Diseo de plan de investigacin de mercado

Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los
objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y
el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de
investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la
investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos
que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se
establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de
investigacin.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano
de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla
los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida [2].
El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar
[3].
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros) [3].
Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse [3].
El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo,
creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de
decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc... [3].
La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo,
instrumentos de investigacin, etc... [3].
El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.
La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de
investigacin.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer
un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn
Malhotra) [2]:
Anlisis de datos secundarios
Investigacin cualitativa

Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y

experimentacin).
Definicin de la informacin necesaria.
Procedimiento de medicin de escalas.
Diseo de cuestionarios.
Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
Planeacin del anlisis de datos.
Planteamiento del problema de la investigacin de mercado.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
La empresa tiene la necesidad de identificar sus mercados, de conocer a sus
clientes, de conocer sus necesidades y de conocer cmo se comportan para
satisfacerlas, con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la empresa.
El comportamiento del consumidor implica un conjunto de actividades que las
personas desarrollan cuando buscan, compran, evalan, usan y disponen de
los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas
actividades comprenden tanto procesos mentales y emocionales como
acciones fsicas.
El anlisis del comportamiento del consumidor es el primer paso en el proceso
de la elaboracin de la estrategia de marketing.
La importancia de los estudios sobre el comportamiento del consumidor se
realza sobre todo en los entornos altamente competitivos, ya que la empresa
corre el riesgo de que el consumidor se incline por los productos de sus
competidores.
Los Diferentes Enfoques en el Estudio del Comportamiento del Consumidor
Enfoque de la teora econmica. Se centra en el concepto de hombre
econmico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximizacin de su
utilidad.
Se trata de una teora normativa sobre la eleccin racional, con los siguientes
postulados:
El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los
medios disponibles para satisfacerlas.
El comportamiento de compra del consumidor est orientado hacia la
maximizacin de su utilidad.
El comportamiento del consumidor es un comportamiento de eleccin racional.
La eleccin del consumidor es independiente del medio y del entorno en que
sta se realiza.

El consumidor obtiene su satisfaccin del producto en s mismo y no de los

atributos que posee.
Este enfoque es limitado, y establece cmo debe comportarse el consumidor y
no de cmo se comporta o qu factores determinan y explican ese
comportamiento.
Enfoque psicosociolgico. El comportamiento del consumidor est determinado
por variables psicolgicas (internas) y variables externas, adems de variables
econmicas.
El enfoque motivacional: La motivacin es la fuerza que empuja a las personas
a la accin, fuerza que es provocada por un estado de tensin debido a una
necesidad insatisfecha. Necesidades fisiolgicas.
Necesidades de seguridad.
Necesidades sociales.
Necesidades de estimacin.
Necesidades de autorrealizacin.
La experiencia de los investigadores de clases de investigacin de
mercado
En Roe Smithson le ofrecemos nuestra experiencia en servicios de marketing e
investigacin de mercado.
Nuestra amplia gama de servicios de investigacin de mercado y consultora
bilinge en marketing Roe Smithson & Asociados Ltda se presta a lo largo del
territorio de Chile as como en Per, Bolivia, Brasil, Colombia, Uruguay y
Argentina; incluye la investigacin de mercado, estudio cuantitativo y estudios
cualitativos, el anlisis y segmentacin de mercado como parte de la escritura
del plan de negocio en casi todo tipo de industria.
Enunciamos a continuacin algunas de las industrias analizadas por las
agencias de marketing y cubiertas por las metodologas cualitativas y
cuantitativas al igual que por el anlisis de mercado:
IMPORTANCIA DE LOS DATOS SECUNDARIOS EN LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
Los datos secundarios son de fcil acceso, son relativamente baratos y pueden
obtenerse con rapidez.
Los datos secundarios pueden ayudar a:
Identificar el problema.
Definir mejor el problema.
Desarrollar un planteamiento del problema.

Formular un diseo de investigacin apropiado.

Responder ciertas preguntas de investigacin y probar algunas hiptesis.
Interpretar los datos primarios desde una perspectiva ms amplia.
Como los datos secundarios se recopilan para propsitos distintos a los del
problema que se trata, es posible que su utilidad se limite de varias formas,
entre las cuales se incluye la relevancia y la exactitud. Los objetivos, la
naturaleza y los mtodos usados para recopilar los datos secundarios quiz no
sean apropiados para la presente situacin. Por tanto es posible que los datos
secundarios no sean actuales o confiables.
La investigacin de antecedentes es la que ocurre a los denominados datos
secundarios que consisten en informaciones y estadsticas que existen en
algn sitio (cmaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser
utilizadas para tomar conocimiento del fenmeno comercial en cuestin.
Aunque su costo es reducido, la informacin que es posible obtener por esta
va es muy general y sirve solo como una primera aproximacin al tema. De
todos modos, es importante que el investigador cuide que la misma resulte
confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos.

PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Determinacin del objetivo
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida
para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta
se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como
puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada,
abierta, creativa, mtodo, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones
que se le presenten.
El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales
que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que
simplemente puede vrsele al objetivo de investigacin de mercados como
aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes
frases que se describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere
responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha
aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se
frmula lo siguiente:
Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el
producto, del personal que vende el producto.
Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del
producto han subido.

Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y

de su venta.
Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se
mantenga en constante aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados
no va amodificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo unico que se va
aobtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo
de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los
objetivos mercadolgicos planteados.
Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales
consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca,
modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben
de responder a una estrategia de mercadotecnia.
Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de
investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se
desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la
informacin detallada de la cuetin por resolver.
El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el
diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de
mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la
investigacin preliminar.