PO/VO/MBO/HBO

Voorkom reputatieschade
met juiste aanpak
crisiscommunicatie
Scholen in het voortgezet en beroepsonderwijs
worden helaas soms geconfronteerd met een crisis
zoals een geweldsincident, zelfdoding door een
leerling, ontucht door een leerkracht of fraude
binnen het schoolbestuur. Door digitale media is
een dergelijk incident razendsnel openbaar.
Leerlingen plaatsen filmpjes en fotos met hun
smartphone binnen enkele tellen op Facebook,
Twitter of Instagram. De media krijgt er lucht van
en onrust onder leerlingen, docenten en ouders is
een feit.
door Berlinda Harkink, IvRM

Intern = extern

Tips voor een goede voorbereiding

Scholen hebben soms weinig ervaring met de

media. De neiging om slecht nieuws te verzwijgen, is groot. Logisch, want geen enkele school
wil negatief in het nieuws komen. Tegenwoordig
blijft echter niets meer binnen de schoolmuren.
Intern is extern. Daarom is het noodzakelijk om
goed voorbereid te zijn op contacten met de
media en constructief met de media samen te
werken. Bij (grotere) incidenten is het raadzaam
om als school zelf de media te benaderen.
Dat heeft als voordeel dat de school zelf de
regie behoudt en haar eigen verhaal vertelt, in
plaats van dat zij gedwongen wordt voor de
camera te reageren. Wanneer de school moet
reageren op een verdenking of beschuldiging is
het kwaad vaak al geschied. Want waar rook
is, is vuur. Bovendien voorkomt de school met
een proactieve benadering dat er allerlei wilde
verhalen de ronde doen.

> Zorg ervoor dat u inzicht heeft in mogelijke

crisisscenarios en issues
> Bepaal de belangrijkste doelgroepen
(intern en extern): personeel, leerlingen,
ouders, gemeente, politie en eventueel andere
belanghebbenden.
> Bepaal per scenario de juiste reactiestrategie
en formuleer de kernboodschap. In de kernboodschap moeten de elementen zorg, actie
en perspectief worden opgenomen: begrip
voor de emoties en zorgen van de betrokkenen, maatregelen die de school neemt om de
crisis op te lossen en de (verwachte) uitkomst
van deze maatregelen.
> Stel een lijst op met alle mogelijke vragen en
antwoorden, zodat de woordvoerder de juiste
antwoorden geeft bij vragen van de pers,
ouders of andere belanghebbenden.
> Stel een centraal communicatiepunt in en
bepaal wie deel uitmaken van het crisisteam.
> Stel een plan van aanpak op, met daarin alle
benodigde acties vr, tijdens en na afloop
van de crisis. Een plan dat voorziet in verantwoordelijkheden in de contacten met alle
betrokkenen, inclusief pers- en social media
procedures en contactgegevens.

Een crisis kan de reputatie van de school op het

spel zetten. De omvang van de reputatieschade
hangt niet zo zeer af van de aard van de crisis, maar
vooral van de manier waarop de school de crisis
aanpakt. Hoe langer een doeltreffende reactie uitblijft, hoe groter de kans op onherstelbare schade.

>>

Dyademagazine | nummer 2 | februari 2015

21

>>

Een goede crisisaanpak biedt daarentegen kansen om de school op een positieve manier aan
de buitenwereld te tonen en om de reputatie te
versterken. Het voorkomt dat de crisis escaleert
en het zorgt ervoor dat de school het vertrouwen
van ouders, leerlingen en personeel behoudt en
versterkt.
Draaiboek Veel scholen beschikken over draaiboeken of protocollen voor crisissituaties. De omgang met de media komt hierin echter vaak niet of
nauwelijks aan de orde. Juist omdat het tegenwoor-

dig onmogelijk is om een incident binnen de school

te houden, mag het mediabeleid niet ontbreken in
een crisishandboek of -protocol. Het mediabeleid
betreft niet alleen de omgang met de traditionele
media, maar ook met de sociale media.
Tijdens de crisis is de tijdsdruk groot. Journalisten
bellen of staan bij de schoolpoort en op social
media breidt de berichtenstroom zich snel uit.
Degenen die verantwoordelijk zijn voor het crisismanagement zijn zelf aangeslagen en er is geen
volledige grip op de situatie. Alleen al daarom is
een goede voorbereiding noodzakelijk.

Dos en donts:
>
>
>
>
>
>
>
>
>
>

22

Informeer de media pas nadat docenten, leerlingen en ouders zijn genformeerd. Intern gaat voor extern.
Zorg voor openheid, congruentie, betrouwbaarheid en zorgvuldigheid in de communicatie.
Neem verantwoordelijkheid en geef fouten toe
Geef aan wat de school doet om de situatie de baas te worden en vergelijkbare incidenten in de
toekomst te voorkomen
Maak duidelijke afspraken met personeel, leerlingen en ouders via wie het contact met de media verloopt.
Maak afspraken met journalisten bij wie zij terecht kunnen en waar ze wel/niet mogen filmen.
Vraag bij de journalist om voorinzage van een publicatie
Als niet alle informatie voorhanden is over de crisis, geef dan procesinformatie.
Vermijd Geen commentaar.
Noem geen namen in de contacten met de media en gebruik geen termen als verdachte of dader.
Blijf bij de feiten.

Dyademagazine | nummer 2 | februari 2015

Empathisch en open communiceren De juiste omgang met media en met ouders, leerlingen
en personeel zorgt ervoor dat de school de crisis
effectief het hoofd biedt. Het is belangrijk om snel,
empathisch en open te communiceren. Om de
reputatie te beschermen en de negatieve gevolgen
van de crisis te beperken moet de school daarnaast:
> Verantwoordelijkheid nemen en eventuele fouten
toegeven
> Zichtbaar en aantoonbaar maken wat de school
doet om de crisis op te lossen en in de toekomst
te voorkomen
> De in- en externe doelgroepen blijven informeren
via de juiste middelen, k als de crisis achter de
rug is.
Een praktijkvoorbeeld Hoe belangrijk zorgvuldige
communicatie is, blijkt uit dit voorbeeld over de
zelfdoding van een leerling op een mbo-school. In
de media werd binnen twee uur bericht over het ongeluk waaraan de leerling enkele dagen later overleed. Op sociale media kwam de berichtenstroom
meteen na het ongeluk op gang. Aanvankelijk was
het onduidelijk of het ging om een ongeluk of om
(een poging tot) zelfdoding. Ook circuleerden op
sociale media dezelfde dag berichten dat de leerling
zou zijn overleden.

Praktisch:
> Stel een Twitter-account in namens de school,
zodat je snel kunt communiceren en geruchten kunt beperken.
> Monitor de berichtgeving door gebruik
te maken van gratis tools als Hootsuite,
Tweetdeck of een andere monitoringtool. Met
Hootsuite en Tweetdeck is het heel eenvoudig
om op zoektermen of # te zoeken en realtime
de berichten te volgen.
> Houd bij het schrijven van een persbericht rekening met de 5Ws en de H: Wie, Wat, Waar,
Wanneer, Waarom en Hoe. Deze moeten in de
eerste alinea worden beantwoord. Geef aan bij
wie de journalist terecht kan met vragen. Zet
linksboven in hoofdletters: PERSBERICHT.
> Denk ook aan de informatie op de eigen website. Plaats tegelijk met het informeren van
de media- een statement op de eigen website.
> Zorg voor een contactlijst (in het crisishandboek) met actuele contactgegevens
van de media.

De school informeerde eerst de docenten en leerlingen en vervolgens op dezelfde dag- de ouders.

Ouders werden via een persoonlijke e-mail op de
hoogte gebracht. Ook in de dagen erna werden
docenten, leerlingen en ouders regelmatig genformeerd. Richting ouders werd gebruik gemaakt van

Bij een crisis is het belangrijk om meteen te

bepalen wie de woordvoerder is. Dat kan de
schooldirecteur of een bestuurder zijn, maar
soms is het beter om de woordvoering over te
dragen aan iemand buiten de school.
de reguliere nieuwsbrief, die een andere status heeft
dan een persoonlijke e-mail en niet door alle ouders
(meteen) wordt gelezen. Pas na enkele dagen kwam
er weer een update via een persoonlijke e-mail. De
school heeft aan de ouders niet gecommuniceerd
dat het om zelfdoding ging. Hoewel deze school in
grote lijnen een adequate aanpak heeft gevolgd, was
het beter geweest om ouders op dezelfde manier te
blijven informeren. Dus via een persoonlijke e-mail
en niet via de nieuwsbrief. Daarnaast had de school
de geruchtenstroom kunnen beperken door open
te zijn over de toedracht, uiteraard in samenspraak
met de familie.
Getrainde woordvoerder Bij een crisis is het belangrijk om meteen te bepalen wie de woordvoerder
is. Dat kan de schooldirecteur of een bestuurder
zijn, maar soms is het beter om de woordvoering
over te dragen aan iemand buiten de school.
Bijvoorbeeld de politiewoordvoerder die mede
namens de school spreekt.
Door n aanspreekpunt voor de media te hebben (en af te spreken met alle betrokkenen dat de
woordvoering via hem/haar verloopt) voorkomt de
school zoveel mogelijk dat journalisten bij ouders
of leerlingen informatie gaan inwinnen en er onjuiste of inconsistente verhalen in de media verschijnen. De woordvoerder moet goed getraind zijn in
het geloofwaardig overbrengen van de kernboodschap en het beantwoorden van kritische vragen.
Met een goede crisisvoorbereiding en -aanpak
heeft de school de regie. De reputatieschade blijft
beperkt en uw school komt sterker uit de crisis.

IvRM biedt scholen voor primair, voortgezet

en middelbaar beroepsonderwijs een stand-by
service voor crisiscommunicatie. Hiermee kunnen scholen bij calamiteiten of een crisis, 24
uur per dag en zeven dagen per week, de hulp
van een ervaren crisiscommunicatieadviseur
inroepen. Daarnaast ondersteunt IvRM scholen
bij de crisisvoorbereiding met een Crisiscommunicatie Handboek. Dit handboek is speciaal
ontwikkeld voor onderwijsinstellingen. Voor
meer informatie belt u met 035 692 69 43 of
kijkt u op www.ivrm.nl > Diensten > Crisiscommunicatie en Issue-management.

Dyademagazine | nummer 2 | februari 2015

23