Fotos: Divulgao

DOSSI Empreendedorismo social

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HSMManagement 91 maro-abril 2012 hsmmanagement.com.br

Em um futuro no
muito distante,
talvez todas as
organizaes
sejam um mix de
empresas e ONGs.
esta Reportagem
mostra como vm
se diluindo as
fronteiras entre
uma instituio
que visa lucro e
uma que busca o
bem-estar

A ascenso da

organizao

hbrida
A

ltima dcada diluiu a fronteira que

separa o universo dos empreendedores sociais do ambiente de negcios.
O desejo de desenvolver produtos e
servios de que as pessoas realmente
precisam e de gerar impacto em larga
escala levou a um boom de empreendedores sociais
que analisam seus projetos luz da viabilidade financeira, muitos dos quais formados por prestigiosas
escolas de administrao.
Eles experimentam modelos operacionais e de negcio at encontrar o que de melhor se encaixe, avaliam sua sustentabilidade e cuidam para garanti-la.
Sob sua batuta, os projetos sociais vm se afastando do modelo tradicional, baseado na caridade e nos
subsdios do setor pblico e se aproximando de pessoas, empresas e mercados internacionais, por conta
da globalizao.
A reportagem de Florencia Lafuente, colaboradora de
HSM MANAGEMENT.

Paralelamente, uma nova gerao de homens e mulheres de negcios, preocupados em fazer do planeta
um lugar melhor, transformou-se em patrocinadora
de muitos desses projetos por meio de fundaes prprias. Desde Bill Gates e sua organizao, Bill & Melinda Gates, passando por Jeff Skoll, criador do eBay,
e sua Skoll Foundation, a Sergey Brin e Larry Page,
fundadores do Google e da Google Foundation, j so
mais de 600 filantropos multimilionrios no mundo
e tambm empreendedores que financiam empreendimentos de impacto, conforme dados de John
Elkington e Pamela Hartigan, autores de Empreendedores sociais o exemplo incomum das pessoas que esto transformando o mundo (ed. Campus/Elsevier).
A transformao tambm atingiu o setor corporativo, que no faz muito tempo perdeu legitimidade
diante de consumidores e clientes por causa de prticas empresariais pouco atentas s demandas e s
necessidades da sociedade. As empresas mais avanadas entenderam que seu sucesso no longo prazo
dependeria de quanto agregariam da varivel social
em sua equao de ganhos.
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Tal processo abriu o caminho para a criao de poderosas alianas entre companhias e empreendedores sociais, cujo trabalho conjunto tem o potencial de
gerar mercados e redefinir setores de atividade inteiros, ao mesmo tempo que procura resolver os problemas mais relevantes da humanidade: pobreza, desigualdades, fome, doenas, poluio e outras questes
vinculadas ao meio ambiente.
Acadmicos e especialistas at falam do surgimento de um novo paradigma econmico, anunciado h

conceitual entre empreendedores sociais e empreendedores de negcios artificial e que seria bom ter
uma definio mais holstica para captar o verdadeiro alcance do que est acontecendo.
Os empreendedores sociais esto influenciando
as companhias no que se refere a eficincia, produtividade, tamanho, alcance e liderana, dizem Bill
Drayton, fundador da Ashoka, a maior associao de
empreendedores sociais do mundo, e Valeria Budinich, vice-presidente da organizao e diretora do
programa Full Economic
Citizenship Initiative (FEC),
que facilita as alianas comerciais entre empreendedores sociais e corporaes
para o desenvolvimento de
produtos e servios dirigidos aos setores de baixos
recursos.
Em um artigo publicado
em 2010 na Harvard Business Review, Drayton e Budinich advogaram que a humanidade est atravessando um momento nico em sua histria: As empresas
tm a oportunidade de trabalhar com essas organizaes para resolver problemas em larga escala que
nenhum ator pde resolver sozinho.
Porm, hoje, essas organizaes adotaram modelos
diferentes dos seguidos no passado. Se h uma dcada raramente ouvia-se falar de empresas hbridas
que combinam o modelo filantrpico com a busca de
lucros, atualmente elas so cada vez mais comuns
nos Estados Unidos, Europa e, recentemente, tambm
na sia e na Amrica Latina. Alguns pases, inclusive, criaram nomenclaturas para oficializ-las. Na
Gr-Bretanha h a denominao Community Interest
Company (CIC), em que se permite ao proprietrio
gerenciar um negcio em benefcio de seus funcionrios e da comunidade em que operam. Nos Estados
Unidos, anloga CIC a Low-profit, Limited Liability Company (L3C).
As empresas hbridas costumam ser divididas nas
que almejam lucros e nas que no tm fins lucrativos.
Em alguns casos, uma subsidiria da outra, mas
tambm podem estar unidas por contratos de longo
prazo que obrigam cada uma das partes a satisfazer
as necessidades bsicas de sua entidade-irm.

S
Segundo a Ashoka, os
empreendedores sociais influenciam
as empresas tambm em produtividade,
tamanho, alcance e liderana
mais de duas dcadas pelo fundador do Grameen
Bank, Muhammad Yunus, quando props o conceito de empresa social, tipo de organizao que gera
rendimentos em benefcio de quem trabalha nela e
para a sociedade. Na poca, Yunus, pai dos microcrditos, dizia que o mundo estava nos primrdios de
um novo capitalismo, atento s necessidades mais
urgentes da humanidade.
Isso vem sendo reforado por especialistas como
Michael Porter [veja HSM Management n 88, pgina 42] e pela dupla David Bornstein e Susan Davis,
que, no livro Social entrepreneurship: what everyone
needs to know (ed. Oxford University Press), afirmam:
As empresas perceberam que os empreendedores sociais oferecem novas oportunidades de gerar ganhos,
porque funcionam como uma via de acesso aos grandes mercados do mundo, e acrescentam que, dentro
de poucos anos, a inovao provir da confluncia
entre o ambiente de negcios e o setor social.

negcios que mudam o mundo

De acordo com o primeiro relatrio mundial sobre empreendedores sociais, realizado pelo instituto de pesquisa Global Entrepreneurship Monitor (GEM) em 2009,
quase 2% da populao adulta est envolvida em alguma
atividade social, em reas que vo de educao e desenvolvimento econmico preservao do meio ambiente.
Uma minoria significativa lidera iniciativas sem fins lucrativos seguindo preceitos de ferramentas de negcios
e muitos dos que ainda no trabalham nesse sentido expressaram vontade de implementar projetos desse tipo
em um futuro prximo.
O estudo do GEM envolveu 49 pases e descobriu
que grande parte das pessoas acha que a diferena
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A cadeia de valor hbrida

Bangladesh um dos pases mais pobres do mundo. Segundo dados do Unicef, 84% da populao
vive com menos de US$ 2 por dia; 30% de seus habitantes e 56% das crianas menores de 5 anos sofrem de desnutrio de moderada a severa, as taxas
mais altas do planeta. Em 2006, o Grameen Group e a

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Brasil referncia na rea
A desigualdade social existente no Brasil
gigantesca; mesmo avanando, o Brasil fechou 2011 na 84 posio entre 187
pases do ranking do ndice de Desenvolvimento Humano (IDH) feito pelo Pnud,
o Programa das Naes Unidas para o
Desenvolvimento. Os miserveis (com
renda inferior a R$ 151 por ms) ainda
so 28 milhes de pessoas ou 15,32% da
populao, segundo a pesquisa Emergentes dos emergentes, da Fundao

Getulio Vargas divulgada em meados

de 2011. No entanto, o Brasil se tornou
referncia mundial em empreendedorismo social devido queda recorde de 50%
da quantidade de miserveis nos ltimos
oito anos, desempenho superior a China,
ndia, Rssia e outros pases, conforme
Marcelo Neri, coordenador da pesquisa.
Ao lado da incluso pelo consumo, com
aes como o Bolsa Famlia, e pela educao, esse avano contou com a ajuda

Danone uniram-se para criar o Grameen Danone

Foods, cujo objetivo fabricar iogurtes fortificados
para as crianas. O empreendimento tambm projetado para melhorar a qualidade de vida de todos os
participantes da cadeia de valor: o leite comprado
de pequenos produtores da regio; os iogurtes so comercializados de porta em porta e, a custo muito baixo, por mulheres da comunidade, que antes estavam
desempregadas; a energia usada na produo solar
e o material das embalagens, biodegradvel.

de organizaes hbridas, como o Crediamigo do Banco do Nordeste do Brasil

(BNB), considerado o melhor programa
de microfinanas da Amrica Latina pela
publicao Microfinanzas Amricas, do
Banco Interamericano de Desenvolvimento. Entre 2003 e 2011, cerca de 40
milhes de pessoas integraram a classe
C aqui, e a equipe de Neri projeta que
mais 32 milhes o faro nos prximos
seis anos.

mudana sistmica na forma como esses atores interagem, porque tendem a capitalizar sinergias e foras
complementares para incrementar benefcios, baixar
custos e realizar a misso de cada participante, que s
deve preocupar-se em fazer o que sabe. O poder transformador das HVCs no tem precedentes, diz Porter,
que desenvolveu o conceito nos anos de 1980 com um
grupo de consultores da McKinsey & Co.
Cada vez mais empresas participam dessas iniciativas, na maior parte das vezes, concebidas e lideradas
por empreendedores visionrios
que, como no esto presos ao
pensamento de negcios tradicional, podem identificar as melhores oportunidades para criar
valor compartilhado. Enquanto
as empresas contribuem com
sua experincia em produo,
capacidade de gerar escala e gerenciamento de operaes e finanas, os empreendedores colaboram com os baixos custos, as fortes redes
sociais e o amplo conhecimento de suas comunidades e
dos potenciais clientes.

O
O poder transformador das
cadeias de valor hbridas enorme:
empresas entram com gesto; empreendedores
sociais, com baixo custo e clientes
O caso Grameen Danone um exemplo do que
Drayton e Budinich apontam como elemento fundamental do novo paradigma econmico, concordando
com Michael Porter: a criao de valor compartilhado um conceito que impulsionar a prxima onda de
crescimento global.
A ideia, aplicada s empresas, implica gerar valor
econmico levando em conta os desafios e as necessidades da sociedade, de tal forma que a melhora da
produtividade corporativa ser moldada pela criao
de valor social. Na prtica, o conceito traduz a cadeia
de valor hbrida (Hybrid Value Chain, HVC).
As HVCs refletem o ponto de encontro entre as empresas, as organizaes no governamentais (ONGs)
e outros atores do setor pblico. Elas englobam uma
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o mercado como ferramenta social

A Healthpoint Services Global uma dessas empresas
hbridas de origem indiana, fundada pelos empreendedores sociais Al Hammond e Amit Jain. Ela integra
uma ampla e complexa cadeia de companhias e ONGs,
capitais de risco e fundos de investimento social, todos
unidos pelo objetivo de oferecer servios de sade de
baixo custo nas reas rurais da ndia.
Suas clnicas, as E Health Points (EHP), esto baseadas no uso da telemedicina. Pacientes que antes

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Chen Guangbiao e os benfeitores nus
Ele integra os novos rankings de
multimilionrios chineses. Ele ambiciona ser o principal filantropo do
mundo. Ele paga aos jornais para
que publiquem artigos a respeito de
suas boas obras, como o jantar que
teve com Bill Gates e Warren Buffett
em 2011, quando os norte-americanos viajaram a Pequim para convencer os cidados mais ricos a unir-se
ao esforo Giving Pledge, iniciativa
cujo objetivo que os multimilionrios doem ao menos a metade de sua
fortuna para filantropia. Ele Chen
Guangbiao, de 43 anos de idade e de
origem pobre filho de um pequeno
agricultor, mas hoje um magnata
da reciclagem e o primeiro dos ricos
chineses a aderir a essa iniciativa.
Na China, a filantropia est se
desenvolvendo muito rpido, comigo como modelo, diz aquele que se
autoproclama o lder da filantropia
chinesa. Guangbiao v em cada desastre natural terremoto, tufo ou
inundao uma oportunidade para
ser fotografado fazendo doaes e
explica que seu comportamento tem
um propsito. Na China h mais multimilionrios que em qualquer outro

pas do mundo, exceto nos Estados

Unidos, e a crescente desigualdade
entre ricos e pobres preocupa tanto
as altas rodas do Partido Comunista
como a militncia.

Doador de altssimo perfil

Em 2009, indivduos, famlias e empresas da Repblica Popular da China doaram US$ 5 bilhes a causas filantrpicas. A ttulo de comparao,
a maior organizao de caridade dos
Estados Unidos, a United Way, recebe
por ano US$ 4 bilhes em doaes. A
China tem 2.083 organizaes filantrpicas reconhecidas legalmente;
os Estados Unidos, 920.434.
Aps a Revoluo Comunista de
1949, a filantropia era vista como uma
ferramenta das classes exploradoras
para enganar os cidados, conta
Deng Guosheng, diretor do Centro
para a Inovao e Gesto Social da
Tsinghua University, de Pequim. Se
a pessoa tinha dinheiro para doar,
significava que ela era burguesa. E se
tinha razo para do-lo, significava
que o Estado no estava fazendo bem
seu trabalho, e Mao tambm no.
Em 2004, as leis que regulam as

precisavam viajar mais de 24 horas para ir ao mdico perdendo tempo valioso de trabalho agora podem
ser atendidos perto de seus lares e a baixo custo. Cada
consulta custa US$ 1 e a maioria dos exames, menos
de US$ 0,50. As clnicas tambm comercializam gua
potvel, mediante uma parcela anual de US$ 0,05 por

dia de consumo; quando os clientes vo s sedes para

buscar a gua, os profissionais do centro conversam
com eles sobre a importncia de usar gua limpa para
prevenir doenas.
Sem dvida, as maiores oportunidades de fazer a
diferena com negcios em larga escala encontram-se hoje nos pases emergentes, justamente nesses setores
no reconhecidos como mercados viveis.
Estima-se que durante o sculo 21 a populao mundial
chegar aos 10 bilhes de pessoas. Enquanto os habitantes

a
As maiores oportunidades
de fazer a diferena com negcios em
larga escala esto hoje nos mercados no
viveis dos pases emergentes
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organizaes filantrpicas se sua

vizaram e pela primeira vez, em
mais de 50 anos, foi possvel criar
fundaes privadas. Mas arrecadar
dinheiro entre a populao continua
proibido, embora a classe enriquecida tenha cada vez mais interesse em
fazer doaes, explica Guangbiao.
Nascido em 1968, durante a Revoluo Cultural, Guangbiao conhece bem a pobreza chinesa; durante
grande parte de sua vida, ele foi um
excludo. Seu pai era campons em
Sihong, na provncia de Jiangsu. Dois
de seus irmos morreram de fome e
ele mal comia carne somente em
uma ocasio anual, durante o ano-novo chins.
No final da dcada de 1990, o rapaz descobriu uma mina de ouro
no meio da cidade: os canteiros de
obras da construo civil. Foi quando Guangbiao se deu conta de que as
ferragens e o concreto dos edifcios
demolidos podiam ser comercializados. Sua companhia, a Jiangsu Huangpu Recycling Resources, foi uma das
primeiras empresas chinesas de demolio e reciclagem de escombros.
A margem de ganho no grande,

Chen Guangbiao

mas a quantidade de material que

movimentamos enorme.
De acordo com a Hurun Rich List
de 2010 a fonte mais confivel de
estatsticas sobre riqueza na China,
Guangbiao est na posio 406 entre os homens e mulheres mais ricos
da nao. A ltima lista de multimilionrios chineses da Forbes o colocou em 223 lugar, com uma fortuna
estimada em US$ 675 milhes. J a
Hurun Rich List o declarou a quarta

pessoa mais generosa da repblica

chinesa.
Em 2010, Guangbiao anunciou que
sua fortuna no seria herdada por seus
filhos, mas sim por suas organizaes
filantrpicas. Na ocasio, o magnata afirmou: Viemos ao mundo nus e
assim partiremos. Assim, tornou-se
o primeiro de muitos doadores nus
chineses e garante ter recrutado pelo
menos mais cem multimilionrios
para sua lista de doadores nus.

de algumas naes envelhecem, outros pases experimentam uma exploso de nascimentos. A vida torna-se
mais concentrada nas cidades; h crescente migrao
de habitantes de reas rurais para urbanas. Segundo
Elkington e Hartigan, por ano cerca de 70 milhes de
pessoas deixam o campo em direo s metrpoles. Em
resultado, um em cada trs indivduos terminar vivendo marginalizado ou em terras invadidas. Em 2030,
sero 2 bilhes de moradores ilegais nas cidades. O dado
surpreendente que esse segmento o maior construtor de moradias do planeta.
No mundo, mais de 4 bilhes de pessoas vivem com
menos de US$ 5 dirios. So os pobres que formam a
base da pirmide social, segundo a concepo do gran-

Nas paredes de seu escritrio central, em Nanjing, exibe fotos suas em

tamanho real, como se fossem
as passagens de sua via crucis
particular: Guangbiao secando as lgrimas de uma menina;
mais adiante, ele carregando um corpo aps um terremoto. Em outra foto, ele
aperta a mo do presidente Hu Jintao; na seguinte,
cumprimenta o primeiro-ministro Wen Jiabao; depois, os
membros do rgo legislativo do Partido Comunista da China, e, finalmente,
faz pose com Gates e Buffett.
Em 29 de setembro de 2010, um
membro do governo chins proibiu
todos os jornais de publicar notcias
negativas sobre Chen Guangbiao.
Gostaria de ir aos Estados Unidos
para fazer doaes l tambm. O
governo permitir? As pessoas vo
opor-se? Haver polmica? Acho que
irei de qualquer modo, revelou ele.
(April Rabkin)
HSM Management
Fast Company
Reproduzido com autorizao. Distribudo
por Tribune Media Services International.
Todos os direitos reservados.

de estrategista C.K. Prahalad. Desse total, 1 bilho vive

com US$ 1 ao dia; 1,6 bilho com US$ 1 a US$ 3; e 1,4
bilho com US$ 3 a US$ 5.
Esses grupos constituem um mercado potencial gigantesco. Estima-se que, somados, seus integrantes tenham rendimentos anuais prximos a US$ 5 trilhes.
Ao tentar estreitar as enormes distncias entre os mais
pobres e os mais privilegiados, os empreendedores sociais esto abrindo as portas dos mercados formais a
esses milhares de milhes de potenciais consumidores.

Empreendimentos
para o Primeiro Mundo
Filho de ingleses, Nick Moon nasceu em Mumbai, ndia.
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Em 1992, fundou a empresa hbrida KickStart Kenya,
com o objeto de estimular o crescimento de um setor
empreendedor que ajudasse a criar uma classe mdia
na frica. A organizao desenvolve e comercializa tecnologias de baixo custo que os empreendedores africanos usam para constituir pequenas empresas, principalmente relacionadas com o setor agrcola e pecurio.
Em meados de 2011, a KickStart j havia tirado da
pobreza mais de 577 mil pessoas com a criao de 115
mil pequenas empresas, que geram US$ 116 milhes
em benefcios e salrios anualmente. A viso de Moon
que os empreendedores que hoje compram a tecnologia
da KickStart sejam amanh os clientes da John Deere
e da Caterpillar, lderes mundiais em equipamentos. A
John Deere parceira da organizao.
Os princpios aplicados criao de riqueza social
no deveriam ser limitados exclusivamente s naes
pobres ou s economias emergentes. Nos pases do
Primeiro Mundo tambm h setores da populao que

David Green o fundador da Aurolab, empresa hbrida indiana que desenvolveu modernos mtodos de
fabricao para produzir lentes intraoculares de baixo
custo e conseguiu reduzir seu preo de mercado de US$
150 para menos de US$ 10. A Aurolab cobra de seus pacientes pobres de acordo com seus rendimentos. Desde
sua criao, em 1992, a empresa conseguiu posicionar-se em um setor difcil: vende 1,5 milho de lentes intraoculares por ano, em 109 pases, e possui quase 10%
do mercado mundial desse produto.
Apenas fazer o bem no garante o sucesso, aponta
Daniel Lubetzky, fundador da PeaceWorkers, companhia com fins lucrativos que promove a paz por meio
da criao de negcios conjuntos entre indivduos de
diferentes nacionalidades, cujos pases esto em guerra. Entendi que no possvel avanar com uma ao
social se seu modelo de negcio no vende, com a simples justificativa de que uma ao social no pode ser
comercializada. De todo modo, ainda necessrio criar
o melhor produto e vend-lo pelo
melhor preo.
A proposta de criao de valor
compartilhado est forando empreendedores e companhias a rever
os velhos modelos de gerao de
riqueza social. A ideia do comrcio
justo, um dos grandes postulados
das ONGs norte-americanas na dcada de 1940, ficou caduca diante de
teorias como as de Porter, para quem o comrcio justo falha
ao redistribuir valor em vez de criar valor e abrir novos mercados. Para Porter, o comrcio justo deveria focar a melhoria
das tcnicas de cultivo e o fortalecimento das redes locais
de fornecedores e outras instituies para aumentar a eficincia dos agricultores, o desempenho de suas colheitas, a
qualidade de seus produtos e a sustentabilidade de seus negcios e, assim, elevar os ganhos de agricultores e empresas.
Segundo Porter, a atual viso do comrcio justo aumenta a
renda dos produtores rurais entre 10% e 20%, enquanto uma
nova viso pode elev-la em mais de 300%.
MacMillan, professor da Wharton University, adverte que os empreendedores do novo milnio tm um
grande desafio pela frente: devem demonstrar que so
capazes de manter seu sentido de responsabilidade social enquanto lidam com aspectos de negcios que normalmente so enfrentados por start-ups. Os fracassos
nesse ambiente medem-se em termos financeiros e em
custos espirituais. No se pode tirar as esperanas das
pessoas. Sempre h um plano B. A chave est no trabalho conjunto e em montar iniciativas que ofeream s
pessoas ferramentas para que elas gerem valor.

Em meados de 2011, a
KickStart Kenya j havia tirado da
pobreza mais de 577 mil pessoas com a criao
de 115 mil pequenas empresas
precisam de assistncia urgente, como os desempregados ou os moradores de favelas, avaliam os professores de gesto do Wharton Societal Wealth Program
(University of Pennsylvania, Filadlfia, Estados Unidos)
Ian MacMillan e James Thompson, que tambm diretor da instituio projetada para assessorar os empreendedores na criao de empresas hbridas.
Os acadmicos acham que as lies aprendidas pelos
empreendedores assessorados em naes emergentes
podem ser aplicadas por empreendedores de negcios
e at pelas grandes multinacionais. A gerao de riqueza social conduz a um crculo virtuoso que no s
soluciona problemas, mas tambm gera compradores
globais, acrescenta MacMillan. Porter diz algo similar quando explica que o conceito de criao de valor
compartilhado implica reconhecer que as necessidades sociais no s as econmicas tambm definem
mercados.

Lies para criar valor

Mukesh Ambani, presidente e diretor-executivo do conglomerado Reliance Industries, sustenta que dentro de
20 anos j no se falar das garagens do Vale do Silcio,
mas sim dos projetos nas reas rurais da ndia, que depois
sero implementados em larga escala em todo o mundo.
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