Tus crticas en Tripadvisor valen

11.500 millones de euros

La empresa ha construido en 15 aos un gigante cotizado con la opinin del
viajero
CRISTINA DELGADO 28 FEB 2015 - 17:53 CET

A Stephen Kaufer se le ocurri crear Tripadvisor en 1999, cuando preparaba unas

vacaciones con su mujer. Fueron a la agencia de viajes, donde les ofrecieron la
posibilidad de alojarse en varios hoteles. Antes de decidirse, Kaufer busc en
Internet los puntos fuertes de cada establecimiento. Sin embargo, solo encontr
descripciones publicadas los propios hoteles y fotografas promocionales idnticas
en todas las webs. Cmo fiarse? Un ao despus, con un puado de empleados,
naca Tripadvisor. Debajo de la informacin sobre hoteles de la pgina, colocaron
un hueco para que cualquier viajero tambin pudiera dar su opinin. Y result que
el negocio estaba en esa cajita abierta para el pblico. Hoy es la web de viajes ms
popular del mundo, dice orgulloso el fundador. Y un negocio que vale en Bolsa ms
de 11.500 millones de euros.
El sector del turismo ha vivido una revolucin en la ltima dcada. Los viajes y las
aerolneas son las dos ramas de actividad que lideraban el comercio electrnico por
volumen de negocio en Espaa, segn cifras de la Comisin Nacional de los
Mercados y la Competencia. Adems, el 82% de los viajeros espaoles consulta
Internet antes de reservar un hotel, segn un estudio realizado por la consultora
PhoCusWright a peticin de Tripadvisor.
La imagen pblica de los hoteles estaba antes en manos de sus catlogos y sus
presupuestos de marketing. Hoy, sin embargo, en Internet un turista puede
enterarse de si al ltimo cliente las almohadas le parecieron demasiado duras, si el
recepcionista es borde o si la limpieza brilla por su ausencia. A golpe de clic, un
viajero insatisfecho puede influir en la poltica de precios de un hotel. La llamada
reputacin online se ha convertido en una de las reas ms complicadas de
gestionar para los empresarios del sector servicios.

En los ltimos aos el nmero de plataformas que recogen opiniones de usuarios

ha crecido. Pginas de reservas, webs de hoteles y agencias de viajes han abierto
espacios para que los clientes opinen. Sin embargo, Tripadvisor tiene la sartn por
el mango en este ecosistema de los viajes 2.0. Las opiniones alojadas en su pgina
son las ms influyentes, por el enorme volumen de trfico que atrae: casi 315
millones de visitantes nicos al mes. Acumula 200 millones de comentarios y
opiniones de viajeros sobre 4,5 millones de alojamientos y restaurantes. Y es,
adems, un negocio rentable: en 2014 factur 1.246 millones de dlares (1.115
millones de euros al cambio actual) y registr un beneficio neto de 226 millones de
dlares (200 millones de euros). La verdad es que cuando empezamos con la
empresa no hubiera predicho que tendramos tanto xito. Yo lo que quera era
ayudar a los viajeros a planear sus vacaciones, cuenta Kaufer por telfono desde las
oficinas de la compaa, en Boston. Creo que Tripadvisor y todos los comentarios
que los viajeros hacen han tenido un impacto muy positivo sobre la industria de
viajes, cree Kaufer. La transparencia, considera, es buena, Sobre todo para los
turistas. Es cierto que puedes ir a un agente de viajes y que te explique cosas. Pero
lo que te va a transmitir es lo que le han dicho sobre el destino, cosas que ha
aprendido, dice.
Las acciones de la empresa terminaron su primer da de cotizacin en el Nasdaq en
26,5 dlares. Hoy se compran por 90 dlares, lo que lleva su capitalizacin burstil
hasta los 12.800 millones de dlares. Vale realmente 11.500 millones de euros las
opiniones de los viajeros o se est formando otra burbuja puntocom? Para Kaufer,
entra las compaas que protagonizaron el desplome burstil de 2000 y empresas
como la suya hay un abismo. Entonces haba muchas empresas que valan mucho
en Bolsa pero sin generar nada. Si miras hoy compaas como Tripadvisor y
Facebook, hacemos mucho dinero, defiende.

La empresa ingres 1.115 millones de euros en 2014, casi

todo por publicidad
La publicidad es casi la nica fuente de ingresos de la compaa. Tiene tres
modalidades: en el ltimo trimestre de 2014 seis de cada diez dlares de ingresos
llegaron gracias al pago por clic que realizan empresas con las que enlazan. Otro

25% lleg por suscripciones anuales de compaas a las que se les permite
promocionarse de manera diferenciada. Y el 13% restante, de anuncios (banners)
alojados en sus pginas.
Kaufer, que ocupa el cargo de consejero delegado, ha estado al frente de la empresa
desde el principio. Vio llegar a siete empleados, luego a diez ms, y as, hasta los
cerca de 2.700 trabajadores que tiene hoy Tripadvisor. En el ao 2000 era una start
up. En 2004 la compr IAC, segn revelaron entonces fuentes del sector, por cerca
de 150 millones de euros aproximadamente. Un ao despus paso a formar parte
del Expedia. Y desde 2011 es de nuevo una empresa independiente, ya que la matriz
decidi escindir de nuevo Tripadvisor, que comenz a cotizar en el Nasdaq.

Es la web de viajes ms popular del mundo, con 315 millones

de visitantes
Los viajeros cuentan las virtudes de los hoteles, pero tambin airean los errores,
muchas veces con todo lujo de detalle. Para muchos gerentes de hotel, Tripadvisor
puede convertirse en una pesadilla. Es cierto que es un reto que tu reputacin
quede expuesta en la web. Pero es tambin una oportunidad para ganarse la lealtad
de los clientes y para corregir los errores. Un hotelero puede saber qu debe
cambiar para mejorar el negocio, y todo eso gratis. Creo que es una ventaja,
defiende. Adems, Kaufer cree que dar el poder a los viajeros ha equilibrado la
balanza entre grandes cadenas y pequeos propietarios. Antes el tamao de la
partida destinada a marketing era casi lo nico que permita a un hotel darse a
conocer. Tripadvisor es una plataforma de promocin mundial gratuita para toda
la industria turstica. Permite a todos, los operadores grandes y los pequeos, estar
al alcance de los viajeros, dice.
Convertirse en una corporacin, dice el consejero delegado, nunca ha restado
credibilidad a de la empresa. Es mejor tener 200 millones de opiniones que dos
millones, como hace diez aos, razona. De hecho, el enorme volumen de
informacin que entra en su pgina es una de las armas con las que tratan de
combatir las dudas sobre la fiabilidad de las crticas publicadas en su web. Cuantas
ms personas voten un mismo hotel, ms difcil es que una sola opinin extrema
(demasiado optimista o de un cliente muy cabreado) desve la puntuacin de la
media. La renovacin continua de las opiniones, aade Kaufer, beneficia a los
hoteleros, porque quienes reaccionan a las crticas y mejoran el servicio, pronto
vern como las antiguas quejas quedan abajo.
El consejero delegado de la web defiende que, pese a que los usuarios pueden
mantener el anonimato, los falsos comentarios en su web son prcticamente cero y
que han desarrollado mucho los controles. Nos lo tomamos muy en serio,
defiende. La compaa, justifica, tiene filtros y equipos especializados en analizar
los comentarios, con profesionales llegados de varias industrias, capaces de
desenmascarar, por ejemplo, a un hotelero que trate de hacerse pasar por un cliente
muy satisfecho.