FUNDAO UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDNIA

NCLEO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS

PROGRAMA DE PS-GRADUAO MESTRADO EM ADMINISTRAO

Haroldo de S Medeiros

PERCEPO DE VALOR AO COMPOSTO MERCADOLGICO EM

SUPERMERCADOS DE PORTO VELHO-RO NA COMERCIALIZAO
DE CARNE BOVINA IN NATURA

Porto Velho-RO
2012

HAROLDO DE S MEDEIROS

PERCEPO DE VALOR AO COMPOSTO MERCADOLGICO EM

SUPERMERCADOS DE PORTO VELHO-RO NA COMERCIALIZAO
DE CARNE BOVINA IN NATURA

Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao

Mestrado

em

Administrao

da

Universidade Federal de Rondnia como um dos

requisitos para obteno do ttulo de Mestre em
Administrao.

Orientadora: Prof. Dra. Mariluce Paes de Souza

Porto Velho-RO
2012

HAROLDO DE S MEDEIROS

Percepo de Valor ao Composto Mercadolgico em Supermercados de Porto Velho-RO

na Comercializao de Carne Bovina In Natura

Dissertao apresentada em 02 de agosto de 2012 ao Programa de Ps-Graduao Mestrado

em Administrao (PPGMAD) da Fundao Universidade Federal de Rondnia (UNIR) como
requisito final para obteno do Ttulo de Mestre em Administrao e aprovada em sua forma
final.

_________________________________________________
Prof. Osmar Siena, Dr.
Coordenador do PPGMAD/UNIR

Comisso Examinadora

_________________________________________________
Prof. Mariluce Paes de Souza, Dra.
Orientadora

_________________________________________________
Prof. Eugnio vila Pedrozo, Dr.
Membro Externo

_________________________________________________
Prof. Tomas Daniel M. Rodriguez, Dr.
Membro

PORTO VELHO
2012
2

Dedico este trabalho aos meus pais por todo

o esforo e por todas as sbias palavras.

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, Flric e Dulce, por mais esta realizao e pelo vencimento de uma etapa rdua
em minha vida. Sua colaborao e pacincia foram de extrema importncia para tal
concretizao.
A minha orientadora Professora Mariluce Paes de Souza pela dedicao, confiana no meu
trabalho e assertividade em suas orientaes.
Aos professores do PPGMAD pela oportunidade de ampliar meus conhecimentos por meio
das aulas no mestrado em administrao, em especial os professores Carlos Andr, Osmar
Siena, Thephilo e Tomz.
Aos amigos e colegas do mestrado por toda a colaborao e realizao em conjunto das mais
diversas atividades, acadmicas ou no. Neste caso, destacam-se a Andressa e Neima, que me
acompanharam em quase todas as disciplinas durante o curso.
Aos amigos que no fazem parte do mestrado, sendo que alguns sequer moram em Porto
Velho, mas se mostraram firmes ao meu lado, sempre me dando apoio, em especial Daniela,
Lucas, David, Mirts e Roberta.
As empresas que aceitaram participar da pesquisa.
Aos demais que colaboraram.

O que nos emociona ser sempre o que nos

conectar com a vida e com o que existe de
mais humano.
Miguel Fontes

MEDEIROS, H. S. Percepo de Valor ao Composto Mercadolgico em Supermercados

de Porto Velho-RO na Comercializao de Carne Bovina In Natura. Dissertao
(Mestrado) - Programa de Ps-Graduao Mestrado em Administrao Universidade
Federal de Rondnia, Porto Velho, 2012.

RESUMO

Este estudo tem por objetivo analisar a percepo de valor de compradores de carne bovina in
natura a partir dos compostos mercadolgicos considerados pelos clientes no processo de
compra em empresas do segmento supermercadista de Porto Velho-RO, visando propor um
modelo de composto mercadolgico direcionado ao varejo de carne bovina. Para tal, foi
analisada a percepo de valor dos compradores de carne bovina e conhecidos quais
elementos do composto mercadolgico varejista eram considerados no ato da compra, alm
disso, foram analisados quais elementos influenciam o comportamento de compra dos
consumidores. Tendo como referencial os autores Barki, Parente, Kotler, Neves, Machado,
Parasuraman, Zeithaml e Berry, entre outros, foram discutidos e apontados aspectos inerentes
a cadeia da bovinocultura de corte, varejo supermercadista, composto mercadolgico e
percepo de valor. A metodologia empregada neste estudo tem natureza quantitativa e
abordagem descritiva. A coleta de dados ocorreu por meio de questionrios aplicados a 333
pessoas, embora apenas 316 tenham sido considerados vlidos. A fim de atender os objetivos,
os mtodos de anlise utilizados foram a anlise descritiva, anlise de conglomerados e
anlise fatorial. Os resultados indicam que a maior influncia no comportamento de compra
dos consumidores proveniente de fatores psicolgicos, sendo estes ligados ao aprendizado
proveniente de experincias pessoais obtidas em compras anteriores e conhecimento explcito.
A evidncia do processo de compra da carne como um procedimento individualizado, com
poucas influncias sociais, inclusive familiares exposta e pertinente pesquisa realizada. As
estratgias de atendimento se mostraram como aquelas com maior nvel de importncia
atribuda comercializao da carne. Esses resultados corroboram com o descrito por Parente
e Barki (2006), afirmando que o consumidor brasileiro preza pelo uso da fora de vendas no
ato da compra. Relacionado a isto, verificou-se que a influncia da fora de vendas na
percepo do indivduo mais significativa do que as aes destinadas a agregar valor por
meio da parte tangvel do produto ou polticas de preo. A anlise de conglomerados mostrou
a existncia de dois grupos de consumidores. Um, rotulado como os influenciveis,
formado, em sua maioria, por mulheres e pessoas com renda familiar mediana entre
R$1.244,01 e R$6.220,00. Esse conglomerado possui maior percepo de valor atribuda a
todos os fatores que influenciam o comportamento de compra e ao composto mercadolgico.
O segundo, denominado pouco influenciveis, tem presena maior de pessoas com renda
superior a R$6.220,01, homogeneidade entre homens e mulheres, percepo de valor menor
do que o outro grupo em todos os fatores que influenciam o comportamento de compra e
composto mercadolgico. A anlise fatorial exploratria mostrou uma estrutura subjacente ao
composto mercadolgico varejista quando este relacionado a comercializao da carne
bovina. Estas estruturas so dadas por oito fatores, que so: comunicao, atendimento,
acesso, preo, produto, higiene e decorao, layout e consistncia.
Palavras-chave: comportamento do consumidor, percepo, varejo, carne bovina.

MEDEIROS, H. S. Value Perception of Marketing Mix in Supermarkets from Porto

Velho-RO in Beef Trade. Dissertation (Master) Post Graduate Program Masters Course in
Administration. Federal University of Rondnia Porto Velho, 2012.

ABSTRACT

This study aims to analyze the value perception of fresh beef buyers from the marketing
mixes considered by customers during the buying process in supermarkets located at Porto
Velho-RO, ordering propose a model of marketing mix related to the retail fresh beef. For
this, the value perception was analyzed and the elements of marketing mix considered during
the processes were known, furthermore, the elements which influence the consumers
behaviors were analyzed. Taking as reference the authors Barki, Parente, Kotler, Neves,
Machado, Parasuraman, Zeithaml and Berry, among others, were discussed and pointed out
aspects inherent of the chain of beef cattle, retail, supermarket, marketing mix and value
perception. The methodology of this study is quantitative and descriptive. The data was
collected through questionnaires given to 333 people, although only 316 were considered
valid. In order to the objectives, the methods of analysis used were the descriptive analysis,
cluster analysis and factor analysis. The result indicates that the biggest influence on
consumers buying behavior comes from the psychological factors also linked to learning
with personal experiences obtained in previous purchases and elements linked to explicit
knowledge. These results corroborate with the described by Parente and Barki (2006), that the
Brazilian consumers value the use of seller at the time of purchase. Related to this, it was
found that the influence of sallers in the individual's perception is more significant than the
actions to add value through product or pricing marketing policies. Cluster analysis showed
the existence of two groups of consumers. The first one, called as "the supple" is that formed
mostly by women and people with median household income between R$ 1.244,01 and R$
6.220,00. This cluster has a greater value perception attributed to all factors that influences
buying behavior and marketing mix. The second cluster, called "little influenced," is marked
by the presence of people with income exceeding R$ 6,220.01, homogeneity between men
and women, less percepo as the other group on all factors that influence buying behavior
and marketing mix. Factor analysis showed an underlying structure to the retail marketing
mix when it is related to the beef commercialization. These structures are given by factors,
which are: communication, attendance, access, price, product, hygiene and decor, layout and
consistency.
Keywords: consumer behavior, percepo, retail, beef.

LISTA DE FIGURAS

22
Figura 1 Compreenso sistmica do agribusiness......................................................................
Figura 2 Cadeia da bovinocultura de corte................................................................................
26
Figura 3 Fatores que influenciam o comportamento de compra................................................
42
44
Figura 4 Service quality model..................................................................................................
49
Figura 5 Fatores de influncia no comportamento X Composto Mercadolgico......................
Figura 6 Estratgia de produto...................................................................................................
49
54
Figura 7 Etapas da anlise de conglomerados...........................................................................
57
Figura 8 Agrupamento de fatores...............................................................................................
97
Figura 9 Resultados obtidos da anlise fatorial.........................................................................

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Macrosegmentos de cadeias produtivas...........................................................

23

Quadro 2 Varejo alimentcio formato de lojas..............................................................

28

Quadro 3 Estratgias de produto.......................................................................................

33

Quadro 4 Posicionamento de produtos por preo............................................................

35

Quadro 5 Estratgias de preos.........................................................................................

36

Quadro 6 Estratgias de comunicao...............................................................................

41

Quadro 7 Percepo e processos......................................................................................

43

Quadro 8 Sntese das contribuies sobre percepo de valor........................................... 47

Quadro 9 Critrios de escolha dos supermercados.......................................................

50

Quadro 10 Blocos de questes........................................................................................

50

Quadro 11 Perguntas do bloco 3.......................................................................................

52

Quadro 12 Identidade dos Clusters.................................................................................

91

LISTA DE TABELAS

17
Tabela 1 Pases importadores e valores importados em 2011...................................................
Tabela 2 Renda familiar e escolaridade..................................................................................61
62
Tabela 3 Relao entre renda e freqncia de compra...........................................................
Tabela 4 Renda familiar e principais cortes comprados..................................................... 63
64
Tabela 5 Renda familiar e percepo a propaganda de TV......................................................
Tabela 6 Renda familiar e percepo a internet..................................................................... 64
Tabela 7 Faixa etria e internet............................................................................................ 65
Tabela 8 Mdia de influncia dos fatores no composto......................................................... 66
74
Tabela 9 Composto de produto.................................................................................................
Tabela 10 Composto de preo............................................................................................... 75
Tabela 11 Ambiente de loja.................................................................................................. 77
Tabela 12 Composto de localizao e acesso...........................................................................
78
Tabela 13 Composto de atendimento......................................................................................79
Tabela 14 Composto de comunicao.....................................................................................81
Tabela 15 Componentes dos clusters.................................................................................... 85
Tabela 16 Caracterizao dos clusters.....................................................................................86
Tabela 17 Ocupao e hbitos de compra nos clusters...........................................................88
Tabela 18 Alfa de cronbach.................................................................................................. 92
Tabela 19 Alfa de cronbach por varivel............................................................................. 92
Tabela 20 KMO e Bartletts.................................................................................................. 93
Tabela 21 Comunalidades.................................................................................................... 94
10

95
Tabela 22 Varincia explicada..................................................................................................
Tabela 23 Matriz dos fatores rotacionados........................................................................... 96
Tabela 24 Fator 1 comunicao.......................................................................................... 98
Tabela 25 Fator 2 atendimento............................................................................................99
100
Tabela 26 Fator 3 - localizao e acesso...................................................................................
Tabela 27 Fator 4 preo.......................................................................................................101
Tabela 28 Fator 5 produto....................................................................................................103
Tabela 29 Fator 6 Higiene e decorao................................................................................104
Tabela 30 Fator 7 Layout.................................................................................................... 105
105
Tabela 31 Fator 8 Consistncia............................................................................................5

11

SUMRIO

14
1 INTRODUO........................................................................................................................
16
1.1 PROBLEMATIZAO..............................................................................................
20
1.2 OBJETIVO GERAL...................................................................................................
20
1.3 OBJETIVOS ESPECFICOS......................................................................................
20
1.4 JUSTIFICATIVA........................................................................................................
22
2 REVISO TERICA..............................................................................................................
22
2.1 CADEIA PRODUTIVA DA BOVINOCULTURA DE CORTE...............................
27
2.2 VAREJO SUPERMERCADISTA..............................................................................
30
2.3 COMPOSTO MERCADOLGICO VAREJISTA.....................................................
31
2.3.1 Estratgias de Produto..................................................................................
34
2.3.2 Estratgias de Preo......................................................................................
36
2.3.3 Estratgias de Ambiente de Loja..................................................................
37
2.3.4 Estratgias de Localizao e Acesso............................................................
38
2.3.5 Estratgias de Atendimento e Servios........................................................
39
2.3.6 Estratgias de Comunicao.........................................................................
42
2.4 PERCEPO DE VALOR.........................................................................................
48
3 METODOLOGIA....................................................................................................................
3.1 CARACTERIZAO DA PESQUISA................................................................ 48
3.2 VARIVEIS DE ESTUDO...............................................................................

48

3.3 AMOSTRA E COLETA DE DADOS.................................................................... 50

3.4 ANLISE DOS DADOS...................................................................................

53

4 ANLISE DOS RESULTADOS..................................................................................... 60

4.1 ANLISE DESCRITIVA...............................................................................

60

4.1.1 Caracterizao da Amostra...................................................................... 60

65
4.1.2 Fatores de Influncia no Comportamento do Consumidor..........................
73
4.1.3 Composto Mercadolgico............................................................................
4.2 ANLISE DE CONGLOMERADOS.............................................................

84

4.3 ANLISE FATORIAL....................................................................................

91

4.3.1 Fator 1 Comunicao..............................................................................98

4.3.2 Fator 2 Atendimento............................................................................. 99
12

100
4.3.3 Fator 3 Acesso..........................................................................................
101
4.3.4 Fator 4 Preo..............................................................................................
4.3.5 Fator 5 Produto.......................................................................................102
103
4.3.6 Fator 6 - Higiene e Decorao......................................................................
4.3.7 Fator 7 Layout...................................................................................... 104
4.3.8 Fator 8 Consistncia...............................................................................105
5 CONCLUSES................................................................................................................... 107
6 LIMITAES DA PESQUISA...........................................................................................110
7 REFERNCIAS.................................................................................................................. 111

Anexo A................................................................................................................................

122

Anexo B................................................................................................................................

124

Anexo C................................................................................................................................. 127

13

1 Introduo

Mudanas expressivas tm ocorrido no comportamento dos consumidores nos ltimos

anos em diversas reas, entre elas a alimentao. O hbito alimentar se transformou e as
dificuldades de transporte, ganhos de tempo, entre outros fatores obrigam as pessoas a
comprar alimentos que facilitem seu dia-a-dia.
Qualidade do produto, rapidez no atendimento, comodidade, uso de tecnologia e
diversos outros aspectos deixaram de ser diferenciais e se tornaram bsicos para atrair e
manter compradores. Decorrente destas mudanas houve um aumento da complexidade do
ambiente, na qual diversos fatores, como canais de distribuio, formatos de negcio, marcas,
relacionamento, segmentaes e nichos diferenciados de mercado, interagem para atender
novas e crescentes demandas. Assim, as empresas podem explorar e compreender diversos
modos de conexo entre os elementos citados e os consumidores (GOSLING, 2007).
Diferente dos conceitos econmicos clssicos, nos quais a escassez de produtos e o
conceito de utilidade eram os principais pontos de partida para a gerao de valor, atualmente,
estudos baseados na percepo da qualidade de produtos e servios tentam compreender e
explicar quais seriam as causas extrnsecas a formao de preos e variaes na quantidade
que podem gerar vantagem competitiva para as empresas. Segundo Di Serio (2009), o valor
quando comunicado ao cliente e por ele percebido, mesmo que a partir de um conceito
subjetivo e dado pela percepo, poder ser adicionado ao produto comercializado, tornandoo diferenciado.
As empresas que atuam diretamente com os consumidores, a fim de se manterem
competitivas, mantm sua ateno para alguns fatores que motivam e influenciam a compra
de determinados produtos. Assim, estes fatores podem ser extrnsecos aos expressos pelos
prprios consumidores (MAZZUCHETTI e BATALHA, 2005). Segundo Megido (2003),
medida que as preferncias dos consumidores tornam-se diversificadas e individualizadas, a
construo de vantagens competitivas no mercado depende da habilidade das empresas em
absorver informaes dos clientes, internalizando seus gostos e preferncias. De acordo com
Neves (2000), entender os novos consumidores, compreendidos pelo comportamento mutvel,
fundamental para as empresas ao longo das cadeias agroalimentares, de modo que a
existncia de um fluxo de informaes entre os componentes das cadeias se torna
preponderante a essa compreenso.

14

As aes promovidas pelas empresas para influenciar os clientes a comprar produtos

compem o composto mercadolgico. Este, tambm denominado marketing mix, mix de
marketing ou composto de marketing, foi descrito por Neil Borden em 1964 em seu trabalho
The Concept of the Marketing Mix, no qual h a descrio de uma lista com aes
direcionadas a empresas do setor industrial. A partir dessa concepo, outros autores
abordaram o tema e o direcionaram para outros modelos de negcio, como Jerome MacCarthy
ainda na dcada de 1960, elaborando um conjunto de aes conhecido como 4Ps, no qual
quatro grupos de estratgias forma formulados a fim de estimular compradores (produto,
preo, promoo e ponto de venda). No entanto, destacam-se algumas adaptaes ao
composto de marketing, sendo estas decorrentes de ajustes a diferentes modelos de negcio
ou ainda, a adequaes entre as diferentes estratgias de marketing. Segundo Kotler (2009), a
estrutura dos 4Ps um meio facilitador para tomada de decises sobre caractersticas dos
produtos, modo de definio de preos, distribuio e os meios de promov-lo, no
importando quantos Ps o composto mercadolgico possua, pois o ideal que ele seja
adequado ao desenho atribudo as estratgias de marketing.
Oriundo das adaptaes do tradicional composto de marketing denominado 4Ps ao
do segmento varejista h a formatao de um novo conjunto de estratgias caracterizado como
composto mercadolgico varejista, sendo que este se d pelas estratgias de preo, produto,
ambiente de loja, localizao e acesso, atendimento e comunicao (PARENTE e BARKI,
2006).
Estabelecendo relaes entre o segmento varejista e a cadeia da bovinocultura de
corte, destaca-se um dos alvos deste trabalho, o supermercado. Tal modelo de negcio se
destaca por ocupar um papel importante, agindo como comprador e distribuidor de carne
bovina, alm de ser um dos principais agentes de mudanas da cadeia devido seu crescente
poder de compra e barganha frente aos outros componentes (NEVES, 2000). Assim como em
outros setores dentro do varejo, para os supermercados, os consumidores so os usurios
finais do produto e grande parte da comercializao de produtos alimentcios, como a carne
bovina, realizada nessas empresas.
A compreenso por parte das empresas do setor de supermercados em relao as
necessidades e desejos dos consumidores diferenciada, pois dessemelhante a outros setores
do varejo, especialmente aqueles em que as lojas so de pequeno porte, este oferta um grande
nmero de itens e no caso da carne bovina, a baixa diferenciao do produto torna dificultosa
as prticas mercadolgicas que visam

influenciar o cliente. Segundo Neves (2000), o

15

mercado de carne bovina ainda necessita de maior agressividade nas aes de marketing,
agregando valor ao produto.
Os supermercados, organizaes condicionadas a compreender o comportamento do
consumidor, assim como outras empresas enquadradas no segmento do varejo alimentcio,
esto ligados a uma rede de outros agentes dentro de uma cadeia agroalimentar. Para todos
esses agentes, segundo Megido (2003), alm do comportamento antes da mesa,
compreendido pelas preferncias e motivos de escolha do local de compra, h o
comportamento na hora da mesa, que compreendido pelo momento em que o consumidor
est comprando, ato da venda e o consumo propriamente dito. Porm, ainda h o
comportamento depois da mesa, no qual a percepo do consumidor estabelecida aps o
consumo.
Dentre as pesquisas que tratam sobre a relao dos supermercados com outros
componentes da cadeia da bovinocultura da carne, destacando a do autor Neves (2000). No
entanto, as pesquisas usualmente tratam de qualidade do produto e da aceitabilidade da carne
dos clientes nos supermercados. Outras abordam as definies de estratgias de marketing
adotadas pelas empresas tendo em vista o processo de compra ou a fidelizao. Pesquisas
voltadas a anlise da percepo de valor so mais comuns a partir de 2004, embora pouco
voltadas ao varejo de alimentos, como a realizada por Oliveira (2008) com colaboradores de
um empresa seguradora que comercializa seguros de vida e o estudo de Diniz, Rosadas e
Macedo (2004), realizada em restaurantes para analisar a percepo dos clientes quanto o
tempo em fila de espera.

1.1 Problematizao

O Brasil se posiciona com destaque na produo e comercializao de carne bovina.

Desde o ano de 2004 o pas ocupa as posies de segundo maior produtor, precedido pelos
EUA (RIBEIRO et al, 2005), e maior exportador mundial (ABIEC, 2012).

O rebanho

brasileiro constitudo de aproximadamente 200 milhes de bovinos (MAPA, 2012) e a rea

de pastagem destinada a alimentao e engorda desses animais possui 174 milhes de
hectares, aproximadamente 20% do territrio brasileiro (ABIEC, 2012). Em 2010 foram
exportados 947.659.107kg de carne bovina congelada, fresca e refrigerada, enquanto em 2011
o total correspondeu a 816.277.434kg (MDIC, 2012), sendo esses produtos exportados para
diversos pases, conforme a tabela 1.
16

Tabela 1 Pases Importadores e Valores Importados em 2011

Pases Importadores
de Carne Bovina Brasileira
Rssia
Ira
Hong Kong
Egito
Venezuela
Pases Baixos (Holanda)
Itlia
Reino Unido
Chile
Estados unidos
Outros pases
Fonte: adaptado de MDIC e ABIEC (2012)

Valor Importado
(em milhares de US$)
970.581,00
618.830,00
543.863,00
338.197,00
256.456,00
177.993,00
167.677,00
162.602,00
147.344,00
124.180,00
954.105,00

As exportaes da carne bovina brasileira so efetuadas principalmente por empresas

frigorficas que, com o sucesso das exportaes, tem modernizado e profissionalizado suas
indstrias (SABADIN, 2006). Destacando-se no ano de 2011 como principais exportadores as
empresas Sadia S.A., JBS S.A; BRF - Brasil Foods S.A., Seara S.A. e Minerva S.A. (MDIC,
2012).
A modernizao das empresas frigorficas, alm de beneficiar a exportao, implica no
incremento da qualidade dos processos industriais e reflete em toda a cadeia produtiva. A
influncia dos consumidores e a desconfiana em relao a higiene e qualidade da carne,
ofertada no varejo contribui para que os elos da cadeia produtiva da carne que lidam
diretamente com os consumidores aprimorem seus servios (MAZZUCHETTI E BATALHA,
2005).
O consumo de carne bovina por indivduo no Brasil correspondeu, no ano de 2011 a
aproximadamente 40kg/ano, totalizando 7,6 milhes de toneladas (ABIEC, 2011) e a projeo
para o crescimento do consumo interno 1,94% ao ano entre 2010 e 2020. Ainda, a
elasticidade-renda-consumo da carne bovina corresponde a 0,52%, de modo que, caso a renda
da populao brasileira aumentasse em 10%, haveria um acrscimo do consumo em 5,2%
(MAPA, 2010).
A literatura brasileira sobre o consumo de carne bovina, desde a dcada de 2000, tem
diversos trabalhos relacionados aos fatores que influenciam o comportamento de compra dos
consumidores. Dentre estes, destacam os estudos de Mazuchetti e Batalha (2004), Nascimento
(2006), Barcellos (2007) e Barcellos e Ferreira (2003).
Em seu estudo, Mazuchetti e Batalha (2004) identificaram por meio de um survey
aplicado a 400 respondentes em 129 pontos de vendas, quais fatores socioeconmicos,
17

demogrficos e psicogrficos influenciam o consumo de carne bovina em 32 municpios o

estado do Paran. De acordo com os resultados, os fatores preo e renda so considerados
importantes influenciadores, porm, o atendimento se torna um diferencial quando a figura do
aougueiro transmite sensao de idoneidade. Alm disso, os aspetos sensoriais do produto
(cor, maciez e odor) e elementos do ponto de venda, como a higiene, se fazem presentes como
influenciadores no processo de compra e posterior consumo.
Nascimento (2006) realizou um estudo em supermercados de pequeno, mdio e grande
porte, aougues e boutiques de carne, entrevistando 385 consumidores. O objetivo foi a
identificao de fatores que determinavam a percepo de qualidade dos consumidores na
comercializao da carne bovina fresca em supermercados de Campo Grande-MS. Dentre os
resultados, destaca-se a importncia atribuda aos elementos denominados como imagem do
atendimento, estando estes relacionados as dimenses de empatia, segurana, confiana e
prestabilidade. ,
Barcellos (2007) realizou um survey com 816 respondentes no Brasil, Holanda e
Austrlia. Teve por objetivo testar um modelo terico que relacionasse atitude, norma
subjetiva, hbito e inteno de comportamento no consumo de carne bovina. Alguns dos
resultados indicaram que a presso social de outras pessoas no processo de compra elevada,
porm, a influncia desta no comportamento de compra no interfere de forma significativa.
A pesquisa realizada por Barcelos e Ferreira (2003) sobre o consumo de carne, indica que h
uma forte relao entre a qualidade percebida do produto e a sensibilidade ao preo a ser
pago.
Lopez, Gotera e Ortega-soto (2007) identificaram na cidade de Maracaibo, na
Venezuela, que os fatores determinantes a percepo no ato de compra da carne esto
relacionados s influencias familiares, trabalho, forma de pagamento e quantidade de pessoas
no supermercado no momento da compra. Tambm, para Novaes (2006), um dos fatores
determinantes no processo de compra da carne a escolaridade, pois para os respondentes
com maior ndice de escolaridade, h um menor consumo de carne bovina e maior de
verduras.
Na pesquisa realizada por Abicht (2009), os consumidores de carne bovina apontaram
como elemento importante a visualizao da certificao do produto exposto nas gndolas dos
supermercados e hipermercados. Biscola (2005), ao pesquisar as vantagens e desvantagens na
escolha de um supermercado, evidenciou a preocupao dos clientes com o tempo de espera
nos checkouts e a forma de manipulao dos alimentos.
18

Em outras pesquisas realizadas no setor alimentcio, como a de Praxedes (2007),

divergncias so apontadas entre as expectativas dos consumidores e a concepo de oferta
dos gestores, especialmente nas estratgias de preo e promoo. No entanto, para a maioria
das pesquisas, a percepo de valor dos pesquisados foi positiva.
O setor supermercadista, no Brasil, teve um faturamento de aproximadamente R$201
bilhes no ano de 2010 e emprega 919,8 mil pessoas no pas (ASSOCIAO BRASILEIRA
DE SUPERMERCADOS ABRAS, 2011). Ainda, para a mesma instituio, as vendas
provenientes dos supermercados e hipermercados correspondem a 73% do faturamento do
autoservio no Brasil. Em conjunto ao setor de hipermercados, os supermercados pagaram R$
9,6 bilhes em salrios no ano de 2009, segundo dados da Pesquisa Anual do Comrcio
(2009) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE.
Na regio norte, o setor supermercadista possui sete associaes, sendo uma para cada
estado. Mesmo com a presena das associaes estaduais, a regio deficiente em estudos no
setor, pois apenas duas associaes apresentam sites institucionais, sendo estas o Par e
Tocantins. Alm disso, somente Manaus-AM e Belm-PA fazem parte do clculo realizado
pela ABRAS para a verificao das variaes de preo da cesta bsica em mbito regional e
nacional.
O estado de Rondnia possui 1.028 estabelecimentos comerciais atuantes no segmento
varejista de alimentos (Pesquisa Anual do Comrcio, IBGE, 2009). Quanto aos
supermercados, na capital do estado, Porto Velho-RO, destacam-se grandes empresas locais
que possuem mais de uma loja e outras de grupos multinacionais com loja nica que tambm
atuam como supermercadistas, embora possuam formato hipermercadista e vendam via
atacado. Segundo, Scheidt (2008), existem 20 supermercados exclusivamente varejistas na
cidade, incluindo filiais das empresas que possuem diversas lojas.
As mudanas causadas pela chegada de pessoas ao estado em decorrncia do
desenvolvimento econmico, construo e implantao de usinas hidreltricas na capital e
desenvolvimento agropecurio como potencial do estado, remetem as empresas varejistas,
independente do setor, a competio visando conquistar novos consumidores e ainda
compreender suas necessidades e desejos, alm de influenciar os nichos j existentes, pois isto
algo atual e importante para aquelas empresas que desejam se manter no mercado.
Assim, devido a escassez de estudos sobre o tema no estado, incluindo a capital Porto
Velho, mudanas correntes no comportamento dos consumidores e a importncia do setor
supermercadista, tem-se as seguintes perguntas de pesquisa: Quais so os componentes do
19

composto mercadolgico varejista considerados pelos clientes no processo de compra da

carne bovina in natura? Qual a percepo de valor dos clientes de carne bovina in natura
considerando os compostos mercadolgicos dos supermercados?

1.2 Objetivo geral:

Analisar a percepo de valor de compradores de carne bovina in natura a partir dos

compostos mercadolgicos considerados pelos clientes no processo de compra em empresas
do segmento supermercadista de Porto Velho-RO, visando propor um modelo de composto de
composto mercadolgico direcionado ao varejo de carne bovina.

1.3 Objetivos especficos:

1. Conhecer o composto mercadolgico considerado pelos clientes no processo de

compra de carne bovina;
2. Analisar a percepo de valor dos compradores de carne bovina in natura;
3. Analisar o perfil dos compradores por meio da percepo de valor aos elementos que
influenciam o comportamento de compra e nveis de importncia atribudos ao
composto mercadolgico;
4. Estabelecer um modelo de composto mercadolgico direcionado ao varejo de carne
bovina a partir da literatura sobre percepo de valor e resultados obtidos na anlise.

1.4 Justificativa

A fim de se diferenciar da concorrncia, empresas tem implementado aes que

pretendem oferecer facilidade aos compradores. O varejo, conector de produtores e
consumidores, na busca pela fidelizao dos cosumidores e pela manuteno de suas
vantagens competitivas, tem sido levado a empregar estratgias mais focadas no cliente, se
tornando um importante elemento do marketing. Assim, surge o marketing de varejo (LAS
CASAS, 2007; PRAXEDES, 2007). Atrelado aos conceitos de marketing de varejo e as
ferramentas relacionadas a este tema, autores como Kotler (2009) e Gosling (2007) destacam
20

o marketing de experincia. Esse conceito, oriundo das relaes B2B (business to business ),
liga valores ao produto que no esto diretamente presos a mercadoria durante o ato da
compra nas relaes B2C (business to consumer). Dessa forma, a empresa pode influenciar o
consumidor a partir de aes que valorizam a prpria empresa e no somente seus produtos
comercializados.
A contemporaneidade da amplitude nas aes mercadolgicas pode estar ligada ao
aumento do poder aquisitivo da populao, especialmente das classes C,D e E, pois o aumento
poder de compra em conjunto a aes que visem reter o cliente podem ser considerados
formas de incluso social (BARKI, 2005).
Os estudos realizados sobre a cadeia da bovinocultura de corte que envolvem
supermercados localizados em Rondnia no abordam o tema do composto mercadolgico ou
a percepo voltada a comercializao da carne. Verifica-se apenas um trabalho que trata da
avaliao da qualidade dos servios dos supermercados da cidade de Cacoal, elaborado por
Rossoni (2002), porm este estudo no tem como alvo o consumo de carne bovina. Tambm,
destaca-se o estudo realizado por Scheidt (2008), que avaliou a fora competitiva dos
supermercados como compradores de produtos lcteos. Desse modo, apura-se a falta de
estudos voltados a comercializao da carne bovina no elo varejista da cadeia produtiva.
Por fim, o estudo de toda a cadeia da bovinocultura de corte se torna importante para
Rondnia, especialmente pela representatividade econmica da atividade no estado. A
compreenso de como os supermercados, principal canal de distribuio de alimentos
diretamente ligado ao consumidor no Brasil, atendem as necessidades dos clientes somente
torna a enriquecer o tema, o mercado consumidor, promovendo o aprendizado por parte das
empresas e do meio acadmico.

21

2 Reviso Terica

Neste captulo so apresentadas as abordagens tericas que suportam o estudo e

discutidos aspectos inerentes ao tema e objeto de estudo. Nos primeiros itens, so abordados
pontos significativos sobre a cadeia produtiva da bovinocultura de corte, consumo interno
brasileiro e varejo supermercadista. Na sequncia, os outros itens versam sobre os principais
aspectos tericos das estratgias que compem o composto mercadolgico varejista e fatores
inerentes a percepo de valor e comportamento dos consumidores. Para tal, os principais
construtos utilizados so o composto mercadolgico varejista (PARENTE e BARKI, 2006);
modelo dos cinco hiatos (PARASURAMAN, ZEITHAML E BERRY, 1985). Para corroborar
com o tema da pesquisa, autores como Neves (2002), Kotler (1993; 2009) e Las Casas (2007)
tambm foram utilizados.

2.1 Cadeia Produtiva da Bovinocultura de Corte

Derivado da concepo de filire, constituda por Morvan em 1985 na sua obra Filire
de Production, in Foundaments deconomie industrielle (ZYLBERSTAJN e NEVES, 2000),
o conceito de cadeia produtiva consiste no conjunto de atividades, entre diversas etapas, desde
o processamento, montagem e distribuio, que converte insumos e matrias-prima em
produtos acabados (HAGUENAUER et al, 2001). Tambm, destaca-se a importncia da
funo do consumidor como indutor de todos os procedimentos adotados pelos agentes que se
fazem presentes em uma cadeia (ARBAGE, 2006).
A relao dos diversos agentes com os consumidores, embora seja diferente de acordo
com o tipo de produto e o cliente a ser considerado, assegura que operaes sejam articuladas
e que valores possam ser atribudos aos mais variados produtos. Alm disso, a concepo de
cadeia produtiva corrobora com o fato de que empresas no so agentes avulsos ou
independentes e que sua integrao promove a gerao de estruturas que desempenham
funo fundamental para o conjunto como um todo (PROCHMANN, 2003).
A identificao dos agentes de uma cadeia produtiva se baseia no papel desempenhado
por cada um e no relacionamento que h a jusante (em direo ao produto final) ou a
montante (em direo aos insumos) dentro da cadeia. Segundo Batalha (2001), a cadeia pode

22

ser segmentada em trs macrosegmentos: produo de matria-prima, industrializao e

comercializao, conforme quadro 1.
Quadro 1 Macrosegmentos de Cadeias Produtivas
Macrosegmento
Descrio
Representa as empresas que esto em contato com o
cliente final da cadeia de produo e que viabilizam o
Comercializao

consumo e o comrcio dos produtos finais. Neste

macrosegmento podem ser includas as empresas
responsveis pela logstica de distribuio.
Representa as firmas responsveis pela transformao

Industrializao

das matrias-primas em produtos finais destinados ao

consumidor. O consumidor pode ser uma unidade
familiar ou outra agroindstria.
Rene as firmas que fornecem as matrias-primas

Produo de matrias-primas

iniciais para que outras empresas avancem no

processo de produo do produto final.

Fonte: Batalha, 2001

A partir da anlise sistmica de cadeias, tem-se outra concepo, o Commodity System

Approach (CSA). Derivado da necessidade em examinar a relao entre empresas que
compreendiam o agribusiness americano, sua base metodolgica tem por objetivo prover uma
viso analtica sobre dependncia intersetorial e mensurao da intensidade das ligaes
intersetoriais, abordando assim, relaes verticais entre empresas envolvidas com produo,
processamento e distribuio de produtos agrcolas e agropecurios (ZYLBERSTAJN e
NEVES, 2000). Decorrente da compreenso sistmica do agribusiness, trs setores se formam
como grupos de empresas atuantes no segmento agrcola e agropecurio, sendo estes
denominados: setores antes da porteira, dentro da porteira e aps a porteira (ARAJO,
2009), conforme a figura 1.

23

Figura 1 Compreenso sistmica do agribusiness

Setores

Antes da porteira

Conjunto de empresas
composto por fornecedores
de insumos e servios (ex.:
mquinas, defensivos
agrcolas, sementes,
financiamento, entre outros)

Dentro da porteira

Empresas que atuam

diretamente com atividades
de produo agropecuria,
envolvendo preparo, manejo
de solos, tratos culturais,
irrigao, criaes, entre
outras atividades

Aps a porteira

Refere-se as empresas que

realizam atividades de
armazenamento,
beneficiamento,
industrializao, embalagem,
distribuio, consumo de
produtos alimentares, fibras e
produtos energticos
provenientes da biomassa

Fonte: Arajo (2009)

Aps a dcada de 1980, no Brasil, o estudo de carter sistmico, derivado da

concepo de filire na Europa e agribusiness nos EUA, ganha importncia no meio
acadmico, empresarial e poltico. Como resultado deste ganho, houve uma grande
quantidade de estudos relacionados ao funcionamento do sistema agroindustrial (SAI)
brasileiro. Alm disso, outros fatores contriburam para isto, como aberturas comerciais,
desregulamentao de cadeias agroindustriais, desequilbrios na balana comercial, entre
outros aspectos (BATALHA, 2001). Entre estes se destaca o estudo realizado pela CNI et al
(2000), que teve por objetivo analisar a eficincia econmica e a competitividade das cadeias
produtivas agroindustriais brasileiras, da produo primria, at o processo industrial e a
comercializao, assim, identificando os gargalos existentes ao longo da cadeia produtiva
e propondo solues de curto, mdio e longo prazo.
Dentre as cadeias estudadas, a cadeia produtiva da bovinocultura de corte ocupa
posio de destaque, compreendendo os agentes econmicos que abrangem as operaes
24

desde a venda de insumos pecurios at a distribuio e venda do produto e subprodutos ao

consumidor (SABADIN, 2006), abrangendo empresas vendedoras de insumos, produtores
pecuaristas, frigorficos e distribuidores. Suas relaes envolvem capital, bens, servios e
informao e sua competitividade dependente do desenho estrutural de coordenao entre
seus agentes (NEVES, 2002), conforme exemplificado pela figura 1 por meio de suas setas
com dupla direo.
Alguns agentes, alm dos comumente estudados, tambm podem ser considerados
como parte integrante da cadeia, como as empresas frigorficas clandestinas e atravessadores
ofertando produtos no certificados (PITELLI, 2004; SABADIN, 2006) contribuindo
negativamente para qualidade, padronizao e rastreabilidade da carne bovina distribuda,
limitando a explorao de mercados internacionais da pecuria brasileira (MACHADO e
NEVES, 2000).
O ambiente institucional do SAG da carne bovina consiste das regras formais (leis e
portarias) e informais (costumes e tradies) que condicionam as interaes entre os
participantes da cadeia produtiva. Parte dessas interaes d-se clandestinamente,
[...], em desobedincia s regras formais. Isso pode decorrer de dois elementos: a)
custos excessivos impostos pelas regras formais, [...], b) do amparo de regras
informais que, embora conflitem com as regras formais, fornecem condies
mnimas de estabilidade das transaes clandestinas (AZEVEDO E BANKUTI,
2001).

Como parte integrante do ambiente institucional alguns outros agentes so

considerados, como: agentes do sistema financeiro, polticas governamentais, embalagem,
aditivos, transporte, sistemas de pesquisa e desenvolvimento de produtos e tecnologia e
sistemas de inspeo sanitria (FEMATO, 2007), podendo este ltimo ser realizado por
entidades governamentais pblicas ou empresas privadas, internacionais ou nacionais, com o
intuito e verificar conformidades e garantir certificaes.

25

Figura 2 Cadeia da bovinocultura de corte

Subsistema
de Apoio

Subsistema
de Produo de
Matria -Prima

Subsistema
de
Industrializao

Subsistema
de
Comercializao

Agentes
produtores;
transportadores

Empresas e
produtores
rurais

Indstria de 1
transformao

Atacadista ou
exportador

Varejo

Indstria de 2
transformao

Subsistema
de Consumo

Consumidor
final

Empresas de
alimentao
coletiva e/ou
institucional

Fonte: MAPA (2007)

A complexidade da cadeia produtiva da bovinocultura de corte se d pela

heterogeneidade dos seus componentes, que podem possuir altos nveis de tecnologia e
conhecimento tcnico a pequenos produtores de baixa renda e baixo conhecimento tcnico.
Conforme a figura 2, os componentes da cadeia so subsistemas, que so: subsistema de
apoio; produo de matria prima; industrializao; comercializao e consumo (MAPA,
2007, p. 19).
Cada componente dos subsistemas possui caractersticas distintas quanto ao seu
formato de negcio, atividade fim, nvel tecnolgico, conhecimento, padres, entre outros
elementos. Desse modo, torna-se importante descrev-los, conforme definies do MAPA
(2007), para que posteriormente, seu modo de interao seja exposto.
O subsistema de apoio consiste no grupo de empresas fornecedoras de insumos e
agentes transportadores; o subsistema de produo de matria-prima compreende as empresas
rurais que geram, criam e engordam os animais para o atendimento das necessidades das
indstrias de primeira transformao, podendo estas serem integradas por meio de um
empreendimento nico ou serem plenamente dissociadas; o subsistema de industrializao,
composto por indstrias de primeira transformao, que desempenham a funo de abate e
separao das peas dos animais, e por indstrias de segunda transformao, que a partir da
26

obteno dos cortes originados da indstria de primeira transformao, incorporam a carne e

agregam valor aos seus produtos.
O subsistema de comercializao tem como componentes os seguintes modelos de
negcios: atacadistas ou exportadores, varejistas e empresas de alimentao coletiva. Os
atacadistas, podendo ser exportadores, compreendem a funo de estocagem e entrega para o
comrcio varejista; os varejistas efetuam vendas diretamente ao consumidor; enquanto as
empresas de alimentao coletiva utilizam a carne como parte integrante de seus servios,
como restaurantes, hotis, escolas, entre outras.
O subsistema de consumo compreende os consumidores, que fazem aquisio e
preparam a carne, sendo tambm responsveis pela determinao de caractersticas do
produto ao longo de toda a cadeia produtiva da carne bovina.
Em sntese, a partir do consumidor que as informaes sobre a demanda do
produto, quantidade, preo e preferncias, so transmitidas ao longo da cadeia
produtiva. Assim, as caractersticas de demanda so passadas do consumidor ao
varejo, deste para a indstria e, por fim, aos produtores rurais. O consumidor final
sinaliza as condies de demanda e toda a cadeia produtiva precisa se ajustar para
atend-la da melhor forma (CALEMAN, 2005. p. 95).

A literatura que versa sobre a relao na cadeia produtiva da bovinocultura de corte

mostra que problemas de coordenao e o oportunismo so aspectos inerentes aos agentes que
a compem. Alguns trabalhos, como os de Macedo (2009), Caleman e Cunha (2011), podem
ser destacados por partilharem desta perspectiva. No entanto, torna-se importante abordar as
mudanas positivas, como as relacionadas a qualidade do produtos, relacionadas as tendncias
do consumo final e, principalmente, o poder dos supermercados na venda final de carne
bovina (MACHADO FILHO e NEVES, 2000).

2.2 Varejo Supermercadista

Com a finalidade de agregar valor aos produtos de origem agropecuria, diversas

empresas, componentes de cadeias produtivas variadas, buscam diversificar suas ofertas. No
varejo alimentcio no diferente, pois diversos formatos de negcio como os supermercados,
hipermercados, minimercados, entre outros, tentam buscar e mostrar diferenciais para serem
competitivos.

27

O varejo de alimentos possui duas classificaes, a primeira inerente a forma de

atendimento ao cliente e a segunda aborda o formato da loja (LAS CASAS, 2007). O
atendimento pode ocorrer pelo auto-servio, no qual o cliente escolhe seus produtos sem
interferncia de vendedores e sua aquisio plena acontece mediante pagamento em checkouts
ou caixas registradoras, sendo este tipo de atendimento mais comum em supermercados,
hipermercados e minimercados. Tambm, pode ocorrer por meio do varejo tradicional, no
qual se faz necessrio solicitar os produtos a um colaborador da empresa para que haja a
aquisio, sendo este tipo mais comum em mercearias e padarias. Quanto ao formato de loja,
as caractersticas que os definem so: rea de vendas, nmero mdio de itens e sees,
conforme o quadro 2, sendo que as classificaes so: mercearias, padarias, minimercados,
supermercados e hipermercados.
Os supermercados, dentro do segmento de varejo alimentcio, so o formato
predominante na comercializao de produtos alimentares e se estabelecem como substitutos
aos formatos tradicionais que no se modernizaram (SENHORAS, 2003; LAS CASAS,
2007). Alm disso, os supermercados adentraram em centros comerciais e formaram grandes
conglomerados, associando-se com shopping centers ou posicionando-se em meio a centros
comerciais urbanos, onde h grande circulao de pessoas. (SENHORAS, 2003).

Quadro 2 - Varejo alimentcio - formato de lojas

Formato

rea de Vendas (m)

N mdio de itens

Sees

Mercearias

20-50

500

Mercearia, frios, laticnio e bazar

Padarias

50-100

1.000

Minimercados

50-100

1.000

Padaria, mercearia, frios, laticnio e

bazar
Mercearia, frios, laticnio e bazar
Mercearia, hortifruti, carnes, aves,

Supermercados

300-2.500

9.000

frios, laticnios, peixaria, padaria,

bazar, txtil, eletrnicos
Mercearia, hortifruti, carnes, aves,

Hipermercados

3.000-16.000

45.000

frios, laticnios, peixaria, padaria,

bazar, txtil, eletrnicos

Adaptado de Las Casas (2001) e Parente (2008)

A origem do formato supermercadista deriva dos EUA na dcada de 1910, com as

Lojas Beta Markets no estado da Califrnia e Piggly Wiggly no estado do Tenesee. Porm, tal
formato se difunde e ganha expresso somente na dcada de 1930 durante a grande depresso.
28

Essas empresas possuam a caracterstica de ofertar grande quantidade e variedade de

produtos com preos baixos, tendo alto giro do estoque e utilizando como ferramenta de
promoo a publicidade (SIMES, 2006).
Os supermercados, em comparao aos tradicionais varejistas de
alimentos, tm a vantagem de poder atender um maior nmero de
clientes, tendo em vista que no necessitam de balco para a
comercializao, podendo vrios clientes efetuarem as suas compras
simultaneamente (SCHEIDT, 2008, p. 46).
Aps o surgimento e expanso do setor supermercadista houve a conexo com o setor
industrial, tendo este ltimo os supermercados como canal de distribuio (CARVALHO,
2004). A diferenciao de produtos por meio de embalagem, design, propaganda, entre outros
elementos, se deu como forma de estmulo ao consumo, impulsionando assim a modalidade
de auto-atendimento e a interdependncia entre supermercados e indstria (SIMES, 2006).
No Brasil, o varejo alimentcio se desenvolveu a partir da dcada de 1950, tendo como
principal expoente o setor supermercadista em detrimento de outros setores tradicionais de
comercializao,

como

quitandas,

mercearias,

entre

outros

(SENHORAS,

2003,

CARVALHO, 2004; SIMES, 2006). Atualmente, o setor supermercadista brasileiro possui

uma associao nacional denominada ABRAS (Associao Brasileira de Supermercados),
criada em 1968, com vinte e sete associaes estaduais e 81,1 mil lojas filiadas, tendo como
objetivo o foco na evoluo das lojas; no estmulo ao saudvel intercmbio com os
fornecedores; alm do esforo dirigido ao melhor atendimento aos consumidores e
evoluo do mercado de consumo no Pas (ABRAS, 2011).
Inseridos na cadeia da bovinocultura de corte, os supermercados correspondem ao
ltimo elo, estando em contato direto com consumidores, assim como os aougues. No
entanto, os aougues tm uma quantidade pequena de produtos ofertados, enquanto os
supermercados disponibilizam diversos itens e so os grandes indutores de mudanas na
cadeia, estimulados pela relao aproximada aos compradores e integrao com outros
componentes da cadeia (SOUZA, 1999), corroborando com as idias de Caleman (2005, p.
95).
A integrao dos supermercados com consumidores motiva as mudanas de preos,
origem e rastreabilidade, mtodos de produo, distribuio e qualidade ao longo da cadeia da
bovinocultura de corte, pois outros formatos de varejo tradicionais, assim como os aougues,
podem sofrer problemas com a clandestinidade da carne (SOUZA, 1999; VILLALOBOS et
29

al, 2010). Alm disso, a demanda por produtos frescos e de boa qualidade e o aumento das
compras em supermercados induzem as empresas a ofertarem carne bovina com garantia de
preo competitivo, validade e boa procedncia (BRUM E JANK, 2001). Ainda, para estes
autores, as sees de aougue dentro dos supermercados refletem as altas margens de lucro
advindas da comercializao da carne bovina, tornando a sua presena imprescindvel.
Os supermercados, como participantes de alianas mercadolgicas, formam acordos
com pecuaristas, frigorficos, transportadoras, entre outros participantes da cadeia produtiva
para assegurar a qualidade do produto final ofertado ao cliente (PINEDA e ROCHA, 2002).
Alm disso, as ferramentas computacionais representam ganhos de eficincia na cadeia, pois
por meio de troca de dados, o varejo e a indstria trocam informaes sobre estoques,
reduzindo seus custos (CALEMAN, 2005).
Depreende-se que a natureza das relaes da cadeia produtiva da bovinocultura de
corte deriva da interao com o consumidor. As preferncias e hbitos de consumo so
repassados ao longo dos agentes, sendo imediato o contato com os supermercados que, a
partir da interao com frigorficos, outros distribuidores, pecuaristas, entre outros,
transmitem por meio de um fluxo de informao. Ainda, a partir das consideraes sobre
reteno das informaes dos clientes e sobre a comercializao da carne com altas margens,
a funo coordenadora dos supermercados em relao ao SAG da carne bovina torna-se
compreensvel devido seu alto poder de negociao frente aos outros agentes, inclusive
consumidores quando aborda-se preo, sendo esta relao tratada na seo posterior deste
trabalho.

2.3 Composto Mercadolgico Varejista

A competitividade no mercado, a disputa por clientes em um ambiente mutvel e o

surgimento de concorrentes, demanda das empresas um esforo por meio de aes
mercadolgicas que possam ser modificadas ao longo do tempo para atender expectativas ou
tendncias oriundas dos desejos do consumidor. No obstante, no segmento varejista, nos
ltimos anos houve a popularizao das franquias, o crescimento de grandes redes e ascenso
do uso da internet para compras, trazendo uma nova discusso sobre o composto
mercadolgico praticado no segmento (SILVEIRA e SINEM, 2009).
A antiga concepo do composto, proposto por Neil Borden em seu artigo The
Concept of the Marketing Mix publicado em 1964, posteriormente adaptado e simplificado
30

por Jerome Mccarthy, ainda na dcada de 1960 com o famoso conceito dos 4Ps (preo,
produto, praa ou ponto de venda e promoo) e difundido por Philip Kotler em seus livros,
hoje alvo de crticas por no atender a diversas mudanas ocorridas aos formatos de negcio
vigentes (GOI, 2009; CONSTANTINIDES, 2006). Por isso, na tentativa de ampliar o
conceito dos 4Ps, outros modelos de composto foram publicados em diversos estudos com a
finalidade de preencher com novas estratgias lacunas ainda existentes sobre o tema. Tais
estratgias so, muitas vezes, voltadas especificamente para um setor, segmento ou servio.
Entre eles podem-se destacar os 4Cs do relacionamento (cummunication, customisation,
collaboration, clairvoyance); as quatro chaves do marketing moderno (preo, marca, pacote
de valor e relacionamento); mix de marketing de servios (produto, preo, praa, promoo,
processos e pessoas); ou ainda, o composto mercadolgico do e-varejo (convenience,
customer value and benefit, cost to consumer, computing and category management,
customer franchise, customer care and service e communication and customer
relathionships), (DENNIS et al, 2005; CONSTANTINIDES, 2006; GOSLING e SOUZA,
2007).
No varejo com loja fsica, um dos alvos deste estudo, destaca-se o composto
mercadolgico varejista proposto por Parente e Barki (2006), tambm presente por meio de
alguns elementos nos estudos de Barki (2005) e Praxedes (2007). Neste composto esto
presentes as estratgias de produto, preo, ambiente de loja, localizao e acesso, atendimento
e comunicao.

2.3.1 Estratgias de Produto

Ofertar produtos a razo de ser de uma empresa. Em diversos estudos relacionados

ao composto mercadolgico, a estratgia de produtos a primeira a ser abordada, pois o modo
que uma organizao disponibiliza seus produtos pode determinar as outras estratgias. Para
Kotler (1993), um produto qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisio, ateno, utilizao ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade.
Ainda, para Schewe (1982), os produtos so ofertados por meio de um pacote de utilidade, de
forma que um produto inclui cada atividade executada por uma empresa a fim de transmitir
satisfao. Dessa forma, possvel concluir que um produto pode ser composto de
caractersticas tangveis e intangveis, incluindo o produto bruto (parte tangvel) e servios
(parte intangvel). A associao de ambas as caractersticas formam o pacote de valor relatado
31

por Schewe (1982), assim, para Kotler (1993), o conjunto destas determinado por trs nveis
de um produto:
1. Produto bsico: concepo e ncleo; definio dos benefcios que sero
proporcionados aos consumidores aps a aquisio do produto;
2. Produto tangvel: conjunto de caractersticas que proporcionam benefcios aos
consumidores, qualidade, caractersticas, estilo, nome, embalagem, design, marca,
entre outros;
3. Produto ampliado: conjunto de benefcios e servios adicionais atrelados ao produto
tangvel, instalao, entrega, garantia, servios ps-venda, entre outros.
A partir dos nveis de produto, diferenciaes podem ser atribudas. Inerente as
caractersticas intrnsecas da tangibilidade, o nvel de diferenciao tem dois extremos:
mercadorias e produtos de fcil diferenciao. As mercadorias ou commodities, produtos de
difcil diferenciao, assim como a carne bovina, so um grande desafio para o marketing,
pois o cliente poder perceber a qualidade do produto apenas aps aquisio ou consumo j
que o design e algumas caractersticas visuais so semelhantes entre produtos da mesa
categoria . Enquanto isso, os produtos de fcil diferenciao permitem que seus projetos de
concepo apresentem demasiada liberdade, de forma que caractersticas visuais, design e
diversos outros aspectos possam ser atrelados ao produto tangvel (KOTLER, 2009).
Relacionadas diferenciao dos produtos, as estratgias de marketing so
ferramentas que visam aumentar a satisfao psicolgica dos consumidores, contribuindo para
a percepo de variedade. Segundo Kotler (1993), Barki (2005) e Las Casas (2007), os fatores
a serem considerados nas estratgias de produto so apresentados no quadro 3.

32

Quadro 3 Estratgias de Produto

Estratgias

Descrio

Autores

Refere-se a quantidade de categorias que uma empresa oferta,

podendo ser definidas como famlias de produtos (ex.:biscoitos,
Amplitude

detergentes, macarres, etc) ou ainda, ou conjunto de produtos

Kotler (1993); Barki

que detm caractersticas complementares e que atendem uma

(2005)

mesma finalidade (ex.: produtos de limpeza, produtos para

bebs, massas, congelados, etc).
Refere-se a quantidade de categorias ou marcas disponveis ao
Profundidade

consumidor, nas quais devem ser ofertadas, sem exageros e em

quantidade suficiente para chamar ateno.

Extenso

Quantidade total de produtos ofertados, que muitas vezes

limitada pelo espao de exposio nos displays.
Relao entre as diversas categorias ofertadas, na qual pode ser

Consistncia

direcionada a um nicho de mercado especfico ou ainda, pode

variar de acordo com o formato de loja.

Kotler (1993); Barki

(2005)

Kotler (1993)

Kotler (1993); Las Casas

(2007)

Fonte: Kotler (1993), Barki (2005) e Las Casas (2007)

Complementar aos fatores a serem considerados nas estratgias de produto est o

gerenciamento de categoria. Segundo Las Casas (2007), o gerenciamento se d de acordo com
o modo que a empresa compreende como o consumidor pensa cada categoria, sendo realizado
pela empresa varejista ofertante em parceria com fornecedores. Outro ponto a ser destacado
a reposio de produtos, objetivando a minimizao de rupturas das rotinas de compras, na
qual o cliente passa a no encontrar determinado item na loja que tinha o hbito de adquiri-lo.
Relacionando os nveis de produto e os fatores que devem ser considerados na
elaborao das estratgias, conforme Nascimento (2006) Neves (2000) e Villalobos (2010) os
aspectos a serem considerados na oferta da carne bovina in natura so: caractersticas
tangveis ligadas qualidade do produto (cor, cheiro, maciez, embalagem, acondicionamento,
indicao de origem e rastreabilidade, frescor) e variedade (sortimento de cortes e marcas).
Alm desses, a facilidade de preparo da carne aps a compra tambm pode ser considerada.
Alguns outros aspectos, como os intangveis, sero tratados nas estratgias de
atendimento e servios, ambiente de loja e localizao e acesso.

33

2.3.2 Estratgias de Preo

O preo, como componente mercadolgico e econmico, se faz importante pelo fato

de afetar rapidamente a competitividade das empresas. Valores muito elevados e no
condizentes com o pacote de valor oferecido podem comprometer negativamente a percepo
dos consumidores quanto a imagem da empresa ou ainda, valores demasiadamente baixos,
podem desvalorizar o produto e at ter um efeito danoso nas finanas da organizao.
Segundo Kirsch (2006), criar um apelo baseado em preos baixos pode criar situaes
devastadoras de debilitao psicolgica nos indivduos, na empresa e lucratividade da
indstria que produz determinado produto. Ainda, para Paula (2006), a poltica de preos
estabelecida em uma empresa um fator de sobrevivncia, nela residindo o sucesso nas
vendas e sua sustentabilidade. De acordo com Parente e Barki (2006), empresas que adotam
estratgias com nfase em preos baixos praticam preos muito competitivos, ao mesmo
tempo diminuindo a importncia de outros aspectos do composto, oferecendo por exemplo
atendimento mais reduzido, variedade mais enxuta, instalaes simplrias e limitada gama de
servios.
Na definio de seus preos, as empresas podem ser orientadas para custos ou valor,
embora esperem que seus custos sejam menores do que o preo e margem de contribuio
estipulados. A orientao para custos leva em considerao os custos provenientes da
aquisio dos produtos, custos operacionais, entre outros. A orientao para custos com base
no valor, tem como estimativa o valor que os clientes estariam dispostos a pagar para adquirir
os produtos. Alm disso, a elaborao das estratgias de marketing deve considerar os
descontos e promoes oferecidos, condies de crdito e prazos de pagamento a serem
adotados (KOTLER, 2009).
A oferta de produtos em relao ao seu preo orientada com base no valor est
intimamente ligada a percepo. Ligando as caractersticas do produto com o valor de oferta
h o posicionamento quanto ao preo, demonstrado no quadro 4.

34

Quadro 4 Posicionamento de produtos por preo

Posicionamento

Descrio
Produtos com preos elevados, considerados de

Mais por mais

melhor qualidade em relao ao seu segmento, no

qual, seu pblico-alvo apia a aquisio de produtos
com estilo diferenciado.
Produtos comparveis aos de alta qualidade, no

Mais pelo mesmo

entanto, so oferecidos por preos mais baixos em

relao aos da categoria mais por mais.
Produtos j reconhecidos com boa reputao, ou de

Mesmo por menos

marcas com boa reputao, que so ofertados a

preos baixos.
Produtos ou servios que so ofertados a preos
muito baixos por oferecerem satisfao a partir do

Menos por muito menos

comprometimento com necessidades e desejos mais

comuns. Esses produtos ou servios disponibilizam
apenas o bsico, sem suprfluos ou adicionais
voltados diferenciao.
Aplicado geralmente ao comrcio de massa, no qual

Mais por menos

um conjunto de produtos com marcas conhecidas so

expostos de modo atraente, ofertados a preos baixos
e boa poltica de devoluo, quando necessrio.

Fonte: Kotler (2009)

Estruturando e denominando estratgias, Bolton e Shankar (2003) evidenciam em seu

estudo que existem cinco formas de se pensar estrategicamente os preos no varejo. So elas:
preos exclusivos, preos Premium, hi-lo princing, preos baixos e preos agressivos,
conforme o quadro 5. Para elaborao das estratgias foram analisados os seguintes fatores:
preo relativo, nvel de variao de preos, intensidade e relao a promoes e apoio a
promoes.

35

Quadro 5 Estratgias de preos

Estratgias de
Preos

Preo Relativo

Nvel de Variao
de Preos

Intensidade e
Relao a
Promoes

Apoio a
Promoes

Preos Exclusivos

Alto

Baixo

Baixo

Baixo

Preos Premium

Alto

Mdio

Mdio

Mdio

Hi-lo Pricing

Mdio

Mdio

Alto

Alto

Preos Baixos

Baixo

Mdio

Baixo

Mdio

Preos Agressivos

Mdio

Alto

Baixo

Mdio

Fonte: Bolton e Shankar (2003) e Barki (2005)

O modo de definio de preos na cadeia da bovinocultura de corte est ligado

diretamente com o formato de negcio. No entanto, as promoes ou prticas excessivas de
preos baixos afetam toda a cadeia (BINKLEY e CONNOR, 1998). Feuz e Umberger (2001),
relatam em seu estudo realizado com 248 respondentes que os consumidores ao relacionar
qualidade percebida com preos, preferem pagar preos mais elevados para obter maiores
nveis de qualidade. Sendo que esta qualidade est intrinsecamente relacionada com os
atributos tangveis do produto (qualidade, caractersticas, estilo, nome, embalagem, entre
outros).

2.3.3 Estratgias do Ambiente de Loja

O ambiente de loja ou atmosfera de loja, segundo alguns autores, uma fonte de

diferenciao que compreende os seguintes aspectos: layout do espao e ergonomia, msica
ambiente, cores, materiais do ponto de venda, iluminao, aromas, climatizao, organizao
dos produtos, decorao e fatores humanos (LAS CASAS, 2007; PARENTE E BARKI, 2006;
SOUZA, 2009).
Para Las Casas (2007), h influncia do ambiente de loja no processo de escolha dos
produtos e interfere na percepo de qualidade, no custo relativo dos produtos, e ainda afeta
na deciso de retorno e recomendao loja. Alm disso, para Parente (2008), os
consumidores esperam que suas compras sejam um momento alegre e de entretenimento.
Dentro do segmento varejista, a loja pode ser tratada como um conjunto de zonas com
caractersticas distintas, nas quais passam mensagens diferentes para diversos tipos de
36

consumidores. Essas mensagens esto ligadas as caractersticas dos produtos, no entanto, a

forma de comunicao de preos ou organizao pode interferir (1999, UNDERHILL apud
SOUZA, 2009). Para Parente e Barki (2006), as lojas direcionadas ao publico de baixa renda
devem manter seus displays sempre cheios de produtos para passar a mensagem de que h
fartura e preos baixos.
Prprio das sees de aougue presentes nos supermercados, alguns fatores ligados ao
ambiente de loja so necessrios a prpria conservao do produto. O acondicionamento
adequado durante a exposio e aps a compra garante a qualidade no momento do preparo da
carne. Segundo Mazuchetti e Batalha (2004), a aparncia do ponto de venda para os
consumidores de carne, est ligada diretamente percepo da qualidade do produto e a
higiene do local.

2.3.4 Estratgias da Localizao e Acesso

Embora aes promocionais sejam um fator atrativo para consumidores, a localizao

e as formas de acesso tambm so relevantes para a escolha do local de compra. Para Bortoli
(2008), algumas atividades do segmento varejista exigem que a loja possua localizao e
acesso privilegiados, especialmente aquelas que vendem produtos de convenincia, pois para
o consumidor, h baixa demanda de esforo para localiz-los e adquiri-los. Em uma pesquisa
realizada por Rinaldi et al. (2009) com clientes de supermercados, o nvel de priorizao da
localizao est ligada a escolaridade, dessa forma, quanto maior a escolaridade maior a
prioridade dada localizao. Enquanto para Kirsch (2009), em pesquisa realizada junto a
125 respondentes, a localizao do supermercado o segundo item mais importante para a
escolha da loja.
O desempenho das empresas que compem o setor supermercadista depende
significativamente da sua localizao, porque parte significativa das vendas advm de
consumidores que moram em regies geogrficas prximas a loja. Essa regio denominada
rea de influncia, estando relacionada diretamente com o tamanho da loja, no estando ligada
a densidade populacional da rea (PARENTE e KATO, 2001).
Sob a perspectiva da empresa, a escolha errada da localizao pode trazer diversas
desvantagens, portanto para Teixeira (2007), os seguintes pontos devem ser observados ao
estabelecer as estratgias:
Trfego de pedestres;
37

Caractersticas da loja quanto sua insero geogrfica (galerias comerciais, centros

comerciais, junto a grandes lojas, shopping centers, com estacionamento para
clientes);
Acesso a fluxo de veculos e transporte (quantidade e facilidade de transporte);
Capacidade competitiva da concorrncia, na regio;
Caractersticas da regio e do local (apoio logstico local), entre outros.
Sob a perspectiva do consumidor, as estratgias de localizao e acesso se desdobram
em convenincia, tornando produtos mais disponveis e com facilidade de aquisio
(TEIXEIRA, 2007; KOTLER, 2009).

2.3.5 Estratgias de Atendimento e Servios

O contato face a face e a construo de relacionamento no padronizado so

caractersticas do consumidor brasileiro. A interao do consumidor algo constante e
possvel de exemplificar: feiras, bares, pequenos varejos onde a vizinhana se encontra so
comuns independentemente da cidade.
O conceito de atendimento no padronizado advm da idia que cada consumidor
uma pessoa distinta com problemas nicos (PARENTE e BARKI, 2006). De modo a
exemplificar, diversas empresas do setor alimentcio adotaram a ao have it your way (pea
do seu jeito), ofertando produtos de acordo com os pedidos feitos pelos seus clientes. Dessa
forma, o atendimento pode gerar intimidade entre empresa e consumidor quando h
possibilidade e capacidade de fazer ofertas que atendam exigncias especficas dos
compradores (KOTLER, 2009).
Para Las Casas (2007), alguns dos principais desafios do varejo esto presentes no
relacionamento, sendo estes: a necessidade de personalizao da oferta, flexibilidade das
operaes em funo do perfil do cliente, habilidade dos funcionrios e vendedores em
agregar valor experincia de compra, capacidade de lidar com diferenas culturais, entre
outros. Para Praxedes (2007), o atendimento em lojas de varejo um fator importante para os
empresrios, pois possvel perceber que um atendimento satisfatrio faz com que o cliente
retorne loja mais vezes. Funcionrios bem treinados e compatveis com o perfil da empresa
ajudam a desenvolver uma boa imagem da organizao perante o mercado. No entanto, para o
atendimento eficaz, a fora de vendas, alm de treinamento formal, depende a cultura da
38

empresa, que poder desenvolver aes que promovam um atendimento de proximidade e

diferenciado (PARENTE e BARKI, 2006; KOTLER, 2009).
Atrelado ao atendimento, ambiente de loja e as estratgias de produto esto os
servios. Para Kotler (1993), o conjunto de estratgias de servio uma ferramenta-chave da
concorrncia no baseada em guerra de preos, enquanto para Cobra (2000), a qualidade do
servio est baseada no estreitamento de relaes com os clientes e ainda, os servios servem
como proteo para a imagem das empresas. Dessa forma, o bom atendimento um modo de
agregar valor aos servios prestados. Alguns servios prestados por varejistas so: crdito,
assistncia

tcnica,

alteraes

no

produto

vendido,

devoluo

de

mercadorias,

estacionamento, instalao e montagem de produtos, servio de entregas, informaes para

compras, entre diversos outros.

2.3.6 Estratgias de Comunicao

A disponibilidade de um produto ou servio no implicar em grande volume de

vendas, dessa forma, preciso estabelecer comunicao com seus potenciais mercados
consumidores. A partir desta premissa, a comunicao como funo do marketing busca
evidenciar aos compradores como um produto pode ser associado as suas necessidades ou
desejos. Assim, a comunicao de marketing se releva de grande importncia sobre duas
perspectivas: empresas e consumidores. Para as empresas, a comunicao promove produtos e
servios, alm de transmitir para os potenciais clientes o interesse em atend-los. Em
contrapartida, os consumidores tm a oportunidade de avaliar novos meios de aquisio de
produtos ou servios, formas de pagamento, datas de compra, ou ainda, o interesse de novas
empresas em atend-los. No segmento varejista brasileiro, segundo Vidaurre e Filho (2003),
ocorreu um aumento no uso de ferramentas de marketing promocional a partir da dcada de
1990, pois houve um aumento significativo na competio, especialmente do setor
supermercadista, de empresas estrangeiras no pas com a aquisio de empresas locais.
As decises relevantes as mensagens que comunicam produtos ou servios devem
levar em considerao cinco fatores: identificao de pblico-alvo, objetivos da comunicao,
planejamento da mensagem, escolha dos canais de comunicao, seleo da fonte de
mensagem, coleta do feedback. Esses cinco fatores podem ser expressos por meio de
ferramentas de comunicao, que compem o mix de promoo (KOTLER, 1993).
39

Para o estabelecimento do composto promocional, diversos fatores devem ser

considerados, como o tipo de mercado do produto, o estado de aptido do potenciais
compradores, ciclo de vida do produto e as estratgias adotadas. Dentre as estratgias, duas se
destacam: empurrar e puxar (KOTLER, 1993).
A estratgia de empurrar consiste uso especfico da fora de vendas e promoo de
vendas para empurrar o produto atravs dos canais de distribuio. Neste caso, h a
persuaso dos compradores de forma pessoal e direta. Enquanto isso, a estratgia de puxar
versa sobre dirigir atividades de influncia a vendas sobre as ferramentas de publicidade e
propaganda advindas dos fabricantes para estimular as vendas por meio dos distribuidores. No
entanto, essas duas estratgias no so excludentes, podendo ser trabalhadas em conjunto.
Alm das estratgias descritas, torna-se importante apresentar que um programa de
comunicao pode se dar pelo composto por propaganda, publicidade, promoo de vendas,
relaes pblicas, fora de vendas, marketing direto e marketing social, sendo estes descritos
no quadro 6.

40

Quadro 6 Estratgias de Comunicao

Estratgias

Descrio

Autores

O objetivo a fixao de marcas, desenvolvimento

Publicidade e
propaganda

de preferncia e despertar o desejo do consumidor,

divulgar ofertas ou auxiliar no lanamento de novos

Kotler (1993); Kitchen (1999)

produtos, divulgar eventos como a inaugurao de

uma nova loja ou nova unidade franqueada;
Abrange um conjunto de incentivos imediatos ao

Promoo de

consumo, entre eles a liquidao, promoes

vendas

relmpago, descontos, abatimentos, programas de

Kotler (1993); Kitchen (1999)

fidelidade, amostras, prmios e brindes, entre outros

Conjunto de ferramentas que visam influenciar o
consumidor
Relaes pblicas

quanto

imagem

da

empresa

relacionada ao seu papel, como publicaes,

eventos, notcias, comunidades e atividades de
envolvimento, identidade visual, lobby e atividades

Kotler (1993); Kitchen (1999);

Harvard business school publishing
corporation (2006)

de responsabilidade social empresarial

Utilizao

de

pessoas

como

intermedirios

condicionantes a aquisio de produtos ou servios

Fora de vendas

(vendedores), geralmente presentes formatos de lojas

Kotler (1993)

tradicionais e na venda de produtos/servios

complexos ou ainda, como agente de diferenciao
Caracteriza-se como o contato direto e impessoal da
Marketing direto

empresa com o consumidor por alguns meios como

email, telemarketing, mala direta, catlogos, entre

Kotler (1993); Kitchen (1999)

outros
Caracteriza-se pela comunicao ao consumidor e
Mdias e redes
sociais

estmulo da propagao de informaes entre

consumidores por meio da internet. A propagao
das informaes se torna incontrolvel por parte das

Kotler (2009);Nilsson e Omerovic

(2011); Singh e Rohila (2011)

empresas e se massifica nas mdias e redes sociais.

Uso das ferramentas tradicionais de comunicao
Marketing Social

voltados rea social com o intuito de restabelecer

princpios e valores ticos.

Singh e Rohila (2011); Fontes

(2008)

Fonte: Elaborado pelo autor

41

2.4 Percepo de Valor

A competitividade no mercado tem provocado mudanas na maneira de ofertar

produtos e no relacionamento das empresas com seus clientes. O entendimento dessas
mudanas importante para que os gestores estejam atentos a tendncias futuras. Segundo
Las Casas (2007), um dos pontos primordiais para esse entendimento se d por meio da
compreenso do comportamento dos consumidores, sendo estes influenciados pelas mudanas
na sua renda, idade, nvel de instruo, sentimentos, pensamentos valores, costumes, famlia e
grupos de referncias, estilo de vida, tecnologia, entre diversos outros aspectos. Alguns
destes aspectos so classificados como influenciadores culturais, sociais e pessoais no
processo de compra (KOTLER, 1993) e so apresentados na figura 3.

Figura 3: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Fonte: Kotler (1993)

Para compreender o consumidor, empresas, profissionais e pesquisadores do consumo

precisam captar a ateno dos consumidores por intermdio de estmulos. Neste caso, para
Schewe (1982), estmulos so peas de informao que um indivduo processa e levam a
respostas, entre elas, a compra.
Outros fatores podem influenciar o comportamento de compra e todo o processo de
escolha de produtos e servios: os fatores psicolgicos, entre eles a percepo. Conforme
Silva (2005), o conceito de percepo o processo de selecionar, organizar e interpretar as
informaes recebidas do ambiente externo. Ainda, segundo Kotler (1993), o processo pelo
42

qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informaes para formar uma imagem
significativa do mundo e pode ser classificada em quatro tipos de processos: ateno seletiva,
exposio seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva, conforme quadro 7. Para Schewe
(1982), esses quatro processos correspondem a um filtro que canaliza os diversos estmulos
que existem no ambiente.

Quadro 7: Percepo e processos

Processos Perceptivos

Descrio
Suscetibilidade a estmulos externos que esto

Ateno seletiva

relacionados com uma necessidade ou desejos

momentneos e presentes.

Exposio seletiva

Exposio aos estmulos mais atraentes. Incio da

atribuio de valor ao composto mercadolgico.
Tendncia apresentada pelas pessoas a adaptar
informaes a significados pessoais. Interpretao

Distoro seletiva

das informaes recebidas e ajustamento ao

modelo mental existente. Plena atribuio de valor
ao composto mercadolgico.
Tendncia a reter informaes que apiam suas
crenas e atitudes. Reteno dos valores impostos

Reteno seletiva

ao

composto

mercadolgico.

Tendncia

de

recompra nos casos de atribuio de valor

positivo.
Fonte: Kotler (1993) e Correa (2009)

De forma complementar ao exposto no quadro 7 deste estudo, aps o reconhecimento

de um desejo ou necessidade (ateno seletiva), a exposio seletiva do consumidor e o incio
de atribuio de valor ao composto mercadolgico dar-se-o por estmulos provenientes das
empresas, principalmente por aes correspondentes ao composto de comunicao. Uma das
principais caractersticas destas aes est no entendimento de que o consumidor est a cada
dia mais ocupado e por isso menos suscetvel exposio por propagandas em longos
perodos, dessa forma, a exposio dos indivduos ocorrer em funo da qualidade das aes,
no devido ao tempo de exposio a estas (CRISOSTOMO, 2011). A distoro seletiva, a
partir da interpretao de informaes e atribuio de valor corrobora com outros estudos,
como o de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), embora voltado a percepo de servios, no
qual a interpretao das informaes se d a partir das diferenas entre expectativas e o
43

servio prestado. Essa diferena gera 5 gaps, lacunas ou hiatos, expostos no modelo da
qualidade de servios (service quality model), tambm chamado de modelo das lacunas ou
dos cinco hiatos.

Figura 4 - Service quality model

Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985)

O modelo da qualidade em servios (service quality model) estabelece um meio de

sistematizar a percepo por meio da apresentao de gaps, conforme ilustrado na figura 4. Os
gaps so:
1.

Gap 1: lacuna entre as expectativas da empresa em relao as necessidades e

desejos dos clientes e o servio esperado pelo cliente, na qual a empresa pode no
compreender quais as reais necessidades, ou ainda, no compreender quais os
atributos atrelados aos servios que so valorizados pelos compradores;

2.

Gap 2: embora haja o entendimento das expectativas, necessidades ou desejos, h

uma lacuna entre a percepo da gerncia sobre as expectativas dos clientes e as
especificaes dos servios, na qual as determinaes, planos ou projetos voltados
aos servios podem no ter sido delineados de acordo com as reais expectativas
dos compradores;
44

3.

Gap 3: a terceira lacuna se d pelo fato do servio prestado possivelmente no

atender as expectativas dos clientes, na qual no valoriza os aspectos relevantes
para estes mesmo que o servio prestado seja de alta qualidade;

4.

Gap 4: a quarta lacuna corresponde ao nvel de valorizao dado ao servio por

aes do composto de comunicao, muitas vezes no correlato ao servio
prestado;

5.

Gap 5: a quinta lacuna corresponde ao estabelecimento de conceitos sobre o

servio adquirido, decorrente da relao entre o servio prestado e as expectativas
sobre o mesmo.

Diversos autores que tratam da percepo como tema, vinculam o seu conceito
diretamente com atribuio de valor. Algumas nomenclaturas utilizadas para essa conexo
so: percepo de troca ou consumo (CORREA, 2009), percepo de valor (SILVA, 2005) ou
valor percebido (OLIVEIRA, 2008; ZEITHAML, 1988). Todos esses conceitos abordam a
identificao e mensurao de valor dado a um determinado elemento dentro de um processo
de compra. Dessa forma, para Silva (2005), a percepo de valor o processo de mensurao
em termos de valorizao dada a determinado fator, atributo ou produto. Ainda, para Silva et
al. (2008), ao apontar quais os valores dos atributos dado por cada indivduo possvel
especificar a estrutura do valor percebido. A compreenso de tal estrutura pode ser dada por
meio da decomposio do composto mercadolgico de uma empresa, assim permitindo o
entendimento de como estratgias de marketing so capazes de enaltecer o valor percebido
pelos clientes, deste modo, o composto pode ser adequado de acordo com as expectativas dos
compradores (LIMA et al, 2007).
Dentre os trabalhos da literatura internacional , destacam-se os realizados por Zeithaml
(1998), e Kalra e Goodstein (1998). Estes estudos relacionam a percepo de valor com
elementos do composto mercadolgico, como marca, qualidade e preo. Porm, ainda
destaca-se o proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), no qual h o
desenvolvimento de uma escala a fim de mensurar percepes de qualidade, o modelo
SERVQUAL.
No artigo elaborado por Zeithaml (1988) com o objetivo de estabelecer alguns
postulados referentes a preo, qualidade e valor, qualidade percebida definida como o
julgamento do consumidor em relao a excelncia ou superioridade de um produto. Porm,
algumas outras definies so consideradas, como: qualidade percebida difere de qualidade
objetiva ou atual, consiste em um nvel de abstrao maior do que um atributo especfico em
45

um produto, um acesso global que pode envolver atitude e ainda, um julgamento feito
dentro de um conjunto de elementos levantados pelos consumidores. Desse modo, a autora
enfatiza que a qualidade de um produto no est apenas intrnseca a oferta das empresas, mas
tambm ao percebido pelos clientes. Alm dessas consideraes sobre qualidade, a percepo
ao preo difere entre pessoas com caractersticas individuais distintas, como estado civil,
idade ou ocupao. A relao do preo com a qualidade um fator determinante para a
formao do estabelecimento do valor percebido, sendo este definido de quatro modos:
1. Valor preo baixo;
2. Valor qualquer coisa que eu desejo em um produto;
3. Valor a qualidade que eu tenho pelo que eu pago;
4. Valor o que eu tenho pelo que dado por mim.
O estabelecimento do valor percebido por Zeithaml (1988) tido como algo de difcil
conceitualizao e mensurao, pois cada ponto citado envolve uma gama de definies
encontradas em diversas reas de conhecimento.

O quadro 8 apresenta uma sntese das

principais contribuies relacionadas a percepo de valor.

As contribuies apresentadas no quadro 8 mostram as variaes de definio de valor
e formas diferentes de mensur-las e sistematiz-las. A atribuio de esquematizas, sugestes
e implicaes gerenciais, nfase em segmentos especficos da economia e a associao do
valor no monetrio a estratgias de comunicao indicam a complexidade do tema e a
tentativa de apontar sua aplicabilidade. Desse modo, depreende-se que a percepo de valor
associada ao composto mercadolgico e aos processos perceptivos pode fornecer informaes
relacionadas a estrutura da percepo, mostrando o que, como e quando alguns elementos so
percebidos. Portanto, o perfil dos consumidores pode ser analisado em conjunto ao que
compreendido por cada consumidor, dada suas caractersticas individuais e a percepo dos
fatores que influenciam o seu comportamento de compra.

46

Quadro 8 Sntese das contribuies sobre percepo de valor

Autores

Ano da
publicao

Contribuio
Ao propor as definies de valor em relao a qualidade e preo, a autora
apresenta sugestes e implicaes destas sob a perspectiva gerencial.
Entre estas podem se destacar: o engajamento das empresas em
compreender o que qualidade para o consumidor, identificao de

Zeithaml

1988

atributos extrnsecos ou intrnsecos ao produto que so percebidos pelos

consumidores, compreenso da dinmica da percepo de qualidade,
entender como o consumidor compreende os valores monetrios e no
monetrios associados aos produtos e o reconhecimento de como
adicionar valor a produtos e servios.
A elaborao do modelo dos cinco gaps e da escala SERVQUAL
buscam, de modos distintos, compreender e sistematizar a percepo. A
escala SERVQUAl, com sua nfase no varejo e comercializao de

Parasuraman,
Zeithaml e Berry

1985 e 1988

servios direcionados ao consumidor final, busca separar e mensurar

aspectos inerentes a percepo, enquanto o modelo das cinco lacunas
busca dinamizar os diferentes momentos e formas da percepo, na qual
a atribuio de valor pode ocorrer quando comparada a expectativa do
consumidor em relao a um servio.
O estudo mostra o impacto da propaganda na percepo ao preo,
somente sob a perspectiva do valor monetrio. Os resultados mostram

Kalra e Goodstein

1998

que as propagandas que no apresentam o valor monetrio nas

campanhas publicitrias so efetivas em aumentar a sensibilidade e a
importncia dada ao preo pelos consumidores.

Fonte: Elaborado pelo autor

47

3 Metodologia

A metodologia consiste em uma fase importante do trabalho cientfico, pois se refere

orientao dos meios em vista de um fim, isto , ao caminho escolhido, regras, instrumentos,
tcnicas, procedimentos adotados para obter dados, informaes, evidncias e ainda, aos
processos de descrio e anlise, sntese, explicao, compreenso e interpretao (PAVIANI,
2009). A seguir tratada a metodologia com a finalidade de atender os objetivos deste estudo.

3.1 Caracterizao da Pesquisa

Este estudo caracteriza-se por ser de natureza descritiva, adota a abordagem

quantitativa e como forma de obteno de dados o survey. As pesquisas descritivas, segundo
Cervo (1983), tem por objetivo conhecer diversas situaes e relaes que ocorrem na vida
social, poltica, econmica e demais aspectos do comportamento humano, podendo isto se dar
individualmente,em grupos ou comunidades mais complexas.
A abordagem quantitativa presume o uso de instrumentos de coleta com perguntas
fundamentadas em escalas, possibilitando o emprego de tcnicas estatsticas. Neste trabalho, o
instrumento de coleta utilizado foi o questionrio, aplicado por meio de um survey,
caracterizado por Babbie (2001) como meio de registro padronizado de uma amostra da
populao para determinao de correlaes entre respostas diferentes.
Os mtodos de anlise empregados corroboram com a adoo da abordagem
quantitativa, anlise descritiva, anlise de conglomerados e anlise fatorial, sendo esses dois
ltimos caracterizados por serem mtodos de anlise multivariadas, caracterizados por Hair
(2009), como tcnicas estatsticas que simultaneamente analisam mltiplas medidas sobre
indivduos ou objetos sob investigao.

3.2 Variveis de Estudo

As variveis de estudo, neste trabalho, so a percepo de valor e o composto

mercadolgico varejista proposto por Parente e Barki (2006).
A percepo de valor foi mensurada a partir da relao dos fatores que influenciam o
comportamento de compra do consumidor (KOTLER, 1993) e o composto mercadolgico. Os
48

quatro fatores (cultural, social, pessoal e psicolgico) foram dispostos no questionrio de

modo que sua conexo com as estratgias do composto (produto, preo, ambiente de loja,
localizao e acesso, atendimento e comunicao) fosse definida pelos consumidores,
conforme exemplificado na figura 5.
Figura 5 Fatores de influncia no comportamento X Composto mercadolgico

Fonte: Elaborado pelo autor

A mensurao do composto mercadolgico varejista foi dada a partir do

desmembramento das estratgias em aes comuns ao varejo da carne bovina, como
exemplificado com as estratgias e produto na figura 6.
Figura 6 Estratgia de Produto

Fonte: Elaborado pelo autor

49

O desmembramento das estratgias do composto est disposto nas questes que fazem
parte do questionrio e exposto plenamente no quadro 11.

3.3 Amostra e Coleta de Dados

A pesquisa utilizou questionrios para obter os dados primrios, tendo sido aplicados
333 em dois supermercados localizados na cidade de Porto Velho-RO com consumidores que
transitavam nos locais. A coleta foi realizada entre os dias 03 e 18 de maio de 2012.
Quanto aos clientes pesquisados, foram escolhidos de maneira aleatria durante o ato
da compra da carne bovina in natura e por disponibilidade de participao na pesquisa.
Quanto aos supermercados, os critrios para escolha dos locais de pesquisas esto descritos no
quadro 09.
Quadro 09 Critrios de Escolha dos Supermercados
Critrios

a) Os supermercados devem estar localizados na rea urbana de Porto Velho-RO;

b) Os supermercados devem vender carne bovina in natura;
c) Os supermercados devem estar em conformidade com as especificaes de Las Casas (2007),
possuindo rea de vendas com medidas entre 300m e 2.500m, nmero mdio de itens aproximado a
9.000 e as sees de mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios, laticnios, peixaria, padaria, bazar, txtil,
eletrnicos.

d) Possuir em seu composto mercadolgico o item fora de vendas, assim contemplando todos os
elementos propostos por Parente e Barki (2006);

e) Aceitar participar da pesquisa.

Fonte: Las casas (2007)

O instrumento, construdo com base nos pressupostos da impessoalidade e anonimato

para assegurar uniformidade da avaliao e respostas reais (CERVO, 1983), contm 61
questes divididas em 3 blocos, conforme o quadro 10.
Quadro 10 Blocos de Questes
Blocos de Questes

N de Questes

Bloco 1

10

Bloco 2

24

Bloco 3

27

Fonte: Dados da pesquisa

50

O primeiro bloco teve por finalidade conhecer o perfil dos consumidores respondentes,
contendo perguntas relacionadas a gnero, faixa etria, escolaridade, renda familiar, estado
civil, ocupao/profisso, quantidade de pessoas que residem no mesmo local, freqncia de
compra da carne, cortes de carne bovina mais comprados e principal responsvel pela compra
destes produtos. Dentre as perguntas do primeiro bloco, apenas a relacionada a
ocupao/profisso era aberta, tendo em vista a diversidade de respostas que poderiam ser
obtidas.
O segundo bloco buscou estabelecer quanto as influncias culturais, sociais, pessoais e
psicolgicas interferem na percepo dos respondentes em relao ao composto
mercadolgico varejista. Para tal, as perguntas foram elaboradas com afirmaes que
cruzavam informaes sobre os fatores que influenciam o comportamento de compra
(KOTLER, 1993) e o composto. Para mensurar a percepo foi utilizada a escala tipo likert
com cinco variaes, sendo essas: 1- no concordo, 2-concordo pouco, 3-indiferente, 4concordo e 5-concordo muito, possibilitando a inferncia das anlises quantitativas
multivariadas.
O terceiro bloco de questes foi desenvolvido a fim de conhecer a percepo de valor
dos respondentes quanto a cada item que compe o composto mercadolgico varejista. Cada
componente foi descrito a partir dos elementos constados no quadro 11. No diferente ao
segundo bloco de questes, o terceiro contm apenas perguntas fechadas com a escala tipo
likert de cinco variaes, sendo estas 1-nada importante, 2-pouco importante, 3-indiferente, 4muito importante e 5-extremamente importante.

51

Quadro 11 Perguntas do bloco 3

Composto Mercadolgico Varejista

Itens
Qualidade da carne, variedade de cortes, variedade de

Produto

marcas, outros produtos associados a carne bovina

(sal, carvo, temperos, etc).
Preos, promoes, formas de pagamento, prazos de

Preo

pagamento, formas de pagamento.

Ambiente de Loja

Transitar livremente na seo de aougue, higiene,

decorao da seo de aougue, cheiro do ambiente.

Localizao e Acesso

Localizao do supermercado, estacionamento, acesso

a transporte pblico, acesso a txi.

Atendimento

Aougueiros

treinados,

cordiais,

rapidez

no

atendimento, possibilidade de devoluo do produto.

Comunicao

Propaganda de TV e rdio, notcias em jornal

impresso

ou revista,

internet,

banners/outdoors,

panfletos.
Fonte: Dados da pesquisa

Para a realizao da coleta, foram recrutados 8 colaboradores a fim de auxiliar os

consumidores a responder o instrumento de pesquisa. O pr-teste do instrumento foi realizado
no dia 01 de maio de 2012 com os colaboradores para que propusessem melhorias no
questionrio e se familiarizassem com a proposta da pesquisa. Ainda, na data do pr-teste foi
acordado o cronograma de visita aos supermercados para coleta e a meta individual de cada
colaborador. Dentre os 333 questionrios aplicados, 316 foram considerados vlidos e
suscetveis a anlise, porm, alguns dos respondentes deixaram de marcar algumas questes,
sendo estas desconsideradas por meio do clculo de mdias.
A confiabilidade dos dados foi mensurada por meio do Alfa de Cronbach, sendo este
modelo de anlise de confiabilidade baseado na correlao mdia entre as variveis
pesquisadas dada por valores entre de 0 a 1 (FIPECAFI, 2011). Para Hair (2009), a medida
mnima aceitvel para garantir fidedignidade dos dados 0,7.
O valor do Alfa de Cronbach foi calculado com o uso Software SPSS 17.0
(Statistical Package for the Social Sciences). O ndice calculado, levando em conta todas as
questes que compem o questionrio, correspondeu a 0,872, porm, como anlises diferentes
foram feitas para o bloco 2 e 3 de questes, seus ndices tambm foram calculados

52

separadamente, correspondendo respectivamente a 0,905 e 0,868, assim demonstrando valores

favorveis de confiabilidade do instrumento e fidedignidade dos dados coletados.

3.4 Anlise dos Dados

Aps a coleta dos dados, os questionrios foram tabulados e tratados com o auxlio do
software SPSS 17.0 (Statistical Package for the Social Sciences) e Microsoft Office Excel
2007. A fim de contribuir com os objetivos propostos, os mtodos utilizados neste trabalho
foram anlise descritiva, anlise de conglomerados e a anlise fatorial exploratria.
A anlise descritiva consiste na etapa bsica de demonstrao da distribuio dos
dados e o relacionamento das variveis por meio de grficos, quadros e tabelas. Para tal, o uso
de distribuio por freqncias e mdias foi utilizado como procedimentos estatsticos. Alm
disso, o cruzamento de informaes por meio do recurso Cross Tabs (disponvel no SPSS
17.0) foi utilizado.
A anlise de conglomerados, tambm conhecida como anlise de classificao ou
taxonomia numrica (MALHOTRA, 2001. p. 526), ou ainda por clusters analysis, tem
conceito de ser uma tcnica de anlise multivariada cujo objetivo agrupar objetos baseandose nas caractersticas dos mesmos (FIPECAFI, 2011. p. 325). Ademais, para Malhotra (2001,
p. 528), tal anlise tem sido amplamente utilizada em pesquisas de marketing para
identificao de grupos homogneos de compradores, tendo como fundamento seu
comportamento de compra e sua avaliao a determinados elementos. Na figura 7, seguem os
procedimentos utilizados para sua elaborao.

53

Figura 7 Etapas da Anlise de Conglomerados

Formular o Problema

Escoler uma Medida de Distncia

Escolher um Processo de Aglomerao

Decidir Quanto ao Nmero de Conglomerados

Intrpretar e Perfilar os
Conglomerados
Avaliar a Validade do Processo de
Aglomerao
Fonte: Malhotra (2001)

As etapas para o procedimentos de elaborao da anlise de conglomerados so:

Formular o problema: Escolha das variveis que so relevantes para descrever
a semelhana entre os objetos ou casos pesquisados, baseando nelas o processo
de aglomerao;
Escolher uma medida de distncia: Seleo do padro de medida utilizada para
avaliar quais objetos ou casos so semelhantes ou distintos. Sendo a distncia
euclidiana a medida mais comumente utilizada;

Deteco de outliers: A anlise de conglomerados sensvel a incluso

de dados suspeitos, sendo estes denominados outliers. Estes podem
simbolizar anomalias que no representam a populao pesquisada ou
itens obtidos de uma m amostragem. Para que estes dados sejam
detectados, calcula-se o escore padronizado (Z) e consideram-se
outliers aqueles cujo valor seja maior que trs.

Escolher um processo de aglomerao: Consiste na escolha de um

procedimento para formar grupos de objetos ou casos, podendo estes processos
ser classificados em hierrquicos ou no-hierrquicos. Segundo Fipecafi (2011,
p. 352), a fim de minimizar as limitaes do uso exclusivo de cada tipo de
procedimento, o emprego combinado um meio de se valer dos benefcios dos
dois.
54

Decidir quanto ao nmero de conglomerados: A deciso da quantidade de

grupos a serem formados com base nas similaridades pode ser dada a partir das
consideraes tericas que, de certo modo, podem sugerir tal quantidade; ou
ainda, os resultados decorrentes dos processos de aglomerao, hierrquicos ou
no-hierrquicos, podem ser utilizados como critrios.
Interpretar o perfil dos conglomerados: Esta etapa consiste na interpretao dos
centrides, sendo estes os valores mdios contidos nos conglomerados de cada
caso ou varivel, permitindo a anlise, interpretao e atribuio de um nome
ou rtulo.
Avaliar a validade do processo de aglomerao: Consiste na verificao dos
resultados por meio do uso de outros procedimentos ou repeties. Alm disso,
alguns dados podem ser deletados para que a anlise seja realizada com um
conjunto de casos ou variveis diferentes.
Neste trabalho, a anlise de conglomerados foi desenvolvida segundo as etapas
descritas anteriormente. Primeiramente, a formulao do problema foi dada a partir das
questes contidas nos blocos 2 e 3 do questionrio, pois a partir destas possvel obter
uma descrio perceptual com as atribuies de valores quanto aos fatores que
influenciam comportamento do consumidor e composto mercadolgico varejista. Aps
este procedimento, os dados tiveram seus escores padronizados para identificao de
outliers, tendo sido identificados 25 e logo, posteriormente deletados.
O mtodo de aglomerao utilizado foi o Ward e a medida de distncia utilizada foi a
distncia euclidiana. Segundo Fipecafi (2011) a distncia euclidiana a mais indicada
para o mtodo Ward, que faz parte dos processos hierrquicos de aglomerao e
representa para Malhotra (2001. p. 529) a raiz quadrada da soma dos quadrados das
diferenas dos valores de cada varivel. Ainda, para Hair (2001. p. 428), essencialmente
a medida do comprimento de um segmento de reta desenhado entre dois objetos quando
representados graficamente, sendo a medida mais comum utilizada para mensurar
similaridades.
O processo de Ward um mtodo de varincia bastante utilizado. Para cada
conglomerado calculam-se as mdias de todas as variveis. Calcula-se ento,
para cada objeto, o quadrado da distncia euclidiana s mdias do
conglomerado.

Somam-se

essas

distncias

para

todos

os

objetos

(MALHOTRA, 2001. p. 530-531).

55

A fim de identificar os componentes dos clusters, o procedimento hierrquico foi

combinado a um procedimento de conglomerao no-hierrquico. Tal decorreu do fato dos
procedimentos no-hierrquicos identificarem e isolarem os componentes dos conglomerados,
deste modo prefixando padres de juno e partio dos casos estudados, corroborando com
os objetivos especficos deste trabalho. Alm disso, o procedimento hierrquico adotado foi
importante para identificao da quantidade de conglomerados, tendo sido esta informao
primordial para a execuo do procedimento no-hierrquico, dado pelo comando K-Means
Clustering do SPSS 17.0. A partir destes foram identificados dois conglomerados que sero
descritos posteriormente, assim como os procedimentos de avaliao.
A anlise fatorial exploratria, feita apenas com os resultados provenientes do terceiro
bloco de questes, buscou atravs da avaliao das variveis a identificao de dimenses de
variabilidade comuns aos elementos com que fazem parte do composto mercadolgico, de
modo a auxiliar na descoberta de estruturas no observveis diretamente. Dessa forma,
permitiu detectar a existncia de padres subjacentes nos dados que foram reagrupados em
outros conjuntos de fatores, atendendo o terceiro objetivo especfico proposto, sendo isto
exemplificado na figura 8, na qual as variveis, so reagrupadas a fim de que sejam formados
fatores (F1 e F2) ou dimenses. Importante destacar que os elementos que compem o
composto mercadolgico (produto, preo, ambiente de loja, localizao e acesso, atendimento
e comunicao) foram desmembrados, assim formando microvariveis, representadas de V1 a
Vn. Alm disso, os respondentes so representados por C1 a Cn, tambm denominados pela
literatura como objetos ou casos.

56

Figura 8 Agrupamento de fatores

Fonte: FIPECAFI (2011)

[...] a anlise fatorial fornece as ferramentas para analisar a estrutura das

inter-relaes (correlaes) em um grande nmero de variveis (p. ex.,
escores de teste, itens de teste,respostas a questionrios) definindo conjuntos
de variveis que so fortemente inter-relacionadas, conhecidos como fatores.
Esses grupos de variveis (fatores), que so por definio altamente
intercorrelacionadas, so considerados como representantes de dimenses
dentro dos dados (HAIR, 2009. p. 102).

No processo de anlise fatorial, todos os elementos que compunham o composto

foram considerados. Conforme Hair (2009), os estgios da anlise fatorial so:
Definio dos objetivos: Buscar e definir constructos fundamentais s variveis
originais, sendo estas definidas pelo resumo de dados ou reduo. Tal
procedimento denomina-se anlise fatorial R, que por meio de tcnicas
estatsticas identifica dimenses que no so fceis de observar, pois seleciona
subconjuntos de variveis representativas que podem fazer parte de uma
interpretao posterior.
57

Planejamento da anlise fatorial: Envolve o clculo dos dados de entrada por

meio de uma matriz de correlao, escolha das variveis a serem inclusas nos
procedimentos e a definio da amostra a ser utilizada. A amostra deve ser
composta de pelo menos cinco observaes ou casos para cada varivel,
enquanto um tamanho aceitvel seria de dez observaes ou casos para uma
varivel.
Suposies na anlise fatorial: Compreende as questes conceituais sobre a
relao das variveis escolhidas. Presume-se que h relao entre aquelas que
forem inclusas nos procedimentos da anlise, assim satisfazendo os objetivos
propostos na pesquisa. Ainda, para que a relao seja comprovada e a anlise
seja adequada, alguns testes podem ser feitos, como teste de Bartlett, que
mostra a significncia estatstica entre as variveis o e KMO (Kaiser-MeyerOlkin), que tem o propsito de medir o grau de correlao parcial. Alm destes,
a matriz de correlao anti-imagem (anti-image correlation) gerada nos
procedimentos da anlise carrega na sua diagonal o valor da MSA (measure of
samplin adequacy), que mostra a correlao parcial para cada uma das
variveis, tendo como valor mnimo aceitvel 0,5.
Determinao dos fatores e avaliao do ajuste geral: Compreende os
procedimentos de escolha do mtodo de extrao dos fatores e a quantidade de
fatores a serem extrados. O mtodo de extrao adotado para este trabalho foi
a anlise de componentes principais, pois esta leva em considerao a varincia
de todos os dados e tem por objetivo o resumo das informaes agrupando
objetos, casos e variveis em um nmero mnimo de fatores. Os fatores ao
serem extrados levaram em considerao o critrio da raiz latente que
indicado para analises com quantidades de variveis entre 20 e 50, alm disso,
tem como lgica o fato de que qualquer fator individual deve explicar a
varincia de pelo menos uma varivel se o mesmo h de ser mantido na
interpretao.
Interpretao dos fatores: Consiste nos procedimentos de estimativa da matriz
fatorial, rotao de fatores e interpretao e reespecificao de fatores. A
estimativa da matriz fatorial no rotacionada computada contendo as cargas
fatoriais para cada varivel sobre um fator, sendo essas o indicativo do grau de
correspondncia entre a varivel e o fator, desse modo, quanto maior a carga
58

maior ser sua representatividade no fator. A rotao de fatores simplifica a

estrutura fatorial, de forma que as varincias dos fatores so redistribudas para
atingir um padro fatorial teoricamente mais significativo. A interpretao e
reespecificao de fatores consiste no processo final, no qual algumas
possibilidades de mudana e reestruturao do procedimento de anlise fatorial
podem ser mudados, como eliminao de variveis, mudana do mtodo de
extrao e rotao ou ainda alterao do nmero de fatores.
Os procedimentos de anlise empregados neste trabalho consistiram na utilizao da
anlise fatorial R como meio de construo de novos construtos e forma de obter relaes
subjacentes as prprias do composto mercadolgico varejista, assim corroborando com os
objetivos especficos da pesquisa e vinculando as variveis ao produto carne bovina in natura.
Ainda, as variveis utilizadas para esse conjunto de procedimentos compreenderam todo o
terceiro bloco de questes, totalizando todos os seis elementos do composto, sem excees.
Partindo do fato que o terceiro bloco de questes possui 27 questes e a quantidade
mnina de casos ou objeto, segundo Hair (2001), de cinco por varivel, a relao contida
neste trabalho de 11,7 casos por varivel, calculada a partir da diviso de casos pela
quantidade de questes. Assim, demonstrando um dos aspectos indispensvel a viabilizar a
anlise proposta. Alm disso, presume-se relao entre as variveis pois as mesmas fazem
parte de um mesmo constructo inicial. As descries dos elementos contidos nas outras etapas
da anlise fatorial so descritas posteriormente.

59

4. Anlise dos Resultados

Neste captulo so tratados os principais resultados obtidos a partir da coleta de dados.

A anlise dos resultados est disposta em trs sees principais de acordo com os mtodos de
anlise propostos: anlise descritiva, anlise de conglomerados e anlise fatorial.
A anlise descritiva est dividida em trs partes: caracterizao da amostra, fatores de
influncia no comportamento do consumidor e composto mercadolgico. A representao da
caracterizao da amostra dada pelas Tabelas A1 e A2, localizadas no Anexo A.
A anlise de conglomerados buscou estabelecer grupos de consumidores com base na
similaridade das percepes de valor atribudas aos fatores que influenciam o comportamento
de compra e nveis de importncia atribudos aos itens que fazem parte do composto
mercadolgico.
A anlise fatorial teve seu emprego voltado a conhecer estruturas subjacentes ao
composto mercadolgico. A nfase dos questionamentos do instrumento de coleta
comercializao da carne bovina est relacionada a busca pela identificao e compreenso de
tais estruturas. As tabelas que representam as matrizes de correlao anti-imagem se
localizam no Anexo B e so apresentadas pelas Tabelas B1, B2 e B3.

4.1 Anlise Descritiva

4.1.1 Caracterizao da Amostra

A amostra, constituda por 316 respondentes, caracterizada pela predominncia de

54,4% de mulheres como respondentes. A faixa etria, com freqncia superior nas idades
inferiores a cinqenta anos, especialmente entre 21 e 35, mostra que o pblico de
respondentes jovem.
O nvel de escolaridade predominante o ensino mdio completo (51,58%), enquanto
o menor nvel o de ps-graduao (8,23%). Importante destacar que, para este item, a
relao entre gneros no possui grandes diferenas. As mulheres possuem 20,5% de seu
contingente com ensino fundamental completo, 52,6% com nvel mdio completo, 19,3%
com ensino superior completo e 7,6% so ps-graduadas. Enquanto isso, 17,5% dos homens
tem o nvel de ensino fundamental completo, 51% tm ensino mdio completo, 22,4%
possuem ensino superior completo e 9,1% so ps-graduados.
60

A quantidade de pessoas que moram sozinhas baixa, havendo maior percentual

relacionado aquelas com trs, quatro pessoas ou mais vivendo em um mesmo domiclio. Os
respondentes que declararam morar com 3, 4 ou mais residentes no mesmo domiclio so
aqueles com faixa etria entre 21 e 35 anos (74%). Alm disso, 51,2% dos respondentes com
escolaridade correspondente ao ensino mdio tem nmero igual ou superior a quatro pessoas
morando no mesmo domiclio, enquanto apenas 8,3% dos ps-graduados possuem a mesma
quantidade.
O estado civil dos respondentes possui maior concentrao percentual nos itens
solteiro(a) e casado(a) com 41,14% e 50%, respectivamente.
Quanto a frequncia de compra, a maioria compra carne bovina trs ou mais vezes ao
ms (67,1%). Os cortes de carne bovina mais comprados so os denominados carne de
primeira (63,9%) e a responsabilidade de compra tem a maioria dos respondentes como os
principais compradores de carne de seus domiclios (57,3%).
O percentual de renda dos respondentes possui maior concentrao nos valores entre
R$1.244,01 a R$3.110,00 e a menor entre os respondentes com ganhos superiores a
R$18.660,01. O elemento renda destacado por diversos autores como Kotler (1993) e
Schewe(1982) como importante fator a ser considerado no desenvolvimento de produtos e
percepo de valor no ato da compra. Por isso, torna-se conveniente cruzar as informaes de
renda familiar com outros dados.
Tabela 2 Renda Familiar e Escolaridade

Ensino
Fundamental

At
R$622,00

De
R$622,01 a
R$1.244,00

De
R$1.244,01
a
R$3.110,00

De
R$3.110,01
a
R$6.220,00

13

28

13

60

35

68

35

10

163

19

17

18

65

12

25

66

103

67

36

13

313

13
Ensino Mdio
Ensino
2
Superior
Completo
Ps0
graduado(a)
28
Total
Fonte: Dados da pesquisa

De
R$6.220,01
Mais de
a
R$18.660,01
R$18.660,00

Total

A tabela 2 mostra por meio da freqncia absoluta a relao entre renda familiar e
escolaridade. Embora a maior concentrao de respondentes esteja nas rendas entre
61

R$1.244,01 a R$3.110,00, possvel perceber que h relao entre o aumento da escolaridade

e aumento da renda., como destacado em cinza. Alm disso, se destaca o fato de no haver
respondentes ps-graduados com renda inferior a R$1.244,00.
Tabela 3 Relao Entre Renda e Frequncia de Compra

At R$622,00

Uma vez por

ms
7

Duas vezes
por ms
7

Trs vezes
ou mais
13

De R$622,01 a R$1.244,00

16

47

De R$1.244,01 a R$3.110,00

10

23

68

De R$3.110,01 a R$6.220,00

19

42

De R$6.220,01 a R$18.660,00

29

Mais de R$18.660,01

12

Total

29

69

211

Renda familiar

Fonte: Dados da pesquisa

A relao entre renda familiar e freqncia de compra, apresentada pela tabela 3,

mostra que no h relao entre o aumento da renda e aumento da freqncia de compra, pois
houve maior freqncia de compra na classificao de trs vezes ou mais para todas as rendas.
Na pesquisa realizada por Mazuchetti e Batalha (2005), as classes com rendas mais elevadas
efetuam consomem carne mais frequentemente, enquanto aqueles com rendas familiares
baixas consomem, em sua maioria, duas vezes por semana. Essa distino entre freqncia de
compra e consumo pode ser mais investigada em estudos futuros, podendo tambm ser
relacionada aos ganhos financeiras das famlias.
O item ocupao/profisso tem maior concentrao de respondentes como
trabalhadores da iniciativa privada e a menor referente as pessoas que se declararam donas(os)
de casa. Destaca-se o fato de no haver respondentes que declarassem estar sem emprego,
porm, acredita-se que alguns destes possam no ter revelado tal informao, deixando o
espao de resposta em branco, assim se caracterizando como no informado. Alm disso, a
categoria outros se qualifica pela prevalecente presena de aposentados(as) e ocupaes
como marreteiro e ambulante.
Dentre os cortes de carne bovina declarados como outros, destacam-se os midos
bovinos. Alm disso, mesmo que no questionado no instrumento de coleta, dois
respondentes declararam ser compradores de carne bovina, porm no so consumidores,
tendo um deles afirmado ser vegetariano. Associados a renda, no houve observao de
62

compra dos cortes de carne bovina classificados como outros por respondentes com renda
superior a R$6.220,01, como apresentado na tabela 4.
Tabela 4 Renda familiar e Principais cortes comprados
Carne de
Primeira

Carne de
Segunda

Outros

Total

At R$622,00

35,71%

60,71%

3,57%

100,00%

De R$622,01 a R$1.244,00

53,13%

39,06%

7,81%

100,00%

De R$1.244,01 a R$3.110,00

60,78%

35,29%

3,92%

100,00%

De R$3.110,01 a R$6.220,00

76,12%

22,39%

1,49%

100,00%

De R$6.220,01 a R$18.660,00

93,94%

6,06%

0,00%

100,00%

92,31%

7,69%

0,00%

100,00%

Mais de R$18.660,01
Fonte: Dados da pesquisa

A incidncia do consumo de carne de primeira decresce com a diminuio da renda e

aumenta de acordo a mesma. Desse modo, possvel constatar a elasticidade-renda positiva
do produto carne bovina. Alm disso, observa-se que os cortes de primeira so os mais
consumidos para todas as rendas superiores a R$622,01, enquanto os cortes classificados
como outros se mostram apenas nas rendas inferiores a R$6.220,00. Diferente deste
resultado, a pesquisa realizada por Abitch (2009) por meio de um survey eletrnico com
respondentes de Porto Alegre-RS mostra que a carne mais consumida a costela, sendo esse
corte classificado como carne de segunda, independente de renda ou do formato de loja em
que realizada a compra.
As tabelas 5 e 6 mostram a relao entre a renda familiar e o nvel de importncia
atribudo a dois itens que compem as estratgias de comunicao quando relacionadas a
compra da carne bovina: propaganda de TV e internet. Destacado em cinza nas tabelas esto
as freqncias mais elevadas, enquanto em verde as mais baixas para cada nvel de
importncia.

63

Tabela 5 - Renda Familiar e Percepo a Propaganda de TV

Renda Familiar

Nada
Importante

At R$622,00

10

De R$622,01 a R$1.244,00

10

11

28

13

De R$1.244,01 a R$3.110,00

11

22

37

23

De R$3.110,01 a R$6.220,00

24

23

12

De R$6.220,01 a R$18.660,00

13

Mais de R$18.660,01

40

24

77

111

56

Total
Fonte: Dados da pesquisa

Pouco
Muito
Indiferente
Importante
Importante

Extremamente
Importante

A tabela 5 mostra que os nveis de importncia atribudos a propaganda de TV para os

respondentes com rendas acima de R$3.110,01 esto localizados em maioria entre indiferente
e muito importante. Enquanto o nvel atribudo pelas pessoas com renda at R$3.110,00 se
localiza entre muito importante e extremamente importante. No entanto, destaca-se o fato
deste item ter quantidades pouco significativas de respostas ligadas a baixa importncia da
propaganda de TV quando esta associada a compra de carne bovina.
Tabela 6 Renda Familiar e Percepo a Internet
Renda Familiar

Nada
Importante

Pouco
Importante

Indiferente

At R$622,00

De R$622,01 a R$1.244,00

12

15

19

11

De R$1.244,01 a R$3.110,00

10

16

36

24

17

De R$3.110,01 a R$6.220,00

31

15

10

De R$6.220,01 a R$18.660,00

20

Mais de R$18.660,01

43

42

110

75

44

Total
Fonte: Dados da Pesquisa

Muito
Extremamente
Importante
Importante

A tabela 6 mostra a relao entre renda familiar e o nvel de importncia atribudo ao

uso da internet para a compra da carne. Diferente do apresentado na tabela 5, a maioria dos
respondentes, independente da renda, atribuiu nveis de indiferena e muita importncia a
internet para efetuar compra. Corroborando com o apresentado, a tabela 7 mostra o a relao
entre o uso da internet na compra da carne e a faixa etria dos respondentes.

64

Tabela 7 Faixa Etria e Internet

Faixa Etria

Nada
Importante

Pouco Importante

Indiferente

20 anos ou menos

13

14

12

21 a 35 anos

15

15

55

39

15

36 a 50 anos

11

10

33

21

13

51 a 65 anos

66 anos ou mais

43

42

112

75

44

Total
Fonte: Dados da Pesquisa

Muito
Extremamente
Importante
Importante

Os nveis mais elevados de importncia atribudos ao uso da internet no processo de

compra esto presentes nas respostas daqueles indivduos com faixa etria menor do que 50
anos, enquanto os menos elevados aos de idade igual ou superior a 51 anos.
A relao entre renda familiar, faixa etria e alguns elementos das estratgias de
comunicao mostram que h um nvel significativo de indiferena dos consumidores as
ferramentas de comunicao das empresas em relao a comercializao da carne bovina.

4.1.2 Fatores De Influncia no Comportamento no Consumidor

Conforme Kotler (1993), os fatores de influncia no comportamento do consumidor

so quatro: cultural, social, pessoal e psicolgico. Por meio do instrumento de coleta estes
quatro foram relacionados ao composto mercadolgico para que os respondentes pudessem
declarar quanto cada fator interfere em sua percepo.
A tabela 8 mostra os valores das mdias de influncia de cada fator em cada elemento
do composto, enquanto os grficos 1, 2, 3, 4, 5 e 6 buscam facilitar a comparao entre eles
por meio do exame visual das informaes.

65

Tabela 8 Mdia de influncia dos fatores no composto

Cultural

Social

Pessoal

Psicolgico

Produto

2,91

2,62

3,23

3,61

Preo

3,02

2,96

3,13

3,57

Ambiente de loja

3,54

3,16

3,58

3,85

Localizao e Acesso

3,21

2,86

3,31

3,55

Atendimento

3,46

3,21

3,61

3,82

Comunicao

3,01

2,91

3,21

3,32

Fonte: Dados da pesquisa

Os resultados das mdias mostram que a influncia cultural maior na percepo das
estratgias de ambiente de loja, tendo valor menor quando associada a percepo s
estratgias de produto. O fator social tem maior influncia na percepo das estratgias de
atendimento e a menor nas estratgias de produto.
Os fatores pessoais tm maior influncia na percepo das estratgias de atendimento
e a menor nas de preo, enquanto os fatores psicolgicos tm maior incidncia nas estratgias
de ambiente de loja e a menor na comunicao.
As estratgias de produto sofrem maior influncia dos fatores psicolgicos, como
apresentado no grfico 1. Neste grfico fica evidente a baixa influncia dos fatores sociais,
como amigos, famlia e profisso e culturais, como classe social, religio, origem ou raa.
A baixa incidncia dos fatores sociais e culturais sobre a percepo das estratgias de
produto mostra que os valores das subculturas, grupos de referncia e outras formas de
socializao e convivncia em grupo, assim como o status interferem pouco no entendimento
dos consumidores sobre odor, embalagem, maciez ou escolha da marca de carne bovina.
Portanto, durante o ato da compra os atributos tangveis da carne no podem ser
considerados elementos que identificam o papel ou funo de pessoas em grupos, ou ainda,
expe pessoas a novos estilos de vida, afetando as atitudes ou a auto-imagem.

66

Grfico 1 Influncias na Percepo das Estratgias de Produto

Psicolgica

Cultural
4,00
3,50
3,00
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00

Social

Pessoal

Fonte: Dados da pesquisa

Os altos nveis de incidncia dos fatores psicolgicos percepo das estratgias de

produto dizem respeito ao fato dos consumidores serem influenciados no seu comportamento
com base em compras anteriores e conhecimento adquirido, seja este tcito ou explcito,
condicionando suas atitudes, crenas e opinies sobre a qualidade do produto e suas
caractersticas.

67

Grfico 2 Influncias na Percepo das Estratgias de Preo

Psicolgica

Cultural
4,00
3,50
3,00
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00

Social

Pessoal

Fonte: Dados da pesquisa

No diferente das estratgias de produto, as estratgias de preo, possuem maior

influncia dos fatores psicolgicos, enquanto a menor a social, conforme o grfico 2. Porm,
com base no grfico, h proximidade nas influncias de trs fatores: pessoais, sociais e
culturais. Essas informaes mostram que a idade e estgio de vida, grupos de referncia e
convivncia e estilo de vida no interferem muito na percepo ao preo da carne bovina.
Ainda, se faz importante destacar o fato do fator social no ser predominante sobre a
percepo ao preo. Este fato mostra que a famlia, como grupo primrio de referncia no
um elemento de grande influncia na percepo ao preo, desse modo, entende-se a percepo
prevalecente aos valores financeiros individual, baseada no aprendizado e experincias.

68

Grfico 3 - Influncias na Percepo das Estratgias de Ambiente de Loja

Psicolgica

Cultural
4,00
3,50
3,00
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00

Social

Pessoal

Fonte: Dados da pesquisa

As estratgias de ambiente de loja, conforme o grfico 3, so aquelas que mais sofrem

influncia de todos os tipos de fatores. Embora o mais algo ndice seja atribudo aos fatores
psicolgicos, os culturais e pessoais tambm so elevados. A interferncia dos fatores sociais
a mais baixa, revelando que os grupos de referncia e convivncia interferem menos do que
os outros na percepo dos consumidores quanto a aparncia, higiene e qualidade da seo de
aougue. Porm, possvel afirmar que elementos como classe social, origem, personalidade,
estilo de vida, crenas e aprendizado so predominantes quando associados ao
comportamento de compra dos respondentes relacionado ao ambiente de loja.
As influncias na percepo das estratgias de localizao e acesso esto representadas
no grfico 4.

69

Grfico 4 - Influncias na Percepo das Estratgias de Localizao e Acesso

Psicolgica

Cultural
4,00
3,50
3,00
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00

Social

Pessoal

Fonte: Dados da pesquisa

Os fatores culturais e pessoais obtiveram valores equilibrados e elevados, de modo que

possvel estabelecer que o comportamento dos respondentes em relao a localizao dos
supermercados e formas de acesso a loja so instigados de modo similar pelo estilo de vida,
idade, classe social, origem, entre outros elementos que fazem parte destes fatores de
influncia. Alm disso, a maior mdia est relacionada aos fatores psicolgicos e a menor aos
fatores sociais.

Grfico 5 - Influncias na Percepo das Estratgias de Atendimento

Psicolgica

Cultural
4,00
3,80
3,60
3,40
3,20
3,00
2,80

Social

Pessoal

Fonte: Dados da pesquisa

70

As estratgias de atendimento tm como sua principal influncia os fatores

psicolgicos, conforme o grfico 5. De modo distinto as estratgias de produto, preo,
ambiente de loja e localizao e acesso, o atendimento possui baixa influncia dos fatores
culturais, pessoais e principalmente sociais.
A percepo do atendimento pode ser dada como algo individualizado e baseada no
processo de aprendizagem da pessoa pela construo de idias provenientes de compras
anteriores. Portanto, essa idia corrobora com o fato dos fatores sociais terem obtido mdia
baixa, pois os compradores de carne bovina possuem baixa influncia dos grupos de
referncia e convivncia quando seu comportamento de compra relacionado ao atendimento.
De modo similar, para Mazzuchetti e Batalha (2005), a percepo e nvel de importncia dado
ao atendimento no sofre influncia de status, renda ou ocupao, pois, independentemente de
renda e classe social, os respondentes de sua pesquisa indicaram alto nvel de importncia a
este item.

Grfico 6 - Influncias na Percepo das Estratgias de Comunicao

Psicolgica

Cultural
3,40
3,30
3,20
3,10
3,00
2,90
2,80
2,70

Social

Pessoal

Fonte: Dados da pesquisa

As maiores influncias nas estratgias de comunicao so psicolgicas e pessoais,

conforme grfico 6. Os fatores culturais e sociais tm mdias baixas de influncia na
percepo de comunicao. De modo no diferente as outras percepes dos outros itens do
composto, o processo individualizado e pouco compartilhado um marco nos valores
atribudos a percepo, sendo neste caso, relacionada as estratgias de comunicao,
desdobradas em aes comuns ao varejo, como propagandas de rdio e TV.
71

O carter individual de percepo ao composto mercadolgico reflete a baixa

incidncia dos valores oriundos da famlia ou outros grupos de referncia para a compra da
carne. Alm disso, sob a perspectiva dos fatores psicolgicos, destaca-se o impulso e a
ateno seletiva proveniente dos estmulos em compras anteriores, fundamentando a
percepo no ato da compra. Assim, um comprador pode ter percepo e atitudes negativas
relacionados a um determinado ambiente de loja pois j viu ou vivenciou essa hostilidade
de modo similar em momentos anteriores.
Esse comportamento pode ser ligado a todos os elementos do composto, dado que a
influncia psicolgica foi maior do que os outros fatores. Alem disso, considera-se que esse
comportamento individualizado tem relao com fatores impulsivos, conforme Kotler (1993).
Um conjunto de pequenos estmulos, mesmo que aparentemente inferiores a um nico mais
aparente, pode ser relevante ao consumidor no momento de decidir qual produto comprar ou
rejeitar. Para Barcellos e Ferreira (2003), os consumidores no voltam a consumir os produtos
crneos quando este no atende suas expectativas, inclusive quando este a percepo negativa
est ligada ao atendimento realizado na loja.
Em pesquisa realizada por Novaes (2006), a natureza do fator psicolgico na compra
da carne se reflete no aprendizado dado pela escolaridade, onde os consumidores com
escolaridade alta tendem a consumir menos carne e a consumir mais verduras, mostrando que
a escolaridade est relacionada a uma alimentao mais saudvel. Ainda, para o mesmo autor,
a escolaridade est ligada a renda, pois seus respondentes com maior escolaridade mostraram
ter altos nveis de renda, corroborando com o apresentado neste trabalho.
Dentre os fatores, ainda se destacam positivamente os culturais e pessoais. Os fatores
culturais, com mdia menor do que os psicolgicos e pessoais, refletem o principal
determinante do comportamento e dos desejos das pessoas (KOTLER, 2000), pois so aqueles
construdos pela relao dos grupos de referncia como a famlia com outras instituies,
como aquelas que formam as classes sociais, ou ainda, as subculturas. Porm, os resultados
mostram que esses elementos no so to destacados quanto os individuais que fazem parte
do fator psicolgico.
Os fatores pessoais refletem a influncia da idade, estgio de vida e ocupao. O alto
ndice da mdia desse fator mostra que a percepo ao composto mercadolgica sofre fortes
interferncias do ciclo da vida. As pessoas com idades diferentes podem perceber de modo
distinto, por exemplo, as prticas de atendimento de aougueiros, as formas de acesso aos
supermercados ou a higiene da seo de aougue.
72

Os fatores sociais so considerados indiferentes para os consumidores. Os grupos de

referncia como a famlia, amigos e a funo social no interferem significativamente na
percepo dos consumidores quanto ao composto mercadolgico. Dessa forma, tais
informaes corroboram com o fato do processo cognitivo de compra da carne ser
individualista, pois a socializao no influente na distoro ou reteno seletiva. Ainda, se
fosse associado ao modelo das cinco lacunas, poder-se-ia dizer que o fator social no interfere
no quinto gap, assim no correspondendo ao estabelecimento de conceitos sobre o servio
adquirido.
Diferente dos resultados deste trabalho, para Lopez, Gotera e Ortega-soto (2007), o
status interfere nas subculturas baseadas fundamentalmente na renda, estando estas ligadas ao
processo de compra da carne. Ainda, para os autores, isso reflete diretamente na escolha do
formato de loja, pois as pessoas com status inferior devido a baixa renda escolhem formatos
mais tradicionais, como mercados de bairro. Alm disso, a influncia da quantidade de
pessoas, para as famlias de Maracaibo na Venezuela, algo relevante, j que para aquelas
com mais de nove membros, os formatos de loja preferidos so os aougues.
Os resultados apresentados neste trabalho tambm diferem do apresentado por
Barcelos e Ferreira (2003), pois os autores relatam em sua pesquisa que seus respondentes
compram a carne bovina em decorrncia da aceitao familiar, mostrando um alto nvel de
influncia do fator social. Tambm, segundo Biscola (2005), h influncia das classes sociais
e grupos de referncia na compra de alimentos, pois embora a pesquisa no tenha sido
direcionada a compra da carne bovina, respondentes do sexo feminino de classes com rendas
elevadas afirmaram se sentirem incomodadas pelo julgamento de seus maridos. Porm, para o
mesmo autor, um dos principais pontos apresentados em sua pesquisa est relacionado ao
arrependimento aps a compra, estando este ligado aos fatores psicolgicos, como o
aprendizado por meio da experincia, mesmo que a percepo oriunda desta seja negativa.

4.1.3 Composto Mercadolgico

A avaliao da importncia do composto mercadolgico direcionado a carne bovina

est disposta a seguir em tabelas. Estas foram divididas de acordo com o proposto por Parente
e Barki (2006): produto, preo, ambiente de loja, localizao e acesso, atendimento e
comunicao.
73

O composto de produto, exposto pela tabela 9, dado pela qualidade da carne,

variedade de cortes, variedade de marcas e outros produtos associados a carne bovina. O item
qualidade da carne tem maior freqncia percentual nas classificaes extremamente
importante (60,1%) e muito importante (32,3%), havendo baixo ndice de atribuio aos itens
indiferente, pouco importante e nada importante. A variedade de cortes tem suas freqncias
de importncia positiva elevadas, porm menores do que o item anterior, sendo as maiores as
classificaes muito importante (46,2%) e extremamente importante (27,8%).
Tabela 9 Composto de Produto
Qualidade da carne

Frequncia

Percentual (%)

Nada Importante

2,2

Pouco Importante

11

3,5

Indiferente

1,9

Muito Importante

102

32,3

Extremamente Importante

190

60,1

Nada Importante

2,2

Pouco Importante

31

9,8

Indiferente

40

12,7

Muito Importante

146

46,2

Extremamente Importante

88

27,8

No Informado

1,3

Nada Importante

14

4,4

Pouco Importante

28

8,9

Indiferente

75

23,7

Muito Importante

104

32,9

Extremamente Importante

83

26,3

No Informado

12

3,8

Nada Importante

22

7,0

Pouco Importante

37

11,7

Indiferente

83

26,3

Muito Importante

107

33,9

Extremamente Importante

65

20,6

No Informado

0,63

316

100

Variedade de Cortes

Variedade de Marcas

Outros Produtos Associados a

Carne Bovina (sal, temperos,
carvo, etc)

Total
Fonte: Dados da Pesquisa

74

A variedade de marcas possui distribuio mais homognea do que os itens anteriores,

pois as maiores concentraes de resposta esto em trs diferentes categorias de importncia:
extremamente importante (26,3%), muito importante (32,9%) e indiferente (23,7%). No
diferente, o item outros produtos associados a carne bovina, associado a consistncia do mix
de produtos, tambm obteve a distribuio de freqncia percentual com menos disparidade
entre os nveis de importncia, tendo 11,7% para pouco importante, 26,3% para indiferente,
33,9% para muito importante e 20,6% para extremamente importante.
Tabela 10 Composto de Preo
Preos

Frequncia

Percentual

Nada Importante

11

3,5

Pouco Importante

13

4,1

Indiferente

11

3,5

Muito Importante

88

27,8

Extremamente Importante

187

59,2

No Informado

1,9

Nada Importante

11

3,5

Pouco Importante

16

5,1

Indiferente

22

7,0

Muito Importante

103

32,6

Extremamente Importante

157

49,7

No Informado

2,2

Nada Importante

24

7,6

Pouco Importante

23

7,3

Indiferente

58

18,4

Muito Importante

115

36,4

Extremamente Importante

94

29,7

No Informado

0,63

Nada Importante

46

14,6

Pouco Importante

30

9,5

Indiferente

89

28,2

Muito Importante

78

24,7

Extremamente Importante

69

21,8

No Informado

1,3

316

100

Promoes

Formas de Pagamento

Prazos de Pagamento

Total
Fonte: Dados da Pesquisa

75

O composto de preo, na tabela 10, formado pelos itens: preo, promoes, formas
de pagamento e prazos de pagamento. O item preo obteve valores elevados em sua
distribuio dos nveis de importncia, com 27,8% de atribuies a muito importante e 59,2%
a extremamente importante. O item relativo a promoes, assim como o anterior, tem valores
percentuais atribudos em 32,6% para muito importante e 49,7% para extremamente
importante.
As formas de pagamento e prazos de pagamento, assim como os dois ltimos itens do
composto de produto, possuem freqncias mais homogneas, com nvel de disparidade
menos elevado. O item formas de pagamento possui maior concentrao de respostas em
muito importante (36,4%) e extremamente importante (29,7%), enquanto o item prazos de
pagamento tem valores associados a nada importante (14,6%), indiferente (28,2%), muito
importante (24,7%) e extremamente importante (21,8%).
A tabela 11 apresenta o resultado inerente as estratgias de ambiente de loja, que so:
expositores de carne, transitar livremente pela seo de aougue, higiene da seo de aougue,
decorao da seo de aougue e cheiro do ambiente.
Os expositores de carne obtiveram maior concentrao de resposta nos nveis de
importncia mais elevados, sendo que 39,2% consideram muito importante e 39,9%
consideram extremamente importante.
Transitar livremente pela seo de aougue obteve valores mais distribudos atribudos
a sua importncia do que o item anterior. Os valores conferidos aos nveis com maior
freqncia percentual foram: 20,6% a indiferente, 34,8% a muito importante e 25,6% a
extremamente importante.
A higiene da seo de aougue obteve alto percentual de freqncia na maioria das
respostas, com 75,3% dos respondentes considerando-a extremamente importante e 18%
considerando muito importante.
A distribuio da freqncia percentual para o item decorao da seo de aougue
mostra homogeneidade nas respostas conferidas, sendo que 24,1% dos respondentes declarou
ser indiferente, 27,8% muito importante e 29,4% extremamente importante.
O cheiro do ambiente, assim como o item relacionado a higiene, obteve valores
elevados em seus nveis de importncia positiva. Dentre as respostas, 71,2% dos respondentes
declararam perceb-lo extremamente importante e 21,5% muito importante.

76

A tabela 12 apresenta as informaes referentes as estratgias de localizao e acesso,

sendo essas a localizao do supermercado, estacionamento, acesso a transporte pblico e
acesso a txi.
Tabela 11 Ambiente de Loja
Expositores de Carne

Frequncia

Percentual (%)

Nada Importante

11

3,5

Pouco Importante

15

4,7

Indiferente

36

11,4

Muito Importante

124

39,2

Extremamente Importante

126

39,9

No Informado
Transitar Livremente Pela
Seo de Aougue
Nada Importante

1,3

29

9,2

Pouco Importante

27

8,5

Indiferente

65

20,6

Muito Importante

110

34,8

Extremamente Importante

81

25,6

No Informado

1,3

Nada Importante

1,3

Pouco Importante

0,9

Indiferente

10

3,2

Muito Importante

57

18,0

Extremamente Importante

238

75,3

No Informado

1,3

Nada Importante

29

9,2

Pouco Importante

27

8,5

Indiferente

76

24,1

Muito Importante

88

27,8

Extremamente Importante

93

29,4

No Informado

0,95

Nada Importante

1,3

Pouco Importante

0,6

Indiferente

12

3,8

Muito Importante

68

21,5

Extremamente Importante

225

71,2

No Informado

1,6

316

100

Higiene da Seo de Aougue

Decorao da Seo de
Aougue

Cheiro do Ambiente

Total
Fonte: Dados da Pesquisa

77

O item localizao do supermercado obteve respostas que atriburam 39,2% de

freqncia ao nvel muito importante e 36,4% a extremamente importante. O estacionamento,
no diferente da localizao, obteve maior freqncia no nvel muito importante (39,2%) e
extremamente importante (41,5%).

Tabela 12 - Composto de Localizao e Acesso

Localizao do Supermercado

Frequncia

Percentual (%)

Nada Importante

19

6,0

Pouco Importante

18

5,7

Indiferente

36

11,4

Muito Importante

124

39,2

Extremamente Importante

115

36,4

No Informado

1,3

Estacionamento
Nada Importante

2,5

Pouco Importante

18

5,7

Indiferente

29

9,2

Muito Importante

124

39,2

Extremamente Importante

131

41,5

No Informado

1,9

Nada Importante

32

10,1

Pouco Importante

24

7,6

Indiferente

55

17,4

Muito Importante

122

38,6

Extremamente Importante

81

25,6

No Informado

0,63

Nada Importante

36

11,4

Pouco Importante

19

6,0

Indiferente

56

17,7

Muito Importante

129

40,8

Extremamente Importante

73

23,1

No Informado

0,95

316

100

Acesso a Transporte Pblico

Acesso a Txi

Total
Fonte: Dados da Pesquisa

78

Ao acesso a transporte pblico foi dado nveis de importncia com distribuio mais
homognea em relao aos itens j mencionados do composto de localizao e acesso. Sendo
que para o nvel muito importante foi atribudo a freqncia percentual de 38,6% e para
extremamente importante 25,6%. Porm, para o nvel indiferente houve 17,4%.
O item acesso a txi, assim como o acesso a transporte pblico, teve sua distribuio
de freqncia com menos disparidade entre os valores percentuais. Foram atribudos 40,8% a
muito importante e 23,1% a extremamente importante.
Tabela 13 Composto de Atendimento
Aougueiros Treinados

Frequncia

Percentual (%)

Nada Importante

1,9

Pouco Importante

1,9

Indiferente

1,6

Muito Importante

97

30,7

Extremamente Importante

200

63,3

No Informado

0,63

Nada Importante

1,3

Pouco Importante

2,5

Indiferente

14

4,4

Muito Importante

89

28,2

Extremamente Importante

195

61,7

No Informado

1,9

Nada Importante

1,3

Pouco Importante

1,9

Indiferente

2,8

Muito Importante

82

25,9

Extremamente Importante

206

65,2

No Informado

2,8

Nada Importante

22

7,0

Pouco Importante

14

4,4

Indiferente

33

10,4

Muito Importante

112

35,4

Extremamente Importante

134

42,4

No Informado

0,32

316

100

Aougueiros Cordiais

Rapidez no Atendimento

Possibilidade de Devoluo

Total
Fonte: Dados da Pesquisa

79

A tabela 13 mostra os resultados, a partir da freqncia absoluta e percentual das

estratgias que formam o composto de atendimento: aougueiros treinados, aougueiros
cordiais, rapidez no atendimento, possibilidade de devoluo.
Diferente dos outras estratgias que fazem parte do composto mercadolgico, todos os
itens que formam as estratgias de atendimento obtiveram as freqncias percentuais mais
elevadas ao nvel de extremamente importante.
O item aougueiros treinados obteve 63,3% de freqncia atribuda ao nvel
extremamente importante, enquanto o item relacionado a cordialidade dos aougueiros obteve
61, 7%.
A rapidez no atendimento obteve 65,2% de atribuio a extremamente importante e o
item possibilidade de devoluo teve 42,4% para o mesmo nvel, sendo este ltimo item das
estratgias de atendimento aquele com distribuio mais homognea em suas freqncias.
A tabela 14 apresenta os resultados obtidos da descrio dos itens que formam as
estratgias de comunicao, que so: propaganda de TV, propaganda de rdio, notcia em
jornal impresso ou revista, internet, banners e outdoors e panfletos. Dentre todas as
estratgias, a comunicao possui a distribuio mais homognea entre os nveis de
importncia atribudos aos seus elementos.
O item propaganda de TV tem atribuies de 12,7% ao nvel nada importante, 7,6% a
pouco importante, 24,7% a indiferente, 35,4% a muito importante e 17,7% a extremamente
importante. Enquanto o item propaganda de rdio teve 14,2% atribudo a nada importante,
12,7% a pouco importante, 31% a indiferente, 27,2% a muito importante e 13,3% a
extremamente importante.
A notcia em jornal impresso ou revista foi o item que obteve a segunda maior mdia
dada o nvel de importncia, sendo o primeiro a propaganda de TV. Desse modo, o a notcia e
jornal impresso ou revista teve 12,3% arrogado a nada importante, 12,7% a pouco importante,
34,5% a indiferente, 26,6% a muito importante e 13,6% a extremamente importante.
Enquanto isso, o item internet obteve menor valor na mdia de avaliao dos respondentes,
obtendo 13,6% para nada importante, 13,3% para pouco importante, 35,4% para indiferente,
23,7% para muito importante e 13,9% para extremamente importante.
O item banners e outdoors, assim como panfletos, se mantm com o comportamento
das freqncias homogneo. O item banners e outdoors obtiveram 14,2% para nada
importante, 13% para pouco importante, 31,3% para indiferente, 27,8% para muito importante
e 13% para extremamente importante. Tambm, o item panfletos teve 13% para nada
80

importante, 12% para pouco importante, 31% para indiferente, 28,8% para muito importante e
15,2% para extremamente importante.
Tabela 14 Composto de Comunicao (continua)
Propaganda de TV Frequncia
Nada Importante
40
Pouco Importante
24
Indiferente
78
Muito Importante
112
Extremamente
Importante
56
No Informado
6
Propaganda de
Rdio
Nada Importante
Pouco Importante
40
Indiferente
98
Muito Importante
86
Extremamente
Importante
42
No Informado
5
Notcia em Jornal
Impresso ou Revista
Nada Importante
39
Pouco Importante
40
Indiferente
109
Muito Importante
84
Extremamente
Importante
43
No Informado
1
Internet
Nada Importante
43
Pouco Importante
42
Indiferente
112
Muito Importante
75
Extremamente
Importante
44
Banners e Outdoors
Nada Importante
45
Pouco Importante
41
Indiferente
99
Muito Importante
88
Extremamente
Importante
41
No Informado
2

Percentual
(%)
12,7
7,6
24,7
35,4
17,7
1,9

12,7
31
27,2
13,3
1,6

12,3
12,7
34,5
26,6
13,6
0,32
13,6
13,3
35,4
23,7
13,9
14,2
13
31,3
27,8
13
0,6

81

Tabela 14 Composto de Comunicao (concluso)

Panfletos
Nada Importante
Pouco Importante
Indiferente
Muito Importante
Extremamente
Importante
Total
Fonte: Dados da Pesquisa

41
38
98
91

13
12
31
28,8

48
316

15,2
100

O grfico 7 apresenta as mdias gerais de cada elemento que forma o composto

mercadolgico (produto, preo, ambiente de loja, localizao e acesso, atendimento e
comunicao).
Grfico 7 Mdia de Avaliao do Composto Mercadolgico
5,00
4,50

Importncia

4,00
3,50
3,00
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00

Srie1

Produto

Preo

Ambiente de
Loja

Localizao e
Acesso

Atendimento

Comunicao

3,89

3,91

4,12

3,82

4,40

3,19

Fonte: Dados da Pesquisa

As estratgias de comunicao so aquelas com menor mdia na avaliao dos

respondentes. Isso revela que a percepo dos consumidores de carne bovina in natura
pouco influencivel pelas propagandas e tcnicas oriundas da publicidade. Alm disso, o uso
da internet como meio para venda de um produto com baixo nvel de diferenciao, assim
como a carne bovina, considerado aquele com menor valor na avaliao, mostrando que
embora o uso das mdias sociais e sites de compras sejam crescentes, estes ainda no
estabeleceram uma conexo entre alguns tipos de produtos e o consumidor. Porm, conforme

82

Mazzuchetti e Batalha (2005), as classes sociais A, B e C so suscetveis as aes do

composto de comunicao quando este for relacionado a origem e rastreabilidade do produto.
As estratgias de localizao e acesso, baseadas no posicionamento geogrfico do
supermercado e as formas de chegada e ingresso nas lojas obtiveram o segundo menor valor
na mdia de avaliao dos respondentes. Isso mostra que, quando comparadas com outras
estratgias de mdias mais elevadas, as formas de acesso so menos importantes.
As estratgias de produto tm a terceira menor mdia de avaliao, portanto,
possvel afirmar que as caractersticas do produto, com exceo da qualidade, entre elas a
variedade de marcas e os produtos associados a carne trouxeram esse valor para baixo, pois as
mdias isoladas de cada item mostram que a qualidade da carne e a variedade de cortes
obtiveram valores elevados, inclusive se comparados a outros que formam as outras
estratgias com mdias gerais mais elevadas. Desse modo, as estratgias de consistncia do
mix de produto com base associao de produtos e profundidade no so to relevantes
quanto as estratgias de amplitude.
As estratgias de preo, com mdia superior as estratgias de produto e com a terceira
maior mdia de avaliao, refletem a importncia da restrio oramentria no ato da compra.
Embora as estratgias de produto e preo tenham valores prximos, o valor financeiro do
produto tem nvel de importncia maior do que a variedade de marcas ou a associao de
produtos. Para Rinaldi (2009), a alta sensibilidade na percepo ao preo est associada a
baixa escolaridade, enquanto o alto nvel de sensibilidade a localizao e atendimento esto
associadas aos nveis mais elevados de escolaridade. Entretanto, a associao da escolaridade
a percepo ao preo carece de mais investigaes quando o produto a carne bovina. Ainda,
conforme pesquisa realizada por Abitch (2009), a varivel preo a quarta em nvel de
importncia entre os atributos da carne bovina, sendo que os trs primeiros atributos esto
relacionados as caractersticas tangveis da carne bovina como maciez, cor e quantidade de
gordura.
As estratgias de ambiente de loja correspondem ao layout e a percepo de higiene do
local de corte e processamento da carne bovina. Podem ser relacionadas as estratgias de
atendimento, pois a fora de vendas da carne a responsvel pela manuteno do ambiente e
est presente na seo de aougue para prospectar clientes e ofertar produtos. A relao do
processo de compra e ambiente de loja (denominado pelo autor como atmosfera de loja)
tambm relatada por Barbosa (2005), que revela em sua pesquisa realizada em um
supermercado de Belo Horizonte-MG altos nveis relacionados a importncia deste item,
83

especialmente a higiene e limpeza da loja. No entanto, destaca-se o fato da pesquisa no ter

como alvo a comercializao da carne.
Tais resultados corroboram com o relatado por Parente e Barki (2006), pois a maioria
dos consumidores brasileiros tem o desejo de ser atendido pessoalmente por algum que lhe
mostre o produto ou servio e seus benefcios. Alm disso, o alto nvel de importncia dado
ao atendimento tambm apia o disposto por Mazzuchetti e Ferreira (2005), que em sua
pesquisa relata o fato dos consumidores terem atribudo ao atendimento nveis elevados de
estima, porm, na pesquisa do mesmo autor, o atendimento, quando comparado aos aspectos
tangveis da carne bovina e higiene do local, tem coeficientes menores. Ainda para Barcelos e
Ferreira (2003) e Mazuchetti e Batalha (2005), o aougueiro uma figura de idoneidade e
transmite confiana para os compradores, sendo este o principal agente de informao sobre a
carne bovina, porm, segundo pesquisa realizada por Nascimento (2006), o bom atendimento
do aougueiro est relacionado ao seu treinamento, sendo isto indicado pelos seus
respondentes que eram gerentes de supermercados.

4.2 Anlise de Conglomerados

A primeira etapa da anlise de conglomerados consistiu na formulao do problema,

na qual foram escolhidas as variveis a fim de atender os objetivos da pesquisa. As questes
do bloco 2 e 3 foram as nicas a fazer parte desta etapa, pois a partir delas foi possvel
estabelecer uma convergncia perceptual dos fatores que influenciam o comportamento de
compra e a avaliao do composto mercadolgico. As questes do bloco 1 no fizeram parte
integrante da formulao do problema. No entanto, os resultados obtidos por meio da anlise
sero descritos e comparados entre os clusters tambm contemplando o primeiro bloco de
questes.
A segunda e terceira etapa foram as escolhas das medidas de distncia e processo e
aglomerao. A medida escolhida, a distncia euclidiana, se deu em decorrncia do processo
de aglomerao ser o Ward. A distncia euclidiana e a aglomerao dada pelo Ward so
elementos comuns aos procedimentos hierrquicos de aglomerao, sendo utilizados para
identificao da quantidade de clusters. A partir disso, foram identificados dois clusters
Porm, decorrente da limitao dos mtodos hierrquicos proveniente do impacto de outliers,
comuns em amostras extensas, optou-se por associ-lo a um procedimento no hierrquico.
84

O uso de um procedimento no-hierrquico ainda se justifica pelo fato do isolamento

dos componentes dos clusters, facilitando sua identificao pelo exame visual de modo
diferente aos procedimentos hierrquicos que utilizam um dendograma. Tambm, os
procedimentos no-hierrquicos necessitam que haja uma pr-fixao do nmero de
conglomerados a serem formados, algo que foi obtido pelo procedimento Ward em
combinao a medida de distncia euclidiana. O nmero de componentes identificados em
cada conglomerado est apresentado na tabela 15. Os 291 casos que compem os
conglomerados so decorrentes da identificao e excluso dos 25 outliers.

Tabela 15 Componentes dos Clusters

Cluster

226,000

65,000

Vlidos
Casos Ausentes

291,000
0,000

Fonte: Dados da Pesquisa

A tabela 16 apresenta a caracterizao dos respondentes de cada cluster obtido como

resultado da anlise de conglomerados. O cluster 1 possui um contingente maior de pessoas
do gnero feminino, enquanto o cluster 2 tem distribuio mais homognea entre os gneros.
Quanto a faixa etria, assim como o segundo cluster, o cluster 1 possui maior
freqncia percentual entre as idades de 21 a 50 anos, no entanto o cluster 2 se destaca pela
presena maior de pessoas com mais de 51 anos e idosos com 66 anos ou mais. Assim como a
faixa etria, a escolaridade dos respondentes dos clusters no possui diferenas significativas,
se destacando o fato do cluster 1 possuir uma quantidade pouco maior de pessoas com nvel
mdio, enquanto o cluster 2 possui percentual mais elevado de ps-graduados.

85

Tabela 16 Caracterizao dos Clusters

Gneros
Feminino

Cluster 1
Frequncia Percentual (%)
131
57,96

Cluster 2
Frequncia Percentual (%)
32

49,23

95

42,04

33

50,77

20 anos ou menos

38

16,81

12

18,46

21 a 35 anos

99

43,81

26

40,00

36 a 50 anos

67

29,65

14

21,54

51 a 65 anos

17

7,52

10

15,38

66 anos ou mais

2,21

4,62

Ensino Fundamental

39

17,26

15

23,08

Ensino Mdio

118

52,21

29

44,62

Ensino Superior Completo

50

22,12

14

21,54

Ps-graduado(a)

17

7,52

10,77

No informado

0,88

0,00

Uma Pessoa

10

4,42

7,69

Duas Pessoas

43

19,03

14

21,54

Trs Pessoas

56

24,78

12

18,46

Quatro pessoas ou mais

115

50,88

34

52,31

No informado

0,88

0,00

At R$622,00

16

7,08

9,23

De R$622,01 a R$1.244,00

47

20,80

14

21,54

De R$1.244,01 a R$3.110,00

75

33,19

19

29,23

De R$3.110,01 a R$6.220,00

55

24,34

10

15,38

De R$6.220,01 a R$18.660,00

25

11,06

13,85

Mais de R$18.660,01

2,65

10,77

No informado

0,88

0,00

Solteiro(a)

93

41,15

27

41,54

Casado(a)

114

50,44

32

49,23

Separado(a)

3,98

4,62

Vivo(a)

3,10

3,08

No informado

1,33

1,54

226

100

65

100

Masculino
Faixa Etria

Escolaridade

Nmero de Residentes no
Mesmo Domiclio

Renda Familiar

Estado civil

Total
Fonte: Dados da Pesquisa

86

A freqncia relativa do item nmero de residentes no mesmo domiclio tem

distribuio similar nos dois clusters, com percentual superior a 50% associado a quatro ou
mais residentes. Porm nota-se que o primeiro conglomerado tem percentual relativamente
mais elevado para a quantidade de trs pessoas, enquanto o cluster 2 tem freqncia pouco
mais elevada para as quantidades de um ou dois residentes por domiclio.
Quanto a renda familiar, o primeiro conglomerado tem como caracterstica o nmero
maior de pessoas com renda entre R$1.244,01 e 6.220,00, se distinguindo do segundo
conglomerado que possui como marco a presena maior das rendas superiores a R$6.220,01.
Enquanto isso, a distribuio da freqncia do estado civil se mostra bastante similar.
A tabela 17 mostra os resultados obtidos da anlise de conglomerados referentes a
ocupao e hbitos de compra dos respondentes.
Os resultados referentes a ocupao dos componentes dos conglomerados podem ser
destacados pela maior presena de donas de casa, trabalhadores individuais e trabalhadores da
iniciativa privada no cluster 1. O segundo conglomerado caracterizado pela maior presena
de estudantes, servidores pblicos e outras ocupaes como as citadas na anlise descritiva.
A freqncia de compra, assim como os itens estado civil e nmero de residentes no
mesmo domiclio possui distribuio similar entre os conglomerados, destacando-se o fato do
primeiro ter percentual mais elevado em relao as compras feitas duas vezes por ms,
enquanto o segundo cluster tem nas compras de carne realizada apenas uma vez.
Os principais cortes comprados pelos componentes do primeiro conglomerado so os
cortes de primeira, assim como aqueles comprados pelos elementos do segundo cluster,
porm, observa-se que h menor discrepncia entre a compra dos cortes de primeira e segunda
no primeiro conglomerado. Esse fato pode ser relacionado a renda familiar, pois o primeiro
cluster tem maior freqncia nas rendas medianas, enquanto o segundo as tem nas rendas
mais elevadas, o que diminui as restries oramentrias do segundo conglomerado
destinadas a escolha de variedade de cortes, podendo este optar mais vezes pelos cortes
considerados nobres.
Outro ponto que destaca nos resultados obtidos pela anlise de conglomerados est
relacionado ao principal responsvel pela compra da carne bovina. O cluster 1, apesar de ser
composto por pessoas que em maioria so mulheres, ter freqncia de compra igual ou maior
a trs vezes ao ms e maior quantidade de trabalhadores da iniciativa priva, tem freqncia
relativa significativamente maior do que o segundo dada a compra realizada por pais e mes.
Isto pode ser associado ao fato do segundo cluster ter faixa etria mais elevada e renda
87

superior, pois desse modo os respondentes no necessitariam de auxlio na escolha do produto

por possurem mais experincia decorrente da idade ou menos restries oramentrias, no
precisando da ajuda dos pais. No entanto, quando observado o item com maior freqncia, as
compras de carne so realizadas mais usualmente pelos respondentes, sendo essa
caracterstica similar aos dois clusters.
Tabela 17 Ocupao e Hbitos de Compra nos Clusters
Ocupao/Profisso
Estudante

Cluster 1
Frequncia Percentual (%)
27
11,95

Cluster 2
Frequncia Percentual (%)
11

16,92

Servidor Pblico(a)

35

15,49

12

18,46

Dona(o) de Casa
Autnomo(a)/Trabalhador
individual
Trabalhador da Iniciativa Privada

15

6,64

3,08

40

17,70

13,85

85

37,61

22

33,85

Outros

16

7,08

9,23

No informado

3,54

4,62

15

6,64

10,77

Duas vezes por ms

52

23,01

11

16,92

Trs vezes ou mais

157

69,47

45

69,23

No informado

0,88

3,08

Carne de Primeira

144

63,70

47

72,31

Carne de Segunda

69

30,53

16

24,62

Outros

3,98

3,08

No informado

1,77

Eu mesmo(a)

130

57,52

38

58,46

Minha irm ou irmo

10

4,42

12,31

Meu parceiro(a)

33

14,60

13

20,00

Minha me ou meu pai

42

18,58

1,54

Minha filha ou filho

1,77

6,15

Outros

3,10

1,54

226

100

65

100,00

Frequncia de compra
Uma vez por ms

Principais cortes comprados

Principal responsvel pela

compra

Total da Amostra
Fonte: Dados da Pesquisa

O grfico 8 mostra as mdias de influncia dos fatores de interferncia no

comportamento do consumidor na percepo do composto mercadolgico.
88

Observa-se que o cluster 1 possui mdias superiores em relao ao segundo

conglomerado, de modo que possvel afirmar que os respondentes que compem o primeiro
cluster sofrem mais interferncias de todos os fatores na percepo do composto. Porm, as
mdias do segundo conglomerado foram baixas o suficiente para se estabelecerem no limiar
da indiferena, corroborando com o fato do processo de compra da carne bovina ser um
individualizado e com baixa influncia social.
Grfico 8 Interferncia no Comportamento de Compra dos Clusters
4,00
3,50

Mdias

3,00
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00

Cultural

Social

Pessoal

Psicolgico

Cluster 1

3,21

3,01

3,37

3,62

Cluster 2

2,51

2,40

2,58

2,83

Fonte: Dados da Pesquisa

No entanto, mesmo sendo o resultado obtido para o segundo cluster de mdias baixas
para as influncias, a que mais se destaca ainda a psicolgica, logo depois as pessoais e
posteriormente culturais.
O primeiro cluster tem resultados semelhantes as mdias gerais apresentadas na
anlise descritiva, pois alm de ter quantidade maior de respondentes, possui maior
similaridade quanto as caractersticas do contingente amostral da pesquisa.
O grfico 9 mostra os resultados obtidos pelo clculo das mdias atribudas ao nvel de
importncia dado cada elemento que compe o composto mercadolgico varejista.
De modo distinto aos resultados apresentados no grfico 8, a avaliao do composto
tem apenas um resultado que pode ser considerado muito baixo, sendo esta a importncia das
estratgias de comunicao para o cluster 2. No entanto, corroborando com o disposto
anteriormente, o segundo conglomerado se mostra menos suscetvel a influncias, inclusive a
aquelas que podem causar estmulo no processo de compra, como a comunicao.
89

Todos os nveis de importncia atribudos ao cluster 1 so mais elevados do que os do

segundo cluster. Isto demonstra cada elemento do composto tem maior alcance em todo o
processo de percepo destes compradores, afetando mais o seu comportamento do que os
respondentes do segundo conglomerado. Alm disso, pode-se relacionar esse tipo de conduta
as caractersticas de cada grupo. O primeiro, com renda familiar de nvel mdio e restries
oramentrias maiores do que o segundo, percebe mais a importncia atribuda as
caractersticas do produto, preo, ambiente de loja, localizao, comunicao e
principalmente o atendimento, pois segundo Parente e Barki (2006), os consumidores de
renda mais baixa compensam suas restries esperando ter ateno daqueles que ofertam
produtos a eles. Tambm, as baixas mdias de importncia das estratgias de comunicao
atribuda ao cluster 2 pode ser relacionada ao fato deste grupo ser menos suscetvel a difuso
de promoes e propagandas de descontos.

Mdias

Grfico 9 Avaliao do Composto Mercadolgico por Cluster

5,00
4,50
4,00
3,50
3,00
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00
Produto

Preo

Ambiente de
Loja

Localizao e
Acesso

Atendimento

Comunicao

Cluster 1

3,93

3,93

4,13

3,85

4,44

3,20

Cluster 2

3,79

3,41

3,84

3,08

3,98

1,86

Fonte: Dados da Pesquisa

A partir dos resultados e das etapas que constituem a anlise de conglomerados,

classificar os agrupamentos pelas suas principais caractersticas e atribu-los um nome ou
rtulo importante dada a sua identificao, sendo assim, o quadro 12 apresenta o nome dado
aos clusters e suas principais caractersticas.

90

Quadro 12 Identidade dos Clusters

Cluster 1: Os influenciveis

Principais caractersticas:

Cluster 2: Pouco Influenciveis

Principais caractersticas:

Grupo composto em sua maioria por

Grupo com distribuio de gnero

mulheres;

homognea;

Idade entre 21 e 50 anos;

Presena elevada de pessoas com idade

Renda familiar mdia entre R$1.244,01 e

superior a 50 anos;

R$6.220,00;

Presena elevada de pessoas com renda

Presena de pai e me como compradores de

superior a R$6.220,01;

carne para a famlia;

Baixa influncia dos grupos de referncia na

Carnes de primeira como principal grupo de

compra carne;

cortes comprados;

Carnes de primeira como principal grupo de

Interferncia mdia dos fatores de influncia

cortes comprados;

do comportamento do consumidor;

Interferncia baixa dos fatores de influncia

Percepo mdia/alta atribuda ao nvel de

do comportamento do consumidor;

importncia do composto mercadolgico para

Percepo baixa atribuda ao nvel de

a compra da carne bovina.

importncia do composto mercadolgico da

carne bovina.

Fonte: Dados da Pesquisa

A validao da anlise de conglomerados positiva, pois mesmo com a repetio da

anlise utilizando outras medidas de distncia e processos de aglomerao, os nmeros de
clusters sempre foram dois. Alm disso, os resultados obtidos com a distncia euclidiana e o
Ward mostraram que diversas informaes so semelhantes as obtidas na anlise descritiva,
principalmente as referentes ao cluster 1, pois este possui quantidade maior de componentes.

4.3 Anlise Fatorial

Para a anlise fatorial foram utilizadas apenas as 27 questes do terceiro bloco, pois
estas so inerentes exclusivamente ao composto mercadolgico. A fidedignidade geral dos
dados foi verificada pelo Alfa de Cronbach, conforme a tabela 18. Alm disso, na tabela 19
esto expostos os ndices do Alfa de Cronbach caso algum dos itens que compem o
questionrio fosse excludo.

91

Tabela 18 Alfa de Cronbach

Alfa de
Cronbach

N de Itens

0,868

27

Fonte: Dados da Pesquisa

Tabela 19 Alfa de Cronbach por Varivel

Qualidade da Carne

Escala de
media se o
item for
deletado
100,303

Escala de
varincia se
o item for
deletado
181,117

0,203

Alfa de
Cronbach se
o item for
deletado
0,868

Variedade de Cortes

100,860

177,938

0,276

0,867

Variedade de Marcas

101,072

179,170

0,194

0,870

Outros Produtos Associados a Carne

101,284

179,360

0,180

0,870

Preos

100,413

174,335

0,430

0,863

Promoes

100,545

173,055

0,472

0,862

Formas de Pagamento

101,011

172,772

0,396

0,864

Prazos de Pagamento

101,451

172,264

0,351

0,866

Expositores de Carne

100,697

176,813

0,319

0,866

Transitar Livremente na Seo de Aougue

101,227

171,522

0,407

0,864

Higiene da Seo de Aougue

100,144

181,911

0,203

0,868

Decorao da Seo de Aougue

101,216

174,991

0,286

0,868

Cheiro do Ambiente

100,189

179,439

0,316

0,866

Localizao do Supermercado

100,803

171,064

0,489

0,862

Estacionamento do Supermercado

100,652

173,909

0,434

0,863

Acesso a Transporte Pblico

101,220

166,758

0,556

0,859

Acesso a Txi

101,216

168,216

0,500

0,861

Aougueiros Treinados

100,265

177,967

0,392

0,865

Aougueiros Cordiais

100,322

176,942

0,392

0,865

Rapidez no Atendimento

100,208

180,158

0,295

0,867

Possibilidade de Devoluo da Carne

100,777

173,140

0,390

0,864

Propaganda de TV

101,383

165,979

0,594

0,858

Propaganda de Rdio

101,652

165,886

0,597

0,858

Notcia em Jornal Impresso ou Revista

101,629

166,097

0,612

0,858

Internet

101,670

168,100

0,532

0,860

Banners/Outdoors

101,678

166,257

0,581

0,859

Panfletos

101,583

164,761

0,629

0,857

Composto Mercadolgico
(Marketing Mix)

Correlao
total por
item

Fonte: Dados da Pesquisa

O valor do Alfa de Cronbach de todo o conjunto das 27 questes de 0,868,

caracterizando os dados como fidedignos. Alm disso, conforme a tabela 19, no foi
92

necessrio a excluso de qualquer varivel, pois o valor do Alfa de Cronbach se manteria

acima de mnimo aceitvel que, conforme Hair (2009), de 0,7.
Tabela 20 KMO e Bartletts
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of
Sphericity
df
Sig.

0,820
3389,102
351
0,000

Fonte: Dados da Pesquisa

Os testes de correlao entre variveis esto dispostos na tabela 20. O resultado do

teste de esfericidade de bartletts (Bartletts Teste of Sphericity) que indica se a matriz de
correo uma matriz identidade e se existe relao suficiente entre as variveis para que haja
possibilidade da anlise fatorial observado o sig positivo, pois seu resultado foi menor do
que 0,05 Tambm, o resultado proveniente do KMO (Kayser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling) teve resultado favorvel a anlise, sendo este superior a 0,5, indicando um valor
mdio para todas as correlaes entre as variveis.
As tabelas B1, B2 e B3 que constam no Apndice B apontam o MSA (measure of
sampling adequacy) ou medida de adequao da amostra para cada uma das variveis.
Conforme Hair (2009), as medidas aceitveis devem ser superiores a 0,5. Deste modo, aps o
exame visual possvel perceber que todos os valores destacados pela cor cinza so aceitveis
e favorveis a anlise fatorial. Portanto, aps os testes descritos, a anlise foi realizada.
A tabela 21 apresenta as comunalidades. Estes dados mostram que algumas variveis
possuem um nvel baixo de relao com os fatores, pois seus valores esto abaixo de 0,7.
Porm, no h presena de nenhum valor abaixo de 0,5 ou acima de 1, assim, conforme
Fipecafi (2011) e Hair (2009), no h necessidade de excluso de nenhuma das variveis.
Alm disso, a tabela 22 mostra que pouco mais de 69% dos fatores pode ser explicada pelas
variveis, sendo isto dado pelas suas varincias, resultado que demonstra o fato dos fatores
terem resultados dentro dos parmetros aceitveis.

93

Tabela 21 Comunalidades
Inicial

Extrao

Qualidade da Carne

1,000

,621

Variedade de Cortes

1,000

,738

Variedade de Marcas

1,000

,603

Outros Produtos Associados a Carne

1,000

,610

Preos

1,000

,627

Promoes

1,000

,664

Formas de Pagamento

1,000

,726

Prazos de Pagamento

1,000

,646

Expositores de Carne

1,000

,651

Transitar Livremente na Seo de

Aougue

1,000

,524

Higiene da Seo de Aougue

1,000

,623

Decorao da Seo de Aougue

1,000

,563

Cheiro do Ambiente

1,000

,718

Localizao do Supermercado

1,000

,705

Estacionamento do Supermercado

1,000

,746

Acesso a Transporte Pblico

1,000

,802

Acesso a Txi

1,000

,739

Aougueiros Treinados

1,000

,742

Aougueiros Cordiais

1,000

,791

Rapidez no Atendimento

1,000

,640

Possibilidade de Devoluo da Carne

1,000

,514

Propaganda de TV

1,000

,737

Propaganda de Rdio

1,000

,770

Notcia em Jornal Impresso ou Revista

1,000

,840

Internet

1,000

,771

Banners/Outdoors

1,000

,775

Panfletos

1,000

,787

Fonte: Dados da Pesquisa

94

Tabela 22 Varincia Explicada

Valores iniciais
Componentes

Somas da extrao das cargas ao

quadrado

Soma da rotao das cargas ao

quadrado

Total

% de
varincia

Cumulativo
%

Total

% de
varincia

Cumulativo%

Total

% de
varincia

Cumulativo
%

6,586

24,394

24,394

6,586

24,394

24,394

4,977

18,434

18,434

3,509

12,998

37,391

3,509

12,998

37,391

2,428

8,993

27,427

2,003

7,419

44,811

2,003

7,419

44,811

2,415

8,946

36,372

1,660

6,147

50,958

1,660

6,147

50,958

2,403

8,898

45,271

1,512

5,601

56,559

1,512

5,601

56,559

1,938

7,176

52,447

1,328

4,918

61,477

1,328

4,918

61,477

1,762

6,526

58,973

1,071

3,968

65,445

1,071

3,968

65,445

1,514

5,606

64,580

1,003

3,716

69,161

1,003

3,716

69,161

1,237

4,581

69,161

,871

3,225

72,386

10

,774

2,866

75,253

11

,722

2,672

77,925

12

,693

2,567

80,492

13

,648

2,402

82,894

14

,622

2,303

85,197

15

,526

1,949

87,146

16

,468

1,733

88,879

17

,438

1,622

90,500

18

,395

1,465

91,965

19

,373

1,381

93,346

20

,311

1,152

94,498

21

,300

1,111

95,609

22

,280

1,039

96,647

23

,243

,901

97,549

24

,212

,786

98,334

25

,192

,713

99,047

26

,137

,506

99,553

27

,121

,447

100,000

Fonte: Dados da Pesquisa

95

Tabela 23 Matriz dos Fatores Rotacionados

Fatores
1

Qualidade da Carne

,707

Variedade de Cortes

,814

Variedade de Marcas

,709

,260

Outros Produtos Associados a Carne

,285

,709

Preos

,681

,263

Promoes

,664

,371

Formas de Pagamento

,831

Prazos de Pagamento

,718

,319

Expositores de Carne

,735

Transitar Livremente na Seo de

Aougue

,537

Higiene da Seo de Aougue

,709

Decorao da Seo de Aougue

,642

Cheiro do Ambiente

,745

Localizao do Supermercado

,736

Estacionamento do Supermercado

,730

,299

Acesso a Transporte Pblico

,329

,737

Acesso a Txi

,311

,615

,372

,397

,256

Aougueiros Treinados

,817

Aougueiros Cordiais

,861

Rapidez no Atendimento

,760

Possibilidade de Devoluo da Carne

,393

Propaganda de TV

,835

Propaganda de Rdio

,851

Notcia em Jornal Impresso ou Revista

,902

Internet

,867

Banners/Outdoors

,865

Panfletos

,855

,328

,272
,278

Fonte: Dados da Pesquisa

96

A matriz de rotao dos fatores, conforme a tabela 25, revelou a existncia de oito
estruturas subjacentes ao composto mercadolgico. O processo de explanao de tais
estruturas dado pela interpretao e reespecificao de fatores (HAIR, 2009) e
exemplificado na figura 9.

Figura 9 Resultados Obtidos da Anlise Fatorial

Fonte: Dados da Pesquisa

97

4.3.1 Fator 1 Comunicao

O primeiro fator composto pelas variveis: propaganda de TV, propaganda de rdio,

notcia em jornal impresso ou revista, internet, banners e outdoors e panfletos. Alguns desses
elementos fazem parte do proposto por Parente e Barki (2006) como estratgias de
comunicao e por Kotler (1993) como decises de promoo.
Este fator possui o maior percentual de varincia, sendo este valor 18,434%,
demonstrando o alto nvel de explicao e correlao das variveis em relao ao fator. Alm
disso, todas as variveis possuem cargas fatoriais elevadas, entre 0,835 e 0,902, conforme a
tabela 24.

Tabela 24 - Fator 1: Comunicao

Variveis

Carga
Fatorial

Propaganda de TV

0,835

Propaganda de Rdio

0,851

Notcia em Jornal Impresso

ou Revista

0,902

Internet

0,867

Banners/Outdoors

0,865

Panfletos

0,855

Fonte: Dados da Pesquisa

O fator de comunicao est presente em outro formato de marketing mix, o composto

mercadolgico do e-varejo (DENNIS et al, 2005). Diferente do P de promoo dos 4Ps, a
comunicao no est relacionada somente as investidas das empresas em difundir
informaes sobre produtos, preos, descontos, entre outros. Representa o conjunto de formas
nas quais o consumidor pode manter o seu relacionamento por meio de opinies, sugestes,
reclamaes e assim se sentir incluso no processo de comercializao.
Cinco elementos que formam o fator 1 so aqueles que contemplam o disposto como
elemento promocional, pois esto relacionados a forma que os consumidores percebem o que
as empresas desejam comunicar. Entretanto, a internet, item com a segunda maior carga
98

fatorial, pode ser utilizada como meio de comunicao dos consumidores para a empresa pelo
uso de emails, redes sociais, entre outros, justificando o rtulo atribudo e as correlaes
dadas ao fator.

4.3.2 Fator 2 - Atendimento

O segundo fator, caracterizado pela presena das variveis aougueiros treinados,

aougueiros cordiais, rapidez no atendimento e possibilidade de devoluo da carne, mantm
sua principal caracterstica, que o uso e contato da fora de vendas como meio de
relacionamento entre empresa e cliente. Portanto, seu rtulo denominado fator de
atendimento.
Dentre as variveis que o compem, a possibilidade de devoluo da carne possui
carga fatorial muito abaixo de 0,7. Alm disso, possui maior carga quando associado ao
terceiro fator, conforme destacado na tabela 23. No entanto, levando em considerao a teoria,
possvel observar que este possui maior correlao com as variveis que foram o
atendimento, no sendo facilmente associvel as formas de acesso de um supermercado.

Tabela 25 Fator 2: Atendimento

Variveis

Carga
Fatorial

Aougueiros
Treinados

0,817

Aougueiros
Cordiais

0,861

Rapidez no
Atendimento

0,76

Possibilidade de
Devoluo da
Carne

0,393

Fonte: Dados da pesquisa

Dentre aquelas que possuem carga fatorial acima de 0,7, a varivel rapidez no
atendimento a que apresenta menor carga. Isso demonstra que a cordialidade e a
99

especializao dos servios dos aougueiros so os elementos determinantes no atendimento,

embora a rapidez seja importante.
Embora no tenha sido necessrio excluir a varivel devido aos testes que foram
realizados, a possibilidade de devoluo da carne no pode ser considerada uma varivel de
alta explicao em relao ao fator, descaracterizando a devoluo como item importante do
atendimento. A possibilidade de devoluo um item que consta apenas no trabalho de
Nascimento (2006) como parte integrante da varivel de confiabilidade adotada e descrita em
sua metodologia, correspondendo a confiana do cliente em comprar produtos e sabe que
poder substitu-los se for necessrio, porm, esta no consta nos resultados como integrante
de quaisquer fatores obtidos em sua anlise fatorial. Deste modo, depreende-se a baixa
importncia atribuda a esta quando relacionada a compra e comercializao da carne bovina
in natura.

4.3.3 Fator 3 Acesso

O terceiro fator composto por localizao do supermercado, estacionamento do

supermercado, acesso a transporte pblico e acesso a txi, sendo denominado fator de
localizao e acesso. Esse fator contm apenas elementos das estratgias de localizao
dispostas por Teixeira (2007).

Tabela 26 Fator 3: Localizao e Acesso

Variveis

Carga
Fatorial

Localizao do Supermercado

0,736

Estacionamento do
Supermercado

0,73

Acesso a Transporte Pblico

0,737

Acesso a Txi

0,615

Fonte: Dados da pesquisa

100

O fator 3, segundo a tabela 26, apresenta uma varivel com carga fatorial abaixo de
0,7: acesso a txi. Sendo relacionado a acesso a fluxo de veculos e transporte (TEIXEIRA,
2007).
No estudo realizado por Barki (2005) os resultados indicaram alta importncia
atribuda as estratgias de localizao para uma das empresas em relao aos seus
concorrentes. A alta concentrao de lojas em uma mesma regio considerada um dos
principais pontos fortes para prospeco de novos clientes, sendo este fato atribudo pelos
gerentes das lojas ao serem entrevistados. Entretanto, para os respondentes deste estudo, a
localizao, como disposto no grfico 7, no foi considerada um dos itens de maior
importncia do composto mercadolgico. Alm disso, suas cargas fatoriais no possuem
ndices elevados, conforme a tabela 26. Isso demonstra o ndice pouco elevado de explicao
das variveis em relao ao fator, e alm disso, mostra que nenhuma das variveis pode ser
considerada como a essncia do fator devido a uniformidade no valor de suas cargas.

4.3.4 Fator - Preo

O quarto fator constitudo de preo, promoes, formas de pagamento e prazos de

pagamento. Este fator denominado fator de preo, no sendo diferente do proposto no
composto mercadolgico varejista, pois possui exatamente os mesmos elementos.

Tabela 27 Fator 4: Preo

Variveis

Carga
Fatorial

Preos

0,681

Promoes

0,664

Formas de
Pagamento
Prazos de Pagamento

0,831
0,718

Fonte: Dados da pesquisa

101

O fator 4, conforme tabela 27 e formado pelas estratgias de preo, possui duas

variveis com cargas fatoriais abaixo de 0,7. No entanto, devido a sua proximidade a esse
valor, observa-se apenas que para esse fator, ambas possuem um nvel de explicao menor
do que as formas de pagamento e prazos de pagamento.
Entretanto, a varivel formas de pagamento aquela com maior carga fatorial,
portanto, explica melhor a natureza do fator de preo, tendo maior importncia do que as
outras quando se trata de estratgias de preo para a comercializao da carne bovina no
varejo supermercadista.
Em pesquisa realizada por Nascimento (2006), a varivel forma de pagamento obteve
avaliao positiva maior do que outros itens, inclusive o preo. Alm disso, para o mesmo
autor, alguns consumidores que fizeram parte da pesquisa conseguem perceber a transmisso
de preos ao longo da cadeia questionando o quanto o preo justo para eles quando h
diminuio dos custos para os meios de produo. Isso demonstra a preocupao com o
preo e a necessidade de haver facilidade de pagamento que no somente vista. Sendo
assim, a varivel que caracteriza essencialmente o fator de preo a forma de pagamento.

4.3.5 Fator 5 - Produto

O quinto fator, caracterizado como fator de produto, formado pela qualidade da

carne, variedade de cortes e variedade de marcas. Este fator, diferente das outras estratgias
propostas por Kotler (1993), Barki (2005), Parente e Barki (2006) e Las Casas (2007), no
tem o elemento das estratgias de consistncia, que a associao de diversos produtos
secundrios a um principal, dado no instrumento de coleta como outros produtos associados
a carne, pois este elemento obteve alto valor de carga fatorial de modo isolado, sem
correlao com quaisquer outros elementos.

102

Tabela 28 Fator 5: Produto

Variveis
Qualidade da Carne
Variedade de Cortes
Variedade de Marcas

Carga
Fatorial
0,707
0,814
0,709

Fonte: Dados da pesquisa

O fator de produto, ver tabela 28, possui todas as variveis que o compem com carga
fatorial acima de 0,7. A essncia do fator melhor explicada pela variedade de cortes. A
qualidade da carne e variedade de marcas tambm so itens importante, porm, no no mesmo
nvel da variedade dos cortes. Isso mostra que dentre as estratgias de produto ligadas a
comercializao da carne bovina no varejo, aquela que prevalece a amplitude.
O destaque da varivel variedade de cortes tambm acontece no estudo realizado por
Villalobos et al (2010) com consumidores chilenos. Entretanto, importante destacar que o alto
nvel de importncia foi atribudo aos cortes nacionais, considerado pelos respondentes uma
compra de baixo risco devido ao seu conhecimento sobre origem e manuseio. Para
Nascimento (2006), o corte da carne foi relacionado ao atendimento, pois os consumidores
realizavam a aquisio de peas gradas e inteirias para que aougueiros pudessem realizar
os cortes desejados.

4.3.6 Fator 6 Higiene e Decorao

O sexto fator foi denominado higiene e decorao, pois se constitui de higiene da

seo de aougue, decorao da seo de aougue e cheiro do ambiente. Este fator surge do
desmembramento das estratgias de ambiente de loja e formado apenas por elementos nos
quais o consumidor estabelece sua percepo por meio das condies sanitrias da loja e de
seu aspecto decorativo, dado por cores, fotos e outros itens que estimulam visualmente o
cliente durante o ato da compra, sem ter apelo especfico ao produto ou sua forma de
exposio.
103

Tabela 29 Fator 6: Higiene e Decorao

Variveis

Carga
Fatorial

Higiene da Seo de
Aougue

0,709

Decorao da Seo
de Aougue

0,642

Cheiro do Ambiente

0,745

Fonte: Dados da pesquisa

O fator 6, apresentado pela tabela 29 por meio de trs variveis, possui apenas uma
com nvel inferior a 0,7, sendo esta a decorao da seo de aougue.
O fato de esta varivel possuir menor carga fatorial e portanto, explicar menos o fator,
se d pelo alto nvel de importncia atribudo aos aspectos sanitrios da seo de aougue,
ligados a higiene e cheiro. No entanto, ressalta-se o fato de nenhuma varivel ter carga
elevada acima de 0,8. Desse modo, corrobora com o disposto na tabela 22, onde a varincia
percentual atribuda aps a rotao a terceira menor entre os oito fatores.
O cheiro do ambiente, varivel com maior carga fatorial, disposto de modo distinto
em outros estudos. Segundo Barcellos e Ferreira (2003), o cheiro est relacionado ao produto,
tendo sido a este atribudo alto valor de importncia dos respondentes. Observa-se tambm
que para Mazzuchetti e Batalha (2005), o cheiro do ambiente no citado como elemento
relevante a compra. No entanto, ainda para estes autores, a higiene da seo de aougue
preponderante para todo o processo de compra da carne, afetando a percepo do consumidor
em relao a qualidade do produto.

4.3.7 Fator 7 - Layout

O stimo fator se constitui exatamente dos elementos ligados a forma de exposio da

carne bovina e pelo trfego na seo de aougue, sendo esses elementos os expositores de
carne e transitar livremente na seo de aougue. Esses elementos, desmembrados das
estratgias de ambiente de loja, se diferenciam dos demais que compem o fator anterior por

104

serem relacionados ao layout da loja ou seo de venda de carnes e a forma de exposio do

produto, por isso, foi denominado fator de layout.

Tabela 30 - Fator 7: Layout

Variveis
Expositores de
Carne
Transitar
Livremente na
Seo de Aougue
Fonte: Dados da pesquisa

Carga
Fatorial
0,735
0,537

A tabela 30, que apresenta o stimo fator, mostra apenas duas variveis em sua
dimenso e ainda, uma delas tem valor inferior a 0,7. Isso demonstra o disposto na tabela 24,
onde a varincia percentual aps a rotao a segunda menor entre os fatores, justificando
baixo nvel de explicao deste fator e de correlao entre variveis. Portanto, a natureza do
fator 7 explicada essencialmente pela varivel expositores de carne.

4.3.8 Fator 8 - Consistncia

O oitavo fator, denominado fator de consistncia, possui apenas um elemento que

outros produtos associados a carne. Esse fator representa a consistncia atribuda ao
conjunto de produtos que podem ser relacionados a carne bovina durante o ato da compra,
como carvo, sal, temperos, entre outros. A existncia de tais produtos reflete o conceito de
mix de produtos, porm, tambm mostra relao entre as diversas categorias ofertadas, as
quais podem ser direcionadas a um nicho de mercado especfico ou ainda, variar de acordo
com o formato de loja.

105

Tabela 31 Fator 8: Consistncia

Variveis

Carga
Fatorial

Outros Produtos
0,709
Associados a Carne
Fonte: Dados da pesquisa

A tabela 31 apresenta o nico fator que possui uma nica varivel: fator de
consistncia. Partindo da prerrogativa que apenas uma varivel pode explicar um fator, sua
carga fatorial aceitvel, pois est acima de 0,7.
Ainda, est relacionado as estratgias de consistncia do mix de produto, ligado
diretamente as estratgias de produto. No entanto, sua importncia est atribuda aos produtos
acessrios a carne bovina, como disposto anteriormente.
Justifica-se sua separao do fator de produto em decorrncia da no relao exclusiva
ao produto, de modo que esta estratgia no est ligada as caractersticas tangveis da carne
bovina in natura.

106

5. Concluses

A anlise realizada ao longo deste trabalho buscou a compreenso de elementos que

auxiliam o entendimento do perfil de compra e percepo dos compradores e consumidores de
carne bovina. Alm disso, foram expostos elementos que formam uma proposta de marketing
mix direcionado a comercializao da carne bovina formado a partir do composto
mercadolgico varejista.
Foi identificado empiricamente que a maior influncia no comportamento de compra
dos consumidores proveniente de fatores psicolgicos, sendo estes ligados ao aprendizado
proveniente de experincias pessoais obtidas em compras anteriores e elementos ligados ao
conhecimento explcito.
A evidncia do processo de compra da carne como um procedimento individualizado,
com poucas influncias sociais, inclusive familiares, exposta e pertinente pesquisa
realizada. No entanto, verifica-se que os grupos de referncias so uma influncia existente,
embora com valores mdios menores quando comparados aos fatores psicolgico, pessoais e
culturais. Ainda, destaca-se a baixa interferncia social, pessoal e cultural nas estratgias de
atendimento e baixa interferncia social e cultural nas estratgias de comunicao.
Os cruzamentos realizados na anlise descritiva entre renda e escolaridade e alguns
dados da anlise de conglomerados, mostram que as rendas mais elevadas esto relacionadas
as pessoas com nveis mais altos de escolaridade. Essa informao pode ser utilizada por
empresas ao direcionar suas estratgias de marketing, inclusive as de comunicao, que
obtiveram mdias baixas de importncia atribudas pelos respondentes, pois aqueles
indivduos com escolaridade e renda mais altas podem perceber formas diferenciadas de
mdia, propaganda e publicidade se comparados ao pblico de baixa renda durante a compra
da carne.
As estratgias de atendimento se mostraram, por meio dos resultados, que so aquelas
com maior nvel de importncia atribuda comercializao da carne. Esses resultados
corroboram com o descrito por Parente e Barki (2006), afirmando que o consumidor brasileiro
preza pelo uso da fora de vendas no ato da compra. Relacionado a isto, pode-se verificar o
processo individualizado de compra, ento, possvel perceber que a influncia da fora de
107

vendas na percepo do indivduo mais significativa do que as aes destinadas a agregar

valor por meio da parte tangvel do produto ou polticas de preo.
A anlise de conglomerados mostrou que a existncia de dois grupos de consumidores.
Um deles, denominado como os influenciveis, aquele formado em sua maioria por
mulheres e pessoas com renda familiar mediana entre R$1.244,01 e 6.220,00. Ainda, esse
conglomerado possui maior percepo de valor atribuda a todos os fatores que influenciam o
comportamento de compra e ao composto mercadolgico. O segundo conglomerado,
denominado pouco influenciveis, tem como marco a presena um pouco mais elevada de
pessoas com renda superior a R$6.220,01, homogeneidade entre homens e mulheres,
percepo menor do que o outro grupo em todos os fatores que influenciam o comportamento
de compra e composto mercadolgico. Sendo assim, essas informaes pode ser utilizadas por
empresas para definir qual o melhor modo de ofertar seus produtos para os diferentes tipos de
consumidores. Porm, destaca-se o fato de ambos serem mais influenciados pelos fatores
psicolgicos, evidenciando que embora com caractersticas distintas, o processo de compra
dos componentes dos conglomerados mais individualizado do que social.
A anlise fatorial, realizada aps a verificao de fidedignidade e testes de correlao
entre as variveis, mostrou uma estrutura subjacente ao composto mercadolgico varejista
quando este relacionado a comercializao da carne bovina. Estas estruturas so dadas por
fatores, que so: comunicao, atendimento, acesso, preo, produto, higiene e decorao,
layout e consistncia.
Tendo em vista as anlises realizadas, tem-se que os objetivos foram atendidos e
questes respondidas. Depreende-se que entender as caractersticas dos consumidores de
carne bovina essencial para toda a cadeia produtiva deste segmento. Algumas das
informaes mencionadas como resultado so relevantes para estabelecer um relacionamento
de confiana mtua entre empresa e cliente e, alm disso, podem auxiliar as empresas no
alinhamento das suas estratgias de marketing com o estabelecido nos planejamentos
estratgicos.
Em resumo, esta pesquisa importante sob as perspectivas financeira, acadmica e
social, tendo em vista que conhecer o comportamento do consumidor para bem atend-lo
pode ser considerado um meio de estabelecer bons valores, bom relacionamento e preservar

108

os agentes de um segmento to importante para a economia brasileira como o da

bovinocultura de corte.

109

6. Limitaes da Pesquisa

A utilizao de um instrumento com 60 questes fechadas e apenas uma aberta pode

ser considerado um fator limitante a este estudo, pois, o discurso de algum respondente
poderia mostrar informaes subjacentes ao disposto nos resultados.
A pesquisa realizada em dois supermercados que no fazem parte das reas com
rendas mais baixas de Porto Velho-RO tambm pode ser considerada um fator limitante,
tendo em vista que a percepo de valor dos consumidores de baixa renda poderia ser
diferenciada em relao as estratgias de preo, produto e atendimento, como mostram alguns
estudos realizados por outros pesquisadores em distintos segmentos do setor alimentcio.
Assim, pesquisas futuras poderiam trabalhar com nichos mais especficos de
consumidores baseados em renda ou territrio, contribuindo com novas informaes e
resultados. Tambm, mesmo que dentro do segmento da bovinocultura de corte, novas
pesquisas poderiam ser realizadas em outros formatos de loja, como os aougues e boutiques
de carne.
Importante destacar que esse estudo foi direcionado a percepo de valor dos
consumidores, no tratando da perspectiva gerencial com entrevistas a gerentes, diretores ou
proprietrios das empresas, podendo estes resultados serem comparados com a percepo de
quem oferta os produtos e servios inerentes a comercializao da carne bovina.

110

7. Referncias

ABICHT, Alexandre M. Percepes dos consumidores locais sobre a carne bovina

certificada e rastreada. Dissertao (Mestrado em Agronegcios Programa de Psgraduao) Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2009.
ABIEC Associao Brasileira das Indstrias Exportadoras de Carnes . <http://www.abiec.com.br>,
2012.

ASSOCIAO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS. Economia. Disponvel em:

<http://www.abras.com.br/edicoes-anteriores/Main.php?MagID=7&MagNo=54>. Acesso em:
02 jul. 2011.

BARCELLOS, Mrcia D. Beef lovers: um estudo cross-cultural sobre o comportamento

de consumo de carne bovina. Tese (Doutorado em Agronegcios) Universidade Federal do
Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2007.

BARCELLOS, Mrcia D.; FERREIRA, Gabriela C. Experts e consumidores: duas vises

sobre o processo de compra de carne bovina. In: Pensa Conference, So Paulo, 2003.

BARKI, Edgard E. R. Estratgias de empresas varejistas direcionadas para a baixa

renda: um estudo exploratrio. Dissertao (Mestrado em Administrao de Empresas
Escola de Administrao de Empresas) Fundao Getlio Vargas, So Paulo, 2005.

BATALHA, Otvio Mrio. (coord.). Gesto agroindustrial. GEPAI: Grupo de estudos e

pesquisas agroindustriais. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2001.

BINKLEY, James K.; CONNOR, John M. Grocery Market Pricing and The New Competitive
Environment. Journal of Retailing, New York, v. 74, n. 2, p. 273-94, 1998.

BISCOLA, Paulo H. N. Valor percebido pelo consumidor: um estudo exploratrio em

relao s lojas onde realiza compras de alimentos. Dissertao (Mestrado em

111

Administrao de Empresas Escola de Administrao de Empresas) Fundao Getlio

Vargas, So Paulo, 2005.

BOLTON, Ruth N.; SHANKAR, Venkatesh. An empirically derived taxonomy of retailer

pricing and promotion strategies, v. 79, n. 4, p. 213-24, 2003.

BORDEN, Neil. The concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research,
Junho de 1964, p. 197-208.
BORTOLI, Paulo. Plano de marketing da lanchonete RIBs. 2008. 80 f. Monografia
(Bacharelado em Administrao, Universidade Federal do Rio Grande do Sul). Porto Alegre,
2008.

BRUM, Bruno. L. R.; JANK, Marcos. S. A Padronizao na Gesto da Cadeia de

Suprimentos da Carne Bovina por Supermercados. Gesto e Produo, So Carlos, v. 08, n.
1, p. 68-83, abr. 2001.
CALEMAN, Silvia M. Q. Coordenao do sistema agroindustrial da carne bovina uma
abordagem focada na teoria dos custos de transao. Dissertao (Mestrado em
Agronegcios Ps-graduao multiinstitucional) UFMS, UNB e UFG, Campo Grande,
2005.

CALEMAM, Silvia M. Q.; ZYLBERSTAJN, Decio. Falhas organizacionais: evidncias do

sistema agroindustrial da carne bovina. In: XII Semead, So Paulo, 2010.

CALEMAN, Silvia M. Q.; CUNHA, Christiano F. Estrutura e conduta da agroindstria

exportadora de carne bovina no Brasil. Organizaes Rurais & Agroalimentares, Lavras,
V. 13, n. 1, p. 93-108, 2011.

CARVALHO, Joo L. G. Comportamento de compra e percepo do consumidor em

relao s marcas das redes de supermercados em Londrina. Dissertao (Mestrado em
Administrao e Gesto de Negcios) Universidade Estadual de Maring, Maring, 2006.

112

CARVALHO, Srgio. Estatstica bsica simplificada. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

CERVO, Amado Luiz. Metodologia cientfica: para uso dos estudantes universitrios. 3
ed. So Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1983.

CHAUVEL, Marie Agnes. Consumidores insatisfeitos. 1 ed. Rio de Janeiro: Mauad, 2000.

CIRIBELLI, Marilda C. Como elaborar uma dissertao de mestrado atravs da pesquisa

cientfica. 1 ed. Rio de Janeiro: 7letras, 2003.

CNI; CNA; SEBRAE; IEL. Estudo sobre a eficincia econmica e competitividade da

cadeia agroindustrial da pecuria de corte no Brasil. Braslia, IEL, 2000.

CRISOSTOMO, Ryan Jay D. The way of the modern marketer. Disponvel em: <
http://attentionism.wordpress.com/2011/02/15/download-attentionism/>, 2011.

COBRA, Marcos. Marketing de servio financeiro. 1 ed. So Paulo: Cobra, 2000.

CONSTANTINIDES, E. The Marketing Mix Revisited: towards the 21st century marketing.
Journal of Marketing Management, v. 22, p. 407-38. 2006.

CORRA, Jacinto (Org.) et al. Marketing: a teoria em prtica. Rio de Janeiro: Senac
Nacional, 2009.

DENNIS, Charles. et al. Sale the Seven Cs Teaching/training Aid For The e-retail mix.
International Journal of Retail and Distribution Management, Bingley, v. 3, n. 33, p. 17993, 2005.

DINIZ, Suzy V.; ROSADAS, Leandro A. S.; MACEDO, Marcelo A. S. Anlise da percepo
dos clientes em filas de espera e restaurantes self-service. Revista Universidade Rural, Rio
de Janeiro, v. 26, n. 1-2, p. 47-53, jan./dez. 2004.

113

DI SERIO, Luiz Carlos. Estratgia e competitividade empresarial: inovao e criao de

valor. 1 ed. So Paulo: Saraiva, 2009.

FEMATO. Diagnstico da cadeia produtiva agroindustrial da bovinocultura de corte do

estado do Mato Grosso. Cuiab, 2007.

FEUZ, Dilton M.; UMBERGER, Wendy. Consumer Willingness-to-Pay for Flavor in Beef
Steaks:

An

Experimental

Economics

Approach.

Cornhusker

Economics.

Disponvel em: < http://digitalcommons.unl.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1029&context=a

gecon_cornhusker>. Acesso em 10 de out. 2011.

FUNDAO INSTITUTO DE PESQUISAS CONTBEIS, ATUARIAIS E FINANCEIRAS

(FIPECAFI). Anlise multivariada: para os cursos de administrao, cincias contbeis e
economia. 1 ed. So Paulo: Atlas, 2011.

GIGLIO, Ernesto M. O comportamento do consumidor. 3 ed. So Paulo: Pioneira Thomson

Learning, 2005.
GOI, Chai Lee. A Review of Marketing Mix: 4Ps or more?. International Journal of
Marketing Studies, Markham, v. 1, n. 1, maio 2009.

GOSLING, Mariana.; SOUZA, BRUNO B. P. Mix de marketing de servios, satisfao e

lealdade de clientes de um banco de varejo: um estudo multigrupos... 2007. Trabalho
apresentado ao 31. Encontro da Associao Nacional de Ps-graduao e Pesquisa em
Administrao, Rio de Janeiro, 2007.

HAGUENAUER, Lia. et al. Evoluo das cadeias produtivas brasileiras na dcada de

90.Braslia, 2001.

HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING CORPORATION. Communications and

public relations. Harvard Business School Publishing Corporation: Cambridge, 2006.

114

INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA. Pesquisa anual do

comrcio. Rio de Janeiro, v. 21, p.1-153, 2009.

KIRSCH, Daiana C. Comportamento do consumidor: fatores que determinam a deciso de

compra dos clientes no supermercado vila Irma redefort. 2010. 96 f. Monografia (Bacharelado
em Administrao). Universidade Feevale, Novo Hamburgo, 2010.

KITCHEN, Philip J. Marketing Communications: principles and practice. 1 ed. London:

Thompson Learning, 1999.

KOTLER, Phillip.; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 1 ed. Rio de Janeiro:

Prentice Hall, 1993.

KOTLER, Phillip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. 1 ed. So Paulo: Ediouro, 2009.

LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de metodologia cientfica. 7 ed. So Paulo: Atlas,

2010.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Estratgias de marketing para varejo: inovaes e

diferenciaes estratgicas que fazem a diferena no marketing de varejo. 1 ed. So Paulo:
Novatec Editora, 2007.

LIMA, et al. Gesto de Marketing. 7 ed. So Paulo: FGV, 2011.

LOPEZ, E.; GOTERA, A.; ORTEGA-SOTO, L. Factores que determinan la seleccin del
lugar de compra de carne de res en Maracaibo, Venezuela. Revista Cientifica Maracaibo.
Maracaibo, v.17, n.4. Disponvel en: <http://www.scielo.org.ve/scielo.php?script=sci_artt
ext&pid=S0798-22592007000400008&lng=es&nrm=iso>. ISSN 0798-2259.

MACEDO, Lus O. B. Perfil de governana e a coordenao de alianas estratgicas do

sistema agroindustrial da carne bovina brasileira. Tese (Doutorado em Cincias rea de
Concentrao: Economia aplicada) Piracicaba, 2009.
115

MACHADO FILHO, C. A. P.; NEVES, M. F. Consequncias da abertura do mercado

externo para o produtor. In: Simpsio do Nelore 2000. Ribeiro Preto, 2000.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 4 ed. So Paulo:

Artmed, 2004.

MAPA. Cadeia produtiva da carne bovina. Braslia: IICA/MAPA/SPA, v. 8, 2007.

MAZZUCHETTI, Roseli N.; BATALHA, Mrio O. O comportamento do consumidor em

relao ao consumo e s estruturas de comercializao da carne bovina na regio de
Amerios/PR. Revista Varia Scientia. Cascavel, v. 04, n. 08, p. 25-43, dezembro de 2005.

MDIC

Ministrio

do

Desenvolvimento,

Indstria

Comrcio

Exterior.

<http://www.mdic.gov.br/sitio/>, 2012.

MEGIDO, Jos L. Tejon. Marketing e agribusiness. 4 ed. So Paulo: Atlas, 2003.

NASCIMENTO, Carlos A. Xavier. Fatores determinantes da qualidade percebida na

comercializao de carne bovina fresca em supermercados de Campo Grande/MS..
Dissertao (Mestrado em Agronegcios Programa de Ps-Graduao Multiinstitucional).
UFMS, UNB, UFG, Campo Grande/Braslia/Goinia, 2006.

NEVES, Marcos F. et al. Redes agroalimentares & marketing da carne bovina em 2010.
In: CONGRESSO BRASILEIRO DAS RAAS ZEBUNAS, 04. Uberaba, outubro de 2000.
NEVES, M.F., ZYLBERSZTAJN, D., MACHADO FILHO, C.A.P. & BOMBIG, R. T.
Marketing & Aes Coletivas em Redes de Empresas: O Caso da Carne Bovina no Mato
Grosso do Sul - Anais do XL Congresso Brasileiro de Economia e Sociologia Rural SOBER, Equidade e Eficincia na Agricultura Brasileira, Universidade de Passo Fundo
(UPF), Passo Fundo Rio Grande do Sul, 28 a 31 de julho de 2002, p. 181.

116

NILSSON, J. OMEROVIC, S. How to create a marketing communication strategy?.

Dissertao de mestrado (Business Administration) Jnkping International Business School,
Jnkping, 2011.

NOVAES, A. L. Comportamento do consume de carne bovina e hortalias no Brasil:

perfil dos consumidores. Dissertao (Mestrado em agronegcios) Universidade Federal de
Mato Grasso do Sul, 2006.
OLIVEIRA, Leonardo Hoffman. A preferncia de valor luz do composto... Dissertao
(Mestrado Profissional em Administrao das Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo).
Pedro Leopoldo, 2008.

OLIVEIRA NETTO, Alvim A. Metodologia da pesquisa cientfica guia prtico para

apresentao de trabalhos acadmicos. 3 ed. Florianpolis: Visual Books, 2008.

PARASUMRAMAN, A.; ZEITHAML A.; BERRY, L. A multiple-item scale for measuring

consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, Cambridge, v. 64, n. 1, 1998.

PARASUMRAMAN, A.; ZEITHAML A.; BERRY, L. A Conceptual Model of Service

Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, Cambridge, v. 49,
p. 41-50, 1985.

PARENTE, Juracy. O varejo de alimentos para consumidores de baixa renda no Brasil.

So Paulo: FGV/Eaesp, 2008.

PARENTE, Juracy; BARKI, Edgard. Varejo na baixa renda. Marketing. So Paulo, Vol. 05,
n 1, Fev./Abr. 2006.

PARENTE, Juracy G.; KATO, Heitor T. rea de influncia: um estudo no varejo de

supermercados. Revista de administrao de empresas. So Paulo, v. 41, n. 2, p. 46-53,
abr./jun. 2001.

PAULA, Sueli. C. Santana. Estratgias de marketing utilizadas pelas empresas varejistas

localizadas no centro comercial de rua baixa dos sapateiros da cidade do salvador , que
117

elegem as classes de renda c, d e e como mercado-alvo.. Dissertao (Master of Science em

Marketing e Gesto Empresarial Curso de Ps-Graduaao) Universidade Internacional de
Lisboa, Lisboa, 2006.

PAVIANI, Jayme. Epistemologia prtica: ensino e conhecimento cientfico. Caxias do Sul:

Educs, 2009.

PENHA, Pedro Xavier. Anlise do composto varejista em supermercado convencional.

Estudo de caso do Supermercado Somar em Nova Era (MG). Dissertao (Mestrado
Profissional em Administrao Programa de Ps-graduao das Faculdades Integradas de
Pedro Leopoldo) Unipel, Pedro Leopoldo, 2007.

PINEDA, Nelson R.; ROCHA, Josyanne C. M. Estratgias de marketin e alianas

mercadolgicas na cadeia produtiva da carne bovina. In: III SIMCORTE. Viosa, 2002.

PITELLI, Mariusa M. Testes de preos para a determinao do mercado relevante

geogrfico e de produto: um aplicao emprica ao mercado brasileiro de compra de
bovinos. Tese (Doutorado em Cincia rea de concentrao: Economia aplicada)
Universidade de So Paulo, Piracicaba, 2008.

POPPER, Karl. A Lgica da Pesquisa cientfica. So Paulo: Cultrix, 1972.

PRAXEDES, Karenina S. Santana. Anlise do composto de marketing no segmento

varejista de padarias: um estudo em natal-rn.. Dissertao (Mestrado em Administrao
Programa de Ps-Graduao). Universidade Federal da Paraba, Joo Pessoa, 2007

RAMPAZZO, Lino. Metodologia cientfica. 3 ed. So Paulo: Loyola, 2002.

RINALDI, Jos G. S. et al. A Importncia da Rapidez de Atendimento em Supermercados:

um estudo de caso. Gesto e Produo, So Carlos, v. 16, n. 1, p. 1-14, jan./mar. 2009.

118

RIBEIRO, Carmelita F.; ALMEIDA, Oriane T.; RIBEIRO, Suezilde C. A. Exportao

brasileira de carne bovina: uma anlise de comrcio exterior. In V Encontro Latino
Americano de Ps-graduao, 2005.

ROSSONI, Estela P. Avaliao da qualidade dos servios oferecidos em supermercados

segundo a percepo dos consumidores da cidade de Cacoal, RO. Dissertao (Mestrado
em engenharia de produo) Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2002.

SABADIN L. O Comrcio Internacional da Carne Bovina Brasileira e a Indstria

Frigorfica Exportadora. Dissertao (Mestrado em Agronegcios) UFMS, UNB, UFG,
Campo Grande, 2006 . Disponvel em: <http://repositorio.cbc.ufms.br:8080/jspui/bitstream
/123456789/862/1/Catiana%20Sabadin.pdf>.

SCHEIDT, Ademar Silva Junior. A Fora Competitiva dos Supermercados como

Compradores de Produtos Lcteos da Indstria de Rondnia. Dissertao (Mestrado do
Programa de Ps-Graduao Mestrado em Administrao) Universidade Federal de
Rondnia, Porto Velho, 2008.

SCHEWE, Charles. Marketing: conceitos, casos e aplicaes. 1 ed. So Paulo: MaGraw-Hill

do Brasil, 1982.

SENHORAS, Eli M. O varejo Supermercadista Sob Perspectiva. REAd. Porto Alegre, v. 9,

n. 3, mai./jun. 2003.

SILVA, Claudia C. Avaliao da qualidade de servio no segmento varejista....

Dissertao (Mestrado Profissionalizante da Faculdade de Economia e Finanas, IBMEC).
Rio de Janeiro, 2008.

SILVA, Severino F. Marketing de servios: fundamentos, anlises e prticas no setor de

sade. Macei: EDUFAL, 2005.

SILVEIRA, R. B.; SINEM, M. Quem te viu, quem te v: as mudanas do composto

mercadolgico do varejo de shopping centers da regio do vale do itaja/sc durante a sua
119

existncia. Revista de Administrao da UFSM, Santa Maria, v.2, n. 2, p. 214-34, mai./ago.

2009.

SIMES, Pablo N. Uma anlise sobre a estrutura, conduta e desempenho do setor de

supermercados do Brasil. Dissertao (Mestrado em Economia Poltica) Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo, 2006.

SINGH, C. P.; ROHILA, Sundeep. Marketing innovation for freedom: a study of the
communication strategy of i-pill. Vision Catalyst An international journal for
management, IT and Communication. Ghaziabad, v. 1, n. 1, p. 9-16, jul. 2009.

SOUZA, Jos P. As estratgias competitivas da indstria brasileira de carnes: a tica do

distribuidor. Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo Programa de PsGraduao). Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 1999
SOUZA, Lucimar A. R. Comunicao e cultura do consumo: ponto de venda e design
variveis influenciadoras no comportamento do consumidor. Dissertao (Mestrado em
Cincia da Comunicao do Programa de Ps-graduao em Cincias da Comunicao)
Universidade de So Paulo, So Paulo, 2009.

TEIXEIRA, Marivaldo. As aes organizacionais e estratgias mercadolgicas das trs

maiores redes varejistas supermercadistas no Brasil. Dissertao (Mestrado em
Administrao e Desenvolvimento Empresarial do) Universidade Estcio de S, Rio de
Janeiro, 2007.

VIDAURRE, Wellington S.; FILHO, Dario O. Communication With Consumer In Food

Retail: the case of supermarkets. In: IV Congresso Internacional de Economia e Gesto de
Redes Agroalimentares. Ribeiro Preto(SP), 2003.

VILLALOBOS, Pablo. et al. Beef Consumer Preferences In Chile: importance of quality

attribute differentiators on the purchase decision. Chilean Journal of Agricultural Research.
Chilln, v. 70, n. 01, p. 85-94, jan./mar. 2010.

120

ZEITHAML, Valarie A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: a means-end

model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, v. 52, p. 2-22, jul. 1988.

121

Anexo A Caracterizao da Amostra

Tabela A1 Caracterizao da Amostra
Gneros

Frequncia Percentual(%)

Feminino

172

54,4

Masculino

144

45,6

Faixa Etria
20 anos ou menos

54

17,09

21 a 35 anos

139

43,99

36 a 50 anos

88

27,85

51 a 65 anos

27

8,54

66 anos ou mais

2,5

Escolaridade
Ensino Fundamental Completo

60

18,99

Ensino Mdio Completo

163

51,58

Ensino Superior Completo

65

20,57

Ps-graduado(a)

26

8,23

No informado

0,6

Nmero de Residentes no Mesmo Domiclio

Uma Pessoa

16

5,06

Duas Pessoas

62

19,62

Trs Pessoas

72

22,78

Quatro pessoas ou mais

164

51,90

No informado

0,63

Renda Familiar
At R$622,00

28

8,86

De R$622,01 a R$1.244,00

66

20,89

De R$1.244,01 a R$3.110,00

103

32,59

De R$3.110,01 a R$6.220,00

68

21,52

De R$6.220,01 a R$18.660,00

36

11,39

Mais de R$18.660,01

13

4,11

No informado

0,63

Estado civil
Solteiro(a)

130

41,14

Casado(a)

158

50,00

Separado(a)

14

4,43

Vivo(a)

10

3,16

No informado

1,27

Total da Amostra

316

100

Fonte: Dados da Pesquisa

122

Tabela A2 Ocupao e Hbitos de Compra

Ocupao/Profisso
Estudante
Servidor Pblico(a)
Dona(o) de Casa

Frequncia Percentual
40
12,7
48
15,2
18
5,7

Autnomo(a)/Trabalhador
individual

56

17,7

Trabalhador da Iniciativa
Privada

116

36,7

Outros
No informado

24
14

7,6
4,4

Frequncia de compra
Uma vez por ms
Duas vezes por ms
Trs vezes ou mais
No informado

29
70
212
5

9,2
22,2
67,1
1,6

Principais cortes comprados

Carne de Primeira
Carne de Segunda
Outros
No informado

202
96
11
7

63,9
30,4
3,5
2,2

Principal responsvel pela

compra
Eu mesmo(a)
181
Minha irm ou irmo
10
Meu parceiro(a)
44
Minha me ou meu pai
62
Minha filha ou filho
7
Outros
11
No informado
1
Total da Amostra
316
Fonte: Dados da pesquisa

57,3
3,2
13,9
19,6
2,2
3,5
0,32
100,0

123

Anexo B Tabelas da Anlise Fatorial

Qualidade da
Carne
Qualidade da
Carne
Variedade de
Cortes
Variedade de
Marcas
Outros Produtos
Associados a
Carne

Tabela B1 Matriz de Correlao Anti-imagem das Estratgias de Produto e Preo

Outros Produtos
Variedade de
Variedade de
Associados a
Preos
Promoes
Cortes
Marcas
Carne

Formas de
Pagamento

Prazos de
Pagamento

,764a

-,345

-,013

-,022

-,004

-,052

-,059

,060

-,345

,647a

-,397

-,207

-,090

,107

,105

-,155

-,013

-,397

,707a

-,113

-,001

-,047

-,078

,037

-,022

-,207

-,113

,720a

,047

-,003

-,048

-,049

Preos

-,004

-,090

-,001

,047

,791a

-,525

-,192

,064

Promoes

-,052

,107

-,047

-,003

-,525

,794a

-,076

-,171

,105

-,078

-,048

-,192

-,076

,751a

-,470

-,155

,037

-,049

,064

-,171

-,470

,744a

Formas de
-,059
Pagamento
Prazos de
,060
Pagamento
Fonte: Dados da Pesquisa

124

Tabela B2 Matriz de Correlao Anti-imagem das Estratgias de Ambiente de Loja e Localizao e Acesso

Expositores de
Carne
Transitar
Livremente na
Seo de Aougue
Higiene da Seo
de Aougue
Decorao da
Seo de Aougue
Cheiro do
Ambiente
Localizao do
Supermecado
Estacionamento
do Supermercado
Acesso a
Transporte
Pblico
Acesso a Txi

Expositores de
Carne

Transitar
Livremente na
Seo de Aougue

Higiene da Seo
de Aougue

Estacionamento
do
Supermercado

Acesso a
Transporte
Pblico

Acesso a
Txi

,715a

-,208

,118

,045

-,266

,025

,130

-,054

,006

-,208

,872a

-,044

-,135

,019

,017

-,039

-,018

-,113

,118

-,044

,696a

-,083

-,466

,037

-,086

-,016

-,030

,045

-,135

-,083

,829a

-,164

-,089

,013

,095

,039

-,266

,019

-,466

-,164

,695a

-,061

-,065

,033

,037

,025

,017

,037

-,089

-,061

,809a

-,461

-,334

,131

,130

-,039

-,086

,013

-,065

-,461

,791a

-,053

-,122

-,054

-,018

-,016

,095

,033

-,334

-,053

,826a

-,546

,006

-,113

-,030

,039

,037

,131

-,122

-,546

,804a

Decorao da
Cheiro do Localizao do
Seo de Aougue Ambiente Supermercado

Fonte: Dados da Pesquisa

125

Aougueiros
Treinados
Aougueiros
Teinados
Aougueiros
Cordiais
Rapidez no
Atendimento
Possibilidade de
Devoluo da
Carne

Tabela B3 Matriz de Correlao Anti-imagem das Estratgias de Atendimento e Comunicao

Possibilidade de
Notcia em Jornal
Aougueiros Rapidez no
Propaganda Propaganda de
Devoluo da
Impresso ou
Internet Banners/Outdoors Panfletos
Cordiais
Atendimento
de TV
Rdio
Carne
Revista

,772a

-,546

-,194

-,034

,002

,146

-,069

-,097

,081

-,019

-,546

,721a

-,293

-,086

,065

-,033

-,091

,172

-,165

,055

-,194

-,293

,806a

-,108

,020

-,172

,116

-,040

,070

-,030

-,034

-,086

-,108

,886a

-,221

-,017

,107

,019

-,009

-,013

,002

,065

,020

-,221

,915a

-,365

-,167

-,024

-,072

-,126

,146

-,033

-,172

-,017

-,365

,873a

-,475

,004

,031

-,076

-,069

-,091

,116

,107

-,167

-,475

,878a

-,369

-,011

-,110

Internet

-,097

,172

-,040

,019

-,024

,004

-,369

,887a

-,405

-,034

Banners/Outdoors

,081

-,165

,070

-,009

-,072

,031

-,011

-,405

,856a

-,537

Panfletos

-,019

,055

-,030

-,013

-,126

-,076

-,110

-,034

-,537

,904a

Propagandade TV
Propaganda de
Rdio
Notcia em Jornal
Impresso ou
Revista

Fonte: Dados Pesquisa

126

Anexo C Questionrio de Pesquisa

O Instrumento de Pesquisa a seguir tem como objetivo coletar dados para a dissertao de Mestrado em
Administrao da Universidade Federal de Rondnia UNIR intitulada Percepo de valor ao composto
mercadolgico em supermercados de Porto Velho-RO na comercializao de carne bovina in natura. O
propsito contribuir para o setor da bovinocultura de corte em geral e, principalmente, para melhoria dos
servios prestados nos supermercados. Este questionrio, esta estruturado com trs blocos de questes: 1 perfil
do consumidor; Bloco 2 estudo da percepo pelas dimenses: cultural, social, pessoal, psicolgica e Bloco 3
estudo da percepo de valor em relao ao composto mercadolgico atribudo a carne bovina.
Mestrando: Adm. Haroldo Medeiros Orientadora: Profa. Dra. Mariluce Paes de Souza
Agradeo a participao!
Por gentileza, siga as instrues do questionrio e se precisar pea auxlio ao aplicador.
Bloco 1 Perfil do Consumidor
1. Gnero:

2. Faixa Etria:

( ) Feminino
( ) Masculino

(
(
(
(
(

3. Escolaridade:

4. Quantas pessoas no TOTAL moram na sua residncia?

(Incluindo voc!)

(
(
(
(

) Ensino fundamental
) Ensino mdio completo
) Ensino superior completo
) Ps-Graduao

(
(
(
(

) 20 anos ou menos
) 21 a 35 anos
) 36 a 50 anos
) 51 a 65 anos
) 66 anos ou mais

)1
)2
)3
) 4 ou mais

5. Renda Familiar:
( ) At R$ 622,00
( ) De R$ 622,01 at R$ 1.244,00
( ) De R$ 1.244,01 at R$ 3.110,00
( ) De R$ 3.110,01 at R$ 6.220,00
( ) De R$ 6.220,01 at R$ 18.660,00
( ) Mais de R$ 18.660,01
7. Ocupao/profisso:

6. Estado Civil:
( ) Solteiro(a)
( ) Casado(a)
( ) Separado(a)
( ) Vivo(a)

__________________________________

( )1
( )2
( ) 3 ou mais
10. Quem o principal responsvel pela compra de carne
bovina na sua residncia?
( ) Eu mesmo(a)
( ) Minha irm ou irmo
( ) Meu parceiro(a)
( ) Minha me ou meu pai
( ) Minha filha ou meu filho
( ) Outra pessoa, por favor, indique:___________________

9. Quais os cortes de carne bovina voc MAIS

compra?
(
) Carne de primeira (ex.: Fil Mignon,
Picanha, Contra-fil, Patinho, Coxo mole e
Alcatra)
( ) Carne de segunda (ex.: Acm, Fraldinha,
Paleta, Ponta de peito, Msculo, Coxo duro
( ) Outros. Qual: _____________________

8. Quantas vezes por ms que voc compra carne bovina?

127

Bloco 2 Estudo da Percepo pelas Dimenses: Cultural, Social, Pessoal, Psicolgica

Leia atentamente as afirmaes e marque com um X o seu nvel de concordncia de acordo com a escala de 1 a
5, sendo: 1 No concordo; 2 concordo pouco; 3 indiferente; 4 concordo; 5 concordo muito.
Dimenses:
cultural,
social,
pessoal,

A minha classe social,

religio, origem ou
raa influenciam

Os meus amigos,
famlia ou profisso
influenciam

A minha idade,
personalidade ou
estilo de vida
influenciam

Minha escolaridade,
conhecimento ou
experincias de
compras influenciam.

psicolgica
Percepo
No meu
comportamento de
compra em relao
a maciez, cheiro,
odor, embalagem
ou escolha da
marca de carne
bovina.
Na minha
percepo em
relao ao preo da
carne bovina.
Na minha
percepo em
relao ao exterior
do supermercado,
higiene e qualidade
da seo de
aougue.
Na minha
percepo quanto
as formas de acesso
(nibus, carro, taxi,
outros) e
localizao dos
supermercados
Na minha
percepo quanto
ao atendimento dos
aougueiros.
No meu
entendimento de
propagandas,
comerciais de TV e
rdio relacionados
a venda de carne
bovina.

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

(1)_(2)_(3)_(4)_(5)

128

Bloco 3 - Estudo da Percepo de Valor em Relao ao Composto Mercadolgico atribudo a Carne

Bovina
Marque com apenas um X para indicar o nvel de importncia dado por VOC aos seguintes elementos
quando compra carne bovina.
Elementos
Qualidade da carne
Variedade de cortes
Variedade de marcas
Outros produtos associados a carne
bovina (sal, carvo, temperos, etc.)
Preos
Promoes
Formas de pagamento (dinheiro, carto,
cheque, etc).
Prazos de pagamento
Expositores da carne
Transitar livremente na seo de
aougue
Higiene da seo de aougue
Decorao da seo de aougue
Cheiro do ambiente
Localizao do supermercado
Estacionamento no supermercado
Acesso a transporte pblico prximo ao
supermercado
Acesso a txi prximo ou dentro do
supermercado
Aougueiros treinados
Aougueiros cordiais
Rapidez no atendimento
Possibilidade de devoluo da carne sem
burocracia quando h algum problema
Propaganda de TV
Propaganda de rdio
Notcia em jornal impresso ou revista
Internet
Banners/ Outdoors
Panfletos

Nada
importante
( )
( )
( )

Pouco
Importante
( )
( )
( )

( )
( )
( )

Muito
importante
( )
( )
( )

Extremamente
importante
( )
( )
( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )
( )

( )
( )

( )
( )

( )
( )

( )
( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )
( )

( )
( )

( )
( )

( )
( )

( )
( )

( )

( )

( )

( )

( )

(
(
(
(
(

(
(
(
(
(

(
(
(
(
(

(
(
(
(
(

(
(
(
(
(

)
)
)
)
)

)
)
)
)
)

Indiferente

)
)
)
)
)

)
)
)
)
)

)
)
)
)
)

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )
( )
( )

( )
( )
( )

( )
( )
( )

( )
( )
( )

( )
( )
( )

( )

( )

( )

( )

( )

(
(
(
(
(
(

(
(
(
(
(
(

(
(
(
(
(
(

(
(
(
(
(
(

(
(
(
(
(
(

)
)
)
)
)
)

)
)
)
)
)
)

)
)
)
)
)
)

)
)
)
)
)
)

)
)
)
)
)
)

Obrigado pela participao!

129