COMUNICAREA PUBLICITARĂ

Comunicare publicitara este o forma a comunicarii in campul social,alaturi de comunicarea

publica,politica sau de masa. Acest tip de comunicare incepe sa se dezvolte odata cu aparitia
discursului publicitar si a reclamelor. In Romania ia apmloare in perioda urmatoare caderii
regimului ceausist, cunoscand o dezvoltare apreciaabila. Astfel,comunicarea publicitara devine
baza unei industrii care,urmarindu-si interesele,de cele mai multe ori financiare,ajunge sa induca
idei,comportamente sau retete ale fericirii ce garanteaza,totodata, accesul in paradisul societatii
de consum.
Abordarea si explicarea conceptului de publicitate s-a facut din mai multe perspective
culturale,interpretarea acestor perspective generand o antumita atitudine fata de acest fenomen.
Nu putine sunt teoriile expuse in acest domeniu,insa prefer sa le punctez pe cele mai importante:
1. teoria „persuasiunii clandestine” - publicitatea reprezintă o formă de manipulare, ori nimeni
nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipulează doar în formele sale, ci în însăşi
substanţa ei este o persuasiune clandestină. Lucrarea lui Packard prezintă o serie de tehnici de
persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialiştilor în cercetarea motivaţiilor,
autorul analizând sub acest aspect campaniile electorale şi propaganda politică. Conform
autorului, unii agenţi de publicitate cred că publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de
reclamă, astfel încât psihicul şi comportamentul său nu mai poate fi influenţat prin intruziuni şi
atacuri exterioare; de aceea, pentru a depăşi neîncrederea noastră conştientă s-a recurs tot mai des
în ultimele decenii la atacarea subconştientului.
2. . teoria publicităţii ca factor de democraţie - fără a se confunda cu propaganda, ea presupune
creativitate, originalitate, seducţie, chiar dacă totul se decide la nivelul suprafeţei exterioare.
Partidele politice şi statul se folosesc de această publicitate, „publicitatea de serviciu public şi de
interes general”; este vorba despre semnalizarea rutieră, promovarea programelor de protecţie a
pensionarilor, de asistenţă socială etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedeşte de o
importanţă decisivă pentru agenţii economici, dar fără consecinţe majore pentru ceilalţi: puterea
ei este superficială, frivolă, vizând auxiliarul şi indiferentul. Această teorie, destul de limitată,
pare să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre publicitate şi logica totalitară, decât virtuţile
sale democratice.
3. teoria funcţionalistă a lui Merton, care a recunoscut funcţia publicitară a comunicării de
masă. Teoriile structural-lingvistice se axează pe analiza semiologică a mesajului. Limita acestei
analize constă în faptul că sunt vizate doar semnificaţiile intenţionale, neglijându-se contextul
socio-cultural al comunicării şi rolul activ al receptorului, care decodifică mesajul şi instituie
propriile semnificaţii. Jean Baudrillard defineşte publicitatea drept regina pseudo-evenimentului

Definiţie. Tipologii. Funcţii

Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimentează numeroase confuzii. Cea mai
importantă dintre ele priveşte însăşi realitatea acoperită de termenul publicitate şi de alţi termeni
din aceeaşi sferă semantică. Aceasta confuzie are la baza faptul ca limba romana foloseste un
singur termen pentru realitatii diferite,la noi diferentierea dintre publicity şi advertising
nefacandu-se. Cu toate acestea literatura de specialitate ofera mai multe definitii cu privire la
asertiunea termenului de „publicitate”pe care il plasează în cadrul procesului de marketing. In
termeni clasici ea este „arta creării condiţiilor în care cumpărătorul se convinge singur să
cumpere”. In ultima perioada insa,vocile specializate se eschiveaza insa sa mai defineasca exact

1
publicitatea. Pornind de la ideea ca publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii
sociale, aici intalnindu-se fenomene şi procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline
ştiinţifice de mare tradiţie: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate
face ca încercarea de a da o definiţie publicităţii să fie sortită eşecului; nici o definiţie neputand
cuprinde bogăţia de caracteristici ale câmpului care ne interesează. Cu toatea acestea,marea masa
a populatiei intelege prin publicitatea totalitatea actiunilor ce se desfasoara in ideea dezvoltarii pe
piata a unui pordus sau serviciu. Astfel,printre metodele folosite în acest scop enumerăm:
prezentarea directă, reclama, tehnica răspunsului direct, diferitele stimulente de vânzare, etc.
Reclama reprezinat activitate (comercială) prin care se urmăreşte, pe calea publicităţii (prin
tipărituri, radio, televiziune, cinematograf etc.), suscitarea câştigarea interesului public asupra
unor servicii,idei, dorindu-se răspândire de informaţii elogioase cu scopul de a-i crea renume sau
popularitate. Pentru a avea succes,reclama are cateva puncte de reper pe care trebuie sa la
atinga,urmarind captarea si pastratrae atentiei receptorului,dezvoltarea unui mesaj cu o forta
persuasiva si memorabila mare,precum si adecvarea mesajului la publicul-ţintă. De cele mai
multe ori targetul caruia vrem sa ne adresam se alege prin selectarea datelor de maxim interes şi
prin structurarea lor în funcţie de specificul de procesare a informaţiei de către consumatorii ţintă,
dar şi de mass-media folosite.
În funcţie de scopul urmărit, deosebim:
・reclame
 de lansare a unei poutati pe piata
・reclame
 de întreţinere,de fidelizare a clientilor deja existenti
・  reclame de repoziţionare, de reorietntare spre un alt segment de piata,de largire a ariei
posibililor consumatori.

Functionabilitatea publicitatii trebuie privita,atat sub raport culutral,vaizand simbolurile

prezente in reclame, cat si sub cel economic,vaizand piata libera. Acesata structura
dubla,oferindu-i un caracter dual: pe de o parte, ea are o natură conflictuală, datorată competiţiei
dintre mărci, pe de altă parte, ea trebuie să-şi găsească o legitimitate socială, să instaureze o
comunicare consensuală cu publicul, de unde caracterul ei armonic. De asemenea,caracterul
economic mai sus mentionat,ce tine de partea financiara a publicitatii este completat si caracterul
cultural,implementat prin sistemul de valori,de norme.
In genere,reclamele indeplinesc anumite functii ca:
・funcţia
 de comunicare – se urmareste transmiterea anumior informatii,
・funcţia
 economică (sensibilizarea publicului la preţuri şi stimularea competitivităţii);
・  funcţia socială (diseminarea rapidă a inovaţiilor tehnice şi a ideilor noi în rândul agenţilor
economici şi a cumpărătorilor);
・  funcţia politică (consumatorul conştientizează puterea sa de a influenţa echilibrul de forţe pe
piaţă, prin simplul act de cumpărare sau prin presiuni la nivel legislativ); propagandă
transnaţională folosită în campaniile de imagine de ţară / grupuri transnaţionale);
・funcţia
 estetică.

Componentele reclamei

Orice reclama se adreseaza unui aunmit public tinta,pe care inceraca sa il convinga in ceea ce
priveste o anumita idee,produs,servici ce serveste scopului propus. Mesajul publicitar trebuie sa
contina un argument,destul de plauzibil si convingator,care sa ii induca pe posibili consumatori la
cumpararae produsului sau serviciului la care se face reclama. Acesata din urma trebuie sa aibe

2
capacitate persuasiva corelata cu importanta problemei pe care o ridica spre a o rezolva,dar si cu
posibilele avantaje oferite in raport cu produsele concurente deja existente. Componentele
argumentarii se leaga de asocierile produsului cu animite stari,sentimente,dar si cu pozitia unic
de vanzare a caestuia.Tonul reclamei si stilul de abordare sunt,de asemena doua componente
importante,la fel ca si titlul,care trebuie sa atraga atentia si sa dezvolte curiozitatea
receptorului,astfel incat acesta sa fie atent la tot spotulpublicitar,la toata reclama. De
asemenea,sloganul,o alta componenta,trebuie sa construiasa personalitatea produsului,avand
caracter concis,la fel ca si textul informational.

Caracteristici şi principii ale publicităţii

În procesul conceperii unei acţiuni de publicitate, trebuie să se aibă în vedere şi să se respecte trei
principii de importanţă capitală pentru reuşita ei, şi anume:
• Principiul selecţiei argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acţiuni de publicitate este
condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează ca fiind
cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai memorabilă şi, în acelaşi timp, susceptibilă de a
declanşa actul de cumpărare; acest principiu porneşte de la faptul că orice produs sau serviciu
posedă o serie de caracteristici, mai mult sau mai puţin importante, care pot servi drept argumente
într-o acţiune publicitară.
• Principiul convergenţei mijloacelor, care impune combinarea armonioasă a tuturor
mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar în
prealabil selectat; pentru a asigura convergenţa deplină a acţiunii tuturor mijloacelor în scopul
stabilit, este necesar ca modalităţile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât
fiecărui mijloc în parte, cât şi publicului vizat de acţiunea publicitară.
• Principiul uniformităţii publicităţii, care porneşte, pe de o parte, de la ideea că publicitatea,
în oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui consumator
potenţial, iar pe de altă parte, de la faptul că piaţa unui produs, a unui serviciu, a unei firme etc.
este formată atât din consumatori tipici, cât şi dintr-un număr de consumatori atipici; în
consecinţă, acţiunea de publicitate trebuie concepută în aşa fel încât să acţioneze asupra
categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria atipicilor.
Considerată drept punte de legătură între producător, distribuitor şi consumator, publicitatea
imprimă un pronunţat caracter ofensiv comunicaţiei promoţionale a întreprinderii moderne. Dar,
indiferent de modalitatea practică adoptată, acţiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor
cerinţe specifice, între care:
• decenţa, care impune ca mesajele publicitare să nu conţină nici un fel de afirmaţii scrise,
orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiile morale ale societăţii;
• loialitatea, respectiv conceperea acţiunilor de publicitate în aşa fel încât să nu se profite de
încrederea sau de lipsa de cunoaştere a publicului; în această privinţă, niciodată nu trebuie să se
speculeze superstiţiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă, se va urmări consolidarea
încrederii publicului consumator prin conţinutul mesajului publicitar;
• veridicitatea, care reclamă evitarea oricăror exagerări cu privire la calităţile, caracteristicile
funcţionale şi de utilizare, precum şi la avantajele pe care le-ar avea consumatorul în urma
folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.