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4.1 - La imagen como mensaje. Denotacin y connotacin de imgenes. Cultura Icnica.

La comunicacin es un proceso de transmisin y recepcin de ideas, informacin y mensajes de un
punto de origen a un destino. El punto de origen es el emisor y el punto de destino es el receptor.
La imagen es un sistema de comunicacin muy importante e interesante. Se utiliza principalmente
en la publicidad, que es la actividad destinada a promocionar un producto, servicio, etc.,
generalmente a travs de los medios de comunicacin, y que es enviada a muchas personas.
Puesto que el emisor pretende influir sobre el receptor mediante llamadas, peticiones o ruegos, la
imagen cumple la funcin apelativa o persuasiva.
En este sistema de comunicacin no se produce ningn dilogo, por lo tanto la comunicacin es
unidireccional.
Existen dos clases de mensajes visuales:
Mensaje visual intencionado: un mensaje visual es intencionado cuando se manipula la
imagen.
Mensaje visual no intencionado: no siempre contiene una imagen manipulada.

Connotacin y denotacin de una imagen.

El significado de una imagen que llega a cada uno de nosotros puede ser muy distinta. Depende de
lo que hayamos visto o aprendido o de la cultura en la que estemos el que entendamos una cosa u
otra distinta. El significado total de la imagen es la suma de estas dos:

Denotacin: Es el significado literal de la imagen, o sea, lo que se ve realmente.

(iconografa de la imagen)

Connotacin: es el significado que nos sugiere realmente la imagen. Es algo as como su

"doble sentido". (iconologa de la imagen)
Por ejemplo: si vemos en una imagen a un nio con un pastel, y luego vemos otra con ese nio
chupndose los dedos, la denotacin de la imagen sera slo lo que vemos, pero la connotacin sera
que el nio se ha comido el dulce. En ningn momento lo hemos visto comrselo, pero la imagen
nos lo sugiere.

Los signos icnicos

Funcionan de acuerdo con el principio de semejanza y en l pueden incluirse toda clase de
imgenes, dibujos, pinturas, fotografas o esculturas.
Peirce los defina como signos que tienen cierta semejanza con el objeto a que se refieren. As, el
retrato de una persona o un diagrama, son signos icnicos por reproducir la forma de las relaciones
reales a que se refieren.
Las imgenes publicitarias no nos dicen slo cmo son las cosas, sino que presentan sus caracteres
de tal forma que la vida en imagen parece ms atractiva, ms sugerente que la vida misma. La
imagen se impone por encima de nuestra toma de conciencia, se salta la barrera de todo
razonamiento consciente. Slo el uso de este lenguaje y la aceptacin de sus leyes comunicativas
nos darn la agilidad psicolgica para enfrentarnos crticamente a los modelos y valores que nos
vienen propuestos.
CUADRO RESUMEN

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LENGUAJE VERBAL

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LENGUAJE ICONICO

Signos arbitrarios (palabras)

Signos no arbitrarios (imgenes)

Para interpretarlo el receptor debe conocer el

cdigo

No necesita del conocimiento de un cdigo

Los signos son triviales en s mismos (la

apariencia fsica de las palabras no es
importante).

Los signos icnicos son interesantes por s

mismos.

Se transmite con mayor exactitud el mensaje

intencional.

Pueden aportar detalles que distraigan del

mensaje fundamental de la comunicacin.

Lenguaje menos ambigo (monosmico)

Alto grado de ambigedad (polismico)

Facilidad para referirse a conceptos abstractos.

Facilidad para referirse a objetos concretos

Adecuado para comunicar abstracciones

Limitado para significar cierto tipo de

expresiones(no es,debera ser, fu, todo,
mucho...)

Aporta informacin conceptual (principios, ideas..) Aporta datos sensoriales (forma,textura,

colores...)
Se basa en un conjunto finito de elementos
regulados por un sistema finito de reglas(sistema
fonolgico, gramtica..)

Utiliza un conjunto infinito de elementos cuyas

ordenaciones no estn codificadas.

Presentacin temporal de los elementos

(secuenciacin en presentacin de las ideas)

Presentacin simultnea de los

elementos(naturaleza no lneal, facilita
pensamiento divergente, desarrollo de actividad
creativa)

4.2 El estudio de la imagen

Como se analiza una imagen

1. Identificacin y localizacin de la imagen que se analiza

(Autor, Ttulo, Fecha)

2. ANLISIS TCNICO
Imagen B/N o Color.
Composicin, Encuadre, Optica, Iluminacin,
Tono, Color, Textura,
Tcnica de manipulacin (analgica, digital)
Soporte, Formato

3. ANALISIS del CONTENIDO

Denotacin
Descripcin objetiva de lo
representado.
quin, qu, cmo, dnde
y para qu

Connotacin
Mensaje oculto
que se comunica.
Descripcin subjetiva
de lo representado..

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Esquema para el anlisis de un

Anuncio Publicitario
Lectura objetiva. Denotacin
(Descripcin de lo que se ve)
Descripcin de los personajes, situaciones:
- Dnde estamos?
- Quines son los personajes?
- Cmo estn vestidos?
- Qu objetos hay y cmo estn distribuidos?
- Dnde est el producto que se anuncia?
- Por qu ah su ubicacin?
Tipo fotografa: B/N, Color (analgica, digital)
Tcnica de manipulacin: si existe
Formato: rectangular, vertical (indicar tamao).

Lectura subjetiva. Connotacin

(Referencia subjetiva de lo representado)
Aspectos connotados del mensaje.
- Mensaje latente de la imagen.
- Mensaje del texto (si existe)
A quin va dirigido el mensaje?
- Gnero. mbitos. Grupos
- Aspectos (sociales, polticos, culturales)
- Estereotipos
- Sugerencias, emociones, valores.
- Grado de impacto.

Grados de relacin texto-imagen

predomina el texto o la imagen? (ver ejemplos en pgina 4)

cul es la relacin entre el texto y la imagen? (1)
La marca. El logotipo
El "slogan" publicitario. Mensaje
Otros textos.
Grados de significacin de la imagen
(2)
iconica - abstracta
simple - compleja
monosmica - polismica
original - redundante
notativa - connotativa
Caractersticas bsicas de la imagen
Otros factores que pueden incluirse dentro del anlisis
Elementos de estructura: punto, lnea, luz, color, encuadre...
Composicin: Organizacin de los elementos. Recorrido visual. Equilibrio.
Planos: General, conjunto, primer plano.....
ngulos de la toma: picado, contrapicado...
(1)
Relacin de apoyo o anclaje:
El texto limita y reduce las posibilidades significativas de la imagen.
El texto fija y concreta el significado de la imagen.
Relacin de relevo o simbiosis:
El texto completa el sentido de la imagen. Texto e imagen se complementan
Su unin aporta nuevos significados tanto connotativos como denotativos.
Relacin de parasitismo:
El texto aporta significado distinto al expresado por la propia imagen, anulando, contradiciendo o volviendo
ambigua la realidad del propio registro fotogrfico.
Un texto opuesto a la realidad representada obliga al espectador a detenerse en la interpretacin del
mensaje.

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Predominio de texto:

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Predominio de imagen:

(2)
Grado de iconicidad o abstraccin
En la medida en que el sentido de la imagen sea ms obvio y directamente identificable con un objeto
diremos que tiene un mayor nivel de iconicidad. Su oposicin es la abstraccin.(1)
El grado de iconicidad o abstraccin, significa el valor de identidad de lo representado con respecto
de la realidad. Una imagen ser puramente icnica cuando muestre un fragmento de la realidad tal
como pueda aparecer ante nuestra visin normal, bajo aspectos simples, cotidianos, etc. Iconiciadad
es sinnimo de realidad. El grado opuesto, la abstraccin, cuando lo representado se muestra
distinto a la visin ordinaria de la realidad, alterada por un punto de vista o una ptica distinta a la
de nuestra visin natural, o la forma distorsionada por la fragmentacin, el color, la perspectiva.
Grado de sencillez o complejidad
La cantidad de elementos que conforman una imagen, su estructura y su composicin determinan su
sencillez o complejidad (2). Desde el punto de vista de la percepcin visual la inclusin de ms de
cuatro elementos que difieren en color, forma y textura no permiten observar la imagen de una sola
mirada, y decimos en este sentido que una imagen es compleja perceptualmente.
Pero, adems, si los elementos que aparecen tienen relacin semntica, la complejidad de la imagen
aumenta tambin semnticamente. Pueden darse imgenes sencillas perceptualmente, que sean
complejas semnticamente.(2a)

2a

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Grado de monosemia o polisemia

Las imgenes pueden tener un significado obvio o un significado ms indirecto.
Diremos que una imagen es monosmica, cuando cindonos a la mera descripcin de lo que
representa, expresa un nico significado con un sentido claro emitiendo un mensaje sencillo y directo.
(3) Cuando el significado de la imagen no se reduce a la mera descripcin y es ms complejo,
intuyndose otros posibles significados, se habla entonces de imgenes polismicas (3a)Por lo
general toda imagen posee un grado mayor o menor de polisemia.

3a

Grado de originalidad o redundancia

Una imagen puede ser considerada "original", cuando es capaz de transmitir un mensaje ms o menos
complejo a travs de mecanismos perfectamente reconocibles pero instaurando parmetros nuevos, o
modificando los anteriores de manera especialmente adecuada al momento histrico en el que se
ofrece.(5)
Ser redundante cuando su representacin o significado abunde en la repeticin de patrones o
modelos ya establecidos y aceptados. (5a)

5
5a
Grado de denotacin y connotacin
Toda imagen ofrece un contenido denotado y otro connotado.
El contenido denotado se refiere a los elementos explcitos ofrecidos por la imagen. Se trata de una
lectura literal de la imagen (dibujo de letras, mujer rabe, nio atacando a un tanque, torso de mujer y
copa, hombre tocando un rgano.....)
El contenido connotado se refiere a los mensajes no explcitos que aparecen en una lectura compleja
de la imagen. Se trata de la interpretacin que realiza el lector. (6)
Casi todas las imgenes que ilustran esta pgina poseen un alto grado de connotacin.
Grado de impacto
Hace referencia a la mayor o menor intensidad emocional con la que un mensaje grfico puede ser
recibido por el espectador. El grado de impacto, que evidentemente tambin es visual, puede
deberse al contenido denotado o connotado emitido por la imagen, pero tambin al grado de calidad
y originalidad de la representacin.

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Estereotipos
Los estereotipos son modelos que se repiten de manera recurrente y cuyo significado es muy simple
y directo, as como universal. Tienden a simplificar de manera abusiva la realidad que representan,
estableciendo categoras homogneas de criterios, conductas, expresiones o formas de entender la
realidad.

Trabajo Prctico
a) ingresar a http://www.aloj.us.es/galba/digital/cuatrimestre_ii/imagen-pagina/nokia01.htm
Seguir detenidamente el anlisis que la autora hace de la publicidad de Nokia.
b) Traer un ejemplo de publicidad grafica recortado de una revista para realizar el anlisis en clase.
4.3 Logotipo, Isotipo, Isologo

Logotipo
Texto/Palabra sin Imagen/Forma
La palabra Logotipo viene desde 1886 por un alemn Ottmar Mergenthaler, en Baltimore, la cual
proviene del nombre linotype (linotipia) (que significa Lnea Tipogrfica).
LINOTIPIA: Mquina que se utiliza para la composicin tipogrfica, caracterizada por fundir en
un solo bloque toda una lnea de caracteres.
LOGOTIPO: En la composicin tipogrfica, grupo de letras, abreviaturas o terminaciones usuales,
que se funden en un solo bloque para facilitar la rapidez de composicin.
Ejemplos

Isotipo
Imagen/Forma sin Texto/Palabra
En 19366 Otto Neurath introdujo el ISOTYPE (International System of Typographic Picture
Education). El Isotype consista en un cdigo icnico destinado a comunicar eventos, objetos y
relaciones complejas a partir de una narrativa visual.
Es posible que se haya tergiversado la palabra "Isotype" hasta llegar a convertirse en "Isotipo".
Ejemplos

Imagotipo (o mal llamado "Logo" / "Logotipo" - ac la confusin)

Texto/Palabra con Imagen/Forma separadas
Ejemplos

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Isologo / Isologotipo
Texto/Palabra con Imagen/Forma juntas
Ejemplos

Creacin de Lemas Publicitarios

El eslogan o lema publicitario es considerado por muchos expertos como el medio publicitario ms
efectivo para llamar la atencin de un determinado producto o empresa. Esto puede ser cierto o no,
pero lo que est claro es que juega un papel decisivo en la competencia comercial. Una buena frase
puede hacer que tu marca quede siempre pegada en la mente de tus clientes o futuros clientes.
Lo primero que debemos hacer antes de escribir una frase es pensar en nuestro pblico objetivo.
Reconocer y definir bien a ste es esencial para saber cules son las necesidades que stos tienen o
lo que priorizan a la hora de consumir un determinado producto. Dirige tu eslogan a tu pblico, haz
que se ajuste a sus gustos y expectativas y seguro que tienes xito.
Otra cuestin a tener en cuenta es que la frase que elijas debe concordar siempre con la imagen que
quieres que tu negocio transmita. Asegrate que va con tu filosofa de empresa y con tu plan de
negocio.
Un buen lema publicitario se caracteriza adems por:
- Ser corto y directo
- Ser efectivo y fcil de memorizar
- Estar lleno de creatividad
- Ser impactante
- Describir tu producto o filosofa de empresa
- Cumplir las expectativas/necesidades de tu pblico objetivo
- Marcar la diferencia con tus competidores
Busca para tu eslogan aquello que realmente te diferencia de tus competidores. Esto puede ser en
relacin a alguna caracterstica concreta de tu producto o de los servicios que ofreces o de la
localidad donde desarrollas tu actividad. Piensa cul es la caracterstica que mejor te define, la que
hace que tus clientes siempre vuelvan.
Es muy importante que todo lo que dices en tu eslogan sea cierto, pues de lo contrario afectar a la
imagen de tu tienda. Es decir, si tu eslogan destaca la efectividad de tu servicio, asegrate que eso
ocurre en la prctica.
Otro dato a tener en cuenta a la hora de elegir una frase es que el hecho que describes sea constante.
Busca una cualidad de tu empresa o de tu producto que dure mucho tiempo, ya que de nada nos
servira cambiar de eslogan cada poco tiempo. El eslogan nos tiene que identificar y por ello, debe
ser siempre el mismo.

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El eslogan tiene que formar parte de nuestra empresa y debe ser fcilmente reconocible por nuestros
empleados y por nuestros clientes. Por esa misma razn, te aconsejamos que no menciones a la
competencia. Imagina que tu eslogan es el ms barato de la ciudad y despus aparecen
establecimientos ms baratos. Destaca siempre cualidades reales y duraderas.
Por otro lado, no es una buena idea hacer hincapi en los bajos precios, ya que no es deseable que
nuestros clientes nos sean leales solamente por los precios.
La manipulacin en la publicidad
La publicidad se ha convertido en un elemento totalmente intrusivo y omnipresente hoy en da. Hay
pocos lugares en el entorno social cercano de las personas que no estn impregnados de
indicaciones para comprar un producto o servicio particular.
Se han adoptado definiciones de publicidad, aunque todas ellas comparten la idea de que la
publicidad es una forma de comunicacin persuasiva, es decir, un tipo de comunicacin que busca
crear o modificar actitudes hacia productos, servicios ideas o instituciones.
En principio los objetivos globales de la comunicacin publicitaria son dos. En primer lugar, la
publicidad debe informar o transmitir un conocimiento. De este modo, la publicidad informar de
todos aquellos aspectos del producto o servicio que pueda interesar al receptor para que adopte la
decisin de adquirirlo. Y en segundo lugar, la publicidad debe persuadir. Es decir, el objetivo ltimo
de la comunicacin publicitaria es ejercer una influencia sobre el consumidor para que realice,
finalmente, la compra del producto anunciado.
Por persuadir entendemos: inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer con razones
Uno de los elementos fundamentales sobre los que acta la persuasin son
LAS ACTITUDES:
Compramos cosas no solo por su funcin utilitaria, sino por lo que comunica sobre nosotros. Por
esa razn se intenta vender no solo un producto sino una imagen que se asocia a una serie de
ideas, expectativas, valores y contextos. Una de las mayores responsabilidades del publicista es la
invencin y expansin de smbolos significativos. Los publicistas intentan influir en las
percepciones de los compradores de un producto. De este modo, a travs de la publicidad el
consumidor ser consciente de qu productos simbolizan actualmente juventud, prestigio,
sexualidad, conservadurismo, etc.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL
El trmino subliminal nace de la fusin entre las palabras sub (por debajo) y limen (limite), por lo
tanto son publicidad subliminal aquellos anuncios que incluyen imgenes o sonidos no
inmediatamente visibles o audibles en condiciones normales de atencin, es decir, que se
encuentran ocultos y envueltos entre el resto de elementos perceptibles del mensaje, aunque hay
muchos anuncios que no son percibidos por falta de atencin y no son subliminales. Existen al
menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales:
1. Imgenes escondidas: son figuras implcitas, envueltas en otras figuras explcitas, normalmente
no visibles a simple vista, cuya captacin exige un modo de mirar distinto al habitual

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2. Ilusiones visuales: se crean mediante el juego entre lneas y espacio en blanco de tal modo que
las lneas componen unas figuras y el espacio entre lneas compone figuras diferentes. Normalmente
solo se perciben las figuras convencionales.
3. Doble sentido: se trata de frases o imgenes que aparentemente tienen un significado plano pero
en realidad encierran un doble mensaje. De todos los procedimientos, y en su vertiente textual, es
quizs el ms utilizado en publicidad.
4. Emisiones de ultrafrecuencia: esto se hace mediante la proyeccin de imgenes o audio a gran
velocidad, que no seran perceptibles sino rastreando plano a plano la pelcula o cinta.
5. Luz y sonido de baja intensidad: Sirven para inducir una percepcin selectiva en el receptor,
enfocado su atencin slo hacia determinados elementos del mensaje y pasando el resto
inadvertidos.
6. Ambientacin de luz y sonido: bien conducida y sumada a la imagen orienta la percepcin de los
receptores induciendo en ellos las emociones que se deseen. Son dos factores en todo mensaje que
normalmente pasan desapercibidos y tienen gran influencia en el efecto final.
Uno de los componentes de la imagen pblica de la publicidad es la manipulacin y el engao.
Prueba de esta negativa imagen es un estudio realizado por Eroski en 1991 que reflejaba que tres de
cada cinco encuestados considera que la publicidad no dice la verdad. Pero no puede decirse que
todas los mensajes publicitarios son un engao, hay que diferenciarlas segn el grado de evidencia
de las afirmaciones:
-Por un lado tenemos las afirmaciones manifiestas: Andorra, un pas para esquiar
-Las afirmaciones no verificadas, pero verificables: Modelo X, a la vanguardia en tecnologa
-Y las afirmaciones para las que no cabe verificacin alguna por plantear emociones: Vvelo. En
el plano del estricto engao cabran:
-La falsedad literal: La estatuilla que da la felicidad
-La publicidad engaosa por la forma de presentacin, por ejemplo, testimoniales manipulados.
-La exageracin y/o euforia: Automvil X, a aos luz de todo lo que tu conoces
-La asociacin desproporcionada entre un producto y sus efectos, por ejemplo la colonia y el xito
sexual
-Las omisiones graves
Aplicaciones prcticas de este mdulo:
1) Creacin de un logotipo, isotipo o isologo para un producto/servicio que ser
asignado a cada grupo.
2) Diseo de una presentacin audiovisual para publicitar el producto/servicio.
3) Realizacin de un corto publicitario en video.
4) Anlisis de estos trabajos utilizando los conceptos vistos en el presente bloque.