CARIBBEAN INTERNACIONAL UNIVERSITY

INVESTIGACIN DE MERCADOS CUALITATIVA

APLICACIONES CASO PRCTICO

INTEGRANTE:
Vernica Tenorio, C.I. 16.269.200

Marzo de 2015

Planteamiento del Problema

Analizar
que

las

preferencias

presentan

los

consumidores al momento
de escoger algunas de las
bebidas
Empresas
realizar

elaboradas
Polar.
una

por
Se

entrevista

profunda sobre estos productos y nos vamos a centrar en el producto

Refrescos Golden.

Objetivos de la investigacin cualitativa de mercados

El objetivo principal de una Investigacin Cualitativa es brindar una

descripcin completa y detallada del tema de investigacin. Por lo general,
tiene un carcter ms exploratorio.
La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar
informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de
la poblacin objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis
numricos que sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad
principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos
y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el
consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa
si no conocer el cmo y el qu de las cosas.

Tcnicas que utilizar para recolectar la informacin

Los procesos de la entrevista en profundidad

Los procesos que aparecen en cualquier entrevista en profundidad

son tres: El proceso de interrelacin, el proceso de obtencin de la
informacin y el proceso de registro de la informacin.

El proceso de interrelacin:

La entrevista en profundidad es un proceso en el que interactan dos

personas y en la que se da un intercambio de informacin. El entrevistador
ofrece deseos de saber, motivacin para responder, confianza y la seguridad

de que los datos y la informacin ofrecida no van a ser utilizados

indebidamente y el entrevistado, por su parte, ofrece informacin para la
investigacin.

El proceso de obtencin de informacin

La interrelacin que se establece entre entrevistador y entrevistado es

la base para la obtencin de la informacin. Es lo que va a permitir conocer
las experiencias y significados profundos del entrevistado. En el proceso de
obtencin de la informacin hay que seguir una estrategia que tiene tres
dimensiones concretas: El lanzamiento de las preguntas, el relanzamiento de
la entrevista y la fiabilidad o control.

El proceso de registro de la informacin

El tercer proceso de la entrevista es el del registro o recogida de la

informacin. Las entrevistas de este tipo exigen la concentracin tanto del
entrevistador/a como del entrevistado/a. Esto supone que hay que
obstaculizar lo menos posible la concentracin del entrevistado/a cuando se
recoge o registra la informacin. Teniendo en cuenta este aspecto, habr que
elegir un buen lugar y un buen sistema grabar la informacin.

Dnde y cmo se realizar la tcnica seleccionada para la recoleccin de

la informacin

Unido al registro de la informacin, es interesante hablar de las

caractersticas que debe tener un buen sitio para la realizacin de entrevistas
en profundidad. Es necesario tener en cuenta que el lugar elegido puede
facilitar u obstaculizar el buen desarrollo de la entrevista. En este sentido, y
en la medida que hay que grabar la entrevista, hay que seleccionar un lugar
en el que no haya demasiado ruido.
En general, hay que seleccionar un sitio en el que el entrevistado no
se va a distraer y en el que va a ser posible grabar lo que se dice. Sea como
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fuere, nunca llevaremos al entrevistado a un lugar al que no quiere ir o en el

intuimos que podra estar incomodo. La filosofa que est en la base de las
entrevistas en profundidad es que a travs del anlisis del comportamiento
externo de las personas no podemos conocer el significado exacto y
profundo que stos dan a sus comportamientos por lo que necesitamos
entrevistar a las personas. En base a este punto de vista, debemos
comenzar haciendo preguntas generales, que al igual que el resto de las
preguntas que componen la entrevista, han sido previamente preparadas y
escritas en un guin que dirigir la entrevista, nos ayudar a controlar el
tiempo y nos permitir discernir entre lo que es importante y secundario para
la investigacin.

Perfil de informante clave. Nmero de informantes clave que utilizar

Edad

Sexo

Estrato

Nivel

Lugar de

Social Educativo Habitacin

15-40

Cualquiera

2-6

Cualquiera

Ciudad

Regin

Ideales
Polticos

Central Cualquiera

Debido a que el proceso de entrevista profunda utiliza mucho tiempo

para su realizacin, sern solo 02 personas de diferentes sexos a quienes se
les realizaran las entrevistas.

Gua de la entrevista o grupo focal

Nombre:

Juan Fernndez

Estrato econmico:

Edad: 25 aos

Sexo: M

Nivel educativo: Profesional

A.- Determinacin de la conducta de compra general:

1.- En cuantos negocios y con qu frecuencia realiza Usted la

compra de los Productos mencionados a Continuacin:

Productos

Agua Minalba

Cantidad de

Si consume

Frecuencia de

producto

ms de uno,

compra (Diaria,

consumido

explique el

semanal, mensual)

en el da

motivo

Explique

Por economa y

Diaria

salud
Jugos Yukery

Diaria

Refrescos Golden

Semanal

B.- Diagnostico de Necesidades:

2.- Describa cules son sus formas de calmar la sensacin de sed

y brindar un bienestar fsico en relacin al grupo de productos
mencionados a continuacin:

Agua Minalba: (explique en detalle)

Calma mucho la sed y se siente la vitalidad al tomar este tipo de

bebida.

Jugos Yukery: (explique en detalle)

Calma mucho la sed y me agrada mucho el sabor.

Refrescos Golden: (explique en detalle)

Calma un poco la sed, pero es un poco dulce, con un sabor agradable.

C.- Expectativas:

3.- Aparte de las formas de calmar la sed y brindar un bienestar

fsico en el tem 2, que expectativas adicionales comunes espera
satisfacer al consumir Refrescos Golden?
Tener menos sabor artificial, y que fuera ms agradable.

D.- Experiencia de Compra:

4.- Desde un punto de vista emocional, como definira usted su

experiencia de compra cotidiana de Refrescos Golden?, Considere los
sentimientos durante y despus de la compra (placer, agrado, disgusto,

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presin, diversin, etc). Haga un esfuerzo por explicar el motivo de sus

sentimientos.
Si se siente placer al comprar algo que te quita la sed, adems de
estar seguro que compro un buen producto ya que es de Empresas Polar.

E.- Satisfaccin:

5.- Que es lo que ms le disgusta de los Refrescos Golden o en

que le gustara que mejorara?
Mejorara el precio y el sabor que tiene actualmente.
6.- Qu le llama la atencin de los Refrescos Golden con
respecto a otros productos en el mercado?
Que tiene un sabor ms agradable que los dems, y es elaborado por
Empresas Polar.
7. En la actualidad, en qu medida los Refrescos Golden
satisfacen sus necesidades y expectativas, referente a este tipo de
productos.
Como en un 80% ya que debera igualar el precio y me gustara que
tambin mejoraran su sabor.
8.- Para usted, cules seran las caractersticas ideales que
deberan tener los Refrescos Golden, a fin de que cubra totalmente sus
expectativas como consumidor.
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Debera tener un mejor precio y un sabor menos dulce y menos

artificial.

Categorizacin y Estructuracin

CITAS

CATEGORA

RELACIN

Calma mucho la sed y se siente la

Calidad

Opinin del

vitalidad al tomar este tipo de bebida.

Producto

Calma mucho la sed y me agrada

Calidad

mucho el sabor.

Opinin del
Producto

Tener menos sabor artificial, y que

Mejoras

Recomendacin

Calidad

Calidad del

fuera ms agradable.
Si se siente placer al comprar algo
que te quita la sed, adems de

Producto

estar seguro que compro un buen

producto ya que es de Empresas
Polar.
Que tiene un sabor ms agradable

Comparacin

que los dems, y es elaborado por

Calidad del
Producto

Empresas Polar.
Como en un 80% ya que debera

Mejoras

igualar el precio y me gustara que

tambin mejoraran su sabor.
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Recomendacin

Anlisis de la Entrevista

Al analizar las respuestas se evidencia que la persona entrevistada es

usuario de las bebidas elaboradas por Alimentos Polar. Respecto a la calidad
del producto, reafirma que son productos de calidad que satisfacen sus
necesidades y siente seguridad al saber que son elaborados por una
empresa reconocida. Por la parte de las mejoras, recomienda que aunque
podran mejorar su sabor y su precio los consume en un 80% lo que indica
que los prefiere antes que cualquier otro producto del mercado.

Triangulacin de los Datos

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La triangulacin de datos se refiere a la utilizacin de diversas fuentes de

datos en una investigacin cualitativa, por ejemplo se pueden comparar los
datos de una observacin con los de una entrevista; para el presente estudio
se triangularon los datos de los anlisis de los datos y las entrevistas a
consumidores en general.
En el presente trabajo de investigacin, la triangulacin de los datos
se tom con base en el resultado de la informacin recolectada con cada una
de las tcnicas e instrumentos diseados. En resumen, la triangulacin de
este trabajo se hizo contando con los datos obtenidos desde varias
perspectivas: personas, instrumentos, datos o la combinacin de todos ellos.
Finalmente, las estrategias para la triangulacin metodolgica, pueden
ser aplicables en los diferentes los mtodos que sirvieron en la investigacin.

14

En este estudio, la triangulacin se bas en mtodos de tipo cualitativo

relacionado con el estudio de casos etnogrficos.

Tema

Categora

Sesiones

Entrevista

Grupales
Calidad

Muy Buena

Cumple las
Necesidades

Preferencia en el

Mejoras

Precio

Precio y Sabor

Comparacin

El Mejor en el

Elaborado por la

Mercado

mejor empresa

mercado de los
Refrescos Golden

Conclusin
La investigacin cualitativa nos permite rescatar de la persona su
experiencia, su sentir, su opinin con respecto a lo que se investiga, conocer
sobre sus hbitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder. Es
recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigacin
puedan ser individualizados: conocer estilos de direccin y su impacto en el
crecimiento de la organizacin o saber cmo piensan los consumidores
sobre los beneficios de un producto o servicio, tambin cuando sea difcil
cuantificar resultados crticos: percepcin sobre los resultados de un cambio
en el producto y su distribucin, cambios de imagen de una marca o de la
organizacin. Tambin se usa en la evaluacin de los efectos de los
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programas a travs del impacto en los diferentes niveles de aplicacin:

cmo impactan los cambios de polticas de ventas?, cambios en la
estrategia de distribucin directa o exclusiva, uso y manejo de productos y
servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control
y no control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes
segmentos de mercado o grupos especficos de consumidores. Finalmente,
se usa en pruebas de degustacin, medicin de la influencia de los medios
en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo. La
investigacin cualitativa supone la recogida, anlisis e interpretacin de datos
que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse
en forma de nmeros. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad
de los resultados obtenidos a travs de la investigacin cualitativa.

La conclusin general para la investigacin realizada es que el

producto Refrescos Golden tiene auge en el mercado, es conocido y tiene
una buena comercializacin pero para ser el producto lder debe la empresa
mirar la posibilidad de igualar el precio con los productos de la competencia y
analizar si hay la posibilidad de modificar los sabores en ese tipo de bebidas,
se ve la importancia de una metodologa cualitativa ya que no se ve la
informacin estadstica si no tambin la informacin de pensamiento de las
personas el cmo perciben las cosas y que es lo que la empresa debe hacer
para garantizar un buen proceso comercial del producto y la perdurabilidad
del producto en el mercado.

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