do
Comportamento
do
Consumidor, Dinmica
Borden adotou esse termo em seus trabalhos e em suas aulas. Dizia gostar da
idia de se aplicar o termo misturador de ingredientes (mixer of ingredients) aos
executivos de marketing por consider-los engajados, constantemente, em adaptar de
maneira criativa uma mistura (mix) de procedimentos e polticas de marketing no
intento de produzir um empreendimento lucrativo.
Ento com uma viso mais ampla sobre o que seria o marketing e com a
necessidade de ferramentas que ajudassem na organizao e aplicao do marketing,
surgiu na abordagem americana uma lista de checagem de atividades, que ainda hoje
conhecemos: os 4 Ps do Marketing.
1.2 A EVOLUO DA HISTRIA DO MARKETING
De acordo com Marcos Cobra existem quatro eras na evoluo do Marketing,
so elas:
1. A Era da Produo - At meados de 1925, muitas empresas nas economias mais
desenvolvidas do Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas pela
produo. No havia preocupao com a venda, e marketing no existia, uma vez que
praticamente tudo que se produzia era vendido.
2.
A era da venda - Entre 1925 e o incio dos anos de 1950, as tcnicas de produo j
estavam dominadas, e, na maioria das naes desenvolvidas, a preocupao era com o
escoamento dos excedentes de produo. Uma empresa com orientao para vendas era
aquela que assumia que os consumidores iriam resistir em comprar bens e servios que
no julgassem essenciais. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as empresas
comeam a anunciar seus produtos, na expectativa de que os consumidores abririam
UNIDADE II
2 CONCEITOS DE MARKETING NA EMPRESA, NO MERCADO, EM MACRO E
MICRO AMBIENTES; COMPOSTO DE MARKETING
valor
aos
consumidores
para
gerenciar
Para a autora acima citada, essa definio contm em si alguns dos aspectos
essenciais do marketing: primeiro, o marketing dirigido para satisfazer necessidades e
desejos humanos e, dessa forma, precisa levar em considerao o pblico alvo antes de
tudo, conhecendo-o para poder satisfaz-lo. Isso j coloca o pblico-alvo no centro de
qualquer ao de marketing, e conhec-lo condio crucial para estratgias de sucesso.
Se o comportamento do pblico-alvo muda, as estratgias de marketing tambm
precisam mudar.
A TROCA
O segundo aspecto da definio de marketing a que devemos prestar ateno
que o modo de atender a necessidades ou desejos em uma ao de marketing por meio
da troca. Existem, na realidade, quatro maneiras de se atender a uma necessidade ou
desejo: autoproduo, coero, splica e troca. Na autoproduo, como o nome indica, o
ser humano produz o que precisa, sem se relacionar com ningum. Um exemplo de
autoproduo a plantao e cultivo de uma horta para consumo prprio. A coero
quando se obtm o que se necessita ou deseja por meio de induzir, pressionar ou
compelir algum a fazer algo pela fora, intimidao ou ameaa. Um exemplo de
coero um assalto: o ladro fora a pessoa, contra a sua vontade, a lhe dar seus
pertences, por meio da violncia. A splica outra maneira de se conseguir que uma
pessoa fornea o que se deseja ou necessita contra a sua vontade, por meio de apelo
emocional e/ou insistncia. E, finalmente, a troca. Segundo Kotler, a troca ocorre
quando:
1. existem pelo menos duas partes envolvidas (caso contrrio, seria autoproduo);
2. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;
3. cada parte capaz de se comunicar e de fazer a entrega;
4. cada parte livre para aceitar ou rejeitar a troca (caso contrrio, seria coero ou
splica, e no troca);
5. cada parte acredita ser adequado participar da negociao (caso contrrio, seria
coero).
Um exemplo de troca quando uma pessoa compra qualquer produto: ela troca o
seu dinheiro por algo que necessite ou deseje. Dessa forma, como o marketing se baseia
na troca, e a troca por natureza um processo em que ambas as partes atuam livremente,
por vontade prpria, e acham adequado faz-la, o marketing envolve transaes em que,
teoricamente, as partes envolvidas sempre saem ganhando. Por isso, quanto mais o
marketing entende o seu pblico-alvo e as transformaes em seus hbitos, necessidades
e desejos, maior a probabilidade de saber o que pode ser oferecido a esse pblico, que
o interesse, para que ocorra a troca. importante observar, no entanto, que a troca no
se refere sempre a transaes financeiras, em que o dinheiro trocado por produto.
Muitas vezes, em marketing, a troca acontece sem envolver qualquer moeda.
Um exemplo disso seria uma campanha de marketing para modificar os hbitos de um
pblico especfico, como parar de fumar, abandonar drogas, proteger-se contra a aids
etc. Nesses casos, o que o marketing busca em troca de suas aes que menos pessoas
fumem, usem drogas ou contraiam aids etc.
NECESSIDADES E DESEJOS
Outros conceitos importantes, presentes na definio de marketing, so:
necessidades e desejos. Necessidades se referem s exigncias humanas bsicas. Uma
das formas de se elencar as necessidades humanas por meio da pirmide da hierarquia
das necessidades de Maslow (Figura 1.1): sobreviver (comida, ar, gua, roupa e abrigo),
recreao, educao, entretenimento etc.
marketing tornam-se aptos a rever e adaptar as estratgias para enfrentar novos desafios
e oportunidades no mercado.
O ambiente de marketing composto de um microambiente e um
macroambiente. O Microambiente consiste em foras prximas empresa que afetam
sua capacidade de servir seus clientes a prpria empresa, os fornecedores, as empresas
do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os pblicos. O macroambiente
consiste em foras sociais maiores que afetam todo o microambiente foras
demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais.
O MICRO AMBIENTE
A tarefa da administrao de marketing atrair clientes e relacionar-se com eles,
oferecendo-lhes valor e satisfao. No entanto, essa tarefa no pode ser realizada apenas
pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do
microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermedirios de
marketing, clientes, concorrentes e vrios pblicos que se combinam para construir o
sistema de entrega de valor da empresa.
A Empresa
Ao fazer seus planos de marketing, a gerncia de marketing leva em
considerao outros grupos da empresa, tais como a administrao de topo, os
departamentos de finanas, pesquisa e desenvolvimento, compras, produo e
contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, tm um
impacto sobre os planos e as aes de marketing. Segundo o conceito de marketing,
todas essas funes devem pensar no consumidor e coexistir em harmonia para oferecer
valor superior e satisfao ao cliente.
Os Fornecedores
Os fornecedores so um elo importante no sistema geral de entrega de valor da
empresa ao consumidor. Eles proveem os recursos necessrios para a empresa produzir
seus bens e servios, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing
devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrncias podem prejudicar as
vendas no curto prazo e a satisfao do cliente no longo prazo. O aumento dos custos
dos suprimentos pode forar tambm o aumento dos preos, prejudicando assim o
volume das vendas da empresa.
Os Intermedirios
Os intermedirios do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir
seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista,
agentes), firmas de distribuio fsica (transportadoras, manuseios, etc.), agncias de
servios de marketing (ag. de propaganda, ag. de promoo, consultorias de marketing)
e intermedirios financeiros (bancos, financeiras, seguradores). Na tentativa de criar um
relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfao, a empresa deve fazer
mais do que apenas otimizar seu prprio desempenho. Deve relacionar-se efetivamente
com os fornecedores e os intermedirios de marketing para otimizar o desempenho de
todo o sistema.
Os Clientes
A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter
cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivduos e famlias), o mercado
industrial (compra bens e servios para processamento ou para usa-los em seus
processos de produo), o mercado revendedor (compra para revender com lucro),o
mercado governamental (rgos do governo que compram bens e servios para outros
que deles necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo
consumidores, produtores, revendedores e governos).
Os Concorrentes
Os Pblicos
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Ambiente Demogrfico
Ambiente Econmico
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Ambiente Natural
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing
Ambiente Tecnolgico
concentrao em pequenos
aprimoramentos, regulamentao
crescente.
Ambiente Poltico
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Ambiente Cultural
O ambiente cultural constitudo de instituies e outras foras que afetam os
13
14
Produto
Como visto anteriormente, produto a oferta capaz de satisfazer uma
necessidade ou desejo, por meio de uma troca, podendo ser qualquer coisa, de bens
tangveis e servios a experincias e ideias.
Estrategicamente, o produto composto de trs dimenses distintas e
complementares: o produto em si, a sua marca e a sua embalagem. Essas trs dimenses
do produto formam o composto do produto. Por exemplo, se analisarmos o refrigerante
Coca-Cola, o produto em si o lquido preto constituinte do refrigerante Coca-Cola, a
marca Coca-Cola e a embalagem a garrafa de Coca-Cola com todas as suas
caractersticas. A combinao dos trs componentes do produto resulta no produto final.
importante observar que os trs componentes precisam estar alinhados para que um
complemente e favorea o outro em busca dos objetivos de marketing. Qualquer
alterao no produto em si, marca ou embalagem altera o produto como um todo.
As estratgias so necessrias para se administrar produtos existentes durante
algum tempo, adicionar novos e retirar produtos que no vendem. As decises
estratgicas tambm devem ser feitas com relao a marca, embalagem e outras
caractersticas do produto, como garantia.
O produto em si
como
tamanhos,
texturas,
garantias,
cores,
sabores,
durabilidade,
15
Marca
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d. Ser expansvel (ex.: Amazon se estendeu de venda de livros para vrias outras
categorias de produtos);
e. No ter significados ruins em outras lnguas (ex.: o Chevy Nova foi um caso de
fracasso nos pases de lngua espanhola, pois a palavra nova significa no vai em
espanhol).
A estratgia de marcas um assunto to importante em marketing, que existe
uma disciplina especfica para isso o Branding. Existem diversas definies para
Branding, da AMA (American Marketing Association), da SEMPO (Search Engine
Marketing Professional Organization) etc. No entanto, podemos resumir Branding
como o processo completo de se criar uma marca para um produto na mente do
consumidor, por meio de aes de comunicao com um tema consistente, visando a
estabelecer sua reputao por meio de uma presena significativa e diferenciada no
mercado que atraia e retenha o pblico-alvo.
Embalagem
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estratgias de comercializao.
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Marketing direto (MD) Usado para construir relacionamento de duas vias com
o pblico-alvo. Toda ao de marketing direto deve ter uma chamada de call to
action, interativa e personalizada, incentivando a resposta imediata do
consumidor/cliente de forma que ele avance no grau de intimidade de
relacionamento com a marca/produto. Por isso, o marketing direto a base do
marketing de relacionamento. Caractersticas: privado, imediato, personalizado e
interativo.
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da
marca/produto.
Caractersticas:
muita
credibilidade,
Os 4 As
Alm dos modelos dos 4 Ps e dos 4 Cs, existe ainda um outro modelo estratgico
interessante relacionado ao marketing o modelo dos 4 As. Desenvolvido por Raimar
Richers para descrever as responsabilidades administrativas de uma equipe de
marketing e a interao da empresa com o meio ambiente, os 4 As avaliam os resultados
operacionais da adoo do conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa.
Os 4 As so anlise, adaptao, ativao e avaliao. Segundo Richers, veja as
funes bsicas de cada A:
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REFERNCIAS