Buscando los Indicadores

De Gestin Relacional en su Empresa

Pablo Fernndez, PhD1
pfernandez@marketingtech.com.uy
www.marketingtech.com.uy

o que se mide es lo que se hace, sostiene el refrn. Cuando queremos que algo suceda y
fundamentalmente, se mantenga en el tiempo, es preciso monitorearlo y hacer que dicho
indicador sea conocido en la empresa. De all la importancia que tiene la correcta
eleccin de los indicadores que se monitorearn; generan los incentivos para
determinadas cosas ocurran o dejen de ocurrir.
A continuacin encontrar una
lista de posibles indicadores
para el monitoreo de cada una
de las R en su empresa.
Naturalmente, no es necesario
usarlos todos, de hecho, la
clave est en usar unos pocos
indicadores clave o KPIs (por la
sigla en ingls de: key
performance indicators) que
sean claros y sirvan para alinear
las acciones de la organizacin
en el sentido buscado.
Para cada una de las R
ofrecemos indicadores a nivel
del cliente individual y otros
agregados, para usarse a nivel
de la cartera en su conjunto. El
objetivo es que la empresa
cuente
con
indicadores
agregados para monitorear la
salud de su cartera en
trminos la relacin que tienen
con la
empresa y con
indicadores individuales que
permitan identificar aquellos
clientes sobre los que se desee
actuar en un sentido u otro.

El objetivo es que la empresa cuente con

indicadores agregados que le muestren la
salud de su cartera de clientes y con
indicadores individuales que permitan
identificar aquellos clientes sobre los que se
desee actuar en un sentido u otro

Pablo Fernndez, socio de MarketingTech. Es consultor y disertante internacional en temas de

marketing. Cuenta con un doctorado en la Universidad de Cornell. Co-autor del libro La Gestin del
Marketing de Servicios. Profesor de la Universidad ORT Uruguay, Universidad Americana Paraguay y
Escuela de Alta Gerencia Ecuador. MarketingTech ofrece servicios de consultora, capacitacin,
investigacin, comunicacin y minera de datos.

MarketingTech, 2008.

INDICADORES PARA
MONITOREO DE:

RELACIN

INDICADORES
INDIVIDUALES
Costo de adquisicin del cliente
Participacin de cartera
Profundidad de la relacin
(cantidad de determinado producto
por cliente)
Amplitud de la relacin (productos
por cliente)
LTV actual
LTV potencial
Tiempo de la relacin

INDICADORES
AGREGADOS
Nmero de relaciones
Promedios para la cartera de los
indicadores individuales

LTV= life time value: valor actual del flujo

de ingresos menos costos de atencin de
un cliente a lo largo del tiempo de relacin
con ste.

INDICADORES PARA
MONITOREO DE:

RETENCIN

INDICADORES
INDIVIDUALES
Quejas presentadas
Duracin de la relacin

MarketingTech, 2008.

INDICADORES
AGREGADOS
Porcentaje de clientes que
abandonan la empresa
anualmente
Duracin promedio
Principales causas de abandono

INDICADORES PARA
MONITOREO DE:

RENTABILIZACION

INDICADORES
INDIVIDUALES
Costos individuales
Ingresos individuales
Rentabilidad individual
Ingresos individuales potenciales

INDICADORES
AGREGADOS
Costos de actividades
Costos de productos
Adjudicacin de costos fijos
Agregados de los indicadores
individuales

INDICADORES PARA
MONITOREO DE:

REFERENCIACIN

INDICADORES
INDIVIDUALES
Cmo vino
Clientes que ha recomendado

MarketingTech, 2008.

INDICADORES
AGREGADOS
Origen de los nuevos clientes
Grado de expansin del mensaje

INDICADORES PARA
MONITOREO DE:

RECUPERACION

INDICADORES
INDIVIDUALES
Causa del problema
Retencin
Problemas anteriores
Satisfaccin luego de la
recuperacin

INDICADORES
AGREGADOS
Satisfaccin de los clientes
recuperados
Rentabilidad del programa de
recuperacin
Cantidad de quejas recibidas
Porcentaje de clientes
recuperados sobre quejas

INDICADORES PARA
MONITOREO DE:

REACTIVACIN

INDICADORES
INDIVIDUALES
Valor del cliente
SLTV(second life time value: LTV
desde la reactivacin)
Efectividad de la reactivacin

MarketingTech, 2008.

INDICADORES
AGREGADOS
SLTV
Costo de reactivacin
Rentabilidad del programa de
reactivacin
Nmero de clientes reactivados