Architektur macht Marken

Mag. Brigitte Weiss, markenbüro weiss

Mit steigendem Informations- und Wettbewerbsdruck werden auch im Tourismus starke Marken zum
zentralen Erfolgsfaktor. Betriebe und Destinationen müssen ihre Vorteile und das Typische klar auf den
Punkt bringen und aufmerksamkeitsstark in Szene setzen. Die Verpackung des Markenversprechens in
Bilder und Geschichten ist Voraussetzung für die Vermarktung – meist durch persönliche
Weiterempfehlung, Medienberichte und Internet/E-Marketing.

Architektur spielt dabei eine wesentliche Rolle. An Architektur kommt keiner vorbei, sie prägt den
Gesamteindruck – über Fotos, im Vorbeigehen und durch direktes sinnliches Erleben. Gute Architektur
verleiht dem touristischen Angebot Charakter, Aura, Einzigartigkeit. Auch für Architektur gilt: Man kann
nicht nicht kommunizieren. Als gebaute Identität verkörpert sie Vision, Werte, Lebensstil und
Kompetenz. Sie ist wichtiges Instrument der touristischen Angebotsinszenierung, lenkt den Blick,
beeinflusst Wahrnehmung und Stimmungen.

Immer mehr Menschen setzen sich mit Raumgestaltung und Design, mit Ästhetik und Interpretation von
Architektur auseinander. Damit steigen die Ansprüche an Funktionalität, Wohlfühl- und Erlebnisqualität,
aber auch das Interesse an architektonischen Konzepten, an sinnlich-emotionaler Wirkung und an
Geschichten, die Architektur erzählt.

Die in der Studie „Architektur macht Gäste“ analysierten Tourismusbetriebe nutzen Architektur als
Markenbotschaft in vielerlei Hinsicht: Um ihre Unternehmensphilosophie, Innovationskraft,
Kundenorientierung und persönlichen Interessen zum Ausdruck zu bringen. Um ihre Kunstkompetenz
zu demonstrieren. Um Natur spürbar und erfahrbar zu machen. Um über ihre Wurzeln und ihre Region
zu erzählen. Um ihren Besuchern bzw. bestimmten Lifestyle-Gruppen Begegnungsräume und Bühnen
zu bieten. Eine besondere Herausforderung und gleichzeitig reizvolle Chance liegt in der häufig
notwendigen bzw. möglichen Kombination von Alt und Neu.

Für Betriebe ist Architektur die sichtbarste, dauerhafteste und kostspieligste Manifestation der Marke.
Sie sollte gezielt als Investition in den Wert der Marke geplant werden. Grundlage dafür ist ein klares
Markenkonzept, das auf einen stimmigen Gesamtauftritt abzielt und sicherstellt, dass von Ambiente und
Produkten bis zu Grafik, Text und Fotos einheitliche Botschaften ausgesandt werden. Ergänzend und
verstärkend zur emotionalen und symbolischen Wirkung der Architektur sollten auch Geschichten und
Hintergrundinformationen rund um Architektur, Architekten, Bauprojekt usw. kommuniziert werden –
sorgfältig auf Vorwissen und Interessen der Zielgruppen abgestimmt.
Für Tourismusdestinationen ist gute zeitgenössische Architektur Ausdruck kultureller Vitalität und
Gestaltungsfreude, Symbol für Qualitätsbewusstsein und Sinn für Ästhetik. Typische Architektur
unterstützt sowohl die Region als auch Betriebe mit regionalen architektonischen Bezügen bei der
Differenzierung von anderen Reisezielen.

Das Beispiel Vorarlberg zeigt, dass sich der als typisch wahrgenommene Architekturstil in enger
Beziehung zu Werten, Tradition, Talenten und natürlichen Voraussetzungen entwickelt hat. Im Rahmen
regionaler Markenentwicklungsprozesse können Zusammenhänge analysiert und bewusst gemacht
werden. In Hinblick auf Trends in Richtung individueller, authentischer, regionstypischer Angebote gilt
es, eine „typische Vielfalt“ zu verstärken. Destinationsmarkenkonzepte, die gemeinsam von Tourismus-,
Regions-, Marken- und Architekturexperten entwickelt werden, können Betriebe und ihre
Gestaltungspartner als Grundlage für eine individuelle, kreative Umsetzung unterstützen.

Mag. Brigitte Weiss ist Inhaberin des markenbüro weiss – Spezialagentur für Markenentwicklung und
touristisches Marketing (www.markenbuero.at) und Kooperationspartnerin von pla’tou – Plattform für
Architektur und Tourismus.