Mercadotenia

Parte
APLICACIONES
Captulo 23 Medicin y pronstico de la demanda Captulo 24
Investigacin de productos y prueba de marketing Captulo 25

Investigacin publicitaria
Captulo 26 Investigacin de distribucin y de fijacin de precios
Caso 6-1
Techno Forecasts, Inc.
Caso 6-2
No Sweat
Caso 6-3
Executive Express
Caso 6-4
The Cupertino Group
Caso 6-5
Paradise Foods
Captulo
MEDICION Y
PRONOSTICO DE LA
DEMANDA
F'. teL.x'uasJJtK ^ t;u're

r.saig
||
.i fitgt ait i y.i'.rdLh: Mit r y-is mkb fit jispn fsr a
i 3oda;.), ff.
d-,b. j im)-, si ii;U: |iejh(, cu

n^II Uilil 13ibsJi il fiiif
lot t:;)*Kit:e n : r:i.-.r:r cista y wsa trasla;1.!: cr. .
e<knpar* laten! L spisna it rtcwis pies:

esas te itn'.5. 1' t:;sn:;rcr.5Wi!.} v vi ".". tfiterisun ser-r-i stirpai
fe
lr!!. Tl'i'..
L=ai.'it3
^ M!1 If cd I:
te s
raspls Wflcusr. s luisi'
siffiiUuc.Ksn, or a
0ruMfi!i
liai
Hot Llnks
-...
- nsiyT!i !u: i
I! y nu waat.
ytui ena
sMj' !
!
cs
im
;
1
1
:-1.*-.rr V.yt'. Ts
'f Vffl) !I| J'iiM lCil M taoa* l * I I 1 il!)
-I eid; pjs F et esxepZe. s yon waaied ta jgj
McGr*' H
Etitfir snssx e ei w'rb
Silo pira Kirliiiur.
Draicrs! liorU'ffis
taji-.s |yffo>si nrjiMs oljtiui iieimfc Wra
URL
mmMmms&miMmsMs
iiMj
jmmm
JyE|lGfcM||Be^
PRONSTICO DE VENTAS CON BASE EN UNA ESPECULACIN DE
LA EMPRESA
Eran las 8 p.m. y Debra Clipper se encontraba en su oficina; se quedaba hasta tarde una noche
ms, trabajando en el pronstico de ventas para 1996 para Tele Turbo, Inc. (TT), una empresa
de alta tecnologa, iniciada hace dos aos, que desarrolla y comercializa productos de hardware
y software que permiten a las empresas operar en forma muy eficiente en la llamada
superautopista de ia informacin.
TT contaba con 30 empleados: 15 en ingeniera de desarrollo de producios; 5 en produccin
y apoyo logstica; 5 en marketing y ventas; y 5 en administracin de finanzas, persona!, etc.
Debra era vicepresidente de marketing y ventas. Tena una amplia experiencia educacional y;
profesional en redes de computador y telecomunicaciones. Sin embargo, en su experiencia
previa con AT&T e IBM pareca haber adquirido poca preparacin para la dificultad y el riesgo
asociados a la elaboracin de un pronstico para un producto completamente nuevo como
Network Connect (Conexin de Redes) de TTI.
Network Connect haca uso de avanzadas lneas de telecomunicaciones digitales para permitir a transferencia ultrarrpida de datos y grficos a travs de lneas telefnicas. A diferencia de
sus principales competidores establecidos, Network Connect no requera lneas telefnicas especiales ni extenso equipo para el enrutamiento de telfonos con el fin de suministrar esta
transferencia ultrarrpida de datos y grficos. El producto de TTI slo necesitaba de una de sus
cajas en cada extremo de la conexin telefnica, que estuviese instalado su software especial
714 Parte 6: APLICACIONES
patentado y que funcionase en las cajas. E concepto de TTI era del todo nuevo para el mercado.
De hecho, ofreca importantes ahorros en costos pero era virtuaimente desconocido para los
usuarios potenciales. Las ventas para los 2 primeros aos de operaciones de TTI haban sido de
US$100,000 en el ao 1, y de US$350,000 en el ao 2. La empresa necesitaba al menos US$4
millones en ventas para lograr ei punto de equilibrio.
Debra saba las consecuencias de un pronstico de ventas inexacto. Si el pronstico era
demasiado bajo, algunos potenciales inversionistas de capital de riesgo perderan inters en
invertir en TTI. Si el pronstico de ventas era demasiado alto y no se lograba ai ao siguiente, la
rentabilidad y las necesidades de flujo de caja probablemente indicaran que la empresa necesitara reunir efectivo adicional para poder sobrevivir. Con las ventas actuales por debajo del
pronstico, la recaudacin de capital adicional sera casi imposible. Debra saba que el futuro de
la empresa, as como sus opciones de capital e incluso su empleo, estaban en juego a medida
que trabajaba en ei pronstico de ventas. Cmo debera abordar la preparacin de este
pronstico? Era tarde y estaba cansada/ pero la reunin de la junta directiva era la prxima
semana. El pronstico de ventas tena que estar listo.
La importancia de la elaboracin de pronsticos se ilustra bien en la seccin Investigacin de mercados en accin.
Incluso para empresas grandes, las consecuencias de la planeacin de la produccin, la programacin de
servicios, el pedido de materiales, la contratacin y asignacin de la fuerza de ventas, la rentabilidad, etc. son
enormes. En este captulo se presentan enfoques para la medicin y ei pronstico de 1a demanda.
La medicin de la demanda es una actividad esencial para una organizacin. Con base en una encuesta
realizada en 1994 por ia American Marketing Association (AMA}1, alrededor del 80% de las empresas encuestadas
s realizaban investigacin al menos en una de las siguientes reas:
1. Determinar las caractersticas de! mercado
2. Medir el potencial del mercado
3. Elaborar pronsticos a corto y largo plazo
En este captulo se definirn los principales conceptos y trminos en la medicin de la demanda, y se presentarn
los mtodos para medir e! potencial de demanda, as como los mtodos para el pronstico de la misma. '
CONCEPTOS TERMINOLOGA
La medicin de la demanda involucra el desarrollo de un estimativo cuantitativo de la demanda. La demanda
puede medirse en cuatro dimensiones: 1) producto, 2) ubicacin geogrfica, 3) periodo y 4) cliente. La tabla 23-1
muestra los diversos y posibles niveles de medicin. Tenga en cuenta que existen muchas combinaciones de
estas cuatro dimensiones ( 5 x 4 x 3 x 3 = 180), donde cada cual representa una medicin de ia demanda
potencial y una situacin de pronstico. Cada una puede presentar un tipo diferente de problema donde el
propsito, a disponibilidad de datos y las tcnicas de medicin difieren de manera sustancial. Analicemos en
detalle los conceptos y la terminologa que se utilizan en la medicin de estas situaciones de demanda.
Thomas C. Kinnear y Ann R. Root, 994. Survey of Marketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1994).
Capitulo 23: MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA 715
Producto
Ubicacin geogrfica
Periodo
Cliente
TABLA 23-1 CUATRO DIMENSIONES

PRONSTICO DE LA DEMANDA
Industria
Mundial DE LA MEDICIN Y ELActual
Consumidor
Empresa
Lnea de producto
Clase de producto
tem de producto
Estados Unidos
Regin
Territorio
Corto plazo
Largo plazo
Negocio
Gobierno
Demanda de mercado
La demanda de mercado para un producto es un concepto que requiere una especificacin cuidadosa de varios
elementos. Por ejemplo, considere ia siguiente definicin de la demanda de mercado de automviles: La demanda
de mercado de automviles de os Estados Unidos en 1995 es el volumen unitario total que vendieron todos los
fabricantes (nacionales y extranjeros) en los Estados Unidos con respecto a todos los compradores
('consumidores, empresas y gobierno).
Esta definicin estipula que la demanda de mercado de un producto es el volumen total que comprarla un
determinado grupo de clientes en un determinado periodo y rea geogrfica, dados los programas de marketing y
el entorno de 1995. En este caso, ia demanda de mercado se refiere a un nmero especfico, por ejemplo, 15
millones de automviles. Si se ampla la definicin de la demanda de mercado para incluir entornos y programas
de marketing alternativos, es evidente que la demanda de mercado podra haber sido mayor o menor que 15
millones de automviles, dependiendo de la naturaleza de Sos programas de marketing utilizados y el estado de!
entorno. En consecuencia, dados los contextos y los programas de marketing alternativos, la demanda de
mercado puede expresarse como una serie de nmeros o funciones en lugar de un nmero particular.
La importancia de reconocer que la demanda de mercado es una funcin, se aclara cuando se relaciona con los
conceptos de potencial del mercado y pronstico del mercado. En la figura 23-1 se ilustra la relacin entre
potencial del mercado, pronstico del mercado y funcin de demanda de mercado. La demanda de mercado se
muestra como una funcin del nivel de esfuerzo en marketing de la industria ms un determinado entorno. Un
pronstico de mercado se muestra como el nivel de demanda de mercado dado un nivel esperado del esfuerzo en
marketing de la industria y un entorno supuesto. Entonces, el potencial del mercado se convierte en el lmite al
cual se aproxima ia demanda de mercado dentro de un entorno supuesto a medida que el esfuerzo de marketing
de la industria se acerca al infinito. Por tanto, el potencial del mercado establece un lmite superior a la demanda
de mercado, mientras que un pronstico de mercado especifica el nivel esperado de la demanda de mercado para
un determinado periodo.
Demanda de a empresa
La demanda de la empresa es la participacin de la compaa en la demanda de mercado, Por ejemplo,

consideremos la siguiente definicin de la demanda de la empresa: La demanda de a empresa de General Motors
en 1995 es del 30% de ia demanda de mercado, o sea, 4.5 millones de automviles. La demanda de la empresa,
al igual que la demanda de mercado, es una funcin. Esta funcin recibe ei nombre de funcin de demanda de la
empresa o funcin de respuesta de ventas. Esta describe las
Demanda de mercado en eJ periodo especificado:
Demanda de mercado en el
periodo especificado
Qt * Potencia! dei mercado
Pronstico dtil mercado
Q- = Nivel mnimo del mercado
FIGURA 23-1 Conceptos y terminologia de la demanda de mercado, (a) La demanda de mercado como una funcin del esfuerzo de marketing de la ndusiria
{asume un determinado entorno de marketing), (b) La demanda de mercado como una funcin dei esfuerzo de marketing de la industria (se asumen dos
entornos diferentes). [Fuente Philip Kotfer, Marketing Management, cuarta edicin {Engiewood Cliffs, Nueva Jersey: Prentics-Hail, 99Q), p. 216]
(
a
)
ventas estimadas de la empresa a niveles alternativos de

esfuerzo de marketing de la empresa, El
potencial de ventas de la empresa es el lmite al que se aproxima a demanda de la empresa a medida que el
esfuerzo de marketing de la empresa aumenta en relacin con la competencia.
El pronstico de ventas de la empresa es e! nivel esperado de las ventas de la empresa basado en un
determinado plan de marketing y un entorno supuesto. Es importante reconocer que esta definicin implica que el
pronstico de ventas de la empresa no establece una base para decidir sobre la cantidad y la composicin del
esfuerzo de marketing. Ms bien, este pronstico es el resultado de un programa de marketing seleccionado y un
entorno supuesto.
Se utilizan dos conceptos adicionales con relacin al pronstico de la empresa. Una cuota de ventas es la meta
de ventas que se ha fijado para una inea de productos, una divisin de la empresa o un representante de ventas.
Un presupuesto de ventas es un estimativo razonable del volumen esperado de ventas. Un presupuesto de ventas
es menor que el pronstico de la empresa, con el fin de evitar la inversin excesiva en compra, produccin y flujo
de caja en caso de que e! pronstico no se cumpla.
ESTIMACIN BE LA DEMANDA ACTUAL
Con frecuencia a los investigadores de marketing se les pide que mdan e! mercado actual y el potencia] de ventas
para un producto nuevo o uno existente. Este tipo de informacin es esencial para la designacin de territorios de
ventas, determinacin de las cuotas de ventas, distribucin de los esfuerzos de ventas, asignacin de
presupuestos publicitarios y de promocin de ventas, determinacin de los niveles de remuneracin de ventas,
hallazgo de las cuentas potenciales, eliminacin de productos y decisiones sobre e lanzamiento o no de nuevos
productos.
Debe reconocerse que se requieren diferentes mtodos para productos o servicios nuevos versus establecidos.
La diferencia entre productos nuevos y establecidos se basa en si el producto es nuevo para la industria ms que
para el vendedor individual. Los mtodos de investigacin para los productos nuevos tienden a ser ms subjetivos
que para los productos establecidos2.
El enfoque de esta seccin se centrar en los mtodos para estimar el potencial de productos ya establecidos.
Estos mtodos pueden clasificarse en dos grupos: mtodo de desplazamiento y mtodo de consolidacin.
Mtodo de desplazamiento
El mtodo de desplazamiento comienza con datos agregados de la industria o del mercado, y los pormenoriza en
unidades de inters para la empresa. Con ei mtodo de desplazamiento se utilizan dos enfoques: el mtodo de
datos directos y el mtodo de datos indirectos.
Mtodo de datos directos El mtodo de datos directos se basa en los datos totales de la industria o del mercado
(generalmente despachos o consumo) como base para estimar los potenciales del mercado y de ventas. El
enfoque caracterstico es establecer un ndice de ventas o de consume basado en datos totales de la industria o
del mercado. Si estos datos son razonablemente exactos y oportunos, ios potenciales basados en stos son
tericamente los ms exactos.
En la tabla 23-2 se ejemplifica ei mtodo de datos directos. Un fabricante de herramientas de corte necesitaba
un ndice de! potencial de! mercado para cada uno de sus distribuidores industriales exclusivos. Como ias
asociaciones comerciales son una fuente primaria de datos totales de despachos de la industria, la empresa
contact a la American Supply and Machnery Manufacturers Association, la cuai publica un informe anual sobre
ias ventas realizadas a travs de distribuidores industriales por sus miembros. Los envos totales se clasifican por
categoras de productos, una de ias cuales es herramientas de corte. Esta informacin se divide por estados y
rea estadstica me l ro po I i i a na (A E M).
P.iia un .'V:!:--!-. sobre los mtodos para evaluar el poiencial del mercado para nuevos producios, vcvi.se el captulo 24.
718 Parie 6: APLICACIONES
Territorios
de
ndice del potencial del mercado:
distribucin exclusiva
herramientas de corte
TABLA 23-2 EJEMPLO DEL MTODO DE DATOS DIRECTOS
Potencia! de ventas de !a empresa Ventas reales

empresa
.009
USS 165,131
2
3
4
.004
.073
.031
73,392
1,339,397
568,785
Total
USS18,347,906
de
la
USS 159,421
10,734
804,793
501,732
USS12.784,701
Por ejemplo, en la tabla 23-2, e! territorio nmero 3 incluye el AEM de Chicago ms el 10% del volumen de
ventas en Illinois fuera del AEM de Chicago. El ndice de! potencial del mercado de .073 para el territorio nmero 3
se determinara as:
Ventas totales de herramientas de corte
Ventas en Illinois
Ventas en el AEM de Chicago
US$91,739,531
12,741,237
6,025;402
ndice del potencial de mercado (US$12,741,237 - US$6,025,402).1 + US$6,025,402 para el

territorio 3
US$91,739,531
= .073
El potencial de ventas de la empresa puede obtenerse estimando la participacin del potencial de mercado
disponible para la empresa. El enfoque usual es: 1) determinar las participaciones de mercado que la empresa
tiene en los territorios o segmentos donde se cree que el desempeo es superior bajo condiciones comerciales
adecuadas y 2) utilizar estas participaciones para establecer los potenciales de ventas.
Usando este enfoque, supongamos que a empresa ha determinado que tiene un 20% de participacin del
negocio de las herramientas de corte con distribuidores bien establecidos y eficaces. Al aplicar la participacin del
20% al potencial del mercado de US$91,739,531 se genera un potencial de US$18,347,906. Al multiplicar este
potencial de ventas por el ndice del potencia! de mercado para cada distribuidor se obtiene un estimativo de
potencial de ventas del distribuidor; es decir, US$18,347,906 x .073 -US$1,339,397.
La comparacin de las ventas potenciales con las ventas reales indica que los distribuidores 1 y 4 estn cerca
del potencial, mientras que los distribuidores 2 y 3 son ineficaces. Los distribuidores ineficaces podran
investigarse para determinar por qu no estn logrando una mayor participacin de ventas potenciales. El costo
de buscar las ventas adicionales o el entorno competitivo local podran explicar este dficit.
Existen varias fuentes de datos sobre ventas de la industria, disponibles para este tipo de anlisis. Los datos
de ventas son registrados por agencias federales y es! a tales para licencias e impuestos. Las asociaciones
comerciales compilan datos de ventas para una serie de organizaciones de negocios. Una gua til para muchas
fuentes de datos potenciales del mercado es la publicacin del gobierno federal titulada Measuring Markets.
La principal ventaja de utilizar las ventas totales de la industria para medir el potencial del mercado es la
validez de los datos, dado que son actuales y exactos. El mtodo de ciatos directos es bastante simple y requiere
unos pocos clculos bsicos para determinar los potenciales del mercado y de ventas.
Con frecuencia, el mtodo de datos directos no se utiliza por dos razones. Primero, no hay disponibilidad de
datos detallados de la industria y de ventas para muchos productos y servicios. Segundo, cuando los datos estn
disponibles, es posible que no reflejen ei potencial del mercado actual debido a su naturaleza histrica.
Mtodo de datos indirectos El mtodo de datos indirectos para determinar os potenciales de mercado y de
ventas se basa en el desarrollo de un ndice del potencial de una o ms series estadsticas relacionadas con el
consumo o poder adquisitivo, del producto o servicio en cuestin. El concepto consiste en relacionar en forma
lgica una serie de datos, como nmero de personas empleadas, con las ventas de la industria para e producto o
servicio. Esta segunda serie de datos, siendo ms detallada por segmentos del mercado, puede usarse para
indicar la distribucin de las ventas de la industria en los segmentos de mercado de inters. Es importante
considerar que, para determinar ei potencial de mercado para una rea o segmento, es necesario tener un
estimativo del potencial total en dlares o unidades.
En !a tabla 23-3 se ilustra este enfoque que emplea un ndice de factor nico para determinar el potencial del
mercado y de ventas para una droga. Este ndice asume que el potencial del mercado para los medicamentos
est directamente relacionado con un factor nico, como la poblacin. Como los datos de la poblacin estn
disponibles por estados, un simple clculo determina ei potencial del mercado de los medicamentos por estado.
Suponiendo que este medicamento lograra un 5% de participacin de mercado, el potencial de ventas d la
empresa puede determinarse fcilmente para cada estado.
La limitacin de este ejemplo es que rara vez un factor nico, como la poblacin, estar altamente
correlacionado con las ventas de un producto o servicio. Obviamente, las ventas de medicamentos por estado
pueden estar influidas por factores adicionales, como distribucin por edad, ingreso disponible y nmero de
mdicos por cada 1,000 personas. Esto conduce al desarrollo de un ndice de factores mltiples, donde cada
factor tiene una ponderacin especfica en el ndice.
Un ndice de factores mltiples, ampliamente utilizado, de demanda del rea es el Annuai Survey o Buying
Power publicado por Sales and Marketing Management. Este ndice est diseado para reflejar el poder
adquisitivo relativo en las diferentes regiones, estados y reas metropolitanas del pas. Se construye a partir de
tres factores: ingreso, ventas al por menor y poblacin. Ei ingreso tiene una ponderacin de 5, las ventas, de 3 y
la poblacin, de 2. Para cada condado en los Estados Unidos, el ingreso, las venas al por menor y la poblacin
se determinan como un porcentaje del total. Estos porcentajes se ponderan como se indic antes, luego se
suman y el total se divide por la suma de las ponderaciones, que corresponden a 10.
TABLA 23-3
Estados
Michigan
Nueva York
Florida
Total
EJEMPLO DEL METODO DE DATOS INDIRECTOS

Poblacin
Porcentaje de la
(000)
poblacin
8,073
15,529
7.151
230,667
.035
.067
.031
1.00
Potencia! del mercado de

medicamentos*
US$ 350,000
670,000
310,000
USS10,000,000
Potencia!
empresaf
de
la
USS 17,500
33,500
15,500
US$500,000
'Se determina multiplicando el porcentaje de a poblacin por USS10 millones: ventas totales del producto competitivo en 1982. t Se determina multiplicando el
potencial del mercado por 5%: participacin estimada de mercado potencial de la empresa.
Una limitacin importante de este ndice general de factores mltiples es que asume que el potencial relativo
del mercado en un rea dada es el mismo para un conjunto de productos. Este es un supuesto dbil para la
mayora de los productos. El potencial de mercado para ias bebidas no alcohlicas en polvo y para las mezclas de
chocolate caliente difieren sustancialmente en un mercado que depende de la estacin del ao. En consecuencia,
aunque los ndices generales de factores mltiples pueden ser tiles para ciertos productos o ciertas
circunstancias, pueden encontrarse potenciales de mercado ms exactos al elaborar ndices especiales.
El desarrollo de ndices especiales de factores mltiples no es fcil. En la elaboracin de este ndice, hay
muchos criterios en la seleccin y ponderacin de factores. Es difcil demostrar si este criterio es correcto o no, ya
que tales criterios se basan en qu tan cerca estn los ndices obtenidos de los resultados reales de ventas. Pero
recuerde que los resultados reales de ventas no estn disponibles para propsitos de comparacin; si as fuese,
no habra necesidad de desarrollar el ndice.
Para los bienes industriales, un ndice general de factor nico que se usa ampliamente es el Survey of
Industrial Purchasing Power de Sales and Marketing Management. Esta encuesta anual suministra datos sobre el
valor de los envos de productos manufacturados por grupos industriales y reas geogrficas de la Clasificacin
Industrial Estndar (CiE). Cuando se emplea este ndice, se asume que el valor de los envos de una industria es
un indicador exacto del poder adquisitivo de la industria y, por tanto, es adecuado como ndice de factor nico del
potencial del mercado.
Mtodo de consolidacin
Este enfoque para estimar los potenciales del mercado y de ventas comprende el agregado, o consolidacin, de
los datos desde el cliente o nivel de cuentas hasta la industria o nivel de mercado. Los datos se recolectan con
base en las compras pasadas de los clientes o posibles requerimientos de compras futuras, y stos se clasifican
de acuerdo con los principales productos/servicios que se producen, el nmero de empleados y otras series
estadsticas importantes.
Estos datos pueden obtenerse de los clientes por medio del correo, telfono o entrevistas personales. Las
entrevistas personales se requieren para productos o servicios muy tcnicos. Las encuestas por correo y
telefnicas son apropiadas cuando se buscan datos objetivos sobre compras pasadas y datos de clasificacin. Si
se va a utilizar una encuesta por correo, el investigador debe tener en cuenta las diversas y posibles fuentes de
error con este enfoque.
El mtodo de consolidacin, al igual que el mtodo indirecto de desplazamiento, busca establecer una relacin
entre la compra de un determinado producto o servicio por parte de empresas dentro de grupos de mercado (por
ejemplo, clasificacin CIE) y una o ms series estadsticas (por ejemplo, nmero de empleados). El siguiente
ejemplo ilustrar los pasos en este enfoque.
Timken, el mayor productor de rodamientos cnicos de rodillos, estaba interesado e>* determinar el potencial
de mercado y de ventas para sus productos. Los usuarios principales y potenciales se identificaban utilizando
registros internos de ventas y la experiencia gerencia!. Con base en esta lista de usuarios potenciales se
seleccion una muestra de empresas, y los miembros se entrevistaron personalmente. El mtodo de consolidacin
se us para determinar los potenciales de mercado y de ventas.
La labia 23*4 presenta los resultados del mtodo de consolidacin para cuatro segmentos de mercado. Las
empresas encuestadas generaron datos sobre sus compras totales de rodamientos cnicos de rodillos con base
en todas las fuentes para el ao calendario anterior y los datos sobre el nmero promedio de empleados de
produccin en la empresa durante el ao. Las compras promedio por empleado se calcularon con base en estos
datos para cada uno de los segmentos de mercado o
Capitulo 23: MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA
721
Cdigo
Datos de la encuesta de mercado
Industria
CIE
TABLA 23-4 EJEMPLO DEL MTODO DE CONSOLIDACIN
Nmero de Compras Compras de
empleados de promedio productos produccin por
empleado
Total de
Potenciales
empleados estimados
del
de
mercado de los
produccin EE.UU.
en los EE.UU.
3573
Computadores y
equipo relacionado
78,000
3585
Equipo de
refrigeracin y de
calefaccin
Industria aeronutica
Instituciones
cientficas y de
ingeniera
3721
3811
US$201,627
8,736
US$23.08
US$1,800,240
851,552
15,270
54.17
120,000
6,500,400
292,692
178,200
20,020
4,950
14.62
36.00
130,000
25,000
1,900,600
900,000
olas; Los datos de la encuesta de mercado se basan en entrevistas personales con usuarios conocidos de rodamientos de rodillos. Las
compras de productos corresponden a los totales adquiridos de todos los proveedores en el ao calendario anterior. El nmero de empleados
de produccin es el empleo promedio durante el ao calendario anterior en empresas de la muestra de usuarios. Las compras promedio por
empleado se obtienen de las compras de productos por el nmero de empleados de produccin. Los datos sobre el "total de empleados de
produccin en los EE.UU. se estiman con base en el ltimo Annual Survey o ManufactureraGeneral Statistics or ndustry Groups and Industries
realizada por el U.S Bureau ot the Census, Los potenciales estimados del mercado de ios EE.UU. se obtienen al multiplicar el -total de empleados
de produccin en los EE.UU. por las compras promedio por empleado.
industrias de usuarios. Se utilizaron ios datos ms recientes del Annual Survey o Manufacturen para estimar el
empleo total para cada industria de usuarios. (Los datos de empleo representan todas las empresas en la
poblacin de donde se tom la encuesta de la muestra). En la tabla 23-4, el potencial de mercado para el cdigo
CIE 3573 se determin multiplicando las compras promedio por empleado (US$23.08) por el nmero total de
empleados de produccin (78,000) en todas las empresas del segmento de mercado o industria de usuarios. Los
potenciales de mercado para estados, condados y reas geogrficas ms pequeas se derivaron en forma similar,
sustituyendo los datos de empleo para estas reas, en lugar de ias cifras para los EE.UU. Cada potencial de
ventas de un segmento de mercado se determin estimando la* participacin de mercado de Timken en cada
cuenta de Sa muestra, y calculando una participacin de mercado promedio ponderada para cada segmento. Ei
potencial de ventas de Timken en cada segmento del mercado se estableci multiplicando esta participacin de
mercado ponderada por el potencial del mercado.
El mtodo de consolidacin se basa en datos del mercado vlidos y publicados, a travs de los cuales pueden
proyectarse los resultados de la encuesta. Como se vio, el CIE proporciona ios datos de mercado sobre ios
productos industriales para tales proyecciones del potencial de mercado y de ventas. Es bastante importante para
nosotros examinar el sistema un poco ms de cerca.
La Clasificacin Industrial Estndar El sistema CIE fue desarrollado por el gobierno federal y actualmente es el
sistema de clasificacin industrial que ms se utiliza ampliamente. (Vase el captulo 6). La mayora de los datos
econmicos publicados por agencias del gobierno de los EE.UU. se organizan con base en el sistema CIE.
Adems, una creciente proporcin de datos de gobiernos estatales y locales, asociaciones comerciales, empresas
editoriales y otras organizaciones privadas utiliza el sistema CIE.
E! sistema CIE cubre todas las actividades econmicas dentro de ia sociedad de ios EE.UU. y las clasifica en
agricultura; silvicultura y pesca; minera; construccin; manufactura; transporte; comunicacin;
servicios de electricidad, gas y sanitarios; comercio mayorista y minorista; finanzas, seguros y bienes races;
servicio y administracin publica. Dentro de cada clasificacin econmica hay una subdivisin adicional por
industrias y productos..
Cada empresa o entidad comercial se clasifica dentro de este esquema con base en su producto o actividad
comercial principal, y se le asigna un cdigo de cuatro dgitos. Las industrias relacionadas de cuatro dgitos se
combinan en grupos de tres dgitos; a su vez, stos se combinan en grupos principales de dos dgitos.
Los productos se clasifican con base en cinco o ms dgitos: ios primeros cuatro dgitos se basan en las
industrias en ias cuales se producen principalmente los productos. Basado en el sistema CIE, el Commerce
Bureau publica el Census o Manufacturers, que incluye datos clave sobre manufactura y ventas.
Aunque el sistema CIE es una herramienta muy valiosa, tambin tiene sus limitaciones, algunas de las cuaies
se enumeran a continuacin.
1. Establecimientos de mltiples productos. Si un establecimiento produce uno o ms productos que se
clasifican en ms de una industria de cuatro dgitos, el establecimiento se asignar a una sola industria,
con base en su actividad principal. Esta prctica conduce a una tendencia de sobrestimar las estadsticas
para productos principales y subestimar las estadsticas para productos secundarios.
2. Plantas cautivas. Un establecimiento puede tener una operacin cautiva que produce componentes para
sus productos primarios y secundarios, aunque los componentes tambin los produzcan otras empresas
como un producto fina!.
3. Mtodos de produccin y de compra variables. Esta situacin hace difcil identificar clientes potenciales y
estimar el tamao del mercado.
4. Necesidad de una clasificacin ms precisa. El sistema de clasificacin para cuatro dgitos da por resultado
un conjunto de datos que algunas veces no es funcional para empresas interesadas en mercados de
productos especficos dentro de la industria.
mtodos PAB EL promstico BE LA demanda
En esta seccin se examina ei pronstico de la demanda futura de un producto o servicio. Los temas que se
cubren son: ) la importancia del pronstico de ventas; 2) ia exactitud del pronstico de ventas; 3) las habilidades
del pronosticador; 4) pautas de procedimiento para elaborar un pronstico; 5) requisitos gerenciales para el
informe de pronstico; y 6) tcnicas de pronstico.
Importancia de la elaboracin de pronsticos
El pronstico de ventas es una informacin crucial para la toma de decisiones de marketing, as como tambin
para otras reas funcionales, como produccin, finanzas y personal. Los pronsticos deficientes pueden dar por
resultado un excesivo inventario, gastos ineficaces en fuerza de ventas, reducciones costosas de precio, prdida
de ventas, programas ineficaces de produccin y planeadn inadecuada del flujo de caja e inversiones de capital.
La importancia del pronstico ha aumentado debido al entorno dinmico y hostil de (as dcadas pasadas. Los
dficit y la alta inflacin de comienzos de 1a dcada de los aos setenta, seguida por graves recesiones y
elevadas tasas de inters, ms ia recesin a comienzos de la dcada de los aos noventa, han centrado una
atencin renovada en ios pronsticos y los beneficios que puede proporcionar.
Exactitud de los pronsticos de ventas
l.os pronsticos de ventas son estimativos numricos de as ventas futuras de productos o servicios de una
empresa o industria. Usted debe comprender que los pronsticos de ventas son siempre incorrectos; es decir, los
estimativos numricos siempre difieren de los resultados reales de ventas. En consecuencia, el tema de ia
exactitud est relacionado con qu tan cerca est el pronstico con respecto a las venas reales informadas. Pero
esta medida ele exactitud siempre llega demasiado tarde; es decir, llega despus de que se han registrado las
ventas. Por tanto, no existe una medida directa de a exactitud del pronstico antes del periodo de pronstico.
Si ia exactitud de un pronstico no Hiede determinarse hasta despus de expirado el periodo del pronstico,
cmo puede juzgarse la calidad de un pronstico de antemano? La respuesta radica en la evaluacin de las
caractersticas del proceso de pronstico. El pronstico exacto, ai igual que cualquier proyecto de investigacin de
mercados, debera; j utilizar procedimientos sistemticos y objetivos que sean sensibles a las fuentes estadsticas
y no estadsticas de error y 2) usar fuentes de datos vlidos que suministran informacin oportuna con suficiente
detalle para satisfacer las necesidades de quien toma las decisiones.
Habilidades del pronosticador

Los pronosticadores deben tener el nivel de capacitacin y experiencia apropiados para los requerimientos de la
tarea de elaboracin de pronsticos. stos pueden ir desde personas con ttulo de bachiller y de mster hasta
estadsticos o personas especializadas en eco no me tra, altamente capacitadas con grados avanzados. En la
ltima seccin de este captulo se revisa un conjunto de tcnicas de pronstico. Varias requieren que el
pronosticador tenga un conocimiento y habilidades especiales si estas tcnicas han de usarse en forma adecuada.
Las tcnicas complejas en manos de personas no calificadas pueden generar pronsticos inexactos.
Otra perspectiva sobre las habilidades de pronosticador se relaciona con quienes deben disuadirse de elaborar
pronsticos de ventas a pesar de contar con las credenciales adecuadas. Existen tres tipos; aquellos que creen
que el futuro es nicamente una extrapolacin en lnea recta del pasado, aquellos que substituyen la aritmtica por
el sentido y los que creen que tienen la nica frmula mgica.
Pautas de procedimiento para la elaboracin de pronsticos
Las siguientes pautas son tiles cuando se comienza un proyecto de pronstico;

1. Defina el propsito para el cual se e5f realizando el pronstico. Se utilizar el pronstico para determinar
las cuotas de venas, para fijar niveles de produccin o para establecer presupuestos de promocin?, qu
tan exacto debe ser el pronstico para diversos propsitos?
2. Defina los productos y segmentos de producto. Se necesita un pronstico separado para cada producto?,
qu tan detallado o segmentado debe ser e! pronstico?
3. Prepare un pronstico inicial. Reconocer que existen diversas etapas para el desarrollo de un p r o nstico.
La p r i m e ra etapa es relati v a n i e n te i neo m p lea y simple, pe r o c u m p!e el propsito de definir las
necesidades de datos y la generacin de hiptesis a probar.
4. Relacione el pronstico con las capacidades y los objetivos de la empresa. Ei pronstico final debe ser
consistente con los objetivos corporativos, as como las capacidades de produccin, financieras y de
marketing.
5. Revise las tendencias en e! entorno. El pronstico debe reflejar nuevas variables o cambios en las tasas de
variables histricas. reas como competencia, clima econmico y tendencias del mercado deben
analizarse con cuidado e incorporarse ai modelo de elaboracin de pronsticos.
Requisitos gerenciaies para la elaboracin de pronsticos

Existen varios requisitos que el pronosticador debe reconocer al elaborar ei pronstico. Desde el punto
de vista del gerente, el pronstico debe cumplir ios siguientes requisitos:
1. A la gerencia debe drsele un pronstico de la industria (o de toda ia empresa} como un elemento esencial
en el paquete de pronsticos de ia empresa.
2. La gerencia debe esperar un enunciado ciaro y conciso de los supuestos que sustentan el pronstico.
3. Los pronsticos no deben modificarse indebidamente.
4. La gerencia
debe exigir una declaracin clara del periodo que se cubre.
5. La gerencia
tiene derecho a un pronstico que no se modifique con muchafrecuencia.
6. Los detalles y las tcnicas deben omitirse del pronstico, a menos que se solicite especficamente.
La mayora
de los gerentes prefieren esto.
7. La gerencia
tiene el derecho de esperar que ios pronsticos se verifiquen contra lo que en
realidad ocurri.
Tcnicas de pronstico de ventas

La tabla 23-5 agrupa ocho tcnicas de pronstico en tres clasificaciones:
1. Mtodos cualitativos. Estos mtodos comprenden la recoleccin de juicios u opiniones de individuos
conocedores. Estos individuos pueden tener acceso a informacin cuantitativa o basada en hechos
acerca de mercados, productos y tendencias econmicas, pero sus juicios representan conclusiones
subjetivas sobre todo el conocimiento que ellos consideran oportuno para la situacin de pronstico.
Estos pronsticos pueden utilizar informacin bsica de la gerencia de la empresa, del personal de ia
fuerza de ventas y de clientes.
2. Mtodos de series de tiempo. Estos mtodos aplican las tcnicas estadsticas a los datos histricos de
ventas a travs del tiempo para realizar pronsticos numricos de ventas.
3. Mtodos causales. Estos mtodos aplican modelos estadsticos a datos histricos de ventas, adems de
las medidas de las causas fundamentales de la dinmica de venas.
TABLA 23-5 MTODOS DE PRONSTICO
Mtodos cualitativos
Mtodos de series de tiempo
Mtodos causales
Opinin ejecutiva
Promedio mvil
indicadores dominantes
Suavizacin exponencial
Modelos de regresin
Estimativos de a fuerza
de ventas-distribuidor
Encuestas de compradores
o consumidores
Descomposicin de series de
tiempo
Mtodos cualitativos Las tcnicas de pronstico basadas en juicios u opiniones son los mtodos de pronstico
nas populares. En la rabia 23-6 se muestra !a frecuencia de uso de estos mtodos (consenso ejecutivo, conjunto
de la tuerza de ventas y encuestas de compradores o consumidores) comparados con el anfisis de series de
tiempo y modelos causales. Los mtodos cualitativos mantienen sus altos niveles de uso a travs de industrias de
consumo, de productos industriales y de servicios.
Opinin ejecutiva Este mtodo cualitativo comprende usar ios juicios de un grupo de gerentes con respecto al
pronstico. El mtodo se basa en el supuesto de que varios expertos pueden llegar a un mejor pro nstico que un
solo experto.
Existen varias formas de combinar los juicios de un grupo de ejecutivos. El mtodo de discusin en grupo
involucra reunirse como comit y dar un pronstico de consenso de grupo. No hay ningn secreto entre los
encuestados, y se fomenta la comunicacin. Sin embargo, es posible que el pronstico no refleje un verdadero
consenso en el sentido de que los juicios individuales pueden estar influidos por la presin del grupo. Un segundo
enfoque es el mtodo de estimativos individuales combinados. En este caso, cada ejecutivo presenta en forma
separada ios estimativos a un lder del proyecto quien los combina en un solo pronstico. Este procedimiento
supera el sesgo potencial por presin del grupo dei enfoque de anlisis abierto. El tercer enfoque se denomina
mtodo Delphi, que se ha convertido en un enfoque popular de pronstico de mercado y tecnolgico. A los
miembros del grupo se es pide que hagan juicios individuales acerca de un pronstico. Los juicios del grupo se
registran y se vuelven a entregar a cada miembro dei grupo. Despus de comparar los juicios annimos con los
juicios personales, ios ejecutivos pueden revisar sus criterios. Ai hacer esto, cada persona puede justificar la
lgica del pronstico que se comunicar a los dems miembros. Despus de varias repeticiones, los miembros
del grupo generalmente legan a un consenso. El supuesto implcito en este mtodo es que genera un pronstico
ms exacto que ios dos mtodos anteriores.
Estimativos de la fuerza de ventas/distrbuidor Un mtodo comn de pronstico de ventas, en especial entre
empresas industriales (vase la tabla 23-6), consiste en reunir Sos pronsticos individuales de los vendedores o
distribuidores. Una ventaja de este mtodo es que un vendedor o distribuidor est cerca del mercado y, por tanto,
tiene un juicio bastante bueno sobre las caractersticas de la demanda en una regin de ventas. Tates pronsticos
son bastante exactos a corto plazo, es decir, el mes o trimestre siguientes o quizs e prximo ao, pero son cada
vez menos confiables e incluso poco significativos para periodos ms largos.
Uno de ios problemas con este mtodo es de naturaleza administrativa: incitar a un vendedor a
TABLA 23-6 NIVEL DE USO DE LOS PRINCIPALES MTODOS DE PRONSTICO DE VENTAS

Porcentaje de tcnicas de clasificacin de las empresas, de acuerdo con la primera o segunda de mayor valor
Categora
Mtodo
Todas las
empresas
Producto
industrial
Producto de
consumo
Servicio
Consenso ejecutivo
54
50
64
72
Conjunto de la fuerza de ventas

Encuestas de compradores o
consumidores
Anlisis de series de tiempo
Modelos causales
Numero de empresas
56
29
62
35
40
13
42
7
30
15
161
35
14
93
46
20
39
34
36
29
que haga un pronstico cuidadoso y que i o entregue puntualmente. El otro problema se relaciona con i a con
fiabilidad. Los pronos) i eos pueden estar sesgados hacia arriba o hacia abajo dependiendo de las motivaciones
del vendedor o del distribuidor. Por ejemplo, es TOSble que un representante de ventas, al cual se le paga con
base en comisiones, considere que un pronstico conservador resulta en cuotas de ventas ms bajas. Un
distribuidor, temeroso de problemas potenciales de agotamiento de mercancas, puede proyectar un pronstico
optimista. Una fuente adicional de sesgo es ia ignorancia del vendedor o distribuidor sol)re las tendencias
econmicas generales que afectaran las venas en esa regin en particular.
Los pronsticos a corto plazo que se basan en este mtodo pueden ser muy tiles si se realizan en forma
adecuada utilizando procedimientos de recoleccin de datos vlidos. Aun cuando se adopten mtodos ms
avanzados., el estimativo de un vendedor o distribuidor siempre podra llevarse a cabo para que sirva de segundo
pronstico para propsitos de comparacin.
Encuestas de compradores o consumidores Los pronsticos pueden basarse en juicios de compradores en
cuanto a su compra futura de bienes y servicios. Es ms apropiado cuando hay un nmero limitado re
compradores que tienen claras intenciones de compra y estn dispuestos a revelar sus intenciones. En
consecuencia, este mtodo se usa ms para productos industriales que para productos o servicios de consumo.
(Vease a tabla 23-6).
Para muchas empresas, la alternativa de ir directamente a los consumidores, consiste en suscribirse a
publicaciones sobre encuestas de consumidores, las cuales revelan informacin amplia sobre las intenciones del
comprador. Uno de estos servicios es la encuesta trimestral sobre los recursos financieros de los consumidores,
que realiza el institute or Social Research de la Universiy o Michigan. Otras encuestas de gastos planeados en
planta y equipo de las empresas son las que lleva a cabo y publica la Securities and Exchange Commission,
McGravv-Hill, Inc. (en Business Week), la National Industrial Conference Board y la revista Fortune. La informacin
de estas fuentes puede utilizarse como base para el mtodo de opinin ejecutiva.
Mtodos de series de tiempo El enfoque de series de tiempo para ia elaboracin de pronsticos comprende la
extrapolacin hacia el futuro de datos histricos de ventas como una tendencia lineal o curvilnea. Esto puede
hacerse por medio de un anlisis visual o utilizando tcnicas estadsticas. Para ia elaboracin de pronsticos a
corto plazo, la extrapolacin de series de tiempo puede ser una herramienta muy eficaz.
Se requieren varias condiciones para que el pronstico de series de tiempo sea apropiado. Primero, es ms
apropiado para situaciones ms bien estables, donde el futuro ser principalmente una extensin del pasado. En
otras palabras., un pronstico de series de tiempo es inadecuado para el pronstico de puntos de inflexin:;.
Segundo, los datos histricos de ventas deben tener patrones o tendencias ciaras que sean diferentes dei
componente de error aleatorio en los datos.
El pronstico de series de tiempo plantea diversas preguntas. Primero, cunto tiempo atrs deben
considerarse los datos histricos?, los datos ms antiguos representan condiciones que han cambiado y, por
tanto, tienen ms probabilidad de disminuir a exactitud dei pronstico? Segundo, dada una serie de tiempo,
cmo deben ponderarse los datos?, a cada periodo debe drsele una ponderacin igual? o las observaciones
ms recientes deben tener una mayor ponderacin? Tercero, los datos deben descomponerse en tendencia,
ciclo, estacin y error? Los siguientes mtodos de series de tiempo difieren en la forma como abordan estos
interrogantes.
Promedio mvil Este mtodo utiliza el promedio de los ltimos n puntos de datos como la base para l
extrapolacin de tendencias. En el desarrollo de un pronstico a corto plazo, el elemento aleatorio en el conjunto
de datos es de principal preocupacin. Una forma de minimizar el impacto del error aleatorio es sacar un promedio
ci varios ce los pimos ci ciatos pasados. Esto consiste en ponderar n de los punios recientemente observados
por /n.
Por ejemplo, si un gerente ci maiketing quiere un pronstico mensual de los envos de productos a cuentas
clave, podra emplearse un promedio mvil de 12 meses. El pronstico dei mes siguiente se basara en los puntos
de datos para ios ltimos 12 meses. Los datos de envos de productos de cada mes recibiran una ponderacin de
5
/ u, y los valores ponderados sumados constifuiran el pronstico.
Este mtodo se convierte en un promedio 11 -t >\;! cuando nuevos puntos de datos estn disponibles y se
incorporan en el clculo del siguiente periodo de pronstico. Adems, cuando se selecciona un periodo de
promedio mvil que corresponde a un patrn estacional completo (por ejemplo, 12 meses de datos cubren un
patrn de ventas estacionales anuales), el efecto de la estacionalidad se elimina del pronstico, ya que los punios
Capitulo 23: MEDICION Y PRONOSTICO DE LA DEMANDA 727
de datos para cada periodo de la estacin se incluyen en el promedio mvil.

Suavizjcin exponencial Este enfoque difiere del mtodo de promedio mvil en el sentido de que no utiliza un
conjunto constante de ponderaciones para los puntos de datos. En cambio, se emplea un conjunto de
ponderaciones que disminuyen exponenciamente. En este caso, ios puntos de datos ms recientes reciben una
mayor ponderacin que los puntos de datos ms antiguos. La lgica de este enfoque es que ios datos ms
recientes tienen mayor ponderacin, lo cual genera un pronstico ms exacto.
Existen diferentes variaciones de suavizacin exponencial que se basan en la aplicacin de ponderaciones
decrecientes con respecto a puntos de calos ms antiguos. Estas jornias mayores de suavizacin exponencial
hacen ajustes para aspectos como patrones de tendencias y estacionales.
Descomposicin de series de tiempo Este mtodo ampliamente utilizado consiste en ia medicin de cuatro
componentes temporales de una serie de tiempo: 1) tendencia, 2} ciclo, 3) estacin y 4) error,
El componente de tendencia es el resultado de impulsores bsicos de ventas, como ingreso disponible,
poblacin y tecnologa. Por lo general es una lnea recta o lnea que se curva gradualmente cuando se ajusta a ios
puntos, de datos.
1:1 componente cclico resulta de cambios completamente sistemticos en la amplitud y periodicidad de la
actividad econmica general. Se encuentra ajustando una curva en forma de onda a los datos de ventas.
El componente estacional resulta ce cambios en los niveles de venas debidos ai clima, das festivos, etc. Se
representa en los datos mediante un patrn consistente de venas para periodos dentro de un ao (trimestres,
meses o semanas).
El componente de error resulta de eventos errticos como guerras de precios, superabundancias y melgas. El
problema analtico en la descomposicin de series de tiempo consiste en separar el componente de error de los
componentes sistemticos fundamentales de tendencia, ciclo y estacin.
Mtodos causales Los modelos causales comprenden tcnicas estadsticas que relacionan los datos histricos
de ventas con las fuerzas econmicas que hacen que las ventas suban o bajen. Estos met idos representan (as
herramientas de pronstico de ventas ms complejas. Son ms exactas cuando hay disponibilidad de datos
histricos sobre las principales variables que ocasionan los cambios en las ventas.
La atraccin de los mtodos causales radica en tres reas. Primero, pueden predecir los puntos de inflexin en
forma ms exacta que ios mtodos de series de tiempo. Segundo, ios modelos causales tienen el potencia! de
explicar una mayor cantidad de la variacin en los datos de ventas y, por tanto, reducir el componente de error
aleatorio en un mayor grado de o que sera posible con los mtodos de series de tiempo. Tercero, una
comprensin de fas relaciones causales en un mercado tiene ms importancia para ia toma de decisiones de
marketing de o que es posible con proyecciones aisladas de ventas.
Indicadores dominantes Este enfoque comprende la identificacin de indicadores dominantes cuyo movimiento
ascendente o descendente, por lo general, precede la variacin en ventas de un bien o servicio. Al monitorear los
cambios en los indicadores, es posibie pronosticar los puntos de inflexin en las ventas. Los siguientes son
ejemplos de indicadores dominantes: 1) !a construccin de nuevas viviendas conduce a importantes ventas de
electrodomsticos, 2) el nmero de nacimientos conduce a la venta de bienes y servicios relacionados con infantes
y 3) el ingreso disponible conduce a la demanda de muchos bienes durables. Con frecuencia, los indicadores
dominantes pueden incluirse en los modelos de regresin.
Modelos de regresin La regresin simple se refiere a dos variables, donde la variable explicativa o causal
(independiente) se considera que tiene un efecto causal sobre ia variable dependiente de ventas. Como se analiz
en el captulo 19, la ecuacin de regresin sera
Pronstico de ventas = y = a + bX
donde Y
X
a
b
= la
= la
= el
= la
variable dependiente de ventas

variable independiente
valor de la interseccin
en e! eje Y
pendiente de la lnea
Como se vio en e! captulo 21, la regresin mltiple nos permite determinar la relacin causal entre varias variables
independientes y el elemento que se est pronosticando, es decir, las ventas. El modelo de regresin mltiple
ampla ia teora de la regresin simple a una ecuacin de prediccin como
Y = a + fajXj + bjX i + b -]X-
Esta ecuacin se ajusta por medio del criterio de los mnimos cuadrados y tiene tres variables independientes, AY
X_> y X, as cuales son las causas supuestas de las variaciones en las ventas pasadas, Y.
El modelo de regresin tiene una amplia variedad de aplicaciones a situaciones de pronstico de ventas. El
mtodo se utiliza ampliamente en ia prctica y puede ser una tcnica de pronsticos de ventas muy exacta. Desde
luego, la regresin muestra sio la asociacin entre variables. La interprela- cin causal de estas relaciones la
aade el comercializado!', basado en una buena comprensin del mundo de donde proviene.
MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA INTERNACIONAL
Dentro de las naciones avanzadas del mundo, con frecuencia es difcil obtener la calidad de los datos requerida,
necesaria para una medicin y pronstico tiles de la demanda. Aun ms difcil es realizar una investigacin de
mercados dirigida a la medicin y el pronstico de la demanda dentro de pases menos desarrollados (PMD). Al
estimar la demanda y elaborar pronsticos dentro de los mercados PMD, con frecuencia surgen dificullacles con e
acceso a la informacin de calidad. A menudo, los complejos mtodos de anlisis de datos se vuelven
inapropiados o ineficaces. Estos problemas son especialmente evidentes en pases donde la demanda, por lo
genera!, excede la oferta, creando poca
Capitulo 23: MEDICION Y PRONOSTICO DE LA DEMANDA 729
motivacin para que los productores estudien el mercado o satisfagan a los consumidores.
A! realizar una investigacin de mercados y el pronstico del mercado en PMD, deben preverse varios
problemas, entre los cuales se incluye inaccesibilidad o ausencia de datos publicados, falta de recursos de
investigacin (fondos para la encuesta, agencias, instalaciones para el procesamiento de datos, entrevistadores
capacitados, etc.), hostilidad entre ciudadanos locales hacia mtodos de encuestas y entrevistas y/o efectos
haloJ causados por los esfuerzos que hacen los encuestados para complacer al entrevistador. Estos problemas
conducen a tres tipos de suboptimizacin en la investigacin: 1) simplificacin forzada de mtodos de
investigacin, 2} improvisacin en el uso de datos alternos y 3) uso de estimativos al azar para remplazar datos
faltantes o no disponibles.
Las tcnicas alternativas para medir la demanda en mercados PMD pueden clasificarse por categoras en los
siguientes grupos: 1) mtodo de analoga (incluidas comparaciones de seccin transversal y anlisis de series de
tiempo), 2) encuestas macro, 3) ndices de factores mltiples, 4} mtodo de relacin en cadena, 5) uso de
indicadores alternos, 6) auditoras comerciales y 7) anlisis de tendencias en produccin e importaciones. Los tres
primeros mtodos se analizan al comienzo de este captulo. Los cuatro ltimos mtodos se utilizan en los dos
ejemplos de estimacin de la demanda en Marruecos en la seccin Dinmica de la investigacin de mercados
global.
DINMICA DE LA INVESTIGACIN SE MERCADOS GLOBAL

DESAFOS DE LA MEDICIN Y EL PRONSTICO DE LA DEMANDA EN PASES EN VA
DE DESARROLLO: EL CASO DE MARRUECOS
Marruecos: el contexto del entorno
Marruecos es un reino rabe musulmn en el extremo occidental del mar Mediterrneo. Entre las
caractersticas notables de Jas costumbres comerciales de Marruecos se incluyen un impulso
implacable a preservar una reserva comercial y administrativa en todos los niveles, una
fascinacin general hacia la originalidad e innovacin, y una imitacin extendida y rpida de
nuevas ideas exitosas.
Estas caractersticas culturales suministran barreras y oportunidades para el desarrollo de la
investigacin de mercados. Las actividades de investigacin de mercados de cualquier tipo se
topan con mucha resistencia; al ser consideradas como una invasin de la intimidad, tanto por los
hombres de negocios como por los consumidores, pero una vez se hacen incursiones exitosas,
pronto seguirn las actividades yo tambin'. Los dos ejemplos siguientes ilustran la interaccin
de estos rasgos culturales con los tpicos problemas prcticos y conceptuales de llevar a cabo un
anlisis de la demanda de mercado en un PMD. Ambos se relacionan con productos de consumo
papel para empapelar y vendas adhesivas pero se utilizan diferentes tcnicas para resolver
los respectivos problemas de estimacin de la demanda.
Potencia! inexactitud en la estimacin o juicio, en especial de una persona, debido a una tendencia a sobregeneralizar, usuaimen- te en una
direccin favorable.
Se refiere a la adopcin de polticas o prcticas similares a las de un semejante o competidor.
0&-:JX?
'V
cV.
'^>U
Los comercializadores de Marruecos deben comprender ia originalidad de! consumidor marroqu.
Estimacin de la demanda de mercado de papel para empapelar

A diferencia de os tradicionales hogares de Marruecos que utilizan azulejos de cermica para decorar
pisos y cielos rasos, ios hogares modernos eran e! mercado objetivo del papel para empapelar.
Todo este tipo de papel era suministrado a mercado local por nueve importadores. Al ver una
oportunidad, ei principal impresor loca! encarg un estudio de evaluacin de mercado. El objetivo era
investigar ios patrones de demanda pasada con el propsito de pronosticar la demanda futura. Los
requerimientos iniciales de datos incluan datos por valor y volumen, registros de venas internas,
ingreso discrecional por tipo de familia, distribucin del ingreso, datos sobre construccin de viviendas
e informacin general sobre estilos de vida. Debido al enorme grado de incertidumbre involucrada en ia
investigacin de mercados en PMD, es comn recolectar una amplia gama de datos generales de
respaldo, con ei fin de establecer un cuadro lo ms coherente posible de estos mercados con
frecuencia caticos.
Este estudio revei cuatro fuentes potencialmente tiles de datos secundarios, cada una con
diversas ventajas y dficiencias. La primera fuente era datos estadsticos sobre importaciones.
Mientras esta informacin estaba disponible para 10 aos antes de ia investigacin, las importaciones
de papel para empapelar estaban registradas por peso en kilogramos y por valor en dirhams5. Esta
informacin es de importancia limitada, ya que diferentes calidades y diseos de papel para empapelar
tienen diferentes pesos y valores, y no existe un mtodo claro para determinar la cantidad de rollos que
se venden durante un periodo, sin hablar dei nmero de rollos que compraban las familias modernas.
La segunda fuente era ei estudio de la industria nacional para ca/enadores de agua realizado por el
National Economic Development Bank. Ei propsito origina! de este estudio era determinar el mercado
nacional para grandes calentadores elctricos de agua, comodidades modernas que indicaban
hogares modernos. Estos datos alternos/
Unidad monelnria de Marruecos.
recolectados para un mercado cuyos patrones modernos de consumo se parecan a aquellos del mercado de
papel para empapelar, permitieron la identificacin indirecta del mercado objetivo de hogares modernos, as como
tambin suministraron datos estadsticos sobre crecimiento de la poblacin y cifras anuales de construccin de
viviendas. La tercera fuente de datos era un estudio de! mercado potencial de papel para empapelar que se
produca a nivel local. Mientras que este estudio pareca ser e ms adecuado, en realidad era el menos til,
porque calculaba la demanda futura por habitante segn peso, as como tambin defina ei mercado potencial
como todos ios consumidores y no haca diferencia entre tradicional y moderno o urbano y rural, supuestos no
vlidos ambos. La cuarta fuente de datos era un estudio sobre distribucin de! ingreso. Aunque este estudio era
aparentemente adecuado, su ttulo: Desigualdad, por cunto tiempo?, indicaba que un investigador meticuloso
deba interpretar los datos estadsticos con cuidado. Las estadsticas compiladas revelaron que el 20% de la
poblacin posea el 65.4% del ingreso nacional y compraba la mayora de ios artculos de lujo y de nivel social,
permitiendo a los investigadores extrapolar que el 20% de a poblacin nacional era el tamao mximo del
mercado objetivo de papel para empapelar. Utilizando el promedio nacional de cinco personas por familia, luego
731
ellos podran estimar el nmero de familias en el mercado objetivo.

Los investigadores compilaron varias tablas que mostraban estimativos proyectados del consumo de papel para
empapelar, usando el mtodo de relacin eh cadena, datos alternos y datos de importaciones. Los tres mtodos
generaron un amplio rango en la magnitud de los estimativos. Los datos de importaciones, convertidos de peso a
nmero de rollos, suministraron las cifras ms moderadas. El uso de datos alternos, los datos de estudio de
calentadores de agua, dieron las cifras ms altas. El mtodo de relacin en cadena combinaba estimativos del
ingreso y la poblacin para generar un rango intermedio de-valores. Los resultados del mtodo de relacin en
cadena y anlisis de datos de importaciones se centraron en Jos aos 10 y 11. Los resultados de los datos
alternos eran tres veces ms altos en estos aos, confirmando el principio general de que cuanto ms se desva
un investigador de los datos contundentes)!, mayor ser el margen de variacin y error. A pesar de que no haba
una manera de confirmar la exactitud de los estimativos, los investigadores pudieron confirmar por otros medios
que exista un mercado en crecimiento y pudieron establecer una amplia escala de:demanda futura, la cual serva
ce gua para planear la capacidad de produccin.
Estimacin de la demanda de mercado de las vendas adhesivas
El mercado de las vendas adhesivas era abastecido por completo a travs de importaciones, y el segmento estaba
creciendo rpidamente/ creando una oportunidad de mercado para el principal productor farmacutico local y la
empresa de marketing. E! ingreso a este mercado estaba impedido por ia falla de datos estadsticos exactos que
indicaran la demanda de mercado actual en curso, lo cual posteriormente permitira la estimacin del potencial
futuro del mercado. Los datos estadsticos que existan no aislaban las vendas adhesivas como un grupo de
producto especfico, y un mercado negro activo agregaba cantidades desconocidas de vendas adhesivas
importadas al nmero indefinido que se importaba egalmente. Gon el fin de obtener datos ms completos, las
entrevistas exploratorias con los miembros de empresas farmacuticas investigaban el comportamiento de compra
del consumidor, las prcticas de fijacin de precios y los canales de distribucin. Los resultados de estas
entrevistas indicaban que una auditora comercial sera la metodologa de investigacin ms apropiada,
permitiendo que los investigadores recolectaran datos estadsticos sobre compras reales en cada etapa de los
canales de distribucin y, de esta forma, poder estimar el mercado tota! en curso para vendas adhesivas, incluidas
las cantidades que se pasaban de contrabando.
Se realizaron encuestas de campo utilizando cuestionarios estandarizados que se administraban durante
entrevistas personales. Se ensayaron entrevistas de censos entre importadores y mayoristas, pero como era de
esperarse, los rechazos hicieron que esta investigacin fuera
incompleta. Se realiz un muestreo de juicios en el sector pblico, e! cual se centraba en
clientes grandes. Se encuestaron farmacias ele acuerdo con un plan de muestreo aleatorio
estratificado. Los estratos se definieron como diferentes zonas dentro de las ciudades, como
medinas1' antiguas y nuevas, reas industriales y centros de ciudades. La interpretacin de los
resultados haba tenido en cuenta los resultados incompletos de la encuesta, el muestreo
inadecuado, los estimativos al azar por parte de los encuestados, la exageracin y los rechazos.
Un problema importante con la auditora comercial era la falta de datos de soporte con ios
cuales verificar Ja exactitud o contabilidad de ios resultados. Otro problema era la validez
cuestionable del supuesto de que las condiciones econmicas pasadas continuaran en el
futuro. A pesar de estos ambigedades, se identificaron varias tendencias, incluida una tendencia bsica hacia el crecimiento en el mercado y la importancia de representacin en cada
etapa del canal de distribucin.
Estos dos ejemplos de estimacin de la demanda en Marruecos hacen nfasis, adems, en la
necesidad de creatividad y flexibilidad al Nevar a cabo una investigacin de mercados en el
exterior, en especial en pases en va de desarrollo. Mientras la informacin primara es por lo
general ms confiable, con frecuencia sta no est disponible. A menudo, la improvisacin y el
conocimiento del mercado local son aspectos fundamentales, y pueden desarrollar un cuadro
bastante aproximado de situaciones de mercado pasadas, presentes y futuras.
Fvente: Lyn S. Amine y 5; Tamer Cavusgil, Demand Estimation in a Developing Country Environment:
Difficulties, Techniques and Examples--, Journal of the Market Research Society, vol. 2JJ, No. 1, pp. 43-65,
1985.
RESUMEN
1. El desarrollo de medidas cuantitativas de la demanda presente y futura es una actividad esencial en
cualquier organizacin.
2. La demanda puede medirse en cuatro dimensiones: a) grado de agregado del producto, b)
ubicacin geogrfica, c) periodo y d) tipo de cliente.
3. Los conceptos esenciales de la medicin de la demanda hacen diferencia entre la demanda de
mercado y la demanda de la empresa, las cuales tienen conceptos corolarios de potencial y
pronstico.
4. Los enfoques que se utilizan para medir la demanda actual son los mtodos de desplazamiento y de
consolidacin. Los mtodos de desplazamiento pueden clasificarse como enfoques de datos
directos e indirectos.
5. Al estimar la demanda futura, una empresa puede utilizar un mtodo o una combinacin de stos.
Estos mtodos pueden clasificarse como: a) mtodos cualitativos, b} extrapolacin de series de
tiempo y c) mtodos causales.
6. Los mtodos cualitativos de pronstico incluyen: a) opinin ejecutiva, b) estimacin de la fuerza de
ventas/distribuidor y c) encuestas de compradores o consumidores. Con frecuencia, estos enfoques
se usan en organizaciones de consumo, de productos industriales y de servicio. Por ser
econmicos y rpidos, stos integran la diversa informacin disponible para las
Antiguos distritos residenciales de nativos de una ciudad rabe de Africa de! Norte.
personas conocedoras de la empresa. Los mtodos cualitativos estn limitados por el grado hasta
el cuai los juicios subjetivos estn sesgados y/o mai informados con respecto a as variables clave
de pronstico.
7. Los mtodos de series de tiempo de pronsticos incluyen: a) promedio mvil, b} suavizacin
exponencial y c) descomposicin de series de tiempo. Estos mtodos son adecuados para
pronsticos a corto plazo cuando los datos histricos contienen claros patrones de tendencia,
estacionales o cclicos. stos son ineficaces para el pronstico de puntos de inflexin.
8. Los mtodos causales de pronstico incluyen: a) uso de indicadores dominantes y b) modelos de
regresin. Estos enfoques requieren una comprensin completa de la dinmica del mercado,
especficamente de ios factores que influyen en las ventas. Los mtodos causales pueden
emplearse para ayudar en a prediccin de puntos de inflexin.
9. Con frecuencia, la dinmica cultural y las imitaciones de ciatos dificultan la medicin y el pronstico
de la demanda en PMD. Se requiere flexibilidad y creatividad en la investigacin de mercados
internacionales.
PREGUNTAS DE ANLISIS
1. Desarrolle cuatro definiciones alternativas de la demanda de mercado para televisores.
2. Cul es la diferencia entre potencia! de! mercado y pronstico de mercado?, por qu es impor3.
4.
5.
6.
7.
tante esta diferencia?

Qu diferencia existe entre un pronstico de mercado y un pronstico de ventas de la empresa?
Compare y contraste los mtodos de desplazamiento y de consolidacin de estimacin de la
demanda actual.
Por qu es importante para una organizacin el pronstico exacto de las ventas?
Cmo determinara la exactitud de un pronstico propuesto?
Compare y contraste as tres clasificaciones de tcnicas de pronstico de ventas: a) mtodos cualitativos, b) mtodos de series de tiempo y c) mtodos causales. Por qu es importante esta
diferencia?
733
8. Evale el enfoque de pronsticos utilizado para los ejemplos de papel para empapelar y de vendas
adhesivas en Marruecos, en la seccin Dinmica de la investigacin de mercados global.

9. M1NCASO
Describa el enfoque que Debra Clipper debera utilizar para preparar un pronstico de ventas para
el producto NetWork Connect de TT1. (Vase la seccin investigacin de mercados en accin al
comienzo de este captulo).
24
INVESTIGACION DE PRODUCTOS Y
PRUEBA DE MARKETING
Captulo
y ' BNVESTIGACBN DE MERCADOS ACCSM

EN JAPN, LA INVESTIGACIN DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS AYUDA A
La investigacin de mercados desempea un papel importante en la planeacin ce nuevos
productos en Hitachi. La evolucin de su lavadora es un excelente ejemplo. Aunque la lavadora
de tipo agitador se haba desarrollado en Norteamrica; simulando el tradicional mtodo de la
regin de limpiar ia ropa sacudindola, la lavadora de tipo pulsador se haba desarrollado en
Japn para igualar el tradicional mtodo de dicha regin de limpiar la ropa restregndola:!. El
sistema pulsador limpiaba utilizando la fuerza de una corriente de agua que se generaba mediante aspas giratorias instaladas en e! fondo de la cuba de lavar, y mientras limpiaba con rapidez, este sistema tena el efecto de enredar, retorcer y daar la ropa.
La lavadora era un producto maduro en Japn hacia finales de la dcada de los aos setenta.
En un intento por cambiar y mejorar esta situacin, Hitachi realiz una investigacin de
mercados a fondo sobre las necesidades cambiantes de los consumidores. Se descubrieron
734
Capitulo 24: IN VES TIG ACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 735
varias tendencias significativas. Las personas estaban adquiriendo una mayor cantidad de ropa,
as como ropa ms costosa. La frecuencia del lavado se increment, de lavar porque la ropa
est sucia a clavar porque la ropa se ha utilizado una sola vez. Al mismo tiempo, los
consumidores an apreciaban la eliminacin de manchas. Hitachi concluy que exista la
necesidad de un nuevo mtodo de lavado que limpiara la ropa en forma ms suave sin sacrificar
el poder tradicional de limpieza. En respuesta, mejor el sistema pulsador aadiendo una varilla
vertical ai aspa giratoria, reduciendo el efecto de enredar y daar la ropa, al tiempo que
mantena la capacidad de limpieza. La mquina fue un xito.
En la dcada de los aos ochenta, ia continua investigacin de mercados de Hitachi en japn

revel un cambio en los periodos de lavado habituales. Como el nmero de mujeres que trabajan
en las ciudades comenz a exceder al de aquellas que se quedaban en casa, ms personas
comenzaron a lavar ropa en ia noche o temprano en la maana, en lugar de hacerlo durante el
da. Esto cre un problema potencial con ei ruido, en especia! para aquellos que viven en
habitaciones pequeas. Hitachi desarroll una mquina con niveles de ruido significativamente
reducidos y utiliz publicidad que mostraba bebs durmiendo al lado de una lavadora en funcionamiento para hacer nfasis en las ventajas de este nuevo producto. Al comprender la tendencia cambiante en ios estilos de vida de los consumidores, realizar pruebas para llegar al
objetivo deseado (el nivel de ruido bajo), y, crear y transmitir un concepto que apelara a las
necesidades de los consumidores, Hitachi desarroll otro producto exitoso.
Sin embargo, en otro movimiento de producto exitoso, Hitachi realiz una investigacin de
mercados sobre por qu tan pocos consumidores compraban secadoras de ropa. Los
encuestados indiferentes dijeron que no necesitaban una secadora. Los encuestados interesados
mencionaron que ellos compraran una si tuviesen espacio en su casa. Hitachi utiliz la
informacin bsica de los encuestados interesados para desarrollar n sistema de lavado en
casa que ahorrara espacio, el cual combinaba una lavadora y una secadora en una soia unidad.
Ei sistema fue un gran xito.
La experiencia de Hitachi con la investigacin de mercados ha llevado a que sus gerentes
desarrollen una fuerte creencia en una accin creativa y basada en investigaciones. Utilizan la
investigacin de mercados para pronosticar anticipadamente las necesidades futuras y para
proponer nuevas ideas a ios consumidores. La investigacin de mercados ha permitido que
Hitachi centre sus innovaciones en las necesidades reales de los consumidores, con un xito
sobresaliente.
Puente: Toru Nishifcawa, New Pracuct Planning a Hitachi^ Long Range Planning, vol. 22, Nu. A, pp. 20-24, agosto de 1989.
Una de las principales reas de aplicacin de la investigacin de mercados es en la investigacin de productos. Un

estudio realizado por la American Marketing Association en 1994 revel que el 90% de las empresas de bienes de
consumo y el 79% de las empresas de bienes industriales realizan algn tipo de investigacin de producto.
Adems, el 83% de las empresas de servicios de salud, ei 79% de las empresas de servicios financieros, el 94%
de las agencias de publicidad y el 77% de editores y las compaas radiodifusoras llevan a cabo este tipo de
investigacin1. Ei elevado uso de la investigacin de mercados en las decisiones de productos se comprende con
facilidad cuando consideramos la importancia de tales decisiones. Para muchas organizaciones, las decisiones de
productos son el nico conjunto ms importante de decisiones que toman los gerentes, ya que stas conforman la
base de la estrategia de marketing de Ja empresa. Adicionalmente, los gastos en desarrollo de productos pueden
llegar a millones de dlares para un solo producto. Por ejemplo, desarrollar un producto de consumo promedio
cuesta ms de US$7 millones y un producto industrial promedio cuesta casi US$3 millones-. Muchos productos
cuestan mucho ms que esto. Se estima que las tasas de fracaso de nuevos productos son bastante altas, de
alrededor de un 30% hasta el 80%3. La capacidad de la investigacin de mercados para ayudar al proceso de
desarrollo de productos se ilustra con claridad en la seccin Investigacin de mercados en accin sobre Hitachi, ai
comienzo de este captulo.
' Thomas C. Kinnear y Ann
R. Root, 7994 Survey ol Marketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1994), pp. 42-46.
G!en L. Urban y John R. Hauser, Design and Marketing of New Products (Englewood Cliffs, Nueva Jersey: Premice-Hall, 1993), pp. 60-61.
David S. Hopkins y Carl
L. Bailey (cNevv Product Pressures, The Conference Board Record, pp. 16-24, junio de 1971) dan el
estimativo alto, mientras
David Hopkins (Survey Finds 60 Percent of New Products 5ucceed;>, Marketing New, vol. 13, p. 1,
febrero 3 de 1980) da el estimativo bajo.
Entre los procedimientos que se utilizan en la investigacin de productos se incluyen la generacin de

conceptos y las tcnicas de prueba, pruebas de laboratorio y prueba de marketing. Todos estos procedimientos se
analizarn en este captulo. En particular, la prueba de marketing (o prueba de mercado, como algunos lo llaman)
tiene aplicaciones importantes no slo para ia investigacin de productos sino tambin para otros elementos de la
mezcla de marketing. Este tema se cubrir extensamente en este captulo.
Las etapas en el desarrollo de nuevos productos son: 1) generacin de ideas, 2) desarrollo y prueba de
conceptos, 3) anlisis comercial y 4) comercializacin. Las tcnicas ele investigacin de mercados pueden
aplicarse en todas estas etapas, aunque las tcnicas especficas utilizadas son diferentes en cada etapa.
GENERACIN DE DEAS
La primera etapa en el proceso de desarrollo de productos es la generac/n de ideas. En este caso, el objetivo
consiste en dar ideas completamente nuevas para productos, o nuevos usos, o atributos de los productos
actuales. En esta etapa del proceso de desarrollo de los productos, se requiere una gran cantidad de flexibilidad y
creatividad en los procedimientos de investigacin empleados. Pueden ser de utilidad dos procedimientos de
investigacin exploratoria: ia tcnica de matriz de repertorio y varios tipos de entrevistas de grupos foco.
Matriz de repertorio
La tcnica de matriz de repertorio nos ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden usar
para describir las similitudes y diferencias entre productos. El propsito es identificar aquellos atributos que sern
importantes para los consumidores en su evaluacin de nuevos productos en la categora de! producto o identificar
un atributo que antes no estaba asociado a un determinado producto.
Los pasos en la tcnica de matriz de repertorio son:
1. Se seleccionan los productos que se van a analizar y se imprimen en un conjunto de tarjetas; por ejemplo,
si se van a examinar 10 refrigerios, debe aparecer uno en cada tarjeta.
2. El encuestado clasifica ias tarjetas y elimina as de os productos que no son conocidos.
3. Se seleccionan tres tarjetas segn un plan especificado previamente, y se le pide a! encuestado que
piense en la manera como dos de estos tres artculos son similares entre s y diferentes del tercero. Esto
identifica un atributo empleado por los consumidores en su percepcin de este grupo de productos.
4. El proceso se repite con otro grupo de tres tarjetas, pero esta vez se le pide ai encuestado una nueva
forma de describir cmo dos productos difieren del tercero. Esto identifica un segundo atributo.
5. El proceso se repite hasta que el encuestado ya no puede identificar ms atributos adicionales de los
productos. El consumidor promedio puede identificar entre 15 y 20 atributos de esta forma.
Si (os productos estn establecidos, el investigador busca nuevas dimensiones de percepcin del consumidor.
Por ejemplo, una importante empresa de motocicletas identific una dimensin antes no reconocida, la imagen
de poder en una posicin esttica, utilizando el procedimiento de matriz de repertorio; desde entonces se ha
incorporado en el diseo y la publicidad de productos de la empresa. Este procedimiento tambin puede usarse
con un enunciado del concepto del producto incluido con productos establecidos o incluso con un grupo de
enunciados de conceptos. Por ejemplo, el concepto de un automvil elctrico podra combinarse en el
procedimiento de matriz de repertorio con un automvil ya establecido en la categora segundo automvil de la
familia.
Grupos foco
Los grupos foco de consumidores, descritos en el captulo 10, se usan ampliamente en la generacin de ideas
para nuevos productos. Adems es posible utilizar un tipo especial de grupo toco empleando expertos como
encuestados, denominado sesin sinctica o sesin de ideas creativas. En este caso, el moderador dirige con
cuidado e! anlisis desde los aspectos generales hasta los aspectos cada vez ms especficos. El propsito es
generar tantas ideas como sea posible sin ser crtico, permitiendo que la actividad de grupo las depure y mejore.
La sesin de ideas creativas es ms indefinida y menos evaluadora que un grupo foco estndar.
DESARROLLO Y PRUEBA X CONCEPTOS
Muchas ideas para nuevos productos se eliminan si ia empresa no puede llevarlas a cabo. Esto puede deberse a
la falta de ajuste con las tcnicas de produccin o de marketing, imposibilidad tcnica, etc. Las ideas que s
sobreviven a este tipo de anlisis, se llevan a los consumidores para una prueba.
Los principales objetivos de la prueba de conceptos son: 1) obtener una reaccin de primera fuente en cuanto a
ios puntos de vsta de ios consumidores acerca de la idea del producto, 2} dar una direccin al desarrollo futuro del
proyecto, 3) seleccionar los conceptos ms prometedores para desarrollo adicional y 4) obtener una evaluacin
inicia! de las perspectivas potenciales de comercializacin del producto. La investigacin es del todo exploratoria y,
por tanto, tiende a usar pequeas muestras seleccionadas en forma no probabiistica, generalmente una muestra
por juicios o cuotas.
Entre las preguntas que se deben responder en una prueba de concepto se incluyen: 1) Los consumidores
entienden el concepto? 2) El concepto tiene una falla importante? 3) El producto satisface las necesidades de
algn segmento? 4) Qu conceptos alternativos se preferiran?
Las tcnicas adecuadas de investigacin de mercados empleadas en la prueba de conceptos son las
entrevistas de grupos foco, las clasificaciones de mnadas, las clasificaciones de comparacin pareada, el anlisis
conjunto y las pruebas de uso. Antes de analizar estas tcnicas, primero se tratar el tema de la naturaleza de!
concepto a evaluar. El cuadro 24-1 presenta pautas ms detalladas para la preparacin de conceptos a evaluar.
La naturaleza del concepto a evaluar

La naturaleza dei concepto presentado a los consumidores depende de la etapa en el proceso de desarrollo del
producto que se ha alcanzado. En las primeras etapas del proceso, la descripcin del concepto pueden ser
algunas frases o prrafos cortos. Por ejemplo, un importante comercializado! - de alimentos evalu y depur su
concepto para un producto de salsa diettico, basado nicamente en descripciones verbales. A medida que el
proceso avanza, el concepto tambin puede incluir dibujos o incluso anuncios preliminares. Chatham
Supermarkets, una gran cadena del medio oeste, somete a prueba sus conceptos
CUADRO 24-1 PAUTAS BASiCAS PARA LA REDACCION DE CONCEPTOS
Un concepto es un conjunto de promesas
Normalmente, un concepto est compuesto de dos

elementos principales: 1) una descripcin concreta de
un producto y 2) un argumento de venta que trata de
presentar el producto d una manera persuasiva.
Los conceptos son especialmente tiles en el
desarrollo de nuevos productos. Si encontramos a
travs de mtodos apropiados de investigacin de
mercados que la idea bsica tiene atraccin, podemos
justificar la inversin necesaria para desarrollar un
prototipo. Si no podemos estimular a ningn
consumidor con ia dea, no tiene sentido gastar dinero
en el desarrollo del mismo.
Un concepto nunca debe ser objetivo
Algunos profesionales de investigacin de mercados

esn aterrados con la idea de que un concepto debe
en realidad tratar de vender el producto en cuestin.
Aunque este argumento parece lgico, es totalmente
errneo. Su debilidad surge del hecho de que en la
vida real ios consumidores casi nunca estn expuestos
a una expresin objetiva del producto. Un producto,
al igual que las personas, usualmente tratan de
mostrar su mejor cara.
Un concepto siempre debe tomar una posicin muy
clara y definitiva con respecto al producto. Debe
describir el producto y sus beneficios en forma ntida.
En realidad, cuanto ms estimule el concepto la
publicidad (o el paquete minorista), ms cerca
estaremos de obtener una comprensin realista de las

actitudes y las intenciones de compra del consumidor.
El concepto debe presentar el producto como algo
real que las personas estn comprando
Nunca queremos forzar a los encuestados a responder

preguntas hipotticas. Si cometemos este error, el
resultado ser respuestas hipotticas y artificiales. Por
lo general, agregamos realismo a un concepto al
presentar la idea del producto en un contexto que sea
familiar para los consumidores. Por ejemplo, si la dea
es un nuevo producto alimenticio, puede describirse de
ia siguiente manera:
En este caso tenemos un nuevo producto alimenticio que
se introdujo recientemente en la mayora de los
supermercados en el rea de Dallas. El producto se llama
Lunch Pops; es una lnea de emparedados congelados que
se preparan calentndolos en el horno microndas.
Lunch Pops viene en diferentes variedades, incluido
tocino y queso, estilo pizza y carne con salsa de barbacoa.
Cada Lunch Pop tiene una copa externa de pan francs con
un delicioso relleno. Una caja de tres Lunch Pops se vende
a US$2.95. Busque los Lunch Pops en la seccin de
alimentos congelados de su supermercado favorito.
Ntese que este concepto incluye un nmero de

elementos que hacen que Lunch Pops parezca como
un producto rea!, incluye un nombre, un precio, dnde
se est vendiendo ahora, sus variedades, etc. Todo
esto ayuda a darle un contexto creble y al mismo

tiempo crea un cuadro del producto en la mente del
consumidor.
Un concepto es una herramienta muy delicada
Probablemente ia mejor manera de explicar este punto

es decir que toda la impresin creada por el enunciado
de un determinado concepto algunas veces puede
alterarse de manera significativa por el cambio de una
sola paiabra o frase. Por ejemplo, un caf instantneo
que se describe como granulos de sabor puede
crear expectativas de sabor muy diferentes de
aquellas producidas por un caf descrito como un
polvo instantneo. Aun cuando el producto fsico
permanece igual, las palabras que se agregan al
producto pueden tener una enorme influencia en la
manera en que los consumidores perciben el producto.
Por tanto, cualquier trabajo de desarrollo de conceptos
debe ser muy sensible tanto a los sentimientos
positivos como negativos que pueden rodear una
determinada palabra.
Un concepto debe ser corto y simple
Como un concepto debe estar diseado para estimular

un anuncio o empaque, ste debe satisfacer algo de
los requerimientos de comunicacin entre s. El
mensaje debe ser significativo e interesante, pero a la
vez muy simple.
La estructura del concepto debe reflejar
el plan de marketing final
Exactamente qu tan simple debe ser un concepto,

est influido en parte por el plan de marketing de la
empresa. Por ejemplo, si una empresa de alimentos
planea no realizar publicidad y pone todo la carga de
venta en la exhibicin en el punto de venta,
obviamente el enunciado del concepto debe disearse
de tal manera que no sea ms complejo que el
empaque finai.
Por o Ira parle, si la empresa pretende respaldar
este nuevo producto con una campaa publicitaria
masiva, el enunciado del concepto puede ser ms
complejo y estar compuesto de ms ideas y
elementos. Si el mtodo de venta es una carta de una
pgina, el enunciado dei concepto debe ser una
simulacin de esta carta. Si una empresa espera
vender puerta a puerta, el enunciado del concepto
debe incluir esta caracterstica.
740 Pare 6: APLICACIONES
Los conceptos vienen en diferentes formatos
Para propsitos de anlisis, es til imaginar ios

conceptos en cuatro formatos, como sigue:
El enunciado simple del concepto. Esto es soo una
descripcin escrita de un producto y de sus beneficios.
Rara vez es ms de una pgina de largo, por lo
general la mitad de una pgina y a doble espacio. Este
ormato es el que se usa con mayor frecuencia porque
es e! menos costoso de desarrollar y revisar.
Enunciado del concepto con ayuda visual. Algunas
veces una idea de un producto no puede comunicarse
de manera eficaz, a no ser a travs del uso de un
dibujo, una fotografa o algn otro tipo de ilustracin.
Esto es especialmente cierto con productos cuyo
principal beneficio es el aspecto esttico.
Enunciado del concepto con un prototipo fsico.
Algunas veces un concepto necesita no slo una
fotografa sino tambin un modelo fsico del producto.
Esto puede ser tan imperfecto como un modelo en
miniatura hecho en cartn.
Empaques de anuncios elaborados a mano. La
mayor parte de las empresas no incurren en el gasto
de crear un empaque o anuncio impreso preliminar a
menos que la investigacin previa indique que la idea
del producto tiene una atraccin definitiva para el
consumidor. Por lo genera!, el proceso de
investigacin sigue estos pasos: Un enunciado del
concepto se desarrolla a travs de una serie de tres o
cuatro entrevistas de grupo oco. Luego, el concepto

se somete a pruebas entre una muestra de 400
consumidores. Si ste an tiene atraccin, se
transfiere a un empaque preliminar o anuncio impreso.
Posteriormente, estos materiales se someten a
revisin de los consumidores a travs de grupos oco
para asegurar que el empaque o anuncio se est
comunicando de manera tan eficaz como el enunciado
del concepto final.
Los conceptos por o general tienen que pasar
a travs de un proceso de mejoramiento
La mayora de los conceptos tienen desventajas que

pueden identificarse slo cuando stos son expuestos
a los consumidores. Los conceptos fcilmente pueden
pasar por cuatro o cinco versiones diferentes antes de
desarrollar la expresin que optimiza la estrategia de
venta. Como el mejoramiento es casi siempre
necesario, es importante utilizar una herramienta de
investigacin con una muestra pequea, como la
entrevista de grupos foco. Una vez que el concepto
est totalmente desarrollado, puede realizarse una
prueba ms costosa usando una muestra grande de
varios cientos de consumidores.
fuente: David M. Stantier, presidente, Stander Research Associates,
Grosse Pointe, Michigan. Utilizado con autorizacin.
publicitarios empleando este tipo de anuncios. En una etapa posterior pueden presentarse maquetas e incluso
prototipos del producto. Las empresas de automviles prueban los diseos de automviles con ios consumidores
usando modelos en arcilla de sus automviles en tamao natura!.
En algn momento es importante para el concepto incluir 1a esencia del programa de marketing que lo
respaldar. Esto se debe a que los consumidores reaccionan a todos los aspectos de marketing de una oferta de
productos, incluidos su precio, nombre, posicin publicitaria e incluso el tipo de almacn en el cual se vender.
Entrevistas de grupos foco

Dada la naturaleza exploratoria ci la mayora de fas pruebas de concepto, con frecuencia se emplean las
entrevistas de grupos foco.
El moderador dirige el anlisis de un grupo de manera mucho ms especfica que en una sesin de generacin
de ideas. El objetivo es tratar ios conceptos especficos que estn siendo evaluados por la empresa, siempre
buscando ideas para mejoramientos adicionales.
Clasificaciones de mnadas
En una sesin de clasificacin de mnadas, los encuestados se dividen en tantos grupos como conceptos de
producto se vayan a evaluar. Cada encuestado examina slo un concepto de producto y lo evala en
dimensiones explcitamente identificadas, tales como la intencin de compra o el nivel de preferencia. La escala
que se usa para registrar las evaluaciones puede ser cualquiera de las de clasificacin de actitudes analizadas en
el captulo 8. Es comn utilizar escalas de clasificacin numrica.
Los puntajes sobre la escala se promedian para cada concepto de producto y se hacen comparaciones a
travs de grupos. Los conceptos con mayor puntaje estn sujetos a una evaluacin adicional. Ntese que la
comparacin es absoluta, ya que cada encuestado hace la clasificacin sin hacer referencia a otros conceptos.
Debido a esto, es importante controlar las diferencias en la muestra a travs de los grupos de evaluadores de
conceptos. Por ejemplo, si ios perfiles de edad en los grupos son muy diferentes y si los conceptos de producto
en cuestin tenan una dinmica relacionada con la edad, entonces podran resultar puntajes sesgados,
dependiendo de cul grupo de edad recibi cul concepto.
Clasificaciones de comparacin pareada

Es posible que las diferencias en los grupos de la muestra y una falta de otros conceptos de productos con los
cuales hacer comparaciones hagan que las clasificaciones de mnadas sean poco confiables. Una alternativa es
la prueba de comparacin pareada. Cada encuestado somete a prueba un conjunto de conceptos de productos,
dos a a vez y menciona cul de ios dos prefiere. (La naturaleza de las pruebas de comparacin pareada se
analiz en detalle en el captulo 8).
Una alternativa con algunas caractersticas tanto de las pruebas de mnadas como de comparacin pareada
es la prueba secuencial de mnadas o de comparacin no directa. El sujeto est expuesto a un concepto de
producto, espera una determinada cantidad de tiempo y luego se expone a otro concepto. Despus de mostrar un
nmero de productos a los encuestados, se toman las clasificaciones de los productos en una escala. El orden de
presentacin de los conceptos de producto a los encuestados puede sesgar los resultados; por tanto, es
necesaria la distribucin aleatoria dei orden en los sujetos. Los defensores de este mtodo argumentan que el
orden secuencia! de la presentacin refleja la manera en que ios consumidores realmente evalan !os productos
en el mercado, y adems evita una situacin artificial de seleccin forzada que se realiza en las pruebas de
comparacin pareada. En estas ltimas, ios encuestados pueden seleccionar un producto sobre otro simplemente
porque tienen que hacerlo y pueden hacerlo usando algn atributo trivial.
Anlisis conjunto
Ei anlisis conjunto, que se present en el captulo 21, es otra tcnica que puede usarse en la prueba de
conceptos. El investigador desea medir la utilidad que los encuestados asignan a cada nivel de cada atributo
explcitamente definido de un concepto de producto. Por ejemplo, el gobierno canadiense, en conjunto con Air
Caada, someti a prueba 13 atributos para un nuevo avin propuesto y los servicios asociados utilizando
descripciones verbales de tales atributos, tales como velocidad, servicio de comidas, precios de los pasajes y
disposicin de los asientos. Este procedimiento proporciona una mejor idea sobre a importancia relativa de ios
atributos del producto y cmo se relacionan entre s, y permite a los investigadores determinar a mejor
combinacin de atributos.
Pruebas de uso
Una vez que ei comercializado!' ha desarrollado una versin fsica del producto, puede someterlo a prueba en
diversos tipos de situaciones de uso. El producto puede evaluarse en el laboratorio.
En las cocinas ci Betty Crocker en General Mills continuamente se ensayan nuevas frmulas de sus productos, y
las empresas ele automviles hacen pruebas de conduccin de ios vehculos en sus pistas. Por lo general, ias
personas que hacen pruebas de ios productos en laboratorios son ms cuidadosas en cuanto al seguimiento de
ias instrucciones que los consumidores reales, quienes evalan el producto con base en atributos que las
personas de investigacin y desarrollo no consideran importantes. Por ejemplo, en ei desarrollo inicia! de ia
comida para perros con sabor a hamburguesa marca Gaines, la gerencia de General Foods descubri que en el
laboratorio e! producto se evalu bien, pero en el uso de consumo real e producto se empleaba mal: los dueos
de perros tendan a sobrealimentarlos, o cual haca que se enfermaran. Sin duda, las pruebas de uso del
consumidor tambin son necesarias.
En una prueba de uso del consumidor, ei producto se entrega a una pequea muestra de consumidores
finales, a los cuales se instruye para que lo utilicen en una forma normal. Por lo general se coloca en la casa del
usuario (o empresa, en el caso de productos industriales). Por ejemplo, una pequea empresa de computadores
coloc su nuevo computador de escritorio y sistema de software en cinco empresas de ia costa este de los
Estados Unidos. Luego, los gerentes pudieron identificar problemas en el manual de instrucciones y sealar
algunos defectos mecnicos de funcionamiento. Los encuestados para una prueba de uso pueden reclutarse por
telfono, por correo o incluso a travs de contactos personales en centros comerciales.
Una variacin en la prueba de uso del consumidor es la prueba de uso a ciegas, la cual por lo general se
utiliza inmediatamente despus de haber finalizado la prueba de laboratorio. El producto se entrega al
consumidor sin su nombre de marca o sin ningn texto publicitario de apoyo. El propsito es obtener una reaccin
hacia el producto fsico sin el efecto de otras variables del programa de marketing. Con frecuencia, las empresas
someten a prueba una nueva frmula de una marca establecida en esta manera. A menudo, el consumidor
evaluar rns de un producto en una determinada secuencia.
En las pruebas de uso el investigador debe tratar de asegurarse de que ios encuestados sigan ias
instrucciones, que realmente utilicen el producto y que no den respuestas sesgadas simplemente porque reciben
un producto gratis. Las pruebas de uso no miden la aceptacin del producto a largo plazo, y tienden a
proporcionar estimativos exagerados si se pide a los encuestados que dgan si intentan comprar el producto o no.
Sin embargo, el objetivo principal de este mtodo es someter a prueba la aceptacin dei producto fsico, antes
que predecir las venias.
Prueba de compra simulada

En este tipo de prueba, por lo general el participante se lleva a un sitio donde se desarrolla una exhibicin del
producto pertinente en una presentacin similar a un almacn. Luego se entrega al participante alguna forma de
documento (dinero de monopolio, fichas, etc.) para que lo utilice en una compra simulada dentro de la categora
de producto que se est evaluando. Despus se registra la marca comprada. Este enfoque se presta para un
diseo experimenta! donde pueden someterse a prueba las variaciones en el diseo dei producto, empaque,
precio, etc. En la seccin Investigacin de mercados en accin sobre Coca-Cola se ilustra el uso de la prueba de
compra simulada, y tambin se demuestra cmo el anlisis conjunto puede servir como un mtodo alternativo.
] INVESTIGAOS*! PE CERCADOS EM ACCION
COCA-COLA SOMETE A PRUEBA LOS EMPAQUES, CON PRUEBAS DE COMPRA
SIMULADA Y ANLISIS CONJUNTO
Coca-Cola utiliza las pruebas de compra simulada y el anlisis conjunto (de intercambio) para medir las
preferencias de los consumidores. La prueba de compra simulada comprende la seleccin de encuestados
elegibles en el mercado objetivo y luego llevarlos a un sitio de entrevistas con una estructura de exhibicin de
productos. La exhibicin de bebidas no alcohlicas incluye todas las principales marcas involucradas en el
estudio. Cada producto (una combinacin de marca/empaque) se marca con un precio. Los investigadores dan
a cada encuestado 10 fichas de poker para que as coloquen en frente de sus prximas 10 compras de bebidas,
permitiendo al encuestado compran* 10 de una combinacin de marca/empaque o dividirlas entre diferentes
alternativas de marca/empaque. Esta fase de la prueba mide la situacin actual de! mercado y sirve como control
para el experimento.
Luego, los investigadores llevan a los encuestados a una segunda exhibicin de bebidas a la cual se le ha
agregado una nueva variable, como un nuevo empaque para una determinada marca. ste es el sitio de prueba.
Como la nica diferencia entre la situacin de control y el sitio de prueba es el nuevo empaque, cualquier cambio
en la participacin de mercado de un producto (asignacin de fichas) se considera que es directamente atribuible
al nuevo empaque.
El anlisis conjunto tambin comienza con la seleccin de encuestados para el mercado objetivo. Los
encuestados calificados se llevan a un tugar central donde clasifican por preferencias pares de productos con
precios. Aproximadamente se presentan a cada encuestado 20 pares de productos, donde cada par se define en
forma singular. Cada producto combina una marca, un empaque y un precio. Ei grado relativo de importancia o
preferencia asignado a cada producto refleja ei sistema de valores de cada encuestado y suministra una base
para construir un modelo de simulacin de mercado basado en el anlisis conjunto que estima la participacin de
mercado bajo argumentos alternativos.
Coca-Cola ha realizado tres clases de pruebas de compra simulada y estudios de intercambio en paralelo,,
utilizando muestras de encuestados aleatorias independientes pero combinadas. El tema eran tres nuevas
configuraciones de empaque que estaban siendo consideradas para Coca- Cola. Cuando se compararon los
resultados de los estudios correspondientes, no hubo una diferencia estadsticamente significativa en las
preferencias de los encuestados. Esto indica que las pruebas de compra simulada y el anlisis de intercambio
generan aproximadamente los mismos resultados.
A pesar de la similitud de los resultados entre los dos mtodos, ciertas situaciones favorecen un enfoque sobre
el otro. Por lo general, la prueba de compra simulada se prefiere bajo las siguientes condiciones: 1) Slo se
requieren una o dos pruebas. 2) La fijacin de precios variables no es un tema importante de investigacin. 3) Las
personas que toman decisiones estn ms familiarizadas con pruebas de compra simulada ms tradicionales y/o
prefieren que sean ms simples. 3) No hay disponibilidad de experiencia de intercambio y software.
El anlisis conjunto se prefiere cuando: 1) Son de inters mltiples argumentos de mercado. 2) Los anlisis de
sensibilidad (incluido el anlisis posterior) de atributos alternativos de productos son importantes. 3) El precio es
una variable importante. 4) La experiencia de intercambio y ios programas compuacionales estn disponibles.
Al igual que muchas otras empresas, Coca-Cola tiene aplicaciones para ambos mtodos y
utiliza estas pautas bsicas para determinar cui mtodo ser ms eficaz para una determinada
situacin.
Fuenle: N. Carroll Molm, uSimulated-Purchase 'Chip' Testing vs. Tradeoff (Conjoint) AnalysisCoca-Cola's Experience,
Marketing Research, pp. 49*54, marzo de 1990.
ANLISIS COMERCIAL Y COMERCIALIZACIN

Con frecuencia, las ideas de los productos que sobreviven al proceso de prueba de conceptos se someten
despus a un anlisis comercial ms concluyente. Si este anlisis indica que ei nivel de ventas y la rentabilidad
del producto son suficientemente buenos, entonces el producto se comercializa, es decir, se lleva al mercado. El
objetivo de investigacin del anlisis comercial es estimar el nivei de ventas y la rentabilidad del producto. Dos
tcnicas importantes que se utilizan para este propsito son la prueba de marketing y el mercado de prueba
simulado, que usualmente se realizan en un ambiente de laboratorio.
Ambos procedimientos involucran a aplicacin de los diseos experimentales y cuasiexperimentales.
El elevado uso de estos tipos de procedimientos se observ en el captulo 9 donde se analizaron los diseos
causales. Los experimentos del V-8 y de la Armada descritos en la seccin Investigacin de mercados en accin
del captulo 9 ilustran enfoques experimentalmente estructurados para la prueba de marketing. Estos tipos de
enfoques experimentales y cuasiexperimentales se usan extensamente porque funcionan.
PRUEBA PE MARKETING
La prueba de marketing es una actividad de prueba orientada al campo, que puede ser un experimento o
cuasiexperimento, dependiendo de cmo est estructurado. En la mayora de los casos se logra slo una
condicin cuasiexperimental. La razn por la cual se dedica una parte significativa de este captulo a la prueba de
marketing se relaciona con la filosofa implcita de este libro, que tiene que ver con el hecho de que queremos que
el lector entienda ms all de los conceptos tcnicos y que entre en la esencia del mundo real de la investigacin
de mercados. La prueba de marketing es una actividad muy real que nos permite observar el uso de
procedimientos experimentales y cuasiexperimentales, y tambin nos permite relacionar algunos de los servicios
de datos de publicacin simultnea analizados en el captulo 5. Adems, como la prueba de marketing se emplea
ampliamente en investigacin de mercados, merece su presentacin aqu. La figura 24-1 indica que alrededor del
47% de las empresas utilizan la prueba de marketing en su investigacin de mercados.
En esta seccin, primero se describen los posibles usos de ia prueba de marketing; luego, se analiza cundo
debe llevarse a cabo la prueba de marketing, as como cules son sus limitaciones. Se cubrir un nmero de
decisiones para implementar en la prueba de marketing, especficamente la seleccin del nmero de ciudades a
utilizar, los criterios para seleccionar ciudades de prueba, la diferencia entre ciudades de prueba estndares y
ciudades de prueba de control, y la duracin de una prueba.
Se utiliza con
frecuencia
Se utiliza algunas
veces
Nunca se
utiliza
FIGURA 24-1 Uso en la prctica de fa prueba de marketing. (Fuente: Thomas C. Ktnnear y Ann R. Root, A Studyofthe Marketing Research Bus
estudio no publicado, 1994. Copyright 1994 Thomas C. Ktnnear. Prohibida su reproduccin).
Prueba de marketing: Definicin

Antes de continuar, necesitamos una definicin formal de la prueba de marketing. Achenbaum define la prueba de
marketing desde el punto de vista de la persona orientada a la investigacin, como sigue:
Es un experimento controlado que se realiza en una parte limitada del mercado pero cuidadosamente seleccionada, cuyo objetivo es
predecir las consecuencias en ventas o utilidades, ya sea en trminos absolutos o relativos, de una
o ms acciones de marketing propuestas".
Achenbaum contina explicando que, en el otro extremo, algunas personas definen prueba de marketing
aproximadamente como someter algo a prueba en el mercado. El reconoce que la mayor parte de la actividad
de la prueba de marketing se encuentra en estos dos extremos. Las presiones de costos y el tiempo son las
principales razones por Sas que con frecuencia el extremo orientado a la investigacin no se emplea. Pero
Achenbaum menciona que no importa la seleccin que se haga, una cosa es comn para todas las pruebas de
este tipo: los resultados se utilizan como predictores3 de todo el mercado. No nos debe sorprender que, con
Alvin R. Achenbaum, Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory -, en Robert Ferber led.), Handbook of Marketing Research (New
York: McGraw-Hill, 1974), pp. 4-31 a 4-54.
Ibid.
Ibid.
Capitulo 24: INVES TIGACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 745
tanta actividad de prueba de marketing orientada hacia ei extremo inexacto de espectro de a definicin, es fcil
encontrar ejemplos de deficiencias en la prueba de marketing.
En nuestra definicin de la prueba de marketing tomaremos en cuenta la prctica de esta actividad.
Especficamente definimos prueba de marketing como la implementacin y el monitoreo de un programa de
marketing en un subconjunto pequeo de ias reas del mercado objetivo para el producto en cuestin. Esta
definicin incluye los diseos que ni siquiera son buenos cuasiexperimentos, menos an experimentos, pero sta
es la naturaleza de dicha actividad.
SELECCIN DE ALTERNATIVAS A EVALUAR

Al analizar la introduccin de un nuevo producto, por casualidad se le escuch a un gerente de producto decir a
un investigador: Deseo someter a prueba al menos dos niveles de precio, tres diferentes ejecuciones
publicitarias, dos alternativas de cupones, dos diseos de empaque, tres presentaciones en e! punto de compra y
dos frmulas del producto. Esta prueba podra disearse como un experimento controlado, usando un diseo
factorial; pero mire cuntas ciudades de prueba se necesitaran para realizar este experimento! Como mnimo se
requeriran:
2 (precios) x 3 (ejecuciones publicitarias) x 2 (cupones) x 2 (empaques) x 3
(presentaciones en el punto de compra) x 2 (frmulas de producto) = 144 ciudades
Evidentemente, el costo de este tipo de prueba sera irrazonablemente alto. Esto indica que los
verda
deros experimentos de campo pueden probar slo unos cuantos niveles de algunas variables.
Lo que e) gerente de producto debe hacer en esta situacin es eliminar algunas combinaciones de variables
antes de llevar a cabo el mercado de prueba. Bsicamente, todas as posibles combinaciones de variables de
marketing deben reducirse a unas cuantas estrategias alternativas. Por ejemplo, dos estrategias podran ser:
1. Precio US$1.15, publicidad que describa una entrevista con cmara oculta, un cupn
de 10
centavos de descuento, un empaque plstico, una exhibicin al final de un pasillo y una
tuerte
frmula de producto.
2. Precio US$.98, publicidad que utilice una ejecucin de aspectos de la vida, un cupn de 1 5 centavos de
descuento, empaques de cartn, una exhibicin a mitad dei pasillo y una frmula de producto de
intensidad intermedia.
Esta prueba podra realizarse en dos ciudades (como mnimo). Sin embargo no permite medir los efectos
principales aislados o efectos de interaccin. Slo podemos medir en forma aproximada el efecto de las dos
estrategias. En consecuencia, la mayora de las pruebas de marketing se describiran mejor como un
cuasiexperimento.
De qu manera os investigadores reducen a unas pocas estrategias ei nmero de posibles combinaciones
en las que estn interesados? Usan el juicio personal, basados en la experiencia del gerente y de la empresa, y
tambin realizan una investigacin sobre cada aspecto de la estrategia antes del mercado de prueba. Por
ejemplo, un investigador podra: 1) evaluar la frmula del producto en una prueba de colocacin en hogares, 2)
realizar una prueba del texto publicitario en las ejecuciones publicitarias y 3) consultar la experiencia anterior de la
empresa con productos similares para comparar exhibiciones al final de los pasillos con exhibiciones a mitad dei
pasillo y estudiar los resultados de diversos planes de cupones. Deben hacerse muchos juicios y debe llevarse a
cabo mucha investigacin antes del mercado de prueba.
OSOS DE LA PRUEBA DE MARKETING
No importa qu tan formal o informal sea el diseo de un mercado de prueba, existen dos usos fundamentales
para ste' :
1. La prueba de marketing puede servir como una funcin de control gerencia!. Es decir, puede permitir que
una organizacin obtenga la informacin o la experiencia necesarias antes de llevar a cal.)o un proyecto a
gran escala.
2. La prueba de marketing puede servir como una funcin de investigacin predictiva. Es decir, puede
predecir el resultado de cursos alternativos de accin. Esta informacin bsica puede utilizarse para
decidir si se lleva a cabo o no un curso de accin.
La prueba de marketing como una herramienta de control gerencial

Al realizar cualquier actividad de marketing nueva existe e riesgo de que algo salga mal. Esto es especialmente
cierto en el marketing de nuevos productos o marcas, pero tambin es cierto en categoras de productos
establecidos donde se introduce algn grado de innovacin. En este caso, el mercado de prueba se diseara
como una operacin piloto para una posterior introduccin a gran escala a nivel nacional. Esto nos dara ia
experiencia necesaria en muchas reas, incluyendo lo siguiente:
1. Podramos obtener experiencia en la manipulacin fsica del producto: tiempo en estantera,
rompimiento, almacenamiento, envo, etc. Podramos identificar errores costosos y/por medio de eso,
evitarlos a nivel nacional. En el caso de las Legendary Pastries de Nabisco, unos cuantos meses despus
de que el producto se introdujo en un mercado de prueba, las ia tas de cobertura de las cerezas
comenzaron a explotar. Parece que un ingrediente aparentemente inofensivo en
f>ta seccin se deriva ele un excelente anlisis en ibid., pp. 4-33 .14-38.
2.
la mezcla estaba fermentando las cerezas. Analice el problema si Nabisco hubiese distribuido este
producto a nivel nacional.
Nos podra proporcionar experiencia simplemente en el hecho de aprender cmo se hacen ias cosas en el
marketing de este producto. Podramos aprender las dificultades de lograr ia distribucin, de producir un
nuevo comercial, de mantener nuestro precio al por menor, etc. Esta experiencia se empleara
posteriormente en nuestra introduccin a nivel nacional.
Al disear programas de la prueba de marketing para propsitos de control gerencia!, no necesitamos

preocuparnos por tener un diseo experimental adecuado. Simplemente, estamos ganando experiencia, sin hacer
proyecciones de ventas o de utilidades y, por tanto, no tomamos decisiones de seguir adelante o no.
La prueba de marketing como una herramienta de investigacin predictiva

Para ios investigadores de marketing es de mayor inters la prueba de marketing como un elemento predictivo.
De hecho, la mayora de los mercados de prueba se utilizan de esta forma, no importa qu tan mal diseadas
estn. Existen dos situaciones en las cuales la prueba de marketing se usa como un elemento predictivo: 1) en
as introducciones de nuevos productos o marcas y 2} en la evaluacin de programas de marketing alternativos
para marcas existentes, es decir, la evaluacin de variables o programas de marketing individuales. Estos dos
usos requieren ejecuciones experimentales o cuasiexperimentales razonablemente rigurosas con el fin de
generar predicciones factibles. Su nica diferencia real entre s, desde el punto de vista metodolgico, es que ia
prueba de programas de marketing alternativos requiere un grupo de control (es decir, el programa actual).
En ias pruebas de nuevos productos o marcas la gerencia desea saber cmo se desempear su producto o
marca en trminos de ventas y utilidades en una introduccin a nivel nacional. Es posible que el lector se
pregunte con propiedad cmo una persona se proyecta a partir de los resultados de una prueba de marketing a
un desempeo a nivel nacional y, sin duda, ste es un problema muy difcil. A menudo, ias proyecciones se
hacen con aquello que resulta ser un error muy grande cuando los resultados a nivel nacional se comparan con la
proyeccin. Gold ha sugerido un enfoque para este problema4, ofreciendo tres mtodos diferentes para hacer
esta prediccin.
1. Mtodo de ingreso adquisitivo En este caso, las ventas de las marcas de prueba se incrementan
segn la proporcin del ingreso adquisitivo del rea de prueba con respecto a! ingreso adquisitivo dei pas. En
frmula:
ingreso total de los EE.UU.
Estimativo de ventas a nivel nacional =; ------------------ rz------- ; -------- ; x ventas en el rea de prueba
ingreso del area de prueba
2. Mtodo dei procentaje de ventas En este caso las ventas de la marca de prueba se comparan con las
ventas de otra marca, donde se espera una relacin igica de las ventas. Es decir:
Estimativo de las ventas a nivel nacional ventas de otro producto a nivel nacional
ventas en el rea de prueba de este otro producto
x ventas del producto de prueba en el rea de prueba
Es posible que la empresa tenga experiencia relacionada con otras marcas que asume que son similares a la
nueva marca.
3. El mtodo departicipacin
de mercado En este caso las ventas de una marca de prueba se
!i
Jack A. Gold, 'Testing Test Marketing Predictions;', journal of Marketing Research, vol. 1, p. 10, agosto de 1064.
relacionan conlas ventas de lacategora de producto en conjunto en el rea donde se est probando
la nueva marca. En frmula:
ventas en el rea de prueba de la nueva marca
Estimativo de ventas a nivel nacional =--------------------- r~ ------ ; ---------;-----:-------;------------------------- ; -------- ; ----ventas en el area de prueba de toda esta categora de producto
x ventas a nivel nacional de toda esta categora de producto
En el estudio de Coid se descubri que el mtodo de participacin de mercado fue el ms exacto, pero tambin
el ms costoso, puesto que requiere la revisin de todas las marcas de ia competencia en la categora de
producto. Tambin asume que el producto de prueba no incrementar las ventas de la categora del producto.
Se han propuesto varios otros procedimientos para proyectar los resultados de la prueba de marketing, los
cuales son ms complejos matemticamente que el enfoque de Gold. Nuestra intencin aqu no es presentar los
detalles matemticos de estos enfoques, sino ms bien dar una breve visin general de las similitudes entre
stos. Bsicamente, estos enfoques tienen os siguientes pasos:
1. Al realizar un mercado de prueba, recolecte datos de compra de un panel en e! rea dei mercado de
prueba.
2. Obtenga las medidas del panel sobre el crecimiento acumulativo en el nmero de nuevos compradores de
la marca bajo estudio y la tasa de actividad de recompra para esta marca durante un nmero de ciclos de
compra.
3. Formule un modelo matemtico para describir la demanda de esta marca. El modelo se expresa en
trminos de las medidas realizadas en el paso 2, es decir, tasa de crecimiento acumulativo y tasa de
recompra, ms el tamao del panel con relacin a ia poblacin a nivel nacional.
4. Use este modelo y las tasas de crecimiento y de recompra obtenidas del panel de consumidores en el
mercado de prueba, para proyectar ios niveles de ventas a nivel nacional.
Los defensores de este tipo de mtodo han presentado proyecciones muy exactas a partir de los resultados de
los paneles con relacin a los resultados a nivel nacional 5. Ntese que el enfoque de Coid toma slo medidas
brutas de los resultados de la prueba de marketing, mientras que los otros enfoques miden la actividad de
compra sobre una base de familias individuales empleando un panel. Una sola empresa debe desarrollar sus
propias frmulas de proyeccin que se ajusten a sus propias circunstancias. El advenimiento de los paneles del
lector ptico de barras (vase el captulo 5) ha aumentado la capacidad de los paneles para que sean de utilidad
para los comercializadores en situaciones de prueba de marketing. Por supuesto, la prueba debe realizarse luego
en ciudades donde hay disponibilidad de servicios del lector ptico de barras. Hasta ahora, las ciudades
disponibles para mercados de prueba con lector ptico de barras son limitadas y un tanto atpicas.
Algunos de los tipos especficos de informacin que un mercado de prueba puede suministrar a una empresa
son:
1.
2.
3.
4.
Ventas en unidades y dlares.

Participacin de mercado.
Rentabilidad y rendimiento sobre a inversin.
Comportamiento y actitudes del consumidor con respecto ai producto, es decir, quin compra y quin no
compra, quin toma la decisin de compra, cmo se utiliza el producto, patrones de recompra,
Aquellas personas que estn interesadas en los detalles de estos enfoques ms recientes pueden consultar una cantidad de excelentes
referencias, incluidos J. H. Paritt y 8. J. K. Collins, Use of Consumer Panels for Brand-Share Predictions, journal of Marketing Research, vol. 5,
pp. 1 31-145, mayo de 1968; David H. Ahl, New Product Forecasting Using Consumer Panels;-, journal
o I Marketing Research, vol. 7, pp. 160-167, mayo de 1970; Gerald j. Eskin, Dynamic Forecasts of New Product Demand Using a Depth of Repeat
Model -, journal of Marketing Research, vol. 10, pp. 115-129, mayo de 1973; Benjamin Lipstein, Modelling and New Product Births, journal of
Advertising Research, vol. 10, pp. 3-1 1, octubre de 1970.
5.
6.
percepciones de producto, etc.

La efectividad de las estrategias alternativas de marketing, y posiblemente de los diversos componentes
como planes de cupones, anuncios publicitarios, etc.
La reaccin del comercio al producto y su programa de marketing, es decir, disposicin a tenerlo en
existencia, ubicacin en estantera, uso de materiales en el punto de compra, evaluacin de ia
presentacin de la fuerza de ventas, etc.
Para obtener esta informacin la empresa puede hacer uso de una cantidad de servicios de prueba de marketing
de publicacin simultnea, algunos de los cuales se analizan ms adelante en este captu
lo. Adems, es probable que la empresa requiera estudios personalizados para medir algunas de las variables
de inters. La capacidad de la prueba de marketing para ayudar en la toma de decisiones se ilustra en la seccin
Investigacin de mercados en accin sobre Cyanamid.
LA DECISIN DE LLEVAR A CABO LA PRUEBA DE MARKETING
La decisin de llevar a cabo la prueba de marketing incluye el examen de los costos del mercado de prueba
versus el beneficio esperado. Esta seccin analiza algunas de las reas especficas de costos que se relacionan
con la prueba de marketing, los beneficios potenciales que se han analizado en la seccin anterior. Tambin se
analizarn aqu los problemas asociados a la prueba de marketing. En la seccin Investigacin de mercados en
accin sobre Combat se ilustra un ejemplo del uso exitoso de la prueba de marketing.
INVESTIGACIN DE MERCADOS EM ACCIN
CYANAMID EVALA COMBAT

sPareca una buena y excelente oportunidad para nosotros, dice e! doctor Ted Shapas, ider
del grupo de investigacin de insecticidas en ia Divisin de investigacin Shulton, quien explica
que ios estadounidenses gastan alrededor de US$400 millones al ao en insecticidas
domsticos orientados al control de cucarachas. Sin embargo, la mayora de las personas no
estn satisfechas con los productos que utilizan, por tres razones: 1) los atomizadores y
aerosoles tienen mal olor y son desagradables; 2) son txicos para os humanos y las mascotas;
y 3) una aplicacin es eficaz solo por algunos das. Las trampas pegajosas, aunque fciles de
utilizar, tienen la mayor tasa de insatisfaccin por parte de los consumidores (.70%), comenta
Shapas, porque no tienen un efecto apreciable en a poblacin de cucarachas de una casa o un
departamento.
Shulton esperaba que a Combat le fuera bien en ias pruebas porque, comenta con entusiasmo
Shapas, trata las frustraciones que las personas han estado sufriendo. Es seguro para ios
ninos, y no tiene olor ni es desagradable. Los resultados de eficacia son tan positivos que podemos ofrecer una
garanta de devolucin del dinero por 3 meses de control de cucarachas;;.
Aunque los investigadores de Cyanamid estaban convencidos de la superioridad de Combat, se preparaban
para el escepticismo por parte de los consumidores del mercado de prueba, quienes haban aprendido a
desconfiar de las entusiastas promesas para insecticidas domsticos. Combat es diferente de los atomizadores y
aerosoles, explica Jim janis, gerente de a unidad estratgica de negocios para nuevos negocios en Shulton.
Sabamos que tenamos que educar a los consumidores sobre la naturaleza de alta tecnologa del producto,
decirles por qu era tan revolucionario. Como resultado, dice Jim, toda nuestra campaa de prueba de marketing adopt un enfoque educativo con respecto ai problema de las cucarachas.
La incursin en tres etapas inclua: 1) relaciones pblicas, que dependen fuertemente de entrevistas en
programas de radio y televisin con sobresalientes entomlogos que hablaban sobre e! comportamiento y control
de las cucarachas; 2} publicidad, ia cual, a diferencia de la mayora de los participantes en el campo, no es

impertinente ni caricaturesca; y 3} usar una lnea 800 en circulares intercaladas en ios empaques y en publicidad,
para posicionar la empresa como una autoridad en ei control de cucarachas.
La prueba se realiz en Kansas City y New Orleans, y se exhibi durante 2 aos. 'Como era de esperarse,
explica Shapas, las ventas de insecticidas en realidad se tergiversan dependiendo del lugar del pas donde
usteciest:ubicado: Queramos probar Combat en un rea promedio, pero tambin en una ciudad donde el
problema sea adverso en io que respecta a las cucarachas. La lnea 100 en el ndice de desarrollo ele categoras
de insecticidas para hormigas y cucarachas pasa justo a travs de Kansas City; al sur es cada vez mayor: en New
Orleans est alrededor de los 300, convirtindola en el rea con mayor problema.
Combat se vendi principalmente en almacenes de alimentos, pero tambin en algunas cadenas de farmacias,
explica ia gerente de producto, Mara Miller. La prueba se respald fuertemente con publicidad y dinero para la
promocin ai consumidor, aproximadamente igual a la que estamos preparados para introducir a nivel nacional^, comenta. (E! lanzamiento a nivel nacional de Combal. en la primavera estaba respaldado por un presupuesto
para publicidad y promocin de US$16 millones para el primer ao). Era un plan completo para ambos aos,
informa Miller, dnciuida la publicidad en televisin y la publicidad impresa; eventos de promociones al consumidor,
tales como circulares los das domingos, as como tambin en cupones promocionales en empaques, exhibdores
preempacados y descuentos a distribuidores.
Se investigaron los resultados de salidos de bodegas a travs de informes de Nielsen y SAMI. Sin embargo,
dice a gerente de producto Miller: Queremos hacer nuestra propia investigacin con consumidores, no basarnos
simplemente en los ciatos de participacin; por tanto, se realizaron estudios de seguimiento, actitud y uso de los
consumidores.
Un resultado de la investigacin, comenta Miller, fue un cambio en ei nfasis de la campaa publicitaria durante
el mercado de prueba, que se complet en ei lanzamiento a nivel nacional. La publicidad inicial se centraba en la
eliminacin de las cucarachas a los tres meses, comenta ella, pero descubrimos, con base en los
consumidores, que un atributo real de la marca, desde su punto de vista, era que no tena olor, no era
desagradable y era seguro para los nios. Todos los beneficios se basaban de nuevo en los estudios de actitud y
uso. Esto era un excelente aspecto que definitivamente podramos promover; por tanto, ampliamos los anuncios
para mencionar que Combat proporcionaba una combinacin superior de eficacia, beneficios estticos y
seguridad versus la competencia.
Shulton mantiene en secreto todos sus datos de ia prueba de marketing, pero Miller afirma que el producto
cumpli o super todos sus objetivos. El xito de la prueba de marketing, comenta, nos da un margen de
tranquilidad para el plan a nivel nacional.
Fuente: Sales and Marketing Management, pp. 92-96, marzo 11 de 1985.
Costos de ia prueba de marketing
Existen costos directos e indirectos de la prueba de marketing. Los costos directos incluyen:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Una planta piloto para fabricar el producto (si la prueba es para un nuevo producto)
Comerciales
Pagos a una agencia de publicidad por sus servicios
Tiempo en ios medios de comunicacin a un costo mayor debido al bajo volumen
informacin de investigacin de publicacin simultnea
Informacin de investigacin personalizada y costos asociados de anlisis de datos
Materiales para el punto de venta
Cupones y muestreo
Mayores concesiones econmicas para obtener a distribucin
El mercado de prueba tpico de dos ciudades en 1995 tema costos directos de US$650,000 y ia prueba en
cuatro ciudades tenfa un costo de US$1 milln. Las pruebas complejas a Sargo plazo pueden tener costos
directos superiores a US$1.5 millones.
A estos costos tambin debemos aadir los costos indirectos de la prueba de ia empresa, que incluyen:
1.
Costo de oportunidad de ias ventas perdidas que habran ocurrido en una introduccin exitosa a nivel
nacional
2.
Costo del tiempo gerencial que se empiea en el mercado de prueba
3.
Desviacin de la actividad de la fuerza de ventas de los productos que generan dinero
4. Posible impacto negativo sobre otros productos que tienen la misma marca de familia
5. Posibles reacciones negativas del comercio a sus productos, si adquiere una reputacin de absoluto
fracaso
6. Costos por dejar que sus competidores sepan lo que est haciendo, permitindoles desarrollar una mejor
estrategia o que cojan la delantera en el mercado nacional con un nuevo producto como e! suyo
Estos costos son verdaderamente altos. Al decidir si llevar a cabo o no un mercado de prueba, los
comerciaiizadores tambin consideran algunos de os problemas que se asocian a ia prueba de marketing.
Problemas de la prueba de marketing

Con la prueba de marketing se presentan varios problemas, que se enumerarn ms adelante en esta seccin.
Sin embargo, todos ellos dan origen a una consecuencia negativa dominante: la falta de proyectividad de ios
resultados del mercado de prueba con respecto al anzamiento del producto a nivel nacional.
Existen varias razones para esta deficiente proyectividad en la prueba de marketing, incluidas las siguientes:
1. Los vendedores en el rea seleccionada estn estimulados ms ail de ios niveles de actividad normales
por el simple conocimiento de que se est realizando una prueba en su mercado.
2. El comercio est informado de ia prueba y proporciona una distribucin artificialmente alta y soporte al
minorista.
3. Con frecuencia se hacen ofertas y promociones especiales de introduccin al comercio y a los
consumidores, porque es importante obtener y mantener una distribucin durante la prueba para medir la
actividad de recompra. Luego, sus ofertas no estn disponibles en a escala de la prueba para un
lanzamiento a nivei nacional.
4. Los esfuerzos competitivos, tanto deliberados como fortuitos, tienen profundos efectos sobre ios
resultados de la prueba de marketing. Por consiguiente, estos esfuerzos son diferentes sobre una base a
nivel nacional. En un extremo, los competidores pueden tratar de destruir su habilidad para hacer juicios
de una prueba al incrementar sus esfuerzos en sus ciudades de prueba de una forma desproporcionada
con sus esfuerzos a nivel nacional. Purex comenz una prueba de un blanqueador lquido en Erie,
Pennsylvania. En respuesta, Procter & Gamble aument sus esfuerzos publicitarios en Erie y tambin
comenz una fuerte campaa de descuento para su marca Clorox. Purex tuvo que cancelar la prueba, ya
que no era posible obtener resultados significativos.
5. La exactitud de la medicin puede generar datos ambiguos. Con frecuencia, la revisin de las ventas de
los almacenes puede suministrar datos inexactos debido a los registros ineficicaces de ios almacenes o al
conocimiento incompleto de ios sistemas de facturacin y manejo del almacn, igualmente, slo se utiliza
una muestra de los almacenes, con el resultante error muestra!. Adems, estos resultados de la muestra
deben sopesarse en forma apropiada para tener en cuenta los almacenes grandes versus los pequeos
en la poblacin de almacenes. Esto es especialmente un problema cuando las medidas se hacen sobre
una base temporal para una prueba de este tipo.
6. Es posible que los competidores utilicen su mercado de prueba para aprender acerca de sus actividades y
monitorear sus resultados. En consecuencia, elos pueden tomarle a delantera en el mercado nacional
con el mismo tipo de producto. El hecho de tener este competidor en el mercado nacional obviamente
hara que los resultados de la prueba fuesen menos proyectables. Esto le sucedi a Lever Brothers en ta
prueba de su jarabe Mrs. Butterworth y tambin a Procter & Gamble en la prueba del suavizante para
telas Bounce. Calgon utiliz la prueba de P&G para derrotar a P&G en ei mercado nacional con su marca
Cling Free. P&G aceler la entrada de su producto Crest al mercado sin hacer una prueba cuando ste
perdi una significativa participacin de mercado frente a Colgate.
Cundo realizar un mercado de prueba

Teniendo una slida comprensin de los costos y las limitaciones de la prueba de marketing en mente, estamos
preparados para recurrir a una lista de verificacin de puntos que deben considerarse en ia decisin sobre
cundo llevar a cabo un mercado de prueba:
1. Considere el costo y el riesgo de fracasar versus la ventaja y probabilidad del xito. Es posible que un
producto con bajos costos y bajo riesgo de fracaso no necesite una prueba.
2. Considere la inversin de planta necesaria para llegar a nivel nacional versus la inversin requerida para
la prueba. Prefiera un lanzamiento directo a nivel nacional si se requiere una pequea inversin adicional
en planta, y viceversa.
3. Considere la posibilidad y velocidad con ia cual la competencia copiar y/o se apropiar de su campaa o
producto. Cuanto ms rpido respondan, y cuanto mayor probabilidad tengan de hacerlo, mayor razn
hay para omitir la prueba.
4. Considere los efectos de un fracaso a nivel nacional en el comercio y los consumidores. Se deteriorar la
reputacin de la empresa y otros productos?
Por tanto, si IOL. costos y el riesgo son bajos, se requiere poca inversin incrementa! en planta para un
lanzamiento a nivel nacional; es probable que la competencia copie su programa con rapidez, y es probable que
un fracaso no tenga consecuencias importantes a largo plazo sobre la reputacin de la empresa, quiz usted no
realice la prueba de marketing antes de un lanzamiento a nivel nacional. Una empresa puede considerar como
suficientemente importante y decisivo por sislo uno de estos tactores. Por ejemplo, Pillsbury desarroll una
bebida no alcohlica en polvo para competir con Kool-Aid (General Foods), Wyler's (Borden) y Hawaiian Punch
(R.J.R. Foods!, todos competidores bien establecidos. E! producto de Pillsbury, llamado Squoze, tena la mitad
de azcar y de caloras de las otras mezclas. Pillsbury crey que seran derrotados si realizaban un mercado de
prueba para su producto, porque la competencia los alcanzara con facilidad y se apropiara del mercado a nivel
nacional; por tanto, omitieron ei mercado de prueba. El producto fue un fracaso en el mercado.
DISEO DE MERCADOS DE PRUEBA
En esta seccin se cubrirn tres temas sobre el diseo: 1) la seleccin de cuntas ciudades usar en la prueba,
2) los criterios que se deben utilizar para seleccionar las ciudades y 3) la duracin de la prueba.
Nmero de ciudades
Algunas guas sugeridas para el nmero de ciudades son:
1. Seleccionar al menos dos ciudades para cada variacin del programa a evaluar.
2. Donde la proyectividad es importante, deben emplearse al menos cuatro reas geogrficas.
Por supuesto, consideraramos el costo de agregar ms ciudades versus los beneficios esperados. En general,
cuanto mayor es el riesgo de prdida a nivel nacional, ms programas alternativos deben considerarse; y cuanto
mayores sean las diferencias regionales con relacin a su producto, ms ciudades deben utilizarse.
Criterios para la seleccin de ciudades

Ninguna ciudad o grupo de ciudades puede representar la totalidad de los Estados Unidos. Sin embargo,
debemos tratar de seleccionar ciudades que tengan las siguientes caractersticas:
1.
2.
3.
4.
5.
Los mercados no deben tener exceso de pruebas.

Los mercados deben tener un desarrollo histrico normal en
la clase delproducto.
Los mercados deben representar una situacin publicitaria competitiva tpica.
Los mercados no deben estar dominados por una industria.
Los mercados con perfil de residentes especiales deben evitarse (por
ejemplo,
ciudades univer
sitarias y reas de jubilados).
6.
Si las ventas son diferentes por regin, debe evaluarse cada regin.
7.
Los mercados deben tener poco despliegue de los medios de comunicacin hacia otros mercados y
deben recibir poco impacto de los medios de comunicacin externos.
8. Los mercados deben tener un patrn de uso de medios de comunicacin similar al patrn nacional.
9. Los mercados no deben ser demasiado pequeos para que suministren resultados significativos ni tan
grandes que la prueba se vuelva muy costosa.
A esta lista podramos agregar:
10. Los mercados deben tener canales de distribucin representativos.
11. La situacin competitiva debe ser similar a la situacin nacional.
12. Deben estar disponibles las auditoras de ventas y otros servicios de investigacin.
13. La empresa debe estar en capacidad de enviar el producto a las reas de prueba a un costo razonable.
14. E! perfil demogrfico de las ciudades debe ser representativo.
Obviamente, no todos estos criterios los cumple una sola ciudad. Esta lista es slo el estndar que se debe
tratar de lograr.
En la prueba de marketing diferenciamos entre los dos tipos de ciudades de prueba: 1) mercados de control y
2) mercados estndares. Los mercados de control (o minimercados, como se denominan) son ciudades donde
una entidad proveedora de investigacin ha pagado a los minoristas para garantizar que tengan los productos
que sta determine. La empresa de investigacin: 1) maneja la colocacin de los producios en las estanteras de
los almacenes minoristas, 2) presta servicios de estos productos en forma regular para asegurar que se
mantenga la condicin en existencia requerida, 3) revisa las ventas por clase de producto y 4) observa la accin
de a competencia que afectara la prueba. En otras palabras, se controla el ambiente para considerar diseos
estrictos. Los mercados de control ofrecen las ventajas de: I) acceso ms rpido a !a distribucin v lecturas de los
resultados, 2) costo reducido por mercado, 3) no hay distraccin de la atencin de ia fuerza de ventas en otras
lneas y 4) mayor reserva, ya que la mayora de los mercados de control son pequeos y no son
automticamente revisados por A. C. Nielsen o SAMI, etc. Por tanto, los competidores deben gastar ms tiempo y
esfuerzo para monitorear sus resultados.
La principa! desventaja de ios mercados de control es el hecho de que no se puede obtener la reaccin
verdadera del comercio a su producto, y esto con frecuencia es importante para el comercializador. Estos
mercados tienden a ser pequeos, haciendo que !as proyecciones a nivel nacional sean ms difciles. Adems,
por lo general no tienen medios de comunicacin separados. Esto genera un exceso de publicidad en otras reas
donde no est disponible el producto, prdidas de dinero y, adems, puede producir mala voluntad entre
consumidores y minoristas que no pueden comprar el producto publicitario. Los mercados de control son un
desarrollo bastante reciente en ia prueba de marketing. Las empresas de investigacin que realizan estos
mercados de control han informado un amplio uso de este servicio. Tambin informan del xito que han tenido en
ias pruebas de control de mercado que predicen con razonable exactitud los niveies de ventas a nivel nacional.
La alternativa a los mercados ele control es el uso de lo que se llama mercados estndar, donde la empresa
debe luchar por ei soporte de! comercio de la misma forma que en un lanzamiento a nivel nacional. No hay
garanta de obtener distribucin minorista en lo absoluto, mucho menos de lograr espacio exclusivo en estantera
y almacenamiento especial. Este tipo de prueba proporciona un cuadro ms real de la probable reaccin dei
comercio a su producto. Sin embargo, es ms costosa, ms ienta y distrae ms a ia fuerza de ventas y es
monitoreada con mayor facilidad por la competencia. Este tipo de prueba es an la ms dominante en la prctica.
Las razones de por qu Marin, Indiana, se usa como una ciudad de mercado de prueba estndar y como un
mercado controlado de iector ptico de barras para Information Resources, Inc., se presentan en la seccin
Investigacin de mercados en accin.
En el cuadro 24-2 se enumeran los mercados estndar y de control para empresas de investigacin
seleccionadas, que a menudo se usan para la prueba de marketing en ia prctica.
CUADRO 24-2
MERCADOS DE PRUEBA FRECUENTEMENTE UTILIZADOS

Mercados estndar
Carolina del norte Greenville,

Carolina del norte Harrisburg,
Akron, Ohio Albany, Nueva York
Pennsylvania Hartford, Connecticut
Albuquerque, Nuevo Mxico Ann
Arbor, Michigan Anniston, Alabama High Point, Carolina del norte
Houston, Texas Huntsville, Alabama
Appleton, Wisconsin Asheville,
Hutchinson, Kansas Indianapolis,
Carolina del norte Atlanta, Georgia
Indiana Jacksonville, Florida
Augusta, Georgia Austin, Texas
Kalamazoo, Michigan Kansas City,
Bakersfield, California Baltimore,
Kansas kansas City, Missouri
Maryland Bangor, Maine Baton
Knoxville, Tennessee Lansing,
Rouge, Louisiana Battle Creek,
Michigan Las Vegas, Nevada
Michigan Beamont, Texas
Lexington, Kentucky Lincoln,
Binghamton, Nueva York
Birmingham, Alabama Boise, Idaho Nebraska Little Rock, Alaska Los
Angeles, California Louisville,
Boston, Massachusetts Boulder,
Kentucky Lubbock, Texas
Colorado Buffalo, Nueva York
Lynchburg, Virginia Macon, Georgia
Canton, Ohio Carson City, Nevada
Madison, Wisconsin Manchester,
Cedar Rapids, Iowa Champaign,
Nueva Hampshire Marion, Indiana
Illinois Charleston. Carolina del sur
Melbourne, Fiorifa Memphis,
Charleston, Virginia occidental
Tennessee Miami, Florida Midland,
Charlotte, Carolina del norte
Texas Milwaukee, Wisconsin
Chattanooga, Tennessee Chicago,
Minneapolis, M i n n es o ta Mobile,
Illinois Cincinnati, Ohio Cleveland,
Alabama Modesto, California
Ohio Colorado Springs, Colorado
Monterey, California Montgomery,
Columbia, Carolina del sur
Columbus, Georgia Columbus, Ohio Alabama Nashville, Tennessee New
Haven, Connecticut New Orleans,
Corpus Christi, Texas Council
Louisiana Newport News, Virginia
Bluffs, Nebraska Dallas, Texas
Nueva York, Nueva York Oklahoma
Dayton, Oiho Daytona Beach,
City, Oklahoma Omaha, Nebraska
Florida Decatur, Illinois Denver,
Colorado Des Moines, Iowa Detroit, Orange, Texas
Orlando, Florida Pensacola, Florida
Michigan Dubuque, Iowa Duluth,
Peoria, Illinois Phoenix, Arizona
Minnesota Durham, Carolina del
Pittsburgh, Pennsylvania Pittsfield,
norte Eau Claire, Wisconsin El
Massachusetts Poland Spring,
Paso, Texas Elkhart, Indiana Erie,
Maine Port Arthur, Texas Portland,
Pennsylvania Eugene, Oregon
Maine Portland, Oregon
Evansville, indiana
Poughkeepsie, Nueva York
Fargo, Dakota del norte Filadelfia,
Providence, Rhode Island Pueblo,
Pennsylvania Flint, Michigan Fort
Colorado Quad City: Rock Island y
Collins, Colorado Fort Lauderdale,
Moiine, Illinois; Davenport y
Florida Forth Smith, Arkansas Fort
Bettendorf, iowa (Davenport-Rock
Wayne, Indiana Fort Worth, Texas
Island mercado metropolitano de
Fresno, California Grand junction,
Moline)
Colorado Grand Rapids, Michigan
Green Bay, Wisconsin Greensboro, Raleigh, Carolina del norte
Reading, Pennsylvania Reno,

Nevada Richmond, Virginia
Roanoke, Virginia Rochester,
Nueva York Rockford, Illinois
Rome, Georgia Sacramento,
California St. Louis, Missouri St.
Paul, Minnesota St. Petersburg,
Florida Salem, Carolina del norte
Salem, Oregon Salinas,
California Salt Lake City, Utah
San Antonio, Texas San Diego,
California San Francisco,
California Savannah, Georgia
Schenectady, Nueva York
Scranton, Pennsylvania Seattle,
Washington Shreveport,
Louisiana Sioux Falls, Dakota del
sur South Bend, inidiana
Spartanburg, Carolina del norte
Spokane, Washington
Springfield, Massachusetts
Springfield, Missouri Springfield,
Illinois Stockton, California
Superior, Minnesota Syracuse,
Nueva York Tacoma,
Washington Tallahassee, Florida
Tampa, Florida Toledo, Ohio
Topeka, Kansas
Troy, Nueva York Tucson, Arizona
Tulsa, Oklahoma Washington, DC
Waterloo, Iowa West Paim Beach,
Florida Wichita, Kansas W'ilkesBarre, Pennsylvania Winston,
Carolina del norte Yakima,
Washington York, Pennsylvania
Youngstown, Oiho
Mercados controlados AUDITS &
SURVEYS
Basado en mercados
metropolitanos y de televisin
Akron
Albany-Schenectady
Albuquerque
Ann Arbor
Atlanta
Austin
Bakersfield
Baton Rouge
Binghamton
Birmingham
Buffalo
Charleston, Carolina del sur
Charleston, Virginia occidental
Cincinnati Colorado Springs
Columbus, Georgia Columbus, Ohio
Corpus Christi Dayton
Daytona Beach
Denver-Boluder
Des Moines
Duluth
Erie
Evansville
Flint
Fort Lauderdale
Fort Wayne
Grand Rapids
Greensboro
Harrisburg
Huntsville
Jacksonville
Kalamazoo
Kansas City
Knoxville
Las Vegas
Lexington
Little Tock
Louisville
Lubbock
Macon
Manchester
Memphis
Miami
Milwaukee
Mobile
Modesto
Montgomery
New Orleans
Newport News
Oklahoma City
Omaha
Orlando
Pensacola
Phoenix
Portland, Maine
Portland, Oregon
Providence
Raleigh-Durham
Reading
Roanoke
Rockford
Sacramento
Salem, Oregon
Salt Lake City
San Antonio
San Diego
Savannah
Seattle
Shreveport
South Bend
Spokane
Springfield, Illinois
Syracuse
Tacoma
Tampa
Toledo
Tucson
Tulsa
West Palm Beach Wichita
SPAR/8URCOYNE
Basado en mercados
metropolitanos
Albuquerque
Bangor
Binghamton
Boise
Charleston, Carolina del sur Erie
Evansville
Flint
Fort Wayne Fresno
Grand Rapids-Kalamazoo
Green Bay
Harrisburg
Lansing
Lubbock
Madison
Peoria
Portland, Maine
Portland, Oregon
Quad
Cities,
Illinois/Iowa
Rockford South Bend Spokane
Springfield, Illinois Tucson
EHRHART-BABC ASSOCIATES
Basado en mercados
metropolitanos y de televisin
Albuquerque
Austin
Bangor
Binghamton
Boise
Charlotte
Chattanooga
Corpus Christi
Des Moines
Erie
Fort Wayne Fresno
Grand Rapids-Kalamazoo
Green Bay
Harrisburg
Lansing
Lexington
Lubbock
Madison
Peoria
Portland, Maine
Quad Cities, lllinois/lowa
Rochester
Rockford
San Antonio
South Bend
Spokane
Syracuse
Tucson
INFORMATION RESOURCES
Mercados electrnicos de
BehaviorScan
Cedar Rapids
Eau Claire
Grand Junction
Marion
Midland
Pittsfield
Rome
Salem, Oregon
Mercados selectivos de InfoScan
Albany
Albuquerque
Atlanta
Baltimore, Maryiand-Washington,
DC
Birmingham
Boise
Boston
Buffalo-Rochester Charleston,
Carolina del sur- Savannah,
Georgia Charlotte Chicago
Cincinnati Cleveland Columbus,
Ohio Dallas-Fort. Worth Denver Des
Moines Detroit El Paso Filadelfia
Grand Rapids Green Bay
Harrisburg-York Hartford Houston
Indianapolis Jacksonville
Kansas City, Kansas-Missouri
Knoxville
Little Rock
Los Angeles
Louisville
Memphis
Miami
Milwaukee
Minneapolis
Nashville
New Orleans
Nueva York
Oklahoma City
Omaha
Orla ndo
Peoria
Phoenix - Tucson
Pittsburgh
Portland, Maine
Portland, Oregon
Providence
Raleigh-Durham
Richmond
Roanoke
Sacramento
St. Louis
Salt Lake City
San Antonio
San Diego
San Francisco
Sera n ton-Wi I kes-B a rre
Seatlle-Tacoma
Shreveport
Spokane
Syracuse
Tampa-St. Petersburg
Toledo
Tulsa
Wichita
MARKETFEST
(Division de Market Facts)
Albuquerque
Austin
Bangor
Beaumont-Port Arthur
Binghamton
Boise
Chattanooga
Columbia
Columbus, Georgia Erie
Eugene
Evansville
Flint
Fort Wayne Fresno
Grand Rapids
Green Bay
Harrisburg
Lansing
Las Vegas
Lexington
Lincoln
Little Rock
Lubbock
Madison
Modesto
Nashville
Omaha
Peoria
Portland, Maine Poughkeepsie
Rockford Salem, Oregon SalinasMonterey San Antonio Savannah
South Bend Spokane
Springfield, Massachusetts
Springfield, Missouri
Syracuse
Tucson
Wichita
Yakima
NIELSEN MARKETING RESEARCH
(Division de Dun & Bradstreet
Corp.)
Mercados de datos
Boise
Green Bay
Peoria
Portland, Maine
Savannah
Tucson
SCANTRACK
Principales mercados
Albany
Atlanta
Baltimore
Birmingham
Boston
Buffalo - Rochester
Charlotte
Chicago
Cincinnati
Cleveland
Columbus, Ohio
Dallas
Denver
Des Moines
Detroit
Filadelfia
Grand Rapids
Hartford - New Haven
Houston
Indianapolis
Jacksonville
Kansas City
Little Rock
Los Angeles
Louisville
Memphis
Miami
Milwaukee
Minneapolis
Nashville
New Orleans, Louisiana * Mobile,
Alabama Nueva York Oklahoma
City - Tulsa Omaha Orlando
Phoenix Pittsburgh Portland,
Oregon Raleigh-Durham Richmond
Sacramento St. Louis
Salt Lake City, LMah - Boise, Idaho
San Antonio
San Diego
San Francisco
Seattle
Syracuse
Tampa
Washington, DC
Fuente: Sales and Marketing Management,

diversos anos,
La duracin de una prueba

La prueba de mercado promedio dura de 6 a 1 2 meses. Cmo decidir el tiempo que debe durar una prueba
para una determinada situacin? Los siguientes factores son relevantes:
1. La pruelja debe durar e! tiempo suficiente para poder observar ia actividad de recompra. Esto nos da una
medida del poder de permanencia de un nuevo producto o programa. Cuanto ms breve sea el periodo
promedio de recompra, ms corta ser la prueba. Los cigarrillos, las bebidas no alcohlicas y los
alimentos perecederos se compran cada cierto nmero de das, mientras que la crema de afeitar, la
crema dental, etc., se compran nicamente cada ciertos meses. Este ltimo tipo de producto requerira
una prueba ms prolongada que el primero. Debe permitirse que el producto pase a travs de una
cantidad de ciclos de recompra.
2. Qu tan pronto reaccionarn los competidores? Cuanto ms rpida sea esta reaccin, ms breve ser la
prueba.
3. Tambin debe considerarse el costo de la prueba. En un punto determinado, e! valor de la informacin
adicional es superada por sus costos.
INVESTIGACIN DE MERCADOS EN ACCIN

MARION SE AJUSTA A LOS REQUISITOS DEL MERCADO DE PRUEBA
Marin, en indiana, es una de las nueve ciudades que regularmente usa Information Resources,
Inc. (IRI) para realizar el mercado de prueba de nuevos productos y tcnicas de marketing.
Segn John Johnson, vicepresidente de operaciones de marketing para IRI: Guando por primera vez nos interesamos en Marin fue por su aspectos demogrficos... no es una imagen modelo
de los Estados Unidos, [jeto tena suficientes personas en ciertas categoras que nos satisfacan^. Estas categoras deseadas Incluan: r labia un promedio de 2.73 personas por familia; en
el 31% de las familias el jefe de hogar era menor de 35 aos; el 37% de as familias ganaban
ms de USS25,000 al ao; y e! 12% de las familias estaba compuesto por ms de cinco
personas.
Los fabricantes consideran que Marin tiene mucho ms que ofrecer que estadsticas deseables. Por una parte, el pueblo de 36,000 habitantes est bastante aislado. Como seala lohnson:
Usted rara vez conducira hasta indianapos para comprar sus vveres, por tanto, hemos
capturado el universo de los compradores de vveres all. Las familias jvenes ci Marin usan
una amplia variedad de productos de consumo, lin portavoz de Procter & Gamble indic que la
empresa no sometera a prueba una nueva marca de mantequilla de man en un rea como
Florida, que est principalmente poblada por personas adultas, porque los nios son los principales consumidores de este Upo de mantequilla.
El perfil de Marin estimula a los fabricantes de muchos productos a gastar cientos de miles
de dlares en la investigacin de consumidores del pueblo para ver de qu manera la exhibicin,
los anuncios, el color, el olor y el precio de los productos de las empresas afectan lo que los
consumidores compran. Una representante de Procter & Cambie, Linda Ulrey, seal que
aunque ia prueba de marketing no es un proceso econmico, es bastante menos costosa que
lanzar un producto a nivel nacional y luego descubrir que es un fracaso.
IR! selecciona cuidadosamente los pueblos que se ajustan a su perfil de consumidores y
luego equipa los almacenes de vveres y las farmacias de estos pueblos con lectores pticos de
barras que registran las compras. Posteriormente, la empresa realiza dos tipos diferentes de
prueba de marketing. La primera es ei InfoScan, que utiliza lectores pticos de barras localizados en las cajas registradoras para hacer un seguimiento de las ventas y del volumen vendido
de cada producto en casi 2,400 almacenes a nivel nacional. Este nmero incluye todos los
almacenes de vveres y las farmacias de Marion.
El segundo tipo de prueba de marketing es el BehaviorScan. Este programa abarca
alrededor de 4,000 residentes de Marion que poseen tarjetas Shoppers Hotline. Estos
consumidores presentan sus tarjetas cada vez que compran una mercanca. Los cajeros
ingresan al computador los cdigos individuales de Jos consumidores y luego registran sus
compras en la caja. Los nmeros de cdigo suministran una amplia variedad de informacin
para el fabricante del producto. Les dice qu se compr, edades de los compradores, cuntos
nios tienen en sus familias, sus ingresos y muchos otros datos. Los premios monetarios se
ofrecen aleatoriamente para estimular a las personas en el uso de sus tarjetas.
IRi tambin moniorea el efecto que tienen ciertos anuncios publicitarios de televisin sobre el
comportamiento de los compradores. Los 4,000 residentes de Marin involucrados en el
programa de BehaviorScan deben tener TV por cable para poder participar. Al agregar una
pequea caja a los televisores de estas personas, IRI puede monitorear los comerciales que los
compradores ven y determinar cul puede haberlos motivado a comprar. La empresa de investigacin tambin puede insertar sus propios anuncios en los hogares con BehaviorScan para
monitorear los efectos de estos anuncios especficos.
fuenfe; Indiana Gity ls Test-Market Hotspot; :Mar/eng News/ p.:46,:agosto 29 de 1988.
El uso de proveedores de investigacin

Los proveedores de investigacin de mercados son muy activos en el negocio de las pruebas de marketing. Sus
principales actividades incluyen: 1) suministrar informacin .sobre ventas en almacenes minoristas y mayoristas o
informacin sobre envos por medio de auditoras, 2) vender datos de paneles de consumidores sobre compras y
actitudes y 3) proporcionar pruebas de mercados de control. Tambin estn capacitados para disear y ejecutar
una investigacin personalizada para una empresa que est realizando una prueba de marketing. E! cuadro 24-2
presenta una lista de algunas de las principales empresas que suministran servicios de prueba de marketing. (En
el captulo 5 se presenta una descripcin ms detallada de estas empresas). La principal tendencia en los
servicios de prueba de marketing en la dcada de los aos noventa ha sido el uso de los servicios del lector
ptico de barras. Dos ejemplos son los servicios del BehaviorScan de IRI y ERIM de Nielsen. (Vanse el cuadro
24-2 y el apndice de! captulo 5).
La prueba de marketing puede ser una actividad muy til si se ejecuta con mucho cuidado y sin ilusiones
acerca de la precisin de los estimativos que generar. Proporciona la prueba ms realista de las alternativas
bajo consideracin.
MERCADOS DE PRUEBA SIMULADOS
Los problemas y altos costos de la prueba de marketing mencionados anteriormente han conducido al desarrollo
y al incremento en el uso de mercados de prueba simulados para bienes de consumo que se compran con
frecuencia. Los mercados de prueba simulados tienen lugar en un ambiente de laboratorio e involucran compras
en un aimacn minorista simulado. Ei objetivo es pronosticar las ventas reales en el mercado de un producto,
basado en ios patrones de repeticin de compra de los consumidores que participan en la simulacin. Esto se
hace de la misma forma que los patrones de prueba y recompra de los miembros de un panel, que se emplean
para pronosticar las ventas en un mercado de prueba real, como se analiz anteriormente.
Existen muchos proveedores de investigacin que en la actualidad ofrecen servicios de prueba de marketing
simulado. Yankelovich, Skelly and White han realizado este tipo de operacin por ms de 15 aos y han
evaluado ms de 500 productos. El procedimiento COMP de Elrick and Lavidge realiz ms de 200 estudios en
sus 10 primeros aos de funcionamiento. Otros procedimientos muy conocidos incluyen A5SESSOR de
Management Decisin Systems, Inc. y SPEEDMARK de Robinson Associates. Aunque estos sistemas difieren un
poco entre s, bsicamente son muy similares. Puesto que ASSESSOR es un enfoque bien documentado, lo
utilizaremos para describir la naturaleza de los mercados de prueba simulados 6
ASSESSOR cuesta entre US$35,000 y US$60,000 por estudio y toma alrededor de 3 meses para llevarse a
cabo. ste es sustancialmente ms barato y de menor duracin que 1a prueba de marketing. Los pasos en la
evaluacin de un producto con ASSESSOR son:
1. Se recluta un grupo de encuestados, usualmente alrededor de 300 personas, en los centros comerciales
para que sean representativos del segmento objetivo del producto de prueba.
2. Los encuestados se llevan a un laboratorio cercano para completar un cuestionario. Se les pre
gunta si compran o no alguna marca en la categora de producto, y luego sobre el conocimiento de
Ak in J. Silk y Glen L Urban. Pre-Test Market Evaluation of New Package Goods: A Mode! and Measurement Methodology-, journal oi Marketing
Research, 15, pp. 171-191, mayo de 197B. Otros morlelos inituyen el modelo NEWS de BBDO. I'ease -NEWS: A Decision-Oriented Model tor New
Product Analysis and Forecasting -, Marketing Scionco, vol. 1, No. 1, pp. 1-29, inviernn de 1982.
3.
4.
5.
6.
marca sin ayuda, conocimiento publicitario, preferencia de marca, clasificaciones de importancia de los
atributos
del producto y clasificaciones de marcas con base en estos atributos.
Luego, a los encuestados
se les muestran los anuncios de la nueva marca y de las principales
marcas de la competencia en la categora del producto.
Despus de ia presentacin publicitaria, los encuestados se llevan a un almacn minorista simulado
donde el producto de prueba se encuentra en exhibicin en estantera dentro de un conjunto completo de
productos de la competencii* Se les entregan US$2 para que los utilicen para comprar una marca de la
categora que deseen. Aquellos que no quieren comprar ninguna marca, reciben muestras gratis de la
nueva marca corno una manera de simular las muestras gratis en el mercado.
Despus del recorrido de
compra simulada, se entrevista a ios encuestados sobre la marca que
compraron, si compraron alguna, y sobre sus reacciones con
respecto al producto y su publicidad.
Luego, los encuestados regresan a casa con el producto de prueba y con instrucciones para su uso.
Varias semanas despus se realizan entrevistas telefnicas de seguimiento. Las medidas lomadas son
similares a la de la preexposicin publicitaria (preferencia, importancia de los atributos y clasificaciones de
marcas), excepto que la nueva marca ahora se incluye en el conjunto de marcas. Adems se determina el
uso del producto de prueba, y a los encuestados se les ofrece la oportunidad de volver a comprar la
nueva marca (usando su propio dinero) y de envirseles por correo. Aquellos que no deseen volver a
comprar de esta forma, se les pide que indiquen su intencin de compra de la nueva marca en una escala
de 5 puntos, si la marca estuviese disponible en un almacn en el futuro.
Posteriormente, estos datos se utilizan para predecir ia participacin de mercado de la nueva marca de una de
las dos formas. Primero, los juicios de preferencia predicen ia proporcin de encuestados
Un consumidor suministra vaiic-sa refaaimentacin sobre experiencia; en cuanto al : uso de

productos.
cLie
comprar la nueva marca, Las ventas dei mercado se estiman ajustando esta proporcin para reflejar a
proporcin de todos los consumidores objetivo que tendrn ia nueva marca disponible para seleccin y aquellos
que estarn expuestos a su publicidad.
El segundo mtodo predice !a participacin de mercado utilizando estimativos de los niveles de ensayo y tasas
de recompra que se basan en los niveles de compra y las declaraciones sobre intencin de compra de los
encuestados. Los niveles de compra se basan en la proporcin de encuestados que adquieren la marca en el
almacn minorista simulado, ms las acciones de marketing que la gerencia se propone realizar con respecto a la
penetracin de la distribucin, publicidad y muestras gratis. La tasa de recompra se estima con base en la
proporcin de encuestados que compran la marca durante la entrevista telefnica de seguimiento y los niveles de
intencin de aquellos que no vuelven a comprar en ese momento. Luego, el modelo ASSESSOR utiliza el nivei de
compra y as tasas de recompra para predecir la participacin de mercado. (Los detalles matemticos de esto
estn ms alia dei objetivo de este libro). En a figura 24-2 se presenta un resumen grfico del flujo de un ne rea
do de prueba simulado.
Capitulo 24: INVES TIGACIN DE

PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 761
Seleccin
Publicidad del nuevo producto y l.i competencia
Compra simulada
Personas
que ensayan el
. producto .
Personas
que no ensayan .
el producto
Evaluacin
cid producto
Evaluacin del producto
Muestreo
Estimacin de la compra
de repeticin
Estimacin de la ;
compra de repeticin
Estimacin de la gvs*
participacin de
mercado
FIGURA 24-2 La mayor pane de tos modelos de simulacin operan ccn a misma estructura general, (t-uente: Advertising Age. p tv-11, febrero 22 de
1982. Reimpreso con autorizacin de Crain Pubcations, Inc.).
La exactitud presentada*porASSESSOR es muy afta en comparacin con los resultados generados por los
mercados de prueba reales". Para que operen en forma eficaz, los mtodos de prueba de marketing simulados
deben tener una categora de producto bien establecida en trminos de sustitutos y uso, y las tasas de compra
deben ser las mismas para las marcas establecidas y la nueva marca; la estructura de consumo y las actitudes
acerca de la marca deben ocurrir con suficiente rapidez poder estabilizar una estructura de preferencias en un
breve periodo12.
En la dcada de ios aos noventa se descubre el xito de los mtodos de mercados de prueba simulados para
los bienes empacados, que estn siendo adaptados y aplicados a los bienes de consumo durable. Urban, Hauser
and Roberts presentaron pronsticos muy exactos de las ventas actuales de automviles nuevos con base en
mercados de prueba simulados13. Los consumidores en estos mercados de prueba simulados fueron expuestos a
conceptos de productos, videocintas de productos y pruebas de conduccin de vehculos. Se tomaron medidas
de preferencia de os consumidores evaluados, y las venas se pronosticaron con base en estas preferencias y
otros factores como ei ciclo de vida.
El gran xito de ios mercados de prueba simulados ha llevado a algunas personas a concluir que
reemplazarn la prueba de marketing. Hasta ahora esto no ha sucedido, y tanto a prueba de marketing como los
mercados de prueba simulados se usan cada vez ms.
RESUMEN
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Los procedimientos de investigacin usados en a generacin de ideas de nuevos productos son la

matriz de repertorio y las entrevistas de grupo foco.
Los procedimientos de investigacin que se utilizan en el desarrollo y prueba de conceptos son las
entrevistas de grupo foco, as clasificaciones de mnadas, las clasificaciones de comparacin
pareada, el anlisis conjunto y las pruebas de uso.
Los procedimientos de investigacin que se usan en el anlisis de empresas son la prueba de
marketing y os mercados de prueba simulados.
Con frecuencia se utiliza la prueba de marketing pero es un tema polmico en investigacin de
mercados.
Las definiciones de la prueba de marketing van desde (experimentos controlados hasta someter
a prueba alguna cosa. Definimos la prueba de marketing como la implementacin y e monitoreo
de un programa de marketing en un subconjunto pequeo de las reas del mercado objetivo para el
producto en cuestin.
La seleccin de las alternativas a evaluar debe involucrar otra investigacin y criterio antes de la
prueba de marketing.
La mayora de los procedimientos de prueba de marketing son cuasiexperimentales en ei mejor de
los casos.
La prueba de marketing puede utilizarse como una funcin de control gerencial o como una funcin
de investigacin predctiva. El uso posterior puede abarcar la introduccin de nuevos productos o
marcas, o la evaluacin de programas alternativos de marketing para marcas existentes.
Al proyectar los resultados de la prueba de marketing a un producto a nivel nacional, el investigador
puede utilizar el mtodo de ingreso adquisitivo, el mtodo de la proporcin de ventas, el mtodo de
participacin de mercado o os mtodos de paneles.
Los costos directos de la prueba de marketing son aproximadamente de US$650,000 para una
prueba en dos ciudades. Los costos indirectos tambin son altos.
Con frecuencia, la prueba de marketing genera estimativos de resultados a nivel nacional que son
inexactos.
Las razones para los resultados insatisfactorios incluyen un comportamiento anormal de los
vendedores y del comercio, campaas especiales por parte de ia empresa que est haciendo la
prueba., acciones de a competencia y problemas en a exactitud de la medicin.
Considere la prueba de marketing cuando los costos y el riesgo de fracaso son altos, y/o cuando la
inversin en planta de un lanzamiento a nivel nacional es alta con respecto a a prueba, y/o es
probable que la competencia no responda con rapidez, y/o los efectos de un fracaso a nivel
nacional en la reputacin de la empresa fueran altos.
Capitulo 24: INVESTIGACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 763
14. A! disear un mercado de prueba, el investigador debe tomar decisiones con respecto a qu
informacin recolectar, nmero de ciudades a utilizar, ciudades especficas a emplear y duracin de
la prueba. Tambin debe decidir qu servicios de proveedores de investigacin de mercados va a
utilizar.
15. Los mercados de prueba simulados tienen lugar en un ambiente de laboratorio donde los
encuestados compran en un almacn minorista simulado despus de haber sido expuestos a los
anuncios de la nueva marca y de las marcas de la
competencia. Luego
sigue el uso en el
hogar del producto de prueba, y se estiman los niveles de compra y las tasas de recompra para
pronosticar la participacin de mercado.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Por qu los grupos foco se emplean tanto para la generacin de ideas como para la prueba de
conceptos?
Qu son las clasificaciones de monadas?
Describa ia estructura de una prueba de uso para una nueva mezcla de bizcocho.
Qu es la prueba de marketing?
Con base en qu aspectos usted seleccionara cursos alternativos de accin
para usar en una
prueba de marketing?
Cules son ios dos usos fundamentales de la prueba de marketing?
De qu manera los resultados de la prueba de marketing pueden proyectarse a los resultados a
nivel nacional?
Qu informacin puede suministrar la prueba de marketing?
Cules son los costos de la prueba de marketing?
Por qu los resultados de ia prueba de marketing con frecuencia dan proyecciones deficientes?
Bajo qu circunstancias una empresa debe realizar la prueba de marketing?
Qu tipo de ciudades debe utilizarse en la prueba de marketing?
Qu es un mercado de control?
Cules son las ventajas y las desventajas de los mercados de control?
Durante cunto tiempo debe llevarse a cabo un procedimiento de prueba de marketing?
Resuma los pasos de un procedimiento de mercado de prueba simulado.
De qu manera los procedimientos de mercado de prueba simulado podran aplicarse a bienes de
consumo durable, como lavadoras de platos o computadores personales? Sea especfico.
18. MINICASO
Kenner Toys utiliza el siguiente procedimiento para someter a prueba nuevos juguetes. Evale este
enfoque:
Las tablas Ouija, Magic 8 Ball y los tableros de dardos son tres juguetes populares que han gozado
de gran xio. Sin embargo, estos juguetes no se usan para tratar de predecir ei siguiente gran
ganador en la industria de juguetes, la cual es de rpido movimiento e mpredecibie, aun cuando
(ales predicciones pueden ser ms exactas que la investigacin de mercados realizada con nios
de 5 aos!
Kenner ha desarrollado un mtodo para someter a prueba los juguetes. Los almacenes de diversin se establecen en varias ubicaciones alrededor del pas con una amplia variedad de juguetes,
incluyendo los nuevos conceptos de prueba, los productos existentes de ia empresa y los actuales
productos de la competencia. A la muestra compuesta por 200 nios se le presentan en forma
individual videocintas que describen los conceptos y las demostraciones de productos para cada uno de los
juguetes bajo investigacin. Despus de ver la videocinta, a cada nio se le acompaa a! almacn de
entretencin y se le entregan fichas para que las utilice en sus compras.
La situacin de compra simulada se considera como algo necesario puesto que a observacin es una
medida mucho ms confiable del comportamiento de los nios ms pequeos que los grupos foco, las
entrevistas u otros mtodos de investigacin de mercados ms convencionales y menos costosos.
19. MINICASO
Coca-Cola est considerando ingresar al mercado de bebidas embotelladas a base de fruta, en competencia
directa con Snapple. Resuma un programa completo de investigacin de mercados para e desarrollo y la
comercializacin de esta nueva bebida de Coca-Cola. Describa las actividades y los estudios especficos de
investigacin de mercados.
20. MINICASO
El concepto que se presenta a continuacin fue evaluado en forma negativa por los consumidores en un
grupo foco. Utilizando los conceptos que se presentan en ei captulo, revise el enunciado del concepto
original; luego evale el concepto con individuos (entrevistas en profundidad) o grupos (grupos foco).
Adems: a) explique y justifique los cambios del enunciado del concepto inicial; b) explique el mtodo
utilizado para evaluar el enunciado del concepto revisado y la naturaleza de los hallazgos; y c) con base en
sus hallazgos de ia investigacin, explique qu cambios realizara ahora, si es que hara alguno.
DIET GRAVY: La salsa de carne ms saludable que usted pueda comer
Aqu est e! producto que gran cantidad de familias han estado esperando: una nueva salsa de carne
diettica que contiene slo 4.B caloras por cada cucharada sopera y adems tiene una cantidad reducida
de colesterol.
Por aos las personas se han estado quejando de que cada vez que tienen que hacer una dieta, una de
las primeras cosas que se les dice es que dejen a un lado la salsa de carne (no es de extraarse, porque
la salsa de carne natural hecha en casa contiene entre 55 y 60 caloras por cada cucharada sopera). Pero
ahora, usted no tendr que dejar de comer salsa de carne nunca ms, puesto que esta nueva salsa de
carne diettica es el producto perfecto para las personas que tienen un verdadero inters en perder peso
y permanecer saludables.
Adems, es tan fcii de preparar!: slo mezcle con 1 taza de agua, hirvala y calintela por 1 minuto.
La salsa de carne est disponible en cuatro sabores: asado, pollo, cebolla y championes.
El precio de venta es slo 19 centavos por paquete, que sirve para preparar una porcin de 1 taza de
salsa de carne.
Reaccin del consumidor
La reaccin a este concepto en la primera entrevista de grupo foco fue totalmente negativa. Las personas
casi sintieron nuseas ai pensar en servirles esto a sus familias. Su principal queja se centraba en el sabor.'
Varios dijeron categricamente: Esto suena como a medicina y estoy seguro de que sabr igual!
Obviamente, e concepto debe cambiarse pero, qu modificaciones deberan hacerse?
Captulo
INVESTIGACIN PUBLICITARIA
LA INVESTIGACIN PUBLICITARIA DE MEDIOS DE COMUNICACIN?

A. C. Nielsen Conjunto con el David Sarnoff Research Center, ha desarrollado un medidor de
audiencia pasiva para medir ia teleaudiencia. Aunque este mecanismo est diseado principalmente para medir la teleaudiencia de programas, su tecnologa permitir a Nieisen medir la
teieaudiencia de ios avisos comerciales de manera mucho ms eficaz que los actuales medidores
de audiencia de Nielsen.
El nuevo sistema de Nielsen utiliza un mecanismo similar a una videograbadora. El mecanismo
combina un computador con una pequea cmara y puede identificar a ios individuos que estn
realmente mirando televisin. Est diseado para registrar tanto ia presencia de una persona en la
habitacin como la teleaudiencia en un determinado segundo, haciendo posible registrar ratings
exactos de televisin, especficamente para comerciaies.
inicialmente, e computador es presentado a los miembros de la familia. Usando una forma de
inteligencia artificial, el computador luego asocia caractersticas con aquellas personas que ve
cuando miran televisin. Una desventaja es que el sistema no puede identificar a los visitantes que
miran televisin.
765
766 Parte 6: A PLICACIONES
Nielsen est dedicada a desarrollar medidas exactas sobre la teleaudiencia de comerciales.

Aunque los actuales medidores de audiencia compilan datos minuto a minuto, el nuevo sistema
rene datos de audiencia segundo a segundo. Esta precisin es fundamental para determinar
los verdaderos ratings para los spots en televisin. La empresa enlazar esta informacin sobre
audiencia de los comerciales con su panel de una sola fuente. Al obtener informacin sobre
teleaudiencia y compras de sus familias de una sola fuente, ios publicistas y as agencias
podrn estudiar la correlacin entre decisiones sobre publicidad y compra. El enfoque del
medidor de audiencia pasiva hasta ahora no es muy bien aceptado por los medios de
comunicacin como un instrumento de medicin por el cual estn dispuestos a pagar. Su
aceptacin a largo pazo es todava incierta.
Segn Michael Drexler, vicepresidente ejecutivo de medios de comunicacin en Bozell
Advertising, New York: No hay duda de que los publicistas quieren este tipo de informacin.
Hemos estado tratando de obtener mediciones de audiencia para ratings de exposicin versus
programas. Queremos y esperamos que lleguen pronto. Sin embargo, las ramificaciones de tal
sistema son infinitas. Tanto las agencias como las cadenas ya estn desarrollando software
capaz de analizar datos segundo a segundo y tentativamente fijar precios para un inventario
comercial segn la posicin dentro de una pausa comercial Sin duda, las cadenas negociarn
precios ms altos para ciertas posiciones clave si los nuevos datos revelan una correlacin
entre la audiencia de comerciales y el tiempo que un spot est al aire dentro de una pausa. La
actual estructura de fijacin de precios de los medios de comunicacin y el proceso de compra
podran volverse obsoletos.
Fuenie: Nielsen's New Meter May Give Rating? for Ads, Advrern*i;;ng Age, pj 1, junto 5 de 1989. Cheryl Heuton, Nielsen,
Nets Spar on Ratings, Media Week, p. 8, juiio 4 de .1994.
Este intento por desarrollar un medidor de audiencia avanzado es slo un ejemplo de la investigacin de
mercados aplicada a aspectos publicitarios. En este caso vemos la investigacin de mercados aplicada a
problemas de medicin de audiencias de los medios de comunicacin. En este captulo se presentan muchos
otros usos de la investigacin de mercados aplicada a las reas de publicidad de medios de comunicacin,
prueba del texto publicitario, preprueba y posprueba de campaas.
Una de las principales reas de aplicacin de la investigacin de mercados es la publicidad. Hay una buena
razn para esto; desde 1993 los gastos publicitarios en los Estados Unidos fueron de US$182,000 millones7. La
encuesta realizada por la American Marketing Assodation (AMA) en 1994 sobre el uso de la investigacin de
mercados revel que el 70% de todas las empresas realizan algn tipo de investigacin publicitaria. En el rea de
productos de consumo, el 78% de las empresas realizan investigacin publicitaria2. La investigacin de mercados
se utiliza en varios aspectos de la publicidad, incluyendo la medicin de las audiencias de los medios.de
comunicacin y las pruebas de efectividad de los mensajes publicitarios. El uso de la investigacin de mercados
en estas dos reas constituye el tema de este captulo.
INVESTIGACIN DE MEDIOS
Una de las decisiones ms importantes que los comercializadores deben tomar se relaciona con la seleccin de
vehculos de los medios de comunicacin a utilizar en un plan publicitario. Por tanto,
advertising Age, abril 13, p. 1, 1994.

- Thomas C. Kinnear y Ann R. Root, 1994 Survey of Marketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1994).
Captulo 25: INVES TIG A CIN PUBUCITA RIA
deben escoger entre tipos de medios: televisin versus radio versus peridicos y dems, y la seleccin de
inserciones especficas dentro de un tipo de medio seleccionado. Por ejemplo, deben hacerse selecciones sobre
ei tiempo especfico en televisin o revista a emplear. Ambas decisiones requieren la disponibilidad de datos
sobre los medios.
La Advertising Research Foundation (ARF) sugiri que idealmente deberan estar disponibles seis tipos
diferentes de datos acerca de los vehculos de los medios y que estos datos deberan diferenciar entre los
clientes potenciales y no potenciales del producto que se est publicitando. Estos datos son:
7. Distribucin de los vehculos de ios medios. La circulacin de una revsta o un peridico
o el
nmero de aparatos de televisin o radio disponibles para transmitir la publicidad.
2. Audiencia de los vehculos de los
medios. El nmero de personas expuestas al vehculo del
medio. En este caso medimos el
nmero de lectores de una determinada edicin de
una
revista o un peridico o ei nmero de personas que ven un determinado programa de televisin. Por lo
genera!, la audiencia del medio es mayor que la distribucin de los medios, porque ms de una persona
lee la misma revista o mira en el mismo aparato de televisin, como se ilustra en la figura 25-1.
Clientes potenciales
Clientes'no potenciales
1
2
Distribucin
Exposicin
dei vehculo del vehculo
FIGURA 25-1 Un modelo para la evacuacin publicitaria.
3
Exposicin
publicitaria
4
Percepcin
publicitaria
5
Comunicacin
publicitaria
6
Respuesta
de ventas
767
3.
4.
5.
6.
Exposicin publicitaria. El nmero de personas expuestas a un anuncio especfico en el vehculo del

medio. Las personas pueden estar expuestas a un vehculo del medio pero no notar un determinado
comercial debido a los aspectos creativos de ste o a la naturaleza del entorno de la exposicin. Por lo
general, este nmero es mucho menor que la audiencia del vehculo. En este punto, los datos que
queremos comienzan a combinar tanto las preguntas de los medios como el texto publicitario creativo
en los anuncios. (Esto tambin es cierto con los tipos de datos 4, 5 y 6, que se enumeran a continuacin).
Percepcin publicitaria. El nmero de personas que percibieron la publicidad en cuestin. Por supuesto,
esto podra estar influido por el color y el tamao del anuncio, posicionamiento en el vehculo y tipo de
producto involucrado. El nmero de personas que activamente perciben un anuncio por lo general es
inferior que el nmero de aquellas expuestas a ste, como se ilustra en la figura 25-i.
Comunicacin publicitaria. El nmero de personas que entendieron aspectos especficos de la publicidad,
el cual por lo general es menor que aquellos que percibieron el anuncio.
Respuesta de las ventas. El nmero de personas que toman una accin de compra como resultado de la
colocacin de la publicidad especfica. Menos individuos responden a un anuncio comprando ei producto
que los que realmente recibieron su comunicacin, lo cual genera el patrn de nmeros de personas de la
figura 25-1.
En las cuatro ltimas categoras de datos (tipos 3 al 6) interactan los medios y los mensajes. Por tanto, es
muy difcil asignar nmeros relacionados slo con los medios en estos casos. Debido a esta dificultad, por lo
general los datos de los vehculos de los medios se obtienen slo para dos de las categoras anteriores: la
distribucin de los vehculos de los medios y la audiencia de ios vehculos de (os medios. En esta seccin
seguiremos la prctica de la investigacin publicitaria examinando los dos primeros niveles en el contexto de la
investigacin de medios de comunicacin, y dejaremos los ltimos cuatro niveles para nuestro anlisis de la
investigacin de mensajes.
Distribucin de los vehculos de los medios

Los datos acerca de la distribucin de los vehculos de !os medios son ms fciles de obtener y estn
relativamente libres de controversia en trminos de su exactitud. En los medios impresos la agencia ms
importante es el Audit Bureau of Circulation (ABC), un grupo patrocinado por anunciadores, agencias de
publicidad y editoriales. ABC examina y presenta informes sobre os niveles de circulacin de sus miembros,
publicaciones que tienen por lo menos el 70% de su circulacin pagada a un precio no inferior a la mitad del
precio establecido. Para publicaciones de audiencias especiales distribuidas dentro de !a comunidad comercial,
algunas veces en forma gratuita, como la revista Production, la circulacin es examinada por la Business
Publications Audit of Circulation. Adems, Venfied Audit Circulation, una organizacin independiente, revisa
circulaciones pagadas y no pagadas de peridicos y revistas.
Para los medios de transmisin, a medicin de la distribucin de los vehculos es mucho menos importante.
Ms de! 99% de todas las familias de los Estados Unidos tiene al menos un televisor, mientras que alrededor del
99% tiene radios8. Para la radio y la televisin, las preguntas de investigacin ms importantes se relacionan con
las audiencias de los vehculos.
Para los medios exteriores, el Traffic Audit Bureau realiza mediciones e informa sobre el nmero de personas
que pasan por ubicaciones especficas para dar una medida de la circulacin!) para este medio.
Broadcasting Yearbook, 1994.
769
770
Audiencia de los vehculos de los medios

La audiencia de los vehculos de los medios es el nmero de personas que realmente estn expuestas al
vehculo al menos una vez. Los mtodos de medicin en este nivel varan ampliamente segn el medio.
Audiencias de revistas Los tamaos de estas audiencias se miden por los llamados estudios de circulacin.
El intento es medir la circulacin total de la revista, ms todas las personas que la leen cuando se les pasa un
ejemplar. Hay dos importantes organizaciones que son activas en esta rea, cada una utiliza una medida
diferente del nmero de lectores. La primera es Simmons Market Research Bureau (SMRB), la cual saca una
muestra de alrededor de 1 5,000 individuos anualmente utilizando un procedimiento de muestreo por
conglomerados. La medicin de! nmero de lectores que se toma emplea el mtodo de inters editorial por
revisin del libro. En este caso a los encuestados se es muestran logotipos de los ttulos de revistas y se les dice:
Escojan aquellos que han ledo o examinado durante los ltimos 6 meses, ya sea en casa o en otro sitio. Esto
se vuelve a verificar posteriormente en a entrevista, despus que el encuestado examina cuidadosamente una
versin de cada revista, que tiene slo las secciones esenciales. El tamao total de la audiencia se estima
dividiendo el tamao de la audiencia en la muestra entre la fraccin muestral (vase el captulo 14).
Mientras que la SMRB es el principal proveedor, se ha establecido un competidor importante: Mediamark
Research, Inc. (MRI), el cual saca una muestra por conglomerados de alrededor de 30,000 individuos (15,000 en
la primavera y el otoo) y mide el tamao de la audiencia con el mtodo de lectura reciente modificada. Los
encuestados reciben una lista de alrededor de 160 revistas y se les pide que mencionen las que han ledo
durante el intervalo de publicacin ms reciente. Esto se realiza en dos etapas. Primero, el encuestado clasifica
un conjunto de tarjetas que tiene los logotipos de las revistas para indicar aquellas que ha ledo en los ltimos 6
meses. Luego se vuelven a clasificar las tarjetas de estas revistas para indicar aquellas que leyeron en el ltimo
intervalo de publicacin. Como hay diferencias en los mtodos de medicin de la audiencia y algunas diferencias
en los procedimientos de muestreo, no es extrao que SMRB y MR! informen diferentes tamaos de audiencia. El
resultado es una gran controversia con respecto a cul tiene el estimativo correcto.
En un periodo de informes, los estimativos de audiencia de MRI fueron hasta un 162% ms altos y hasta un
34% inferiores que los presentados por SMRB entre las.104 revistas que se informaron en comn. Para las
revistas en cuestin, estas diferencias pueden afectar sus tarifas de la publicidad. Por lo general, las cifras de
MRI y SMRB se reciben con gran emocin. La ARF investig esto y encontr que las diferencias eran el resultado
de las diferencias metodolgicas en los estudios y no de problemas en la ejecucin. Se estn investigando formas
de hacer que los resultados de MRI y SMRB sean ms congruentes entre s.
Audiencias de los peridicos Por lo general, un lector de peridicos se define como alguien que afirma haber
ledo parte del peridico en cuestin en un determinado da. Nuevamente se utiliza ei mtodo de encuesta. El
Newspaper Audience Research Data Bank (NARDB) de ABC proporciona este tipo de datos. NARDB combina los
datos autorrecolectados mediante la colaboracin de los peridicos en los 100 mercados principales. Sin
embargo, para formar parte del NARDB, !a informacin suministrada debe satisfacer especificaciones
metodolgicas y de formato. En general, los anunciantes deben confiar en los datos de audiencia recolectados
por los peridicos.
Otra fuente de datos de audiencia de peridicos es el Three Sigma, fundada en 1 974, la cual realiza
encuestas sobre 180 peridicos para medir el tamao y el perfil demogrfico de las audiencias. Estos estudios se
realizan cada cierto nmero de aos. Todos los principales diarios y alrededor de 40 agencias de publicidad estn
suscritas a Three Sigma, que ahora forma parte de SMRB.
Audiencias de televisin El tamao de la audiencia afecta a la televisin ms que a cualquier otro medio, Los
costos dei tiempo de los comerciales e incluso las decisiones sobre los programas que se mantienen en e aire
estn muy influidos por el tamao de la audiencia. Las dos empresas que dominan el negocio de ios raiings de
televisin son A. C. Nielsen y Arbitran. Nielsen controla los ratings nacionales y Arbitron, los locales.
Los datos sobre ia audiencia de televisin se recolectan mediante cuatro mtodos: 1) diario, 2) medidores, 3)
recordacin telefnica coincidencia! y 4) recordacin de ias entrevistas personales.
En el mtodo de diario los televidentes registran el nombre de ios programas que ven y envan el diario por
correo a la empresa de investigacin. La principal ventaja de un diario es que es relativamente econmico. Es la
Capitulo 25: INVESTIGACIN PUBLICITARIA
771
forma dominante de a medicin de teleaudiencias ocales. Arbitran contacta ms de 2 millones de familias

anualmente para colocar sus diarios. Usualmente, las audiencias locales se miden en noviembre, febrero y mayo,
y con base en estos resultados se fijan las tarifas de la televisin local. stos se denominan los meses de
barridas. Un problema importante con las clasificaciones de barridas es que las cadenas y las estaciones tratan
de aumentar sus ratings con pelculas excelentes, especiales y otros. Las principales desventajas del mtodo de
diario es que los encuestados no registran los programas que ven u olvidan lo que vieron, o incluso registran en
forma falsa lo que vieron.
Estos problemas han llevado al uso de los medidores para registrar en qu canal est sintonizado el aparato y
cundo est encendido. A. C. Nielsen usa un aparato denominado Audimetro para los ratings de cadenas, el
Nielsen Televisin Index (NT). Este aparato se conecta electrnicamente a un computador y registra el cana! de
televisin sintonizado, si es que se est viendo alguno. NT! proporciona dos medidas importantes: 1) la
participacin de familias en un programa (e porcentaje de familias con televisin que sintoniza un programa de
una cadena al menos durante G minutos) y 2) a participacin de la audiencia (el nmero de hogares que ve un
programa especfico sobre el nmero total de hogares que ve cualquier programa a esa hora). Como los
medidores son costosos, stos se emplean principalmente para ratings nacionales, aunque Arbitran los utiliza en
sus ratings locales en Chicago, en la ciudad de Nueva York y Los ngeles. Adems, los medidores no registran si
alguien est viendo la televisin cuando est encendida, un problema que afecta hasta el 25% de una medicin
de audiencias. Durante aos ha habido controversia acerca de la exactitud de NTI, pero casi todos los
anunciantes y agencias lo utilizan. En la medicin de mercados locales con el Nielsen Station Index (NSl), Nielsen
emplea diarios y medidores. Las ciudades que se miden son las mismas que las que utiliza Arbitran, excepto que
Nielsen tambin incluye San Francisco. Recientemente, Nielsen y Arbitran han comenzado a medir el tamao de
las audiencias de a televisin por cable, empleando medidores y diarios.
El problema clave con el Audimetro es que no indica el nmero de personas que estn mirando televisin o las
caractersticas demogrficas de la teleaudiencia. La respuesta a estos problemas ha sido el medidor de
audiencia. ste es un mecanismo que se adiciona al televisor, el cual permite que cada miembro de una familia
en forma separada obtenga acceso y termine una sesin en el momento de ver televisin. Las
caractersticas demogrficas de cada miembro de la familia se recolectan y se correlacionan los hbitos de mirar
televisin con estos datos demogrficos. A. C. Nielsen es el lder en el desarrollo de medidores de audiencia y
mantiene un panel de medidores de audiencia compuesto por 4,000 familias.
Los medidores de audiencia no evalan los visitantes de la familia como parte de una audiencia, ni se
adicionan a televisores inferiores a 5 pulgadas. Adems, estos medidores no miden la audiencia actual de ios
comerciales. En la seccin Investigacin de mercados en accin, al comienzo de este captulo, se i'ustra un
intento por enfrentar algunos de estos problemas. En este momento es claro que los medidores de audiencia, en
cierta forma, son la ola del futuro en a medicin de audiencias de televisin.
En el mtodo de recordacin telefnica coincidencia! se llama por telfono a una muestra de familias y se les
pregunta qu programa de televisin estn viendo en ese momento, si es que ven alguno, y tambin se les pide
que identifiquen al patrocinador o e! producto que se est anunciando. Esta ltima pregunta es una verificacin de
validez de la respuesta dada. Los ratings se calculan sobre el porcentaje de hogares que ven un determinado
programa. Este mtodo es rpido y econmico pero tiene algunas limitaciones. Se excluyen los hogares que no
tienen telfono y los hogares rurales estn subrepresentados debido al costo del muestreo. Por tanto, el tamao
total de la audiencia es difcil de estimar con exactitud. Adems slo ciertas horas (8 a.m. a 10 p.m.) pueden
medirse de esta manera, y a menudo los encuestados tratan de indicar que estn viendo programas socialmente
aceptables.
El mtodo de recordacin de entrevista personal comprende entrevistas en casa con una muestra de
encuestados poco despus del periodo de inters. De esta manera puede medirse una lista de programas por
cuartos de hora (8 a.m. a 10 p.m.) y a menudo los encuestados tratan de indicar los programas que vieron. La
mala memoria de los encuestados y las mentiras, adems del costo de las entrevistas personales, son los
mayores problemas en este caso.
Audiencias de radio La medicin de las audiencias de radio presenta algunos problemas nicos en su gnero,
ya que los radios se utilizan casi en todas partes. Por tanto, los medidores no han sido tiles. El nico proveedor
importante de datos de audiencias de rados locales es Arbitron. En aos recientes, una cantidad importante de
proveedores no ha podido vencer la posicin de Arbitron. Entre stos se incluyen Pulse, Inc.; TRAC-7 de Audits &
Survey; y Broadcast Research, Inc. de Burke. Arbitron utiliza el mtodo de diario por correo para recolectar datos.
Durante el periodo seleccionado de 7 das en que se toman los ratings, se llama dos veces a los miembros de la
muestra para asegurarse de que entiendan la tarea solicitada y recordarles que deben completar y devolver el
diario. Tambin se recolectan datos demogrficos. Nuevamente tenemos el problema del incremento de los
ralings mediante concursos o actividades especiales de las estaciones, como en el caso de la televisin.
Las audiencias de radio de las estaciones se miden por medio de dos servicios primarios: Arbitron (que utiliza
ios diarios) y RADAR (Radio's Ai I Dimensin Audience Research), que emplea el mtodo de recordacin
telefnica coincidencia! en forma de paneles. Se establecen dos paneles telefnicos, uno en la primavera y uno
en el otoo. A cada familia del panel se le llama por telfono ocho veces en das consecutivos y se le pregunta
sobre lo que escucha en la radio cada cuarto de hora durante las 24 horas anteriores. De esta forma se pueden
medir las audiencias acumulativas semanales. Tanto Arbitron como RADAR tambin recolectan dalos
demogrficos con el fin de presentar los perfiles de la audiencia.
Como lo indica el anterior anlisis, incluso la medicin del tamao de la audiencia es difcil y costosa. Hasta la
fecha se ha hecho poco progreso en la medicin de la exposicin publicitaria a un nivel general en un
determinado vehculo. No hay disponibilidad de fuentes de publicacin simultnea y por lo genera! los
anunciantes deben basarse en la informacin proporcionada por los medios mismos. Adems, la mayora de los
anunciantes quieren saber cmo le fue a su anuncio y no cul fue la exposicin general en el vehculo. Por tanto,
con frecuencia estn ms interesados en las pruebas de! texto publicitario para este propsito.
PRUEBA DEL TEXTO PUBLICITARIO
La prueba de texto publicitario se refiere a aspectos relacionados con la efectividad de cada anuncio. Quiz un
mejor trmino sera investigacin de mensajes, puesto que la prueba del texto publicitario sugiere partes
escritas de anuncios impresos. Sin embargo, en la prctica el trmino prueba de! texto publicitario se
utiliza para referirse a todos los aspectos (color, grficos, cuadros, accin, etc.) de los anuncios que aparecen en
todos los medios. Muchos proveedores de investigacin de mercados suministran servicios de prueba del texto
publicitario. La confiabilidad y la validez, as como tambin los procedimientos empleados por estos servicios
son de gran inters para los anunciantes. Veintiuna de las agencias de publicidad ms grandes de los Estados
Unidos aprobaron un conjunto de principios orientados a mejorar las pruebas del texto publicitario. Estos
principios reciben e nombre de PACT (Positioning Advertising Copy Testing) y manifiestan que un buen
sistema de pruebas de texto publicitario tiene ias siguientes caractersticas 9:
1. Proporciona las medidas que son adecuados a los objetivos del anuncio publicitario.
2. Requiere acuerdo sobre ia manera como se utilizarn los resultados antes de cada prueba especfica.
3. Proporciona medidas mltiples, porque por o general una sola medida es inadecuada para evaluar el
desempeo de un anuncio.
4. Se basa en un modelo de respuesta humana a la comunicacin: la recepcin de un estmulo, su
comprensin y ia respuesta al mismo.
5. Tiene en cuenta el aspecto de si el estmulo publicitario debe exponerse ms de una vez.
6. Reconoce que cunto ms completa sea una prueba de texto publicitario, ms correctamente puede
evaluarse, y requiere, como mnimo, que las ejecuciones alternativas se sometan a prueba en el mismo
grado de elaboracin.
7. Proporciona ios controles para evitar los efectos de sesgo del contexto de ia exposicin.
8. Tiene en cuenta consideraciones bsicas de definicin de la muestra.
9. Demuestra confiabilidad y validez.
"21 Ad Agencies Endorse Copy Testing Principiis, Marketing News, pp. 1 y 9, febrero 19 de 1982.
773
La mayora de los anunciantes gastan considerable tiempo y dinero en las pruebas de texto publicitario. Un
anuncio puede evaluarse en fases diferentes de su desarrollo: como un concepto escrito, un conjunto de
secuencias grficas o dibujos, una versin preliminar animada o un anuncio terminado. Adems, un anuncio
puede someterse a prueba antes o despus de gastar dinero en los medios segn el nivei para el que se ha
planeado en la campaa. La primera se denomina preprueba y ia ltima posprueba.
En la seccin investigacin de mercados en accin sobre la Roya! Crown Coia se ustra la capacidad de la
investigacin pubiicitaria para guiar a los gerentes en la seleccin de un enfoque de texto publicitario.
Procedimiento Idealizado
Pomerance10 describi lo que sera un procedimiento de pruebas de texto publicitario, idealizado planteando
cuatro preguntas:
1. Qu medida debe tomarse? El inters en este caso es qu nivei o niveies de jerarqua dei modelo de
efectos (vase el captulo 8) se deben medir. Idealmente nos gustara saber ias implicaciones de nuestra
publicidad en ias utilidades. La figura 25-2 resume lo que necesitamos medir, y la flecha ndica la
direccin de la situacin ideal.
2. Qu grado de elaboracin debe tener el anuncio? Debemos evaluar un bosquejo preliminar del anuncio,
una pelcula barata, una versin en videocinta o la versin final? Idealmente nos
Eugene C. Pomerance, How Agencies Evaluate Advertising, Reflections on Progress in Marketing (AMA), pp. 167-1 72, diciembre de 1964.
774
FIGURA 25-2 Qu aspecto medir {Fuente: Eugene C. Pomerance,

How Agencies Evalate Advertising>\ en Reflections on Progresa
n Marketing, American Marketing Assocation, pp, 167-172,
diciembre de 1964).
3.
4.
gustara evaluar la versin final, ya que esto es a lo cual las personas reaccionarn. Sin embargo, el costo
y el tiempo pueden requerir el uso de versiones menos elaboradas. La figura 25-2 relaciona la medida que
se ha de tomar con la forma en que deben estar los anuncios; nuevamente las flechas indican la direccin
ideal.
Debemos medir el efecto de un anuncio o toda una campaa? Sin duda nos gustara saber el efecto de
nuestra campaa en oposicin al de un anuncio aislado. En la figura 25-2 se muestra el cubo sombreado
como la situacin ideal. Nos gustara medir las utilidades generadas por una campaa completa de
anuncios terminados.
Cmo deben hacerse las mediciones? En este caso las subpreguntas son: El anuncio debe exponerse
en un vehculo publicitario normal o en una forma menos normal?, cuntas veces debe exponerse?, las
tcnicas de muestreo y medicin deben ser tcnicamente ptimas o un poco menos? Por supuesto
preferiramos Sa situacin ideal: exposiciones repetidas en una forma normal, con una muestra
verdaderamente representativa, etc. La figura 25-3 muestra las posibilidades disponibles que conducen al
caso ideal representado por el cubo sombreado.
Cmo medir Escasamente
Qu medir Un
Campana
Utilidades Ventas
Persuasin
Comunicacin
Atencin
anuncio
Preliminar
Terminado
FIGURA 25-3 Qu y cmo medir. (Fuente: Eugene C. Pomerance, How Agencies Evaluate Advertising, en Refleclions on Progress in Marketing,
American Marketing Association, pp. 167-172, diciembre de 1964).
INVESTIGACIN DE MERCADOS EM ACCIN
l:lIIIlAt!NMSTIGACl8lUBL!eiTO!^
CROWN COLA EN LOS ESTADOS UNIDOS Y EN BRASIL

La Roya! Crown Cola Company (RC) utiliza una extensa investigacin publicitaria en todos sus mercados
para desarrollar temas publicitarios ms eficaces y un texto publicitario reai. El primer ejemplo que se
presenta a continuacin muestra la forma en que la gerencia de RC utiliz las entrevistas en profundidad
para desarrollar un tema dirigido a ios Estados Unidos para 1a RC Cola diettica. El segundo ejemplo ilustra
el uso de a prueba del texto publicitario para encontrar uno factible en e! mercado brasileo.
1. RC Cola diettica en los Estados Unidos
RC haba ensayado una cantidad de diferentes enfoques de marketing con su cola Diet Rite baja en caloras.
Se desarrollaron compaas publicitarias que promovan temas como sabor, precio ms bajo y contenido en
caloras, pero nada haba funcionado: Diet Rite estaba atascada en un desconsolador tercer lugar detrs
de ios lderes dei mercado, Diet Pepsi y Diet Coke. La bebida no se haba diferenciado de la competencia y
posea una insignificante participacin de mercado del 0.8%.
Frustrados por su incapacidad para incrementar las ventas, Royal Crown le pidi a su agencia de
publicidad, DFS Doriand, que desarrollara un gancho emocional para su producto, el cual ia diferenciara de
los principales competidores.
Doriand comenz realizando una extensa investigacin de mercados para descubrir algunas de las
actitudes que ias personas tenan hacia Diet Rite y otras bebidas bajas en caloras. Los investigadores
saban que ias personas compraban bebidas dietticas porque queran controlar su peso, pero queran
saber ms sobre las motivaciones psicolgicas implcitas en los patrones de compra de los consumidores.
Utilizando psiclogos clnicos como entrevistadores, Doriand realiz entrevistas con docenas de mujeres
que estaban a dieta. Los psiclogos identificaron varios rasgos caractersticos entre las mujeres: ellas
consideraban sus cuerpos poco atractivos, o usaban el alimento como un sustituto para una vida familiar
equilibrada o fueron educadas en hogares donde el alimento se utilizaba como un castigo o recompensa.
Adems, todas las mujeres dijeron que hacer dieta era difcil y las haca sentirse ms vulnerables.
Con base en la informacin obtenida de estas entrevistas, la divisin de investigacin y planeador de
Doriand decidi que la campaa de Diet Rite no deba mostrar mujeres bonitas en diminutos trajes de bao,
porque las mujeres con autoimgenes humildes no podran identificarse con ellas. En cambio, la agencia
consider que la audiencia congeniara ms con las personas que hacan dieta, quienes parecan ser
vulnerables y trabajadoras.
La campaa resultante que se desarroll presentaba actores como Lee Majors y Tony Danza en
situaciones que hacan nfasis en el humor y la vulnerabilidad. En el anuncio; un Tony Danza con un poco
de sobrepeso est entrenando a un equipo femenino de softhall. Con su equipo perdiendo 24 a 0, las nias
pidieron a Danza que jugara, y pronto Tony se vio abrindose paso por las bases. Su mente est alerta, su
cuerpo es una bala, dice una de las nias a una compaera de equipo. A travs de todo el anuncio Danza
est bebiendo Diet Rite.
Todos los anuncios resaltaban e! entusiasmo, dando nfasis al humor sobre la perfeccin.
RC depende de este nuevo enfoque, basado en la investigacin de mercados, para atraer a
una amplia audiencia y ayudar a que su cola diettica alcance a los lderes.
^Eng^rarus^
El ingreso a! mercado de RC en el Brasil era un desafo porque la marca era desconocida para
los brasileos, y a ia mayor parte de la poblacin de habla portuguesa necesitaba
ensersele cmo pronunciar RC Cola. Adems, tanto Coke como Pepsi estaban montando
extensas campaas: Coke haba presupuestado US$40 millones para publicidad, Pepsi
alrededor de US$50 millones.
RC puso en marcha una prueba basada en el campo de su texto publicitario, en tres estados de Brasil. Esta prueba estaba respaldada con US$750,000 de gastos en medios. El ganador de la prueba fue el lema del texto publicitario: Cambese ya. Las encuestas de
consumidores indicaban que este texto publicitario generaba la mejor atencin,
conocimiento, inters y ensayo para RC Cola.
775
Fuente: Tomado de Forbes, vol. 139, edicin ^ pp:134*138, marzo 23 de 1987; y de Claudia Penteado, Pepsi's Brazil Blitz,
Advertising Age, p. 12, enero 16 de 1995.
Robinson, Dalbey, Gross y Winc](> ampliaron este tipo de razonamiento hasta formular un procedi- mietilo de
medicin idealizado (PMi). Disearon una cantidad de atributos bsicos de todas las tcnicas de medicin y
obtuvieron la situacin ideal; es decir, muchos anuncios en todos los medios de comunicacin importantes
mediran la compra natural o las utilidades; la exposicin ocurrira en un entorno natural y en un contexto
publicitario natural, donde las medidas se (ornan por medio de una intervencin no observada por el comprador;
la muestra debe ser probabilistica, sin sesgos geogrficos, de medios o de participacin, y debe ser
suficientemente grande para que al repetir la prueba se obtengan resultados similares. La tabla 25-1 resume esta
situacin ideal.
Por supuesto consideraciones tales como tiempo y dinero obligan a que todos los procedimientos de medicin
publicitaria, de publicacin simultnea o internos, se comprometan con este ideal. Sin embargo, el PMI.es un
buen punto de referencia para empezar a trabajar. La desviacin de ste debe estar justificada con un
razonamiento. Por ejemplo, podramos decidir medir el conocimiento en lugar de las ventas porque creemos que
el conocimiento es una medida ms significativa en nuestra situacin especfica. O es posible que no utilicemos
una muestra probabilistica a nivel nacional, porque no podemos afrontar este gasto. Pasemos ahora a los
procedimientos de preprueba comnmente usados.
PROCEPiMIEUTOS DE PREPRUEBA
Existen muchos y diferentes procedimientos que se usan para someter a preprueba la publicidad. Los que
trataremos aqu son: 1) jurado de consumidores, 2) pruebas de portafolio, 3} mtodos fisiolgicos, 4) vehculos
publicitarios ficticios, 5) pruebas de indagacin, 6) pruebas al aire, 7) pruebas de teatro, 8) pruebas en una casaremolque y 9) almacenes de laboratorio.
Patrick }. Robinson, Humer M. Djibcy. Irwin Gross y Yoram Wind, Advertising Measurement and Decision Making (Boston: Allyn *. B.itoii, Inc.,
Il)litij, p. k\.
Atributo
Procedimiento de medicin idealizado (PMi)
TABLA 25-1 LOS SIETE ATRIBUTOS BSICOS DE LA TCNICA DE MEDICIN
1 Propsito de la pubiicidad que se est

midiendo a Inserciones
b Medios
2 Respuestas medidas
3 Condiciones de la exposicin a Entorno de
exposicin
b Contexto publicitario
4 Condicin de las medidas
a Mtodo de recoleccin de
datos b Entorno de medicin
5 Procedimiento de
muestreo a Elemento de la
muestra
b
Restricciones
c Mtodo d
Tamao
6 Tipo de comparacin
7 Manejo de los datos
Muchas
Todos los medios apropiados para una campaa
planeada Compra natural
Natural
Natural
Intervencin no observada Natural
Unidad de compra individual
Ninguna
Probabilidad
Opcional*
Anuncio o campaa alternativos No ponderados
*lo suficientemente grande para que se obtengan resultados similares si se repite la prueba.
Fuente: Patrick J. Robinson, Homer M. Dalbey, Irwin Gross y Yoram Wind, Advertising MeBsurement and Decision Making (Boston: Altyn & Bacon,
Inc., 1968). p. 37a.
Jurado de consumidores
En el procedimiento de jurado de consumidores se entrevistan entre 50 y 100 consumidores de la audiencia
objetivo en forma individual o en pequeos grupos. Se pide a los miembros de! jurado que clasifiquen un conjunto
de anuncios que por lo general estn en formato preliminar, sin terminar, a menudo exhibidos en secuencias
grficas. Las preguntas se relacionan con aspectos como: cul anuncio usted leera con mayor probabilidad?,
cul encabezamiento es el ms interesante?, qu es lo que ms le interesa a! comprar un producto? Ei
encuestado ordena por rangos los anuncios en cada una de estas dimensiones. En forma alternativa, podra
utilizarse un procedimiento de comparacin pareada para clasificar los anuncios.
Tambin es comn hacer que los miembros del jurado usen una escala de clasificacin numrica para evaluar
los anuncios en dimensiones explcitamente identificadas. Este procedimiento puede estandarizarse y por tanto es
susceptible de comparaciones a travs del tiempo. Las normas dan las clasificaciones pasadas promedio por
clase de producto o incluso los anuncios previos para la misma marca. El procedimiento McCollum/Spielman para
preprueba de anuncios de televisin en un ambiente de laboratorio es un ejemplo de un servicio que emplea
escalas de clasificacin con un jurado de consumidores y da las normas. Casi todos los principales servicios de
pruebas de texto publicitario informan sobre alguna clase de normas.
Las escalas de clasificacin permiten medir ei grado de intensidad de respuesta a los anuncios, lo cual es una
ventaja sobre los procedimientos de clasificacin. Una extensin de este tipo de clasifica
cin es el sistema de prueba de anuncios de televisin Viewer Response Profile (VRP, Perfil de Respuesta del
Observador) de la agencia de publicidad Leo Burnett. Este sistema trata de aprovechar la experiencia de los
observadores, con el anuncio en siete dimensiones: entretenimiento, confusin, pertinencia, refuerzo de marca,
empatia con los personajes y la situacin en el anuncio, familiaridad y alienacin. Por tanto, las clasificaciones van
ms all del anuncio en s, a las emociones asociadas a ste.
La confiabilidad y a validez de casi todos los sistemas de jurados es un problema serio, dado lo artificial de la
exposicin a os anuncios y el procedimiento de preguntas. Infortunadamente, ia mayora de ios servicios no
suministran los datos para una evaluacin crtica de estos aspectos. En su mayor parte depende del anunciante
especfico insistir en estas medidas.
Pruebas de portafolio
El procedimiento de pruebas de portafolio comprende la exposicin forzada de un grupo de consumidores objetivo
a un paquete de anuncios de prueba y de control, denominado portafolio. A los encuestados se les pide que ojeen
el portafolio, leyendo cualquier cosa que les interese. La efectividad del anuncio de prueba se mide por Ja
habilidad dei encuestado para recordar e! anuncio y luego los aspectos especficos de ste, con ei portafolio
cerrado. Por lo general, la medicin de la recordacin es sin ayuda, sin ningn recordatorio por parte del
entrevistador, excepto en ciertas ocasiones.
Las pruebas de portafolio se han utilizado ampliamente en la prctica pero tienen algunos problemas.
Fundamentalmente hay preocupacin de que as diferencias en la recordacin de un conjunto de anuncios de
prueba puedan ser el resultado de diferencias en el inters de los consumidores en os productos involucrados en
los anuncios de prueba. Hasta cierto punto esto es verdad, ya que el mtodo de portafolio no diferencia entre
anuncios con base en una presentacin creativa.
Mtodos fisiolgicos
Se han desarrollado varios procedimientos de laboratorio que miden diversas respuestas fisiolgicas a los
anuncios. Estos procedimientos no son ia tendencia principal de la prctica de pruebas de texto publicitario pero
continan atrayendo el inters de profesionales y acadmicos.
Un procedimiento utiliza una cmara de ojo para seguir el movimiento del ojo a medida
queexami
na un anuncio. Luego, se examina la disposicin del anuncio en el contexto de este ambiente para determinar qu
secciones reciben y mantienen la atencin, qu partes parecen interesantes y qu nivel de confusin puede
relacionarse con secciones del anuncio. Infortunadamente, la interpretacin de los movimientos dei ojo es difcil;
el hecho de quedarse en un determinado lugar indica inters o confusin? Los investigadores continan
trabajando en ei enfoque del movimiento del ojo. Applied Science Laboratories desarroll un sistema
computarizado de seguimiento de la posicin del ojo denominado EVM Series 1998EHT. En este sistema se
registran el punto de mirada fija del ojo, el patrn de movimiento, la velocidad de parpadeo y ei dimetro de la
pupila 60 veces por segundo.
La respuesta galvnica de la piel (RGP) es otra respuesta fisiolgica a los anuncios que han recibido alguna
atencin. La RGP se mide colocando electrodos de un mecanismo de registro a los encuestados, quienes luego
son expuestos a anuncios de prueba y de control. La RGP mide los cambios en la resistencia elctrica de la piel.
Cuando aumenta a RGP, se considera que es una medida de la excitacin que el anuncio causa en los sujetos.
El principal problema aqu es que la
excitacin
no
necesariamente se relaciona con una reaccin positiva al anuncio.
E! taquistoscopio es otro mecanismo ce prueba que se relaciona con aspectos fisiolgicos. Es un proyector de
diapositivas con capacidades especiales que tienen en cuenta la presentacin de anuncios bajo diferentes niveles
de velocidad e iluminacin. Los investigadores pueden medir a velocidad a la cual un anuncio transmite
informacin o reconocimiento. Esto puede ser especialmente importante en presentaciones de revistas y de
exteriores.
El anlisis de la onda cerebral es otro mtodo fisiolgico que recibe atencin experimental de parte de los
investigadores publicitarios. El cerebro humano emite ondas elctricas que pueden medirse. El enfoque adoptado
consiste en medir estas ondas a medida que el sujeto est expuesto a! anuncio. De esta manera pueden
evaluarse la atencin, el inters o la reaccin emocional al anuncio. Cuanto ms aita sea la amplitud de la onda,
mayor ser la actividad cerebral en ese punto del anuncio. Adems pueden medirse las diferencias en actividad
cerebral entre el hemisferio izquierdo y el derecho. Ei hemisferio izquierdo es responsable dei pensamiento verbal
y racional, mientras que el lado derecho dei cerebro es responsable del pensamiento en imgenes y emociona!.
La medicin de actividad en estos hemisferios puede estar ligada a partes verbales y de argumentos de un
anuncio versus aspectos de imgenes y emocionales de ios anuncios. La medicin de las ondas cerebrales debe
realizarse en un ambiente de laboratorio, y debe considerarse como aigo muy experimental en e! contexto de
suministrar informacin til para los publicistas.
Vehculos publicitarios ficticios

En este procedimiento se insertan anuncios de prueba y de control en un formato de revista con secciones
editoriales especiales de permanente inters. Por tanto, a nica variacin en la revista ficticia en un determinado
ao son los anuncios de prueba. Luego, la revista ficticia se distribuye a una muestra aleatoria de familias en
diversas regiones del pas. A los encuestados se les dice que el editor est interesado en su evaluacin del
contenido editorial y se les instruye para que iean la revista de una manera normal. Una entrevista de
seguimiento cubre tanto el contenido editorial como el publicitario. Las medidas que se toman incluyen
conocimiento, recordacin, nivel de lectura del texto publicitario e inters en los productos inducidos por el
anuncio. Este procedimiento puede cuestionarse sobre ia misma base que las pruebas de portafolio, excepto que
ocurre bajo condiciones naturales de lectura y, por tanto, es probable que los puntajes de recordacin sean ms
realistas.
Pruebas de indagacin
Las pruebas de indagacin miden la efectividad de un anuncio con base en las ventas medidas o las
indagaciones dei consumidor que resultan directamente del anuncio. Esto se puede medir por los niveles de
cupones devueltos para un concurso o pedidos recibidos para un anuncio de accin directa, como el anuncio del
Club Libro del Mes. La respuesta del consumidor es una venta que puede medirse directamente.
Los diferentes enfoques creativos pueden compararse de tres maneras: 1} colocando los anuncios en
ediciones sucesivas de la mtrna revista o peridico, 2) colocndolos simultneamente en diferentes vehculos y
3) colocando diferentes versiones en tirajes interrumpidos^ de la publicacin, la mitad de las copias del vehculo
contienen un anuncio y a otra mitad otro anuncio.
Las pruebas de indagacin proporcionan una medicin directa de la respuesta sin necesidad de una
entrevista, reduciendo los costos y ias reacciones artificiales debidos al proceso de la entrevista. Por otra parte,
se incluyen las siguientes limitaciones: la presencia de un cupn por s mismo puede atraer la atencin y
disimular diferencias creativas entre anuncios; algunas personas pueden percibir y estar influidos en sus actitudes
por el anuncio, pero no devuelven el cupn; y la indagacin no necesaria* mente se traduce en una accin a largo
plazo. Este ltimo punto es especialmente cierto en la publicidad de mercadeo industrial; los consumidores
pueden indagar sobre un nuevo sistema computacional que se muestra en un anuncio, pero es posible que no lo
compren incluso despus de una presentacin posterior de ventas. La prueba de indagacin es ms adecuada
cuando el objetivo del anuncio es la devolucin de un cupn o una venta directa.
Pruebas ai aire
Hay servicios de investigacin disponibles que miden !as respuestas a los anuncios que se colocan en programas
reales de televisin y radio en las reas de prueba. Estos procedimientos ofrecen las mismas ventajas y
desventajas que los vehculos ficticios. En televisin, algunos de ios servicios ms conocidos son Day-After Recali
779
(DAR) de Burke Marketing Services, Total Prime Time (TPT) de Calup and Robinson, el sistema por cable AdTel
de Burke, BehaviorScan de IRi y ER!M de Nielsen.
Las pruebas DAR generalmente involucran alrededor de 200 encuestados, quienes se contactan por telfono
en cualquiera de as 34 ciudades y quienes afirman que vieron un determinado programa de televisin la noche
anterior. Las medidas se toman tanto en forma de recordacin sin ayuda y con ayuda. En primer lugar, a los
encuestados se les pregunta si recuerdan haber visto un comercial de un producto en la clase de producto de
inters. Si no lo recuerdan se les pregunta si recuerdan un comercial de la marca de prueba especfica. A aquellos
que de alguna manera recuerdan el anuncio se les pregunta lo que recuerdan acerca de los puntos especficos
del texto publicitario de ste.
Las pruebas DAR dominan el negocio de prepruebas de televisin, pero tienen ciertas crticas. Foote Cone &
Belding, Inc., una agencia de publicidad, present un estudio que comparaba las pruebas DAR y su propio
mtodo de ejecuciones creativas que se basan en el pensamiento y el sentimiento11. Propusieron una prueba
de reconocimiento oculto (PRO) que comprende eliminar toda referencia de audio y video al nombre de la marca
en un comercial que los encuestados vieron en su totalidad el da anterior. Luego, al encuestado se le pide que
identifique la marca en el comercial oculto. La razn de este enfoque es que las pruebas DAR solicitan a ios
consumidores que expliquen el mensaje publicitario, y se considera que esto es especialmente difcil cuando la
atraccin es emocional. Hasta ahora todos Jas PRO han involucrado audiencias por cable a! aire que han
acordado de antemano ver el programa en el cual aparece el anuncio. Los puntajes para los anuncios que
inspiran un sentimiento son significativamente ms altos para los PRO que para los DAR.
Adems, un estudio realizado por j. Walter Thompson y respaldado por seis anunciantes importantes, indicaba
que el ambiente del programa era una influencia importante sobre los efectos que tienen los comerciales en las
audiencias, y que los puntajes DAR deberan tener esto en cuenta. En un caso la recordacin de una marca era
del 41 % en un programa y del 53% en otro. Esto plantea serios interrogantes acerca de los puntajes norma
informados por DAR y los puntajes de comparacin de diferentes ejecuciones que se evalan en diversos
programas. Burke ha indicado que sus mtodos de medicin difieren de los de J. Walter Thompson y que su
investigacin sobre este tema revela que el programa no tiene efecto sobre un puntaje de prueba relacionado
con un comercial cuando se siguen [nuestros] procedimientos estndares. [Estamos] conscientes, sin embargo,
de algunas situaciones de transmisin que pueden afectar el puntaje de un comercial, y aconsejamos a nuestros
clientes no hacer la prueba en estas condiciones3.
Total Prime Time (TPT) es un servicio de Gallup and Robinson (G&R) que puede evaluar, ya sea en una pre o
posprueba, los comerciales que aparecen en periodos cuando los programas tienen una mayor audiencia. Ellos
estudian alrededor de 700 hombres y 700 mujeres en el rea de Filadelfia. Los encuestados calificados son
aquellos que han visto televisin al menos 30 minutos en periodos de mayor audiencia la noche anterior. Otro
servicio que se emplea estrictamente para prepruebas es el In-View de G&R. Se llama a los encuestados con
anterioridad y se ies invita a ver e! programa en el cual aparecer el anuncio de prueba. En In-View se utilizan
alrededor de 150 hombres y 150 mujeres, nuevamente todos del rea de Filadelfia.
Las medidas que se toman para TPT e In-View incluyen:
1. Registro del comercial verificado (RCV). Porcentaje de las personas que pueden recordar (con base en
las claves de la empresa o marca) y describir con exactitud el anuncio
2. Comunicacin de ideas. Porcentaje de aquellos que pueden recordar puntos de ventas especficos en el
anuncio
3. Actitud favorable. Porcentaje de comentarios favorables sobre a marca ofrecida, segn el encuestado
AdTel, una divisin de SAMI Burke, ofrece la prueba de anuncios alternativos simultneamente en el mismo
entorno del programa a travs de la televisin por cable. Utilizando sistemas duales de cable especiales en
ciudades de prueba seleccionadas, AdTe puede dirigir un anuncio A y uno B a diferentes suscriptores de
televisin por cable. Se mantienen diarios de compras mediante un panel de personas que estn en los grupos A
y B. Por tanto, la medicin de la efectividad es la compra real Recientemente, AdTel ha ampliado sus servicios
11
FCB Says Masked-Recognition Test Yields Truer Remembering Measures than Day-After-Recall Test, Marketing News, pp. 1-2,
junio 12 de 1981.
ofreciendo resultados con base en un panel de lector ptico de barras (vase el captulo 5).
A comienzos de la dcada de los aos noventa se descubri una importante batalla tecnolgica entre
BehaviorScan de IRI y el sistema ERIM de Nielsen respecto al valor de as pruebas al aire.
Pruebas de teatro
Los comerciales de televisin tambin se evalan en ambientes de teatro. Advertising Research System (ARS) y
ASI Market Research, Inc., ofrecen estos servicios. Las muestras comprenden entre 250 a 600 encuestados que
se reclutan en importantes ciudades seleccionadas. Los anuncios se presentan en el contexto de un programa de
televisin estndar. Se hacen mediciones tpicas en cuanto al cambio de preferencia de marca con base en la
exposicin, antes y despus, a los anuncios de prueba y de control, y en la recordacin de los aspectos del texto
publicitario en el comercia!. La naturaleza artificial del ambiente de prueba es una preocupacin importante.
Pruebas en una casa-remolque

Una alternativa a a prueba de teatro consiste en reclutar encuestados de centros comerciales y llevarlos a una
casa-remolque cerca del centro comercial o incluso a una habitacin en el mismo centro. A los encuestados se
les muestran1 varios anuncios con y sin programas, y se miden la recordacin, el reconocimiento y la preferencia
del producto. Nuevamente, aqu la artificialidad es un problema.
Almacenes de laboratorio
Los comerciales pueden evaluarse para informacin de ventas y actitudes en un ambiente de compra simulado,
como los mercados de prueba simulados para nuevos productos descritos en el captulo 24.
PROCEDIMIENTOS DE POSPRUEBA
Los tres principales procedimientos de posprueba que aqu se describen son las pruebas de reconocimiento, las
pruebas de recordacin y las pruebas de ventas.
Pruebas de reconocimiento
Ei nmero de lectores de los anuncios impresos se mide fundamentalmente con procedimientos de
reconocimiento. El principa! proveedor en esta rea es Starch Readership Service. En ei mtodo de
reconocimiento se realizan entrevistas personales con una muestra de 100 a 150 adultos de cada sexo para cada
nmero de una revista. (Si la revista o el peridico tiene una audiencia joven, se recluta una muestra ms joven}.
Al encuestado se le pregunta si ha ledo o no la publicacin especfica. Para aquellos que responden en forma
afirmativa, el ejemplar se abre en una pgina determinada con anterioridad para prevenir ei sesgo por orden y
luego se hacen tres mediciones de reconocimiento:
1. Not. Porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el anuncio
2. Visto-asociado. Porcentaje de lectores que vieron o leyeron una parte dei anuncio que indica la marca o el
anunciador
3. Ley la mayor parte. Porcentaje de lectores que leyeron la mitad o ms dei material escrito en ei anuncio
Adems, estos puntajes se clasifican para todos los anuncios en el peridico, y se dan las proporciones de costos
que relacionan a los lectores con el dinero que se gasta en ei anuncio. Tambin estn disponibles ios puntajes de
norma para los tipos de ciases de productos y de peridicos.
Los procedimientos de reconocimiento estn limitados por la posibilidad de ios encuestados de confundir los
anuncios con otros similares, olvido y comentarios falsos. Adems, el inters en el producto puede distorsionar Ja
recordacin de anuncios.
781
Pruebas de recordacin
Gallup and Robinson (G&R) ofrecen un servicio de lectura de posprueba sobre ei nmero de lectores,
denominado Magazine impact Research Services (MIRS). A una muestra de 150 a 300 encuestados se les enva
copias de as revistas de prueba, y se disponen entrevistas telefnicas para el da siguiente. A los encuestados,
ubicados en ias 10 reas geogrficas ms importantes, se les pide que lean as revistas en forma normal En ia
entrevista de seguimiento se verifica el nmero de lectores, y luego se lee una lista de anuncios que aparecen en
a revista. Los encuestados identifican aquellos que recuerdan. Los puntajes resultantes son similares a ios del
servicio de televisin de G&R: reconocimiento dei nombre verificado, comunicacin de ideas y actitud favorable.
La medicin va ms alia del reconocimiento, hasta recordar aspectos especficos dei anuncio y su impacto.
Una alternativa al MiRS es el Tip-ln de G&R, que en realidad es un servicio de preprueba que utiza una
revista comn en a cual se han insertado anuncios de prueba que parecen anuncios normales en a publicacin.
Los mtodos y las mediciones son ios mismos que el MIRS.
Otros servicios similares sobre ei nmero de lectores basados en ia recordacin son READEX, Starch Reader
Impression Studies, Chilton Ad-Chart Readership Service, AD-Q y Advertising Index. Las mediciones comnmente
utilizadas son los puntajes de recordacin con ayuda y sin ella.
Las pruebas de recordacin pueden subestimar el impacto del anuncio, ya que las claves dadas para estimular
la memoria del encuestado no son fuertes. Esto explica por qu algunos prefieren las pruebas de reconocimiento,
en especial para productos no caractersticos y para productos de bajo inters. Adems, a pesar de que G&R
utiliza el trmino impacto para su servicio, la recordacin no necesariamente se relaciona con el hecho de que
el encuestado asuma un comportamiento de compra deseado o que el anuncio logre sus objetivos.
Pruebas de ventas
Las pruebas de ventas miden el impacto del anuncio sobre las ventas del producto. Como las ventas estn
influidas por muchos factores, debe tenerse mucho cuidado al evaluar los anuncios en esta forma. Por tanto, las
pruebas con frecuencia involucran la aplicacin de los procedimientos experimentales y cuasiexpermentales
analizados en el captulo 9, adems de a mecnica de la prueba de marketing analizada en el captulo 24.
Tambin pueden utilizarse AdTel y otros procedimientos de panel.
Recientemente, importantes proveedores de investigacin de mercados han desarrollado una cantidad de
nuevos e importantes servicios que tratan de enlazar la actividad de publicidad con las ventas. El enfoque base
para estos servicios es una extensin del seguimiento publicitario estndar del conocimiento de la publicidad (con
y sin ayuda) y del conocimiento de marca a travs del tiempo. En el seguimiento publicitario estndar se
entrevistan a los encuestados que se ajustan al perfil del mercado objetivo, usualmente por telfono, con el fin de
medir sus niveles de conocimiento, actitudes hacia la publicidad y la marca, y compras recientes. La encuesta de
seguimiento se repite peridicamente con otras muestras de encuestados, seleccionados de la misma manera,
para permitir ei seguimiento de los niveles de conocimiento, y otros factores con. el transcurso de tiempo. Los
recientes avances que enlazan la publicidad con las ventas combinan el enfoque de seguimiento estndar con
datos de ventas adicionales de paneles o informacin de ventas de lectores pticos de barras con complejos
modelos de anlisis mutivariado (vase el captulo 22). En la seccin investigacin de mercados en accin se
describe el enfoque utilizado por algunos de estos nuevos proveedores de servicios.
' INVESTIGACIN PE MERCADOS EN ACCIN
, llllilllllffi
ASI utiliza tres conjuntos de datos: 1) seguimiento de publicidad tradicional por telfono y por
correo; 2) datos de compra de panel de familias de Nieisen para datos sobre participacin de
mercado y oros datos de compra relacionados con el comportamiento; y 3) datos de Nieisen .
Monitor Plus para la medicin relacionada con ios puntos.de raing bruto (PRB) para la campaa
publicitaria. Los tres tipos de datos, tienen e mismo marco de tiempo muestra!, poblacin de. la
muestra, dinmica competitiva que los afecta, etc. De esta forma es posible el seguimiento
simultneo de todas estas medidas.
Luego se utiliza el modelo de la respuesta de ventas basado en !a regresin mltiple para
relacionar el conocimiento de la publicidad y las actitudes de las marcas, con respecto a las
ventas. De esta manera pueden aislarse los efectos de una campaa especfica.
783
784
Ei medidor de audiencia de A. C. Nielsen supervisa fa leeaudiencia.
2. Consumer Affinity Company

Consumer Affinity Company es un joint venture del BASES Group y Media Market Assessment, inc. Ei
enfoque utilizado ampla el seguimiento de la publicidad estndar para incluir informacin sobre programas
de marketing de la competencia, cuyos efectos son percibidos por (os encueslados que participan en el
seguimiento.
La medicin del conocimiento de a publicidad incrementa! se deriva del seguimiento del conocimiento de
la publicidad. Los impulsores de este conocimiento incremental se determinan posteriormente examinando,
los programas de marketing de la empresa y los de los competidores. A cada elemento del programa de
marketing, no slo a la publicidad, se le asigna un ndice de eficiencia. Luego estos ndices se utilizan en
un modelo de volumen de ventas basado en la regresin mltiple que relaciona los programas de marketing,
las percepciones del consumidor y las actitudes hacia las ventas medidas por datos de lectores pticos de
barras, de minoristas. De esta forma, pueden identificarse el impacto del conocimiento de la publicidad
especfica y las medidas de las actitudes sobre las. ventas.
3. Market Facts, Inc.: BrandVison
El enfoque BrandVision utiliza un modelo no linea! patentado (tipo de regresin avanzada) para separar la
publicidad en componentes base e incrementales. El componente incrementa! se
caracteriza como el efecto de una campaa de publicidad especfica. Los datos bsicos del
modelo incluyen conocimiento de la publicidad, PRB para el programa publicitario, una funcin
de la disminucin del conocimiento con el transcurso del tiempo y una funcin de resultados en
disminucin de la publicidad. Los datos de diagnstico del PRB de la competencia provienen de
Nelsen Monitor Plus o de Mediawatch de Arbitran.
Posteriormente,, estos datos se utilizan como informacin bsica para otro modelo patentado,
denominado Conversin Model (Modelo de Conversin). Este modelo segmenta a los consumidores en cuatro grupos con base en su compromiso con una marca: arraigado, promedio,
poco profundo y modificable* Los factores que se emplean para colocar a los consumidores en
Capitulo 25: INVESTIGACIN PUBLICITARIA 785
estos grupos incluyen involucramiento en una categora de producto y satisfaccin con una
marca. Cada segmento vara en su importancia con respecto a una marca. E modelo estima el
impacto de un conocimiento publicitario de una marca sobre e tamao de cada segmento.
Luego, se estiman las participaciones de marca en cada segmento por separado y se suman a
travs de los segmentos para dar la participacin total de la marca y, por tanto, de las ventas.
De esta forma, el conocimiento publicitario est enlazado a las ventas pronosticadas de .una
marca.
4. SALES L1NK de Mlward Brown, Inc. y LoMACAST de AHF
El servicio SALES L1NK de Millward Brown, Inc. y el servicio LoMACAST de AHF Marketing
Research, Inc. son otros competidores en el esfuerzo de realizar un seguimiento de la relacin
de la publicidad con las ventas. Se trata de una nueva rea que tiene mayor probabilidad de
evolucionar con rapidez en ei curso de ios prximos aos.
Fuente: Lawrence N. Gold, Advertising Tracking: New Tricks of the Trade, Marketing Research, vol. 5, no.
3, pp. 42-44,1993.
RESUMEN
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
El vehculo del medio y la investigacin de mensajes constituyen las principales reas de aplicacin
de la investigacin de mercados dentro de la publicidad.
La investigacin de medios centra su atencin en la distribucin y audiencia de los vehculos de!
medio.
Las mediciones relacionadas con la exposicin de la publicidad, la percepcin publicitaria, la
comunicacin publicitaria y la respuesta de ventas aunque relacionadas con los medios por lo
general se asocian ms con la investigacin de mensajes y del texto publicitario.
La investigacin de la distribucin de los vehculos del medio mide la circulacin de los medios
impresos y el nivel de penetracin de los medios de transmisin en las familias.
La investigacin de la audiencia de los vehculos de los medios mide el tamao de la audiencia
expuesta a un determinado vehculo. En este caso, los mtodos son los estudios peridicos sobre
pasar de uno a otro o sobre ei nmero de lectores y los ratings de radio y televisin.
Los mtodos de encuesta dominan las mediciones de la audiencia dp los medios impresos,
mientras que los mtodos de diario, medidor, mtodo telefnico coincidente y ios mtodos de
recordacin en la entrevista personal son importantes para la televisin. La radio emplea ios
paneles de diarios y telefnicos.
La prueba de texto publicitario mide la efectividad del anuncio en s. Los anuncios pueden
evaluarse en un nmero de etapas en desarrollo o finalizadas, as como tambin en ambientes
naturales o artificiales. Cuanto ms elaborada y natural sea la exposicin, en especia! exposiciones
repetidas, ms ideal ser e procedimiento.
La preprueba de anuncios ocurre antes de comprometer el dinero de los medios al nivel planeado
en ia campaa. Los procedimientos de preprueba incluyen jurado de consumidores, pruebas de
portafolio, mtodos fisiolgicos, vehculos publicitarios ficticios, pruebas de indagacin, pruebas al
aire, pruebas de teatro, pruebas en una casa-remolque y almacenes de laboratorio.
La posprueba de anuncios ocurre una vez que los anuncios se han publicado a! nivel planeado por
los medios. Los procedimientos de posprueba incluyen pruebas de reconocimiento, pruebas de
recordacin y pruebas de ventas.
Los buenos procedimientos de prueba de texto publicitario deben seguir ciertos principios, incluidos:
usar mediciones apropiadas, suministrar mediciones mltiples, considerar los modelos de

respuesta humana a ia comunicacin, tener en cuenta e! nmero de exposiciones, comparar el
mismo grado de anuncios terminados, proporcionar controles contra e! sesgo en el ambiente de
exposicin y demostrar contabilidad y validez.
1.
Por qu la investigacin publicitaria se utiliza tanto en la prctica?, por qu es esto cierto dada la
gran experiencia entre los gerentes de marketing en publicidad?
2. Qu tipos diferentes de datos les gustara tener a los publicistas acerca de ios vehculos de ios
medios?
3. Por qu es tan difcil obtener algunos de estos datos? Sea especfico.
4. Por qu SMRB y Mediamark Research, Inc. obtienen estimaciones diferentes de los tamaos de
las audiencias de revistas?, cul mtodo de medicin es mejor?
5. Qu mtodos pueden utilizarse para medir el tamao de las audiencias de televisin?
Evaie
cada uno.
6. Cules son las caractersticas de un procedimiento de prueba de texto publicitario ideal?, por qu
en la prctica no se sigue el ideal?
7. Cmo pueden medirse ia confiabilidad y la validez de un procedimiento de prueba de texto
publicitario?, por qu esto es importante?
8. Cmo se hace la preprueba de anuncios? Evale cada mtodo.
9. En el reconocimiento de posprueba y ia recordacin se realizan dos mediciones diferentes. D un
ejemplo de cada una y evalelos.
10- Por qu las pruebas de ventas no son la forma ms comn de posprueba?
11. Algunas veces ia investigacin de mercados puede revelar sentimientos acerca de ios productos
que fcilmente podran haberse pasado por alto. Cuando la empresa Tmberland quiso una nueva
campaa impresa para sus zapatos, el calzado tosco estaba entrando en una nueva ola de popularidad como un artculo de moda. Sin embargo, la investigacin revel que los consumidores en
realidad compraban los zapatos porque duraban ms y adems crean que stos mejoraban con
los aos. Como resultado, ia agencia de Timberiand se opuso a una campaa que presentaba ios
zapatos como accesorios de moda y en cambio desarroll una campaa que haca nfasis en e!
tiempo de duracin de los zapatas.
a. Qu diseo de investigacin podra utilizarse para determinar estas conclusiones?
b. De qu manera un investigador podra medir el nivel de xito de ia campaa publicitaria que
realmente se implemento?
12. Cules son las limitaciones de la investigacin del medidor de audiencia pasiva descrito en la
seccin Investigacin de mercados en accin ai comienzo de este captulo?, de qu manera ei
medidor de audiencia pasiva podra cambiar a fijacin de precios y ia compra del espacio
publicitario en televisin?
787 Parte 6:
APLICACIONES
13. MINICASO
Advertising Tesing Services, Inc. (ATSI) es un pequeo proveedor de investigacin de mercados
que se especializa en la prueba del lexto publicitario para comerciales de televisin. ATS! est
ubicada en Princelon, Nueva jersey, y cuenta entre sus clientes con algunos de ios publicistas ms
grandes de la nacin. ATSI evala versiones animadas y terminadas ce comerciales.
El procedimiento de prueba tpico de ATSI es como sigue:
a. Aproximadamente se recluta un total de 150 encuesados de entre cinco a siete diferentes
centros comerciales alrededor del pas. Las ubicaciones tpicas seran Si. Louis, Missouri;
Hartford, Connecticul; Tampa, Florida; Den ver, Colorado; y Charlotte, Carolina dei norie. Se
seleccionan los encueslacos potenciales para asegurarse de que pertenecen a la audiencia
objetivo del comercia! a evaluar y que son los usuarios ce la categora de producto que se est
evaluando. Esto se hace preguntando a ios encuesados potenciales si ellos han comprado o
utilizado los producios en muchas categoras de productos, incluido el producto de inters.
b. Se leva a los encuesados a un rea de observacin donde se ies muestra el comercial de
prueba junto con otros seis comerciales para producios no competitivos.
c. Despus de ver todos los comerciales una vez, cada encuestado se entrevista en forma
personal. Las medidas de respuesta registradas en la entrevista despus de la exposicin
incluyen lo siguiente:
a. Se le pide al encuestado que nombre tres marcas de la publicidad que acaba de ver. Esto sirve
como medida de conocimiento sin ayuda. Tambin se registra e orden en el que se mencionan
las tres marcas.
b. Si la marca de prueba no se menciona, se le pregunta al encuestado si recuerda o no el comercial de la marca de prueba. Esto es una medida de conocimiento con ayuda.
c. Luego se solicitan los principales punios de los comerciales de prueba, para medir la recordacin sin ayuda del contenido del anuncio.
d. Luego, ei comercial de prueba se vuelve a mostrar al encuestado, y se le piden los principales
puntos, para medir ia recordacin con ayuda. Adems, se investigan los pensamientos y
sentimientos que genera el anuncio, junio con cualquier confusin o falta de comprensin que se
genere; las ideas del encuestado sobre credibilidad, guslo y desagrado con respecto ai anuncio.
e. Finalmente, se formulan preguntas sobre la marca en s, incluido un indicio de agrado por la
marca en comparacin con la forma en que se perciba antes del comercial de prueba, y una
serie de escalas de clasificacin sobre descripciones de marca que se vieron. Tambin se registran datos demogrficos sobre ios encuesados.
Los resultados informan sobre todas las medidas lomadas y se comparan con los puntajes norma.
Estas normas pueden ser para oros comerciales similares de productos que se han sometido a
prueba en la misma forma. Si el usuario ha empleado el servicio lo suficiente, la norma podran sellos puntajes de un conjunto de Sos propios comerciales dei usuario. Tanto los puntajes norma
como los de prueba se indexan para una fcil interpretacin.
Ai comparar los resultados de la prueba versus la norma, se sugiere la siguiente gua para
observar diferencias significativas en el nivel de confianza dei 80%.
proporcin observada,
porcentaje
50
30-40 60-70
Diferencias en porcentajes informados,

necesarias para una significancia
8
7
6
20 u 80 10
90
A continuacin se presenta como ejemplo parle ele un informe tpico de los resultados de prueba
para un nuevo automvil.
RESULTADOS DEL ANUNCIO DEL AUTOMVIL
Norma*
Anuncio de prueba
ndice en relacin
,
Porcentaje
Indice
Porcentaje
Reaccin general
Le gust mucho e comercial
39
Imagen de la marca Me hizo sentir

que este automvil es: De a ms
alta calidad
Mejor para conducir que la mayora
de los dems automviles
Para personas que les encanta
conducir
Mi tipo de automvil
Poder de claridad y diseo No
confuso
Convincente
Conocimiento sin ayuda Porcentaje
de veces que el anuncio de prueba
se menciona entre los tres primeros
con la norma
100
55
141
42
100
71
169
52
100
59
113
60
100
81
135
26
79
100
100
34
68
130
86
26
64
100
100
28
59
108
92
Con bass en seis comerciales para ta misma marca de automvil.
a. Evale el procedimiento utilizado por ATS!.

b. Evale las mediciones tomadas por ATSL
c. Al comparar ios resultados de prueba con ia norma, es adecuado el nivel significativo de diferencia establecido por los puntajes? Desde un punto de vsta de prueba estadstica, es aqu ms
importante el error de tipo o IR
d. Cmo deben determinarse la contabilidad y la validez de los resultados de ATSI?
e. Qu conclusiones para el anunciante pueden sacarse de los resultados informados?
789
Captulo
INVESTIGACIN DE DISTRIBUCIN
Y DE FIJACIN DE PRECIOS
LOS DATOS DEL LECTOR PTICO DE BARRAS + LOS ASPECTOS

DEMOGRFICOS AYUDAN A FABRICANTES
Y MINORISTAS A DEFINIR MERCADOS
La actividad local de marketing se est haciendo cada vez ms importante tanto para fabricantes como para minoristas. Este enfoque tiene en cuenta las diferencias que existen entre las
alternativas de almacenes del cliente minorista, as como tambin las diferencias entre la
clientela de dichos almacenes.
Recientemente, SAMI Information Services realiz una investigacin de distribucin tomando
como base la integracin de los datos del lector ptico de barras UPC y una base de datos de
los aspectos demogrficos en el rea comercial de los almacenes de Market Metrics, Inc. La
base de datos cubra alrededor de 500 variables demogrficas de aproximadamente unos
30,000 almacenes de vveres en todo el pas, ms otros 70 eventos descriptivos sobre la
disposicin fsica de cada almacn.
Posteriormente, Market Metrics estableci reas comerciales para cada almacn, a partir de
los modelos que consideraban las zonas individuales del censo, ms un conjunto de factores
tales como tamao y alcance del almacn, lmites y barreras, tanto naturales como artificiales,
proximidad de los almacenes de la competencia y rutas de acceso de transporte para cada
almacn. El hecho de combinar esta informacin con los datos del lector ptico de barras de un
almacn permiti a SAMI identificar formas especficas en las cuales los factores demogrficos
afectaban la ocurrencia de las ventas en los almacenes para diferentes marcas y categoras.
Por ejemplo, SAMI realiz un anlisis de regresin de un importante mercado del oriente a fin
790
Captulo 26: INVES TIGACIN DE DIS TRIBUCIN Y DE FIJA CIN DE PFIECIOS
791
de determinar el impacto del ingreso de las familias sobre los niveles de ventas en los almacenes,
para dos: marcas diferentes, en la categora de platos principales congelados. Los resultados
confirmaron la informacin obtenida de los datos del panel de compra, los cuales indicaban que
cada marca atraa a un extremo diferente de la escala de ingresos y poda tolerar diferentes
niveles de precios.
Otro uso importante para esta combinacin de informacin del lector ptico de barras e
informacin demogrfica es la evaluacin del efecto de las minoras sobre Jas ventas por categora. Por ejemplo, se descubri que un incremento del 10% en a densidad de a poblacin
hispanomexicana aument en un 4% la venta de carne y pescado de un almacn, a! tiempo que
disminuy en un 6% su venia de papas, y en un 5% la venta de jugos. Este tipo de informacin es
muy valiosa para los fabricantes y minoristas interesados en ajustar sus ofertas de productos y
actividades promocionales a las preferencias locales especficas.
La combinacin de tcnicas de agrupacin y reduccin de datos permite a ios investigadores
filtrar la informacin que desean obtener de grandes bases de datos de informacin fusionada.
Este procedimiento permite a los fabricantes identificar importantes patrones de la actividad de
ventas, junto con sus potenciales causas. Tambin pueden definirse segmentos principales de los
almacenes que cubren una amplia gama de agrupaciones demogrficas.
Por ejemplo, un reciente estudio de SAMI sobre el cereal RTE (reacfy to eat, listo para comer)
utiliz esta tcnica para identificar dos segmentos de almacenes especiales y diferentes para un
importante minorista de la costa occidental. Un segmento de almacn estaba dominado por
familias jvenes con un alto porcentaje de hijos en el rango entre 6 y 17 aos de edad. El otro tipo
de almacn estaba dominado por familias de mayor edad, jubiladas y con hogares ya sin hijos. El
estudio de segmentacin descubri que ios almacenes de las familias jvenes presentaban niveles
de ventas muy altos para cereales preendulzados y bajas rotaciones para los cereales de salvado
y nutridonales. Se descubri el patrn opuesto en los almacenes para las familias con hogares ya
sin hijos: las cifras de ventas eran bajas para los cereales preendulzados y altas para los cereales
de salvado y nutricionaes.
Los minoristas y fabricantes, en especial aquellos interesados en el marketing local, pueden
obtener muchos beneficios al asociar los datos de! lector ptico UPC con los datos demogrficos y
descriptivos de los almacenes. Los fabricantes pueden identificar los factores demogrficos que
afectan las ventas de sus marcas en los mercados designados. Pueden identificarse determinados
almacenes que tienen una alta concentracin de grupos demogrficos objetivo, permitiendo que
los comercializadores locales mejoren el marketing y la eficiencia de las ventas al orientar los
esfuerzos hacia estos almacenes especficos. Tanto los fabricantes como los minoristas se benefician de la capacidad de segmentar almacenes y definir el impacto de los factores demogrficos en
muchas de las marcas y las categoras simultneamente. Esto tambin facilita el mejoramiento de
la mezcla de productos y la asignacin de espacios a nivel del almacn y del mercado local.
Fuene; New Way lo Use Scanner Data and Demographics Aids Local Marketers, Marketing News, p. 8,
septiem- bre 11 de 1989.
En la seccin Investigacin de mercados en accin se ilustra la capacidad de la investigacin de mercados para

ayudar en la toma de decisiones relacionada con las decisiones de estrategias de distribucin, tanto para
fabricantes como para minoristas. Aqu tambin se da a entender la utilidad de la investigacin de mercados en la
toma de decisiones sobre fijacin de precios. Tanto la investigacin de mercados de distribucin como la de fijacin
de precios conforman el tema de este captulo. Comenzaremos nuestro anlisis con la investigacin de distribucin
y ms adelante en este captulo trataremos la investigacin de fijacin de precios.
INVESTIGACIN.DE DISTRIBUCIN
Un estudio realizado en 1994 por la American Marketing Association (AMA) revel que alrededor del 40% de las
empresas realizan alguna forma de investigacin de distribucin1. Para las empresas de productos de consumo
este uso es de 73%, y para las empresas industriales ste es aproximadamente del 657o, La importancia de la
investigacin de mercados en el rea de Sa distribucin se intensifica por e! hecho de que para muchos productos
ei costo de distribucin es mayor que os costos de manufactura u otros costos de marketing. Nuestro anlisis de
distribucin estar dividido en dos partes: 1) investigacin sobre las actividades y ef desempeo en el canal de
distribucin y 2} investigacin realizada por miembros del cana! de distribucin sobre sus propias actividades de
marketing.
Investigacin de mercados sobre las actividades y el desempeo del canal

Existen cuatro reas de investigacin de mercados sobre las actividades y el desempeo del canal, las cuales se
analizarn aqu: 1) uso de servicios de publicacin simultnea con el fin de monitorear el flujo de productos a
niveles mayoristas y minoristas; 2) uso de estudios de actitudes de los miembros dei canal; 3} uso de mercados de
prueba experimentales y cuasiexperimentales para medir las respuestas a la actividad de marketing; y 4} uso de
registros internos, encuestas y observacin para monitorear el desempeo de los miembros del canal. Tambin son
posibles otros tipos de estudios, pero stos no se analizarn aqu.
Servicios de publicacin simultnea para monitorear el flujo de productos Los datos de publicacin
simultnea se utilizan principalmente para medir el flujo de bienes dentro del canal de distribucin a niveles
mayoristas y minoristas. Estos servicios se usan en su mayor parte para monitorear el flujo de productos de a
competencia y para determinar la participacin de mercado en el canal y a nivel minorista. A nivel mayorista,
Nielsen,, Pipeline Research, SAMI/Burke y otros servicios suministran datos de auditora basados en muestras
sobre bienes empacados en ei comercio de medicamentos y alimentos. (Idase el captulo 5 y su apndice para un
resumen detallado de estos servicios). Las asociaciones comerciales tambin proporcionan este tipo de datos para
productos industriales; por ejemplo, Pulp and Paper Association suministra a sus miembros datos sobre produccin
y envos.
A nivel de minoristas, Nielsen; IRI; Audits and Surveys, Inc.; Burgoyne, Inc. y muchos otros servicios ofrecen
datos de venas de productos sobre auditora de almacenes basados en muestras. {Vase el captulo 5 para una
descripcin detallada de estos servicios). Adems, las asociaciones comerciales agrupadas por tipo de almacn,
como el grupo de comerciantes minoristas de medicamentos, ofrecen a sus miembros datos sobre ventas de
productos.
Estudios sobre actitudes de los miembros del canal Tambin es posible aplicar a los miembros de las
asociaciones comerciales mayoristas y minoristas ios principios de medicin de actitudes que se analizaron al
comienzo en este libro. Aqu los ejemplos incluiran a medicin de percepciones sobre calidad del producto de una
empresa, calidad percibida del servicio de una empresa respecto al canal, evaluaciones de promociones dirigidas al
canal y preferencias e intenciones de compra de ios miembros del cana! para diferentes tipos de productos y
marcas. En este tipo de investigacin es comn el uso de cuestionarios administrados por empresas independientes
de investigacin de mercados para mantener en el anonimato ai cliente ante el encuestado.
Thomas C. Kinne.n y Arm R. Root, 1994 Survcy ai Marketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1994).
793
Parte 6: APLICACIONES
Mercados de prueba experimentales/cuasiexperimentales En las ciudades de mercados de prueba

controlados, a aceptacin del canal de distribucin para la oferta de productos del comerciaiizador se garantiza
mediante el acuerdo entre la casa proveedora de investigacin y los miembros del comercio en dicha rea. En
muchos casos, la reaccin del comercio en una situacin de libre eleccin es tan importante para el xito del
producto y el programa de marketing como la aceptacin del consumidor final. De esta forma, es comn el uso de
ciudades de mercados de prueba estndares de manera que pueda medirse la reaccin del comercio, y el
comerciaiizador pueda reaccionar a sta. El experimento dei mercado de prueba del V-8 que se describe al comienzo de! captulo 9 constituye un ejemplo de este enroque. Todo el potencial de los enfoques experimentales y
cuasiexperimentales para los diferentes tipos de empresas puede aplicarse a programas de marketing dirigidos al
comercio.
Registros internos, encuestas y observacin del desempeo Los comercializadores tambin realizan su
propia investigacin primaria para medir el desempeo de los miembros del canal versus los objetivos. Entre las
mediciones dei desempeo que se utilizan se incluyen niveles de ventas por tipo de productos, niveles de servicio al
cliente, niveles de inventarios que se mantienen, uso de exhibiciones en los almacenes, uso adecuado del dinero en
publicidad conjunta y calidad del personal de ventas y sus interacciones con el cliente.
Estas mediciones pueden realizarse empleando muchos de los enfoques analizados al comienzo en este libro.
Las ventas de productos de una empresa a varios miembros del comercio pueden medirse mediante los registros
internos de ventas de la empresa. La ciave aqu es que estos registros sean suficientemente detallados de manera
que las caractersticas del producto, como tamao, color, patrn de diseo, etc., puedan compararse con el
miembro del comercio a quien se le enva el producto. Es comn en las empresas japonesas basarse
principalmente en este tipo de datos de envo para decisiones de marketing.
Tambin es posible utilizar una metodologa de encuestas para medir las respuestas del diente al personal de
ventas, calidad de servicio, etc. Adems, el mtodo de observacin es muy adecuado para medir interacciones
cliente-vendedor en ei almacn, el acatamiento de los almacenes segn los acuerdos para la exhibicin en el punto
de compra e incluso la actividad publicitaria conjunta en peridicos y catlogos. En las firmas japonesas es comn
la observacin de los miembros del canal por parte del personal de marketing de ms alto rango. Su creencia es
que este enfoque mantiene a las empresas ms cerca del cliente que el enfoque de encuestas. Por ejemplo, U.S.
Pioneer Electronics (una subsidiaria en los EE.UU. de Pioneer del Japn) utilizaba observadores en los almacenes
para establecer si el personal de ventas al por menor trataba de que los clientes de equipos estereofnicos
cambiaran a Pioneer por otras marcas.
La investigacin de mercados tambin es muy til a los miembros del canal para sus propias decisiones de
marketing. Ahora dirigimos nuestra atencin hacia este tipo de investigacin.
Investigacin de mercados por parte de los miembros del canal

Existen tres reas de investigacin de mercados realizadas por los miembros del canal que se analizarn aqu: 1)
estudios de actitud, en especial estudios de imagen, 2) estudios de localizacin y 3) estudios conjuntos para
desarrollar configuraciones de producto. Tambin son posibles otro tipo de estudios, pero stos no se analizan aqu.
Estudio de actitud/imagen Tanto los mayoristas como los minoristas pueden utilizar procedimientos de
medicin de actitudes para determinar la percepcin que los clientes y proveedores, actuales y potenciales, tienen
acerca de ellos, sobre un conjunto de atributos. Comnmente, ios minoristas emplean la escala del diferencia!
semntico para medirla imagen que sus almacenes tienen en el mercado. Vase el captulo 8 para un ejemplo
de este enfoque aplicado a una situacin minorista.
Estudios de localizacin Una de ias actividades clave de los investigadores de marketing en el ambiente
minorista es realizar estudios de localizacin. La mejor localizacin para un punto de venta al por menor
constituye un factor crtico de xito para un minorista. En esta seccin se describe un enfoque que comunmente
se utiliza para encontrar ia mejor localizacin. Los cinco pasos en este mtodo de investigacin de mercados
son: 1) definir el rea o las reas comerciales de mercado pertinentes, 2) identificar las caractersticas de la
poblacin dentro del rea comercial, 3) determinar las localizaciones de ia competencia, 4) determinar los
patrones de compra dentro de! rea comercial y 5) desarrollar un modelo de pronstico de.la clientela de un
almacn con base en los anteriores factores. En la seccin Investigacin de mercados en accin sobre ia
localizacin de sucursales bancadas en Hong Kong se lustra este procedimiento. A continuacin examinaremos
cada uno de estos pasos.
1NVEST8GACION pe mercados BU accin

m BANCO DE HONG KONG UTILIZA LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS PARA LOCALIZAR SUCURSALES

Se realiz un estudio de investigacin de mercados para evaluar en forma sistemtica la localizacin de minoristas para un importante banco comercial de Hong Kong. La experiencia previa
indicaba que los buenos^ lugares tenan 20 veces el potencia! de los malos- lugares, y la
considerable inversin involucrada hizo de la seleccin de ugares para ia iocalizacin de sucursales una de as decisiones individuales ms importantes en ia banca de personas.
El primer paso en este proceso consista en desarrollar los perfiles de clientes y analizar ias
reas comerciales. E! banco que se uUz corno tema de este estudio tena 20 sucursales en
diferentes reas de Hong Kong. Este banco era ampliamente conocido por sus tuertes vnculos
con la comunidad y la alta gerencia quera emplear esta imagen para atraer negocios adicionales
de la misma naturaleza. En este caso, el proceso consista en identificar y comprender al cliente
tpico para cada producto ofrecido por ei banco. Esto se realiz mediante un muestreo de los
clientes existentes y analizando sus antecedentes. Ei muestreo se llev a cabo por sucursales
individuales y para cada uno de los productos que se ofreca en cada sucursal.
Luego, en el estudio, se analiz el rea comercial de cada sucursal para cada producto que
sta ofreca. Si ia sucursal obtena la mayor parte de los negocios de su vecindad inmediata, sta
se clasificaba como una sucursal con servicios de bajo nivel. Si obtena clientes de todas partes,
se clasificaba como una sucursal con servicios de alto nivel. Los investigadores estaban principalmente interesados en las sucursales con servicios de bajo nivel, ya que stas se ajustan mejor
a ia imagen deseada de banco de! vecindario, y, adems, su potencia! de demanda podra
estimarse sobre la simple base de la poblacin residencial.
Las sucursales existentes de! banco se dividieron en sucursales con servicios de bajo y ato
nive!. A los clientes de !a muestra de! estudio se les solicit suministrar sus direcciones. Luego, los
investigadores elaboraron mapas con la localizacin de clientes para cada producto de cada
sucursal trazando un crculo, utilizando la sucursal como su punto central y una distancia determinada (en este caso 1,750 metros) como su radio. Luego se registraron en el mapa las direcciones de todos los clientes de la muestra. Esto permiti a los investigadores determinar el porcentaje
de clientes que reside dentro del crcuio. Las sucursales con ms del 60% de sus clientes
795
La investigacin da mercados sobre la localizacin potencia! ayuda a los bancos de Hong Kong a
encontrar el iugar correcto.
dentro del crculo se clasificaban como sucursales con servicios de bajo nivel, ya que la mayor parte de sus
negocios provena de ja vecindad inmediata. Las sucursales con menos del 60% de sus clientes dentro del
crculo se clasificaban como sucursales con servicios de alto nivel y se eliminaban como localizaciones
potenciales para nuevas sucursales.
Las reas comerciales primarias para cada producto ofrecido por ei banco se identificaron mediante una
evaluacin posterior de las sucursales con servicios de bajo nivel. Los mapas con la localizacin de ios
clientes se combinaron con datos pertinentes de la poblacin con base en censos e informes estadsticos, lo
que permiti a ios investigadores calcular las probabilidades de clientela para cada manzana en el mapa. Esto
se realiz dividiendo la distribucin de clientes para cada manzana {como se muestra en los mapas de
localizacin de clientes) por la distribucin de la poblacin para esa misma manzana. Los investigadores
usaron estas probabilidades para dividir en zonas las reas comerciales por manzanas, desde la probabilidad
de clientela ms alta hasta la ms baja. Esto se realiz con el fin de definir el rea comercial primaria para
cada producto bancario ofrecido en una sucursal con servicios de bajo nivel. Un rea comercial primaria se
defini como ei rea ms prxima a la sucursal donde sta tuviese al menos un 60% de probabilidad de
clientela del vecindario.
El siguiente paso en la evaluacin de las localizaciones minoristas consista en trazar un rea comercial
primaria combinada para cada sucursal, analizando las reas comerciales primarias de diversos productos
para esa sucursal, con el fin de identificar el rea comercial primaria mediana para cada sucursal.
Posteriormente, los investigadores utilizaron la mediana de estas reas comerciales primarias a nivel de
sucursal a fin de definir el patrn del rea
comercial primaria para una sucursal tpica de banco. Tambin se explic la competencia en
cada rea comercial utilizando un modelo de ajuste de ia participacin de mercado. Este
modelo calculaba la distancia entre las direcciones de los clientes en el rea comercial primaria
definida y las sucursales bancadas de la competencia, y asignaba patrones de uso del cliente
en proporcin inversa a la distancia entre las direcciones de los clientes y las sucursales
disponibles de la competencia.
Luego, se analizaron ios nuevos lugares potenciales utilizando: 1) el patrn tpico de las
actuales sucursales, 2) el tamao de la poblacin en las reas comerciales primarias definidas y
3) los patrones esperados de viajes del cliente. Este proceso suministr un sistema bastante
confiable para emplear tanto datos de mercado limitados como medios de investigacin para
estimar !a demanda y evaluar los lugares de ubicacin minorista para las sucursales bancadas
en Hong Kong.
Fui'nle: Kam-Hon Let, A Research Design for Exploring Retail Locations for Commerciii! Bnnks in Hong Kong-:,
Intcinational jaump.l of Bank Marketing, vol. 4, No, 3, pp. 19-30, 1986.
7 Definir el rea comercial El primer paso en el anlisis de localizacin consiste en definir el rea comercial
pertinente para un lugar actual o propuesto. Por lo general, esto incluye la identificacin de los patrones de
compra para el producto o el servicio pertinente en relacin con dicha localizacin. La identificacin de patrones
de compra puede lograrse con una encuesta de clientes actuales, como se observa en la seccin Investigacin
de mercados en accin sobre un banco de Hong Kong, o con una encuesta de usuarios del producto o servicio,
independientemente de que stos sean o no clientes actuales. La encuesta se utiliza para definir una zona
espacial o la zona que rodea las ubicaciones pertinentes. Estas zonas geogrficas incluyen los clientes con
diferentes probabilidades de usar una determinada ubicacin. Por ejemplo, el banco de Hong Kong emple una
probabilidad del 60% para definir su rea comercial pertinente. Tambin es posible definir ms de una zona para
cualquier ubicacin. Por ejemplo, podra existir una zona con un 90%, una con un 70%, y as sucesivamente. La
expectativa es que cuanto ms lejos se encuentre el cliente de la ubicacin de inters, menor ser ia probabilidad
de utilizar esa determinada localizacin minorista. La encuesta de investigacin de mercados define la
distribucin geogrfica de estas zonas de probabilidad. Algunos ejemplos tpicos de hallazgos son: la zona de
probabilidad del 60% para un banco es slo unas pocas millas, mientras que para un concesionario de
automviles seran ms de 10 millas.
2 Determinar las caractersticas de la poblacin del rea comercial El segundo paso en el anlisis de ubicacin
comprende la definicin de las caractersticas demogrficas de ios clientes actuales o potenciales dentro de las
zonas comerciales definidas. Esto puede realizarse usando la misma encuesta que defini las zonas.
Usualmente, esto se hace combinando las zonas definidas con la informacin sobre la zona del censo. Con
frecuencia, los datos demogrficos que se utilizan son suministrados por empresas que proporcionan
estimaciones tipo censo para los aos entre los censos. La National Pianning- Data Corporation (NPDC) es un
importante proveedor de los Estados Unidos de este tipo de datos. En la figura 26-1 se muestra un anlisis de
NPDC del condado de Dallas en trminos del porcentaje de familias en una zona que tiene un ingreso familiar
anual superior a US$35,000, y se presentan las localizaciones de las sucursales bancadas. Esta informacin se
combinara con las zonas definidas para realizar el perfil de las caractersticas demogrficas de estas zonas.
Un problema que surge con respecto a esto es que las zonas definidas no corresponden a la forma de la zona
del censo. Este problema se maneja mediante el uso de centroides. Un centroide es el punto geogrfico que
marca el centro de cada uno de los 260,000 grupos de manzanas y distritos enumerados
Mapa base di*l condado de Dalias, Texas, que muestra el ingreso por zunas de! censo
FIGURA 26-1 Dalos del NPDC sotare ingreso y localizaciones para si condado de Dallas Fuente P. K Stopper .Prospecing tor Deposrts wfth MAX
and Map Analysis-. Demometcs, voi. 6: No. 4, p. 4. otoo de 19B9)
6: APLICACIONES
en798elParte
Censo
de os Estados Unidos2. Los centroides pueden utilizarse para redefinir las zonas de censo en otras
formas. La zona pertinente alrededor de una ubicacin minorista puede ser en forma de crculo, rectngulo, polgono
o alguna otra forma. Una vez decidida una forma en el paso 1, la investigacin de mercados procede a emplear los
centroides para adaptar los datos de la zona a la forma deseada.
a.
Se
localizan la latitud y la longitud del centroide de cada grupo de manzana, y se identifica
la
direccin o la interseccin de calles en un mapa como el elaborado por el U.S. Geologicai Survey.
50%;
b. Se estima la poblacin del rea comercial sumando las caractersticasdemogrficas
de los componentes
geogrficos dei rea comercial.
c. Cuando un rea estndar de censo como una zona o una divisin civil menor (DCM) cae por completo dentro
de un rea comercial, todas las caractersticas del componente se asignan a dicha rea. Para las zonas o
DCM que se dividen por el lmite del rea comercial, slo se asignan algunos de los datos originales.
d. A lo largo del lmite donde las zonas o DCM se dividen por el rea comercial, algunos centroides
del grupo de bloque quedan dentro del rea comercial y algunos por fuera. Por ejemplo, si los centroides del
grupo de bloque que caen dentro del rea comercial representan el 20% de
la
poblacin de la zona, entonces el 20% de los aspectos demogrficos de la zona se asigna
al
rea comercial. Por ejemplo, si una zona tiene 1,000 familias con un ingreso de US$70,000
y
ms, este mtodo asignara el 20%, o sea 200 familias con este ingreso, al rea comercial. En
la
figura 26-2 se ilustra este enfoque en eS contexto de un rea comercial circular.
El supuesto del mtodo centroide consiste en que las familias son las mismas a travs de los grupos de
manzanas de una zona. Cuanto ms varianza exista dentro de un grupo de manzanas, menor ser la validez de los
resultados del anlisis del rea comercial. Para muchas aplicaciones ste es un supuesto razonable.
3 Determinar las localizaciones de la competencia Las localizaciones de la competencia pertinente se colocan
en el mapa, y se determinan las distancias entre las zonas y cada competidor dentro del rea comercial definida.
4 Determinar los patrones de compra dentro del rea comercial Para determinar los patrones de compra del
grupo objetivo en relacin con toda la competencia dentro de! rea comercial puede emplearse la metodologa de
encuesta, panel diario o panel del lector ptico de barras, o incluso un registro real de compras para a clase de
producto. Por ejemplo, a travs de los registros de los nmeros de identificacin de ios vehculos, las empresas de
automviles tienen acceso a las direcciones de los compradores y los sitios de compra para todas las marcas de
automviles. El propsito de determinar los patrones de compra consiste en asociar la localizacin del comprador
objetivo al comportamiento de la localizacin minorista.
5 Elaborar un modelo de pronstico de la cantidad de clientes de los almacenes Todos los datos
recolectados y organizados en los pasos 1 al 4 se usan posteriormente para pronosticar la cantidad de clientes con
base en un modelo sobre la manera en que los consumidores objetivo realizan sus compras en el mercado. Por lo
general, estos modelos incluyen el factor distancia como el principal impulsor, como se observa en la seccin
Investigacin de mercados en accin sobre un banco en Hong Kong. Cuanto ms corta sea la distancia, mayor ser
la cantidad de clientes esperada. Sin embargo, otros factores como el tiempo de transporte y las caractersticas del
almacn o centro comercial (incluidos tamao, publicidad y ofertas de productos) tambin desempean un papel. La
investigacin de mercados define la importancia relativa de estos factores mediante el uso de encuestas, anlisis de
intercambio, etc.
J
Esta seccin se basa en Stephen j. Tordella, How lo Relate to Centroids, American Demographics, vol. 9, No. 5, pp. 46 y 50, mayo de 1987.
799
o
9;
y%
rea de
mercurio
0%
Zona de
censo Grupo j
de manzanas
lillitll
Centroide
25%
inn
%
Los residentes de una zona de censo se contabilizan como las personas que viven en un rea de
mirado en proporcin con el nmero de centroides (los centros geogrfico? de grupos de manzanas
que conforman las zonas) que-caen dentro del lmite: del :mercada-Por ejemplo, si la-mitad de bs
centroides de una zona cae dentro del limite, entonces el 50% de los residente de la Juna se incluyen
en la poblacin de! .'rea re mercado. 1 [imite del rea de mercado circular de la figura pasa a travs
de siete zonas de censo. La proporcin de los residentes que se incluir en la poblacin dd mercado
su indica dentro de cada zona.
FIGURA 26-2 Ejemplo del mtodo centroide, (Fuente: Stephen j. Tordella, How to Reate to Centroids, American Demogrsphics, vol. 9, edicin 5, p.
50, mayo de 1987).
Estudios conjuntos para desarrollar configuraciones de productos La ultima rea de investigacin de

mercados utilizada por los miembros de! canal y que analizaremos aqu son los estudios conjunto para ayudar a
determinar configuraciones de productos. Este enfoque de anlisis de intercambio se estudi en los captulos 21 y
24. El mismo enfoque analizado all puede utilizarse para medir el beneficio del consumidor asociado a diferentes
disposiciones de almacenes, lneas de productos ofrecidas, tamaos de almacenes, horarios de atencin, niveles
de precios, etc. Como se seal en el captulo 24, Marriott us este enfoque para desarrollar el concepto
Courtyard segn Marriott. El uso del anlisis conjunto para la investigacin de fijacin de precios se trata ms
adelante en este captulo. Ahora dirigiremos nuestra atencin al importante tema de la investigacin de mercados
sobre la fijacin de precios. :
NVEST8GACN DE FSJACBN PE PRECIOS
Las decisiones sobre fijacin deprecios tienen un impacto directo sobre los ingresos (precio unitario x unidades
vendidas = ingresos). En consecuencia, la calidad de la informacin a disposicin de un gerente con respecto a
las determinantes del precio tienen un impacto directo sobre los niveles de ingresos y la rentabilidad. Estas
determinantes son: 1) sensibilidad de la demanda a las variaciones en el precio, 2) costos, 3) niveles de precios
de la competencia y 4) objetivos organizacionales.
Un estudio sobre las prcticas de la investigacin de mercados indica que alrededor del 57% de las empresas
s realiza investigacin sobre anlisis de costos, un 71% lleva a cabo investigacin sobre
50%;
801
anlisis de precios de ia competencia y slo un 56% realiza investigacin sobre la elasticidad de! precio5. El
propsito de esta seccin es presentar los procedimientos de investigacin para medir la sensibilidad del precio.
Cada procedimiento ofrece determinadas ventajas sobre los dems; por tanto, el proceso de seleccin comprende
la combinacin del procedimiento adecuado con la situacin de decisin que afronta el gerente.
Procedimientos de medicin
Existen numerosos procedimientos involucrados en la medicin de la sensibilidad del precio. Estos procedimientos
pueden evaluarse con base en las dimensiones de: 1 ) grado de control de a investigacin y 2) naturaleza de las
variables medidas. La tabla 26-1 presenta estos procedimientos clasificados con base en estas dos dimensiones.
El grado de control de la investigacin vara desde un ambiente de investigacin sitamente controlado a uno no
controlado, donde el investigador es un observador de los eventos reales del mercado. En e ambiente no
controlado, el investigador registra la forma en que las personas se comportan y io que dicen sobre este
comportamiento. Por ejemplo, el investigador puede utilizar una encuesta de compradores minoristas para
registrar las reacciones de las personas al precio de un producto en relacin con los precios de la competencia.
Pueden formularse preguntas sobre a forma como los compradores reaccionaran a precios ms altos o ms
bajos. En contraste podra crearse un ambiente de investigacin altamente controlado donde el investigador
podra manipular los niveles de precios y otras variables de marketing Este diseo de investigacin
experimentalmente controlado expondra a los compradores de un producto a diferentes niveles de precios y a
variaciones en los atributos del producto. Un experimento de este tipo podra realizarse en un ambiente de
almacn simulado, donde podran manipularse los precios y los atributos del producto por grupos de compradores
aleatoriamente seleccionados y donde podran medirse las sensibilidades del precio.
La ventaja de los procedimientos experimentalmente controlados consiste en que ia validez interna de las
mediciones puede determinarse con exactitud. Sin embargo, el costo de obtener esta informacin se debe
compensar contra la prdida potencial de validez externa causada por el marco ambiental controlado. Si el
ambiente controlado sesga de manera significativa las mediciones de la sensibilidad del precio, el investigador
debera utilizar procedimientos de encuesta menos controlados en los cuales el grado de validez intrna pueda
ser ms difcil de determinar, pero donde no se cuestione ia validez externa. Por lo general, la medicin
experimentalmente controlada de la sensibilidad del precio es ms exacta y til que los procedimientos no
controlados. Sin embargo, este procedimiento de investigacin puede ser costoso y demandar mucho tiempo.
Cuando se estima la sensibilidad del precio, las variables que se miden pueden ser indicadores directos o
indirectos del comportamiento de compra. Los estudios de compra, directos o reales, miden las compras reales en
el mercado. Los indicadores indirectos son los estudios de preferencia e intencin de compra que miden los juicios
o las selecciones de las personas en un ambiente de compra hipottico. Se asume que los indicadores indirectos
predicen el comportamiento real de compra. La exactitud cuestionable de la prediccin es la principa! limitacin de
los estudios de investigacin indirectos. En consecuencia son ms deseables los estudios de investigacin que
miden directamente el comportamiento de compra. Sin embargo, estos estudios son costosos y demandan mucho
tiempo.
Thomas C. Kinnear y Ann R. Root, 199-1 Survey of Marketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1994), p. 42.
TABLA 26-1 CLASIFICACIN DE PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO

Grado de control
Naturaleza de ias variables medidas
Indirecta
-
Directa
jp Preferencia
Intencin de compra
--- Compra
Alto
Encuesta de compra simulada

Medicin conjunta
Experimento de campo
Experimento de laboratorio
Bajo
Investigacin de encuestas
Registros de las ventas de

la empresa Datos del panel
del almacn Datos de
auditoras de almacenes
minoristas
La seleccin de un diseo de investigacin apropiado involucra muchos problemas que son especficos de la
situacin gerencial del problema; se espera que la siguiente visin general de los procedimientos de investigacin
sea pertinente para la seleccin de un diseo de investigacin para medir la sensibilidad del precio.
Bajo control: medidas de precompra

Investigacin de encuestas El uso de la investigacin de encuestas para medir ias preferencias e intenciones de compra es a tcnica ms popular para estimar la sensibilidad del precio. Las ventajas de este
procedimiento son: 1) El costo de la recoleccin de datos con frecuencia es menor que las medidas directas de
compra. 2) El procedimiento es flexible a los requerimientos de producto/mercado. 3) Puede utilizarse en el
desarrollo de productos. 4) El procedimiento permite una rpida recoleccin de datos.
La principal desventaja de la investigacin de encuestas en la medicin de la sensibilidad del precio es a falta
de validez externa. El problema es que es posible que las preferencias de! cliente y los criterios de intencin de
compra no pronostiquen el comportamiento real de compra.
Las preguntas de las encuestas que indagan directamente a los clientes sobre cunto dinero pagaran por un
producto rara vez generan juicios vlidos en cuanto a la sensibilidad del precio. Con frecuencia, los clientes
responden a tales preguntas en un contexto de negociacin y lo harn dando un precio menor al que pagaran en
una situacin real de compra. Otras veces, los clientes pueden expresar un precio ms alto con el fin de
impresionar al entrevistador. En consecuencia, la validez externa de las preguntas directas sobre el precio es por
lo general baja y potencialmente muy engaosa. Aunque con el enfoque de preguntas directas para medir la
sensibilidad del precio el potencial de sesgo es alto, sta puede ser una valiosa herramienta de prediccin
cuando la experiencia previa ha identificado la naturaleza y la direccin de los sesgos. En este caso, los
hallazgos de la investigacin pueden modificarse para los sesgos y las predicciones pueden hacerse en forma
ms exacta.
Un ejemplo de este mtodo comprendera la medicin de las intenciones de los clientes de comprar un nuevo
producto, pidindoles que indiquen cul de las siguientes afirmaciones describe mejor su probabilidad de compra
a un determinado precio.
Si a este producto se le fijara un precio de US$1.40, cul de las siguientes afirmaciones describira mejor su
intencin de compra?
Captulo 26: INVESTIGACIN DE
DISTRIBUCIN Y DE FIJACIN DE
PRECIOS 803
Definitivamente
lo
comprara Probablemente
lo comprara Podra/no
podra comprarlo
Probablemente
no
o
comprara Definitivamente no
lo comprara
()()
()
Podra elaborarse una curva de la elasticidad del precio dividiendo aleatoriamente la muestra, por ejemplo, en
cinco grupos de encuestados, y preguntando a cada grupo sobre un nivel diferente de precio. La figura 26-3
muestra cmo se vera la curva de elasticidad del precio cuando a proporcin de respuestas para
Definitivamente io comprara y Probablemente !o comprara se tabulan para cada uno de los cinco diferentes
niveles de precios. Ntese que la demanda se vueive ms elstica por encima dei nivel de precio US$1.20 que
por debajo de ste. Un investigador experimentado que comprende los potenciales sesgos con este
procedimiento de medicin de precompra puede desarrollar medidas predictivas vlidas de las elasticidades de la
demanda de la compra real.
Alto control: mediciones de precompra

La validez externa de las mediciones de precompra puede mejorarse mediante un control ptimo de los sesgos
que influyen sobre los juicios de los clientes. El objetivo es crear un ambiente de investigacin muy similar al
ambiente real de compra. Dos enfoques para este problema son: 1) una encuesta de compra simulada y 2) una
medicin conjunta.
Encuesta de compra simulada La encuesta de compra simulada trata de hacer que los clientes visualicen el
ambiente real de compra. El investigador puede mostrar al cliente una representacin visual de la situacin de
compra, presentar productos o conceptos reales y luego pedirle preferencias o intenciones de compra, donde ios
niveles de precios son variados para diferentes grupos de clientes.
El objetivo consiste en incrementar !a validez externa de la tcnica de encuesta, haciendo que e! encuestado
imagine una situacin de compra y luego piense en la pregunta de la encuesta en el
80
I- 60 -
0
US$1.00
US$1.20
US$1.40
Nivel de precios
FIGURA 26-3 Curva de la elasticidad de !a demanda de la intencin de compra de un nuevo producto.
US$1.60
US$1.80
contexto de dicha situacin. Se espera que si la pregunta de la encuesta requiere una seleccin entre productos
alternativos, el proceso de decisin del consumidor seguir ms de cerca el proceso rea! de compra. Si esto es
as, e resultado de la encuesta puede predecir razonablemente bien la sensibilidad del precio. La validez de este
supuesto debe juzgarse por un investigador con experiencia en la categora del producto bajo estudio.
Medicin conjunta Una importante tcnica de encuesta denominada medicin de intercambio, o medicin
conjunta, se ha convertido en una forma popular para medir la sensibilidad del precio. El procedimiento de
medicin conjunta puede descomponer el precio de un producto en ios valores que los consumidores asignan a
cada atributo o beneficio que se les ofrece. El trmino conjunto se utiliza para hacer nfasis en que si los
valores relativos de los atributos se consideran conjuntamente, stos pueden medirse con mayor exactitud que si
se consideran uno a la vez. En consecuencia, ios datos bsicos de la medicin conjunta no son ias respuestas de
los consumidores a las preguntas sobre intenciones de compra, sino sus respuestas a preguntas orientadas a
medir sus preferencias para las combinaciones de atributos relacionados o no con el precio, que son importantes
en la seleccin de un producto. Como el procedimiento por io general requiere que un encuestado complete una
serie de juicios de comparacin pareada o de clasificacin detallados, los datos de preferencia deben
recolectarse bajo condiciones controladas en las cuales el encuestado se toma el tiempo suficiente para
comprender las instrucciones y completar a serie de juicios de preferencia.
Despus de haber medido las preferencias de jos consumidores, se analizan los criterios de intercambio para
determinar el valor o beneficio relativos que cada consumidor asigna a los atributos estudiados. Dada esta
informacin, el investigador puede predecir la sensibilidad del precio a un cambio en el paquete de beneficios de!
producto. En la seccin Investigacin de mercados en accin sobre un nuevo servicio financiero se da un ejemplo
sobre el uso de la medicin conjunta en ia investigacin de fijacin de precios.
Bajo control: mediciones de compra

Los datos histricos de ventas pueden ser tiles para estimar ia sensibilidad de ios clientes al precio. Los tres
tipos de datos de ventas son: 1} registros de ventas de la empresa, 2) datos de ventas de paneles y 3) datos de
auditora de almacenes minoristas.
Registros de ventas de la empresa Los registros de ventas de la empresa son datos del sistema contable de
una empresa, tales como los datos sobre envos. Estos datos representan ia transaccin de ventas de una
empresa con el comprador de un producto o una lnea de productos, puesto que las empresas por lo genera! les
venden a miembros del canai de distribucin y no directamente a! cliente fina!. Estas fuentes de datos no incluyen
informacin sobre los precios que los minoristas ofrecen a los clientes. En consecuencia, los registros de ventas
de ia empresa rara vez son tiles para medir la sensibilidad de fos compradores a a diversidad de precios
minoristas ofrecidos a los consumidores a travs del tiempo.
Datos de ventas de paneles Los datos de ventas de paneles se recolectan de un panel de clientes; estos datos
incluyen compras y precios medidos a travs del tiempo. Varias empresas de investigacin de mercados
mantienen paneles de familias que pueden ascender a miles. Registros semanales o bisemanales estn
disponibles para cada familia. Estos registros tambin contienen informacin sobre condiciones de ventas, como
uso de cupones, ofertas especiales de precios, etc. Se encuentra a disposicin informacin sobre precios de la
competencia y tipo de puntos de venta al por menor. La diversa informacin demogrfica sobre el diente hace
posible correlacionar la sensibilidad del precio con los perfiles de los clientes.
La tecnologa del lector ptico de barras en las ventas al por menor ha eliminado la necesidad de que los
miembros de! panel registren sus compras en un cuestionario y lo devuelvan cada semana. En cambio, las
compras se registran automticamente mediante los lectores pticos de barras localizados en el almacn, cada
vez que los miembros del pane! se identifican en el mostrador donde pagan su cuenta. Esta tecnologa ha
simplificado los requerimientos de afiliacin al panel, haciendo ms fcil tener una muestra representativa de
familias y eliminando los sesgos en la informacin de transaccin de ventas suministrada por el cliente.
Captulo 26: INVESTIGACIN DE DISTRIBUCIN Y DE FIJACIN DE PRECIOS 805
Auditora de almacenes minoristas Una popular fuente de datos de compras se deriva de ia auditora de ventas
y precios en puntos de venta ai por menor. La tecnologa del lector ptico de barras ha hecho que ios datos sobre
ventas y precios estn a disposicin en muchos puntos de ventas al por menor, a un costo razonable. A medida
que la tecnologa del lector ptico se extiende a ms tipos de minoristas, una nueva fuente de informacin sobre
la sensibilidad de! precio de los productos estar a disposicin de ms tipos de fabricantes.
i--' ' ; jj' INVESTIGACIN DE PIRCADOS EN ACCiM

USO DE LA MEDICIN CONJUNTA PARA DETERMINAR LA COMBINACIN
Una importante empresa de corretaje d los EE.UU. estaba interesada en lanzar un nuevo servicio que permitira a ios clientes comunicarse con la empresa a travs de sus computadores
personales. Aunque la gerencia consideraba que los clientes de corretaje pagaran una tarifa
para tener acceso a sus cuentas a travs de! computador, a empresa no estaba totalmente
segura sobre los atributos que debera tener el servicio ni del precio que se debera cobrar. El
problema bsico para la empresa consista en identificar la combinacin ptima de atributos y
precio para el servicio. Cuantos ms atributos incluyese el sistema, ms altos seran los costos
de instalacin, y mantenimiento. De esta forma, la gerencia deseaba incluir slo aquellas caractersticas por las cuales los clientes estuviesen dispuestos a pagar.
La empresa se puso.en contacto con Clancy, Shulman & Associates para realizar un anlisis
de intercambio del servicio propuesto. Clancv, Shulman entrevist a 50 usuarios potenciales
seleccionados aleatoriamente de una lista oficial de todos los clientes de 1a empresa que tenan
saldos de un volumen considerable en una cuenta corriente. Se realizaron entrevistas en los
hogares de los clientes, las cuales tomaron en promedio 45 minutos.
Durante la entrevista, a los encuestados se les mostraron 18 combinaciones diferentes de
caractersticas y precios. Estos 18 servicios representaban una mezcla cuidadosamente seleccionada de seis factores diferentes: horarios de funcionamiento, los tipos de informacin que
podra solicitarse, ia capacidad de transferir fondos entre cuentas, la capacidad de realizar giros,
acceso a una lnea de crdito personal y el costo mensual del servicio.
A ios encuestados se les pidi que clasificaran cada configuracin. Posteriormente, los
encuestados clasificaron cada uno de los factores y niveles utilizando clasificaciones simples dei
inters de compra. Luego Clancy, Shulman utiliz estos datos para elaborar un 'micromodelo
de! mercado potencial, lo cual permiti a la empresa estimar el nmero de consumidores que,
una vez informados sobre el producto, firmaran un contrato para cada una de las ms de
500,000 posibles combinaciones de caractersticas.
El anlisis de intercambio revel que el precio era un determinante crtico de inters en este
nuevo servicio bancario domstico. Al calcular un promedio entre las diferentes combinaciones
de caractersticas, los efectos del precio fueron los siguientes:
Porcentaje pronosticado de clientes Costo
que firmaran un contrato
(asumiendo conocimiento y oportunidad)
mensual dei
servicio (US$)
5*
10
15*
20
25*
30
49
37
23
15
mmmmmsmm
806
Parte 6: APLICACIONES
'Estos Ires niveles se incluyeron en el experimento de intercambio. Los otros niveles se estimaron.
Dada la importancia dei precio, la gerencia quera asegurarse que slo se incluyeran en el servicio aquellas
caractersticas que se justificaran por su valor para los usuarios potenciales. En consecuencia, la gerencia
prest especial atencin a aquellos beneficios vinculados a los diversos atributos. Por ejemplo, los beneficios
asociados a los horarios de funcionamiento y precio, fueron los siguientes:
Horarios de funcionamiento
Beneficio*
Beneficio*
Costo mensual del
servicio (SS)
8 horas, das laborales
(9 a.m.-5 p.m., lunes-viernes)
12 horas, das laborales (8
a.m.-8 p.m., lunes-viernes)
24 horas, das laborales
24 horas, todos los das
-67
+48
Ililll
15
-15
+24
+37
25
-33
*En este caso, se graduaron os. valores det beneficio pata representarlos incrementos o las disminuciones
de ta participacin pronosticada de clientes qua firmaran un contrato por este servicio {dados e!
conocimiento y la oportunidad) si la configuracin de? producto fuese ia favorecida por la gerencia de
clientes. Comnmente, los estudios conjunto presentan slo valores de beneficio no ajustados en una
escala de -1 a +1,
De esta forma, la gerencia comprendi que los clientes encontraran ligeramente ms atractivo un servicio
que estuviese disponible 12 horas al da y con un costo de US$15 en comparacin con uno que funcionase
slo 8 horas diarias y que costase US$5. Pudieron llegar a esta conclusin partiendo del hecho de que la
diferencia de beneficio entre disponibilidad de 8 y 12 horas era de 73 unidades, 10 unidades ms que la
diferencia de beneficio entre los precios de US$5 y US$15. Los incrementos de beneficio inferiores para un
servicio durante las 24 horas y todos los das (18 y 13 unidades, respectivamente) indican que ios clientes no
estaran dispuestos a pagar US$10 ms por tales caractersticas.
Utilizando un procedimiento de su propiedad, esta empresa de investigacin pudo estimar los beneficios
para ms caractersticas y niveles de precios que los que estaban realmente incluidos en el cuestionario de
intercambio. Luego, ia empresa pudo pronosticar ia ganancia (o prdida) en ventas para cualquier
incremento (o disminucin) de precios que podra acompaar un cambio en Jas caractersticas ofrecidas. Ai
evaluar las ganancias y prdidas en ventas asociadas a diversas combinaciones de caractersticas, la gerencia
de corretaje pudo seleccionar una combinacin ptima de slo aquellas caractersticas cuyo costo se
justificaba por el valor incrementado que ofrecan a los clientes potenciales.
Fuente: Suministrado por Yankelovich, Partners, una empresa de investigacin de mercados, elaboracin de modelos y
consultorfa, localizada en Westport, Connecticut.
Alto control: mediciones de compra
Se est empezando a utilizar con mayor frecuencia un diseo experimental para estimar ia sensibilidad del precio
con datos de compra. Estos datos sobre elasticidad dei precio pueden provenir de experimentos de fijacin de
precios realizados en almacenes minoristas reales o simulados, sin decir a los clientes que se estn cambiando
los precios. Como el investigador controla el marco experimental, las variaciones en los precios pueden
controlarse mientras que otras variables de marketing, como promociones en el punto de compra y variaciones
de precios de la competencia, pueden mantenerse constantes. Estas ltimas variables pueden sesgar los
resultados de la sensibilidad del precio cuando se utilizan procedimientos menos controlados. En consecuencia,
(a investigacin experimental de esta naturaleza suministra estimativos muy vlidos sobre la sensibilidad del
precio. Los dos procedimientos ms comunes son: 1} experimentos de campo o de compra en el almacn y 2)
experimentos de laboratorio o experimentos de compra en almacenes simulados.
Experimentos de campo Un experimento de campo se basa en los datos reales de compra que se recolectan
cuando los compradores no estn enterados del experimento. Los datos pueden reunirse en un ambiente de
compra natural como un supermercado. En el caso de compras a travs de pedidos
El snsis conjunto puede ayudar a las empresas de servicios financieros a

encontrar as mezclas apropiadas de atributo-precio.
por correo, el investigador selecciona aleatoriamente un subconjunto de la lista de direcciones para que reciban
precios diferentes de los precios del catlogo normal. La sensibilidad del precio puede medirse al comparar el
nivel de compras que utiliza el precio normal con ei nivel de compras resultante de un precio ms alto o ms
bajo.
Un popular diseo para experimentos de campo sobre fijacin de precios comprende medir el volumen de
ventas al nivel normal para obtener una lnea de referencia de las ventas y luego aumentar o reducir el precio
para determinar ia sensibilidad del nuevo nivel de precios. Como este diseo tipo antes y despus no tiene una
condicin de control, el investigador debe asumir que el cambio en e volumen de ventas se produjo como
resultado de ia variacin en el precio y no de otros factores que podran tener un impacto sobre las ventas. Estos
factores podran ser promociones de ia competencia
o incluso las condiciones atmosfricas.
Un diseo mejorado comprendera ei uso de un almacn de control similar al almacn experimental. En ambos
enfoques se monitoreara el volumen de ventas para obtener una lnea de referencia de las ventas. La variacin
en ei precio se hara en el almacn experimental, y el volumen de ventas se monitoreara en ambos almacenes.
El cambio en el volumen de ventas del almacn experimental se comparara con el cambio en el volumen de
ventas del almacn de control, con el fin de determinar el impacto de la variacin en el precio sobre el volumen de
ventas.
Experimentos de laboratorio En un experimento de laboratorio, los consumidores realizan compras reales en
un ambiente de almacn artificial. Con frecuencia se utiliza una instalacin de investigacin en un centro
comercial. Los compradores potenciales se reclutan y se seleccionan de ios compradores del centro comercial.
Pueden determinarse los patrones de compra y el perfil demogrfico de los compradores para asegurar que la
muestra experimental sea representativa de la poblacin objetivo bajo estudio.
La ventaja del experimento de laboratorio es el control administrativo de ios participantes y la fcil
manipulacin de los precios y otros aspectos de! ambiente de compra. Adems, el investigador puede eliminar
factores externos, tales como cambios en los precios de !a competencia, que pueden contaminar ia validez de
un experimento de campo dentro dei almacn. En consecuencia, el alto grado de control posible en el ambiente
de laboratorio permite al investigador sacar deducciones sobre la sensibilidad del precio a partir de un nmero
inferior de compras, en un tiempo mucho menor del que es posibie en el campo.
La desventaja del experimento de laboratorio es ei aspecto artificial del ambiente. Un ambiente simple de
compra podra estar compuesto de un sain de entrevistas con una exhibicin de productos de una sola categora
de producto. Los precios estn claramente marcados y al cliente se le pide que haga su compra dentro deja
categora. Este marco simple podra estimular al cliente para que preste ms atencin a los precios de io que
sera caracterstico en una situacin de compra de campo. Adems, los clientes saben que se es est
observando, lo cual hace que su comportamiento sea diferente del que presentaran en un estudio de campo.
Aunque los problemas de esta naturaleza pueden superarse hasta cierto punto mediante instalaciones de
laboratorio ms grandes y complejas, el comprador an sabe que se ie est observando. Sin embargo, los
investigadores que utilizan experimentos de laboratorio afirman efectivamente que el problema de sesgo es
pequeo en un experimento de laboratorio realista y bien diseado. Como resultado, las principales empresas
confan ampliamente en este tipo de investigacin para medir la sensibilidad del precio.
RESUMEN
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Los procedimientos de investigacin de mercados utilizados en las actividades y el desempeo del

canal son los servicios de publicacin simuitnea para monitorear el flujo de productos a nivel
mayorista y minorista; estudios sobre actitudes de los miembros del canal; actividad de la prueba
de marketing; y el uso de registros internos, encuestas y observacin para monitorear el
desempeo de los miembros del canai.
La investigacin de mercados realizada por los miembros del canal incluye estudios de actitud,
de localizacin y de estudios conjuntos para definir configuraciones de productos.
Los estudios de localizacin comprenden: definir el rea comercial, identificar las caractersti
cas de la poblacin en el rea comercia!, determinar las ubicaciones de la competencia, determinar
los patrones de compra de los consumidores y desarrollar un modelo de la clientela de un almacn.
La calidad de la informacin a disposicin de la gerencia con respecto a la elasticidad-precio
de la demanda tiene un impacto directo sobre ei comportamiento de los ingresos y las utilidades.
Los procedimientos para medir la sensibilidad de la demanda a las variaciones en ios precios
pueden evaluarse con base en las dimensiones: a) del grado de control de la investigacin y 2) de
la naturaleza de las variables medidas.
El uso de procedimientos de encuestas de investigacin, por lo general comprende un bajo grado
de control cuando a los encuesados se les pregunta sobre sus preferencias o intenciones de
compra de un producto. Cuando se utiliza una encuesta de compra simulada o un estudio de
medicin conjunta, puede lograrse un alto grado de control. En este caso, puede crearse un
ambiente de investigacin donde se manipulan los niveles de precios y otras variables de
marketing. La ventaja del incremento en el control puede obtenerse utilizando procedimientos de
diseo de investigacin en los cuales se determina con mayor exactitud ia validez interna de las
mediciones.
Los experimentos de campo y de laboratorio, los registros de ventas de las empresas y los datos de
paneles y de almacenes minoristas comprenden indicadores directos del comportamiento de
compra. Aunque estos estudios por o general son ms exactos que los que usan medidas
indirectas, pueden ser costosos y requerir mucho tiempo.

PREGUNTAS DE ANUSBS
7.
8.
1. Un comercializador de artculos electrnicos industriales, tales como interruptores y alambre, vende

estos artculos a las ferreteras a travs de distribuidores de implementos elctricos. Cmo podra
utilizarse la investigacin de mercados para determinar el respaldo del esfuerzo de marketing de los
miembros del canal?
2. Cmo podran combinarse los datos del lector ptico de barras y los dalos demogrficos para
suministrar informacin til ai minorista local y al comercializado!' de bienes empacados?
3. Disee un estudio de imagen para su restaurante local favorito.
4. Ford Motor Company est tratando de determinar la localizacin de un nuevo concesionario en el
rea de Sania Clara de California. Describa qu investigacin de mercados realizara usted para
ayudar en la seleccin de la localizacin apropiada.
5. Disee un estudio conjunto a fin de determinar una serie adecuada de caractersticas para el
restaurante estudiantil de su institucin educativa.
6. Un fabricante de alimentos ha elaborado un nuevo postre congelado.Disee un estudio de investigacin que deter
US$1.09 y USS1.19.
Un fabricante de bombillos tiene datos histricos de ventas y precios sobre su lnea de bombillos blancos. A
la empresa le gustara que usted determine la elasticidad del precio de esta lnea de producto con base en
ios cambios histricos en los precios de venta y los datos de envos de los fabricantes. Podra hacer esto?
Fundamente su respuesta.
MINICASO
El propietario de un nuevo edificio de apartamentos est interesado en asignarle un precio a los
apartamentos con base en la demanda de mercado. Los apartamentos tienen una y dos aicobas, y se
localizan desde el stano hasta e! octavo piso. La mitad de los apartamentos tiene vista al ro y la otra mitad
vista a la playa de estacionamiento. Disee un estudio conjunto para medir la elasticidad del precio.
Casos de la parte
CASO -1 Techno Forecasts, Inc.

Techno Forecasts, Inc. es una empresa de investigacin de mercados con sede en Phoenix, que se especializa
en suministrar pronsticos de tendencias econmicas, tendencias sociales y niveles de ventas para sus clientes.
A continuacin se describen tres problemas de pronstico que elios debieron enfrentar para diferentes clientes.
Para cada situacin, al estudiante se le suministra:
1.
Un
enunciado del objetivo. Este enunciado explica en trminos muy generales lo que
se espera
que los estudiantes hagan como tarea para el caso.
2. Un enunciado sobre el tipo de empresa en la que trabaja la persona o el investigador que toma decisiones.
3. Un enunciado del problema. Este enunciado suministra una
descripcin detallada del problema
que
e investigador debe resolver utilizando los datos y las hiptesis presentadas.
4. Una
lista de as fuentes de datos estadsticos publicados de la cual se ha tomado la informacin
del caso. Esencialmente, los redactores del caso han hecho que el problema parezca
algo ms
sencillo de lo que ste sera en una empresa de la vida real, por cuanto han buscado
los datos
necesarios para nosotros.
5. Una lista de supuestos. Casi todas las situaciones requieren supuestos que van ms all de los datos
810 CASOS DE LA PARTE SEIS
6.
disponibles para que el investigador pueda responder las preguntas especficas que tiene a su alcance.
Esta seccin suministra una serie de supuestos con los cuales el estudiante puede trabajar.
Una
o varias tablas de datos. En este caso, al estudiante se e entregan los datos necesarios de las
fuentes de datos reales antes mencionadas.
TAREA DEL CASO ______________________________________________________________________________

La tarea dei estudiante para cada situacin consiste en resolver el problema suministrado, utilizando los datos y
los supuestos presentados.
sta es la naturaleza del uso de la mayor parte de los datos estadsticos. Es decir, para cualquier problema
especfico que se quiera resolver, los datos disponibles deben manipularse usando supuestos especficos. De
esta forma, el estudiante debe pensar en la forma de utilizar los datos disponibles para responder el problema.
En ninguno de los casos se trata simplemente de buscar el nmero correcto en una tabla.
El estudiante debe preguntarse: Cmo puedo manipular los datos suministrados utilizando los supuestos
dados para responder las preguntas? La verdadera reflexin en este ejercicio consiste en desarrollar un
enfoque lgico para utilizar los datos.
A. Ready Made Containers, Inc.

Objetivo Estimar el potencial total del mercado para las cajas corrugadas y de fibra slida en una determinada
rea.
Tipo de empresa Fabricante de cajas corrugadas y de fibra slida.
DATOS SOBRE EL VALOR DE LOS ENVOS DE CAJAS PARA LOS ESTADOS UNIDOS SEGN EL CDIGO C!S POR GRUPO
PRINCIPAL, MS EMPLEO POR GRUPO DE INDUSTRIA PARA LOS ESTADOS UNIDOS Y EL CONDADO DE MARICOPA
Cdigo CIS Industrias de consumo
Valor de los envosEmpleo por grupo Empleo en el condado
por
grupo
de cajas por uso de industria* (2) de Maricopa por grupo
principal
final* (USS1,000)
de industria' (3)
(1)
20
Producios alimenticios y similares
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
90
Fabricantes de tabaco
Productos de fbrica de tejidos
Ropa y otros productos textiles
Madera aserrada y productos de madera
Muebles y accesorios
Papel y productos relacionados
Impresin y publicacin
Qumicos y productos relacionados
Petrleo y productos de carbn
Caucho y producios plsticos miscelneos
Cuero y productos de cuero
Productos a base de piedra, greda y vidrio
Industrias primarias del metal
Productos fabricados a base de metal
Maquinaria, excepto elctrica
Equipo elctrico y suministros
Equipo de transporte
Instrumentos y productos relacionados
Industrias miscelneas de manufactura
Gobierno
Total1
1,171,800
29,400
121,800
54,600
42,000
147,000
567,000
58,800
260,400
33,600
163,800
21,000
365,400
42,000
184,800
105,000
256,200
109,200
29,400
403,200
33,600
4,200,000
1,536,307
4,971
63,919
935,925
1,349,000
579,037
468,311
631,588
1,056,336
849,969
139,228
555,539
277,371
588,897
1,144,327
1,312,595
1,769,738
1,698,725
1,700,723
383,585
411,967
3,158
1,736
1,383
284
4,346
1,133
779
2.270
2,036
3,271
14,691
23,788
2,484
D
868
Los datos de las columnas 1 y 2 son para la totalidad de los Estados Unidos.
D = datos no reportados para svitar la divulgacin de informes.
'Basado en los datos presentados en Fibre Box Industry Annual Report, Fibre Box Association. 'County Business Patterns. U.S. Department of
Commerce, Bureau of the Census.
U.S. Industrial Outlook, Bureau of Domestic Commerce, U.S. Department of Commerce.
Problema El gerente de ventas de una fbrica de cajas corrugadas y de fibra slida en uno de los estados
montaosos decidi que quera intensificar ios esfuerzos de la empresa en Arizona, uno de los estados que la
empresa atenda. En el rea Estadstica Metropolitana (AEM) estndar de Phoenix (coexlensa con el condado de
Maricopa), por ejemplo, las ventas de la empresa ascendieron a un total de US$850,000 en 1995; US$680,000, o
sea el 80%, para las empresas dentro de la industria de alimentos y producios similares, y los US$1 70,000
restantes, o sea el 20%, para empresas productoras de equipo y suministros elctricos. El gerente de ventas
consideraba que esto era un rcord de ventas muy pobre, teniendo en cuenta la diversidad de la industria en el
rea de Phoenix.
En vista de esie anlisis preliminar, ei gerente decidi determinar el potencial del mercado para las cajas de
fibra en el rea de Phoenix, como primer paso para establecer ei potencia! de ventas de a empresa fo
participacin de mercado) y fijar una cuota de ventas realista para el rea.
Caso 6-1: TECHNO FORECASTS, INC. 812
Fuente de datos
1.
2.
3.
Counly Business Patterns

U.S. Industrial Outlook
Estadstica sobre las cajas de fibra
B. XYZ Company
Objetivo Establecer cuotas de ventas a nivel nacional, estatal y para el condado, y un mtodo para estimar el
mercado potencial en 1996 para los repuestos de bateras para automviles.

Tipo de empresa Fabricante de bateras para automviles.
Problema XYZ Company, que durante muchos aos haba estimado el potencial de ventas y las cuotas para ios
repuestos de bateras para automviles con base en el desempeo pasado, decidi desarrollar un procedimiento
matemtico para proyectar las ventas de las bateras de repuesto por territorio, ya que muchos de los gerentes
de ventas de la empresa consideraban que las cuotas asignadas no reflejaban el potencial de su territorio.
MATRCULAS DE AUTOMVILES PARA ESTADOS SELECCIONADOS, Y POR
CONDADOS PARA PENNSYLVANIA
Estados y condados
Matrculas de automviles*
(1,000)
Alabama
1,650
Arizona
Arkansas
California
Carolina del norte
Colorado
Illinois
Missouri
Nueva Jersey
Ohio
Pennsylvania1
885
10,166
2,345
1,170
4,686
1,944
3,337
5,328
5,260
Allegheny
Berks
Erie
Filadelfia
Jefferson
Montgomery
Somerset
Westmoreland
Todos los dems condados
Total de los Estados Unidos
716
132
118
896
19
279
34
168
2,898
92,301
747
'Highway Statistics, U.S. Bureau of Pubiic Roads.

'Pennsylvania Statistical Abstract. Pennsylvania Department of Commerce.
Fuente de datos
1. Highway Sta tis ti es
2. Pennsylvania Statistical Abstract
Supuestos
1. El ciclo norma! de vida de una batera de automvil es de 3 aos. Por tanto, aproximadamente uno de cada
Caso 6-2: WO SWEAT 813
tres automviles necesita una batera nueva durante el ao dado. Como durante el ao son ms los
automviles que se fabrican que los que se desechan, se decidi un porcentaje inferior a un tercio, es
decir, 31%.
2.
La reposicin de bateras para automviles cuesta en promedio US$12 por unidad, FOB planta.
3.
Durante los ltimos 4 aos, XYZ Company ha mantenido aproximadamente una participacin de mercado
total del 11% de bateras de repuesto para automviles. Sin embargo, la gerencia cree que una cifra ms
realista sera una participacin de mercado del 14%.
4. La matrcula tota! de automviles seguir incrementndose a una tasa promedio anual del 3.8%, como ha
sucedido en los ltimos 10 aos, de 1984 a 1994.
Nota; No todos los datos se presentan aqu, ya que el procedimiento debe generalizarse con facilidad a los
estados (y condados) que no se incluyen aqu.
C. Ward Manufacturlng Company

Objetivo Desagregar el presupuesto publicitario para 1 995 en proporcin a los mercados potenciales, por
estados, en la regin dei Atlntico Sur.
Tipo de empresa Fabricante de muebles finos para el hogar.
Problema Ward estaba lanzando una nueva lnea de muebles y quera construir un modelo simplificado para
asignar el presupuesto publicitario total de lanzamiento por estado, a fin de llegar a los clientes que tenan ms
probabilidad de ser Jos principales compradores de sus productos.
NMERO DE DECLARACIONES INDIVIDUALES DEL IMPUESTO SOBRE LA
RENTA CON UN INGRESO BRUTO AJUSTADO DE US$65,000 O MS EN 1994
Regin del censo de! Atlntico Sur
Nmero de
declaracione
s
Delaware
39,406
Distrito de Columbia
Florida
Georgia
Maryland
Carolina de! norte
Carolina del sur
Virginia
Virginia occidental
Total
44,123
337,954
195,907
323,217
176,698
79,038
276,550
54,446
1,527,339
Puente: Statistics of Income: Individual Income Tax Returns, Internal Revenue Service, U.S.
Department ol the Treasury.
Fuente de datos Statistics o fricme: Individua! Income Tax Returns (Estadsticas del ingreso: Declaraciones
individuales de impuestos sobre ia renta).
Supuestos
1.
La empresa decidi dirigir su publicidad hacia familias o individuos con un ingreso bruto ajustado de
US$65,000 o ms, con base en los estudios de otras empresas que comercializan muebles similares.
2. Se estableci un presupuesto publicitario de lanzamiento de US$150,000.
Fuente: Coautor, Sheryl Petras.
CASO 6-2 No Sweat1

San Francisco Package Coods (SFPG} era una de las empresas ms grande en los Estados Unidos. En la
dcada anterior haba tenido muchos xitos con nuevos productos. Su nueva perspectiva de negocio era un
antitranspirante/desodorante, basado en una nueva frmula, que tentativamente se llamaba No Sweat.
Despus de una reaccin favorable de los empleados hacia el producto, SFPG decidi realizar una prueba de
concepto. La produccin del nuevo producto requerira una considerable inversin en planta y equipo; por tanto,
los gerentes de SFPG decidieron basar gran parte de su decisin de seguir adelante o no, en los resultados de
esta prueba. Se llev a cabo una prueba de concepto, en vez de una prueba real del producto, porque los costos
de produccin eran muy aitos, y adems el grupo de l&D todava estaba tratando de hacer pequeas mejoras al
producto.
El departamento de marketing de SFPG era considerado uno de los mejores en la industria. A diferencia de
muchas otras empresas, SFPG realizaba su propia investigacin de mercados. Bil Freeland, recientemente
graduado en Administracin de Empresas, deba preparar e enunciado de concepto y disear el procedimiento
de prueba para No Sweat. En el cuadro 1 se presentan su enunciado de concepto y partes de su diseo.
CUADRO 1
PROPUESTA DEL ESTUDIO

Enunciado del concepto para un nuevo
antitranspirante/desodorante
Un importante fabricante de jabones, champ y otros

artculos para la higiene personal ha desarrollado una
nueva barra de antitranspirante/desodorante. La
empresa ha combinado los ingredientes que, en el
pasado, haban sido difciles de estabilizar en la forma
de barra. El producto tiene una apariencia nica; su
centro blanco antitranspirante est rodeado por un
anillo exterior de desodorante en gel verde. Esta
combinacin
de
antitranspirante/desodorante
proporciona tanto a hombres como a mujeres el mayor
grado de proteccin disponible contra el olor y el sudor.
Este nuevo producto estar disponible en un tamao
de 2.5 onzas a un precio de USS3.50 y en un tamao
cjue se desean obtener. Se seleccionar una muestra
aleatoria de 50 hombres y 50 mujeres del directorio
telefnico de Los ngeles. Debido a que la muestra
ser aleatoria, podemos dar seguridad de la
representacin proporcional de los usuarios de
desodorantes y antitranspirantes en roll-on, barra y
aerosol. La solicitud de las entrevistas personales se
realizar por telfono entre las 12:00 del medioda y
las 9:00 p.m. Esto garantizar que lodos los miembros
de la poblacin tengan una posibilidad igual de ser
contactados.
de 1.5 onzas a US$2.20.

Objetivo
Nuestro objetivo consiste en identificar el mercado

potencial para No Sweat, el nuevo antitranspirante/
desodorante creado por SFPG. Dada su apariencia
singular y su frmula de doble accin, esperamos que
No Sweat encuentre un nicho en un mercado ya
inundado. Se analizarn las actitudes del
consumidor sobre las caractersticas especficas del
producto, as como tambin su reaccin general a!
concepto dei producto. A solicitud del gerente de
nuevos productos, diferenciaremos entre los usuarios
de aerosoles, barras y roll'on en la presentacin de
nuestros datos.
Mtodo
Se utilizarn entrevistas personales debido a la

duracin de la encuesta y a la calidad de los datos
Las entrevistas se realizarn sin hacer ninguna
referencia a SFPG, eliminando as una potencial
fuente de sesgo del encuesta do. Todos los sujetos
recibirn el enunciado del concepto. Luego, se es
pedir que den sus opiniones acerca de los atributos
especficos del producto. Finalmente se medir la
intencin de compra. A los encuestados tambin se
es mostrar el diseo de empaque propuesto para No
Svveat. Se registrarn sus reacciones y se utilizarn
para sugerir posibles cambios en el diseo
La entrevista
El estudio se llev a cabo utilizando la metodologa propuesta por Freeland. Aproximadamente se hicieron unas
400 llamadas telefnicas para fijar las 100 citas para las entrevistas. Dos de los individuos programados
(hombres) cancelaron su cita antes de ser entrevistados; por tanto, el tamao real de la muestra fue de 98
Caso 6-2: NO SWEAT 815
sujetos. En el cuadro 2 se muestran resultados seleccionados del experimento.

CUADRO 2
RESULTADOS DEL ESTUDIO

Tipo primario de desodorante/antitranspirante utilizado {n = 98)
Porcentaje
Nmero
47
39
11
3
Roll-on
Barra
Aerosol
Otros
46
38
11
3
A los encuestados se les suministr una lista de varias caractersticas del producto, luego se les solicit que
utilizaran la escala de 7 puntos que se presenta a continuacin, para registrar qu influencia tuvo cada
caracterstica en la intencin de compra. Los sujetos se dividieron en cuatro clases: usuarios de roll-on, barra,
aerosol y otros usuarios. La tabla que se presenta a continuacin de la escala muestra e puntaje promedio que
cada caracterstica recibi dentro de esas divisiones.
influencia sobre !a intencin de compra
Definitivamente no influira
en la decisin de compra
Definitivamente influira
en \a decisin de compra
Tipo ms comn de antitranspirante o desodorante utilizado

Caracterstica
Ambos sexos lo pueden usar

Eficaz en la eliminacin del sudor
Eficaz en la eliminacin del olor
Apariencia de! producto
Producto (roll-on, barra, aerosol, otro)
Nueva frmula
Diseo del empaque
Tamao del empaque
Forma del empaque
Precio
7
Roll-on
Barra
Aerosol
Otro
4.2
6.2
6.4
2.5
2.8
4.1
3.1
4.0
3.9
4.7
4.0
5.9
6.0
3.1
6.3
4.5
3.0
4.1
3.8
6.1
3.9
6.1
6.0
3.6
2.6
4.2
2.7
4.1
3.9
3.2
4.4
5.8
6.7
3.0
2.2
3.9
2.9
4.6
3.6
5.4
La siguiente labia resume os resultados en dos categoras: ios datos de ios encuestados que dijeron que
ensayaran el producto y ios datos de aquellos que dijeron que no lo haran. Dentro de cada grupo (personas que
lo ensayaran y no lo ensayaran), la tabla presenta el porcentaje de personas que clasificaron la caracterstica: a)
1
2; b) 3, 4 5 y c) 6 7.
Caractersticas Clasificacin
Efectividad en eliminar el sudor
Efectividad en eliminar e oior

Precio
Apariencia del producto
Nueva frmula
Lo probaran No lo probaran
1-2
0%
3-45
6-7
1-2
3-45
6-7
1-2
3-45
6-7
1-2
3-45
6-7
1-2
3-45
6-7
32
68
0
30
70
20
74
6
52
36
12
2
64
34
25
Nmero total
1%
39
60
0
32
68
67*
32
1
74t
18*
8
11
76
13
73
Diferencia significativa a un nivel de confianza del 90'

Diferencia significativa a un nivel de confianza del 95' yc.
:
Diferencia significativa a un nivel de confianza de! 99%,
Razones para probarlo: Aquellos que dijeron que probaran ,el producto (n = 25):
Insatisfaccin con a marca actuai
Curiosidad
Otras
14%
58
28
Razones para no probarlo: Aquellos que dijeron que no probaran el producto {n Precio
Satisfaccin con la marca actual
Otras
25%
64
11
Los resultados del empaque del producto se muestran en !a tabla siguiente:
Le gusta la forma del empaque?

Le gustan los colores del empaque?
Le gustan as etras?
Le gusta el empaque en general?
PREGUNTAS DEL CASO

1. Evale el enunciado del concepto.
2. Fuente:
Evale
la metodologa del estudio.
Coautor, Sheryl Petras.
No
47%
21
%
58
26
47
29
62
45
Indiferente
31%
13
12
8
73):
Caso 6-2: NO SWEAT 817
3.
4.
Qu conclusiones puede obtener de este estudio?

Qu investigacin adicional se necesita hacer antes de lanzar este producto? Sea especfico.
CASO 6-3 Expreso ejecutivo2

Heather Clayton es presidente de Express Air, una pequea aerolnea de viajes con sede en 5L Andrew. En la
actualidad, Express Air suministra servicios de taxi areo y de vuelos corporativos a las empresas ocales. Para
aumentar las utilidades de la empresa, Clayton est considerando ofrecer un servicio regular entre St. Andrew y
Bayvilie, una ciudad importante a unas 340 millas de St. Andrew. Por el momento no hay vuelos regulares entre
St. Andrew y Bayvilie. Las personas que vuelan entre estas dos ciudades deben fletar un avin o salir del
Eastport City Airport, que se encuentra a unas 50 millas de St. Andrew. Sin embargo, antes de establecer el
servicio de Expreso Ejecutivo, Clayton quiere ver qu tipo de demanda existe para ste. Comenz por evaluar el
servicio actual y el tipo de pasajeros que actualmente lo utilizan. A continuacin se presenta una breve
descripcin del servicio acta!, las ciudades involucradas y los clientes potenciales.
Bayvilie Es un rea metropolitana importante con ms de 6 millones de habitantes, donde se encuentran las
casas matrices de varias empresas de Fortune 500, por tanto, a menudo es visitada por ejecutivos de Eastport y
St. Andrew. La mayora de estos pasajeros de negocios llegan en la maana y se van al terminar el da. Bayvilie
es tambin un centro cultural; tiene elegantes restaurantes, museos, teatros y una orquesta sinfnica que se
encuentra entre las mejores a nivel mundial, lo que la convierte en un popular lugar para pasar vacaciones los
fines de semana.
Bayvilie tiene dos aeropuertos: Central y Lake. El aeropuerto Central es muy congestionado ya que todas las
principales aerolneas aterrizan all. Adems est localizado a 25 millas de! centro de! distrito comercial. El
aeropuerto Lake es ms pequeo, menos congestionado y est ms cerca del centro, por tanto os pasajeros de
negocios generalmente prefieren llegar a este aeropuerto. Ambos aeropuertos, Central y Lake, ofrecen un
servicio regular a Eastport.
Eastport Tambin est muy poblado, tiene cerca de 4 millones de habitantes. El aeropuerto de Eastport City
ofrece el servicio de jet cada hora al aeropuerto Lake de Bayvilie. Los vuelos al aeropuerto Central son menos
frecuentes.
St. Andrew Esta ciudad es mucho ms pequea que Bayvilie o Eastport, con menos de 100,000 habitantes.
All est ubicado el St. Andrew College, que tiene una matrcula de 20,000 estudiantes. Ms de 800 empresas
estn localizados en el rea, incluidos varios bancos y empresas de consuitora. Los pasajeros que vuelan de St.
Andrew a Bayvilie deben pasar por el aeropuerto de Eastport; por tanto, el viaje toma aproximadamente unas 2
horas; una hora en automvil hasta Eastport (esto incluye el parqueo y registro) y una hora de vuelo hasta St.
Andrew.
Caso 6-4: THE CUPERTINO GROUP 818
El servicio propuesto entre St. Andrew y Bayvilie reducira el tiempo de viaje a la mitad, a 1 hora (incluido el
transporte en automvil al aeropuerto). Sin embargo, hay una desventaja en este servicio. El aeropuerto S.
Andrew no puede dar cabida a jets porque su pista es demasiado corta.
Como los jets no pueden aterrizar, Express Air est considerando dos tipos de aviones de propulsin para el
servicio. El primer tipo, CASA, no es presurizado. Esto significa que no puede alcanzar la misma altura que los
aviones presurizados. Debido a esto, los CASA no pueden volar por encima de las malas condiciones climticas
para escapar a la turbulencia. Los CASA tienen 24 asientos y los pasajeros pueden pararse dentro del avin. El
Metroliner, la otra opcin de aeronave en consideracin, s tiene una cabina presurizada. Por tanto puede volar
ms alto que los CASA y probablemente, puede evitar las malas condiciones climticas. Pero el Metroliner de 18
asientos no es suficientemente grande para que ios pasajeros se paren dentro del avin. El Metroliner y ei CASA
tienen velocidades de crucero virtualmente idnticas.
PREGUNTAS DEL CASO

1. Suponga que Clayton solicita su ayuda. Qu informacin necesitar ella antes de decidir si este servicio es factible o no?
2. Cmo obtendra usted esta informacin?
3. Suponiendo que parle de esta informacin se recolectara por medio de un estudio de medicin conjunta, identifique los
atributos apropiados, los niveles de atributos y la estructura de los instrumentos de datos.
CASO 6-4 The Cupertirto Group3

Express Air es una pequea aerolnea de viajes con sede en St. Andrew, que en la actualidad suministra servicio
de fletes a empresas locales. Heather Clayton, presidente de Express Air, est considerando la posibilidad de un
servicio regular entre St. Andrew y Bayvilie, un importante centro de negocios localizado a 340 millas al noreste
de St. Andrew. Actualmente, los pasajeros deben viajar en automvil 50 millas para llegar al aeropuerto de
Eastport antes de tomar un vuelo a Bayvilie. El servicio propuesto por Clayton eliminara el viaje de 50 millas,
volando directamente desde St. Andrew al aeropuerto Lake de Bayvilie. Express Air podra ofrecer tres vuelos
diarios desde St. Andrew, lo cual no es mucho en comparacin con el servicio cada hora desde las 7:00 a.m.
hasta las 7:00 p.m. disponible en Eastport. Como los jets no pueden aterrizar en el aeropuerto de St. Andrew (la
pista es demasiado corta), Express Air utilizara aviones de propulsin.
Clayton haba contratado al Cupertino Group, una pequea empresa especializada en investigacin de
mercados, para investigar la demanda del nuevo servicio. Ella acababa de recibir ios datos y se dispona a
interpretar los hallazgos. Los resultados de ia encuesta y de! cuestionario se presentan a continuacin. Los datos
adicionales de costos se muestran en el apndice.
ENCUESTA _____________________________________________________________________________________
Hallazgos de una encuesta telefnica preliminar de las agencias de viajes locales y de negocios:
1. Al menos 50 personas viajan por negocios a Bayvilie diariamente.
2. El 60% de las empresas compran sus pasajes St Andrew-Bayville a travs de agencias de viajes.
3. Los agentes de viajes consideran que un servicio St. Andrew-Bayville sera popular.
Fuente: Coautor, Sheryl Petras.
4. La mayora de las empresas dijeron que utilizaran un servicio como ste.

5. Segn la Cmara de Comercio, el servicio propuesto se utilizara de manera significativa por empresas de St.
Andrew, como un medio de transporte ms eficiente y econmico hacia, y desde, e rea de Bayvilie.
CUESTIONARIO _________________________________________________________.
___________
La encuesta de media hora por correo, que se muestra en el cuadro 1, se suministr a 50 empresarios locales que
haban viajado a Bayvilie dentro de los ltimos 6 meses. Los agentes de viaje proporcionaron los nombres de los
encuestados potenciales. Los resultados se encuentran al final de cada pregunta. (Todas las preguntas eran
abiertas, por tanto, los investigadores crearon categoras de respuesta para analizar los datos).
CUADRO 1
CUESTIONARIO
1. Cundo fue la ltima vez que viaj a Bayvilie?
64% Dentro del ltimo mes
12
Ms de 1 mes, pero menos de 2 meses.
8
Ms de 2 meses, pero menos de 3 meses.
16
Ms de 3 meses, pero menos de 6 meses.
2. Cmo liego all?
92%
Avin
Automvil
3. Cul era el propsito del viaje?

74% Negocios
20
Placer
4
Negocios/placer
2
Transbordo de aviones
4. Anualmente, con qu frecuencia usted viaja a Bayvilie por avin?, en automvil o tren?
Nmero promedio de viajes en avin por ao
7.3
Nmero promedio de viajes en automvil o
tren por ao
2.8
5. A qu hora del da por lo general sale para Bayvilie?
96%
Antes de las 10:00 a.m.
Al
medioda
6. A qu hora le gusta sai ir de Bayvilie?

68% Entre las 5:00 p.m. y las 6:00 p.m.
14 Entre las 6:01 p.m. y las 7:00 p.m.
10
Entre las 7:01 y las 8:00 p.m.
4
Entre las 8:01 p.m. y las 9:00 p.m.
4
A la maana siguiente, a las 8:30 a.m.
7. Qu piensa acerca del actual servicio desde Eastport a Bayville?
P;
R:
P:
R:
P:
R:
Qu tal es el aeropuerto?
Muchos encuerados dijeron que no les agradaban las-instalaciones para
El horario?
El 98% estaba completamente satisfecho.
El precio?
Para la mayora de las personas el precio no era importante, aunque
que era demasiado alto para una distancia tan corla.
P: E servicio de abordo?
R: No es importante.
el estacionamiento.
11encuestados consideraban
8.
Unapequea aeronave sale del aeropuerto de 5t. Andrevv y vuela ai aeropuerto Eake en Bayvie en
1 hora.
Saiede St. Andrevv a las 8:00 a.m. y el vueio de regreso sale de Bayville a las5:30 p.m. esa misma noche.
El
precio es de US$1 10 por ruta. Considerara usted tomar este vuelo cuando viaja a Bayville?
70/
S
30
No
Para el prximo grupo de preguntas, se pidi a os encuerados que llenaran varias matrices similares a la que
se muestra en la tabla 1. Se les pidi que colocasen un 1 en la celda que les gustara ms, y 9 a a clasificacin ms
alta, en la celda que les gustara menos.
TABLA 1
Tiempo de viaje (una ruta)
Precio {una ruta)
2 horas
V/
horas
1 hora
US$170
120
70
Suponga que son posibles todas las combinaciones.
Nota: El tiempo de viaje incluye ei tiempo que se requiere para llegar al
aeropuerto.
Los dato-s obtenidos de varias de estas matrices se analizaron utilizando un programa computadonal de
medicin conjunta. Para cada matriz individual, el programa calculaba os valores de beneficio entre 0 y 1 (siendo 1
el beneficio ms alto) para cada categora de cada variable en la matriz. Para el ejemplo anterior se obtuvieron los
siguientes beneficios.
Precio {una ruta)
US$170
120
70
Valor de beneficio
Tiempo de viaje, horas
Vaior de beneficio
.16
.56
.78
2
1 Y2
1
.17
.58
.75
Sume esios valores de beneficio para obtener los beneficios de las diversas combinaciones de variables. El
programa asigna los valores de beneficio de manera que los beneficios para las celdas de a matriz estn en el
mismo orden que ei orden por rango (1, 2, 3, etc.) dado por los encuestados. Por ejemplo, un viaje de 2 horas que
cuesta US$1 70 tiene un beneficio de .1 7 + .16 = .33, el valor ms bajo en la matriz precio-tiempo de viaje (vase la
tabla 2). Esta combinacin tambin fue clasificada como
TABLA 2
Precio (una ruta)
USS170(.16)
120(.56)
70(.78)
Tiempo de viaje {una ruta)

2 horas (.17)
IV2 horas (.58)
1 hora (.75)
9{.33)
7(.74)
6(-91)
8{.73)
5{.95)
4(1.14)
2(1.36)
3(1.31)
1(1.53)
ltima para ios encuerados. El orden de los beneficios calculados no siempre coincide con las clasificaciones de
los encuestados, pero este programa genera los valores que ms se acercan para lograr dicha tarea.
Tambin se ha calculado ia importancia relativa de las variables para cada matriz. Importancia relativa = (rango de
ios valores de beneficio de ia variable a)/(rango de valores para la variable a + rango de valores para la variable
h).
Importancia relativa
del
precio y tiempo de viaje:
Precio:
.52 (.52 =
.62/1.20),
donde .62 = .78 - .16, el rango de los valores de beneficio del precio
Tiempo de viaje:
.48 (.48 =
.58/1.20)
Esto significa que la importancia de las dos variables en el proceso de toma de decisiones es casi la misma, donde
ei precio tiene ligeramente ms influencia. En otras palabras, un precio ms alto se rechaza levemente ms que un
tiempo de viaje ms largo. En las tablas 3 a la 10 se muestran los valores de beneficio y la importancia relativa
para otros pares de variables.
TABLA 3 PRECIO Y TIPO DE AViN

Precio (una ruta)
Beneficio
US$170
.23
120
70
.51
78
Tipo de avin
Beneficio
DC-9
.87
Metroiiner
.60
.23
CASA
importancia relativa
Precio
.46
Avin
.54
TABLA 4 PRECIO Y AEROPUERTO DE SALIDA

Precio {una ruta)
Beneficio
USS170
.17
120
70
.51
.82
Aeropuerto
Beneficio
St. Andrew
.72
Eastport
.28
Precio
.60
Aeropuerto
.40
PREGUNTAS DEL CASO

1. Qu significan estos resultados?, qu caractersticas encuentran importantes los consumidores potenciales? y cules,
nu importantes?
2. Claylon debe proseguir con el servicio?
TABLA 5 PRECIO Y COMODIDAD DEL AVIN

Precio (una ruta)
Beneficio
USS170
.21
120
70
.55
.74
Comodidad
Beneficio
Es posible pararse;
.86
bao
No es posible pararse;
bao
Es posible pararse;
sin bao
No es posible pararse;
sin bao
.54
.50
.10
Precio
.42
Comodidad
.59
TABLA 6 TIEMPO DE VIAJE Y TIPO DE AVIN
Beneficio
.74
172
2
.61
.15
Avin
Beneficio
Jet comercial DC-9
.79
Jet de propulsin presurizado

Metroiiner {18 asientos)
Jet de propulsin no
presurizado CASA
(24 asientos)
.51
.20
importancia relativa
Tiempo
.50
Avin
.50
TABLA 7 TIEMPO DE VIAJE Y HORARIO

Beneficio
.70
.62
.18
Horario
Beneficio
Sale de St. Andrew o Eastport: 8:00 a.m. y 5:00 p.m.

Sale de Bayviile: 9:30 a.m. y 6:30 p.m.
.17
Sale de St. Andrew o Eastport: 8:00 a.m., 1:00 p.m.,

7:00 p.m.
Sale de Bayviile: 9:30 a.m., 2:30 p.m., 8:30 p.m.
Sale de St. Andrew o Eastport: 8:00 a.m., 1:00 p.m.,
5:00 p.m.
Sale de Bayviile: 9:30 a.m., 2:30 p.m., 6:30 p.m.
Sale de St. Andrew o Eastport: cada hora desde las
7:00 a.m. a las 7:00 p.m.
Sale de Bayviile: cada hora desde as 8:30 a.m. a las
8:30 p.m.
.42
.51
.90
Tiempo
.42
Horario
.58
TABLA 8 TIEMPO DE AVON Y AEROPUERTO

DE SALIDA
Tipo de avin
Beneficio
DC-9
.84
Metroner
CASA
.46
.21
Aeropuerto
Beneficio
St. Andrew
.74
Eastpor
.26
Avin
.57
Aeropuerto
.43
AFMDIfCE_________________________
Datos de costos Ei precio de los vuelos Eastport-Bayvflle vara segn la hora de! da, la fecha del vuelo y la
fecha de la reservacin. Clayton planea tener una tarifa fija para el servicio propuesto St. Andrevv-Bayville. Las
tarifas que se utilizan en e cuestionario representan los valores ms altos (US$1 70) y ms bajos (US$70) que se
cobraron en e ltimo ao para ei vueio Eastport-Bayville, y la tarifa al momento de imprimir el cuestionario
(US$120). La tarifa tpica (para vuelos entre semana) va desde US$110 hasta US$130.
TABLA 9 TIPO DE AVIN Y COMODIDAD*

Tipo de avin
Beneficio
DC-9
.76
Metroliner
CASA
.44
.30
Comodidad'
Beneficio
Puede pararse; bao
.93
No puede pararse; bao

Puede pararse; sin bao
No puede pararse; sin bao
.54
.40
.14
Avin
Comodidad
.37
.63
Kase 13 labia 5 pars una descripcin compieta.
TABLA 10 AEROPUERTO DE SALIDA Y HORARIO

Aeropuerto de salida
Beneficio
St. Andrew
.66
Eastport
.34
Horario
Sale de St. Andrew o Eastport: 8:00 a.m. y 5:00 p.m.

Sale de Bayville: 9:30 a.m. y 6:30 p.m.
Saie de St. Andrew o Eastport: 8:00 a.m., 1:00 p.m., 7:00 p.m. Sale de Bayviile:
9:30 a.m., 2:30 p.m., 8:30 p.m.
.16
.40
Saie de St. Andrew o Eastport: 8:00 a.m., 1:00 p.m., 5:00 p.m. Sale de Bayville:
9:30 a.m., 2:30 p.m., 6:30 p.m.
.49
Sale de St. Andrew o Eastport: cada hora desde las 7:00 a.m. a las 7:00 p.m.
Sale de Bayville: cada hora desde las 8:30 a.m. a las 8:30 p.m.
.95
Aeropuerto
.29
Horario
.71
Flujos de caja trimestrales proyectados para Express Air Egresos de efectivo
Costos fijos
Costos operacionaies directos
USS 85,000
275,000
Ingresos de efectivo Depende ele a la rita que se cobre y del nmero ci pasajeros por vuelo.
Caso 6-5: PARADISE FOODS 825
Punto de equilibrio Suponiendo que cada pasajero compra un pasaje de ida y regreso. Con un pasaje de ida y
regreso de US$240, el punto de equilibrio ocurre con 1,500 pasajeros por trimestre (23 diarios).
US$360,000 en flujo de caja por trimestre

------------------------------------------------------------------------= 1,500 pasajeros por trimestre
US$240 por vuelo
CASO 6-5 Paradise Foods4

Paradise Foods era un exitoso productor de alimentos empacados y productos para el hogar, cuyos mercados se
estaban volviendo cada vez ms competitivos. En I 983, Paradise Foods lanz La Treat, e primer postre
congelado de super ptima calidad para ingresar a una distribucin a nivel nacional. E!
Fucnte: Sloven H. Star y Glen L. Urban, The C.s-e of the Test Market Toss-up-, ihrvjrd liusiness Review, pp. 4-7, --epliembre- octubre tie 1 !Hi8.
postre estaba compuesto de 3.5 onzas de helado de vainilla baado en dulce de chocolate con confitura de azcar,
crema y nueces y cubierto con almendras. Cada una de las barras venia servida en un palito y se venda a menos
de US$2, mientras que un paquete de cuatro costaba US$7.
Barbara Mayer haba sido la gerente de producto que introdujo La Treat. Bajo la gerencia de Barbara, las ventas
anuales de La Treat llegaron a US$40 millones, y e! postre comenz a realizar una contribucin significativa a las
utilidades de los grupos de postres. Este postre constitua casi ei 5% del mercado a pesar de tener un precio
alrededor de un 50% ms alto que las especialidades estndar congeladas. Despus de 2 aos de rpido
crecimiento de las ventas, surgieron desafos difciles de tres competidores directos, as como tambin varios
conceptos paralelos en diversas etapas de Sa prueba de marketing. El mercado total de especialidades congeladas
haba crecido con suficiente rapidez para absorber estos nuevos participantes, sin reducir las ventas de La Treat,
pero los ingresos haban sido esencialmente fijos desde 1986 a 1987. En la actualidad, Barbara era la gerente de
grupo, responsable de todos los productos de postre establecidos.
Paradise tena un nuevo producto en mercados de prueba, que esperaba poder complementar el postre
establecido marca La Treat. Este nuevo producto, Sweet Dream, se compona de un suave helado de crema entre
dos galletas de chocolate de tamao grande y baadas con chocolate negro belga. Su precio era comparable al de
La Treat
Bill Horton, gerente de grupo responsable de todos los nuevos productos de postre, era el gerente de producto
de Sweet Dream. Bill consideraba que Paradise Foods era vulnerable al incremento en la competencia en sus
mercados, debido a su fracaso para avanzar al mismo paso del cambio tecnolgico, en especial al incremento en la
complejidad de la investigacin de mercados basada en ia elaboracin de modelos por computador, tos datos de
lectores pticos de barras localizados en supermercados y la televisin por cable que se utilizaba como objetivo
para dirigirse a los consumidores. Aunque Paradise utiliz estas herramientas, Bill crea que la alta gerencia no los
adoptaba con el mismo entusiasmo de otras empresas.
Cuando Bill se convirti en gerente de producto de Sweet Dream, l se prometi que realizara una tarea de
investigacin con tecnologa de punta. El plan consista en comparar el desempeo de Sweet Dream en dos
mercados de prueba, con el fin de exponer diferentes estrategias de publicidad y promocin. En Midland, Texas, y
Pittsfield, Massachusetts se llev a cabo una campaa, que asuma un tono abiertamente autoindulgente:
Adelante, usted se lo merece. Utilizaba una promocin de precios limitada para inducir el ensayo. La otra
campaa se realiz en Marin, indiana y Corvaiis, Oregon, y haca nfasis en la calidad superior: Pruebe lo
bueno. Esta campaa tambin us la promocin en forma agresiva. Con frecuencia, los peridicos del da
domingo de las ltimas dos ciudades tenan cupones de 50 centavos de descuento, y fas cajas de Sweet Dream
incluan un comprobante de 75 centavos de descuento.

Bill utiliz dos servicios de investigacin con base en el computador InfoScan y BehaviorScan para evaluar
el desempeo y el potencial a largo plazo de Sweet Dream. InfoScan investig las compras de productos sobre una
base a nivel nacional y local para la industria de bienes empacados. Recolect informacin en el punto de venta
sobre todos los productos codificados con barras que se vendan, en una muestra representativa de supermercados
y farmacias. Gener datos semanales sobre volumen, precio, participacin de mercado, la relacin entre ventas y
ofertas promocionales, y condiciones de merchandising. Bill se subscribi a InfoScan con el fin de monitorear las
tendencias de la competencia en el segmento de especialidades congeladas.
BehaviorScan se utiliz en las pruebas de marketing para medir el efecto de las estrategias de marketing sobre
las compras de productos. En una prueba tpica de BehaviorScan, se expuso un grupo de panelistas de
consumidores a ciertas variables (es decir, anuncios impresos o en televisin,
827 CA SOS DE LA PAfTE SEIS
cupones, muestras gratis, exhibiciones en el almacn), mientras que otros consumidores participantes servan
como grupo de control. Los analistas de la empresa usaron los datos de lectores pticos de barras localizados en
los supermercados sobre ambos grupos de consumidores (quienes presentaban las tarjetas de identificacin a los
funcionarios de las cajas registradoras de los almacenes) para evaluar las respuestas de compra a las campaas
de marketing. Una prueba tpica de BehaviorScan duraba alrededor de un 1 ao.
El programa de investigacin de mercados de Bill Norton haba generado una cantidad de impresiones por
computador de varios pies de altura. Bill haba dedicado gran parte de a primavera a tratar de descifrar las
complejas interacciones entre estrategias de publicidad y promocin para Sweet Dream, los diversos contratos de
promocin que Paradise estaba ejecutando sobre La Treat y la proliferacin de otras especialidades congeladas.
Despus de 18 meses de desarrollo de productos y mercados de prueba, el comit de marketing de Paradise
Foods se reuni para decidir si autorizara o no una introduccin a nivel nacional de Sweet Dream. Despus de la
reunin, Bob Murphy, el jefe de Bill Horton, inform a Bill que el comit haba llegado a una decisin de no lanzar el
producto, y que, con base en los resultados de la prueba, las ganancias no estaban all. Bill no estuvo de acuerdo
con esto.
Que no estaban all? Todo io que tenan que mirar era el apndice B de mi informe, los datos de Midland y
Pittsfield. Sweet Dream obtuvo una participacin del 3% despus de 26 semanas. Una tasa de ensayo del 15%.
Una tasa de recompra del 45%. Si el desempeo a nivel nacional fuese cualquier cifra cercana a esa,
recuperaramos los costos de lanzamiento en 1 4 meses. Quin puede debatir eso?
En ese sentido estoy de tu parte, pero slo tuve un voto, dijo Bob a la defensiva. Ambos sabamos cul iba a
ser la posicin de Barbara, y t sabes cunto peso tiene ella aqu estos das. Y para ser honesto, fue difcil
oponerse a ella. Para qu introducir Sweet Dream si terminas robando participacin de La Treat? De hecho,
Barbara utiliz algunos de tus datos en contra de nosotros. Se lo pas haciendo seas al apndice C, quejndose
de que el 75% de las personas que probaron Sweet Dream haba comprado La Treat en las 4 semanas anteriores.
Adems, las tasas de recompra eran ms altas entre los principales usuarios de La Treat. T sabes o que el piso
catorce piensa sobre La Treat. Barbara afirm que ajustar las ventas perdidas de La Treat significaba que Sweet
Dream no recuperara sus costos invertidos durante 3 aos.
Nuevamente, Bill estuvo en desacuerdo. T y yo sabemos que las cosas son ms complejas de lo que Barbara
hara creer a las personas. No exista el mismo efecto de canibalismo en Marin y Corvallis.
Y nunca realizamos una prueba en Midland y Pittsfield donde las personas de Barbara tenan libertad para
defender La Treat. Podramos haber usado ambas alternativas...
Bob interrumpi: El comit ha tomado su decisin. T sabes cmo opera esta empresa. No impedimos el retiro
de un nuevo producto, en contra del gerente, si sta es la decisin correcta. El efecto es que el comit estaba muy
impresionado con la investigacin que realizaste, aunque para ser honesto, pudiste haberlos confundido. Un
informe de 40 pginas con 30 de apndices. Tuve dificultades para leer todo el informe. Pero eso no importa.
Hiciste un buen trabajo, y las personas importantes saben eso.
En lugar de jugar golf durante el fin de semana como Bob le haba recomendado, Bill traz ms nmeros sobre
la investigacin de mercados. Barbara o estaba esperando en la oficina de l el lunes por la maana. Ella alab
sus pruebas de mercado, expres su decepcin con la decisin de no lanzamiento, pero dijo que los datos eran
bastante claros y no dejaban otra alternativa. Bill dijo que consideraba que los datos eran ciaros en la direccin
opuesta.
Vamos Bill, puedes comprender la lgica de la decisin. Las cifras de Midland y Pittsfield eran buenas, pero
eran a expensas de La Treat. No hubo tanto canibalismo en Marin y Corvailis, pero las cifras de Sweet Dream no
eran tan buenas tampoco. El ensayo era aceptable, pero la recompra era baja. Podramos hacer dinero, pero nunca
superaramos la tasa de dificultad. Una que otra vez un producto simplemente pierde una oportunidad por dudar
entre dos cursos de accin.
Bill sugiri realizar ms pruebas. Barbara dijo que 18 meses era un tiempo ms que suficiente para las pruebas y
era momento de ensayar nuevos conceptos. Bill expres su temor de: 1) perder el valioso espacio en ios
congeladores que haba conservado en los almacenes y 2) que sus competidores hayan observado las pruebas de
Sweet Dream y lancen un producto similar. Recientemente, uno de estos competidores, Weston & Williams, haba
apresurado el lanzamiento de un nuevo producto al mercado con base en datos y pruebas preliminares de
mercados de prueba de otro competidor.
Bob plante ese argumento el viernes, dijo Barbara. Pero puedes adivinar qu tan lejos lleg. Los tipos de
arriba tienen un momento bastante difcil interpretando con seriedad nuestros propios datos de computador. Ellos
no aceptan la dea de que alguien ms va a ingresar al mercado con base en nuestras pruebas. Adems, eso sera
un enorme riesgo.
Desde mi punto de vista, Barbara, el nico aspecto que se tena en cuenta era el canibalismo. Comprendo que
quieras proteger a La Treat, y comprendo que la empresa quiera proteger a La Treat. Pero me parece que estamos
protegiendo un producto que se est cansando'. Adems, Bill afirm que La Treat mantena la participacin de
mercado slo a travs de una fuerte promocin, y extrajo una serie de grficos de su computador. El primero
mostraba el porcentaje en crecimiento de las ventas de La Treat en relacin con ofertas promocionales. El segundo
grfico desagregaba las ventas de La Treat relacionadas con promociones, de acuerdo con cuatro categoras de
compradores que Bill haba creado con base en datos de BehaviorScan. Las personas leales eran clientes de
mucho tiempo, que incrementaron sus compras en respuesta a una rebaja. Los usuarios por ensayo compraban
La Treat por primera vez debido a la promocin y parecan estar convirtindose en clientes leales. Los
aceleradores eran clientes de mucho tiempo que utilizaban cupones o descuentos para abastecerse de un
producto que habran comprado de cualquier modo. Los clientes que se cambiaban segn ias rebajas eran no
usuarios que compraban La Treat cuando haba promociones pero quienes demostraban poca lealtad a largo plazo.
El grfico de Bill revelaba una creciente mayora de personas que rediman cupones de La Treat y quienes se
encontraban en las dos ltimas categoras. Su evidencia final era un grfico que ajustaba las ventas de La Treat
para eliminar el efecto de las promociones, el cual revelaba que, sin promociones, ias ventas de La Treat habran
sido esencialmente fijas desde abril de 1987.
Estoy asombrada de que pasaste tu fin de semana haciendo esto, dijo Barbara, pero me alegra que lo
hicieras. Nos ayudar a reflexionar sobre futuras estrategias de marketing para La Treat. Pero no cambia lo que el
comit decidi. Es el momento de seguir adelante.
No estoy seguro, contest Bill. Espero que no le importe, pero creo que yo debera mostrarle estos datos a
Bob. Quiz l pueda convencer al comit de que reconsidere la decisin. Despus de todo, si La Treat se est
debilitando, tarde o temprano se va a revelar en sus cifras de utilidades.
Los datos no toman decisiones, Bill, las personas s Y las personas del comit de marketing han estado en la
industria mucho tiempo ms que t. Su intuicin les dice cosas que tu computador no puede. Adems, ambos
sabemos que cuando recolectas esta gran cantidad de datos, puedes hacer que stos revelen poco ms o menos
cualquier cosa. Adelante, habla con Bob, pero estoy segura de que l ver las cosas de la misma manera que yo
las veo.
PREGUNTAS DEL CASO

1. Debera la gerencia de Paradise Foods revauar la decisin de no anzar Sweet Dream? Fundamente su
respuesta.
2. Asumiendo que ia decisin fuese revaluar la decisin de no lanzamiento, qu recomendara usted: ms
pruebas de marketing o un ianzamiento a nivel nacional? Sustente su posicin.
3. Evale el desempeo de Bill Horton, Barbara Mayer y ia alta gerencia de Paradise Foods,
Ibid >'
Ibid.
' Glen L. Urban, john R. Hauser y |ohn H. Roberts, Pielaunch Forecasting of New Automobiles: Models and Implications (Cambridge, Massachusetts:
Marketing Science Institute. 1909). V'case tambin Glen L. Urban, John S. Huiland y Bruce D. Wenberg, Premarket Forecasting for New
Consumer Durable Goods: Modeling Categorization, Elimination, and Consideration Phenomena, journal of Muik'ting. vol. 57, No. 2, pp. 47-6:5, abrii
de 1991.
8
<.'On-Air Ad Tesing Misses Show Diferences: Vuspeh, Marketing News, p. 4, abril 6 de 1979.
1

Mercadotenia

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Mercadotenia

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Parte

Captulo 23 Medicin y pronstico de la demanda Captulo 24

Investigacin de productos y prueba de marketing Captulo 25

Techno Forecasts, Inc.

The Cupertino Group

F'. teL.x'uasJJtK ^ t;u're

d-,b. j im)-, si ii;U: |iejh(, cu

lot t:;)*Kit:e n : r:i.-.r:r cista y wsa trasla;1.!: cr. .

e<knpar* laten! L spisna it rtcwis pies:

taji-.s |yffo>si nrjiMs oljtiui iieimfc Wra

714 Parte 6: APLICACIONES

Capitulo 23: MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA 715

TABLA 23-1 CUATRO DIMENSIONES

La demanda de la empresa es la participacin de la compaa en la demanda de mercado, Por ejemplo,

716 Parte 6: APLICACIONES

Demanda de mercado en eJ periodo especificado:

Qt * Potencia! dei mercado

Pronstico dtil mercado

Q- = Nivel mnimo del mercado

ventas estimadas de la empresa a niveles alternativos de

Capitulo 23: MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA 717

718 Parie 6: APLICACIONES

Potencia! de ventas de !a empresa Ventas reales

ndice del potencial de mercado (US$12,741,237 - US$6,025,402).1 + US$6,025,402 para el

Capitulo 23: MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA 719

EJEMPLO DEL METODO DE DATOS INDIRECTOS

Potencia! del mercado de

720 Parte 6: APLICACIONES

Capitulo 23: MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA

722 Parte 6: APLICACIONES

Exactitud de los pronsticos de ventas

Habilidades del pronosticador

Capitulo 23: MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA 723

Las siguientes pautas son tiles cuando se comienza un proyecto de pronstico;

Requisitos gerenciaies para la elaboracin de pronsticos

Tcnicas de pronstico de ventas

724 Parte 6: APLICACIONES

Mtodos de series de tiempo

Capitulo 23: MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA 725

TABLA 23-6 NIVEL DE USO DE LOS PRINCIPALES MTODOS DE PRONSTICO DE VENTAS

Conjunto de la fuerza de ventas

726 Parte 6: APLICACIONES

Capitulo 23: MEDICION Y PRONOSTICO DE LA DEMANDA 727

de datos para cada periodo de la estacin se incluyen en el promedio mvil.

variable dependiente de ventas

728 Parte 6: APLICACIONES

Capitulo 23: MEDICION Y PRONOSTICO DE LA DEMANDA 729

DINMICA DE LA INVESTIGACIN SE MERCADOS GLOBAL

730 Parte 6: APLICACIONES

Los comercializadores de Marruecos deben comprender ia originalidad de! consumidor marroqu.

Estimacin de la demanda de mercado de papel para empapelar

Unidad monelnria de Marruecos.

Capitulo 23: MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA

ellos podran estimar el nmero de familias en el mercado objetivo.

732 Parte 6: APLICACIONES

tante esta diferencia?

Capitulo 23: MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA

adhesivas en Marruecos, en la seccin Dinmica de la investigacin de mercados global.

y ' BNVESTIGACBN DE MERCADOS ACCSM

Capitulo 24: IN VES TIG ACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 735

736 Parte 6: APLICACIONES

En la dcada de los aos ochenta, ia continua investigacin de mercados de Hitachi en japn

Una de las principales reas de aplicacin de la investigacin de mercados es en la investigacin de productos. Un

Entre los procedimientos que se utilizan en la investigacin de productos se incluyen la generacin de