. O'Brien, M.
Meadows

JORS2

P. Lloyd, P. Hekkert, M.
van Dijk

Booklet

F. O'Brien, M.
Meadows
J. V. Bonner; J. M.
Porter

MD

Chapter in a book

2007
2006
2003

2002

F. O'Brien, M.
Meadows

JSPAR4

2001

P. Hekkert, M. van Dijk

Proceeding

2001

H. Sanoff

Chapter in a book

2000

Chapter in a book

1998

F. Kensing, J.
Simonsen, K. Bodker
F. Kensing; K. H.
Madsen

Chapter in a book

1991

Advanced Engineering Informatics

Journal of the Operational Research Society
3
Management Decision
4
Journal of Systemic Practice and Action Research
2

Quadro 1. Artigos selecionados para leitura integral

Fonte: Autoria prpria

A partir da leitura integral dos artigos apresentados na Tabela 1, mtodos que poderiam apoiar a
descrio da viso do produto foram identificados. A leitura exigiu a busca por outros trabalhos dos
autores, para complementar e aprofundar a compreenso dos mtodos descritos. Os mtodos
identificados foram: Future Workshops; Vision in Product Design; Visionary Concepts; VisionOriented Innovative; SSNiF Scenary; e, Product Vision Management Method. Uma descrio deles
ser feita a seguir.
4.1. Mtodos para apoiar a descrio da viso do produto
4.1.1. Future Workshops
O mtodo Future Workshops foi desenvolvido por Junkg e Mullert (1987) no contexto do
planejamento pblico. O objetivo primrio do mtodo , atravs da organizao de reunies com
pessoas envolvidas em um problema comum, propiciar o estabelecimento de vises conjuntas e
algumas metas para se alcanar essas vises. A razo pela qual esse mtodo consta neste trabalho
que ele baseado na descrio de vises em termos de imagens que resultam de um esforo
coletivo. Por esse mesmo motivo, Kensing (1987) absorveu o mtodo para aplicao no
desenvolvimento de interfaces humano-computador que inclusse os usurios na idealizao das
caractersticas timas dos sistemas. Conforme Kensing e Madsen (1991) demonstram em seu artigo,
o mtodo Future Workshops utilizado para apoiar a gerao de vises do produto, no caso um
sistema para controle de emprstimo de livros. No mesmo trabalho, o mtodo Future Workshops
usado em conjunto com uma tcnica chamada Metaphorical Design, para ampliar as perspectivas
dos usurios ao fazer analogias entre a realidade enfrentada por esses e outras realidades existentes
que inspirem o delineamento dos cenrios futuros.
O mtodo Future Workshops dividido em trs fases principais. A primeira fase a fase de crtica.
Nessa fase, aps a escolha das pessoas que sero envolvidas no mtodo, so apontados, em curtas
declaraes, os aspectos mais relevantes no trabalho de interao com o sistema atual, com
particular enfoque nos pontos que menos agradam. Essa fase funciona como um estruturado

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brainstorming sobre os problemas correntes de trabalho. Ao trmino, as declaraes so agrupadas

por tema.
Na segunda fase, a fase de imaginao, os participantes imaginam o que seria a condio ideal de
uso dos sistemas, mesmo que paream demasiadamente fantsticas, alm disso, as declaraes
negativas previamente construdas so convertidas em declaraes positivas. Tambm so feitos
desenhos para representar os anseios dos participantes quanto ao sistema ideal. Durante as
discusses um mediador deve introduzir metforas que estimulem o desenvolvimento das vises
pelos participantes. Esse conjunto de dados avaliado e ranqueado por ordem de importncia
segundo a opinio dos envolvidos.
Por fim, na fase de implementao, os participantes apresentam o esboo, ou viso, do sistema
desejado e avaliada a possibilidade de implementao da viso, bem como a necessidade de se
estabelecer novas condies para que a viso seja realizada. Ento, quando da deciso, um plano
detalhado feito, indicando pessoas, tarefas e prazos para a concretizao da viso (KENSING;
MADSEN, 1991; BDKER; GRNBAEK; KYNG, 1993).
4.1.2. Vision in Product Design
O mtodo Vision in Product Design, ViP, foi desenvolvido por Paul Hekkert e Matthijs van Dijk,
objetivando sistematizar o processo de desenvolvimento de produtos inovadores, baseado na
construo de cenrios. No booklet The Warm Bath, Lloyd, Hekkert e van Dijk (2006) apresentam
resumidamente a estrutura do mtodo detalhado em Hekkert e van Dijk (2011).
O mtodo divido em seis fases. As trs primeiras fases so classificadas como fases de
desconstruo e as trs ltimas, fases de concepo. A ideia central do mtodo fazer com que a
equipe de desenvolvimento de produtos obtenha uma compreenso ampla dos fatores que
impulsionaram a existncia de produtos utilizados pelas pessoas na atualidade para, ento, projetar
esses fatores e identificar oportunidades de produtos em condies futuras.
O ponto de partida para o uso do mtodo o estabelecimento de um domnio. Conforme o glossrio
disponvel em Lloyd, Hekkert e van Dijk (2006), o domnio representa a rea foco da pesquisa que,
em algumas situaes, j vem definido para a equipe de desenvolvimento de produtos, atravs de
uma breve descrio denominada brief. Um domnio pode indicar desde um tipo de produto a um
grupo que englobe mais que um tipo de produto.
As fases do mtodo ViP ocorrem em termos de nvel de desconstruo e concepo. A primeira fase
refere-se desconstruo ao nvel do produto. Nessa fase, a equipe de design participa de um
processo de observncia e reflexo acerca dos produtos existentes que se enquadram no domnio
estabelecido. Esse processo objetiva identificar o mximo de informaes sobre os produtos
escolhidos, a fim de se construir uma lista descritiva.
Os autores exemplificam com alguns tipos de perguntas que devem estimular a captar esses dados
tais como: como o produto funciona?; de quais materiais feito?; quais cores possui?; quais
convenes adota?; se assemelha a quais outros produtos?; um produto que ainda est evoluindo?;
de onde pode ter vindo a inspirao para o produto?.
A segunda fase refere-se desconstruo ao nvel de interao entre usurios e produtos. Nessa fase
a equipe de design observa e descreve as caractersticas de interao entre pessoas e produtos, que
pode ser feita pela anlise de uso de um produto por mais que um usurio ou de mais que um
produto por apenas um usurio. Como resultado dessa fase, a equipe deve identificar qualidades de
interao para determinados tipos de produtos. Essas qualidades devem ser registradas em termos
de palavras existentes ou neologismos. Os autores apresentam um exemplo no qual um usurio deve
utilizar uma cadeira e referem como qualidades possveis para essa interao os termos firmeza,
segurana, tenso, harmonia etc..

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A terceira fase remete ao nvel do contexto onde est inserido o produto. O objetivo dessa fase
identificar os fatores que estimularam a necessidade de um tipo de interao e, em consequncia,
resultaram no desenvolvimento de um produto em especial. Nesse nvel, a equipe de design realiza
uma anlise ampla que inclui identificao de fatores biolgicos, tecnolgicos, culturais, sociais e
psicolgicos que construram um contexto. Espera-se que a equipe entenda as relaes de influncia
do contexto na determinao de caractersticas-chave de produtos.
A quarta fase iniciada com o processo de concepo. Inicia-se construindo um cenrio de acordo
com os fatores selecionados que devero influenciar um futuro projetado. dada especial ateno
ao contexto que resultar da combinao e inter-relao dos fatores. Esses fatores so agrupados em
quatro categorias: princpios que definem padres estveis no mundo; estados que definem
circunstncias relativamente constantes; desenvolvimentos que ocasionam mudanas ao longo do
tempo; e, tendncias, que determinam o comportamento das pessoas como consequncia das
mudanas.
Na quinta fase ocorre a concepo ao nvel de interao. Nesse sentido so projetadas qualidades
esperadas de acordo com o cenrio estabelecido na fase anterior. As qualidades de interao
identificadas pela equipe de design so, ento, refinadas para dar origem gerao de novos
conceitos de produtos. Essas qualidades podem ser apresentadas atravs de frases, fotos e/ou
metforas.
Na sexta e ltima fase iniciada a construo de concepes do produto. Todas as informaes
obtidas at o momento so utilizadas, sobretudo os dados resultantes das quarta e quinta fases. So
geradas concepes de produtos futuros que atendam s qualidades de interao estabelecidas
anteriormente e que se enquadrem no domnio definido ao princpio do mtodo.
4.1.3. Visionary Concepts
O mtodo Visionary Concepts foi desenvolvido por Laitinen et al. (2008) com o propsito de
facilitar a gerao de conceitos de produtos inovadores atravs do uso de cenrios futuros. O
mtodo originou-se das pesquisas conduzidas no mbito do projeto Systematic Product Concept
Generation Initiative, realizado pelas instituies finlandesas Abo Akademi University, Helsinki
University of Technology e University of Arts and Design Helsinki (MERISTO et al., 2007).
Segundo Laitinen et al. (2008), o mtodo est dividido em cinco fases principais. Na primeira fase,
so identificados os fatores que ocasionam e direcionam as mudanas no ambiente. Para isso faz-se
uso da anlise PESTEL, considerando-se os fatores polticos, econmicos, socioculturais,
tecnolgicos e ecolgicos. O objetivo central dessa fase reconhecer os fatores de mudana chaves
para a determinao de diferentes tipos de cenrios.
Com as informaes obtidas com a anlise PESTEL, inicia-se a segunda fase, na qual so
construdos cenrios futuros. Os autores referem o mtodo Modelo de Filtro de Cenrios, SFM, para
ajudar a realizar a construo de cenrios (MERISTO et al., 2009). Em suma, o mtodo SFM
funciona como um crivo que refina um determinado cenrio, e direciona-o de acordo com o tipo de
orientao desejada para o produto, isto : pelo mercado, pela tecnologia ou pela sociedade. A
inteno desenvolver um grupo de cenrios com caractersticas distintas, que possam servir de
base para o desenvolvimento dos conceitos.
Na terceira fase so identificadas as necessidades do produto para cada tipo de cenrio criado. Podese construir tabelas que listem as variveis ou caractersticas que atendam s necessidades em cada
cenrio. Ao trmino, as variveis so classificadas e selecionadas quanto ao grau de importncia.
Na quarta fase inicia-se o processo de gerao de conceitos de produtos utilizando-se as
caractersticas-chave, selecionadas na fase anterior, e as caractersticas dos cenrios como agentes
limitantes. Ocorre, ento, o processo de gerao de ideias pela equipe e desenvolvimento dos
sketches das ideias mais promissoras, decididas em consenso. Nesse processo, o desenho de um
conceito com maior potencial evolui para um conceito de design (forma de um produto) e,

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posteriormente, para o nvel de aplicaes conceituais do produto futuro. Portanto, os conceitos que
originaro produtos futuros so avaliados quanto viabilidade tcnica e o potencial de mercado.
Na quinta e ltima fase, cujos autores no enfatizaram nos artigos encontrados, ocorre as atividades
e operaes relacionadas ao P&D da empresa, que captam os conceitos gerados e analisam o
potencial da perspectiva da gerao de negcios futuros.
Laitinen et al. (2008) complementam que a forma de apresentao dos conceitos deve incluir, no
mnimo, as principais caractersticas do conceito, estimativas do mercado potencial e sua
viabilidade tcnica. Ilustraes, desenhos, animaes, ou outra representao material, so modos
que podem ser utilizados para comunicar os conceitos e as ideias relacionadas. Esses conceitos
devem ser estruturados pela mesma equipe que gerou os cenrios futuros.
Segundo os autores, o mtodo Visionary Concepts pode ocasionar um estreitamento das ligaes
entre a alta administrao e as pessoas do P&D, fazendo com que cada grupo possa perceber melhor
a perspectiva um do outro. Alm de ajudar a empresa a comunicar a viso e misso para as outras
pessoas da organizao ao nvel do produto.
4.1.4. Vision-Oriented Innovative
Lin e Luh (2009) desenvolveram o mtodo Vision-Oriented Innovative, VOI, para o
desenvolvimento de produtos inovadores. A inteno desse mtodo permitir a descrio de uma
viso para produtos inovadores que possa ser testada e validada, fazendo uso de mtodos
encontrados em outras reas. Para tanto, os autores utilizaram o questionrio 5W1H para
desenvolver cenrios e os mtodos TRIZ, Image Scale e Anlise Morfolgica para a definio das
funes e forma do produto. O VOI constitudo de dez estgios.
No primeiro estgio ocorre a definio do projeto, atravs de uma identificao de objetos e
explorao de oportunidades pelos participantes e stakeholders. Esse estgio deve iniciar com um
sumrio do background do projeto, permitindo aos participantes uma orientao no processo de
analisar e identificar problemas.
No segundo estgio, h a explorao de vrias questes, isto , um estudo em diversas fontes de
pesquisa tais como relatrios de tendncias, patentes, sugestes de lead users para estimular os
participantes a discutir e levantar questes-chave. Com base nas informaes adquiridas, os
participantes iniciam a desenvolver cenrios que sero analisados por todos com a indicao de
pontos fortes e fracos. Para a realizao desse estgio os autores sugerem o uso de mtodos tais
como brainstorming, synectics, associao, hope listing, Delphi.
No quarto estgio os cenrios so, ento, revisados e as ideias mais interessantes, agrupadas em um
provvel cenrio de longo prazo, utilizando o questionrio 5W1H. Esse permitir a identificao
dos principais usurios, condies e interaes. Aps a construo do cenrio de longo prazo,
desenvolvido um cenrio de curto a mdio prazo com base naquele, atravs do mtodo backcasting.
No quinto estgio, o cenrio de curto a mdio prazo comparado ao contexto atual de modo a
propiciar a identificao de lacunas, isto , problemas no resolvidos pelos produtos atuais e
principais problemas dos usurios. Em seguida, no estgio seis, so desenvolvidas solues
funcionais para os problemas. Os autores sugerem a utilizao do mtodo TRIZ, a fim de gerar
solues genricas a princpio e, depois, solues especficas que devero ser avaliadas e
selecionadas. O objetivo selecionar a soluo que melhor atenda aos requisitos do cenrio.
No stimo estgio, so geradas alternativas para a aparncia do produto. Os autores sugerem os
mtodos Image Scale e a anlise morfolgica. No mtodo Image Scale, os participantes avaliam,
utilizando escalas numricas, fotos de produtos com relao a adjetivos presentes em uma tabela,
para a identificao de caractersticas de aparncia do produto que devero ser melhor
desenvolvidas. Utiliza-se, ento, a anlise morfolgica para permear a gerao de mltiplas
combinaes de formas, atravs de decomposio e associao de sub-funes ou componentes. Ao

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trmino desse processo, no oitavo estgio, critrios so estabelecidos para avaliar a viabilidade das
combinaes de forma geradas e selecionar as mais factveis.
No nono estgio, a combinao de forma selecionada incrementada com consideraes
relacionadas ergonomia, manufatura, projeto de engenharia, etc.. No estgio final, o resultado
validado, no entanto, isso no significa que o produto poder ser produzido, pois algumas
combinaes de forma originadas podem requerer tecnologias inexistentes no momento. Assim, o
tipo de validao ir depender do tipo de produto desenvolvido. De acordo com o caso, podem ser
feitas validao por prottipo, teste de usabilidade, ou mesmo por especialistas.
4.1.5. SSNiF Scenary
Haine (2010), consultor da Product Vision Associates, desenvolveu mtodos para apoiar a descrio
da viso do produto em seu Product Vision Book. Esse livro, apresentado em formato de blog, pode
ser considerado uma coletnea de informaes baseadas em dados empricos e tericos. Segundo o
autor, viso do produto uma linha de conhecimento e prtica que estuda meios para se
desenvolver e planejar produtos futuros atravs da criao de imagens mentais. Essas imagens
devem ser constitudas de dois principais componentes: o conceito do produto, ou seja, a ideia e a
estria de como o produto beneficiar os consumidores; e o modelo de negcios, que informa
como o produto dever beneficiar seus sponsors. Quanto ao primeiro componente, o conceito do
produto, Haine (2010) sugere que seja construdo atravs do mtodo de captura de cenrios SSNiF.
Quanto ao segundo componente, isto , o modelo de negcio, o autor no entra em detalhes,
considerando a primeira parte da viso do produto mais crtica nas organizaes.
O mtodo para a captura de cenrios SSNiF, cria atravs de uma ordem lgica e simples de
raciocnio a ligao entre os pontos-chave no processo de desenvolvimento de produtos centrado no
usurio, isto , stakeholders (usurios/consumidores), situaes de uso, necessidades e features. Ele
dividido em quatro etapas. Na primeira etapa so identificados os stakeholders alvo
(usurios/consumidores), atravs da conduo de entrevistas e observao, por exemplo.
Na segunda etapa so identificadas as cenas vivenciadas pelo grupo de stakeholders selecionados,
para, na terceira etapa, serem identificadas as necessidades no atendidas ou necessidades em
potencial dos stakeholders. Por fim, na quarta etapa, a equipe de desenvolvimento deve imaginar
caractersticas (features) ou mesmo produtos inteiros que possam solucionar problemas ou atender a
necessidades latentes dos stakeholders. Essas informaes so declaradas em tabelas como as do
Microsoft Office Excel ou Google Spreadsheets, para permitir que a equipe possa acessar,
compartilhar, refinar ou incluir novos dados com maior facilidade e rapidez.
4.1.6. Product Vision Management Method
Benassi e Amaral (2011) desenvolveram um mtodo para apoiar a descrio da viso do produto
denominado Product Vision Management Method, ou PVMM. O PVMM resultou da composio
de elementos encontrados em outros mtodos reconhecidos na rea de desenvolvimento de produtos
que foram avaliados com base em critrios estabelecidos aps uma reviso bibliogrfica sobre o
tema viso.
No PVMM, a viso de um produto construda em seis etapas principais. Na primeira etapa
definido o escopo do projeto e do produto atravs do preenchimento do Termo de Abertura do
Projeto. Nesse documento so apresentados o nome e apelido do projeto, data de incio, nome do
produto, gerente de projeto, stakeholders, declarao de alto-nvel com a descrio do mercadoalvo, produto, custo-meta e distribuio. Tambm so informados quais so os potenciais produtos
concorrentes e/ou patentes disponveis, os nomes dos fornecedores de ideias e do responsvel pela
matriz item-entrega (na sexta etapa).
Na segunda etapa ocorre a captao das necessidades do produto pelos stakeholders. Nessa etapa
deve-se preencher o formulrio da captao das necessidades do produto, cujos campos permitem a
descrio ou insero de imagens de cenas que mostrem produtos similares sendo usados,

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problemas relacionados ao uso, sugestes de melhorias e identificao das necessidades do cliente

resultantes do problema.
Na terceira etapa h o desdobramento das necessidades evidenciadas anteriormente em prrequisitos do produto, isto , em caractersticas fsicas, porm sem detalhamento excessivo. Esse
papel desempenhado pela equipe de projeto. Na quarta etapa, com base nas informaes geradas
anteriormente, h a criao de pr-concepes, isto , ideias em termos de forma, funcionalidades
etc., possveis solues para o novo produto.
As pr-concepes geradas na quarta etapa so apresentadas aos clientes na quinta etapa. O objetivo
dessa fase propiciar um ambiente para a gerao de mais ideias, considerando as opinies/crticas
levantadas pelos clientes durante o processo de apresentao para melhorar as caractersticas-chave
do produto.
Na sexta e ltima etapa preenchida, pelo gerente de projetos e alguns stakeholders, a matriz itementrega. Essa matriz agrupa todas as informaes produzidas at o momento e permite o
planejamento da fase inicial do projeto. As informaes presentes na matriz so: descrio
simplificada dos sistemas, subsistemas e componentes (SSC); relao entre pr-requisitos em SSCs
e os pacotes de trabalhos a serem realizados para se conceber solues em relao a problemas nos
primeiros; lista de responsveis pelos SSCs, pacotes de trabalho e stakeholders responsveis pelas
atividades nas etapas anteriores; campo para apresentao dos prazos de entrega dos SSCs e pacotes
de trabalho. A viso do produto, portanto, o conjunto de documentos originados durante as seis
etapas do mtodo PVMM.
5. COMENTRIOS SOBRE OS MTODOS IDENTIFICADOS
Nesta seo, os mtodos encontrados na reviso bibliogrfica sistemtica so comentados pelo
pesquisador quanto capacidade de apoiar a descrio das caractersticas fundamentais, requeridas
por uma viso do produto aplicada a produtos manufaturados, bens de consumo (ver Quadro 2).
Uma avaliao mais aprofundada pode ser vista em Benassi, Ferreira Junior e Amaral (2011).
Considerou-se, para a realizao da presente anlise, o contedo disponvel sobre o tema, que tem
sido provido, em grande parte, pelos trabalhos na rea de Gerenciamento gil de Projetos, por
autores como Highsmith (2004), Smith (2007) e Pichler (2010). A partir desse contedo, tem-se que
a viso do produto deve: ser sucinta; resultar em esboos do produto inexistente; descrever
benefcios; descrever funcionalidades; descrever forma; descrever desempenho esperado; descrever
tecnologias; e, envolver ativamente o consumidor.
Mtodos
Future
Workshops

ViP

Visionary
Concepts

Pontos Fortes
(a) so feitos esboos dos produtos;
(b) so feitas asseres sucintas sobre como
deve funcionar/ser o novo produto;
(c) faz-se uso de metforas e analogias para
aumentar as possibilidades de propostas;
(c) pode ser utilizado nas fases iniciais do
Processo Desenvolvimento de Produtos;
(d) requisita participao do consumidor mais
ativa.
(a) resulta em esboos do produto;
(b) pode ser utilizado nas fases iniciais do
Processo Desenvolvimento de Produtos;
(c) descreve benefcios em termos de qualidades
de interao;
(d) analisa fatores intervenientes, atravs da
identificao e prospeco do contexto.
(a) resulta em esboos;
(b) pode ser utilizado nas fases iniciais do
Processo Desenvolvimento de Produtos;
(c) descreve desempenho/tecnologias e

Pontos Fracos
(a) no especificado nvel de detalhe da viso;
(b) no h um padro para a descrio da viso;
(c) no explicado como a viso deve ser
implementada e as entregas;
(d) fase de crtica pressupe que o usurio tenha
experimentado algo similar ao que ser
desenvolvido;
(e) consumidor envolvido de forma no
sistemtica.
(a) consumidor observado ou consultado, baixo
envolvimento;
(b) vises nem sempre so pensadas com base em
tecnologias existentes.

(a) participao do consumidor no referida,

exceto como entrada a partir de pesquisas de
mercado.

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VOI

SSNiF
Scenary

PVMM

benefcios/funcionalidades;
(d) desenvolve vises com base em tecnologias
viveis;
(e) analisa fatores intervenientes, atravs da
identificao e prospeco do contexto.
(a) a viso pode ser apresentada em esboos ou
mock-ups;
(b) permite a participao de Lead Users;
(c) escopo do produto descrito, incluindo
funcionalidade, forma e benefcios do produto;
(d) viso pode ser testada ao final do projeto.
(a) pode apresentar descries sucintas dos
benefcios, formas e funcionalidade do produto;
(b) utiliza recursos como o Google Spreasheet,
o que facilita a construo conjunta da viso,
usando a Internet;
(c) pode ser utilizado nas fases iniciais do
Processo Desenvolvimento de Produtos.
(a) permite a construo de imagens do produto;
(b) foi concebido para ser usado nas fases
iniciais do projeto;
(c) visa o desenvolvimento de vises viveis do
ponto de vista tecnolgico;
(d) o escopo do produto definido em termos de
funes, caractersticas fsicas e benefcios;
(e) estabelece o planejamento de entregas.

(a) Lead Users colaboram, mas somente na

gerao de ideias inicial;
(b) viso pode se tornar muito detalhada, h
gerao de muitos artefatos;
(c) mtodo pode ser complexo de entender,
dificultando a participao do consumidor leigo;
(d) viso pode basear-se em tecnologias no
existentes.
(a) no indica o uso de esboos;
(b) descrio dos benefcios, formas e
funcionalidades do produto podem estar somente
implcitas em features do produto;
(c) consumidor participa apenas com agente de
consulta.
(a) consumidor agente de consulta, assim o nvel
de envolvimento baixo;
(b) gerao/preenchimento de muitas tabelas, o
que torna a construo da viso confusa e
burocrtica;
(c) mtodo pode ser complexo de entender,
dificultando a participao do consumidor leigo.

Quadro 2. Pontos fortes e fracos dos mtodos para apoiar a descrio da viso do produto
Fonte: Autoria prpria

6. CONSIDERAES FINAIS
Este trabalho utilizou uma reviso bibliogrfica sistemtica para identificar mtodos que poderiam
apoiar a descrio da viso do produto, no contexto do desenvolvimento de produtos
manufaturados, classificados como bens de consumo. A realizao dessa reviso permitiu que 63
trabalhos fossem encontrados, dos quais 16 foram lidos integralmente para a identificao de
mtodos. A partir dessa reviso, apoiada pelos loopings, foi possvel que novos trabalhos fossem
encontrados, e 7 mtodos identificados.
Considerando as caractersticas dos mtodos identificados, pode-se notar algumas semelhanas
entre eles, como: incentivam a busca por solues compartilhadas pela equipe de projetos,
promovendo discusses participativas para a definio de uma viso nica; almejam a estruturao
de uma viso sucinta, textual ou visualmente compreensvel pelos envolvidos; utilizam como base
para a explorao e definio da viso do produto a construo de cenrios futuros.
Constata-se que os mtodos requerem diferentes nveis de envolvimento do consumidor no processo
de definio da viso. Por exemplo, o mtodo Future Workshop sugere que os futuros usurios do
produto evidenciem problemas que podero afet-los e solues, na descrio da viso; enquanto o
mtodo PVMM sugere a participao de consumidores potenciais do produto na avaliao e
validao de conceitos que comporo a viso; e, o mtodo ViP, traz para o projeto informaes
indiretas dos consumidores, obtidas por observao ou por outras fontes, filtradas pela perceo do
projetista.
H, tambm, uma diferena no grau em que esto estruturados os mtodos, isto , no rigor com que
esto apresentados, na literatura, os passos para a operacionalizao, e na indicao completa e
explcita dos artefatos gerados ao longo da aplicao, a exceo dos mtodos SSNiF e PVMM.
Ademais, para os mtodos que requerem maior nvel de envolvimento do consumidor, como o

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caso do Future Workshop, PVMM e VOI, h pouca explanao sobre os procedimentos prticos
para a promoo do envolvimento do consumidor. Isso gera dvidas sobre como promover o
envolvimento para o caso em que h grande quantidade de consumidores, geograficamente
distribudos, comum em produtos manufaturados, classificados como bens de consumo, para os
quais workshops ou reunies no funcionariam eficientemente.
A partir da anlise, percebe-se que nenhum dos mtodos est apto a atender, de maneira isolada, a
todas as necessidades para a viso do produto, porm, um aprimoramento das capacidades
individuais dos mtodos pode ser feito, com a adio de elementos de suporte estrutura bsica de
cada um. Isso factvel, pois os mtodos identificados j so resultantes de uma composio de
mtodos bsicos e reconhecidos nas teorias de metodologia de projeto e design de produto, como,
por exemplo, os mtodos TRIZ e Anlise Morfolgica, no VOI, e os mtodos para a construo de
cenrios, presentes em todos os 7 mtodos identificados. Trabalhos futuros podem focar o estudo e
aplicao de composies de mtodos que melhor atendam s necessidades da viso do produto,
com o propsito de viabilizar efetivamente o seu uso no projeto de produtos inovadores.
REFERNCIAS
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