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INDICE

Introduccin

EL GRUPO ARCOR
Anlisis de la empresa

Historia

Productos ARCOR

Practicas ticas descatables

Poltica de sustentabilidad de ARCOR

ANALISIS DEL SECTOR


Entorno competitivo

EVOLUCION DE LA ESTRATEGIA

10

Anlisis Final

17

Anexos

19

Bibliografa

24

INTRODUCCION
Grupo ARCOR es la principal empresa de alimentos de Argentina, el
primer productor mundial de caramelos y el principal exportador de
golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Per y a travs de Bagley
Latinoamrica S.A., la sociedad conformada con el Grupo Danone para
los negocios de galletas, alfajores y cereales en Latinoamrica, es una
de las empresas lderes de la regin.
ARCOR, Presenta uno de los casos ms interesantes de evolucin
exitosa de una empresa de Amrica Latina. Empresa de origen familiar,
controlada aun por la lnea fundadora, es una de las empresas ms
admiradas de Argentina y de Latinoamerica segn los ranking Merco y
IEco-Clarin 2014. Con una facturacin de cerca de 3.5 mil millones de
dlares anuales y ms de 20.000 colaboradores a nivel mundial, el
Grupo ARCOR tiene presencia en ms de 120 pases en los 5 continentes
y 39 plantas industriales. ARCOR es el grupo argentino con la mayor
cantidad de mercados abiertos en todo el mundo, globalizando negocios
y desarrollando alianzas estratgicas con empresas lderes.
Cualquier empresa latinoamericana que tenga dentro de sus objetivos
liderar un mercado, internacionalizarse, convertirse en una gran
empresa o gestionar sus negocios de forma eficiente en mercados
turbulentos, debera estudiar este caso, siendo este el principal motivo
de eleccin de esta empresa.
A lo largo de las siguientes pginas explicaremos la evolucin de la
estrategia del Grupo desde una pequea pyme regional hasta ser una
empresa consolidada en los mercados internacionales y la estrategia
utilizada por la misma para finalmente convertirse en una empresa
global; abordando la propuesta desde el grupo para luego focalizarnos
en el negocio de chocolates y golosinas.

EL GRUPO ARCOR
ANALISIS DE LA EMPRESA
ARCOR es una empresa multinacional de origen argentino que se
especializa en la elaboracin de alimentos, golosinas, chocolates,
galletas y helados. Posee 39 plantas industriales ubicadas en
Latinoamerica y desarrolla marcas propias en dichos segmentos. El ao
2013 lo cerr con una facturacin de 3.400 millones de dlares,
inversiones por 174 millones de dlares y con un capital humano de
20.000 colaboradores.
Segn las memorias y brochures de la compaa, la propuesta
corporativa de ARCOR es la siguiente:
Misin: Dar a las personas de todo el mundo la oportunidad de
gratificarse con productos de calidad a un precio justo, creando valor
para nuestros accionistas, colaboradores, clientes, comunidad,
proveedores y medio ambiente, a travs de una gestin basada en
procesos sostenibles.
Visin: Ser la empresa numero uno de golosinas y galletas de
Latinoamerica y consolidar nuestra participacin en el mercado
internacional.
Valores: Compromiso Liderazgo Integridad Confianza Respeto.
Historia y principales hitos del Grupo
ARCOR fue fundada en 1951 por pioneros con cuyo objetivo, como dicen
desde la empresa, era el de ofrecer alimentos de calidad a un precio
accesible para todo el mundo. Entre ellos se encontraban las familias
Pagani, Modesto, Maranzana, Seveso y Brizio. En 1951 se comenzaron
las obras de construccin de la primera fbrica y el 5 de julio, se
inaugur la planta con el inicio de produccin.
En la dcada del 60, el grupo ARCOR ya vislumbraba el valor de la
integracin latinoamericana y el potencial de un gran mercado en
comn, fue por eso que al adoptar una temprana poltica de
exportacin, logr situarse en una posicin de privilegio aos mas tarde.
Fue en esta dcada tambin cuando la compaa realiz sus primeras
ventas al exterior y empez a participar en ferias internacionales. En
4

1970, cuando se realizo la primera Feria Internacional de la Golosina


(ISM), en Colonia, Alemania, el grupo ya contaba con un stand propio y
hoy es la nica empresa argentina con su presencia ininterrumpida en
ISM hasta la actualidad. Las primeras exportaciones consistieron en la
venta de subproductos de la glucosa a pases europeos en 1964 y de
golosinas a Estados Unidos en 1968. El hecho de haber exportado
primero a mercados sper competitivos le dara ventajas en el futuro
tambin a la empresa. En esta dcada, tambin ARCOR levant mas
plantas que no eran solo para la produccin de golosinas, sino que
tambin se dedicaban a la creacin de envases como parte de su
estrategia de integracin. As, inaugur plantas durante toda la dcada
del 70 en Tucumn, San Rafael, Mendoza, Villa Totoral, Cordoba, San
Pedro, Buenos Aires y Paran. Por esos aos, ARCOR ya se haba
transformado en un vasto complejo industrial con gestin de varias
plantas en simultneo.
La compaa creca a pasos agigantados en Argentina, y comenz su
expansin a pases de la regin. En 1976 se radico en Paraguay, en
1979 en Uruguay, en 1981 en Brasil y en 1989 en Chile. ARCOR haba
comprendido tempranamente el valor de la integracin latinoamericana
y el potencial de un gran mercado comn en la regin; aun no exista el
MERCOSUR como se lo conoce actualmente. En este periodo, para
reforzar su liderazgo en la categora de chocolates, el grupo adquiri
guila Saint (1993), una de las ms tradicionales y prestigiosas
empresas de chocolates argentinas. Una ao ms tarde, levant la
planta modelo de chocolates de Colonia Caroya, la ms grande y
evolucionada de Latinoamerica en ese entonces. En 1999 el Grupo
ARCOR decidi renovar su simbologa, creando una identidad visual
altamente innovadora. En 2000, abri sus nuevas oficinas comerciales
en Mxico, donde en 2007 se lograra una alianza con Bimbo de
produccin de golosinas. Tambin en el 2000 se abrieron oficinas en
Colombia e inauguro un nuevo centro de distribucin en Chile. Un ao
ms tarde instalo oficinas comerciales en Canad. En 2001, logro un
acuerdo productivo con Brachs, una empresa norteamericana lder y
ARCOR do Brasil adquiri de Nestl marcas como Kids, Poosh, Amor,
Pirapito y 7belo.
En 2002 se radico en Europa a travs de la instalacin de oficinas
comerciales en Barcelona, Espaa. En 2004, inaugur una planta de
5

conversin de flexibles en la localidad de Lujan, Argentina. Tambin en


ese ao se sello el acuerdo con Danone para tomar el control de Bagley,
la mayor productora de galletas de Sudamrica. En ese mismo ao se
fund el Instituto Arcor Brasil con el fin de contribuir a generar igualdad
de oportunidades apoyando proyectos educativos que benefician a nios
y jvenes de ese pas. En 2005, se lanzo a la venta una nueva lnea de
helados en Argentina. El lanzamiento comercial se hizo a travs del
mismo canal de distribuidores.
En 2007 la compaa sorprendi con una alianza con Coca-Cola para
desarrollar nuevos productos con estrategia de co-branding. El primer
producto fueron pastillas duras sabor powerade, las Menthoplus
Powerade. El mismo tambin fue una respuesta a la en aquel momento
reciente fusin de Kraft con Cadbury.
Con 63 aos de trayectoria y 39 plantas industriales (29 en la Argentina,
5 en Brasil, 3 en Chile, 1 en Per y 1 en Mxico) el grupo tiene oficinas
comerciales en Bolivia, Canad, China, Colombia, Estados Unidos,
Ecuador, Espaa, Paraguay, Uruguay y Venezuela. Tambin posee19
centros de distribucin: 6 en Argentina, 4 en Brasil, 2 en Bolivia, 1 en
Chile, 1 en Uruguay, 1 en Mxico, 1 en Venezuela, 1 en Per, 1 en
Paraguay, 1 en Ecuador. ARCOR cerr el 2013 con una facturacin de
US$ 3.400 millones y exportaciones por US$ 340 millones, acumulando
a lo largo de su historia inversiones por US$ 1.753 millones. Ubicada en
el puesto nmero 7 en el Ranking publicado por la Revista internacional
Candy Industry, es la principal empresa latinoamericana del sector, y
por octavo ao consecutivo es la empresa N1 en imagen de la
Argentina en el ranking publicado por el diario argentino Clarn.
En lo que respecta a produccin, produce 135.00 toneladas de azcar en
su Ingenio La Providencia (Ro Seco - Tucumn, Argentina), cuenta con
2.900 vacas de ordee que producen 90 mil litros diarios de leche y
produce 250 mil toneladas de papel y 300 mil de cartn corrugado al
ao a travs de Cartocor. A travs de Converflex participa en el
mercado de envases flexibles desde hace ms de 40 aos y cuenta con
una capacidad instalada de 12 mil toneladas al ao
El Sistema de Distribucin Minorista de ARCOR realiza 3 visitas
semanales a ms de 762 mil puntos de venta. Cuenta con 347
distribuidores oficiales y 7.384 vendedores en todo el mundo. La
6

empresa provee trabajo a ms de 10.000 Pymes contratadas como


proveedores.
Productos ARCOR
El Grupo ARCOR tiene una estrategia visible de integracin vertical
teniendo compaas divididas en las siguientes unidades estratgicas de
negocios, que abastecen tanto a empresas dentro como fuera del grupo.
Golosinas
Chocolates
Helados
Agroindustria
Galletas
Alimentos
Envases
Practicas ticas descatables
Respecto a la Fundacin Arcor, con 20 aos de gestin, apoya a ms de
1.800 proyectos educativos, involucra a ms de 2.500.000 nios, nias
y adolescentes de toda la Argentina. Mientras que el Instituto Arcor
Brasil cuenta con 279 proyectos financiados en los que 2.800.000 nios
y nias son protagonistas. Estas le dan ventajas a las compaas
respecto a su posicionamiento frente a stakeholders, adems de
distinguirla frente a otros competidores que tienen practicas mas
orientadas al Marketing y menos al manejo sustentable del negocio.
Esto se suma a la poltica de sustentabilidad que lleva a cabo la
empresa.
Poltica de sustentabilidad de ARCOR
La estrategia de sustentabilidad se desprende de la estrategia de
negocio de la compaa y orienta las polticas y prcticas ambientales y
sociales del grupo a travs de toda la cadena de valor. El objetivo
general es contribuir a la competitividad del negocio a travs del
desarrollo de oportunidades estratgicas en la cadena de valor y
consolidar los procesos de gobierno y gestin interna de la
sustentabilidad. Por ello, teniendo en cuenta los negocios donde opera,
ha asumido adems del compromiso general, a travs de la creacin de
la gerencia de sustentabilidad para el grupo, cinco especficos con los
7

temas ms relevantes y prioritarios para su negocio. Ellos son: el uso


racional del agua y del packaging, eficiencia energtica y minimizacin
de los impactos que contribuyen al cambio climtico global, vida activa y
nutricin saludable y respeto y proteccin de los derechos humanos y
laborales.
ANALISIS DEL SECTOR
Entorno competitivo
La compaa comenz su historia en el mercado de golosinas; sin
embargo cuando comenz su etapa de expansin hasta estos das se ha
convertido en la mayor compaa alimentaria de Argentina, y una de las
principales de Sudamrica, con una fuerte poltica de insercin en
mercados internacionales.
Tanto el negocio de chocolates y golosinas en particular, como el
alimentario en general se encuentran en fase de madurez. Esto implica
que el mercado tiene un incremento de ventas lento o estable.
Analizando solo el mercado argentino, detectamos que este dinmico
mercado es uno de los de mayor facturacin y competitivos del pas. La
industria alimenticia en Argentina est compuesta por Coca-Cola,
Danone, Grupo ARCOR, Molinos, Ledesma Mondelez (ex Kraft) y
Bagley Latinoamerica (ARCOR mas Danone), Nestl y Unilever. Estas
son las principales empresas del sector en trminos de ventas segn la
revista Mercado a junio 2014. Es muy difcil sumar todas las categoras
de alimentos para conocer el ranking de todas. Sin embargo se podra
dar algunos puntos importantes de estos negocios, con un fuerte
contenido de concentracin:
Por ejemplo, En yerba mate el 50 por ciento depende de Las Maras,
Hreuk, Molinos Ro de la Plata y La Cachuera. El 78 por ciento de los
enlatados los produce ARCOR. Entre ARCOR-Bagley y Kraft controlan el
60% del mercado de galletas. En panificados, Bimbo, multinacional de
capitales mexicanos, controla el 80 por ciento de la produccin a travs
de las marcas Fargo, Bimbo y Lactal.
Centrndose el anlisis en la industria de chocolates y golosinas, el
consumo per cpita de golosinas est ligeramente por encima de los 4
8

kg por habitante/ao aproximadamente. Segn la consultora Nielsen,


este mercado tiene como lder a ARCOR, con el 46%, seguido por Kraft
y Cadbury, que entre las dos suman un 24 por ciento. En total, 125
empresas participan en el negocio, pero slo ocho (las tres nombradas
ms Ferrero, Nestl, Bonafide, Havanna y General Mills) captan el 95%
del mercado. Respecto al mercado mundial, se trata de un mercado
concentrado en el que los tres productores ms grandes, Nestl (Suiza),
Mondelez-Kraft y Mars (EEUU) tienen un tamao similar entre ellos, y
suman el 45% del mercado, con facturaciones de ms 10 mil millones
de dlares cada una. Segn el ranking 2014 de Candy Industry de
Estados Unidos, las participaciones globales se reparten de esta
manera:
Origen

Empresa

EEUU
EEUU
Suiza
Japn
Italia
EEUU
Argentina
Italia
Alemania
Suiza

Mars
Mondelez
Nestl
Meiji
Ferrero
Hersheys
ARCOR
Perfetti
Haribo
Lindt
Resto
Mercado Mundial

Facturacin 2013 en MM de USD Participacin

Puesto
ARCOR
Puesto ARCOR 2014: 7

17.640,00
14.862,00
11.760,00
11.742,00
10.900,00
7.000,00
3.700,00
3.200,00
3.180,00
3.100,00
10.916,00
98.000,00

18,00%
15,17%
12,00%
11,98%
11,12%
7,14%
3,78%
3,27%
3,24%
3,16%
11,14%

1999:

13

En todos los casos ver diagramas adjuntos en el anexo.

EVOLUCION DE LA ESTRATEGIA DEL GRUPO: el paso a paso


ARCOR constituye un caso excepcional de empresa argentina y
sudamericana y, en su trayectoria, es posible identificar el desarrollo
evolutivo de su estrategia exportadora, basada en el aprendizaje y
sofisticacin permanentes de sus capacidades de internacionalizacin.
Pueden reconocerse en su historia varios elementos generalmente
presentes en otras compaas conocidas como exportadoras exitosos: la
utilizacin temprana de mercados sofisticados como seal de calidad
para la produccin propia, la continuidad de las operaciones en el
exterior con relativa independencia de las fluctuaciones de precios para
no perder clientes y posiciones conquistadas, el aprovechamiento de
oportunidades y preferencias de acceso a los mercados regionales y
vecinos para ganar progresivamente volumen y experiencia, el
desarrollo progresivo de una red propia de representacin y distribucin
comercial y el desarrollo de emprendimientos productivos en el exterior
para potenciar marcas y avanzar en estrategias de especializacin y
complementacin. La preocupacin por el volumen y el consecuente
establecimiento de una corriente de exportaciones relativamente
significativa comienza a satisfacerse posteriormente desarrollando una
red de distribucin en los mercados de los pases limtrofes, Paraguay,
Uruguay, Chile y, finalmente Brasil, aprovechando preferencias
comerciales negociadas en el marco de la ALADI, las que posteriormente
fueron ampliadas y profundizadas en el proceso de negociacin y
constitucin del Mercosur.
Cuando hablamos de estrategia del paso a paso, nos referimos a la
estrategia de la compaa de ir tomando decisiones acorde al tamao
que tena en cada momento, sin embargo nunca perder de vista su
visin de convertirse en una empresa lder, global y de escala. Esto se
ve en la constante bsqueda de mercados internacionales, la nunca
fluctuante integracin vertical, los lanzamientos constantes de nuevos
productos y las distintas adquisiciones de otras compaas o nuevas
lneas para mantenerse como compaa innovadora.

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A lo largo de las prximas lneas explicaremos los distintos saltos


cualitativos y estratgicos que fue dando la compaa para posicionarse
como la mayor empresa fabricante de caramelos del mundo, desde el
anlisis del intento estratgico (objetivo de la compaa), contexto
econmico (Macroentorno), el posicionamiento estratgico (portafolio de
productos), modelos productivos (formas de producir), arquitectura
organizacional (estructura organizacional), aprendizaje organizacional
(capacidad de la compaa de aprender) y gestin del talento y cultura
organizacional (poltica de recursos humanos).
Etapa 1: Los orgenes en el interior (1951-1960): Especializacin en
caramelos con cobertura regional.
Contexto econmico: los salarios reales estaban en alza, haba
oportunidades de empleo y una expansin del consumo popular. El
interior del pas poco servido por grandes compaas ya que las grandes
marcas solo estaban en la capital. Haba barreras de ingreso bajas para
emprendedores y la economa se encontraba en una etapa de
cerramiento importante. En el interior del pas haba reservorios de
mano de obra a bajo costo con clima aceptable de relaciones
industriales.
Posicionamiento estratgico: Especializada en caramelos, con un
posicionamiento de calidad mediana a mercado masivo. Con foco en
mercados poco servidos del interior del pas, liderazgo en costos y un
fuerte desarrollo de mayoristas.
Modelos productivos: ARCOR apuesta a una fuerte integracin vertical
por altos costos de transaccin e insuficientes acceso a insumos en el
interior (glucosa, cartn, energa elctrica). Desarrolla, adapta y fabrica
su propia maquinaria debido al escaso desarrollo de proveedores
especializados y economa cerrada. Su primera planta estar localizada
para atender mercado del interior.
Arquitectura organizacional: equipo de emprendedores, y la distribucin
se hace por mayoristas. Tiene una organizacin funcional poco
formalizada.
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Capacidades: atada a las capacidades de los fundadores. Su fuerte


sentido emprendedor, el conocimiento de procesos, de ingeniera y de
fabricacin de maquinarias y del mercado del interior.
Gestin del talento: Un grupo de emprendedores con un lder
carismtico. Hay una fuerte cultura de pioneros, es decir trabajo fuerte
y acumulacin. Existe un fuerte vinculo y ayuda con entorno
comunitario. Todos en el pueblo estn relacionados con La Fabrica
donde existen relaciones laborales colaborativas.
Etapa 2: La empresa regional dominante (1960-1970): Construir una
empresa de alimentos dominante en el interior y acceder al Gran Buenos
Aires.
Contexto econmico: salario real creciente, una alta proteccin de
importacin bienes finales, posibilidad creciente de importar
maquinarias, fuentes de financiamiento disponible va estatal a tasas
con costos reales negativos y ayudas va subsidios a industrias y una
economa cerrada a productos finales. Todava los grandes jugadores en
la capital, y no sirviendo al interior.
Posicionamiento estratgico: ampliacin su gama de productos a
golosinas, alfajores y dulces, pasando de una distribucin de mayoristas
a distribuidores. Tmido ingreso en Buenos Aires.
Modelo productivo: aumento de capacidad productiva en las plantas que
ya operaban y la automatizacin procesos a travs de importacin de
maquinarias italianas y alemanas. Comienzo la diversificacin hacia el
agro con tambos y campos propios, y se incorpora, adapta y mejora la
tecnologa existente.
Arquitectura organizacional: formalizacin de la estructura. Se centra el
liderazgo fuertemente en su fundador Fulvo Pagani.
Capacidades: compaa apuesta a la profundizacin de las capacidades
en tecnologa adaptando e incorporando nuevas maquinas. A su vez
comienza a desarrollar nuevas capacidades comerciales, ya que invierte
en marcas, publicidad y primeras campaas.
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Gestin del talento: fuerte incorporacin y reclutamiento nuevos


colaboradores que vienen de la Ciudad y Universidades.
Etapa 3: Grupo de alimentos regional con incipiente cobertura nacional
(1970-1980): Consolidacin de presencia en el interior y ataque al rea
metropolitana de la capital.
Contexto econmico: turbulencias polticas e inestabilidad institucional a
travs de los golpes de estado. La inflacin es alta y creciente con
salario real estancado. Hay un fuerte apoyo a la industria a travs de
financiacin a costo reales negativos, desgravaciones y subsidios hasta
1976. Desde ese ao, comienza la apertura comercial y financiera al
resto del mundo trayendo como resultado el financiamiento a costos
reales altsimos. El desmantelamiento del tejido industrial y PYME es
irreversible y hay una importante extranjerizacin de la econmica.
Posicionamiento estratgico: contina ampliando la gama de productos
sumando nuevas golosinas y chocolates, incorporando alimentos como
conservas, salsas y sus primeras galletas. A su vez innova con la
produccin a fason de nuevos productos, tercerizacin hasta conseguir
volumen. Referido a la distribucin se apalanca en distribuidores de
cigarrillos y distribuidores oficiales, y lleva a cabo un replanteo de
orientacin exportadora.
Modelo productivo: contina apostando a la ampliacin presencia
productora, la innovacin de procesos y una profundizacin liderazgo
por costo y de la integracin vertical: se incorporan envases, hojalatas y
enzimas. Comienza tambin la configuracin regional incipiente: nacen
filiales extranjeras como Arcorpar (Paraguay) y Van Dam (Uruguay).
Arquitectura organizacional: modelo de gestin centralizado, pero hay
un importante avance en estructura y asignacin de recursos
funcionales a las nuevas reas.
Capacidades: manejo de varias plantas y coordinacin de ellas, la
innovacin incipiente en packaging, adems del desarrollo de
capacidades y relaciones en exportacin.
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Gestin del talento: comienza la profesionalizacin incipiente de mandos


gerenciales, adems de adopcin de nuevos procesos y practicas
gerenciales.
Etapa 4: Grupo argentino con avance sobre mercados sudamericanos
(1980-1990): Construir un grupo alimentario de cobertura nacional y
avanzar en los mercados regionales y el mundo.
Contexto econmico: inestabilidad macroeconmica con un fuerte
endeudamiento externo. Hay una alta, permanente y creciente inflacin,
con estancamiento econmico, salario real en cada y desempleo bajo.
Hay fuertes variaciones del costo real del endeudamiento hacia arriba y
ausencia de nuevos jugadores internacionales.
Posicionamiento estratgico: consolidarse como una alimentaria ms
que como chocolatera. Contina la ampliacin de gama de productos
hacia aceites y harinas de maz. Aumenta la diferenciacin de productos
y nacen nuevas marcas de golosinas. Continan las inversiones en el
exterior (Uruguay y Brasil) y mayor dinamismo exportador.
Modelo productivo: acelerado proceso de inversiones, se avanza hacia
una especializacin de plantas con una descompresin de planta
principal. Se invierte en tecnologas de ltima generacin con fuerte
integracin vertical en nuevas plantas.
Arquitectura organizacional: Funcional.
Capacidades: gestin de red de produccin y distribucin, en la
innovacin de productos con el lanzamiento de chicles soft y rellenos,
sumado a las incipientes capacidades de Marketing.
Gestin del talento: nuevo modelo de liderazgo y gobierno basado en la
profesionalizacin.
Etapa 5: Avance MERCOSUR (1990-1999): Transformar la empresa,
dominar el mercado local, avanzar en el MERCOSUR, buscar nuevas
formas de integracin en el mercado mundial.

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Contexto econmico: consolidacin de la democracia, una etapa de


estabilizacin y derrota inflacin gracias al Plan de convertibilidad. Es
una etapa marcada por la ola de privatizaciones y la sper apertura
econmica. Nace el MERCOSUR y el costo financiero es creciente. Hay
un desmantelamiento de la ayuda estatal. Tambin en esta etapa vienen
los shocks de Brasil y Mxico, y un aumento desempleo.
Comercialmente nacen las grandes cadenas de supermercados.
Posicionamiento estratgico: desarrollo de nuevas marcas y productos.
Se consolida la posicin de chocolates y galletitas, con una fuerte
concentracin y fortalecimiento de los
distribuidores. Hace un
posicionamiento precio/calidad adecuado versus las Multinacionales, y
continua con la expansin a Chile, Brasil y Per. Abre oficinas
comerciales por todo Sudamrica y Norteamrica. Comienzas las
primeras alianzas y marcas privadas para otras compaas.
Modelo productivo: fuerte aprovechamiento capacidad instalada, con
una nueva ola de equipamiento: adquisiciones nacionales (guila) y
plantas ltima generacin. Viene tambin un replanteo estructura
logstica a travs de creacin de Centros de Distribucin.
Arquitectura organizacional: estructuras de UEN y descentralizacin de
la toma de decisiones.
Capacidades: en la compaa se comience a hablar de mercadotecnia,
distribucin y logstica, finanzas, desarrollo de mercados externos, y
sobre todo de tecnologa de informacin y nuevas alianzas.
Gestin del talento: desarrollo de lnea gerencial profesionalizada y
nuevos lderes, de una cultura participativa y de iniciativa personal, y se
dan los primeros pasos en la construccin de management internacional
no argentino.
Etapa 6: Camino a la empresa Global (2000-actualidad): Convertirse en
una empresa global de alimentos.
En los ltimos 16 aos, ARCOR se ha consolidado ya no solo como
empresa de golosinas, sino como la principal empresa de alimentos de
15

Argentina. En este tipo ha logrado triplicar su facturacin en dlares y


sumado 9 plantas ms. La crisis de 2001 la encontr a ARCOR en una
posicin debilitada por su importante deuda en dlares, adems de
grandes contratos que tena que cumplir. La compaa se apoyo en su
posicin dominante y con el apoyo del nuevo gobierno logro salir
adelante.
Superado por la empresa y el pas este perodo de alta incertidumbre, el
grupo despleg a partir de 2003 una estrategia de crecimiento y
consolidacin competitiva con logros muy significativos. Un hito
fundamental ha sido su capacidad para desarrollar alianzas estratgicas
de alta complejidad en el mundo de los negocios, expresadas en
particular con las desarrolladas con los grupos Danone, Bimbo y CocaCola, pero a su vez con varios ejemplos ms presentados en esta
seccin. A su vez, la adquisicin de empresas, en particular el mayor
hito expresado en la compra de la firma La Campagnola, ha fortalecido
su posicionamiento en el negocio de los alimentos diversificados. ARCOR
ha demostrado su alta capacidad para administrar exitosamente estos
procesos de alianzas y adquisiciones. Despleg una reingeniera integral
con alta profesionalidad para adaptar y complementar estas nuevas
reas y recursos humanos a sus capacidades existentes y potenciar su
desarrollo con un posicionamiento con creciente competitividad en los
mercados de alimentos.
En el desarrollo de su estrategia sigui priorizando su fortaleza en su
proceso de internacionalizacin. Los avances significativos de su
presencia en la economa de Brasil es uno de los hechos destacados de
la ltima dcada. Importantes inversiones, captacin de recursos
humanos, la alianza estratgica con Danone, el fortalecimiento de la
cadena de distribucin, fueron algunos de los factores que le han
permitido el desarrollo de nuevas propuestas de valor exitosas.
La elaboracin de alimentos diferenciados ubican a la empresa como un
ejemplo concreto para avanzar en uno de los desafos centrales del
MERCOSUR: modificar su patrn de especializacin hacia una
participacin de bienes diferenciados con mayor valor agregado, empleo
16

y generacin de divisas. La Regin es el principal proveedor de materias


primas alimenticias del mundo. ARCOR es una evidencia ejemplificadora
de las posibilidades de poder avanzar en la direccin de transitar del
grano a la marca del commodity al producto de la gndola, con
calidad, eficiencia y competitividad de clase mundial.
Posicionamiento
estratgico:
sigue
ampliando
sus
productos
constantemente, mas de 120 al ao, y si bien se apoya aun en los
distribuidores, su estrategia comercial se ha centrado en los
supermercados tenindolos de grandes aliados en las regiones de mayor
participacin. A su vez
estratgico para el grupo.

la

internacionalizacin

contina

siendo

Arquitectura organizacional: diseo matricial funcional-UEN. Se cre una


direccin general a cargo de la operatoria de la empresa, y se designo
como director a un no familiar. En su modelo de negocios trnsito hacia
una organizacin descentralizada en un esquema multidivisional, de tipo
holding, articulada a partir de unidades de negocios, reas geogrficas y
unidades funcionales y la profesionalizacin progresiva de la empresa.
Gestin del talento: La creacin de competencias, el desarrollo
profesional, la atraccin de los mejores talentos, la carrera
internacional, son entre otros, los desafos inquebrantables, que son
asumidos simultneamente con el cuidado de las relaciones laborales y
los valores culturales del grupo.
Plataforma Estratgica de Sustentabilidad: se plantea y genera el
aumento de los vnculos como base del desarrollo, el cuidado de la
naturaleza, la comunidad y su gente.
ANALISIS FINAL
Es interesante analizar el caso de esta exitosa compaa argentina, ya
que muestra claramente las mutaciones a algunas estrategias que va
teniendo, a su vez que como va manteniendo otras. El primer caso se
puede ver cuando primero concentra toda su produccin en una planta,
para luego avanzar hacia la descentralizacin. Y el segundo, con el caso
de la integracin vertical, que la implanto desde que inicio hasta das
actuales.
17

Son pocas las empresas familiares que logran superar las generaciones,
e inclusive son pocas las empresas que logran crecer a tal escala. Es por
eso que este caso ha sido muy interesante ya que las modificaciones a
la estrategia de la compaa a lo largo del tiempo muestran la vocacin
de la direccin de ser el nmero 1 de su rubro. Liderar mercado,
internacionalizarse, convertirse en una gran empresa y gestionar sus
negocios de forma eficiente en mercados turbulentos, han sido nortes
para la gestin diaria y estratgica de ARCOR.
En el prximo anexo se colocan infografas que grafican mejor la
situacin del grupo.
Escenarios
Luego de analizar el caso ARCOR, vemos dos posibles escenarios,
centrados en la internacionalizacin de la compaa. El primero es que la
compaa desembarque en forma propia en nuevos mercados,
destinando recursos para ganar participacin de mercados, como lo ha
hecho en Sudamrica. Sin embargo sus grandes competidores se
encuentran mucho mas establecidos en el resto del mundo, ya sea con
plantas u oficinas. Este desembarco podra traer para la compaa
prdida de posiciones en mercados ya consolidados o perdida de
recursos y menores resultados solo por pequeas participaciones de
mercados. Estimamos que en el mejor de los escenarios, sera
conveniente para la compaa por su nivel de facturacin y know-how
del rubro, avanzar en adquisiciones de otras compaas menores
sobretodo en los mercados ms alejados, y replicar sus mejores
prcticas en estos nuevos mercados. En este caso, la compaa contara
con una cartera de clientes que podra permitir ventas inmediatas, la
ubicacin de la empresa ya ha sido probada y es conocida por el
mercado nuevo, el personal ya est capacitado y familiarizado con los
clientes, se cuenta con una cartera de proveedores habituales (que
luego serian reemplazados por la posible integracin vertical, y el riesgo
de inversin es menor que si se empezase de cero.

18

ANEXOS

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Bibliografa

Brochure 2013 Grupo Arcor:


http://www.arcor.com/downloads/es/Brochure_2013.pdf

Brochure Historia Grupo Arcor:


http://arcor.com/downloads/es/Nuestra%20Historia.pdf

Memoria Estados Financieros 2013:


http://www.arcor.com/downloads/es/Memoria_Estados_financieros_HS_
2013.pdf

Globalizar desde Latinoamerica Caso Arcor. Tercera Edicin.


Bernardo Kassakoff y otros. Editorial Mc Graw Hill Education. ISBN: 978607-15-1060-0
Para descarga gratuita:
http://arcor.com/downloads/es/Globalizar%20desde%20Latinoamerica
%20-%20El%20caso%20Arcor.pdf

Ranking Merco 2014:


http://www.merco.info/es/blogs/2/posts/350

Ranking IEco-Clarin 2014:


http://www.merco.info//datafiles/0000/5929/ECO.pdf

Ranking Candy Industry EEUU


http://www.candyindustry.com/articles/86039-global-top-100-candyindustrys-exclusive-list-of-the-top-100-confectionery-companies-in-theworld

Ranking Mercado Top1000 Argentina:


http://www.mercado.com.ar/notas/carta-deldirector/public/documentos/0000041377.pdf

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