Proyecto de Inversión Empresarial Coral Comunicaciones

Paul Vintimilla Carrasco Pablo lvarez Idrovo
PROYECTO DE INVERSIN
EMPRESARIAL CORAL
COMUNICACIONES
Universidad Politcnica Salesiana

Maestra en Administracin de Empresas
Unidad de Posgrados
Dirigido por:
Xavier Ortega Vsquez
EMPRESARIAL CORAL
COMUNICACIONES
EMPRESARIAL CORAL
COMUNICACIONES
PAUL ANDRES VINTIMILLA CARRASCO
Ingeniero Electrnico
Diploma Superior en Gerencia de Marketing
Magster en Telemtica
PABLO TEODORO ALVAREZ IDROVO

Economista
Dirigido por:
XAVIER ESTEBAN ORTEGA VASQUEZ
Ingeniero Comercial
Especialista en Docencia Universitaria
Master of Business Administration
Director de la Maestra en Administracin de Empresas de la Universidad
Politcnica Salesiana cede Cuenca
Cuenca - Ecuador
Datos de catalogacin bibliogrfica

Vintimilla Carrasco Paul y lvarez Idrovo Pablo
Proyecto de Inversin Empresarial Coral Comunicaciones
Administracin de Empresas
Formato 170 x 240
Maestra en
Pginas: xxx
Resea de autores e informacin de contacto:

PAUL ANDRES VINTIMILLA CARRASCO
Ingeniero Electrnico
Magster en Telemtica
pvintimilla@conatel.gov.ec
PABLO TEODORO ALVAREZ IDROVO
Economista
palvarezi75@hotmail.com
Dirigido por:
XAVIER ESTEBAN ORTEGA VASQUEZ

Ingeniero Comercial
Especialista en Docencia Universitaria
Master of Business Administration
Director de la Maestra en Administracin de Empresas
de la Universidad Politcnica Salesiana sede Cuenca
Todos los derechos reservados.
Queda prohibida, salvo excepcin prevista en la Ley, cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin
pblica y transformacin de esta obra para fines comerciales, sin contar con autorizacin de los titulares de
propiedad intelectual. La infraccin de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la
propiedad intelectual. Se permite la libre difusin de este texto con fines acadmicos o investigativos por cualquier
medio, con la debida notificacin a los autores.
Derechos Reservados
2009 Universidad Politcnica Salesiana
Cuenca-Ecuador
Proyecto de Inversin Empresarial Coral Comunicaciones
Edicin y Produccin
Diseo de la portada
Vintimilla Carrasco Paul
Impreso en Ecuador
RESUMEN EJECUTIVO
Pg. 21
Resumen Gerencial del proyecto de inversin
empresarial.
MARCO DE REFERENCIA
Pg. 25
Idea Empresarial,
objetivos.
alcance,
antecedentes
ESTUDIO DEL MERCADO

Pg. 28
Anlisis Ambiental, formulacin estratgica, plan
de marketing y fuerza de ventas.
Tabla de Contenidos
CAPTULOS
Pg. 152
Localizacin, tamao, ingeniera y organizacin
del talento humano.
ESTUDIO ECONMICO Y
FINANCIERO
Pg. 189
Costos, inversin inicial, depreciaciones, capital
de trabajo, ingresos, punto de equilibrio, estado
de resultados, costo de capital, financiamiento,
balance general inicial, indicadores financieros,
composicin de costos y escenarios.
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
GENERALES
Pg. 233
Apartado final del proyecto, se resume los puntos
principales a los que se han llegado tras el
anlisis en los captulos previos.
Tabla de Contenidos
ESTUDIO TCNICO
Pg. 248
Informacin complementaria a los temas tratados.
FUENTES DE INFORMACIN
Pg. 294
Fuentes bibliogrficas, web, revistas, noticias, etc.
Tabla de Contenidos
ANEXOS
1.
Indice de Ilustraciones ..........................................................................................11
2.
Indice de Tablas ....................................................................................................19
3.
Resumen Ejecutivo ...............................................................................................21
4.
5.
3.1.
El Mall del Rio y los Hipermercados del Grupo Ortiz .................................22
3.2.
Estructura del Proyecto .................................................................................23
Marco de Referencia.............................................................................................25
4.1.
Idea Empresarial y Alcance ..........................................................................25
4.2.
Antecedentes.................................................................................................25
4.3.
Justificacin y Requerimientos a Satisfacer .................................................25
4.4.
Mercado a atender ........................................................................................26
4.5.
Objetivo general ...........................................................................................26
4.6.
Objetivos especficos ....................................................................................27
Estudio del Mercado .............................................................................................28

5.1.
Objetivos.......................................................................................................28
5.2.
Anlisis Ambiental .......................................................................................28
Ambiente Social -Variables Ambientales Externas- ............................................29

Ambiente Industrial -Anlisis Competitivo- ........................................................39
5.3.
Seleccin de Factores Estratgicos ...............................................................51
Tabla de Contenidos
CONTENIDO
Matriz de Prioridad de Situaciones .......................................................................52

Resumen de Factores ............................................................................................53
5.4.
Formulacin Estratgica de la Empresa .......................................................60
Modelo de Negocio ..............................................................................................61

Visin ...................................................................................................................61
Misin ...................................................................................................................61
Perspectivas Estratgicas Clave............................................................................64
Objetivos ..............................................................................................................65
Polticas ................................................................................................................65
Estrategias.............................................................................................................66
Tcticas Empresariales .........................................................................................72
5.5.
Plan de Marketing Orientado al Pblico.......................................................74
Variables Estratgicas ..........................................................................................75

Variables Tcticas ................................................................................................92
5.6.
Plan de Marketing Orientado a los Clientes ...............................................103
Variables Estratgicas ........................................................................................104

Variables Tcticas ..............................................................................................114
5.7.
Fuerza de ventas .........................................................................................135
Tabla de Contenidos
Matriz Industrial ...................................................................................................51
Incentivos ...........................................................................................................135
Supervisin de la fuerza de ventas .....................................................................136
Evaluacin del desempeo del vendedor............................................................136
5.8.
Conclusiones y recomendaciones ...............................................................139
Ambiente Social .................................................................................................139

Ambiente Industrial ............................................................................................139
Factores Estratgicos ..........................................................................................140
Mapa Estratgico De La Empresa ......................................................................144
Plan de Marketing Orientado al Pblico.............................................................145
Plan de Marketing Orientado a los Clientes .......................................................147
Fuerza de Ventas ................................................................................................150
6.
Estudio Tcnico ..................................................................................................152

6.1.
Objetivos.....................................................................................................152
6.2.
Tamao del negocio ...................................................................................153
6.3.
Localizacin ...............................................................................................155
6.4.
Ingeniera del proyecto ...............................................................................159
Equipos ...............................................................................................................164
6.1.
Distribucin interna (layout) ......................................................................166
Tabla de Contenidos
Composicin .......................................................................................................135
6.2.
Organizacin del Talento Humano .............................................................178
Organigrama general ..........................................................................................180

6.3.
Tamao del negocio ...........................................................................................181

Localizacin .......................................................................................................182
Ingeniera del proyecto .......................................................................................184
Distribucin interna (layout) ..............................................................................186
Organizacin del Talento Humano .....................................................................188
7.
Estudio Econmico y Financiero ........................................................................189

7.1.
Objetivos.....................................................................................................190
7.2.
Costos .........................................................................................................190
7.3.
Inversin inicial ..........................................................................................192
Cronograma de inversiones ................................................................................195

7.4.
Depreciaciones y amortizaciones ...............................................................195
7.5.
Capital de trabajo ........................................................................................197
7.6.
Punto de equilibrio .....................................................................................199
7.7.
Ingresos.......................................................................................................200
7.1.
Estado de resultados (P y G).......................................................................201
Tabla de Contenidos
reas de trabajo ..................................................................................................170
Costo de capital (TMAR) ...........................................................................203
7.3.
Financiamiento ...........................................................................................204
7.4.
Balance general inicial................................................................................206
7.5.
Evaluacin econmica ................................................................................209
Anlisis de indicadores financieros ....................................................................209

Composicin de costos .......................................................................................213
Anlisis de escenarios.........................................................................................220
7.6.
8.
Conclusiones y Recomendaciones Generales .....................................................233

8.1.
Evaluar la factibilidad del mercado. ..........................................................233
Ambiente Social .................................................................................................233

Ambiente Industrial ............................................................................................233
Factores Estratgicos ..........................................................................................234
Mapa Estratgico de la Empresa ........................................................................235
Plan de Marketing Orientado al Pblico.............................................................236
Plan de Marketing Orientado a los Clientes .......................................................238
8.2.
Evaluar la factibilidad tcnica del proyecto................................................241
Tamao del negocio ...........................................................................................241

Localizacin .......................................................................................................241
Tabla de Contenidos
7.2.
Distribucin interna (layout) ..............................................................................243

Organizacin del Talento Humano .....................................................................245
8.3.
9.
Evaluar la factibilidad econmica. .............................................................246
Anexos ................................................................................................................248
9.1.
Factibilidad de la Propuesta Mediante el Anlisis del Caso .......................248
Introduccin ........................................................................................................248
Metodologa........................................................................................................249
Resultados ..........................................................................................................250
Resultados de las Encuestas ...............................................................................255
Conclusiones.......................................................................................................259
9.2.
Brief ............................................................................................................259
Objetivo en el Mercado ......................................................................................265

Objetivo del Anlisis del Caso ...........................................................................265
Acciones Posteriores ..........................................................................................266
Grupo Objetivo ...................................................................................................266
Variables bsicas a considerar ............................................................................266
Aspectos Tcnicos ..............................................................................................266
Productos Resultado del Anlisis .......................................................................266
Tabla de Contenidos
Ingeniera del proyecto .......................................................................................242
Material de soporte .............................................................................................267

9.3.
Informacin CONARTEL y SUPERTEL ..................................................280
Cuadro resumen de Estaciones de Televisin ....................................................280

Cuadro resumen de Estaciones Radiodifusin ...................................................282
Densidad (Penetracin) del Servicio de Televisin por Suscripcin ..................284
9.4.
Ecuavisa ......................................................................................................285
Historia ...............................................................................................................285
9.5.
Tc Televisin ..............................................................................................286
Visin .................................................................................................................286
Misin .................................................................................................................286
Atributos .............................................................................................................287
Valores................................................................................................................287
9.6.
Teleamazonas .............................................................................................288
Historia ...............................................................................................................289
Programacin ......................................................................................................290
9.7.
10.
Sociedades 2005 .........................................................................................291

Fuentes de Informacin ..................................................................................294
10
Tabla de Contenidos
Requerimientos ...................................................................................................267
ILUSTRACIN 1: ESTRUCTURA DEL PROYECTO
24
ILUSTRACIN 2: OBJETIVOS
27
ILUSTRACIN 3: ANLISIS AMBIENTAL
28
ILUSTRACIN 4: AMBIENTE SOCIAL
29
ILUSTRACIN 5: EVOLUCIN DEL PIB
31
ILUSTRACIN 6: POBLACIN POR PROVINCIA
36
ILUSTRACIN 7: POBLACIN POR CIUDAD
37
ILUSTRACIN 8: ANLISIS INDUSTRIAL
39
ILUSTRACIN 9: CIUDADES CON COBERTURA POR ESTACIN DE TV
42
ILUSTRACIN 10: ESTACIONES DE RADIO AM POR PROVINCIA
43
ILUSTRACIN 11: ESTACIONES DE RADIO FM POR PROVINCIA
43
ILUSTRACIN 12: TRANSMISORES AM
44
ILUSTRACIN 13: TRANSMISORES FM
44
ILUSTRACIN 14: TRANSMISORES TV
44
ILUSTRACIN 15: VENTAS TV
45
ILUSTRACIN 16: PARTICIPACIN VENTAS TV
46
ILUSTRACIN 17: PARTICIPACIN VENTAS RADIO
47
ILUSTRACIN 18: VENTAS RADIO
47
ILUSTRACIN 19: CLIENTES
49
11
Tabla de Contenidos
1. INDICE DE ILUSTRACIONES
ILUSTRACIN 21: MODELO DE MISIN ASHRIDGE DE ANDREW

CAMPBELL
60
62
ILUSTRACIN 22: CALIFICACIN DE LA ESTRUCTURA
63
ILUSTRACIN 23: PERSPECTIVAS ESTRATGICAS CLAVE
64
65
ILUSTRACIN 25: ESTRATEGIAS ALTERNAS
68
ILUSTRACIN 26: ESTRATEGIAS DE EMPRESA
68
ILUSTRACIN 27: EQUIPOS DE ALTO RENDIMIENTO
69
ILUSTRACIN 28: CADENA DE VALOR
70
ILUSTRACIN 29: ESTRATEGIAS FUNCIONALES
71
ILUSTRACIN 30: TCTICAS EMPRESARIALES
73
ILUSTRACIN 32: VARIABLES ESTRATGICAS
75
ILUSTRACIN 31: PLAN DE MARKETING INTEGRAL ORIENTADO AL

PBLICO
75
ILUSTRACIN 33: POBLACIN DEL CANTN CUENCA ENTRE 18-35 AOS
76
ILUSTRACIN 34: SECTOR DEL PBLICO
76
ILUSTRACIN 35: RATING GENERAL DE TV POR EDAD
77
ILUSTRACIN 36: SEGMENTACIN DEL MERCADO
78
ILUSTRACIN 37: GNEROS DE CONTENIDO
79
ILUSTRACIN 38: CLASIFICACIN DE CONTENIDOS
79
12
Tabla de Contenidos
ILUSTRACIN 20: FORMULACIN ESTRATGICA
80
ILUSTRACIN 40: PROGRAMACIN POR CICLO DE VIDA
81
ILUSTRACIN 41: PARTICIPACIN DE VENTAS TV 2007
84
ILUSTRACIN 42: RATING GENERAL
85
ILUSTRACIN 43: CALIFICACIN DE PROGRAMAS DE TELEVISIN VS.

RATING ENERO 2007
85
ILUSTRACIN 44: DIMENSIONES Y ATRIBUTOS
89
ILUSTRACIN 45: MATRIZ DE DIFERENCIACIN
90
ILUSTRACIN 46: ALIANZAS
91
ILUSTRACIN 47: VARIABLES TCTICAS
93
ILUSTRACIN 48: MEZCLA DE PRODUCTOS O SERVICIOS
93
ILUSTRACIN 49: JERARQUA DE VALOR PARA EL PBLICO
94
ILUSTRACIN 50: FACTORES DIFERENCIADORES
95
ILUSTRACIN 51: CANAL DIRECTO
96
ILUSTRACIN 52: CANAL INDIRECTO
96
ILUSTRACIN 54: CANALES DE DISTRIBUCIN
97
ILUSTRACIN 53: CANAL INDIRECTO VIRTUAL
97
ILUSTRACIN 55: DISEO DEL EDIFICIO
99
ILUSTRACIN 56: TONO Y MANERA
101
ILUSTRACIN 57: PROPUESTA NICA DE VALOR
101
13
Tabla de Contenidos
ILUSTRACIN 39: PROGRAMACIN POR PERFIL PSICOGRFICO
103
ILUSTRACIN 59: SECTOR DEL MERCADO
104
ILUSTRACIN 60: DIFERENCIACIN
112
ILUSTRACIN 61: MESCLA DE PRODUCTO
114
ILUSTRACIN 62: JERARQUIA DEL VALOR
115
ILUSTRACIN 63: COMPONENTES DEL PRECIO
118
ILUSTRACIN 64: PRECIO DEL SERVICIO Y/O PRODUCTO A NIVEL LOCAL
119
ILUSTRACIN 65: COMPONENTES DELA PLAZA
120
ILUSTRACIN 66: NEGOCIOS ELECTRNICOS
127
ILUSTRACIN 67: INTERACCIN ELECTRONICA
128
ILUSTRACIN 68: CRM
129
ILUSTRACIN 69: COMPONENTES DE LA PROPUESTA B2B
132
ILUSTRACIN 70: COLABORACIN WEB
134
ILUSTRACIN 71: FUERZA DE VENTAS
135
ILUSTRACIN 72: INCENTIVOS VENTAS
136
ILUSTRACIN 73: EVALUACIN DEL DESEMPEO VENTAS
137
ILUSTRACIN 74: MAPA ESTRATGICO
144
150
ILUSTRACIN 76: DESEMPEO VENTAS
151
14
Tabla de Contenidos
ILUSTRACIN 58: PLAN DE MARKETING INTEGRAL ORIENTADO A LOS

CLIENTES
152
ILUSTRACIN 78: POBLACIN POR CIUDADES
156
ILUSTRACIN 79: PROCESO DE PRODUCCIN
160
ILUSTRACIN 80: DIAGRAMA GENERAL DE BLOQUES
161
ILUSTRACIN 81: INTRANET SECTOR 1 Y 2
162
ILUSTRACIN 82: INTRANET PRODUCCIN & OPERACIONES
162
ILUSTRACIN 83: PLANTA SETS Y CABINAS
163
ILUSTRACIN 84: TRANSMISIN DEL CONTENIDO
163
ILUSTRACIN 85: SISTEMA DE SEGURIDAD
164
ILUSTRACIN 86: DISTRIUCION FUNCIONAL DE REAS
166
ILUSTRACIN 87: DISTRIBUCIN PLANTA
167
ILUSTRACIN 88: FLUJO
168
ILUSTRACIN 89: AREA PLANTA
169
ILUSTRACIN 90: VISTA EXTERIOR
169
ILUSTRACIN 91: MOBILIARIO
170
ILUSTRACIN 92: HALL
171
ILUSTRACIN 93: SALA DE ESPERA
171
ILUSTRACIN 94: SALA DE JUNTAS
171
ILUSTRACIN 95: GERENCIA GENERAL
172
15
Tabla de Contenidos
ILUSTRACIN 77: ELEMENTOS DEL ESTUDIO TCNICO
172
ILUSTRACIN 97: GERENCIA FINANCIERA & ADMINISTRATIVA
172
ILUSTRACIN 98: GERENCIA PRODUCCIN & OPERACIONES
172
ILUSTRACIN 99: UNIDAD FINANCIERA & ADMINISTRATIVA
173
ILUSTRACIN 100: UNIDAD DE MARKETING
173
ILUSTRACIN 101: UNIDAD DE VENTAS
174
ILUSTRACIN 102: PASILLO GERENCIA GENERAL
174
ILUSTRACIN 103: UNIDAD DE PRODUCCIN
175
ILUSTRACIN 104: UNIDAD DE PRODUCCIONES, SISTEMAS &

TELECOMUNICACIONES.
175
ILUSTRACIN 105: CABINA DE RADIO
176
ILUSTRACIN 106: SET COCINA
176
ILUSTRACIN 107: SET 3
176
ILUSTRACIN 108: SET6
176
177
177
ILUSTRACIN 111: DISTRIBUCIN DEL COSTO DEL TALENTO HUMANO
179
ILUSTRACIN 112: INVERSIONES
194
ILUSTRACIN 113: PUNTO DE EQUILIBRIO
199
ILUSTRACIN 114: COMPOSICION DE LOS CLIENTES X PAQUETE
200
16
Tabla de Contenidos
ILUSTRACIN 96: GERENCIA MARKETING & VENTAS
205
ILUSTRACIN 116: FINANCIAMIENTO VAN
205
ILUSTRACIN 117: MARGEN DE UTILIDAD BRUTA
210
ILUSTRACIN 118: MARGEN DE UTILIDAD NETA
211
ILUSTRACIN 119: RENDIMIENTO SOBRE ACTIVOS
212
ILUSTRACIN 120: RENDIMIENTO SOBRE PATRIMONIO
212
ILUSTRACIN 121: COSTOS FIJOS TOTALES
213
ILUSTRACIN 122: COSTOS FIJOS DE OPERACIN
214
ILUSTRACIN 123: COSTOS FIJOS DE ADMINISTRACIN Y VENTAS
215
ILUSTRACIN 124: COSTOS VARIABLES DE OPERACIN
216
ILUSTRACIN 125: COSTOS VARIABLES DE ADMINISTRACIN Y VENTAS
217
ILUSTRACIN 126: COSTOS VARIABLES TOTALES
218
ILUSTRACIN 127: COSTOS TOTALTES
219
ILUSTRACIN 128: FINANCIAMIENTO TIR
221
221
223
225
225
ILUSTRACIN 133: FLUJO CASO A
227
17
Tabla de Contenidos
228
ILUSTRACIN 135: FLUJO CASO B
228
ILUSTRACIN 136: CLIENTES E INGRESOS POR AO CASO B
229
ILUSTRACIN 137: NIVEL DE ENCENDIDO DEL TV
251
ILUSTRACIN 138: NIVEL DE ENCENDIDO DEL TV POR DA
251
252
ILUSTRACIN 140: RATING - GENERAL POR SEXO
252
ILUSTRACIN 141: RATING - GENERAL POR GRUPOS DE EDAD
253
ILUSTRACIN 142: CALIFICACIN EST. TELEVISIN VS. RATING ENERO

2007
253
ILUSTRACIN 143: CANTIDAD DE SOCIEDADES VS UTILIDAD
254
ILUSTRACIN 144: CLASIFICACIN DE LAS PERSONAS QUE VISITAN

CORAL CENTRO Y EL MALL DEL RIO
255
ILUSTRACIN 145: CLASIFICACIN DE LAS PERSONAS QUE CUENTAN

CON TELEVISIN BAJO SUSCRIPCIN
256
ILUSTRACIN 146: PREFERENCIAS DE PROGRAMACIN
256
ILUSTRACIN 147: RATING DE TV
257
ILUSTRACIN 148: PREFERENCIAS DEL TIPO DE MSICA
258
ILUSTRACIN 149: RATING DE RADIO
258
ILUSTRACIN 150: RATING - GENERAL
263
18
Tabla de Contenidos
ILUSTRACIN 134: CLIENTES E INGRESOS POR AO CASO A
Tabla de Contenidos
2. INDICE DE TABLAS
TABLA 1: NDICE DE INFLACIN
31
TABLA 2: MERCADO LABORAL
33
TABLA 3: POBLACIN OCUPADA
33
TABLA 4: POBLACIN OCUPADA REMUNERADA
34
TABLA 5: POBLACIN OCUPADA EN CUENCA
35
TABLA 6: ESTACIONES DE TV
41
TABLA 7: MATRIZ INDUSTRIAL
51
TABLA 8: MATRIZ DE PRIORIDAD DE SITUACIONES
52
TABLA 9: EFAS
53
TABLA 10: IFAS
55
TABLA 11: SFAS
57
TABLA 12: ANLISIS GENERAL DE LA MISIN
61
TABLA 13: PREGUNTAS CAMPBELL
62
TABLA 14: MATRIZ FODA
66
TABLA 15: TARGET GROUP
80
TABLA 16: COMPETIDORES DIRECTOS
82
TABLA 17: COMPETIDORES ESPECIALIZADOS
83
TABLA 18: INGRESOS POR SOCIEDADES
105
TABLA 19: INVERSIN EN PUBLICIDAD DE LAS SOCIEDADES
106
TABLA 20: COMPETIDORES
108
TABLA 21: FACTORES CLAVES DE XITO
140
TABLA 22: FACTORES ESTRATGICOS
141
TABLA 23: CAPACIDAD DE PRODUCCIN
154
19
156
TABLA 25: LOCALIZACIN EN LA CIUDAD DE CUENCA
157
TABLA 26: EQUIPAMIENTO DE OFICINAS
192
TABLA 27: VEHICULOS
193
TABLA 28: INVERSIONES
194
TABLA 29: DEPRECIACIONES
195
TABLA 30: CAPITAL DE TRABAJO
198
TABLA 31: DISTRIBUCIN DE CLIENTES X PAQUETES
200
TABLA 32: TASA
203
TABLA 33: FINANCIAMIENTO
204
TABLA 34: SIN FINANCIAMIENTO
206
TABLA 35: FINANCIAMIENTO INVERSIONES
207
TABLA 36: FINANCIAMIENTO DEL 50%
208
234
Tabla de Contenidos
TABLA 24: LOCALIZACIN CIUDADES
20
Coral Comunicaciones es una red de medios de comunicacin y publicidad

cimentados en las TICs (Tecnologas de la Informacin y Comunicacin) de nueva
generacin aplicada a televisin, radio, audio
y video por suscripcin, portales en internet y
medios visuales como vallas, exhibidores,
entre otros, los cuales proveern de una
solucin integral para brindar espacios
publicitarios
mediante
un
marketing
personalizado hacia nuestros clientes con una
oferta nica dependiendo de sus necesidades.
Los servicios constituyen un mercado interactivo con tendencia creciente ocupando
nuevos nichos de mercado en los que busca crear, satisfacer y deleitar necesidades y
comodidades.
A medida que la humanidad evoluciona el trabajo que realiza el individuo es menor,
por lo que se buscan nuevos negocios para que en el tiempo de ocio el dinero pase de
un bolsillo a otro a gran velocidad para que aumente su productividad.
En este sentido, la tendencia del modelo de negocio hacia
donde apunta el siglo XXI son precisamente los servicios,
pues podemos observar que en casi todo producto (bien)
que se comercializa adiciona un componente que constituye
precisamente el servicio que acompaa la transaccin del
bien.
Para la presente propuesta, es importante resaltar la diferencia entre clientes y
pblico, ya que, al ser la propuesta un conjunto de medios de comunicacin, se debe
manejar diferentes estrategias incluidas las de marketing; la primera orientada hacia
nuestros clientes, es decir, personas naturales o jurdicas que contratarn espacios
publicitarios en nuestros medios para sus productos o servicios, y una segunda,
orientada hacia el pblico que son los televidentes, radioescuchas, navegadores o
visitantes a nuestros portales y transentes que circulen entre otros lugares por los
centros comerciales del Grupo Ortiz, ya que, estarn expuestos a las vallas
publicitarias ubicadas en dichos centros.
21
Resumen Ejecutivo
3. RESUMEN EJECUTIVO
E L M ALL
DEL
R IO Y LOS H IPERMERCADOS
G RUPO O RTIZ
DEL
Actualmente los centros del grupo Ortiz se encuentran en una etapa de crecimiento y
se debe tener en cuenta, que es lo que se va a hacer, cuando entre a una fase de
madurez; por lo que el Grupo Ortiz debe planificar y formular estrategias y medios
para impulsar y retener a sus clientes.
En este sentido, la presente propuesta, busca generar un mtodo de impulsin y
retencin de clientes a travs de una red de medios de comunicacin para as generar,
por un lado, el potencializar las compras de sus productos y la
fidelizacin del grupo mediante promociones, compras cruzadas, eventos
promocionales, acceso a eventos vinculados a comportamientos de
compra, que sern comunicados por medio de nuestra
propuesta, y tambin incrementar su amplitud de productos, ya
que, esta red de medios de comunicacin oferta en el mercado
una solucin integral a las empresas de la regin
para promocionar y publicitar sus
productos.
Adicionalmente, un fuerte valor
agregado de esta propuesta es
el efecto multiplicador que
potencializa este proyecto, el
cual constituye un nexo, para
formar vnculos sociales y
polticos, desde el Grupo
hacia la sociedad y gobierno.
De esta manera, se trata como
un producto de supervivencia, que
inclusive, se auto sustenta con los ingresos que obtenga
por la venta de espacios publicitarios, no obstante, el valor agregado de este proyecto
para el grupo sera precisamente, la oportunidad de consolidar la imagen corporativa y
obtener un posicionamiento de marca.
22
Resumen Ejecutivo
3.1.
E STRUCTURA
DEL
P ROYECTO
El Proyecto de Inversin Empresarial Coral Comunicaciones, conjuga varios medios

de comunicacin (inicialmente radio y televisin), lo que a futuro podr servir de base
para la implementacin de otros proyectos de similares caractersticas o
complementarios.
Para la consecucin de la propuesta se plantea evaluar la factibilidad del mercado
mediante un anlisis del caso, la factibilidad tcnica y econmica del proyecto.
El estudio de mercado est estructurado sobre la base de un anlisis ambiental, la
formulacin estratgica de la empresa y un anlisis del caso desde donde se puede
elaborar de una manera coherente el plan de marketing (clientes y pblico) y la
comercializacin.
El estudio de tcnico establece el tamao, localizacin, distribucin interna,
organizacin del talento humano y se define la ingeniera del proyecto, adems de
identificar el marco legal y analizar los factores relevantes.
Finalmente el estudio econmico y financiero est estructurado sobre la base de
factores base como costos,
inversin inicial, cronograma de inversiones,
depreciaciones y amortizaciones, capital de trabajo, punto de equilibrio, estado de
resultados, costo de capital, financiamiento y el balance general inicial con estos
factores se puede analizar los indicadores financieros y escenarios.
23
Resumen Ejecutivo
3.2.
Estudio
Economico y
Financiero
Estudio Tcnico
Resumen Ejecutivo
Conclusiones
El proyecto es altamente viable

superando las amenazas y
debilidades mediante una
planificacin estratgica
correcta, y a ms del rdito
econmico que se obtiene se
debe resaltar el beneficio para el
grupo Ortiz entorno al impacto
social y poltico.
Escenarios
Composicin de Costos
Indicadores Financieros
Balance General Inicial
Costo de Capital y Financiamiento
Ingresos y Estado de Resultados
Depreciaciones, Capital de Trabajo y
Punto de Equilibrio
Costos e Inversin Inicial
Organizacin del Talento

Humano
Distribucin
Ingeniera
Localizacin
Tamao del Negocio
Anlisis del Mercado
Fuerza de Ventas
Plan de Marketing
Integral
Formulacin
Estrategica de la
Empresa
Factores
Estrategicos
Anlisis Ambiental
Ambiente Social
Ambiente Industrial
ILUSTRACIN 1: ESTRUCTURA DEL PROYECTO
24
4.1.
I DEA E MPRESARIAL
A LCANCE
El proyecto de Inversin Empresarial Coral Comunicaciones es una red de medios de

comunicacin y publicidad cimentados en las TICs (Tecnologas de la Informacin y
Comunicacin) de nueva generacin aplicada a televisin, radio, audio y video por
suscripcin, portales en internet y medios visuales como vallas, exhibidores, entre
otros, los cuales proveern de una solucin integral para brindar espacios publicitarios.
4.2.
A NTECEDENTES
Los servicios constituyen un mercado interactivo con tendencia creciente ocupando

nuevos nichos de mercado en los que busca crear, satisfacer y deleitar necesidades y
comodidades.
A medida que la humanidad evoluciona el trabajo que realiza el individuo es menor,
por lo que se buscan nuevos negocios para que en el tiempo de ocio el dinero pase de
un bolsillo a otro a gran velocidad para que aumente su productividad.
En este sentido, la tendencia del modelo de negocio hacia donde apunta el siglo XXI
son precisamente los servicios, pues podemos observar que en casi todo producto que
se comercializa adiciona un componente que constituye precisamente el servicio que
acompaa la transaccin del mismo.
4.3.
J USTIFICACIN Y R EQUERIMIENTOS
S ATISFACER
Actualmente los centros del grupo Ortiz se encuentran en una etapa de crecimiento y
se debe tener en cuenta, que es lo que se va a hacer, cuando entre a una fase de
madurez; por lo que el Grupo Ortiz debe planificar y formular estrategias y medios
para impulsar y retener a sus clientes.
25
Marco de Referencia
4. MARCO DE REFERENCIA
Adicionalmente, un fuerte valor agregado de esta propuesta es el efecto multiplicador

que potencializa este proyecto, el cual constituye un nexo, para formar vnculos
sociales y polticos, desde el Grupo hacia la sociedad y gobierno.
De esta manera, se trata como un producto de supervivencia, que inclusive, se auto
sustenta con los ingresos que obtenga por la venta de espacios publicitarios, no
obstante, el valor agregado de este proyecto para el grupo sera precisamente, la
oportunidad de consolidar la imagen corporativa y obtener un posicionamiento de
marca.
4.4.
M ERCADO
A ATENDER
La oferta de los servicios de la presente propuesta va dirigida prioritariamente a las

empresas del grupo Ortiz, adicionalmente se consideran como clientes de nuestro
producto a empresas pblicas y privadas que produzcan y/o comercialicen productos
orientados hacia el pblico al cual va dirigido la programacin de la presente
propuesta y que se encuentran ubicadas en la regin del Austro en una etapa inicial.
4.5.
O BJETIVO
GENERAL
Identificar la factibilidad del proyecto mediante un anlisis de mercado, un estudio

tcnico, econmico y financiero.
26
Marco de Referencia
En este sentido, la presente propuesta, busca generar un mtodo de impulsin y

retencin de clientes a travs de una red de medios de comunicacin para as generar,
por un lado, el potencializar las compras de sus productos y la fidelizacin del grupo
mediante promociones, compras cruzadas, eventos promocionales, acceso a eventos
vinculados a comportamientos de compra, que sern comunicados por medio de
nuestra propuesta, y tambin incrementar su amplitud de productos, ya que, esta red de
medios de comunicacin oferta en el mercado una solucin integral a las empresas de
la regin para promocionar y publicitar sus productos.
O BJETIVOS
Marco de Referencia
4.6.
ESPECFICOS
Evaluar la factibilidad del mercado.

Evaluar la factibilidad tcnica.
Evaluar la factibilidad econmica.
Factibilidad
tcnica
Factibilidad
del mercado
Factibilidad
econmica
Identificar
la
factibilidad
del proyecto
27
5.1.
O BJETIVOS
Identificar las variables ambientales externas, de la industria y los factores

estratgicos.
Proponer la formulacin estratgica de la empresa.
Establecer un plan de marketing integral para el proyecto.
5.2.
A NLISIS A MBIENTAL
ILUSTRACIN 3: ANLISIS AMBIENTAL
28
Estudio del Mercado
5. ESTUDIO DEL MERCADO
Estudio del Mercado
Ambiente Social -Variables Ambientales ExternasILUSTRACIN 4: AMBIENTE SOCIAL
POLTICO
ECONMICO
Actual estabilidad
econmica.
Futuros cambios
en la legislacin y
organismos de
regulacin y
control
SOCIAL
Tendencias
estticas del show
y del shock, del
efecto y del
acontecimiento
publicitario, ms
que del efecto
contemplativo
Posible cambio de
modelo.
Economa frgil
dependiente de
factores externos.
Facilidad de
convergencia.
Cambio
tecnolgico
cercano del modo
de transmisin.
Digitalizacin
total, nuevos
medios y
esquemas.
TECNOLGICO
Polticas y Legales
La legislacin actual es caduca y obsoleta, ms an, si nos referimos a radio y
televisin, cuya ley se gener y no ha cambiado desde 1975; la regulacin de las
Telecomunicaciones estn orientadas a los servicios de telecomunicaciones por lo que
hay que obtener tres ttulos habilitantes para la propuesta actual:
29
Televisin abierta.
Radiodifusin en FM.
Servicio de valor agregado (para realizar una interactividad mediante mensajes

SMS de las operadoras celulares).
Las instituciones encargadas de la regulacin y control son el CONARTEL,
CONATEL SENATEL y SUPTEL. La regulacin internacional a catalogado que los
ttulos habilitantes (permisos) deben tender a la convergencia de los mismos, es decir,
cambiar el modelo actual que el Ecuador maneja.
Los resultados de la Asamblea Nacional Constituyente generaron un gran cambio en la
estructura de los organismos de regulacin y control, pudiendo crear un organismo
que se encargue del control (SUPTEL) y otro de la regulacin (Ministerio de
Informacin y Comunicacin) o eliminar todo y que el control y regulacin lo maneje
el ministerio mencionado y como consecuencia, aprovechando la coyuntura, se
cambiar la ley y sus reglamentos, normas, estructuras y procedimientos.
Actualmente, un trmite para obtener cualquiera de los ttulos habilitantes
mencionados se demora en promedio entre ocho meses a un ao, debido a trabas
burocrticas y procesos engorrosos.
En lo que respecta a las estructuras y antenas de transmisin, se debe tener en cuenta,
una resolucin del CONARTEL la cual estipula que no se pueden instalar dentro de
los lmites urbanos de la ciudad esto es muy importante para la ubicacin de la planta
y/o el estudio de ingeniera de propagacin y determinar la localizacin del
transmisor.
Econmicas
A partir del ao 2000, el Ecuador adopt un nuevo modelo econmico, que es el de
Dolarizacin. Sobre la base de este modelo, se puede apreciar, en trminos generales
que la economa ecuatoriana ha conseguido una cierta estabilidad en comparacin con
los perodos anteriores, ya que, al ser el Dlar una moneda global goza de estabilidad
econmica en trminos de poder adquisitivo.
Observando algunos indicadores macroeconmicos, podemos ver una estabilidad de la
economa ecuatoriana, la que hace posible proyectar inversiones con perodos de
30
Estudio del Mercado
Evolucin del PIB

0,1
0,08
0,06
0,02
Enero-01-2007
Enero-01-2006
Enero-01-2005
Enero-01-2004
Enero-01-2003
Enero-01-2002
Enero-01-2001
Enero-01-2000
Enero-01-1999
Enero-01-1998
Enero-01-1997
Enero-01-1996
Enero-01-1995
Enero-01-1994
-0,06
Enero-01-1993
-0,04
Enero-01-1992
-0,02
Enero-01-1991
Enero-01-1990
Valor
0,04
-0,08
Fecha
ILUSTRACIN 5: EVOLUCIN DEL PIB

TABLA 1: NDICE DE INFLACIN
FECHA
Septiembre-30-2008
Esta estabilidad se traduce a que el

crecimiento del PIB es real, es decir, refleja
lo que realmente ha crecido la economa
del pas sobre la base de la gestin
productiva
y
no
un
crecimiento
especulativo, que se mostraba antes, debido
a factores como el diferencial cambiario y
la falsa creacin de riqueza con polticas
monetarias (generacin de dinero).
En este sentido se puede apreciar dos
tendencias: la primera decreciente que lleg
hasta un decrecimiento de la economa para
el ao 99 y la segunda a partir del 2000 que
muestra una tendencia creciente.
Agosto-31-2008
VALOR
9.97 %
10.02 %
Julio-31-2008
9.87 %
Junio-30-2008
9.69 %
Mayo-31-2008
9.29 %
Abril-30-2008
8.18 %
Marzo-31-2008
6.56 %
Febrero-29-2008
5.10 %
Enero-31-2008
4.19 %
Diciembre-31-2007
3.32 %
Noviembre-30-2007
2.70 %
Octubre-31-2007
2.36 %
Septiembre-30-2007
2.58 %
Agosto-31-2007
2.44 %
Julio-31-2007
2.58 %
Junio-30-2007
2.19 %
Mayo-31-2007
1.56 %
Abril-30-2007
1.39 %
Marzo-31-2007
1.47 %
Febrero-28-2007
2.03 %
Enero-31-2007
2.68 %
Diciembre-31-2006
2.87 %
Noviembre-30-2006
3.21 %
Octubre-31-2006
3.21 %
31
Estudio del Mercado
tiempo ms largos, reduciendo el riesgo implcito que conllevan todos los proyectos,
con el modelo econmico anterior al adoptado en el 2000 estas proyecciones no
podan realizarse sin mayores ajustes.
La desaceleracin del crecimiento de la economa norteamericana, producida por la

crisis de su sistema financiero, el drstico descenso de la tasa de cambio del dlar y el
alza del precio del petrleo, podra tener una fuerte repercusin en el resto de las
economas, ya que afectara el comercio global y podra incidir en una reduccin de
los precios de las materias primas, principal factor de crecimiento de las economas
menos desarrolladas1.
Otro indicador sobre el cual se puede percibir una estabilidad de la economa
ecuatoriana es el ndice de inflacin, el mismo que se ubica en el 9,97% anual a
septiembre del 2008. Durante el ao 2007 se tuvo un ndice de inflacin relativamente
bajo, sin embargo a partir del ao 2008 ste ndice fue creciendo hasta llegar al
10,02% en el mes de agosto, cifra que resulta la ms alta de este ao.
Estos ndices en una economa dolarizada resulta preocupante, y si consideramos otros
factores podemos decir que la economa ecuatoriana no es de la ms saludable, pues es
muy frgil al ser dependiente de factores externos, como el precio del barril del
petrleo; esto compromete seriamente su grado de desarrollo, al no desarrollar
tecnologa ni diversificar industrialmente sus productos reduce enormemente su
competitividad, en un mundo cuya tendencia es la globalizacin.
Revisando los ndices macro a nivel de ciudades, podemos ver que la tasa de
desempleo en la ciudad de Cuenca se ubica en el 5,71% a septiembre del 2008,
constituyndose en la menor tasa de las tres provincias ms relevantes del Ecuador
como son Quito, Guayaquil y Cuenca.
GESTION Economa y Sociedad. El Electrocardiograma 2008 de la Competitividad del Ecuador. Julio de 2008,
#169.
32
Estudio del Mercado
Es cierto tambin, que la economa en general ha sentido un menor grado de

crecimiento en los dos ltimos aos con respecto a los anteriores, lo que se puede
deber al ajuste de la economa por efectos de la dolarizacin, entre otros factores.
Estudio del Mercado
TABLA 2: MERCADO LABORAL
Esto puede explicarse en parte, por el ndice migratorio que se vive en el Austro
ecuatoriano, lo que a nivel de porcentajes se traduce en un menor nmero de personas
en edad de trabajar que se encuentran sin empleo. Sin embargo, la tasa de subempleo
sigue siendo alta en la ciudad de Cuenca (37,73%), este hecho puede de alguna
manera explicarse por el incremento del sector informal.
Las cifras de la segmentacin del mercado laboral para la ciudad de Cuenca, indican
que el mercado informal es el mayor para ambos sexos, teniendo en este sector a
35.673 hombres ocupados y 34.279 mujeres ocupadas de un total de 69.661 y 61.255
de hombres y mujeres ocupadas respectivamente.
TABLA 3: POBLACIN OCUPADA
Poblacin ocupada, segn segmentacin del mercado laboral por sexo

Cuenca
SEGMENTACION DEL MERCADO LABORAL
TOTAL
OCUPADOS
Sexo
Sector
Moderno
Sector
Informal
Sector
Agrcola
Sector
Domstico
Hombres
32.356
35.673
1.203
429
Mujeres
22.530
34.279
979
3.467
61.255
Total
54.886
69.952
2.182
3.896
130.916
69.661
Fuente: BCE - FLACSO "ENCUESTA DEL MERCADO LABORAL ECUATORIANO", junio 2007
ELABOACIN: Proyecto indicadores de Coyuntura del Mercado Laboral Ecuatoriano
33
TABLA 4: POBLACIN OCUPADA REMUNERADA
Poblacin ocupada remunerada, segn segmentacin del mercado laboral

por rangos de ingresos
Cuenca
Rangos de Ingresos
Sector
Moderno
Sector
Informal
Sector
Agrcola
Sector
Domstico
Menores a 0.5 SML

de 0.5 a 1.0 SML
de 1.0 a 1.5 SML
de 1.5 a 2.5 SML
de 2.5 a 5.0 SML
de 5.0 y ms
No informa
Total
5.076
3.888
11.633
17.334
14.653
2.302
0
54.886
21.994
13.591
16.279
13.249
4.549
290
0
69.952
1.588
322
272
0
0
0
0
2.182
1.958
1.938
0
0
0
0
0
3.896
TOTAL
OCUPADOS
30.616
19.739
28.184
30.583
19.202
2.592
0
130.916
SML (Salario mnimo legal) = 170 USD
En cambio, es en el sector moderno que los ingresos son mayores para la mayora de
ocupados en este sector, as 34.289 de 54.886 empleados (62.47%) perciben ms de
1.5 SML, lo que traducido a dlares son ms de USD 255.
Los indicadores del mercado laboral por rama de actividad en la ciudad de Cuenca,
muestran que la rama que abarca a un mayor nmero de ocupados es la del comercio,
tanto para el sector formal como el informal.
34
Estudio del Mercado
Adems, la poblacin ocupada en el sector informal es la que menor remuneracin

percibe, pues de los 69.952 ocupados en este sector, 35.585 personas, que representan
ms de la mitad de ocupados en este sector, perciben 1 Salario Mnimo Legal o
menos, que en trminos monetarios representan hasta 170 dlares de los Estados
Unidos de Norteamrica.
Poblacin ocupada, segn segmentacin del mercado laboral por rama de actividad
Cuenca
Rama de actividad
Sector
Moderno
Sector
Informal
Sector
Agrcola
TOTAL
OCUPADOS
Sector
Domstico
Agricultura, ganadera silvicultura, caza y pesca
2.182
Industria etractiva
8.977
17.395
26.372
Industria manufacturera
Produccin y distribucin de energa elctrica, gas y agua
2.182
311
311
1.584
3.826
5.410
10.217
34.050
44.267
568
4.569
5.137
Transporte almacenamiento y comunicaciones
1.011
3.672
4.683
Intermediacin financiera
1.213
1.213
Actividades inmobiliarias empresariales y de alquiler
5.409
1.209
6.618
Administracin pblica, defensa y seguridad social oblig.
6.984
6.984
Serv. de enseanza, sociales, salud y otros serv. sociales
18.612
5.231
23.843
Servicio domstico
3.896
3.896
Organizaciones y organismos extraterritoriales
No informa
54.886
69.952
2.182
3.896
130.916
Construccin
Comercio al por mayor y menor; reparacin de vehculos..
Hotelera y restaurantes
Total
Como se haba anotado anteriormente, en la regin se presenta un considerable ndice

migratorio, y son las remesas que reciben los familiares en el Azuay (principalmente
hijos y esposas), las que contribuyen en parte a la economa consumista que se vive en
la regin, y cuyo efecto es el que se ocupe un mayor nmero de personas en esta rama
de actividad.
35
Estudio del Mercado
TABLA 5: POBLACIN OCUPADA EN CUENCA
El cuadro muestra que la poblacin se concentra en 7 provincias que contienen al 76%

de los habitantes, sin embargo, al realizar la consulta por ciudades cambia el panorama
esto se debe a las diferencias en extensin territorial e inequidades.
4000000
3000000
2000000
1000000
0
ILUSTRACIN 6: POBLACIN POR PROVINCIA
El Ecuador tiene unos 216 televisores por cada 1000 habitantes, lo que nos ubica en el
puesto 89 a nivel mundial y 13 en Latinoamrica, 413 radios por cada 1000 habitantes,
quedando en el puesto 79 a nivel mundial y 12 en Latinoamrica.
2100000
1800000
1500000
1200000
900000
600000
300000
0
36
Estudio del Mercado
Sociales
La poblacin es culturalmente diversa y con una densidad 49

hab/km2, siendo una de las ms altas en Latinoamrica, esto
favorece a los servicios de difusin o broadcast al requerir un
menor nmero de transmisores para cubrir una igual cantidad
de personas. El servicio de televisin abierta siempre ha sido
de carcter gratuito y los ingresos de las estaciones de tv se
realizan por medio del cobro por espacios publicitarios, adems solo un 10% de la
poblacin tiene un contrato con alguna empresa de televisin bajo suscripcin.
Como caracterstica contempornea social analizamos el proceso del gusto
ecuatoriano, que integra los deseos por el mercado, lleva a un hedonismo esttico de lo
temporal.
Sensibilidades de lo inmediato. Consumo, uso y desecho. El placer no posee aqu una
peticin de permanencia ni de trascendencia, el placer aqu es aceleracin, flujo,
velocidad, dinamismo efmero como en las redes telemticas. Al producir cantidad y
variedad de productos seductores estilizados, la sociedad postindustrial promueve el
desecho como actividad formativa de ciudadanos positivos y enrgicos.
Un gusto zapping que hace gala de su inmediatez
pasajera. El mercado, al lanzar ms bienes de consumo
de los necesarios para sobrevivir, retroalimenta aquella
sensacin del aqu se puede escoger libremente. Ahora
soy dueo de mi libertad para consumir el mundo
meditico: puedo cambiar de canal, escuchar el C.D.,
apagar o encender la T.V., ser turista virtual. Sin
embargo, slo se est des-realizando la cotidianidad e
impulsando un anhelo que al sublimarse se frustra, pues
no rompe con la barrera puesta entre la realidad y su deseo2. Las obras de arte y
producciones actuales se han vuelto objetos-desechos, adornos, ornamentos. La
postindustrializacin las ha convertido en estticas del show y del shock, del efecto y
del acontecimiento publicitario, ms que del afecto contemplativo.
Carlos Fajardo Fajardo 2002, Espculo. Revista de estudios literarios. Universidad

Complutense de Madrid.
37
Estudio del Mercado
ILUSTRACIN 7: POBLACIN POR CIUDAD
La digitalizacin de los medios como radio y televisin hace posible una convergencia
natural y bajar los costos operativos a tal grado que ampliarse a nuevos horizontes
resulta muy fcil de lograr. Tecnologas como la codificacin MPEG, procesadores de
64bits, GigaEthernet y las redes IP facilitan el flujo de informacin y almacenamiento
del mismo.
Actualmente el pas se encuentra en proceso para elegir el formato de televisin digital
por lo que las inversiones realizadas para los transmisores de tv podran quedar en
desuso dentro de unos 5 aos, debido a la migracin que inevitablemente se producir
de analgico a digital, por lo que al momento de escoger y comprar estos equipos,
debe tomar en cuenta que sean escalables y de fcil migracin tecnolgica.
Como es sabido, la convergencia es la posibilidad de recibir varios
servicios de telecomunicaciones a travs de un mismo terminal y por
un mismo canal de comunicacin, lo cual se facilita en gran medida
gracias a los desarrollos de la TTD (televisin digital terrestre).
Como lo ha sealado Marcia L. De Sonne (Director, Technology
Assessment National Association of Broadcasters) El sello distintivo
de la convergencia es la vigorosa fusin de los antes separados
negocios de la televisin, la telefona, los computadores, el cable y las comunicaciones
inalmbricas, que
se logra a travs de la TTD.
La Televisin Digital Terrestre ofrece diferentes alternativas de contenidos y
presentacin a los televidentes, generando opciones que permiten desarrollar mltiples
modelos de nuevos negocios, que involucran servicios diferentes a los de la televisin
tradicional.
38
Estudio del Mercado
Tecnolgicas
Estudio del Mercado
Ambiente Industrial -Anlisis Competitivo-
ILUSTRACIN 8: ANLISIS INDUSTRIAL
Competidores
Potenciales
Estaciones de
Radio y Tv
Prensa
Vallas
Portales Web
Otras Partes
Interesadas
Colegio de
Periodistas
Gobierno
Nacional y
Seccional
AER y AECTV
Sustitutos
Proveedores de
servicios de
Telcos
Proveedores
Contenido
TICs
Insumos
COMPETIDORES
EN EL SECTOR
INDUSTRIAL
Compradores
Clientes
Agencias o
Brokers
Pblico
39
En lo que respecta a insumos, existen muchas empresas que brindan productos y

servicios necesarios para el funcionamiento de la empresa propuesta, lo que no ocurre
con los contenidos y Tics, teniendo esta ltima un gran potencial para realizar una
integracin vertical.
Los proveedores de contenido local tienen muy poco poder de negociacin ya que
existen muchos que brindan servicios y productos de similares caractersticas.
Sustitutos
Como posibles sustitutos tenemos a las empresas que brindan servicios de
telecomunicaciones (proveedores de internet, operadoras celulares, sistemas de
televisin prepagada, etc.), adems de las cadenas de cines, revistas, sitios web, prensa
escrita, etc.
Nuevos Participantes
Barreras de Entrada
Actualmente existen varias empresas de radio y tv que mantienen economas de
escala, adems la diferenciacin de productos al pblico que es ligeramente alta, ya
que cada medio ataca a un segmento diferente, se requieren grandes capitales iniciales
para empezar en el negocio de una forma fuerte, de acuerdo con las expectativas del
pblico y los clientes, el acceso a las agencias de publicidad o brokers es difcil para
obtener los grandes contratos de las empresas, con fuertes inversiones en publicidad;
todo lo sealado representan importantes barreras de entrada para un nuevo
competidor.
Se debe tomar en cuenta que el tiempo que se toma el ente de regulacin para
concesionar las frecuencias requeridas es elevado, lo que implica una barrera temporal
para la entrada de competidores.
40
Estudio del Mercado
Proveedores
Existen 66 estaciones de televisin a nivel nacional pero solo 12 de estas (18%) tiene
cobertura en ms de 5 ciudades.
TABLA 6: ESTACIONES DE TV
Nombre Comercial
CONCESIONARIO
# CIUDADES
GAMAVISION
Televisin del Pacfico S.A.
52
TELEAMAZONAS
Centro de Radio y Televisin -CRATEL C.A
35
TC TELEVISIN
Cadena Ecuatoriana de T.V. (Canal 10)
34
RTS
Telecuatro Guayaquil C.A.
34
CANAL UNO
Relad S.A.
20
TELEATAHUALPA
Compaa Radio Hit S.A.
18
TELERAMA
Televisin Ecuatoriana Telerama S.A.
13
CAPITAL TV
Andrade Daz Luis Argemiro
12
ECUAVISA
Corporacin Ecuatoriana de Televisin
10
TELEVISORA NACIONAL
Televisora Nacional - Canal 8 C.A.
AMERICAVISIN
Plaza Rada Julio Csar
41
Estudio del Mercado
Rivalidad entre Empresas Existentes
60
50
40
30
20
10
0
Pichincha
Guayas
El Oro
Azuay
Tungurahua
Chimborazo
Manab
Imbabura
Cotopaxi
Loja
Caar
Esmeraldas
Bolvar
Los Rios
Carchi
Sucumbos
Napo
Morona
Pastaza
Galpagos
ILUSTRACIN 9: CIUDADES CON COBERTURA POR ESTACIN DE TV
En lo que respecta a estaciones de radio a nivel nacional existen 253 en AM el 44%

tiene presencia en Pichincha y Guayas, el 8% en Azuay; existen 466 en FM el 44%
tiene presencia en Pichincha y Guayas, el 17% en Manab, el 13% en Azuay y el
12%en Loja.
42
Estudio del Mercado
Aso. Ministerios Andinos

Asomavisin
Muvesa C.A.
Montero Rodrguez Jorge

Cristbal
Jaramillo Zarye Wlter
(Herederos)
Constante Navas Luis
Antonio
Prieto Guilln Cornelio
Neptal
TESATEL C. LTDA.
Plaza Rada Julio Csar
Televisin Ecuatoriana
Telerama S.A.
Andrade Daz Luis
Argemiro
Corporacin Ecuatoriana
de Televisin
Televisora Nacional Canal 8 C.A.
Compaa Radio Hit S.A.
Relad S.A.
Telecuatro Guayaquil C.A.
Centro de Radio y
Televisin -CRATEL C.A
Cadena Ecuatoriana de
T.V. (Canal 10)
Televisin del Pacfico S.A.
55
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Estudio del Mercado
ILUSTRACIN 10: ESTACIONES DE RADIO AM POR PROVINCIA
Guayas
Pichincha
Manab
Azuay
Loja
El Oro
Tungurahua
Esmeraldas
Los Rios
Chimborazo
Imbabura
Carchi
Sucumbos
Morona Santiago
Caar
Napo
Zamora Chinchipe
Bolvar
Cotopaxi
Galpagos
Pastaza
Orellana
120
100
80
60
40
20
0
ILUSTRACIN 11: ESTACIONES DE RADIO FM POR PROVINCIA
En base a estos datos, se puede establecer que existe un alto nmero de competidores
en la industria, sin embargo, en lo que respecta al rating3 el 70% se distribuye en 5
estaciones aproximadamente. El producto que brinda cada estacin se diferencia entre
s, ya que, cada programa de las estaciones van dirigidas a un segmento especfico, por
lo que el valor de la publicidad vara de estacin a estacin y adems de programa a
programa dentro de una emisora; por esta razn existen programas sin mucho rating o
en horarios de poco pblico, los precios de la publicidad en estos son muy bajos, pues
de todas formas se debe estar al aire y el costo por minuto es el mismo. Todas las
estaciones desafan la posicin de sus competidores tratando de obtener el mayor
rating y as arrebatar las ventas.
Anexo: Factibilidad de la Propuesta Mediante el Anlisis del Caso
43
Ene-07
May-07
Dic-06
Abr-07
Sep-05
May-05
Ene-05
Sep-04
May-04
Ene-04
Sep-03
May-03
Ene-03
Sep-02
May-02
Ene-02
Sep-01
Abr-01
2000
1996
Sep-06
200
Ago-06
250
May-06
300
Abr-06
350
Ene-06
ILUSTRACIN 13: TRANSMISORES FM
Dic-05
Ago-05
Abr-05
Dic-04
Ago-04
Abr-04
Dic-03
Ago-03
Abr-03
Dic-02
Ago-02
Abr-02
Dic-01
Jul-01
Mar-01
1999
300
290
280
270
260
ILUSTRACIN 12: TRANSMISORES AM
1100
900
700
500
300
ILUSTRACIN 14: TRANSMISORES TV
44
Estudio del Mercado
1998
Ene-01
Abr-01
Jul-01
Nov-01
Feb-02
May-02
Ago-02
Nov-02
Feb-03
May-03
Ago-03
Nov-03
Feb-04
May-04
Ago-04
Nov-04
Feb-05
May-05
Ago-05
Nov-05
Feb-06
May-06
Ago-06
Nov-06
Feb-07
May-07
310
TESATEL TRANSMISIONES
ECUATORIANAS POR SATELITE
CIA. LTDA.
TELEVISORA NACIONAL
COMPANIA ANONIMA
TELENACIONAL CA
TELEVISION ECUATORIANA
TELERAMA S.A.
$ 160,000,000
$ 140,000,000
$ 120,000,000
$ 100,000,000
TELECUATRO GUAYAQUIL C.A.
$ 80,000,000
RELAD S.A.
$ 60,000,000
$ 40,000,000
RADIO-HIT S.A.
$ 20,000,000
PLAZA RADA JULIO CESAR

AUGUSTO
$0
2003
2004
2005
2006
2007
CORPORACION ECUATORIANA DE
TELEVISION S.A.
ILUSTRACIN 15: VENTAS TV
45
Estudio del Mercado
La tasa de crecimiento de la industria en lo que respecta a cobertura o instalacin de

nuevos transmisores desde el 2005 que se estabiliza el comportamiento est entre el 1
y 2% anual para FM (12 transmisores instalados aproximadamente por ao), 0% para
AM y del 1% para TV (3 transmisores instalados aproximadamente por ao).
COMPANIA
TELEVISION DEL
PACIFICO TELEDOS SA
12%
CENTRO DE RADIO Y
TELEVISION CRATEL
C.A.
15%
2007
TELEVISORA
NACIONAL COMPAA
ANNIMA
TELENACIONAL CA
12%
TELEVISIN
ECUATORIANA
TELERAMA S.A.
2%
Otros
7%
RELAD S.A.
5%
RADIO-HIT S.A.
1%
CADENA
ECUATORIANA DE
TELEVISION CA CANAL
10 CETV
24%
ILUSTRACIN 16: PARTICIPACIN VENTAS TV
El promedio anual de facturacin de publicidad en TV es de $120 millones al ao

entre los canales analizados, que son los ms representativos en funcin a la cobertura
a nivel nacional. Entre las estaciones citadas no se aprecia un marcado dominio del
mercado por un solo participante, puesto que la tendencia en todos los aos es de una
participacin entre el 10% y 24% del mercado por cada uno desde el ao 2003.
46
Estudio del Mercado
CORPORACIN
ECUATORIANA DE
TELEVISIN S.A.
16%
TELECUATRO
GUAYAQUIL C.A.
13%
RADIO JOYA
27%
MEGA
103.3
F.M.
16%
Estudio del Mercado
2007
RADIO SUPER 9. 49
FM
9%
RADIOACTIVA F.M.
88
15%
RADIO CONCIERTO
CONCERT AUSTRO
S.A.
3%
Otros
9%
K1
1%
COMPLICE
FM
15%
G.C.G.MAGGICA
F.M.
5%
LA ROJA F.M. 93.7

9%
ILUSTRACIN 17: PARTICIPACIN VENTAS RADIO

$ 1,600,000
RADIOACTIVA F.M. 88
$ 1,400,000
RADIO SUPER 9. 49 FM
$ 1,200,000
RADIO LA VOZ DEL TOMEBAMBA
$ 1,000,000
RADIO JOYA
$ 800,000
$ 600,000
MEGA 103.3 F.M.
$ 400,000
LA ROJA F.M. 93.7
$ 200,000
G.C.G.MAGGICA F.M.
$0
COMPLICE FM
2003
2004
2005
2006
2007
ILUSTRACIN 18: VENTAS RADIO
El promedio anual de facturacin de publicidad en Radio en la ciudad de Cuenca es de

$1 milln al ao, entre las estaciones analizadas, que son las ms representativas en
funcin a la cobertura a nivel local. Entre las estaciones citadas no se aprecia un
marcado dominio del mercado por un solo participante, puesto que la tendencia en
todos los aos es de una participacin entre el 9% y 27% del mercado por cada uno
desde el ao 2003.
47
Compradores
La propuesta planteada considera dos segmentos definidos como:

Clientes y
Pblico.
Por un lado se encuentra la audiencia que es el pblico hacia quienes va a estar

dirigido el contenido, tanto de la estacin de radio como del canal de televisin, en las
que se transmitir la publicidad contratada por las empresas de la regin y de los
centros comerciales del grupo Ortiz, adems de sus productos.
Por otro lado, se encuentran los Clientes a quienes se oferta el producto, que consiste
en brindar espacios publicitarios para brindar una solucin integral de publicidad de
los productos que fabrican y/o comercializan dichas empresas. Las agencias quienes
son parte del canal de distribucin y a quienes se les entrega un porcentaje por
comisin.
48
Estudio del Mercado
En lo que respecta a las barreras de salida, los equipos utilizados para las estaciones,
son especializados por lo que es difcil comercializarlos, porque no existe un mercado
activo para este tipo de bienes, sin embargo estos pueden ser utilizados para
productoras, por lo que se establece que las barreras de salida se encuentran entre
medio y alto.
Existen empresas que destinan grandes cantidades de dinero a la publicidad, por lo que
siempre exigen rating y calidad en el servicio, generando un gran enfrentamiento entre
los competidores. Se debe tomar en cuenta a las empresas del grupo Ortiz ya que estas
tendrn un alto poder de negociacin.
Coral Comunicaciones
Empresas Grupo
Ortiz
Empresas Pblicas
Empresas Privadas
ILUSTRACIN 19: CLIENTES
Las empresas pblicas y privadas no tienen mucho inters en una integracin hacia
atrs para implementar estaciones de radio y televisin los contratos de publicidad son
a corto plazo, por lo que un cambio de proveedor no les resulta costoso o difcil.
Pblico
El pblico tiene la posibilidad de elegir entre un gran nmero de opciones presentes,
con diferentes programas de estilos variados, generando de esta manera, la vida o no
de un programa determinado, ya que el valor del espacio de publicidad est ligado
directamente con el rating y penetracin del medio.
49
Estudio del Mercado
Clientes
Como principales grupos de inters relacionados con esta propuesta podemos citar:
Accionistas.- Quienes se beneficiaran tanto en trminos monetarios (Anlisis del
negocio) como en el grado de socializacin que conlleva esta propuesta.
Gobierno Local.- El proyecto propuesto supone un polo de desarrollo local, que
involucra mejoramiento de servicios y bienestar social.
Colegio de Comunicadores y/o Periodistas.- Contiene un grado de inters sobre este
gremio, ya que propone una alternativa para el desarrollo profesional y ocupacional.
Asociacin de Radiodifusoras.- Competencia.
Asociacin de Canales de Televisin.- Competencia.
Asociacin de Medios de Comunicacin Escrita.- Competencia Indirecta.
Superintendencia de Telecomunicaciones.- Siendo ente de control de lo relacionado
con las telecomunicaciones, para la implementacin del proyecto es necesario regirse
a lo establecido por dicha entidad, segn la normativa correspondiente.
Administracin Pblica.- La implementacin del proyecto supone un nuevo negocio,
sobre el que se desarrollar o generar una nueva fuente de ingresos, que se sometern
en una parte proporcional a contribuir con el presupuesto del estado.
50
Estudio del Mercado
Grupos de Inters
S ELECCIN
DE
F ACTORES E STRATGICOS
Estudio del Mercado
5.3.
Matriz Industrial
CAL. POND.
Cadena
Ecuatoriana de
T.V. Canal 10 TC
TELEVISIN
CAL. POND.
Televisin del
Pacfico S.A.
Gamavision
CAL. POND.
Centro de Radio
y Televisin
CRATEL
Teleamazonas
CAL. POND.
COBERTURA
10%
0,3
0,4
0,5
0,4
INTEGRACIN HORIZONTAL
15%
0,75
0,45
0,45
0,75
RATING
17%
0,68
0,85
0,34
0,51
INTEGRACIN VERTICAL
15%
0,45
0,45
0,45
0,6
ENLATADOS
10%
0,5
0,3
0,3
0,4
PRODUCCIN PROPIA
12%
0,48
0,6
0,24
0,36
VINCULACIN CON LA
COLECTIVIDAD
8%
0,32
0,4
0,16
0,32
IMAGEN INSTITUCIONAL
6%
0,3
0,18
0,18
0,24
INNOVADOR
7%
0,35
0,28
0,14
0,21
FACTORES CLAVES DE XITO
VALOR
Corporacin
Ecuatoriana de
Televisin
Ecuavisa
TABLA 7: MATRIZ INDUSTRIAL
51
100%
4,13
2.0
POR DEBAJO DEL
PROMEDIO
1.0
MALO
3,91
3.0
PROMEDIO
2,76
4.0
POR ARRIBA DEL
PROMEDIO
3,79
5.0
SOBRESALIENTE
Matriz de Prioridad de Situaciones

TABLA 8: MATRIZ DE PRIORIDAD DE SITUACIONES
Posible Efecto en la Corporacin
MEDIO
BAJO
Estabilidad econmica
(basada en el sistema
monetario).
Tendencias estticas del
show y del shock.
ALTO
Probabilidad de Ocurrencia
ALTO
Falta de frecuencias
disponibles.
Empresas reacias a
pautar publicidad.
Futuros cambios en la
legislacin y organismos de
regulacin y control.
Economa frgil dependiente de
factores externos.
Cambio tecnolgico cercano
del modo de transmisin.
Digitalizacin total nuevos
medios y esquemas.
Apoyo al proyecto por

parte de los colegios de
comunicadores y
periodistas.
Medios de Comunicacin
establecidos y fuertes
52
Estudio del Mercado
TOTAL
Resistencia de los
medios de radio y tv
locales al proyecto.
Resumen de Factores
1.0
MALO
2.0
POR DEBAJO DEL
PROMEDIO
3.0
PROMEDIO
4.0
POR ARRIBA DEL
PROMEDIO
5.0
SOBRESALIENTE
Externos -Tabla EFASTABLA 9: EFAS
Factores Externos
Valor
Calificacin
Cal. Ponderada
Comentarios
Oportunidades
O1

medios y esquemas.
9%
0.45
Establecer un modelo de
convergencia y el diseo de la
planta acorde al cambio que
se viene
O2
Apoyo al proyecto por parte de

los colegios de comunicadores
y periodistas.
2%
0.06
Tener un acercamiento con

los colegios haciendo
partcipes del lanzamiento
O3
Apoyo del gobierno local al

proyecto.
4%
0.2
Establecer un proyecto con el

gobierno local para generar
un programa de apoyo a la
53
Estudio del Mercado
MEDIO
Incursin de empresas de
Telecomunicaciones en Radio y
TV.
Apoyo del gobierno

local al proyecto.
BAJO
Poco acceso a las

agencias de publicidad o
brokers debido a factores
de cobertura y rating
inicial.
O4
Estabilidad econmica.
5%
0.15
Inversin y generacin del

proyecto de una forma
agresiva
8%
0.32
O5
Aprovechar los cambios y la

coyuntura para la oportuna
aprobacin de las frecuencias
0.08
Generar una programacin

acorde a las tendencias
actuales para lograr un alto
rating
O6
Tendencias estticas del show y

del shock
2%
Amenazas
A1
Poco acceso a las agencias de

publicidad o brokers debido a
factores de cobertura y rating
inicial.
17%
0.51
Establecer acercamientos y
generar alianzas
aprovechando la publicidad
que debe invertir las empresas
del grupo
A2
Incursin de empresas de
Telecomunicaciones en Radio y
TV.
2%
0.08
Participar con alianzas como

proveedores de contenido
A3
Resistencia de los medios de

radio y tv locales al proyecto.
1%
0.02
Mantener un perfil bajo hasta

obtener los permisos
correspondientes
A4
disponibles.
17%
0.85
Compra de medios en
situacin precaria
A5
Empresas reacias a pautar

publicidad.
16%
0.64
Divulgar y publicitar la nueva

alternativa, generar
expectativa y presentar
54
Estudio del Mercado
colectividad.
A6
Economa frgil dependiente

de factores externos.
A7
15%
Total
100%
2%
0.06
Bajar costos y diversificar

ingresos
0.45
Establecer una campaa

efectiva de expectativa,
incursionar al mercado de una
forma fuerte y consolidada
3.42
Internos -Tabla IFASTABLA 10: IFAS
Factores Internos
Valor
Calificacin
Cal. Ponderada
Comentarios
Excelente seleccin de
personal y equipos de alto
rendimiento
Fortalezas
F1
Proveer mediante los diferentes medios que se

complementan entre s una solucin publicitaria integral.
15%
0,75
F2
La organizacin ser en base a funciones y proyectos,

generando equipos de trabajo.
4%
0,16
F3
Los gastos se optimizan debido al uso de una nica

plataforma tecnolgica basados en las Tics para todos los
medios.
13%
0,52
55
Estudio del Mercado
informes de rating
9%
0,27
8%
0,32
F5
Establecer una cultura definida por la excelencia, el trabajo

basado en resultados, el compromiso con la empresa y la
innovacin.
F6
Brindar un servicio dirigido a un pblico diferenciado.
2%
0,06
Sondeos de preferencias
continuos
F7
Mantener beneficios laborales competitivos.
2%
0,06
Establecer una poltica al

respecto
F8
Al mantener una plataforma basadas en las Tics se pueden

desarrollar fcilmente los sistemas de informacin
necesarios para el desempeo estratgico proporcionando
una ventaja competitiva.
2%
0,06
Integrar las plataformas
Debilidades
D1
No se tiene una cobertura a nivel nacional inicialmente lo

que resulta en un menor pblico y clientes.
15%
0,45
Establecer un plan de
crecimiento estratgico
D2
Empresa naciente sin reconocimiento.
9%
0,27
Estrategias para generar

expectativa
D3
Altos Costos y Gastos de iniciacin.
4%
0,12
Encontrar financiamiento
adecuado
D4
Problemas en lo referente a generacin de contenido local

para televisin y radio, pues se incurre en un aumento de
costos y gastos para su realizacin.
9%
0,18
Generacin propia y
subcontratada
2%
D5
Adems de mantener una programacin sin obtener
56
Estudio del Mercado
Genera una alta influencia del Grupo Ortiz en la comunidad

lo que redunda en una consolidacin poltica.
F4
D6
Capital improductivo en la fase inicial.
2%
D7
El TIR es bajo a comparacin de otros sectores industriales.
4%
0,12
Total
100%
Los beneficios intangibles

son muy buenos
3.34
Estratgicos -Tabla SFASTABLA 11: SFAS
Plazo
Factores Estratgicos
Valor
Cal.
Cal.
Pond.
Comentarios
Corto
O1

medios y esquemas.
O5
A1
Poco acceso a las agencias

de publicidad o brokers
debido a factores de
5%
0,25
5%
0,2
15%
0,45
Mediano
Largo
Establecer un modelo
de convergencia y el
diseo de la planta
acorde al cambio que
se viene
Aprovechar los
cambios y la coyuntura
para la oportuna
aprobacin de las
frecuencias
Establecer
acercamientos y
generar alianzas
aprovechando la
57
Estudio del Mercado
mayores rditos en su etapa de iniciacin.
A4
disponibles.
A5
Empresas reacias a pautar

publicidad.
publicidad que debe

invertir las empresas
del grupo
9%
9%
Compra de medios en
situacin precaria
Divulgar y publicitar la
nueva alternativa,
generar expectativa y
presentar informes de
rating
0,7
Medios convergentes
basados en una
estrategia de
marketing
0,2
5%
0,15
4%
0,16
F1
Proveer mediante los

diferentes medios que se
complementan entre s una
solucin publicitaria
integral.
14%
F3
Los gastos se optimizan

debido al uso de una nica
plataforma tecnolgica
basados en las Tics para
todos los medios.
5%
F4
Genera una alta influencia

del Grupo Ortiz en la
comunidad lo que redunda
en una consolidacin
poltica.
Establecer una cultura

definida por la excelencia, el
0,36
Establecer una
campaa efectiva de
expectativa,
incursionar al mercado
de una forma fuerte y
consolidada
A7
F5
0,45
15%
0,45
58
Estudio del Mercado
cobertura y rating inicial.
D1
No se tiene una cobertura a

nivel nacional inicialmente
lo que resulta en un menor
pblico y clientes.
9%
0,27
Establecer un plan de
crecimiento estratgico
D2
Empresa naciente sin

reconocimiento.
5%
0,15
Estrategias para
generar expectativa
Total
100%
3,79
59
Estudio del Mercado
trabajo basado en
resultados, el compromiso
con la empresa y la
innovacin.
F ORMULACIN E STRATGICA
Visin
DE LA
E MPRESA
Modelo de Negocio
Misin
Perpectivas Estratgicas Clave
Objetivos
Estratgias de
Empresa
Polticas
Estratgias
Empresariales
Estratgias Alternas
Estratgias
Funcionales
Tcticas Empresariales
Estructura de la
Empresa
Cadena de Valor
Excelencia
Empresarial
ILUSTRACIN 20: FORMULACIN ESTRATGICA
60
Estudio del Mercado
5.4.
Es un modelo publicitario que ofrece servicios gratuitos o de bajo costo al pblico (en
el caso de tv paga), para exponerlos a la publicidad pautada.
Visin
Convertirnos en la red de medios de comunicacin a nivel nacional con la mayor
cobertura, niveles de rating e influencia en la sociedad, junto con una rentabilidad
sobre la media de la industria.
Misin
Ser el lder a nivel nacional en soluciones integrales de publicidad; constituyendo una
empresa slida y profesional, con un conjunto de prcticas sobresalientes en la gestin
de la organizacin y el logro de resultados, basados en conceptos fundamentales como
orientacin hacia los resultados, orientacin al cliente, liderazgo y perseverancia,
procesos y hechos, implicacin de las personas, mejora continua e innovacin,
alianzas mutuamente beneficiosas y responsabilidad social.
Anlisis General
TABLA 12: ANLISIS GENERAL DE LA MISIN
Caracterstica
Componente de la Misin
Propsito bsico
Ser el lder a nivel nacional en soluciones

integrales de publicidad.
Lneas de accin de la institucin a

corto y largo plazo
Ser el lder a nivel nacional
Intenciones de la institucin y
acciones futuras
Constituir una empresa slida, profesional y

con excelencia empresarial
61
Estudio del Mercado
Modelo de Negocio
Por que
existe la
empresa?
Estudio del Mercado
Modelo de Misin Ashridge de Andrew Campbell

Negocio en el
que se
compite
Ventaja
competitiva
Propsito
Estrategia
Valores
de la
Empresa
Normas y
Comporta
miento
En que cree la
empresa
Las poticas y
patrones de
comportamine
to
ILUSTRACIN 21: MODELO DE MISIN ASHRIDGE DE ANDREW CAMPBELL

TABLA 13: PREGUNTAS CAMPBELL
Preguntas Campbell
Cal.4
Describe un propsito inspirador que impide satisfacer los intereses egostas de

las partes interesadas?
Describe la responsabilidad de la empresa con sus partes interesadas?
Elementos
Propsito
0
NO HAY
ALGO
SI HAY3
Calificacin:
62
Describe el posicionamiento estratgico que la empresa prefiere de tal manera que

le ayude a identificar la clase de ventaja competitiva que tratara de lograrlo?
Identifica los valores que se relacionan con el propsito de la organizacin y

actan como creencias que enorgullecen a los empleados?
Los valores concuerdan con la estrategia de la organizacin y lo refuerzan?
Describe normas de conducta importantes que sirvan como gua de la estrategia y

los valores?
Estn las normas de conducta descritas de tal manera que permitan a cada
empleado juzgar si se comporta correctamente?
Proporciona un retrato de la empresa que capte la cultura de la organizacin?
Es fcil de leer?
Estrategia
Valores
Estndares de
Comportamiento
Carcter
TOTAL
18
ILUSTRACIN 22: CALIFICACIN DE LA ESTRUCTURA
0 pts.
15 pts.
Mala
Muy buena
10 pts.
20 pts.
Promedio
Excelente
63
Estudio del Mercado
Define un dominio empresarial y explica por qu es atractivo?
Visin
Convertinos en la red de medios de comunicacin a nivel nacional con la mayor cobertura, niveles de
rating e influencia en la sociedad junto con una rentabilidad sobre la media de la industria.
Perspectiva Financiera
Al tener xito, nuestros accionistas nos vern:

Una empresa altamente rentable
Una empresa con gran influencia en la sociedad
Perspectiva del Cliente
Para alcanzar mi Visin, mis clientes deben verme:

Gran gama de
productos y servicios
Alta cobertura y
penetracin
Superamos sus
expectativas
Compromiso social y
con el medio ambiente
Perspectiva de Procesos Internos
Para satisfacer a mi cliente , qu procesos deben destacar:

Generacin y emisin de
diversos espacios publicitarios
Ventas, postventa y soporte.
Expansin de la cobertura y
penetracin de los medios
Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento
Para alcanzar mi Visin, cmo debe aprender y mejorar mi

organizacin?
Forma Continua e Innvoadora
Incentivos a resultados positivos
Observando las tendencias

internacionales
ILUSTRACIN 23: PERSPECTIVAS ESTRATGICAS CLAVE
64
Estudio del Mercado
Perspectivas Estratgicas Clave
Accionistas
Aumentar las
ventas, imagen
coorporativa e
influencia del Grupo
Ortiz.
Aprendizaje y
Crecimiento
Realizar una
integracin vertical
y horizontal
mediante un
crecimiento
sostenido.
Procesos
Internos
Elevar la
productividad y
optimizar los
recursos.
Financiera
LLegar a Facturar
en 5 aos el 10%
de las ventas en
cada sector de la
industria.
Maximizar las
utilidades.
Del Cliente
Estar en el quinto ao en
los tres primeros puestos
en rating y penetracin .
Ser reconocidos como una
empresa de excelencia.
Brindar una Solucin de
Publicidad Integral.
Polticas
El logro de resultados basados en conceptos fundamentales como: la orientacin hacia
los resultados, orientacin al cliente, liderazgo y perseverancia, procesos y hechos,
implicacin de las personas, mejora continua e innovacin, alianzas mutuamente
beneficiosas y responsabilidad social.
65
Estudio del Mercado
Objetivos
TABLA 14: MATRIZ FODA
Fortalezas (F)
Debilidades (D)
F1 Proveer mediante los diferentes medios que

se complementan entre s una solucin
publicitaria casi integral.
D1 No se tiene una cobertura a nivel

nacional inicialmente lo que resulta en un
menor pblico y clientes.
F2 La organizacin ser en base a funciones y

proyectos, generando equipos de trabajo.
D2 Empresa naciente sin reconocimiento.
F3 Los gastos se optimizan debido al uso de una

nica plataforma tecnolgica basados en las
Tics para todos los medios.
D3 Altos Costos y Gastos de iniciacin.
F4 Genera una alta influencia del Grupo Ortiz

en la comunidad lo que redunda en una
consolidacin poltica.
D4 Problemas en lo referente a
generacin de contenido local para
televisin y radio, pues se incurre en un
aumento de costos y gastos para su
realizacin.
F5 Establecer una cultura definida por la

excelencia, el trabajo basado en resultados, el
compromiso con la empresa y la innovacin.
D5 Adems de mantener una

programacin sin obtener mayores
rditos en su etapa de iniciacin.
F6 Brindar un servicio dirigido a un pblico

diferenciado
D6 Capital improductivo en la fase inicial.
F7 Mantener beneficios laborales competitivos.
D7 El TIR es bajo a comparacin de otros

sectores industriales.
F8 Al mantener una plataforma basadas en las

Tics se pueden desarrollar fcilmente los
sistemas de informacin necesarios para el
desempeo estratgico proporcionando una
ventaja competitiva.
Oportunidades (O)
O1 Cambio tecnolgico cercano del
modo de transmisin. Digitalizacin
total nuevos medios y esquemas.
O2 Apoyo al proyecto por parte de
los colegios de comunicadores y
periodistas.
O3 Apoyo del gobierno local al
proyecto.
FO
DO
(O1-F3-F8) Uso de las Tics para servicios de

valor agregado o nuevos negocios.
(O2-O3-O4-F7) Generacin de nuevas plazas de

empleo y desarrollo local
(O2-O3-D2) Generar expectativa con el

apoyo de diferentes actores.
O4 Estabilidad econmica.
O5 Futuros cambios en la legislacin y
organismos de regulacin y control.
(O5-F1) Aprovechar los cambios en la

legislacin para obtener los permisos
necesarios para brindar la solucin integral.
(O5-D1-D3) Aprovechar los cambios en la

legislacin para obtener los permisos
necesarios a nivel nacional y crditos para
la inversin inicial.
66
Estudio del Mercado
Estrategias
Amenazas (A)
(O6-D4) Desarrollo de programacin que

generen altos rendimientos
FA
A1 Poco acceso a las agencias de

publicidad o brokers debido a
factores de cobertura y rating inicial.
A2 Incursin de empresas de
Telecomunicaciones en Radio y TV.
DA
(A1-D1) Crecimiento sostenido en
cobertura y rating, adems una
integracin vertical y horizontal.
(A2-F3-F8) Ser Proveedores de contenido y

servicios de valor agregado para realizar
convenios y alianzas
A3 Resistencia de los medios de radio

y tv locales al proyecto.
(A4-D1) Compras de medios en estado
precario.
A4 Falta de frecuencias disponibles.

A5 Empresas reacias a pautar
publicidad.
(A5-F8) Evaluar el desempeo y rating

continuamente dndolo a conocer a los clientes
A6 Economa frgil dependiente de

factores externos.
A7 Medios de Comunicacin
(A7-F1-F5-F6) Diferenciacin de los productos y

servicios a nuestros clientes y pblico
67
Estudio del Mercado
O6 Tendencias estticas del show y

del shock
Generacin de nuevas
plazas de empleo y
desarrollo local
Aprovechar los cambios en

la legislacin para obtener
los permisos necesarios
para brindar la solucin
integral y creditos para la
inversin inicial.
Generar expectativa con el

apoyo de diferentes
actores.
Desarrollo de programacin
que genere alto
rendimiento
Ser Proveedores de
contenido y servicios de
valor agregado para
realizar convenios y
alianzas
Evaluar el desempeo y
rating continuamente
dndolo a conocer a los
clientes
Diferenciacin de los
productos y servicios a
nuestros clientes y pblico
Crecimiento sostenido en
cobertura y rating, adems
una integracin vertical y
horizontal.
Compras de medios en
estado precario.
ILUSTRACIN 25: ESTRATEGIAS ALTERNAS
Estrategia de
Parenting
Crear sinergia entre unidades de

negocio
Centros o grupos de Excelencia
Estrategia
Direccional de
Crecimiento
Integracin Horizontal y Vertical
ILUSTRACIN 26: ESTRATEGIAS DE EMPRESA
68
Estudio del Mercado
Uso de las TICs para

servicios de valor agregado
o nuevos negocios.
Estudio del Mercado
Gerencia de
Marketing y
Ventas
Subgerencia de
Operaciones
Subgenrecia de
Mrketing
Equipo de I&D
Gerencia de
Produccin y
Operaciones
Subgerencia de
Produccin
Gerencia de
Marketing y
Ventas
Gerencia de
Produccin y
Operaciones
Subgenrecia de
Mrketing
Equipo de
Evaluacin y Control
Gerencia de
Produccin y
Operaciones
Subgenrecia de Ventas
Subgerencia de
Operaciones
Subgerencia de
Produccin
ILUSTRACIN 27: EQUIPOS DE ALTO RENDIMIENTO
69
Estudio del Mercado
Cadena de Valor
Infraestructura de la Empresa
(Administracin, Contabilidad, Finanazas y Planificacin Estrategica a nivel
Gerencial)
Gestin del Talento Humano

(Reclutamiento, Capacitacin y Desarrollo)
Desarrollo
(I&D, Mejora de productos y procesos, Sistemas de Informacin y Rating)
Adquisiciones
(Compra de insumos, equipos y materiales)
Produccin
Programacin
(Generacin de contenido y
productos pubicitarios)
(Contenido enlatado y
gestin de grilla)
Operaciones
(Operacin, gestin
, pruebas y mantenimiento
de equipos)
Mrketing y
Ventas
(Publicidad, promocin, pre
cios, canales, relacin con
los clientes)
Actividades de Apoyo
Actividades Primarias
ILUSTRACIN 28: CADENA DE VALOR
70
Financiera y Administrativa
Apoyar a todas las
Unidades de
Negocio (UN)
Gestionar los
Gastos
Crecer en los
ingresos por UN
Mejorar las
capacidades y
herramientas del
talento humano
Proporcionar un
entorno laboral de
alta calidad
Comprometer a
los colaboradores
con la estrategia y
el exito
Estrategia Mrketing y Ventas

Productos y servicios
lideres en el mercado.
Marcas slidas y con

identidad.
Soluciones intergrales.
Servicios y productos
basados en relaciones
e informacin.
Potenciar la Fuerza de
Ventas
Estrategia I&D
Sondear las nuevas tendencias de la industria local, nacional
e internacional
Generar propuestas y proyectos
Estrategia Evaluacin y Control

Mejorar la productividad de los programas y productos
Reexaminar los procesos internos para maximizar eficiencias
Estrategia Produccin y Operaciones

Reexaminar los procesos internos para
maximizar eficiencias
Gestionar proyectos TICs para obtener

beneficios de costos efectivos
Proporcionar un entorno laboral de alta

calidad
ILUSTRACIN 29: ESTRATEGIAS FUNCIONALES
71
Estudio del Mercado
Estrategias Funcionales
Estudio del Mercado
Tcticas Empresariales
Gerencia Financiera y Administrativa

Soporte Servicios
Administrativos
Subgerencia
Financiera
Optimizar los recursos.
Establecer un rubro en el
presupuesto para proyectos
y capacitacin
Procesos internos cero

Papel
Estructura y diseo de los
locales basados en un
concepto de energa
susentable y confortables
Elaborar el plan de
franquicias de las UN en los
sectores rurales
Subgerencia
Gestin del
Talento Humano
Elaborar planes de
capacitacin
Evaluar el desempeo
peridicamente
Elaborar semanalmente el
informativo de
metas, logros y actividades
de la empresa para su
distribucin por mail, la
web interna y la cartelera
digital
Remuneraciones
competitivas y basadas en
resultados
72
Soporte CRM
Seguimiento minucioso de
las tendencias y
requerimientos
Subgerencia
Ventas
Subgerencia
Mrketing
Auspiciantes exclusivos de
programas y/o segmentos
Ofertar productos y
servicios de alta jerarquia
de valor
Servicio de post venta

personalizado
Asesoramiento Tcnico al
cliente
Sueldo varibles en funcin a
resultados
Velar por la coherencia

entre los productos, imagen
y target group
Establecer las campaas
publicitarias en base a una
planificacion rigurosa
Resaltar el compromiso
social y con el medio
ambiente
Generar nuevos productos y
servicios
Gerencia Produccin y Operaciones

Soporte
Sistemas de
Informacin y
Contenido
Soporte
Telecom., Auto
matizacin y
Control
Elaborar soluciones
propias para la
gestin
Incrementar el
grado de
automatizacin de
los procesos
Subgerencia
Produccin
Subgerencia
Operaciones
Fomentar el
profesionalismo y la
competencia
Obtener
Certificaciones de los
procesos
Impleentar
estaciones de
trabajo ergonmicas
Identifiacin y
manejo de riesgos
laborales
Ambientes abiertos
ILUSTRACIN 30: TCTICAS EMPRESARIALES
73
Estudio del Mercado
Gerencia Mrketing y Ventas
P LAN
DE
M ARKETING O RIENTADO
Variables
Tcticas
AL
P BLICO
Anlisis del Producto o

Servicio
Anlisis del Plaza
Evidencia Fsica
Anlisis del Promocin
o Propuesta
Publicitaria
Variables
Estratgicas
Segmentacin
Posicionamiento
Alianzas
Compromiso con el
Medio Ambiente y
Resposabilidad Social
Plan de
Mrketing
Integral
Orientado al
Pblico
74
Estudio del Mercado
5.5.
Estudio del Mercado
Variables Estratgicas
ILUSTRACIN 32: VARIABLES ESTRATGICAS
Segmentacin
Compromiso
con el Medio
Ambiente y
Resposabilidad
Social
Variables
Estratgicas
Posicionamiento
Alianzas
ILUSTRACIN 31: PLAN DE MARKETING INTEGRAL ORIENTADO AL PBLICO
75
El sector al cual est dirigida la programacin son las personas jvenes entre 18 y 35
aos que se encuentran en el cantn Cuenca y sus alrededores, en una primera etapa.
ILUSTRACIN 33: POBLACIN DEL CANTN CUENCA ENTRE 18-35 AOS
Por un factor de cobertura por la propagacin de la seal electromagnetica tanto de

radio como de TV vamos a estimar que abarcaremos tanto el rea urbana y gran parte
de las parroquias rurales con mayor densidad del cantn Cuenca.
ILUSTRACIN 34: SECTOR DEL PBLICO
3,387,423
120,911
1,000,000
10,000
100
1
Cuenca
Nacional
76
Estudio del Mercado
Segmentacin
1.
2.
3.
4.
Jvenes Solteros
Jvenes Casados sin hijos
Jvenes Casados con hijos menores de 10 aos
Jvenes Casados con hijos mayores de 10 aos
24%
16%
8%
15%
14%
10%
11%
ILUSTRACIN 35: RATING GENERAL DE TV POR EDAD
8) 56 EN
ADELANTE
7) 46 A 55
6) 36 A 45
5) 26 A 35
4) 18 A 25
3) 15 A 17
2) 11 a 14
1) 5 A 10
2%
El contenido y el impacto de la publicidad se la puede realizar indirectamente a los

segmentos 3 y 4 (Jvenes Casados con hijos menores de 10 aos y Jvenes Casados
con hijos mayores de 10 aos) atravez de sus hijos enmarcados en 2 categorias Kids
(menores de 10 aos) y Teens (mayores de 10 aos) respectivamente. Adems en base
al estudio del caso5 nos orientaremos a los jvenes con ingresos bajos y medios.
Anexo 1
77
Estudio del Mercado
El rango de edades a la que estaremos dirigiendo el contenido sera entre 18 y 35 aos

40% de las personas que ven TV, distribuidos por su ciclo de vida en:
Regin
Densidad
Edad
Kids
Zona
Urbana
Ingresos
Zona
Rural
MedioAlto
Casados sin
hijos
Pichincha
Guayas,
etc.
Casados
con hijos
menores de
10 aos
Casados
con hijos
mayores de
10 aos
Migrantes
Psicogrfica
Pensador
Solteros
Triunfador
Experimentador
Jvenes
Azuay
Pblico
en
General
Teens
Ciclo de
Vida
Creyente
MedioBajo
Luchador
Realizador
Bajos
Sobreviviente
ILUSTRACIN 36: SEGMENTACIN DEL MERCADO
Target Group
Todos los segmentos mencionados a los cuales nos dirigimos tienen preferencias y
expectativas diferentes del contenido de radio y tv, por lo que para identificar nuestro
segmento meta o Target Group de mejor manera, realizamos un anlisis del caso de
preferencias6 y dados los resultados nos enfocaremos en los que frecuentan el mal del
rio, coral centro y sus hipermercados quienes tienen ingresos comunes (bajos y mediobajos) y preferencias homogneas por el contenido.
Anexo 1: Anlisis del caso de preferencias
78
Estudio del Mercado
Variables de
Segmentacin
El contenido tiene que ser dirigido, debido a un patrn de preferencias, ya que se

encuentra en un ciclo de vida diferente y tendencias psicogrficas diversas, a
continuacin elaboramos una propuesta tentativa de la programacin basada en estos
patrones:
Musicales
Canciones y
Conciertos
Generos
musicales
Genricos
TOP
Concurso
Reality
Observador Pasivo
Observador
Concurso
Series
Anime
Novelas
Comedias de
Situacin
Documentales
Internacionales
Locales
Informativos
Notieros
Peliculas
Cronica
Deportes
Debate y Anlisis
Farandula
Revistas
Familiares
Concejos tematicos
Entrevistas
Cocina
Late Show
Satira
Comedia
Variedades
Manualidades
Talk Show
Tipo A
Apto para Todo Pblico
ILUSTRACIN 37: GNEROS DE CONTENIDO
Tipo B
Menores de 13 aos bajo la Supervisin de un

Adulto
Tipo C
Solo para Adultos
ILUSTRACIN 38: CLASIFICACIN DE CONTENIDOS
79
Estudio del Mercado
Los resultados del anlisis del caso, estimaron que nuestro segmento meta desea
contenido similar al de TC pero con la calidad de Ecuavisa; ste deber ser variado
para as brindar al pblico lo que desea.
Ciclo de Vida
Variables Psicogrficas
1.
2.
3.
4.
1. Jvenes Solteros
2. Jvenes Casados sin hijos
3. Jvenes Casados con hijos menores de 10
aos
4. Jvenes Casados con hijos mayores de 10
aos
Sobrevivientes
Realizadores
Luchadores
Creyentes
ILUSTRACIN 39: PROGRAMACIN POR PERFIL PSICOGRFICO
Jvenes Solteros
Jvenes Casados
sin hijos
Jvenes Casados con

hijos menores a 10
aos
Musicales
Concurso
Concurso
Concurso
Realitys B y C
Realitys B y C
Concurso
Realitys
Realitys
Series B y C
Series B y C
Peliculas B y C
Peliculas B y C
Documentales
Documentales
Informativos
Informativos
Farandula
Farandula
Late Show
Late Show
Revistas Familiares
Jvenes Casados con

hijos mayores a 10
aos
Series B y C
Series B y C
Peliculas B y C
Peliculas B y C
Documentales
Documentales
Informativos
Farandula
Late Show
Revistas Familiares
Kids
Infantiles
Peliculas A
Series A
Informativos
Farandula
Late Show
Revistas Familiares
Teens
Musicales
Concurso
Realitys A y B
Series A y B
Peliculas A y B
80
Estudio del Mercado
TABLA 15: TARGET GROUP
Concurso
Realitys
Series B y C
Peliculas B y C
Informativos
(Deportes)
Farandula
Peliculas B y C
Documentales
Jvenes Ingresos Medios

Bajos Creyentes
Concurso
Concurso
Realitys
Series B y C
Peliculas B y C
Informativos
(Deportes)
Informativos
Farandula
Late Show
Late Show
Realitys
Aspiracional
Series B y C
Aspiracional Informacin
Aspiracional - Euforia
Musicales

Bajos Luchadores
Aspiracional - Euforia

Bajos Realizadores
Jvenes Ingresos Bajos

- Sobrevivientes
Series B y C
Peliculas B y C
Documentales
Informativos
Late Show
Revistas
Familiares
Posicionamiento
Se debe evitar que la imagen e identidad de los medios propuestos que subjetivamente
tendr el pblico, ocurra sin una planificacin por lo que se debe construir la
percepcin de nuestro pblico de nuestra propuesta.
Competencia
Son los medios de comunicacin con cobertura en los diferentes puntos de la regin,
tanto de televisin, radio, adems de portales y sitios web con contenido local; a ms
de medios nacionales junto con vallas, peridicos y revistas.
COMPETIDORES FUNCIONALES:
Todas las empresas e nivel local y regional que
brindan espacios publicitarios de todo tipo.
81
Estudio del Mercado
ILUSTRACIN 40: PROGRAMACIN POR CICLO DE VIDA
Estaciones de radio y televisin locales, regionales y

nacionales.
TABLA 16: COMPETIDORES DIRECTOS
Medios
Televisin
Radio
Unsion Tv
Sper 949
ETv Telerama
Fm 88
Austral Tv
La Voz del Tomebamba
Telecuenca
Antena Uno
Caar Tv
K1
Ecuavisa
Disney
Gamavision
La Mega
TC
La Roja
82
Estudio del Mercado
COMPETIDORES DIRECTOS:
La Bruja
Canal Uno
Mgica
Teleamazonas
La Metro
RTU
Wradio
Estudio del Mercado
RTS
COMPETIDORES ESPECIALIZADOS:
TABLA 17: COMPETIDORES ESPECIALIZADOS
MEDIO
DESCRIPCIN
ETv Telerama
Canal cultural.
Unsion tv
Canal cristiano orientado a la familia.
Antena Uno
Radios de msica alternativa como jazz, blues, reggae.
Disney
Radios netamente juveniles entre 13 y 21 aos.
Fm88
83
COMPANIA
TELEVISION DEL
PACIFICO TELEDOS SA
12%
2007
TELEVISORA
NACIONAL COMPAA
ANNIMA
TELENACIONAL CA
12%
TELEVISION
ECUATORIANA
TELERAMA S.A.
2%
Otros
7%
RELAD S.A.
5%
RADIO-HIT S.A.
1%
CADENA
ECUATORIANA DE
TELEVISIN CA CANAL
10 CETV
24%
CENTRO DE RADIO Y
TELEVISIN CRATEL
C.A.
15%
1.8%
1.8%
1.4%
1.0%
TELECUENCA
UNSION
RTU
AUSTRAL
3.4%
TELERAMA
5.9%
13.3%
TC
CANAL 1
13.6%
RTS
10.9%
14.0%
TELEAMAZONAS
CABLE
14.8%
GAMAVISION
ECUAVISA
18.1%
ILUSTRACIN 41: PARTICIPACIN DE VENTAS TV 2007
84
Estudio del Mercado
TELECUATRO
GUAYAQUIL C.A.
13%
CORPORACIN
ECUATORIANA DE
TELEVISIN S.A.
16%
20%
90%
15%
80%
10%
70%
5%
60%
CALIFICACIN
Total general
AUSTRAL
RTU
TELECUENCA
UNSION
TELERAMA
CANAL 1
CABLE
TC
RTS
TELEAMAZONAS
GAMAVISION
0%
ECUAVISA
50%
RATING
CALIFICACION
100%
Estudio del Mercado
ILUSTRACIN 42: RATING GENERAL7
% RATING
ILUSTRACIN 43: CALIFICACIN DE PROGRAMAS DE TELEVISIN VS. RATING ENERO 20078
Se muestra que no existe relacin entre la calidad de los programas y el rating, por lo
que resulta que es ms importante que la calidad la identificacin con el programa.
Estrategias de la Competencia
ECUAVISA
El rating se estableci en funcin de nuestro segmento meta
Resultados obtenidos del anlisis del caso
85
TC TELEVISIN
Creativo e innovador de programas que reflejan la identidad y la idiosincrasia
del segmento al cual estn orientados.
Enfocados a la rentabilidad de la empresa y obtencin de utilidades.
TELEAMAZONAS
Integracin vertical y horizontal.
Responsabilidad social
Alianzas estratgicas
Diversificacin de la programacin por Regiones
Objetivos de la Competencia
ECUAVISA Y TELEAMAZONAS
Abarcar el mercado a travs de sus diferentes lneas y su expansin estratgica
de su cobertura.
86
Estudio del Mercado
Integracin horizontal, tienen varios medios que complementan los contenidos

entre s, para el pblico como vistazo, estadio, ecuavisa, etc.
Diversificacin de la programacin por Regiones
Innovadores
Enlatados de alta calidad
Responsabilidad Social
Alianzas Estratgicas con medios en otros pases
Estudio del Mercado
TC TELEVISIN
Rentabilidad de la empresa y obtencin de utilidades
Fortalezas y Debilidades de la Competencia

ECUAVISA
Fortalezas
Debilidades
Enlatados de alta calidad
Altos precios por espacio
Alta produccin propia de calidad
Enfoque de produccin y programacin

en Quito y Guayaquil
Imagen corporativa solida

Integracin horizontal
Cobertura estratgica
TC TELEVISIN
Fortalezas
Debilidades
Alta Cobertura
Programas totalmente orientados a su

segmento

87
Fortalezas
Debilidades
Enlatados de calidad
Produccin propia relevante

Imagen corporativa solida

Integracin horizontal y vertical
Alta Cobertura
Atributos o Dimensiones
La matriz a continuacin contiene las dimensiones descritas (Misin, Proyecto,
Informativo y Euforia) y enmarcamos a los diferentes medios dando al radio de la
esfera el rating de cada uno con lo que obtenemos que de acuerdo al estudio de
preferencias antes mencionado el pblico prefiere los programas de tv de concursos,
documentales, noticias, novelas y pelculas; con un estilo similar a Ecuavisa y TC en
consecuencia nos
ubicaramos en el
tercer cuadrante
el
cual
esta
desatendido
y
pretenderamos
obtener entre un
10 a un 15% de
rating.
88
Estudio del Mercado
TELEAMAZONAS
Estudio del Mercado
INFORMACI
N
6
Teleamazonas
4
Ecuavisa
Unsion Tv
MISIN
-8
ETv Telerama
2
PROYECTO
Gamavision
Canal Uno
0
-6
-4
-2
RTS
-2
Fm 88
-4
TC
-6
K1
-8
La Voz del
Tomebamba
Antena Uno
La Roja
La Mega
Disney
Super 949
EUFORIA
-10
ILUSTRACIN 44: DIMENSIONES Y ATRIBUTOS
Definicin
Los medios deben ser comprometidos con el entorno y la comunidad, desde un punto
de vista holstico, pero siempre entretenido con una alta carga emocional y
provocadora, lo que redunda en una idea bsica Aspiracin y diversin.
89
De los competidores nos va a diferenciar los siguientes factores: altamente

interactivos, cercanos a la comunidad y su realidad, emocionales y con gran
diversificacin de programacin dado que desarrollaremos contenido en las diferentes
ciudades para su difusin local.
6
5
4
3
2
1
0
Ecuavisa
TC
Teleamazonas
La Mega
Fm88
ILUSTRACIN 45: MATRIZ DE DIFERENCIACIN
Deepening
El vnculo con el pblico ser el compromiso con su entorno y su comunidad
brindando esperanza y ofertando opciones entretenidas de programacin.
Defensa de la Posicin
90
Estudio del Mercado
Diferenciacin
Proveedores
y
Distribuidores
de Contenido.
Alianzas
La Alianza Estratgica es uno de los

principales instrumentos, que debern utilizar
las
organizaciones,
para
resolver
exitosamente los desafos planteados por la
Globalizacin y Competitividad.
Alianzas
Promotores
de Eventos.
Generadores
de Contenido.
La Alianza Estratgica es un entendimiento que se

ILUSTRACIN 46: ALIANZAS
produce entre dos o ms actores sociales diferentes,
quienes gracias al dilogo y a la deteccin de los objetivos de consenso, pueden
definir un Plan de Accin conjunto para lograr beneficios de mutua conveniencia.
Por lo que para el pblico necesitamos desarrollar alianzas con:
Proveedores y Distribuidores de contenido.
Generadores de contenido.
Promotores de eventos.
Compromiso con el Medio Ambiente y Responsabilidad Social
91
Estudio del Mercado
Evaluando constantemente las preferencias de nuestro pblico apalancados en un

CRM (Customer Relationship Management) que es un modelo de gestin basada en la
relacin con los clientes y en este caso el pblico.
Mantener campaas conjuntas con otras instituciones relativas al medio ambiente e

intereses sociales.
Variables Tcticas
Anlisis del
Producto o
Servicio
Anlisis del
Plaza
Anlisis del
Promocin o
Propuesta
Publicitaria
Evidencia Fsica
Mezcla de Productos
o Servicios
Jerarqua de Valor para el Pblico
Diferenciacin de Producto o Servicio
Canales de Distribucin
Meta
Brief Publicitario
Propuesta nica de Valor
Mtodo de Activacin
Seleccin de Medios
Sistema de Relaciones Pblicas
Perifrica
Escencial
CRM
92
Estudio del Mercado
Mediante el uso de las tics se plantea tener una poltica de cero papeles para los
procesos y trmites internos con esto se pretende fomentar la conservacin de los
bosques del planeta.
Estudio del Mercado
ILUSTRACIN 47: VARIABLES TCTICAS
Anlisis del Producto o Servicio

Mezcla de Productos o Servicios
Mezcla de Productos
Profundidad
Amplitud
Radio
Tv
Web
Musicales
Concurso
Reality
Series
Peliculas
Documentales
Informativos
Farandula
Revistas Familiares
Late Show
Blogs
Redes Sociales
Brodcast Yourself
ILUSTRACIN 48: MEZCLA DE PRODUCTOS O SERVICIOS
93
Jerarqua de Valor para el Pblico

Producto
Potencial
Generar su
Contenido
Producto
Aumentado
Ser parte del

Contenido
Producto
Esperado
Producto
Basico
Beneficio
Basico
Identificarse con
el Contenido
Contenido
Entretenido o
informativo
Contenido
ILUSTRACIN 49: JERARQUA DE VALOR PARA EL PBLICO
Algunas estaciones de radio y Tv actualmente estn brindando una identificacin con

el pblico, mediante diferentes programas como novelas, series, realitys, talk shows,
etc y unos pocos logran que el pblico sea parte del contenido, con los noticieros en la
comunidad, concursos, contenido interactivo por votacin, etc.
El valor mximo para el pblico segn la tendencia actual es la de generar sus propio
contenido (Broadcast YourSelf), como ejemplo tenemos las Redes Sociales y You
Tube en internet.
94
Estudio del Mercado
Se debe administrar el ciclo de vida de cada contenido en los diferentes gneros

(amplitud) para as renovar, crear nuevos o descontinuarlos.
De los competidores nos va a diferenciar los siguientes factores: altamente

interactivos, cercanos a la comunidad y su realidad, emocionales y con gran
diversificacin de programacin, dado que, desarrollaremos contenido en las
diferentes ciudades para su difusin local.
Ecuavisa
TC
Teleamazona
s
La Mega
Fm88
Coral
Comunicacion
es
ILUSTRACIN 50: FACTORES DIFERENCIADORES
95
Estudio del Mercado
Diferenciacin de Producto o Servicio
Los canales de distribucin para el segmento del pblico objetivo sern:

Canal Directo: Una vez instaladas las estaciones tanto de radio como de TV se
lanzara al aire la programacin, por lo que sta se transmitira directamente a
la audiencia. Para el efecto, el proyecto contar con gente capacitada de
perfiles exigentes para conformar un efectivo y capacitado departamento
operativo.
Percepcin
de la
Audiencia
Generacin de
Contenido
ILUSTRACIN 51: CANAL DIRECTO
Canal Indirecto: Adems del lanzamiento al aire de la programacin del canal se

plantea distribuir por la web y los sistemas de televisin por suscripcin con el fin
de captar parte del rating que tiene este segmento, ya que segn la investigacin
realizada en los centros comerciales se estableci que para el caso de las personas
que frecuentan el Mall del Ro y Coral Centro, un 10% cuenta con el servicio de
televisin por suscripcin.
Generacin
de Contenido
WEB y
Distribuidores
de Contenido
por Suscripcin
Percepcin
de la
Audiencia
ILUSTRACIN 52: CANAL INDIRECTO
96
Estudio del Mercado
Anlisis de la Plaza
Generacin de Contenido
WEB
Percepcin de la Audiencia en la Web
Trasmisores en paises con migracin
Percepcin de la Audiencia migrante
ILUSTRACIN 53: CANAL INDIRECTO VIRTUAL
Distribucin Satelital
Transmisores locales
Percepcin de la
Audiencia
Receptores en
locales, paradas
y medios de
transporte
pblicos
Distribuidores de
Contenido por
Suscripcin
Percepcin de la
Audiencia
WEB
Percepcin de la
Audiencia
Transmisores en
paises con
migracin
Distribuidores de
Contenido por
Suscripcin en
paises con
migracin
Percepcin de la
Audiencia
Migrante
Percepcin de la
Audiencia
Migrante
Percepcin de la
Audiencia
ILUSTRACIN 54: CANALES DE DISTRIBUCIN
97
Estudio del Mercado
Se propone proporcionar el contenido por la web a fin de expandir la

cobertura. Y en un futuro establecer transmisores en las ciudades con un alto
ndice de migracin.
Los clientes o pblico en este caso se forman impresiones, en parte, a travs de

evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados
con el servicio como: maletines, etiquetas, folletos, rtulos, etc. Ayuda crear el
"ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a
las percepciones que del servicio tengan los clientes.
TANGIBILIZAR AL SERVICIO
Perifrica
La evidencia perifrica es parte de la compra de un servicio. Confirma el servicio, no
es un sustituto de l. La evidencia perifrica "aumenta" el valor de la evidencia
esencial slo cuando el cliente le d valor a estos smbolos del servicio.
Estas representaciones del servicio tienen que disearse y prepararse con las
necesidades del cliente en mente. Con frecuencia son utilizados un conjunto
importante de elementos complementarios para el servicio fundamental que buscan los
clientes. Son ejemplos de evidencia perifrica las chequeras de los bancos, un ticket
para el cine, etc.
Para el proyecto proponemos:
Bolgrafos, cuadernos, llaveros, etc.
Chaquetas, camisetas, gorras, etc.
Esencial
La evidencia esencial no la puede poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial
puede ser tan importante en su influencia sobre el servicio, que se puede considerar
como un elemento por derecho propio. El aspecto general de una empresa, la
sensacin que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial.
Para el proyecto proponemos:
98
Estudio del Mercado
Evidencia Fsica
ILUSTRACIN 55: DISEO DEL EDIFICIO
Anlisis de la Promocin o Propuesta Publicitaria

Meta
Influir en la consciencia, sentimientos, creencias y comportamiento del pblico para
obtener buenos ratings y fidelizarlos con la propuesta.
99
Estudio del Mercado
Ropa de trabajo para el personal operativo.

El diseo del edificio o emplazamiento debe ser acorde con la idea del
proyecto y su imagen.
La imagen de los vehculos debe guardar coherencia con la propuesta.
Imagen de los implementos periodsticos como micrfonos, grabadoras,
equipos para enlaces remotos, cmaras, etc.
VENTAJA BUSCADA POR EL CONSUMIDOR

Identificarse y ser parte de la propuesta la cual debe ser entretenida y divertida con una
muy buena calidad.
PROMESAS
Contenido altamente interactivo (Ser parte y mostrarse), cercanos a la comunidad y su
realidad (identificacin), emocionales, eufricos y con gran diversificacin.
PERFIL DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE NUESTRO
PBLICO
Contenido emocional, eufrico, divertido, adems de su entorno y comunidad.
AUDIENCIA OBJETIVO
Target Group9
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Logar un nivel de recordacin de acuerdo al posicionamiento deseado. Asociar una
imagen emprendedora, de avanzada, interactiva, de la comunidad, divertida y
entretenida; para obtener un rating y nivel de visitas web adecuado para generar un
alto valor agregado a nuestros espacios publicitarios y as ser la primera opcin de
nuestros clientes cuando elijan contratar espacios publicitarios dirigidos a nuestro
segmento de pblico objetivo.
Son los jvenes entre 18-35 aos en el cantn Cuenca, inicialmente pero luego se
mantienen esta segmentacin cuando el proyecto se expanda en todas sus fases a nivel
nacional, en todos sus ciclos de vida con ingresos bajos y medios con un perfil
psicogrfico de: sobrevivientes, realizadores, luchadores y creyentes.
100
Estudio del Mercado
Brief Publicitario
El mensaje planteado para la propuesta, tiene matiz entretenido, pretendiendo un

mapping de posicionamiento tipo Euforia-Misin que le ofrece al pblico ser parte
activa del medio.
En este sentido el mensaje propuesto podra consistir es una frase, que trasmita este
sentimiento de Euforia y Compromiso de un medio, el cual ser suyo mediante una
identificacin total con el mismo.
TONO Y MANERA
Divertido
Entretenido
Inteactivo
Profesional
Vanguardista
ILUSTRACIN 56: TONO Y MANERA
PROPUESTA NICA DE VALOR
Emocional,
eufricos y
divertido
Gran
variedad
Interactivo
Cercanos a
la
comunidad
y su
realidad
ILUSTRACIN 57: PROPUESTA NICA DE VALOR
101
Estudio del Mercado
MENSAJE A NUESTROS CLIENTES
El mtodo ser totalmente emocional mostrando nuestra propuesta.

SELECCIN DE MEDIOS
La propuesta planteada se promocionara principalmente por propaganda fija exterior,
que se instalara, en los centros comerciales y sus alrededores, se instalarn vallas
publicitarias en las principales vas de la ciudad. Se promocionar adems por la
prensa, y con la realizacin de eventos para la comunidad y de relaciones pblicas que
permitan ganar imagen y presencia en el medio.
PROPUESTA DE MERCHANDISING
Nuestro producto son los espacios publicitarios los cuales son intangibles y el
homlogo a los estantes e ingeniera de trfico es la programacin, planificacin y
organizacin de los espacios publicitarios, por lo que se propone:
Mantener una coherencia entre la programacin, la propuesta nica de valor y
la imagen de marca.
Segmentar la programacin de acuerdo a horas pico y clasificacin de
audiencia.
Propender espacios como menciones, logos en caliente y productos en vivo
para complementar a los comerciales y as contrarrestar el efecto de zipping.
SISTEMA DE RELACIONES PBLICAS

Auspiciar eventos y actividades relacionadas con la imagen de la marca y as presentar
noticias e informacin en los medios.
Mantener una relacin con funcionarios del gobierno para promover soluciones a
problemas, normativas y medidas legales que afecten a la sociedad.
102
Estudio del Mercado
MTODO DE ACTIVACIN O PERSUASIN
P LAN
DE
M ARKETING O RIENTADO
C LIENTES
Variables
Tcticas
A LOS
Anlisis del
Producto o Servicio
Anlisis del Plaza
Anlisis del
Promocin o
Propuesta
Publicitaria
SLA
Negocios
Electrnicos
Variables
Estratgica
s
Segmentacin
Target Group
Posicionamiento
Alianzas
Plan de
Marketing
Integral
Orientado a
los Clientes
ILUSTRACIN 58: PLAN DE MARKETING INTEGRAL ORIENTADO A LOS CLIENTES
103
Estudio del Mercado
5.6.
Segmentacin
La segmentacin del mercado viabiliza la penetracin del producto en el mercado, y
ste al ser competitivo es necesario enfocarlo o direccionarlo estratgicamente hacia
aquellos clientes que conforman el mercado objetivo que se plantea en esta seccin.
De esta manera, el sector hacia el cual se va a dirigir el servicio de espacios
publicitarios constituyen las sociedades ubicadas en la regin del Austro en una etapa
inicial, las mismas que son alrededor de 6,155 que se encuentran en estado activo.
Empresas del
Grupo Ortiz
Sector
del
mercado
Sociedades
del Austro
ILUSTRACIN 59: SECTOR DEL MERCADO

propuesta.
En este sentido se ha considerado segmentar a nuestros clientes bajo los criterios de
marketing por segmentos, local y personalizado, ya que buscamos a un grupo de
empresas que comercializan sus productos en la regin austral con necesidades de
promocionar y publicitar sus productos, con un servicio de publicidad direccionado a
los clientes objetivos de cada una de stas empresas.
104
Estudio del Mercado
En la regin del Austro se encuentran inscritas aproximadamente 6000 sociedades que

permanecen en estado activo, es decir mantienen alguna actividad econmica; de stas
un poco ms de 1000 declaran ingresos de ms de USD $100,000.00 al ao. Se hace
inicialmente esta consideracin ya que sociedades con este nivel de ventas se
preocupan un poco ms de invertir en publicidad y promocin de sus productos y
servicios por lo que estimamos que como mnimo destinaran un 1% del total de
ventas10, porcentaje que incrementara con el adecuado incentivo para fomentar una
cultura de marketing en las empresas y despertar la verdadera importancia por su
incidencia en la rentabilidad de la empresa.
TABLA 18: INGRESOS POR SOCIEDADES
Rango Ingresos USD $

desde
hasta
No. Sociedades
100.370,15
24.693.812,14
1027
24.693.812,14
49.287.254,14
49.287.254,14
73.880.696,13
73.880.696,13
98.474.138,12
98.474.138,12
123.067.580,11
123.067.580,11
147.661.022,11
147.661.022,11
172.254.464,10
Sin embargo, para establecer el segmento meta para la presente propuesta se considera
el total invertido en promocin y publicidad por parte de las sociedades con el fin de
tener estimados ms ciertos y reales sobre lo efectivamente invertido en publicidad y
sobre los que se estimar una participacin en el mercado, ya que no es motivo de
anlisis para nuestro mercado meta de clientes el volumen de ventas que stos realizan
sino la cantidad de dinero que destinan a publicidad.
10
Las empresas en promedio, segn un sondeo realizado manifiestan que invierten en publicidad del 1% al 2% del total de sus ventas.
105
Estudio del Mercado
Segmento meta: Para establecer el mercado meta sobre la que se determinar el

nmero de clientes objetivo para la presente propuesta partimos del nmero de
sociedades que se encuentran activas en la regin del Austro, y adicionalmente
establecemos aquellas sociedades que obtengan un nivel representativo de ventas.
Inversin en Promocin y Publicidad

No. Sociedades
de
a
-
Valor Invertido en
Publicidad en USD$
1.000,00
620
188.601,76
1.001,00
2.000,00
135
195.116,82
2.001,00
3.000,00
76
183.679,41
3.001,00
4.000,00
56
194.823,68
4.001,00
5.000,00
40
176.148,78
5.001,00
6.000,00
24
131.021,41
6.001,00
7.000,00
18
116.463,79
7.001,00
8.000,00
18
133.251,08
8.001,00
9.000,00
14
119.763,09
9.001,00
10.000,00
13
124.462,36
10.001,00
20.000,00
52
727.204,89
20.001,00
30.000,00
34
783.462,02
30.001,00
40.000,00
20
693.390,13
40.001,00
50.000,00
11
493.757,10
50.001,00
60.000,00
452.691,97
60.001,00
70.000,00
129.632,03
70.001,00
80.000,00
312.269,49
80.001,00
90.000,00
88.597,74
90.001,00
100.000,00
378.281,23
100.001,00
150.000,00
1.165.925,09
150.001,00
200.000,00
1.381.085,07
200.001,00
250.000,00
644.867,75
250.001,00
300.000,00
282.707,59
300.001,00
350.000,00
688.105,05
350.001,00
400.000,00
400.001,00
450.000,00
450.001,00
500.000,00
477.811,34
500.001,00
550.000,00
2.095.157,68
550.001,00
600.000,00
556.663,35
600.001,00
650.000,00
1.834.229,94
650.001,00
700.000,00
700.001,00
750.000,00
750.001,00
800.000,00
800.001,00
850.000,00
850.001,00
900.000,00
2.661.221,74
13.973.240,70
ms de 900.000,00
106
Estudio del Mercado
TABLA 19: INVERSIN EN PUBLICIDAD DE LAS SOCIEDADES
Target Group
Del total del segmento meta que se ha establecido con las empresas pblicas y
privadas que produzcan y/o comercialicen productos orientados hacia el pblico al
cual va dirigido la programacin, se pretende lograr aprehender al 5% de aquellas
sociedades que invierten entre USD $10,000.00 y USD $100,000.00 en publicidad en
una etapa inicial hasta llegar a tener una participacin sobre el nmero de clientes del
30% en los seis primeros aos del proyecto, por lo que el target group para la
propuesta comprende en su etapa inicial alrededor de 10 sociedades sin considerar
inicialmente aquellas que invierten ms de USD $100,000.00 en promocin y
publicidad; y, que adems conforme vaya incrementado la cobertura tambin
incrementar el nmero de clientes a nivel nacional.
Posicionamiento
La oferta de mercado que se propone con este proyecto es el de brindar a nuestros
clientes una solucin integral de medios de comunicacin para direccionar de mejor
forma su publicidad hacia sus potenciales clientes, para lo que se plantea obtener un
rating adecuado para generar un alto valor agregado a nuestros espacios publicitarios y
as ser la primera opcin de nuestros clientes cuando elijan contratar espacios
publicitarios.
Para obtener el posicionamiento deseado no se plantea precisamente una
diferenciacin en el espacio publicitario, sino una solucin integral de publicidad y el
correspondiente monitoreo del rating sobre el que contrat sus espacios y de esta
manera direccionar mejor sus productos hacia el pblico que lo consuma.
107
Estudio del Mercado
De esta manera se establece que de las sociedades activas registradas en el austro,

1.014 destinan hasta USD $10,000.00 en promocin y publicidad lo que resulta que
colectivamente destinan USD $ 1,563,332.18 para estos rubros; asimismo 136
sociedades invierten entre USD $10,000.00 y USD $100,000.00 acumulando un gasto
colectivo de USD $4,059,286.60, de la misma manera hay 35 sociedades que invierten
entre USD $100,000.00 y USD $900,000.00 en promocin y publicidad las que en
conjunto invierten un total de USD $11,787,774.60, y por ltimo hay 43 sociedades
que invierten ms de USD $900,000.00 que constituye un gasto de USD
$13,973,240.70 en promocin y publicidad.
La conforman los diferentes medios de comunicacin de radio y TV as como

empresas publicitarias, tanto locales como regionales y nacionales. En este sentido
podemos identificar a los competidores funcionales como aquellas empresas a nivel
local y regional que brindan espacios publicitarios, del mismo modo a nuestros
competidores directos como aquellas estaciones de radio y televisin locales,
regionales y nacionales, adems de los competidores especializados que se encuentran
en el medio. Frente a este nivel de competencia de la industria se plantea ganar
posicionamiento con un trato ptimo a nuestro segmento de clientes objetivo y
servicio personalizado brindando soluciones integrales de publicidad y direccionadas
al segmento de su inters. En el medio se encuentran varios competidores para cada
modelo de negocio, esto es tanto para radio como para Tv, en donde cada uno de ellos
plantea varias estrategias para alcanzar sus objetivos, uno de los cuales coincide para
todos el de lograr una mayor cobertura y/o audiencia a fin de llegar al mayor nmero
posible de pblico.
TABLA 20: COMPETIDORES
Funcionales
Directos
Especializados
Tv
Estaciones de Radio y Tv
locales y nacionales
ETv Telerama, Unsin, Canal Uno,

Cable Noticias,etc.
Radio
La Metro, La Roja, Antana 1, Disney,

etc.
Vallas, Rotulos, etc.
Estaciones de Radio
Take and Go, Sit and Watch. Etc.
Web
Sitios Web
Ecuadorinmediato.com,
Mercadolibre.com, Deremate.com,
Qenka.com, etc.
Prensa
Periodicos de circulacin
local, regional y nacional.
Diario el Extra
108
Estudio del Mercado
Competencia
Revistas de circulacin
local y nacional
Gestin, Hogar, SOHO, etc.
Estudio del Mercado
Revistas
Estrategias de la competencia
Las empresas en la industria aplican estrategias competitivas basadas en costos, lo que

se refleja en el valor de las cuas publicitarias que ofertan los diferentes medios
dependiendo del nivel de cobertura y rating o penetracin con el que cuentan.
Algunos competidores de la industria basan sus estrategias para cada modelo de
negocio, tal es el caso del canal de televisin local ETv Telerama que se ha
especializado como un canal cultural y se enfoca a empresas que ofrecen productos y
servicios hacia un segmento de personas especfico que constituyen sus clientes. As
tambin hay competidores que basan sus estrategias de manera general para los
modelos de negocio no teniendo mayor especializacin en su programacin y resultan
ser mas bien genricos, de esta manera el segmento al que van es mayor.
Sin embargo, no se percibe una diferenciacin en el servicio brindado para la
publicidad, lo que constituye una oportunidad para la propuesta, ya que se considera
precisamente estrategias de diferenciacin.
Objetivos de la competencia
Lograr un mayor rating y penetracin para ganar prestigio y poder aprehender a un
mayor nmero de clientes, as tener ms participacin en el mercado y de esta manera
imponer tarifas por las cuas publicitarias que brindan.
109
Fortalezas y Debilidades de la competencia
Fortalezas:
Tienen una amplia cobertura lo que implica la posibilidad de acceder a un
mayor nmero de personas con la programacin.
Son empresas constituidas en el medio y con programaciones definidas para
los diversos gustos del pblico.
Gozan del reconocimiento de la gente y se identifican con sus programas.
Gozan de un cierto posicionamiento en el mercado.
Los costos operativos son cubiertos con los ingresos provenientes de la venta
de espacios publicitarios.
Debilidades:
No se encuentra desarrollada una cultura de marketing.
No han implementado un CRM a los clientes.
No han considerado una integracin vertical horizontal ms profunda.
110
Estudio del Mercado
Como se ha manifestado en el punto anterior, para algunos competidores de la

industria los objetivos de la empresa constituyen cada modelo de negocio; no obstante
para otros competidores los objetivos planteados pueden no coincidir para cada
modelo, sin embargo para toda la industria se comparte el objetivo de propender una
mayor audiencia.
El producto que se ofrece a nuestro mercado objetivo est enmarcado dentro de la

matriz de posicionamiento como un producto (servicio) Informacin, ya que se
detallan las caractersticas del servicio que se ofrece y constituye un potencializador
de las expectativas del cliente, de tal suerte que constituye una herramienta estratgica
para cumplir los objetivos de la empresa.
NO SOLO SOMOS UNA SOLUCIN INTEGRAL DE

PUBLICIDAD, SOMOS LA HERRAMIENTA
ESTRATGICA PARA CUMPLIR LOS OBJETIVOS DE SU
EMPRESA
Definicin
Brindar una solucin integral de publicidad y el correspondiente monitoreo del rating

sobre el que contrat sus espacios y de esta manera direccionar mejor sus productos
hacia el pblico que lo consuma y de esta manera ser la primera opcin de nuestros
clientes cuando elijan contratar espacios publicitarios.
Primera opcin al contratar espacios publicitarios
111
Estudio del Mercado
Atributos y Dimensiones
De los competidores no nos vamos a diferenciar en el espacio publicitario, sino en el

servicio ofrecido mediante un trato ptimo a nuestro segmento de clientes objetivo y
servicio personalizado brindando soluciones integrales de publicidad y direccionadas
al segmento de su inters.
Ecuavisa
TC
Etv Telerama
Teleamazonas
La Mega
at
a
in
m
ed
i
ili d
ad
Sper 949
Disney
Ac
ce
s ib
Di
re
cc
io
na
m
ie
nt
o
Pr
od
uc
to
s
am
a
G
Re
tro
al
im
en
ta
ci
n
Co
be
r
tu
ra
FM 88
ILUSTRACIN 60: DIFERENCIACIN
Deepening
El vnculo con los clientes de nuestros espacios publicitarios ser el del servicio
personalizado y dirigido de sus necesidades de publicidad.
Defensa de la Posicin
Evaluando constantemente la satisfaccin de nuestros clientes con el servicio ofrecido
con la flexibilidad en el direccionamiento hacia el segmento de su inters.
112
Estudio del Mercado
Diferenciacin
La Alianza Estratgica es uno de los principales instrumentos que debern utilizar las
organizaciones para resolver exitosamente los desafos planteados por la
Globalizacin y Competitividad.
La Alianza Estratgica es un entendimiento que se produce entre dos o ms actores
sociales diferentes, quienes gracias al dilogo y a la deteccin de objetivos de
consenso, pueden definir un Plan de Accin conjunto para lograr beneficios de mutua
conveniencia.
Al ser Coral Comunicaciones una empresa naciente que brinda una solucin integral
para brindar espacios publicitarios mediante un marketing personalizado hacia
nuestros clientes con una oferta nica dependiendo de sus necesidades, resulta
importante mantener buenas relaciones con empresas relacionadas e involucradas con
la solucin de necesidades de promocin y publicidad para las empresas. Por este
motivo, las Alianzas con empresas del medio constituyen una estrategia para el
proyecto sobre la que se potencializar el aprendizaje y eficiencia del servicio as
como el aprovechamiento de esta relaciones para una planeacin de integracin
vertical y horizontal.
113
Estudio del Mercado
Alianzas
Estudio del Mercado
Variables Tcticas
Anlisis del Producto

Las consideraciones que se deben tener en cuenta para el xito o fracaso de un
producto en el mercado tienen que ver con las que se desarrollan en el entorno
macroeconmico, en aspectos tanto sociales como econmicos as como legales, por
ello la necesidad de evaluar esta situacin para la implementacin del proyecto.
Mezcla de Productos
Mezcla de Productos
Profundidad
Amplitud
Radio
Tv
Meciones y precencia
de productos
Espacios publicitarios
Pizarras y frajas
Web
ILUSTRACIN 61: MESCLA DE PRODUCTO
114
Estudio del Mercado
Jerarqua de valor para el cliente
Herramienta estratgica para

cumplir los objetivos de la
empresa
Producto
Potencial
Producto
Aumentado
Producto
Esperado
Producto
Basico
Retroalimentacin del
Impacto del mensaje y
flexibilidad en el pautaje
Espacios publicitarios esten

direccionados al segmente
esperado y que llegue el
mesaje
Espacios Publicitarios
Beneficio
Basico
Publicitar sus
productos y servicios
ILUSTRACIN 62: JERARQUIA DEL VALOR
Los competidores tanto de radio como de de Tv ofertan espacios publicitarios en los

que el cliente accede
los mismos sin un adecuado asesoramiento en el
direccionamiento que se pudiera dar dependiendo el tipo de producto que ofrece segn
su grupo de inters; en este sentido se propone como un producto esperado el hacer
llegar el mensaje que el cliente quiere transmitir por medio de un direccionamiento.
Adems se proporcionar reportes e informes sobre el impacto que pudiera tener su
mensaje y sobre ello la flexibilidad en el pautaje constituyndose este servicio como
una herramienta estratgica para cumplir los objetivos de la empresa ya que podr
asistir la planeacin de crecimiento de la empresa con el adecuado plan de promocin
que disear con nuestro servicio.
115
Esta estrategia pretende estimular la preferencia por el producto en la mente del

cliente, distinguir el producto de la competencia y adaptarse mejor a las necesidades
de los diferentes segmentos mediante:
Establecer paquetes publicitarios estticos y dinmicos de acuerdo a la
necesidad de cada cliente.
Diseo innovador y profesional del material que se entregue a nuestros
potenciales clientes de los paquetes publicitarios y dems productos.
Servicio de post-venta en el que se incluirn entre otros reportes de rating de
los programas pautados para as establecer el costo de publicidad por persona.
Disponibilidad de cambios de pautaje de un programa a otro durante la
vigencia del contrato.
Franjas de programas bien definidos para los diferentes segmentos del
pblico.
Variedad de canales de publicidad para los clientes.
Facilidad de pedido mediante la fuerza de ventas o contacto web.
Anlisis del Precio

La fijacin del precio para el producto depende de muchas variables y representa una
tarea complicada, sin embargo es comn en la prctica ver que la fijacin de precios
en muchos negocios est en funcin del costo y el margen de utilidad que le represente
significativo al gerente, esto adicionalmente es confrontado con la utilidad marginal
del sector industrial en donde se desarrolla la empresa. Sin embargo, el precio no
puede determinarse nicamente con esta apreciacin univariable sino que su fijacin
est determinada por el sector industrial, con la consideracin del valor que e agregue
al producto el mismo que debe ser planillado con el precio.
En este sentido el precio del producto debe estar constantemente monitoreado, ya que
ste puede verse afectado por cualquier variacin que se produzca en el sector; as se
pueden establecer diferentes estrategias de marketing, como por ejemplo el nivel de
produccin que se debe tener dependiendo de la elasticidad con respecto a la demanda
con la que cuenta el producto.
El precio que se establezca para el producto tiene una percepcin emocional en el
cliente, el mismo que asocia calidad con precio caro o producto malo al ms barato, es
116
Estudio del Mercado
Diferenciacin de producto
En la estrategia de marketing, los precios de los productos se fijarn acorde a los

objetivos de la empresa a travs de sus precios:
Supervivencia
Maximizacin de las utilidades
Maximizacin de participacin en el mercado
Maximizacin del mercado por descremado
Liderazgo en calidad del producto
En este sentido los precios se enmarcaran dentro de un tipo supervivencia, ya que el
producto, a ms de obtener un rdito por el mismo, tiene una enorme importancia
potencial para el grupo puesto que va a ser un factor relevante para sus empresas ya
que provoca un efecto multiplicador que potencializa sus marcas y permite
promocionar sus productos y servicios.
Esto sin embargo no quiere decir que luego de su etapa de lanzamiento no se revisen
nuevas estrategias que agreguen valor al producto, como la realizacin de publicidad e
imagen de marca, lo que se traduce en mejores niveles de ingresos.
Esta propuesta podra incidir para maximizar la participacin de mercado, pues el
mercado local es sensible al precio, ya que lo que se busca es captar el mayor nmero
de clientes para nuestros espacios publicitarios.
Una de las estrategias de marketing planteadas en el presente proyecto es la de
conformar alianzas estratgicas con brker de Publicidad e Imagen y Comunicacin
para lo cual se consciente una poltica de precios permisiva de descuentos por
volumen y/o tiempo de contrato, crditos para el pago, frecuencia, etc. Sin embargo, la
diferenciacin del producto no se va a dar por precio ms bajo sino que ste se va a
situar con los del sector.
117
Estudio del Mercado
por eso la necesidad de encontrar el equilibrio de precio justo. Para ello es importante
considerar tres variables que ayudaran para la fijacin de precios: precios de
referencia, inferencias precio-calidad y terminaciones de precios.
Como se seal, el precio del producto va a situarse en el promedio del sector; en este
sentido el precio que se cobrar por los espacios publicitarios, tanto de radio como de
televisin, ser el promedio que cobran las empresas del sector, que mediante un
sondeo a estaciones de radio y televisin locales, se pudo establecer un costo de
$15,00 por las cuas en televisin de 30 segundos, y $3,50 para el espacio en radio de
40 segundos.
Valor
agregado
Precios del
sector
Margen de
ganancia
Costos de
produccin
ILUSTRACIN 63: COMPONENTES DEL PRECIO
Adicionalmente se cobrar por el valor agregado que tiene el producto, esto es

adicionar menciones de sus productos durante la programacin, un reporte mensual
del nmero de veces que se lanz su publicidad constante de: nmeros de veces,
programa, da y hora, un reporte bimensual del rating de programacin en donde sali
su publicidad, clave y nombre de usuario para el acceso a reportes on-line y envo va
mail.
11
La estimacin de costos y mrgenes de utilidad se la realizo en el Estudio

Econmico y Financiero
118
Estudio del Mercado
Fijacin de precio 11
$4
Espacio
en Radio
$25
Estudio del Mercado
$18
Espacio
en Tv
$1.50
Mencin
$1.50
Reportes
e
Informes
ILUSTRACIN 64: PRECIO DEL SERVICIO Y/O PRODUCTO A NIVEL LOCAL
As el precio del producto se compone de la siguiente manera:

Nivel Local: Espacio en Tv $18,00, $4 para radio, $1,50 por la mencin y
$1,50 por el servicio de reportes e informes que corresponden a servicios agregados al
espacio publicitario contratado.
Anlisis de la Plaza
Los canales de distribucin para el segmento de clientes seran:
Canal Directo: Se propone emplear al personal de Coral Comunicaciones para
direccionar las ventas de espacios publicitarios, motivando e incentivando la
Fuerza de Ventas de la empresa. Este canal ser fortalecido con la
contratacin de espacios publicitarios en medios especializados como revistas,
prensa y vallas.
119
Estudio del Mercado
Fuerza de Ventas
Coral
Comunicaciones
Revistas
Prensa
Vallas
ILUSTRACIN 65: COMPONENTES DELA PLAZA
Esta modalidad se pretende establecer en una etapa inicial para aquellos

clientes de la localidad, que se presupuestan como medianos y pequeos
clientes; sin embargo para los clientes potencialmente grandes se ve
conveniente contar con un canal indirecto que conformaran los brker de
publicidad adoptando para ello alianzas estratgicas y convenios con aquellas
representativas en el medio.
Canal Indirecto: En este canal, como se ha mencionado, se proponen

convenios con Brker de publicidad e Imagen y Comunicacin como
Maruri, con el objeto de presentar nuestros servicios con los programas
publicitarios contratados por estas empresas, aprovechando de esta manera la
capacidad y relevancia con que cuentan stas en el medio publicitario.
Se plantea tambin Convenios y/o Alianzas con competidores indirectos

(Seal X) para auspiciar y captar espacios publicitarios, lo que implicara
beneficiarse mutuamente entre las partes.
120
Meta
El objeto de la propuesta es ser la primera opcin de nuestros clientes cuando elijan
contratar espacios publicitarios.
Brief Publicitario
VENTAJA BUSCADA POR EL CLIENTE
Proponer el direccionamiento que se d a su contratacin de espacios publicitarios
para que de esta manera llegue con su mensaje hacia el segmento de su inters.
PROMESAS
NO SOLO SOMOS UNA SOLUCIN

INTEGRAL DE PUBLICIDAD, SOMOS LA
HERRAMIENTA ESTRATGICA PARA
CUMPLIR LOS OBJETIVOS DE SU
EMPRESA
121
Estudio del Mercado
Anlisis de la Promocin
El producto / servicio que se oferta al mercado consiste en un paquete de espacios y

medios publicitarios que le brindan una solucin integral de publicidad en una sola
transaccin.
MERCADO OBJETIVO
Como se ha manifestado anteriormente el mercado objetivo que se pretende es el de
llegar al 30% del mercado meta establecido, segn los criterios de segmentacin
propuestos.12
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Bajo esta perspectiva, la propuesta de Coral Comunicaciones plantea privilegiar al
grupo y dems empresas con espacios publicitarios mediante un conjunto de medios
de comunicacin cimentados en las TICs (Tecnologas de la Informacin y
Comunicacin) de nueva generacin aplicadas a televisin y radio para as bajar
costos y gastos inherentes a la operacin de los medios optimizando de esta manera
los recursos.
Es importante tambin obtener un rating adecuado para generar un alto valor agregado
a nuestros espacios publicitarios y as ser la primera opcin de nuestros clientes
cuando elijan contratar espacios publicitarios dirigidos a nuestro segmento de pblico
objetivo.
De esta manera se garantiza un nicho del segmento que adquiera nuestro producto lo
que implica fuente de ingresos para el proyecto con los que podra financiarse.
12
Del total del mercado meta que se ha establecido con las empresas pblicas y privadas que produzcan y/o comercialicen productos
orientados hacia el pblico al cual va dirigido la programacin, se pretende lograr aprehender al 7% de aquellas sociedades que
invierten entre USD $10,000.00 y USD $100,000.00 en publicidad en una etapa inicial hasta llegar a tener una participacin del 30% en
los cinco primeros aos del proyecto, por lo que el mercado objetivo para la propuesta comprende en su etapa inicial alrededor de 10
sociedades sin considerar inicialmente aquellas que invierten ms de USD $100,000.00 en promocin y publicidad.
122
Estudio del Mercado
PERFIL DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE NUESTRO

CLIENTE
El mensaje para nuestros clientes sera el de se perciba que hoy en da se hace

necesario promocionar la empresa y sus productos debido a la gran competencia que
se presenta en el mercado.
Sobre la base de esta necesidad se plantea ofrecer una solucin integral de medios de
comunicacin para brindar espacios publicitarios y as lograr mayores oportunidades a
nuestros clientes, propendiendo que stas resulten ms competitivas.
De esta manera el mensaje propuesto podra consistir en una frase que trasmita este
sentimiento de compromiso y preocupacin por brindar oportunidades de ser
competitivos en la industria y con esto posibilitar el crecimiento y desarrollo de su
empresa.
FRECUENCIA
Sobre la base de los medios planteados para la promocin y lanzamiento del producto,
la frecuencia del mensaje va a ser permanente en los centros comerciales y sus
alrededores, adems de aquella propaganda fija exterior instalada en las vas
principales de la ciudad.
Se plantea adems contratar espacios para propaganda en la prensa escrita dominical,
la que sera intensa en su fase de pre lanzamiento y lanzamiento
Adems de los espacios contratados para propaganda en la prensa escrita dominical, se
realizarn publicaciones en revistas especializadas como las anotadas anteriormente de
manera que sus ediciones mensuales alternen la publicacin de la propuesta
dependiendo del tipo de revista.
123
Estudio del Mercado
MENSAJE A NUESTROS CLIENTES
El mtodo que se aplicar es el de Activacin, pues es el argumento que explicar la

razn del por qu debe preferirnos ya que brindamos una solucin integral a su
necesidad de publicidad por cuanto sintoniza su mensaje con nuestra audiencia
objetivo que son los potenciales clientes de sus productos.
Para el lanzamiento del proyecto se aplicar una estrategia de empuje ya que se va a
promocionar mucho el servicio de publicidad que se brindar a los potenciales
clientes, adems de esta promocin es evidente el bono publicitario que se oferta en el
producto.
SELECCIN DE MEDIOS
La propuesta planteada se promocionara principalmente por propaganda fija exterior
que se instalara en los centros comerciales y sus alrededores, se instalarn vallas
publicitarias en las principales vas de la ciudad. Se promocionar adems por la
prensa, y con la realizacin de eventos de relaciones pblicas que permitan ganar
imagen y presencia en el medio.
Adicional a lo manifestado, la propuesta planteada para los potenciales clientes del
servicio de espacios publicitarios se promocionara adems por medio de revistas
especializadas como Lderes, Gestin, Economa, Cosmopolitan, entre otras
posibles, para cubrir un mayor margen de clientes y ganar presencia en el medio con
una imagen de marca distinguida, personalizada y comprometida con el cliente. Se
plantea adicionalmente realizar eventos como lobbying con los potenciales clientes.
ALCANCE
La cobertura que se pretende realizar para la propuesta de Coral Comunicaciones en su
etapa inicial es local, cubriendo en su primera fase la ciudad de Cuenca, sus
alrededores y la provincia del Azuay.
Se iniciara con las sociedades inscritas en el Austro de las que se segmentaran segn
su actividad, rentabilidad, nivel de ventas y sobretodo el nivel de inversin en
promocin y publicidad que stas realicen, propendiendo una atencin personalizada
sobre sus requerimientos y necesidades de promocin.
124
Estudio del Mercado
MTODO DE ACTIVACIN O PERSUASIN
PROPUESTA DE MERCHANDISING
Nuestro producto son los espacios publicitarios que constituye un servicio y por lo
tanto intangible, y el homlogo a los estantes e ingeniera de trfico es la
programacin, planificacin y organizacin de los espacios publicitarios, por lo que se
propone:
Mantener una coherencia entre la programacin, la propuesta nica de valor y
la imagen de marca.
Ofertar los espacios publicitarios para cada unidad de negocio, es decir para
cada tipo de programa aplicando en cada uno de stos una estrategia
especfica (Servicio Personalizado).
Propender espacios como menciones y productos en vivo para complementar
a los comerciales y as contrarrestar el efecto de zipping.
IMPACTO
Con la propuesta planteada se espera tener un impacto positivo en las sociedades del
austro del pas, ya que el tener una mayor nivel de competitividad implica superacin
en la industria; as se espera potencializar el consumo de productos masivos y atraer a
empresas para invertir en un medio publicitario efectivo que garantice llegar a sus
clientes con el mensaje propuesto.
El impacto as logrado de la propuesta, conjuntamente con el alcance y la frecuencia,
es muy importante para lograr los objetivos planteados ya que esta conjuncin
permitir conseguir el nivel de conciencia de marca del producto.
125
Estudio del Mercado
Posteriormente se pretende tener una mayor cobertura y entrar a competir con las
dems empresas de servicios de espacios publicitarios hasta lograr un posicionamiento
a nivel nacional.
Auspiciar eventos y actividades relacionadas con la imagen de la marca y as presentar

noticias e informacin en los medios.
Mantener una relacin con funcionarios del gobierno para promover soluciones a
problemas, normativas y medidas legales que afecten a la sociedad.
Fomentar programas de carcter social que cuente con la acogida de la ciudadana y
as lograr presencia poltica en el medio.
SLA (Service Level Agreements)

Se firmaran con nuestro clientes acuerdos de nivel de
servicio el cual nos compromete a cumplir
responsabilidades especificas en el servicio basados en las
expectativas del clientes lo que quiere decir que
tendremos diferentes tipos de SLAs, esto crear una valor
agregado para el cliente cuyo costo se definir
dependiendo del monto del contrato total, tiempo y
responsabilidades definidas.
Negocios Electrnicos
Los negocios electrnicos van a tener como objetivo la publicidad, venta y
distribucin, como as tambin la atencin al cliente. Son la representacin digital de
la compaa y una forma poderosa de comercio.
Dentro del campo del comercio electrnico se distinguen las operaciones realizadas
entre empresa y consumidores, y aquellas realizadas entre empresas.
Por ejemplo los catlogos electrnicos son excelentes formas de comunicacin entre
una compaa y sus clientes, proveedores u otras compaas. Por este motivo son una
herramienta de marketing utilizada cada da ms por las distintas organizaciones.
126
Estudio del Mercado
SISTEMA DE RELACIONES PBLICAS
Estudio del Mercado
CRM
Colaboracin Web
y WorkFlow
Negocios
Electrnicos
Catlogo
Electrnico
EBusiness
Simulador de
Costos de Pautaje
Canal Virtual de
Ventas
Reportes e
Informes
Soporte Online
ILUSTRACIN 66: NEGOCIOS ELECTRNICOS
127
Estudio del Mercado

ILUSTRACIN 67: INTERACCIN ELECTRONICA
CRM
Es un modelo de gestin de toda la organizacin, basada en la orientacin al cliente.
El objetivo es ofrecer al cliente aquello que necesita y en el momento que lo necesita.
El software CRM es el que en un futuro cercano mejor permitir conocer al detalle,
sus necesidades y anticiparse a su demanda.
Este sistema deber contener datos de los programas su orientacin, reacciones del
pblico frente a ellos, rating, comportamientos temporales, tendencias, requerimientos
de los clientes, historial de clientes, preferencias, tendencias de compras de los
clientes, etc.
128
Estudio del Mercado

ILUSTRACIN 68: CRM
Adicionalmente se tendr un estricto programa de capacitaciones a nuestra Fuerza de

Ventas para asegurar una correcta evaluacin del servicio brindado y potencializar el
seguimiento que se realice a nuestros clientes.
Utilizaremos TI para crear un sistema interfuncional que integra y automatiza muchos
de los procesos de servicio al cliente en ventas, mercadotecnia, servicio al cliente
propiamente dicho; haciendo que se ofrezca al cliente un servicio rpido, conveniente,
confiable y consistente.
129
Un catlogo electrnico es una publicacin online, una interfaz grfica, en la que se

muestran los productos y servicios ofrecidos y permite organizar y clasificar de
distintas maneras para que los usuarios puedan realizar bsquedas rpidas y efectivas.
Implementaremos diferentes catlogos segn el tipo de cliente
(potencial o activo), para los clientes potenciales slo brinda una
descripcin de los productos y listas de precios, sin disponer de un
sistema de compra y pago online. Para los clientes activos a ms de
lo anterior presenta un carrito de compras, una orden de pedido y
formas de pago.
Entre las ventajas que obtendremos de la aplicacin de esta tctica estn:
Los clientes tienen la posibilidad de ver con detenimiento las fotografas y/o
videos de los productos y de leer con tranquilidad las descripciones detalladas
y los precios. Pueden consultar en el momento en que lo deseen. As, los
catlogos facilitan la compra por parte del cliente.
A travs de ellos los clientes potenciales pueden tener una idea general de los
productos de una empresa, de forma rpida.
Son una representacin material de la empresa, que contienen no slo sus
productos y servicios, sino tambin los valores propios de la compaa.
Costos reducidos
Estos catlogos permiten ahorrar el gasto de papel e impresin propio
de los catlogos convencionales. Por este motivo, son ideales para las
pequeas y medianas empresas, las cuales de este modo pueden
competir en el mercado.
Ampliacin del mercado
Gracias a los beneficios de Internet, personas de todo el mundo y a
toda hora pueden tener acceso a un catlogo online. De esta manera
las empresas que ofrecen catlogos digitales logran atraer a nuevos
clientes, ofreciendo un servicio ms cmodo y rpido al pblico
consumidor. Los usuarios pueden buscar productos y servicios, hacer
130
Estudio del Mercado
Catlogo electrnico
Interaccin
Los catlogos digitales presentan la ventaja, a diferencia de los
impresos, de facilitar una relacin directa con los clientes. A travs de
un catlogo electrnico una empresa puede informar sobre sus
productos y servicios a los clientes, y a la vez stos pueden
comunicarse con el personal para resolver dudas, hacer comentarios y
sugerencias. Esta interrelacin le permite a una compaa estar atenta
a las necesidades cambiantes del pblico al que apunta.
Informacin mltiple para los clientes
Estos catlogos ofrecen la posibilidad no slo de brindar informacin
sobre los productos y servicios de una empresa sino de establecer
hipervnculos, para que los clientes puedan dirigirse a otros sitios y
obtener informacin complementaria relacionada a los temas de la
compaa.
Actualizacin constante
El contenido de los catlogos digitales se almacena en un servidor, al
cual pueden acceder navegadores de todo el mundo. Los catlogos
pueden actualizarse desde el servidor en forma fcil, rpida y
continua. Adems, los cambios que se realizan estn disponibles de
inmediato para los clientes. As, los catlogos electrnicos pueden
tener siempre las ltimas novedades en cuanto a precios, productos
nuevos, puntos de venta, incorporacin de nueva tecnologa, etc.
EBusiness
A diferencia del eComerce, el cual se refiere a la compra y venta de bienes y servicios
sobre medios de telecomunicaciones, el eBusiness abarca al eComerce ms el servicio
o soporte a los clientes y la colaboracin con los aliados estratgicos, el modelo de
negocio electrnico que planteamos es un B2B (Business to Business) .
131
Estudio del Mercado
pedidos, establecer el pago a travs de tarjetas de crdito o portales de

cobranza y resolver dudas. As, se aumentan considerablemente los
niveles de ventas.
Canal Virtual de Ventas
Catlogo Electronico sin opcion de compra
Catlogo Electronico habilitado todas las

opciones
B2B
Reportes, Informes y Notificacin
de Eventos
Soporte Online
ILUSTRACIN 69: COMPONENTES DE LA PROPUESTA B2B
SIMULADOR DE COSTOS DE PAUTAJE

Es una herramienta que se tiene como insumo el catlogo electrnico que permite
realizar estimaciones personalizadas del pautaje de forma interactiva de la publicidad
en la grilla de contenido basado en factores como tiempo, tipo de publicidad (banner,
logo, mencin, cua), franja horaria o programa, cantidad, exclusividad, reportes e
informes, SLAs, etc.
En caso que sea un cliente potencial este debe registrarse de forma gratuita para que
posteriormente se contacte una agente asesor de ventas.
CANAL VIRTUAL DE VENTAS

Por medio de nuestro sitio web se establece un acceso a
nuestros clientes, con su clave respectiva, para que puedan
realizar modificaciones en el pautaje contratado o realizar
consultas de costos, al referirnos a clientes incluimos a las
empresas del grupo, empresas privadas y los brokers quienes son parte de nuestro
canal indirecto.
132
Estudio del Mercado
Simulador de Costos de Pautaje
En el sitio Web se va a proporcionar para los clientes

potenciales o activos que se encuentran registrados un chat
7/24 para solventar diversos tipos de consultas.
REPORTES, INFORMES Y NOTIFICACIN DE EVENTOS

Existe un reporte mensual del nmero de veces que se
lanz su publicidad constante de: nmeros de veces,
programa, da y hora, un reporte bimensual del rating de
programacin en donde sali su publicidad; para este
servicio se debe incluir en el contrato y debe estar
registrado el cliente para el acceso a reportes on-line y
envo va mail. Adems se enviar la notificacin de
nuevos contenidos para pautar informacin as como promociones y descuentos.
Colaboracin web y WorkFlow

Es una aplicacin P2P dirigida a equipos de trabajo y soporte con miembros que se
encuentran online para brindarle el soporte total de la empresa al asesor de ventas que
se encuentra con el cliente y as ayudar al cierre de la venta.
133
Estudio del Mercado
SOPORTE ONLINE
Estudio del Mercado

ILUSTRACIN 70: COLABORACIN WEB
Se debe implementar una aplicacin de Flujos de Trabajo (WorkFlow) la cual

automatiza la secuencia de acciones, actividades o tareas utilizadas para la ejecucin
del proceso, incluyendo el seguimiento del estado de cada una de sus etapas y la
aportacin de las herramientas necesarias para gestionarlo. Se pueden distinguir tres
tipos de actividad:
Actividades colaborativas: Un conjunto de usuarios trabajan sobre un mismo
repositorio de datos para obtener un resultado comn. Tiene entidad el trabajo
de cada uno de ellos en s mismo.
Actividades cooperativas: Un conjunto de usuarios trabajan sobre su propio
conjunto particular, estableciendo los mecanismos de cooperacin entre ellos.
No tiene entidad el trabajo de ninguno de ellos si no es visto desde el punto de
vista global del resultado final.
Actividades de coordinacin
El propsito de los sistemas de workflow, o BPMS - Business Process Management
Systems, es acercar personas, procesos y mquinas, con el objeto de reducir tiempo y
acelerar la realizacin de un trabajo. Estos sistemas permiten trabajar en equipo desde
diferentes lugares fsicos. Los sistemas de workflow facilitan la automatizacin de los
flujos de trabajo entre procesos y permiten integrar los procesos de la empresa,
rediseados de acuerdo con ayuda de nuevas estrategias.
134
F UERZA
DE VENTAS
Estudio del Mercado
5.7.
Composicin
Incentivos
Los incentivos econmicos (planes de compensacin, cuenta de gastos y prestaciones
sociales) suelen ser muy buenos motivadores, pero no siempre. Los premios de otra
ndole como el enriquecimiento de trabajo, elogio por parte de los gerentes,
reconocimientos y premios al mrito (prendedores, trofeo, certificados); pueden ser el
medio de estimular a algunos.
135
Econmicos
Estudio del Mercado
Enriquesimiento
del trabajo
ILUSTRACIN 72: INCENTIVOS VENTAS
Supervisin de la fuerza de ventas

Es difcil supervisar a los vendedores porque trabajan de manera independiente y en
sitios donde no pueden ser observados en forma constante. Pese a ello, la supervisin
es un medio de continuar la capacitacin y un medio para asegurarse de que se
cumplan las polticas y metas de la compaa.
El mtodo ms eficaz de supervisin es la observacin personal en el campo. Por lo
que el jefe de ventas debe pasar al menos la mitad del tiempo con los vendedores,
complementado con los informes y las reuniones de ventas.
Evaluacin del desempeo del vendedor

Deben utilizarse factores cuantitativos para premiar el cumplimiento y superacin de
las metas, adems penalizar el bajo desempeo.
136
Cumplimiento de las
metas individuales
Porcentaje de las ventas realizadas

Aumento del cupo de la cuenta de gastos gestin
Cumplimiento de las
metas del departamento
de ventas
Bono por resultados

Reconocimiento por parte de la empresa
Superacin de las metas

individuales
Porcentaje extra de las ventas realizadas
Mejor Vendedor del

periodo
Certificado
Mejor Vendendor del ao
Bajo desempeo
Premio como un viaje o tour en vacaciones.
Disminucin del porcentaje por cumplimiento de ventas para el

siguiente periodo
Llamado de Atencin
En caso de 2 o 3 periodos consecutivos de bajo desempeo
separacin del equipo
ILUSTRACIN 73: EVALUACIN DEL DESEMPEO VENTAS
Criterios Cuantitativos
El desempeo de los vendedores deberan evaluarse en funcin de las entradas
(actividades) y salidas (resultados) las entradas por ejemplo el nmero de visitas
realizadas diariamente y el servicio cliente y las salidas (como el volumen de venta o
el margen de utilidad bruta).
A continuacin se enumeran algunas medidas de salida cuantitativa:
137
Estudio del Mercado
Como indicadores podemos tener nuevos clientes, retencin, mantener o aumentar la

facturacin de los clientes, facturacin de nuevos clientes, cartera vencida, margen de
utilidad, etc.
Entre las entradas cuantitativas figuran las siguientes:

Porcentaje de visitas: nmero de visitas por da o por semana.
Gastos relacionados con la venta directa: total de gastos como porcentajes de
las ventas.
Factores cualitativos
Conocimiento de los productos, de las polticas de la compaa y de la competencia.
Administracin del tiempo y preparacin de las visitas.
Aspecto personal.
138
Estudio del Mercado
Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio.

Volumen de venta como porcentaje de la cuota o potencial del territorio.
Pedidos: nmero e importes
Porcentaje del cierre: cantidad de pedidos dividida entre el nmero de visitas.
C ONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES
Ambiente Social
POLTICO
ECONMICO
Futuros cambios en la legislacin y organismos de

Actual estabilidad econmica. Posible cambio de

modelo.
Economa frgil dependiente de factores externos.
TECNOLGICO
SOCIAL
Facilidad de convergencia. Cambio tecnolgico

cercano del modo de transmisin. Digitalizacin total
nuevos medios y esquemas.
Tendencias estticas del show y del shock, del efecto

y del acontecimiento publicitario, ms que del afecto
contemplativo
Ambiente Industrial
Los proveedores de insumos existen muchas empresas

que brindan los productos y servicios necesarios para
el funcionamiento de la empresa propuesta lo que no
ocurre con los contenidos y tics.
Todas las estaciones desafan la posicin de sus

competidores tratando de obtener el mayor rating y as
arrebatar las ventas.
Como muy posibles sustitutos tenemos a las empresas

que brindan servicios de telecomunicaciones.
Existe un alto nmero de competidores en la industria,

sin embargo, en lo que respecta al rating del pblico el
70% se distribuye en 5 estaciones aproximadamente.
Requerimientos de capital inicial son altos para

empezar en el negocio de una forma, el acceso a las
agencias de publicidad o brokers es difcil y el tiempo
para la concesin de frecuencias es alto.
El pblico o audiencia tienen diferentes opciones para

elegir tanto en tipo como forma mientras que los
clientes tienen un alto poder de negociacin cuando se
trata de campaas grandes de publicidad.
Existen diversos grupos de inters los cuales no tienen
mayor incidencia sobre el proyecto.
139
Estudio del Mercado
5.8.
Los factores de xito clave de la industria y estratgicos en orden de importancia

son los siguientes:
VALOR
Rating
17%
15%
Integracin vertical
15%
Produccin propia
12%
Cobertura
10%
Enlatados
10%
Vinculacin con la colectividad
8%
Innovador
7%
Imagen institucional
6%
TOTAL
100%
140
Estudio del Mercado
Valor
A1
Poco acceso a las agencias de publicidad o brokers debido a factores de cobertura y rating inicial.
15%
A7
Medios de Comunicacin establecidos y fuertes
15%
F1
Proveer mediante los diferentes medios que se complementan entre s una solucin publicitaria
integral.
14%
A4
Falta de frecuencias disponibles.
9%
A5
Empresas reacias a pautar publicidad.
9%
D1
No se tiene una cobertura a nivel nacional inicialmente lo que resulta en un menor pblico y clientes.
9%
O1
Cambio tecnolgico cercano del modo de transmisin. Digitalizacin total nuevos medios y
esquemas.
5%
O5
Futuros cambios en la legislacin y organismos de regulacin y control.
5%
F3
Los gastos se optimizan debido al uso de una nica plataforma tecnolgica basados en las Tics para
todos los medios.
5%
F4
Genera una alta influencia del Grupo Ortiz en la comunidad lo que redunda en una consolidacin
poltica.
5%
141
Estudio del Mercado
TABLA 22: FACTORES ESTRATGICOS
Empresa naciente sin reconocimiento.
5%
F5
Establecer una cultura definida por la excelencia, el trabajo basado en resultados, el compromiso con
la empresa y la innovacin.
4%
Total
100%
El rating da valor a los productos o servicios de los medios de comunicacin, pero

esto se sustenta en una buena cobertura geogrfica, excelente produccin propia y
enlatados (programas importados), vinculacin con la colectividad e innovacin;
ms una solucin integral de publicidad estos dos factores nos darn acceso a las
agencias de publicidad y clientes.
142
Estudio del Mercado
D2
Enlatados
Rating
Cobertura. Falta
de frecuencias.
Nueva
Regulacin y
Organismos de
Control.
Vinculacin con
la colectividad
Innovacin
(programacin, c
ambio
tecnolgico, nue
vos medios y
esquemas)
Acceso a
Agencias de
Publicidad y
Empresas
Integracin
Vertical
Empresas
reacias a pautar
publicidad
Influencia del
Grupo Ortiz en
la comunidad lo
que redunda en
una
consolidacin
poltica
Solucin
Publicitaria
Integral
Integracin
Horizontal
Cultura de
excelencia
Gastos
Optimizados por
las TICs
Trabajo basado
en resultados
Imagen
Institucional
Compromiso con
la empresa y la
innovacin
Medios de
Comunicacin
establecidos y
fuertes
Empresa
naciente sin
reconocimiento
Sin un buen acceso a los canales de distribucin y una excelente imagen

institucional, las empresas no nos contrataran y paralelamente el grupo Ortiz no
obtendr beneficios del proyecto.
143
Estudio del Mercado
Produccin
Propia
Visin
Convertirnos en la red de medios de comunicacin a nivel nacional con la mayor cobertura, niveles de
rating e influencia en la sociedad, junto con una rentabilidad sobre la media de la industria.
Misin
Ser
el lder a nivel nacional en soluciones integrales de publicidad; constituyendo una empresa slida y profesional, con un conjunto de
prcticas sobresalientes en la gestin de la organizacin y el logro de resultados, basados en conceptos fundamentales como orientacin hacia
los resultados, orientacin al cliente, liderazgo y perseverancia, procesos y hechos, implicacin de las personas, mejora continua e
innovacin, alianzas mutuamente beneficiosas y responsabilidad social.
LLegar a Facturar en 5 aos el 10% de las ventas en cada sector de la industria.
Maximizar las utilidades.
Apoyar a todas las Unidades de Negocio (UN)
Gestionar los Gastos
Crecer en los ingresos por UN

Estar en el quinto ao en los tres primeros puestos en rating y penetracin .
Ser reconocidos como una empresa de excelencia.
Brindar una Solucin de Publicidad Integral.
Productos y servicios lideres
Marcas slidas y con identidad
Soluciones Intergrales
Servicios y productos basados en

relaciones e informacin

Elevar la productividad y optimizar los recursos.
Sondear las nuevas
tendencias de la
Generar propuestas y Potenciar la Fuerza de
industria
Ventas
proyectos
local, nacional e
internacional
Mejorar la
productividad de los
programas y
productos
Reexaminar los
procesos internos
para maximizar
eficiencias
Gestionar proyectos
TICs para obtener
beneficios de costos
efectivos

Realizar una integracin vertical y horizontal mediante un crecimiento sostenido.
Mejorar las capacidades y herramientas del
talento humano
Proporcionar un entorno laboral de alta calidad
Comprometer a los colaboradores con la

estrategia y el exito de la empresa
ILUSTRACIN 74: MAPA ESTRATGICO
144
Estudio del Mercado
Mapa Estratgico De La Empresa
El segmento son los jvenes entre 18-35 aos en el cantn cuenca inicialmente,
pero luego se mantienen esta segmentacin, cuando el proyecto se expanda en
todas sus fases a nivel nacional, en todos sus ciclos de vida con ingresos bajos y
medios.
El target group ser los jvenes del segmento mencionado con un perfil
La posicin deseada para el proyecto es obtener como mnimo un 10% en la
participacin de ventas del mercado, estar en los 3 primeros puestos en rating
(15% aproximadamente) y enmarcarnos en un concepto de misin-euforia con una
clara tendencia a euforia.
Para desarrollar una estrategia eficiente para el pblico necesitamos establecer
alianzas con:
Proveedores y distribuidores de contenido.
Involucrarnos en campaas para la conservacin del medio ambiente y defensa de
intereses sociales
Variables Tcticas
El contenido ser altamente interactivo, cercano a la comunidad y su realidad,
emocional y con gran diversificacin de programacin dado que desarrollaremos
el mismo en las diferentes ciudades para su difusin local. Los canales de
distribucin del contenido sern:
o Transmisores locales
Percepcin de la Audiencia
145
Estudio del Mercado
Plan de Marketing Orientado al Pblico
o
Web
o
o
o
Receptores en locales, paradas y medios

de transporte pblicos
Distribuidores de Contenido por Suscripcin
Transmisores en pases con migracin
Percepcin de la Audiencia Migrante
Distribuidores de Contenido por Suscripcin en
pases con migracin
La promocin y propuesta publicitaria debe logar un nivel de recordacin de

acuerdo al posicionamiento deseado. Asociar una imagen emprendedora, de
avanzada, interactiva, de la comunidad, divertida y entretenida; para obtener un
rating y nivel de visitas web adecuado para generar un alto valor agregado a estos
espacios publicitarios y as ser la primera opcin de nuestros clientes cuando
elijan contratar espacios publicitarios dirigidos a nuestro segmento de pblico
objetivo. Para que se logre esta meta se deben cumplir os siguientes tems:
Mantener una coherencia entre la programacin, la propuesta nica de

valor y la imagen de marca.
audiencia.
Propender espacios como menciones, logos en caliente y productos en
vivo para complementar a los comerciales y as contrarrestar el efecto
de zipping.
Finalmente para sondear y establecer prioridades del contenido, ubicacin en la

grilla, preferencias y resultados de estrategias tomadas, se tiene que establecer un
crm para el pblico, con el fin de obtener una retroalimentacin y brindar lo que
busca nuestro target group en un medio de comunicacin.
146
Estudio del Mercado
Para establecer el mercado meta se consideran inicialmente aquellas que declaran
ingresos de ms de USD $100,000.00 al ao, las mismas que se registran en un poco
ms de 1000; sin embargo, se considera el total invertido en promocin y publicidad
por parte de las sociedades con el fin de tener estimados ms ciertos y reales sobre lo
efectivamente invertido en publicidad y sobre los que se estimar una participacin en
el mercado.
Para el Target Group del total del mercado meta se pretende lograr aprehender al 7%
de aquellas sociedades que invierten entre USD $10,000.00 y USD $100,000.00 en
publicidad en una etapa inicial hasta llegar a tener una participacin sobre el nmero
de clientes del 30% en los cinco primeros aos del proyecto.
forma su publicidad hacia sus potenciales clientes.
No se percibe una diferenciacin en el espacio publicitario brindado, lo que constituye
una oportunidad para la propuesta, ya que se considera precisamente estrategias de
diferenciacin.
La promesa a los clientes consiste:
No solo somos una Solucin Integral de publicidad, somos la Herramienta
estratgica para cumplir los objetivos de su empresa.
147
Estudio del Mercado
Plan de Marketing Orientado a los Clientes
Variables Tcticas
La estrategia pretende estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente,
distinguir el producto de la competencia y adaptarse mejor a las necesidades de los
diferentes segmentos mediante
pblico.
La propuesta publicitaria de Coral Comunicaciones plantea privilegiar al grupo y
dems empresas con espacios publicitarios mediante un conjunto de medios de
comunicacin cimentados en las TICs (Tecnologas de la Informacin y
los recursos.
se presenta en el mercado y as lograr mayores oportunidades para ser competitivos en
la industria y con esto posibilitar el crecimiento y desarrollo de su empresa.
148
Estudio del Mercado
Las Alianzas con empresas del medio constituyen una estrategia para el proyecto
sobre la que se potencializar el aprendizaje y eficiencia del servicio as como el
aprovechamiento de esta relaciones para una planeacin de integracin vertical y
horizontal.

alrededores y la provincia del Azuay; en este sentido, las proyecciones tanto de costos
como de ingresos debern irse modificando conforme la marcha del proyecto
posibilite una mayor cobertura geogrfica para de este modo alcanzar los objetivos
planteados en el Captulo 2.
Dentro de las Relaciones Pblicas se propone mantener una relacin con funcionarios
del gobierno para promover soluciones a problemas, normativas y medidas legales
que afecten a la sociedad; y, fomentar programas de carcter social que cuente con la
acogida de la ciudadana y as lograr presencia poltica en el medio.
La relacin con nuestros clientes y la proyeccin de ventas se realizara mediante
Negocios Electrnicos como un CRM el cual contendr variables significativas para
elaborar perfiles de clientes, estacionalidad de compras, etc. Esto generar una
fidelizacin del cliente ya que posibilita un soporte continuo y propuestas
personalizadas en base a sus requerimientos y necesidades nicos. Adems catlogos
digitales, posibilidad de negociar basados en un modelo B2B, soporte, simuladores de
compra, colaboracin web, workflow, reportes e informes y notificacin de eventos.
Para la realizacin de esta variable tctica se debe tener en cuenta aspectos relativos a
la seguridad como Diversidad en el espacio: mantener un back up o servidores
paralelos en un sitio geogrfico distinto para que en caso de algn percance en el sitio
original se mantenga un soporte.
Redundancia In-situ de los sistemas tanto de hardware como de software.

Restringir el acceso (de personas de la organizacin y de las que no lo
son) a los programas y archivos.
Asegurar que los operadores puedan trabajar pero que no puedan
modificar los programas ni los archivos que no correspondan (sin una
supervisin minuciosa).
Asegurar que se utilicen los datos, archivos y programas correctos
en/y/por el procedimiento elegido.
Asegurar que la informacin transmitida sea la misma que reciba el
destinatario al cual se ha enviado y que no le llegue a otro.
149
Estudio del Mercado
Como propuesta nica de valor est la de no solamente ser un medio que brinde
soluciones de publicidad sino que se ofrece una herramienta estratgica para conseguir
los objetivos de la empresa que nos contrate.
Asegurar que existan sistemas y pasos de emergencia alternativos de

transmisin entre diferentes puntos.
Organizar a cada uno de los empleados por jerarqua informtica, con
claves distintas y permisos bien establecidos, en todos y cada uno de los
sistemas o aplicaciones empleadas.
Actualizar constantemente las contraseas de accesos a los sistemas de
cmputo.
Codificar la informacin: Criptologa, Criptografa y Criptociencia,
contraseas difciles de averiguar a partir de datos personales del
individuo.
Vigilancia de red.
Tecnologas repelentes o protectoras: cortafuegos, sistema de deteccin de
intrusos - antispyware, antivirus, llaves para proteccin de software, etc.
Mantener los sistemas de informacin con las actualizaciones que ms
impacten en la seguridad.
Fuerza de Ventas
Como indicadores para medir el desempeo podemos tener nuevos clientes, retencin
de clientes, mantener o aumentar la facturacin de los clientes, facturacin de nuevos
clientes, cartera vencida, margen de utilidad, etc.
150
Estudio del Mercado
Porcentaje de las ventas realizadas

Aumento del cupo de la cuenta de gastos
Cumplimiento de las
metas del
departamento de
ventas
Bono por resultados

Superacin de las
metas individuales
Porcentaje extra de las ventas realizadas
Mejor Vendedor del

periodo
Certificado
Mejor Vendendor del

ao
Bajo desempeo
Estudio del Mercado
Cumplimiento de las
metas individuales
Premio como un viaje o tour en vacaciones.
Disminucin del porcentaje por cumplimiento de ventas

para el siguiente periodo
Llamado de Atencin
En caso de 2 o 3 periodos consecutivos de bajo
desempeo separacin del equipo
ILUSTRACIN 76: DESEMPEO VENTAS
151
Estudio Tcnico
6. ESTUDIO TCNICO
6.1.
O BJETIVOS
Establecer el tamao y la localizacin del negocio.

Visualizar de manera general el diseo tcnico y equipos principales del
proyecto.
Visualizar la distribucin interna de la planta.
Establecer una propuesta del organigrama de la empresa y sus
remuneraciones.
Organizacin
del Talento
Humano
Tamao del
Negocio
Distribucin
Interna
Localizacin
Ingeniera del
Proyecto
ILUSTRACIN 77: ELEMENTOS DEL ESTUDIO TCNICO
152
T AMAO
DEL NEGOCIO
El tamao del negocio es la capacidad de generacin de espacios publicitarios, el cual

depende del equipo tecnolgico que se posea.
Mediante el servidor de contenidos, el generador de grilla o parrilla de
programacin del canal de televisin se puede tener una programacin de 24
horas si establecemos que cada 10 minutos se puede introducir 1 minuto y
medio de publicidad como cuas se obtiene un total de 216 minutos de cuas,
si cada cua tiene en promedio 20 a 30 segundos de duracin conseguimos
432 cuas por da.
Con el mismo servidor de contenidos, el generador de grilla o parrilla de
programacin de la radio se puede tener una programacin de 24 horas si
establecemos que cada 10 minutos se puede introducir 1 minuto y medio de
publicidad como cuas se obtiene un total de 216 minutos de cuas, si cada
cua tiene en promedio 20 a 30 segundos de duracin conseguimos 432 cuas
por da.
Si aadimos al canal de televisin un generador de caracteres el cual puede
introducir mltiples layers, capas, a la imagen como logos, pizarras, etc.
Podemos incluir por cada 10 min de programacin un logo y un banner o
pizarra de 15 segundos nos da 144 logos e igual cantidad de banners o
pizarras.
En lo referente a menciones y productos en set debemos tomar en cuenta que
esto puede ser posible solo si es produccin propia del contenido.
o
o
En radio podemos incluir 2 menciones cada 15 minutos obteniendo

192 menciones.
En televisin podemos incluir 2 menciones cada 15 minutos y 1
presencia del producto en set dando como resultado 192 menciones y
96 presencias, sin embargo no toda la produccin es propia ya que
vara entre el 20% al 60%.
En el sitio web tambin podemos brindar espacios de publicidad estos se

cobran por click o costo mensual el cual vara dependiendo del trafico
cursado de manera inicial podemos estimar unos 20 espacios disponibles al
mes.
153
Estudio Tcnico
6.2.
Equipo
Tipo de
espacio
publicitario
Capacidad Nominal
Capacidad Normal
Viable Optimista
Capacidad Normal
Viable Pesimista
Cantidad de espacios
24/7
12/7
8/7
Televisi
Televisin Radio Web Televisin Radio Web n
Servidor
de
Cuas o
Contenido
videos
s+
"propagandas
Generado
"
r de Grilla
Radi
o
Estudio Tcnico
TABLA 23: CAPACIDAD DE PRODUCCIN
We
b
432
432
216
216
144
144
Servidor
de
Contenido
s+
Generado
r de Grilla
+
Generado
de
Caracteres
Pizarras o
banners
144
72
48
Logos
144
72
48
Producci
n propia
(cmaras,
sets, etc.)
Menciones
192
192
58
58
26
26
Presencia de
Producto
96
29
13
Sitio Web
(servidor
o hosting)
Banners,
logos y
verticales
20
20
20
1008
624
20
446
274
20
278
170
20
TOTAL ESPACIO
PUBLICITARIOS DIARIOS
1652
740
468
No conviene realizar la planta con otra tecnologa ya que estamos a un paso de un

cambio tecnolgico hacia la TV digital, adems la omisin de automatizacin en el
proceso involucra un incremento en los gastos de mano de obra.
154
Servidor de Contenidos
Generador de Grilla
Generado de Caracteres
Adems debemos implementar un sitio web ya sea mediante una plataforma propia o
mediante un hosting, alquiler de espacio en un servidor, y se establece que la
capacidad depende en gran proporcin con la cantidad de horas con programacin al
aire considerando si esta es de produccin propia aumenta aun ms la capacidad.
Un modelo inicial conveniente es el tener una programacin de 8 horas al da los 7
das de la semana y realizar 3 reprise para obtener 24 horas pero debemos excluir los
noticieros, deportivos, etc. Los cuales no pueden reprisarse salvo el de la media noche;
la programacin de la radio puede seguir un modelo de 18 horas de programacin y el
restante reprise salvo das de mircoles a sbado los cuales la programacin debe
extenderse.
6.3.
L OCALIZACIN
Mediante la localizacin se espera obtener el lugar donde se tendr mayores

beneficios del proyecto. Como se menciono en temas anteriores el proyecto en su fase
inicial tendr una cobertura del Austro por lo que hemos considerado las capitales de
las provincias del austro y sur del pas, Cuenca, Azogues, Macas, Zamora, Loja y
Machala para establecer la empresa y su planta.
155
Estudio Tcnico
En el cuadro anterior se establece que se debe instalar los siguientes equipos:
Cuenca
Azogues
Machala
Loja
Morona
Estudio Tcnico
Rural
Urbana
Rural
Urbana
Rural
Urbana
Rural
Urbana
Rural
Urbana
Rural
Urbana
450,000
400,000
350,000
300,000
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000
0
Zamora
ILUSTRACIN 78: POBLACIN POR CIUDADES

TABLA 24: LOCALIZACIN CIUDADES
LOCALIZACIN POR PONDERACION DE VARIABLES

Calificacin de las Localidades del Austro
Variables Relevantes
Peso
Cuenca
Azogues
Macas
Zamora
Loja
Machala
Proximidad a clientes y proveedores
22%
Disponibilidad de servicios bsicos y auxiliares

(Estabilidad de la energa elctrica, acceso a internet,
etc.)
10%
10
Gestin de impactos ambientales y desechos

(Falta de regulacin y control de la Radiacin noionizante)
5%
10
10
10
10
10
Falta de competidores
16%
10
10
Facilidad para expansin
10%
Disponibilidad de mano de obra calificada
17%
10
Existencia de Coral Hipermercados o Negocios del

Grupo
20%
10
8,41
4,83
4,13
3,86
5,4
5,64
TOTAL 100%
156
En este punto podemos estimar los posibles lugares dentro de la ciudad para poder
establecer Coral Comunicaciones.
TABLA 25: LOCALIZACIN EN LA CIUDAD DE CUENCA
157
Estudio Tcnico
Como se aprecia en la tabla anterior se establece claramente la conveniencia de

implementar el proyecto en la ciudad de Cuenca.
Acceso y
descongestin
vehicular
20%
Disponibilidad
de servicios
bsicos y
auxiliares
(Estabilidad de
la energa
elctrica, acceso
a internet, etc.)
15%
10
Seguridad
10%
Disponibilidad
de espacio
30%
Falta
Regulaciones
Municipales
(patrimonio,
construcciones
tipo, etc.)
10%
10
10
15%
6 Estacionamiento
TOTAL 100%
5,15
2,6
6,35
5,75
4,6
5,05
4,75
5,8
158
Estudio Tcnico
Sector Sur - Coral

Centro
Mall del Ro
Sector Nueva Corte de

Justicia
Av. Solano Tres

Puentes Av. 12 de
Abril
Sector redondel Eloy

Alfaro
Totoracocha - Monay
Peso
Sector Industrial ex
Artepractico (Salida
Sur)
Parque Industrial
Variables
Relevantes
Centro de la Ciudad
Calificacin de las Localidades en la Ciudad de Cuenca
Estudio Tcnico
En base al cuadro se establece que el sector del Mall del Ro o adyacente al mismo es
el sitio ms adecuado para implementar el proyecto.
6.4.
I NGENIERA
DEL PROYECTO
A continuacin se presenta el proceso de produccin de la planta donde los

proveedores de contenido nos dan el contenido enlatado o programas pregrabados no
producidos por la planta donde entra a post produccin, en lo que se refiere a
produccin propia podemos listar programas en vivo y pregrabados estos ltimos
despus de realizar la edicin respectiva pasa al igual que la programacin en vivo a
post produccin donde junto con la lnea grafica y la publicidad, la cual puede ser
suministrada por el cliente o realizada por nuestro departamento de produccin, se
organiza, ajusta y retoca para que despus de un control de calidad de la seal a
transmitirse, grficas pasa al transmisor para su difusin.
Enlatados
externos
Programas
en vivo
Enlatados
propios
Contenido
159
Estudio Tcnico
Contenido
Lnea
Grfica
Publicidad
Post Produccin
Presentadores,
periodistas, voz en
off, etc.
Camarografos,
audio, etc.
Productores,
Diseadores, etc.
Presentadores,
periodistas, voz en
off, etc.
Camarografos,
audio, etc.
Productores,
Diseadores, etc.
Proveedores
Contenido
Enlatado
Produccin Propia
en vivo
PostProduccin
Produccin
Propia off line y
lnea grfica
Edicin
Publicidad
realizada x la
planta
Publicidad
Clientes
Control de
Calidad
Trasmisin
ILUSTRACIN 79: PROCESO DE PRODUCCIN
160
La solucin que se propone es una plataforma digitalizada con las seguridades

pertinentes como un DMZ (Zona Desmilitarizada) para los servidores y aplicaciones
crticas, acceso inalmbrico para los sectores administrativos y cableada para
aplicaciones ms robustas, todo con acceso web y capacidad para telefona IP
permitiendo una alta movilidad.
En lo relativo a telefona no se necesita comprar telfonos ya que mediante la
plataforma se puede implementar Softphones que son telfonos virtuales por software
que permiten videoconferencias, buzn de mensajes, fax, etc
Internet
Router
Inalmbrico
2
Sector 1
Firewall 2
Produccin &
Operaciones
Router
Router
Inalmbrico
1
Firewall 1
Sector 2
Servidores y
Aplicaciones
Crticas
Transmisor
Local
ILUSTRACIN 80: DIAGRAMA GENERAL DE BLOQUES
161
Estudio Tcnico
Se debe establecer los recursos necesarios para que funcione el proyecto los cuales
pueden ser construcciones, equipos, maquinaria y herramientas.
Gerencia
Financiera
&
Administrativa
Jefe
Financiero
Router
Inalmbrico
1
Asistente de
Gerencia F&A
Asistente de
Gerencia M&V
Gerencia
Marketing &
Ventas
Asistente de
Gerencia
Jefe de
Ventas
Jefe Marketing
PC1
Router
Inalmbrico
2
PC2
Impresora 1
Impresora 2
PC3
Ventas 1
Jefe Gestin
del
Talento
Humano
Sala de Sesiones
PC1
Ventas 2
Ventas 3
PC3
PC2
ILUSTRACIN 81: INTRANET SECTOR 1 Y 2
Router
Inalmbrico
1
Router
Inalmbrico
2
Gerencia
Produccin
& Operaciones
Sistemas 3
Asistente de
Gerencia P&O
Sistemas 1
Jefe
Operaciones
Jefe
Produccion
Jefe de
Telecomunicaciones,
Automatizacin y
Control
Produccin 3
Produccin 4
Diseo
Sistemas 2
Router
Firewall 1
Produccin 2
Servidor
Web
Logos y
Generador
de Caracteres
Conmutador de
Audio y Video
Servidor de
Contenidos
Produccin 1
Playout
Record
Recepcin
Satelital
Servidor de Datos
de Usuarios,
Permisos, Cuentas
y Aplicaciones
ILUSTRACIN 82: INTRANET PRODUCCIN & OPERACIONES
162
Estudio Tcnico
Gerencia
Estudio Tcnico
Consola Audio 2
Conmutador de
Audio y Video
Retorno
Switch Video
Consola Audio 1
ILUSTRACIN 83: PLANTA SETS Y CABINAS
Internet
Panel de
Antenas
Transmisor
Local
Firewall 2
Router
Servidor
Web
Descodificador
Conmutador de
Audio y Video
Enlace
Estudio Transmisor
ILUSTRACIN 84: TRANSMISIN DEL CONTENIDO
163
Estudio Tcnico
Sensor de
movimiento
Camara Inalambrica
Router
Inalmbrico
ILUSTRACIN 85: SISTEMA DE SEGURIDAD
Equipos
Cantidad
Descripcin
Precio U.
Precio total
21
PC ESCRITORIO
800,00
16.800,00
PORTARIL
978,00
6.846,00
WORKSTATION
$ 2.000,00
14.000,00
SEVIDOR
$ 2.500,00
5.000,00
MEDIO DE ALMACENAMIENTO
$ 3.000,00
3.000,00
IMPRESORA MULTIFUNCIN LASER COLOR
600,00
1.200,00
PROYECTOR
$ 1.200,00
1.200,00
ROUTER INALAMBRICO
200,00
400,00
ROUTER
$ 1.200,00
1.200,00
FIREWALL
$ 1.000,00
2.000,00
164
CONMUTADOR DE AUDIO Y VIDEO
500,00
500,00
PARLANTES RETORNO
100,00
100,00
LCD 42" RETORNO
$ 2.000,00
2.000,00
LCD 26"
$ 1.200,00
3.600,00
LCD 19"
800,00
6.400,00
TV LCD 42"
$ 2.000,00
12.000,00
SWITCH
$ 2.000,00
2.000,00
CONSOLA DE AUDIO
200,00
400,00
MICROFONO OMNIDIRECCIONAL
250,00
1.250,00
MICROFONO CARDIO
160,00
1.120,00
MICROFONO CORBATA
500,00
3.000,00
CAMARA DE SET
$ 3.000,00
9.000,00
CAMARA DE CAMPO
$ 4.000,00
16.000,00
AUDIFONOS
20,00
40,00
MPEG4 ENCODER
$ 1.000,00
1.000,00
ENLACE AUDIO Y VIDEO
$ 2.000,00
2.000,00
TRASNMISOR TV IKW
$ 7.000,00
7.000,00
TRASNMISOR FM IKW
$ 7.000,00
7.000,00
EQUIPO DE RECEPCIN SATELITAL
$ 1.000,00
2.000,00
10
SENSOR DE MOVIMIENTO
50,00
500,00
CAMARA DE SEGURIDAD INALAMBRICA
400,00
2.000,00
EQUIPOS DE HERRAMINETAS Y OTROS
$ 2.000,00
2.000,00
TOTAL
Estudio Tcnico
$ 132.556,00
165
D ISTRIBUCIN
INTERNA ( LAYOUT )
Estudio Tcnico
6.1.
ILUSTRACIN 86: DISTRIUCION FUNCIONAL DE REAS
La distribucin funcional de reas es un diagrama de las relaciones de espacios como

paso previo al levantamiento de los planos y ubicacin de reas para conseguir un uso
efectivo de los espacios y un flujo correcto de personas.
Con estos principios se organizo los espacios de trabajo agrupando a las unidades de
acuerdo al flujo entre ellas propiciando espacios comunes de trabajo.
166
Estudio Tcnico
ILUSTRACIN 87: DISTRIBUCIN PLANTA
La superficie para cada unidad se lo defini a partir del nmero de personas que o
conforman, las gerencias de P&O, F&A y M&V se las trato de asignar igual
superficie.
167
ILUSTRACIN 88: FLUJO
La superficie total del local es de 1074,33m2 si el costo del metro cuadrado en el

sector escogido es de aproximadamente $93/m2 y el costo del metro cuadrado de
construccin para este proyecto bordea los $407 tenemos como resultado el costo del
terreno en $100.000 y del edificio $437.165.
168
Estudio Tcnico
Con esta distribucin se consigui un flujo de personas sin cruces o desvos

innecesarios con un punto central (el hall) desde donde se distribuye a los dems
espacios, reas muy relacionadas tiene una cercana para no tener que salir al hall.
Estudio Tcnico
ILUSTRACIN 89: AREA PLANTA
ILUSTRACIN 90: VISTA EXTERIOR
169
Estudio Tcnico
reas de trabajo
ILUSTRACIN 91: MOBILIARIO
Las reas de trabajo se disearon para fomentar el trabajo en equipo y mantener

condiciones laborables adecuadas a la iluminacin, espacio y ambiente.
En lo relativo a los sets se plantearon solo algunos ejemplos para poder visualizar el
potencial del espacio. El rea de operaciones mantiene una vista de los sets y la cabina
de radio.
170
Estudio Tcnico
reas Comunes
ILUSTRACIN 92: HALL
ILUSTRACIN 93: SALA DE ESPERA
ILUSTRACIN 94: SALA DE JUNTAS
171
Estudio Tcnico
Oficinas Gerencias
ILUSTRACIN 95: GERENCIA GENERAL
ILUSTRACIN 96: GERENCIA MARKETING &

VENTAS
ILUSTRACIN 97: GERENCIA FINANCIERA &

ADMINISTRATIVA
ILUSTRACIN 98: GERENCIA PRODUCCIN

& OPERACIONES
172
Estudio Tcnico
Unidades
ILUSTRACIN 99: UNIDAD FINANCIERA & ADMINISTRATIVA
ILUSTRACIN 100: UNIDAD DE MARKETING
173
Estudio Tcnico
ILUSTRACIN 101: UNIDAD DE VENTAS
ILUSTRACIN 102: PASILLO GERENCIA GENERAL
174
Estudio Tcnico
ILUSTRACIN 103: UNIDAD DE PRODUCCIN
ILUSTRACIN 104: UNIDAD DE PRODUCCIONES, SISTEMAS & TELECOMUNICACIONES.
175
ILUSTRACIN 105: CABINA DE RADIO
Estudio Tcnico
Ejemplos para sets
ILUSTRACIN 106: SET COCINA
ILUSTRACIN 107: SET 3

176
Estudio Tcnico
177
O RGANIZACIN
DEL
T ALENTO H UMANO
Gerente General
$3000
Gerente de rea
$2500
Jefe de rea o
Soporte
$1300
Productor
$800
Asistente
Profesional 1
$400
Asesor de Ventas
$300 +
Comisiones
Asistente
Profesional 2
$300
178
Estudio Tcnico
6.2.
Cant. Remuneracin Mensual por puesto Costo Mensual Costo Anual
Gerente General
3.000,00
3.000,00
36.000,00
Gerente de Divisin
2.500,00
7.500,00
90.000,00
Jefe de rea
1.300,00
10.400,00
Productor
800,00
3.200,00
38.400,00
Asesor de Ventas
300,00
900,00
10.800,00
Asistente Profesional 1
16
400,00
6.400,00
76.800,00
16
300,00
4.800,00
57.600,00
TOTAL
51
8.600,00
36.200,00
$ 124.800,00
$ 434.400,00
Existen 51 empleados que representan un egreso de $36200 por mes o $434400 al ao,
donde el porcentaje mayor el 29% pertenece a los jefes de rea $10400 al mes. Si
consideramos el pago al IESS que es del 12,5% tenemos un costo anual de $488.700.
8%
Gerente General
Gerente de Divisin
13%
18%
21%
Jefe de rea
Productor
Asesor de Ventas
2%
9%
29%
ILUSTRACIN 111: DISTRIBUCIN DEL COSTO DEL TALENTO HUMANO
179
Estudio Tcnico
Cargo
Estudio Tcnico
Organigrama general
Gerente General
Asistente
Profesional 1
(Abogado)
Gerente Financiero &

Administrativo
Gerente Marketing &

Ventas
Asistente
Profesional 2
Jefe Financiero
Asistente
Profesional 1
(CPA)
Asistente
Profesional 2
Jefe de Gestin del

Talento Humano
Asistente
Profesional 2
Gerente Produccin
& Operaciones
Asistente
Profesional 2
Jefe de
Marketing
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 2
Jefe de
Produccin
Jefe de Ventas
Asesor de Ventas
Asesor de Ventas
Asesor de Ventas
Asistente
Profesional 1
(Diseador)
Productor
Jefe de Sistemas,
Informacin y
Contenido
Asistente
Profesional 2
Productor
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Productor
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Jefe de
Operaciones
Jefe de
Telecomunicaciones,
Automatizacin y Control
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 2
Productor
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 1
180
C ONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES
Estudio Tcnico
6.3.
Tamao del negocio
Equipo
Tipo de
espacio
publicitario
Capacidad Nominal
Capacidad Normal
Viable Optimista
Capacidad Normal
Viable Pesimista
24/7
12/7
8/7
Televisi
Televisin Radio Web Televisin Radio Web n
Servidor
de
Cuas o
Contenido
videos
s+
"propagandas
Generado
"
r de Grilla
Radi
o
We
b
432
432
216
216
144
144
Servidor
de
Contenido
s+
Generado
r de Grilla
+
Generado
de
Caracteres
Pizarras o
banners
144
72
48
Logos
144
72
48
Producci
n propia
(cmaras,
sets, etc.)
Menciones
192
192
58
58
26
26
Presencia de
Producto
96
29
13
Sitio Web
(servidor
o hosting)
Banners,
logos y
verticales
20
20
20
1008
624
20
446
274
20
278
170
20
TOTAL ESPACIO
PUBLICITARIOS
1652
740
468
181
Localizacin
Como se menciono en temas anteriores el proyecto en su fase inicial tendr una
cobertura del Austro por lo que hemos considerado las capitales de las provincias del
austro y sur del pas, Cuenca, Azogues, Macas, Zamora, Loja y Machala para
establecer la empresa y su planta.
LOCALIZACIN POR PONDERACION DE VARIABLES
Peso
Variables Relevantes
Calificacin de las Localidades del

Austro
Cuenca
Azogues
Macas
Zamora
Loja
Machala
Proximidad a clientes y proveedores
22%
Disponibilidad de servicios bsicos y auxiliares

(Estabilidad de la energa elctrica, acceso a
internet, etc.)
10%
10
Gestin de impactos ambientales y desechos

(Falta de regulacin y control de la Radiacin noionizante)
5%
10
10
10
10
10
Falta de competidores
16%
10
10
Facilidad para expansin
10%
Disponibilidad de mano de obra calificada
17%
10
Existencia de Coral Hipermercados o Negocios del

Grupo
20%
10
182
Estudio Tcnico

extenderse.
100%
8,41
4,83
4,13
3,86
5,4
5,64
Como se aprecia en la tabla anterior se establece claramente la conveniencia de

implementar el proyecto en la ciudad de Cuenca.
Sector Sur - Coral

Centro
Mall del Ro
Sector Nueva Corte de

Justicia
Av. Solano Tres

Puentes Av. 12 de
Abril
Sector redondel Eloy

Alfaro
Totoracocha - Monay
Peso
Sector Industrial ex
Artepractico (Salida
Sur)
Parque Industrial
Variables
Relevantes
Centro de la Ciudad
Calificacin de las Localidades en la Ciudad de Cuenca
Acceso y
descongestin
vehicular
20%
Disponibilidad de
servicios bsicos y
auxiliares
(Estabilidad de la
energa elctrica,
acceso a internet,
etc.)
15%
10
Seguridad
10%
Disponibilidad de
espacio
30%
Falta Regulaciones
Municipales
(patrimonio,
construcciones
tipo, etc.)
10%
10
10
Estacionamiento
15%
100%
5,15
6,35
5,75
5,05
4,75
TOTAL
2,6
4,6
5,8
183
Estudio Tcnico
TOTAL
Estudio Tcnico
En base al cuadro se establece que el sector del Mall del Ro o adyacente al mismo es
el sitio ms adecuado para implementar el proyecto.
Ingeniera del proyecto

Presentadores,
periodistas, voz en
off, etc.
Camarografos,
audio, etc.
Productores,
Diseadores, etc.
Presentadores,
periodistas, voz en
off, etc.
Camarografos,
audio, etc.
Productores,
Diseadores, etc.
Proveedores
Contenido
Enlatado
Produccin Propia
en vivo
PostProduccin
Produccin
Propia off line y
lnea grfica
Edicin
Publicidad
realizada x la
planta
Publicidad
Clientes
Control de
Calidad
Trasmisin
184

permitiendo una alta movilidad.
En lo relativo a telefona no se necesita comprar telfonos ya que mediante la
plataforma se puede implementar Softphones que son telfonos virtuales por software
que permiten videoconferencias, buzn de mensajes, fax, etc. El costo total en equipos
es de $132.556.
Internet
Router
Inalmbrico
2
Sector 1
Firewall 2
Produccin &
Operaciones
Router
Router
Inalmbrico
1
Firewall 1
Sector 2
Servidores y
Aplicaciones
Crticas
Transmisor
Local
185
Estudio Tcnico
Se presenta el proceso de produccin de la planta donde los proveedores de contenido

nos dan el contenido enlatado o programas pregrabados no producidos por la planta
donde entra a post produccin, en lo que se refiere a produccin propia podemos listar
programas en vivo y pregrabados estos ltimos despus de realizar la edicin
respectiva pasa al igual que la programacin en vivo a post produccin donde junto
con la lnea grafica y la publicidad, la cual puede ser suministrada por el cliente o
realizada por nuestro departamento de produccin, se organiza, ajusta y retoca para
que despus de un control de calidad de la seal a transmitirse, grficas pasa al
transmisor para su difusin.
Para conseguir un uso efectivo de los espacios y un flujo correcto de personas se

organizo los espacios de trabajo agrupando a las unidades de acuerdo al flujo entre
ellas propiciando espacios comunes de trabajo.
La superficie para cada unidad se lo defini a partir del nmero de personas que o
conforman, las gerencias de P&O, F&A y M&V se las trato de asignar igual
superficie.
186
Estudio Tcnico
Distribucin interna (layout)

187
Estudio Tcnico
Con esta distribucin se consigui un flujo de personas sin cruces o desvos

innecesarios con un punto central (el hall) desde donde se distribuye a los dems
espacios, reas muy relacionadas tiene una cercana para no tener que salir al hall.
Estudio Tcnico
Organizacin del Talento Humano

Gerente General
Asistente
Profesional 1
(Abogado)

Administrativo
Gerente Marketing &

Ventas
Asistente
Profesional 2
Jefe Financiero
Asistente
Profesional 1
(CPA)
Asistente
Profesional 2
Jefe de Gestin del

Talento Humano
Asistente
Profesional 2
Gerente Produccin
& Operaciones
Asistente
Profesional 2
Jefe de
Marketing
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 2
Jefe de
Produccin
Jefe de Ventas
Asesor de Ventas
Asesor de Ventas
Asistente
Profesional 1
(Diseador)
Asistente
Profesional 2
Productor
Asesor de Ventas
Jefe de Sistemas,
Informacin y
Contenido
Productor
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Productor
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Jefe de
Operaciones
Jefe de
Telecomunicaciones,
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 2
Productor
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 1
Gerente General
$3000
Gerente de rea
$2500
Jefe de rea o
Soporte
$1300
Productor
$800
Asistente
Profesional 1
$400
Asesor de Ventas
$300 +
Comisiones
Asistente
Profesional 2
$300
188
Para analizar la factibilidad del proyecto es necesario realizar un estudio en donde se

identifiquen todos los costos e ingresos esperados durante la vida del proyecto. Al
momento de revisar estos componentes se debe procurar ser lo ms explcito posible a
fin de cubrir todos los detalles, especialmente en los rubros que constituyen los costos,
de tal manera que podamos tener un buen clculo de los flujos para evaluar el
proyecto.
La factibilidad de un proyecto se desprende de la evaluacin financiera o econmica
que arroje la propuesta, esto es dependiendo de los flujos de caja (ingresos menos
costos) para el caso de una evaluacin financiera, y de los flujos de beneficios
(beneficios econmicos menos costos econmicos) para el caso de una evaluacin
econmica.
En este sentido, dependiendo de los flujos de efectivo, ndices de rentabilidad, riesgo
generado por la inversin del proyecto se puede aprobar o rechazar la ejecucin del
mismo.
189
Estudio Econmico y Financiero
7. ESTUDIO ECONMICO Y FINANCIERO
O BJETIVOS
Determinar los niveles de rentabilidad del proyecto.

Comparar los ingresos que genera el proyecto con los costos en los que se incurre.
Visualizar las posibilidades de financiamiento.
7.2.
C OSTOS
El estudio de costos y gastos, desde ahora nos referiremos solo como costos, es muy
importante porque a partir de ello se establece la capacidad financiera para
implementar un proyecto grande mediano o pequeo; adems que permite definir un
presupuesto para el proyecto cuyo xito depende en parte de lo bien o mal que se
formule tal presupuesto. En este sentido el anlisis de costos es una herramienta que
permite establecer costos unitarios y sobre la base de ello determinar el margen de
ganancia traducido en el precio.
Dentro del anlisis de costos se debe tener cuidado al establecer los costos fijos y los
costos variables, pues los primeros se incurren independientemente del volumen de
ventas ya que se encuentran all a pesar de no generar ningn ingreso.
Para la presente propuesta se plantean los siguientes costos:
Frecuencias y Ttulos Habilitantes
1.000,00
Sueldos
Depreciaciones
190
7.1.
Costos Fijos de Operacin
1.000,00
Sueldos
Material de Oficina
o Servicios Bsicos
Costos Fijos de Administracin y Ventas
Costos Fijos Totales
$
$
$
1.000,00
$
$
24.000,00
15.000,00
$
$
20.000,00
59.000,00
$
$
59.000,00
60.000,00
o Sueldos
o Muebles y materiales de Sets
o Instalaciones
o Mantenimiento
o Contenido Enlatado
Costos Variables de Operacin
o Gastos de Representacin y Gestin
o Viajes
o Bonos por Resultados
o Comisiones x Ventas 2%
o Publicidad, Promocin y Relaciones Pblicas
Costos Variables de Administracin y Ventas
Costos Variables Totales
Egresos
191
Combustibles
I NVERSIN
INICIAL
Es importante que el plan de inversin se ajuste a lo que es una programacin realista,

teniendo en cuenta restricciones financieras, de recursos humanos y oferta en
economa, al igual que los atributos tcnicos del proyecto.
El plan de inversin incluir una lista de todos los gastos en que se incurrir hasta el
punto donde las instalaciones estn listas para comenzar a operar.
En este sentido se establecen ciertos tems como parte constitutiva de la inversin.
a.
Estudios.- Para la presente propuesta es necesario estar actualizado

sobre el entorno especialmente sobre las TIC y apuntar siempre a ser
los primeros. Para ello es fundamental contar con personal capacitado
y de excelencia a fin de estar a la vanguardia en lo que a tecnologa se
refiere.
b.
Equipamiento de oficinas.- Dentro de este rubro se consideran los

materiales necesarios para instalar las oficinas e implementarlas. En
este sentido los materiales se detallan a continuacin:
TABLA 26: EQUIPAMIENTO DE OFICINAS
13
Descripcin
Cantidad
Valor Usd
Total Usd
Escritorios13
35
200
7.000
Sillas
57
50
2.850
Incluyen mesa de trabajo para fuerza de ventas y mdulos de edicin
192
7.3.
1500
Total oficinas
7.500
17.350
c.
Equipos e instalaciones.- En este rubro se consideran aquellos

materiales de apoyo para la implementacin de reas de programas y
la ejecucin de los mismos.
d.
Publicidad promocional.- Durante la etapa de iniciacin del proyecto

ser necesario realizar campaas publicitarias y generacin de logos
que se posicionen en el mercado y ayuden a transmitir el mensaje de la
propuesta.
Publicidad, Promocin y Relaciones Pblicas
e.
10.000,00
Vehculos.- Los vehculos son parte del costo ya que son

imprescindibles para la realizacin de programas y entrevistas que se
transmitan.
TABLA 27: VEHICULOS
Descripcin
Cantidad
Valor usd
Total usd
Minivan
9000
36000
Camioneta
15000
30.000
Motos
2000
4.000
193
Mesas y Salas
f.
70.000
Local.- El local va a estar ubicado en la ciudad de Cuenca el valor

estimado por metro cuadrado es de $500 por lo que el costo total
es de $537.165,00.
TABLA 28: INVERSIONES
DESCRIPCIN
Estudios de telecomunicaciones
Equipos de Oficina
Equipos
Publicidad Promocional
Vehculos
Terreno
Edificio
Inversiones
$
$
$
$
$
$
$
$
Ao 0
2.000,00
17.350,00
132.556,00
10.000,00
70.000,00
100.000,00
437.165,00
769.071,00
$ 900,000.00
$ 800,000.00
Edificio
$ 700,000.00
$ 600,000.00
Terreno
$ 500,000.00
Vehculos
$ 400,000.00
$ 300,000.00
Equipos
$ 200,000.00
Equipos de Oficina
$ 100,000.00
Estudios de telecomunicaciones
$-
9 10
ILUSTRACIN 112: INVERSIONES
194
Total
T1 09
Id.
Nombre de tarea
Comienzo
Fin
Ene Feb
Estudios y Presentacin en los

Organismos Reguladores
01/01/2009
23/01/2009
3,33s
Adquisicin y Construccin del Local
14/01/2009
02/06/2009
20s
Compra de Equipos
02/07/2009
24/07/2009
3,33s
Diseo, Compra e Instalacin de

Mueblera
03/06/2009
25/06/2009
3,33s
Instalacin del Equipamiento
25/07/2009
11/08/2009
2,5s
Compra de Vehculos
13/07/2009
23/07/2009
1,67s
13/07/2009
19/09/2009
10s
7.4.
D EPRECIACIONES
T2 09
T3 09
Duracin
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago Sep
Y AMORTIZACIONES
La presente propuesta constituye un proyecto cuya vida til es difcil de establecer

pues se considera indefinida ya que depende de su posicionamiento en el medio, y con
ello la sostenibilidad del mismo. Sin embargo, es necesario determinar un perodo de
vida til para evaluarlo por lo que se considera con este fin un perodo de diez aos.
En este sentido entonces tanto la depreciacin como la amortizacin de la inversin se
la debe analizar dentro de este perodo; por lo que aplicando las normas ecuatorianas
de contabilidad (NEC) la depreciacin de los equipos seran de la siguiente manera:
TABLA 29: DEPRECIACIONES
Descripcin
Precio total
Aos a
Depreciar
Depreciacin Anual
PC ESCRITORIO
$ 16.800,00
$ 5.600,00
PORTARIL
$ 6.846,00
$ 2.282,00
WORKSTATION
$ 14.000,00
$ 4.666,67
195
Cronograma de inversiones
$ 5.000,00
$ 1.000,00
MEDIO DE ALMACENAMIENTO
$ 3.000,00
$ 1.000,00
IMPRESORA MULTIFUNCIN LASER COLOR
$ 1.200,00
$ 400,00
PROYECTOR
$ 1.200,00
$ 400,00
ROUTER INALAMBRICO
$ 400,00
$ 80,00
ROUTER
$ 1.200,00
$ 240,00
FIREWALL
$ 2.000,00
$ 400,00
CONMUTADOR DE AUDIO Y VIDEO
$ 500,00
$ 100,00
PARLANTES RETORNO
$ 100,00
$ 20,00
LCD 42" RETORNO
$ 2.000,00
10
$ 200,00
LCD 26"
$ 3.600,00
10
$ 360,00
LCD 19"
$ 6.400,00
10
$ 640,00
TV LCD 42"
$ 12.000,00
10
$ 1.200,00
SWITCH
$ 2.000,00
$ 400,00
CONSOLA DE AUDIO
$ 400,00
$ 80,00
MICROFONO OMNIDIRECCIONAL
$ 1.250,00
$ 250,00
MICROFONO CARDIO
$ 1.120,00
$ 224,00
MICROFONO CORBATA
$ 3.000,00
$ 600,00
CAMARA DE SET
$ 9.000,00
$ 1.800,00
CAMARA DE CAMPO
$ 16.000,00
$ 3.200,00
AUDIFONOS
$ 40,00
$ 8,00
MPEG4 ENCODER
$ 1.000,00
$ 200,00
ENLACE AUDIO Y VIDEO
$ 2.000,00
$ 400,00
TRASNMISOR TV IKW
$ 7.000,00
10
$ 700,00
TRASNMISOR FM IKW
$ 7.000,00
10
$ 700,00
EQUIPO DE RECEPCIN SATELITAL
$ 2.000,00
$ 400,00
SENSOR DE MOVIMIENTO
$ 500,00
$ 100,00
CAMARA DE SEGURIDAD INALAMBRICA
$ 2.000,00
$ 400,00
EQUIPOS DE HERRAMINETAS Y OTROS
$ 2.000,00
$ 400,00
Edificio
$ 437.165,00
20
$ 21.858,25
Vehculos
$ 70.000,00
10
$ 7.000,00
Equipos de Oficina
$ 17.350,00
10
$ 1.735,00
TOTAL
$ 657.071,00
SEVIDOR
$ 59.043,92
196
Estos gastos por depreciacin se reflejan en el estado de resultados de la empresa; sin

embargo, al no constituir una salida de dinero en efectivo no se deben incluir en el
perfil de flujo de caja financiero del proyecto.
Adems, los costos del capital totales de una inversin se explican en el perfil del flujo
de caja financiero puesto que el costo total de los gastos de inversin se deduce en el
ao que ocurren. Si se deduce un cargo de capital adicional, como los gastos por
depreciacin, del perfil de flujo de caja, esto representara un doble clculo de los
costos14.
7.5.
C APITAL DE
TRABAJO
Un aspecto relevante y sobre el que a veces se tiene poco esmero dentro de la

evaluacin de un proyecto es el capital de trabajo. Este es de vital importancia para el
funcionamiento de una empresa el contar con suficiente liquidez a fin de poder realizar
diversas transacciones, por tal es importante analizar el nivel de efectivo, cuentas por
cobrar, cuentas por pagar e inventarios.
Para esto es necesario calcular tanto los ingresos como los gastos en efectivo en que se
incurren dependiendo de la variacin de las cuentas antes mencionadas:
14
Fernando Maldonado Arias (2006). Formulacin y Evaluacin de Proyectos

(Primera Edicin). Cuenca Ecuador. Centro de Publicaciones de la Facultad de
Ciencias Econmicas y Administrativas de la ciudad de Cuenca.
197
Si bien segn las normas contables la maquinaria y equipos se deprecia a diez aos se
consideran que algunos de estos se deben renovar en un menor periodo debido a
cambios o avances tecnolgicos y como nuestra propuesta se basa en las TICs
debemos estar a la vanguardia. En este sentido se aplica una depreciacin acelerada a
determinados equipos.
Cuentas
por Cobrar
al final del
perodo
Cuentas por
Pagar al
inicio del
perodo
Compras
para el
perodo
Ingresos
en efectivo
para el
perodo
Cuentas por
Pagar al
final del
perodo
Cuentas
por Cobrar
al inicio del
perodo
Ventas
para el
perodo
Gastos en
efectivo
para el
perodo
TABLA 30: CAPITAL DE TRABAJO

AOS
1
$
43.046
$
22.000
$
51.510
$
43.046
10
Inversione
s
Ingresos
contado
96.811
$
193.622
$
290.434
$
387.245
$
484.056
$
580.867
$
580.867
$
580.867
$
580.867
$
580.867
Ingresos a
30 das
plazo
$ 225.893
$
451.786
$
677.678
$
903.571
$
1.129.464
$
1.355.357
$
1.355.357
$
1.355.357
$
1.355.357
$
1.355.357
Egresos
contado
$ 167.523
$
191.709
$
205.843
$
219.978
$
234.112
$
248.247
$
248.247
$
248.247
$
248.247
$
248.247
Egresos a
30 das
plazo
$ 251.284
$
287.563
$
308.765
$
329.967
$
351.168
$
372.370
$
372.370
$
372.370
$
372.370
$
372.370
Beneficio
bruto
$
(96.103)
$
166.136
$
453.504
$
697.826
$
1.006.240
$
1.264.097
$
1.272.561
$
1.315.607
$
1.315.607
$
1.270.561
Capital
de
Trabajo
$
(96.103)
$
45.046
198
P UNTO
DE EQUILIBRIO
AOS
DESCRIPCIN
0
10
INVERSIONES
$
769.071
$
-
$
-
$
-
INGRESOS
$
-
$
322.704
$
645.408
$
968.112
$
59.000
$
(828.07
1)
$
$
(828.07
1)
$
$
(828.07
1)
$
418.807
$
479.272
$
514.608
$
43.046
$
1.290.81
6
$
549.944
$
(96.103)
$
166.136
$
453.504
$
697.826
$
-
$
-
$
31.080
$
74.185
$
22.000
$
1.613.52
0
$
585.280
$
1.006.24
0
$
117.140
$
(96.103)
$
166.136
$
422.424
$
623.640
$
889.099
$
-
$
-
$
44.030
$
105.096
$
165.949
$
51.510
$
1.936.22
4
$
620.617
$
1.264.09
7
$
160.396
$
1.103.70
2
$
227.227
$
43.046
$
1.936.22
4
$
620.617
$
1.272.56
1
$
160.396
$
1.112.16
6
$
227.227
$
$
1.936.22
4
$
620.617
$
1.315.60
7
$
160.396
$
1.155.21
2
$
227.227
$
$
1.936.22
4
$
620.617
$
1.315.60
7
$
160.396
$
1.155.21
2
$
227.227
$
45.046
$
1.936.22
4
$
620.617
$
1.270.56
1
$
160.246
$
1.110.31
6
$
227.015
$
(96.103)
$
166.136
$
378.394
$
518.545
$
723.150
$
876.475
$
884.939
$
927.985
$
927.985
$
883.301
$
(924.174)
$
(758.038)
$
(379.644)
$
138.901
$
862.051
$
1.738.52
6
$
2.623.46
5
$
3.551.45
0
$
4.479.43
5
$
5.362.73
6
EGRESOS
BENEFICIO BRUTO
15% PARTICIPACION A
TRABAJADORES
UTILIDAD NETA ANTES
DE IMPUESTOS
25% IMPUESTO A LA
RENTA
FLUJO NETO
FLUJO ACUMULADO
$
(828.07
1)
$ 3,500,000
$ 2,500,000
$ 1,500,000
$ 500,000
$ (500,000)
$ (1,500,000)
0
FLUJO ACUMULADO
10
FLUJO NETO
ILUSTRACIN 113: PUNTO DE EQUILIBRIO
199
7.6.
I NGRESOS
Para estimar los ingresos se consideraron que los servicios de espacios publicitarios se
negociarn por paquetes, los mismos que iran desde el ms sencillo, cuas en un solo
medio por tiempo menor, hasta el combo completo, cuas en todos los medios que se
ofrecen en la propuesta esto es adicionar menciones de sus productos durante la
programacin, un reporte mensual del nmero de veces que se lanz su publicidad
constante de: nmeros de veces, programa, da y hora, un reporte bimensual del rating
de programacin en donde sali su publicidad, clave y nombre de usuario para el
acceso a reportes on-line y envo va mail. La composicin de estos paquetes dentro de
nuestros clientes y su cotizacin se muestra en la tabla a continuacin.
TABLA 31: DISTRIBUCIN DE CLIENTES X PAQUETES
Precio de Venta al Mes por Paquete

DESCRIPCIN
VALOR
Paquete 1
250,00
20%
Paquete 2
500,00
25%
Paquete 3
1.000,00
33%
Paquete 4
2.000,00
12%
Paquete 5
5.000,00
10%
Paquete 4
12%
Paquete 5
10%
Paquete 3
33%
% de Clientes
Paquete 1
20%
Paquete 2
25%
ILUSTRACIN 114: COMPOSICION DE LOS CLIENTES X PAQUETE
200
7.7.
7.1.
E STADO
DE RESULTADOS
(P
G)
Uno de los estados financieros ms importantes de una empresa es el estado de

resultados. Este muestra la ganancia o prdida conseguida en un determinado perodo
de tiempo, regularmente un ao cuya fecha inicial es el primero de enero y fecha final
treinta y uno de diciembre.
Los resultados que arroje este estado son cruciales en la toma de decisiones de una
empresa, ya que sobre ste se toma decisiones de financiamiento, de incremento en
ventas, de reduccin de costos, etc, y las utilidades obtenidas pueden hacer de un
proyecto atractivo o no.
AOS
DESCRIPCIN
10
Ingresos
Ventas
Paquete 1
$
12.960
$
25.920
$
38.880
$
51.840
$
64.800
$
77.760
$
77.760
$
77.760
$
77.760
$
77.760
$
64.800
$
97.200
$
129.600
$
162.000
$
194.400
$
194.400
$
194.400
$
194.400
$
194.400
$
171.072
$
256.608
$
342.144
$
427.680
$
513.216
$
513.216
$
513.216
$
513.216
$
513.216
Ventas
Paquete 2
$
32.400
Ventas
Paquete 3
$
85.536
201
De esta manera los ingresos que se percibiran con la ejecucin del proyecto se
muestran a continuacin:
$
62.208
$
124.416
$
186.624
$
248.832
$
311.040
$
373.248
$
373.248
$
373.248
$
373.248
$
373.248
Ventas
Paquete 5
$
129.600
$
259.200
$
388.800
$
518.400
$
648.000
$
777.600
$
777.600
$
777.600
$
777.600
$
777.600
Ingreso Total
$
322.704
$
645.408
$
968.112
$
1.290.816
$
1.613.520
$
1.936.224
$
1.936.224
$
1.936.224
$
1.936.224
$
1.936.224
Frecuencias y
Ttulos
Habilitantes
$
1.000
$
6.000
$
6.000
$
6.000
$
6.000
$
7.000
$
6.000
$
6.000
$
6.000
$
6.000
$
7.000
Sueldos
$
175.500
$
175.500
$
175.500
$
175.500
$
175.500
$
175.500
$
175.500
$
175.500
$
175.500
$
175.500
Depreciacione
s
$
59.044
$
59.044
$
59.044
$
59.044
$
59.044
$
59.044
$
59.044
$
59.044
$
59.044
$
59.044
$
5.760
$
5.760
$
5.760
$
5.760
$
5.760
$
5.760
$
5.760
$
5.760
$
5.760
$
5.760
$
246.304
$
246.304
$
246.304
$
246.304
$
247.304
$
246.304
$
246.304
$
246.304
$
246.304
$
247.304
Egresos
Combustibles
Costos Fijos
de Operacin
$
1.000
Sueldos
$
232.200
$
232.200
$
232.200
$
232.200
$
232.200
$
232.200
$
232.200
$
232.200
$
232.200
$
232.200
Material de
Oficina
$
1.000
$
1.000
$
1.000
$
1.000
$
1.000
$
1.000
$
1.000
$
1.000
$
1.000
$
1.000
$
7.200
$
7.200
$
7.200
$
7.200
$
7.200
$
7.200
$
7.200
$
7.200
$
7.200
$
7.200
$
240.400
$
240.400
$
240.400
$
240.400
$
240.400
$
240.400
$
240.400
$
240.400
$
240.400
$
240.400
$
486.704
$
486.704
$
486.704
$
486.704
$
487.704
$
486.704
$
486.704
$
486.704
$
486.704
$
487.704
$
127.427
$
130.654
$
133.881
$
137.108
$
140.335
$
143.562
$
143.562
$
143.562
$
143.562
$
143.562
Servicios
Bsicos
Costos Fijos
de
Administraci
n y Ventas
Costos Fijos
Totales
$
1.000
Sueldos
Muebles y
materiales de
Sets
$
24.000
$
25.291
$
25.936
$
26.582
$
27.227
$
27.872
$
27.872
$
27.872
$
27.872
$
27.872
Instalaciones
$
15.000
$
968
$
1.452
$
1.936
$
2.420
$
2.904
$
2.904
$
2.904
$
2.904
$
2.904
Mantenimient
o
$
323
$
645
$
968
$
1.291
$
1.614
$
1.936
$
1.936
$
1.936
$
1.936
$
1.936
Contenido
Enlatado
$
20.000
$
23.227
$
26.454
$
29.681
$
32.908
$
36.135
$
39.362
$
39.362
$
39.362
$
39.362
$
39.362
$
59.000
$
150.977
$
184.012
$
191.919
$
199.825
$
207.731
$
215.637
$
215.637
$
215.637
$
215.637
$
215.637
Costos
Variables de
Operacin
Gastos de
Representaci
n y Gestin
$
3.227
$
6.454
$
9.681
$
12.908
$
16.135
$
19.362
$
19.362
$
19.362
$
19.362
$
19.362
Viajes
$
1.614
$
3.227
$
4.841
$
6.454
$
8.068
$
9.681
$
9.681
$
9.681
$
9.681
$
9.681
Bonos por
Resultados
$
6.454
$
12.908
$
19.362
$
25.816
$
32.270
$
38.724
$
38.724
$
38.724
$
38.724
$
38.724
Comisiones x
Ventas 2%
$
6.454
$
12.908
$
19.362
$
25.816
$
32.270
$
38.724
$
38.724
$
38.724
$
38.724
$
38.724
$
9.681
$
19.362
$
29.043
$
38.724
$
48.406
$
58.087
$
58.087
$
58.087
$
58.087
$
58.087
$
27.430
$
54.860
$
82.290
$
109.719
$
137.149
$
164.579
$
164.579
$
164.579
$
164.579
$
164.579
$
178.407
$
238.872
$
274.208
$
309.544
$
344.880
$
380.217
$
380.217
$
380.217
$
380.217
$
380.217
Publicidad,
Promocin y
Relaciones
Pblicas
Costos
Variables de
Administraci
n y Ventas
Costos
Variables
Totales
Inters
Prstamo
Inversin
Inters
Prstamo
Capital de
Trabajo 1er
Ao
$
59.000
$
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
202
Ventas
Paquete 4
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
Costos
Totales
$
60.000
$
665.111
$
725.576
$
760.912
$
796.248
$
832.584
$
866.920
$
866.920
$
866.920
$
866.920
$
867.920
Utilidad bruta
$
(60.000)
$
(342.407)
$
(80.168)
$
207.200
$
494.568
$
780.936
$
1.069.304
$
1.069.304
$
1.069.304
$
1.069.304
$
1.068.304
15%
participacin
a trabajadores
$
31.080
$
74.185
$
117.140
$
160.396
$
160.396
$
160.396
$
160.396
$
160.246
$
176.120
$
44.030
$
420.383
$
105.096
$
663.795
$
165.949
$
908.908
$
227.227
$
908.908
$
227.227
$
908.908
$
227.227
$
908.908
$
227.227
$
908.058
$
227.015
$
132.090
$
315.287
$
497.846
$
681.681
$
681.681
$
681.681
$
681.681
$
681.044
Utilidad neta
antes de
impuestos
25% impuesto
a la renta
Utilidad neta
despus de
impuestos
$
(60.000)
$
$
(60.000)
$
(342.407)
-
$
(80.168)
-
$
(342.407)
$
$
(80.168)
7.2.
C OSTO
DE CAPITAL
(TMAR)
El costo del dinero en el tiempo es la tasa de inters. En este sentido el capital que se
destine a la implementacin de un proyecto tiene un costo implcito que configura el
costo de oportunidad; si el capital, en lugar de ser invertido en un proyecto que
implica asumir un riesgo, fuese invertido en otra opcin, aquella por la que obtendra
el mayor rdito constituye su costo de oportunidad, es decir su segunda mejor opcin.
TABLA 32: TASA
TASA
VARIABLES
INTERES PASIVO
INVERSIONES EN DOCUMENTOS
INVERSIONES EN EL EXTRAGERO
COSTO DE OPORTUNIDAD
TOTAL
VALOR
PESO
5%
10%
8%
20%
15%
20%
30%
50%
20%
Para el caso de la presente propuesta se considera algunas opciones como el invertir en

otro proyecto (Costo de Oportunidad), inversiones en el extranjero o en documentos y
por ltimo percibir un iteres pasivo.
203
Inters
Prstamo
Capital de
Trabajo 2do
Ao
Costos de
Financiamie
nto
F INANCIAMIENTO
Cuando se analiza el financiamiento se consideran algunas opciones: financiamiento

propio, financiamiento con Instituciones Financieras, proveedores o financiar el
proyecto de manera mixta, es decir una parte con capital propio y otra con terceros,
adems est la emisin de acciones aunque este ltimo no sea el de mayor prctica en
nuestra regin.
Esta decisin se toma sobre la base de un anlisis de varios factores como son los
ndices financieros, tasa de inters, disponibilidad de recursos. Sobre esta ptica, la
presente propuesta est orientada hacia un grupo econmico cuya disponibilidad de
recursos no representa ciertamente una barrera.
Sin embargo, en el anlisis de escenarios se considerar para la evaluacin del
proyecto un financiamiento con recursos propios, de terceros (Bancos) y mixta.
Terceros
TASA
20%
Inversiones
50%
Sin
+
Capital
de
(Inversiones
Financiamiento
Inversiones
Capital de
Trabajo + Capital de
Trabajo
Trabajo)
TIR
37,93%
32,49%
33,20%
37,64%
35,21%
VAN
$ 1.045.708,59
$ 769.642,31
$ 798.189,07
$ 1.031.495,04
$ 911.258,75
TABLA 33: FINANCIAMIENTO
204
7.3.
Sin Financiamiento
36%
Capital de
Trabajo
34%
32%
38%
50%
(Inversiones + Capital de
Trabajo)
Inversiones
30%
$ 1,050,000.00
$ 1,000,000.00
$ 950,000.00
$ 900,000.00
$ 850,000.00
$ 800,000.00
$ 750,000.00
$ 700,000.00
Si el financiamiento para el proyecto es con recursos propios se obtiene la mayor

rentabilidad (TIR) la misma que es del 37,93%.
205
B ALANCE
GENERAL INICIAL
Otro de los balances ms importantes de una empresa es el balance general; ste

muestra la situacin de la empresa en un momento determinado en cuanto a sus
activos, pasivos y patrimonio. Sobre este balance se puede evaluar el ndice de
endeudamiento que tiene la empresa, su estructura, el nivel de activo y dems
indicadores que posibilitan el anlisis de la empresa.
A continuacin se muestran algunas estructuras de balance considerando cinco
situaciones dependiendo del financiamiento en el proyecto: el primero sin
financiamiento, es decir con recursos propios, el segundo con financiamiento de la
inversin inicial y el tercero con financiamiento de la mitad.
TABLA 34: SIN FINANCIAMIENTO

CAJA
CUENTAS Y DOCUMENTOS POR PAGAR
BANCOS
PRESTAMOS DE ACCIONISTAS
OBLIGACIONES IESS
EFECTIVO
OBLIGACIONES ADMINISTRACIN
TRIBUTARIA
CLIENTES
EMPLEADOS
CUENTAS POR COBRAR
PROVISIONES
$
Pasivo Corriente
PAGOS ANTICIPADOS
Activo Corriente
TERRENOS
Pasivo Largo Plazo
41.350,00
EDIFICIOS
437.165,00
INSTALACIONES
15.000,00
APORTES SOCIOS FUTURA CAPITALIZACIN
MAQUINARIA Y EQUIPOS
89.510,00
UTILIDAD/PERDIDA DEL EJERCICIO
$ 796.071,00
Activo Fijo Intangible
$ 20.000,00
$
Pasivos
$
$
CAPITAL SUSCRITO O ASIGNADO
Patrimonio
$ 769.071,00
$
$ 60.000,00
$ 829.071,00
70.000,00
Activo Fijo
GASTOS POR ORGANIZACIN Y

CONSTITUCIN
MOBILIARIO Y ENSERES
VEHCULOS Y EQUIPOS DE TRANPORTE
$
$
100.000,00
$ 43.046,00
EQUIPOS DE COMPUTACIN Y SOFTWARE
13.000,00
206
7.4.
$ 13.000,00
Activos
829.071,00
Total Pasivo + Patrimonio
$ 829.071,00
TABLA 35: FINANCIAMIENTO INVERSIONES

CAJA
BANCOS
OBLIGACIONES IESS
EFECTIVO
CLIENTES
EMPLEADOS
CUENTAS POR COBRAR
PAGOS ANTICIPADOS
Activo Corriente
TERRENOS
100.000,00
41.350,00
EDIFICIOS
437.165,00
INSTALACIONES
15.000,00
89.510,00
EQUIPOS DE COMPUTACIN Y
SOFTWARE
TRIBUTARIA
PROVISIONES
$ 43.046,00
$
$ 796.071,00
$ 20.000,00
$
Activo Diferido
Activos
829.071,00
Pasivo Largo Plazo
$ 829.071,00
Pasivos
APORTES SOCIOS FUTURA
CAPITALIZACIN
Patrimonio
829.071,00
70.000,00
Activo Fijo

CONSTITUCIN
Pasivo Corriente
13.000,00
$ 13.000,00
829.071,00
829.071,00
207
Activo Diferido

CAJA
BANCOS
OBLIGACIONES IESS
EFECTIVO
CLIENTES
EMPLEADOS
CUENTAS POR COBRAR
PAGOS ANTICIPADOS
Activo Corriente
TERRENOS
100.000,00
41.350,00
EDIFICIOS
437.165,00
INSTALACIONES
15.000,00
89.510,00
EQUIPOS DE COMPUTACIN Y
SOFTWARE
TRIBUTARIA
PROVISIONES
$ 43.046,00
$
$ 796.071,00
$ 20.000,00
$
Activo Diferido
Activos
414.535,50
Pasivo Largo Plazo
$ 414.535,50
Pasivos
APORTES SOCIOS FUTURA
CAPITALIZACIN
Patrimonio
414.535,50
414.535,50
414.535,50
70.000,00
Activo Fijo

CONSTITUCIN
Pasivo Corriente
13.000,00
$ 13.000,00
829.071,00
829.071,00
208
TABLA 36: FINANCIAMIENTO DEL 50%
E VALUACIN
ECONMICA
Anlisis de indicadores financieros

Para esta evaluacin se consideran varios escenarios con el fin de representar
situaciones posibles de ocurrencia y los impactos correspondientes analizados va
indicadores financieros.
Escenario
Sin
Financiamiento
100%
Financiamiento
50%
Financiamiento
Financiamiento
Inversin
Financiamiento
Capital de
Trabajo
Indicadores
Rentabilidad
Aos
1
9 10
Margen de Utilidad Bruta
0%
0% 21% 38% 48% 55% 55% 55% 55% 55%
Margen de Utilidad Neta
0%
0% 14% 24% 31% 35% 35% 35% 35% 35%
Rendimiento Sobre Activos
0% 16% 38% 60% 82% 82% 82% 82% 82%
0%
Rendimiento Sobre Patrimonio 0% 16% 38% 60% 82% 82% 82% 82% 82%
0%
0%
0% 11% 31% 44% 52% 53% 53% 54% 55%
0%
0%
0%
8% 31% 54% 77% 78% 79% 80% 81%
0%
Rendimiento Sobre Patrimonio 0%
8% 31% 54% 77% 78% 79% 80% 81%
0%
0%
0% 16% 35% 46% 54% 54% 54% 55% 55%
0%
0% 10% 22% 29% 34% 34% 35% 35% 35%
0% 12% 35% 57% 80% 80% 81% 81% 82%
0%
0%
7% 20% 28% 33% 34% 34% 34% 35%
0%
0% 13% 32% 44% 52% 53% 53% 54% 55%
0%
0%
0%
9% 32% 55% 78% 78% 79% 80% 81%
0%
Rendimiento Sobre Patrimonio 0%
9% 32% 55% 78% 78% 79% 80% 81%
0%
0%
0% 20% 38% 48% 55% 55% 55% 55% 55%
0%
0% 13% 24% 31% 35% 35% 35% 35% 35%
0% 15% 38% 60% 82% 82% 82% 82% 82%
0%
0%
8% 21% 28% 33% 34% 34% 34% 35%
209
7.5.
A partir del segn ao, en todos los escenarios propuestos el margen de utilidad tanto
bruto como neto crece sustancialmente y, a partir de all su crecimiento es moderado y
hasta constante.
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
10
Sin Financiamiento
0%
0%
21%
38%
48%
55%
55%
55%
55%
55%
100% Financiamiento
0%
0%
11%
31%
44%
52%
53%
53%
54%
55%
50% Financiamiento
0%
0%
16%
35%
46%
54%
54%
54%
55%
55%
Financiamiento Inversin
0%
0%
13%
32%
44%
52%
53%
53%
54%
55%
Financiamiento Capital de Trabajo
0%
0%
20%
38%
48%
55%
55%
55%
55%
55%
ILUSTRACIN 117: MARGEN DE UTILIDAD BRUTA
210
En todos los escenarios propuestos, el margen de utilidad bruta es mayor al 11% a

partir del segundo ao de operacin efectiva.
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
10
Sin Financiamiento
0%
0%
14%
24%
31%
35%
35%
35%
35%
35%
100% Financiamiento
0%
0%
7%
20%
28%
33%
34%
34%
34%
35%
50% Financiamiento
0%
0%
10%
22%
29%
34%
34%
35%
35%
35%
0%
0%
8%
21%
28%
33%
34%
34%
34%
35%
0%
0%
13%
24%
31%
35%
35%
35%
35%
35%
ILUSTRACIN 118: MARGEN DE UTILIDAD NETA
De igual manera, el rendimiento sobre los activos y sobre el patrimonio es creciente

desde el segundo ao hasta el quinto ao para todos los escenarios; a partir del quinto
ao el crecimiento es cada vez menor llegando a estabilizarse en un margen del 82%.
211
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
10
Sin Financiamiento
0%
16%
38%
60%
82%
82%
82%
82%
82%
82%
100% Financiamiento
0%
8%
31%
54%
77%
78%
79%
80%
81%
81%
50% Financiamiento
0%
12%
35%
57%
80%
80%
81%
81%
82%
82%
0%
9%
32%
55%
78%
78%
79%
80%
81%
81%
Financiamiento Capital de
Trabajo
0%
15%
38%
60%
82%
82%
82%
82%
82%
82%
ILUSTRACIN 119: RENDIMIENTO SOBRE ACTIVOS
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
10
Sin Financiamiento
0%
16%
38%
60%
82%
82%
82%
82%
82%
82%
100% Financiamiento
0%
8%
31%
54%
77%
78%
79%
80%
81%
81%
50% Financiamiento
0%
12%
35%
57%
80%
80%
81%
81%
82%
82%
0%
9%
32%
55%
78%
78%
79%
80%
81%
81%
0%
15%
38%
60%
82%
82%
82%
82%
82%
82%
ILUSTRACIN 120: RENDIMIENTO SOBRE PATRIMONIO
212
Si analizamos la estructura del estado de prdidas y ganancias proyectadas durante el

perodo de anlisis, podemos observar que dentro de los costos fijos, los costos de
operacin tienen mayor representacin que los de administracin y ventas. Esto se
explica en parte debido a que la propuesta supone en gran medida aplicaciones
tecnolgicas de ltima generacin y personal apto para su manejo.
Costos Fijos de
Administracin y
Ventas
49%
Costos
Fijos de
Operacin
51%
ILUSTRACIN 121: COSTOS FIJOS TOTALES
Dentro de los costos fijos de operacin, el rubro de sueldos tiene una representacin
bastante considerable con respecto al total, seguido por las depreciaciones. En este
sentido, cabe recalcar que el talento humano que se persigue rene caractersticas de
excelencia acadmica y comprometida con la empresa con una labor eficiente.
213
Composicin de costos
Depreciaciones
24%
Combustibles
2%
Otros
5%
Sueldos
71%
Frecuencias y
Ttulos
Habilitantes
3%
$ 300,000.00
$ 250,000.00
Frecuencias y Ttulos
Habilitantes
$ 200,000.00
Combustibles
$ 150,000.00
Depreciaciones
$ 100,000.00
Sueldos
$ 50,000.00
$0
10
ILUSTRACIN 122: COSTOS FIJOS DE OPERACIN
Igual caso ocurre en los costos fijos de administracin y ventas, en donde el rubro de
sueldos representa el 97% del total seguido por los pagos de servicios bsicos; ntese
que la participacin del material de oficina es despreciable por cuanto se plantea una
214
Servicios Bsicos
3%
Otros
3%
Sueldos
97%
Material de
Oficina
0%
$ 300,000.00
$ 250,000.00
$ 200,000.00
Servicios Bsicos
$ 150,000.00
Material de Oficina
$ 100,000.00
Sueldos
$ 50,000.00
$0
10
ILUSTRACIN 123: COSTOS FIJOS DE ADMINISTRACIN Y VENTAS
Dentro de los costos variables de operacin, se consideran parte de los sueldos ya que
estn en funcin de los programas realizados; adems se consideran muebles y
materiales de sets por cuanto variarn con la evolucin de programas, del mismo
modo se consideran las instalaciones.
De esta manera es el componente de sueldo variable que tiene mayor participacin
dentro de los costos variables de operacin, seguido por la contratacin de contenido,
materiales de set e instalaciones.
215
poltica de cero papel con lo que se reduce costos y sobre todo se colabora con el
medio ambiente para su conservacin.
Muebles y
materiales de
Sets
14%
Mantenimiento
0%
Contenido
Enlatado
15%
Otros
1%
Sueldos
70%
Instalaciones
1%
200000
Mantenimiento
180000
160000
Instalaciones
140000
Muebles y materiales
de Sets
Contenido Enlatado
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ILUSTRACIN 124: COSTOS VARIABLES DE OPERACIN
Para el caso de los costos variables de administracin y ventas, el rubro por

publicidad, promocin y relaciones pblicas ocupa la mayor participacin por cuanto
216
Publicidad, Promo
cin y Relaciones
Pblicas
35%
Gastos de
Representacin y
Gestin
12%
Viajes
6%
Bonos por
Resultados
23%
Comisiones
x Ventas 2%
24%
200000
Viajes
180000
160000
Gastos de
Representacin y
Gestin
Comisiones x Ventas
2%
140000
120000
100000
80000
Bonos por Resultados
60000
40000
Publicidad, Promocin
y Relaciones Pblicas
20000
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ILUSTRACIN 125: COSTOS VARIABLES DE ADMINISTRACIN Y VENTAS
217
se debe poner importante nfasis en su promocin a fin de lograr el posicionamiento

en el mercado deseado.
Costos
Variables de
Administracin
y Ventas
40%
Costos
Variables de
Operacin
60%
ILUSTRACIN 126: COSTOS VARIABLES TOTALES
$ 250,000.00
Costos Fijos de
Operacin
$ 200,000.00
Costos Fijos de
Administracin
y Ventas
$ 150,000.00
Costos
Variables de
Operacin
$ 100,000.00
$ 50,000.00
Costos
Variables de
Administracin
y Ventas
$0
10
218
Dentro de la estructura de costos, aquellos que tienen mayor representacin son los
costos fijos. Es importante tener presente esta consideracin por cuanto se incurrirn
en costos muy fuertes independientemente de la cantidad de programacin y espacios
publicitarios pactados, lo que obliga a plantear estrategias de marketing a fin de
garantizar la cobertura de stos costos.
$ 600,000.00
$ 500,000.00
$ 400,000.00
$ 300,000.00
$ 200,000.00
$ 100,000.00
$0
10
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
0
10
ILUSTRACIN 127: COSTOS TOTALTES
219
Para el anlisis de escenarios se plantean tres escenarios que representan situaciones

favorables o desfavorables y aquella que consideramos como ptima para su
implementacin.
Variacin del nmero de clientes

Normal
En este escenario se consideran que las ventas de espacios publicitarios sern como se
ha descrito anteriormente en el punto de ingresos, y considera situaciones de
financiamiento diversas para su anlisis. En este sentido, se puede apreciar que la
rentabilidad obtenida por la TIR bajo el supuesto de que la inversin es financiada por
el grupo Ortiz es atractiva, as como el VAN obtenido por los flujos esperados, en
donde se consigue, adems de conseguir la tasa de rendimiento requerida (20%), un
premio de ms de un milln durante el perodo analizado.
Terceros
TASA
20%
Inversiones
50%
Sin
+
Capital de (Inversiones
Financiamiento
Inversiones
Capital de
Trabajo
Trabajo)
TIR
37,93%
32,49%
33,20%
37,64%
35,21%
VAN
$ 1.045.708,59
$ 769.642,31
$ 798.189,07
$ 1.031.495,04
$ 911.258,75
220
Anlisis de escenarios
38%
$ 1,050,000.00
Sin
Financiamiento
$ 1,000,000.00
36%
Capital de
Trabajo
$ 950,000.00
$ 900,000.00
34%
50%
(Inversiones +
Capital de
Trabajo)
32%
$ 850,000.00
$ 800,000.00
Inversiones
$ 750,000.00
30%
$ 700,000.00
Mercado
total
Participa
cin
Clientes
Totales
Clientes
Paquete
1
Clientes
Paquete
2
Clientes
Paquete
3
Clientes
Paquete
4
Clientes
Paquete
5
Ventas
Paquete
1
ILUSTRACIN 129: FINANCIAMIENTO

VAN
10
432
432
432
432
432
432
432
432
432
432
5%
10%
15%
20%
25%
30%
30%
30%
30%
30%
22
43
65
86
108
130
130
130
130
130
4,32
8,64
12,96
17,28
21,60
25,92
25,92
25,92
25,92
25,92
5,40
10,80
16,20
21,60
27,00
32,40
32,40
32,40
32,40
32,40
7,13
14,26
21,38
28,51
35,64
42,77
42,77
42,77
42,77
42,77
2,59
5,18
7,78
10,37
12,96
15,55
15,55
15,55
15,55
15,55
2,16
4,32
6,48
8,64
10,80
12,96
12,96
12,96
12,96
12,96
$
12.960
$
25.920
$
38.880
$
51.840
$
64.800
$
77.760
$
77.760
$
77.760
$
77.760
$
77.760
221
$
32.400
$
64.800
$
97.200
$
129.600
$
162.000
$
194.400
$
194.400
$
194.400
$
194.400
$
194.400
Ventas
Paquete
3
$
85.536
$
171.072
$
256.608
$
342.144
$
427.680
$
513.216
$
513.216
$
513.216
$
513.216
$
513.216
Ventas
Paquete
4
$
62.208
$
124.416
$
186.624
$
248.832
$
311.040
$
373.248
$
373.248
$
373.248
$
373.248
$
373.248
Ventas
Paquete
5
$
129.600
$
259.200
$
388.800
$
518.400
$
648.000
$
777.600
$
777.600
$
777.600
$
777.600
$
777.600
Ingreso
Total
$
322.704
$
645.408
$
968.112
$
1.290.816
$
1.613.520
$
1.936.224
$
1.936.224
$
1.936.224
$
1.936.224
$
1.936.224
Pesimista
En este escenario se consideran que las ventas de espacios publicitarios sern 3%
menos de aquellos que se han descrito anteriormente en el punto de ingresos, y
considera situaciones de financiamiento diversas para su anlisis. En este sentido, se
puede apreciar que la rentabilidad obtenida por la TIR bajo el supuesto de que la
inversin es financiada por el grupo Ortiz es la mayor aunque nada atractiva,
asimismo el VAN obtenido por los flujos esperados es el menos bajo de todos.
Terceros
TASA
20%
TIR
VAN
Inversiones
50%
Sin
+
Capital
de
(Inversiones
Financiamiento
Inversiones
Capital de
Trabajo
Trabajo)
9,90%
($ 407.299,67)
1,78%
($ 772.946,05)
3,72%
($ 682.494,35)
8,25%
($ 478.864,01)
6,04%
($ 577.918,21)
222
Ventas
Paquete
2
9%
Capital de
Trabajo
8%
7%
5%
50%
(Inversiones + Capital de
Trabajo)
4%
Inversiones
6%
3%
Inversiones +
Capital de Trabajo
2%
1%
0%
Sin embargo, bajo este supuesto a pesar de no obtener una rentabilidad atractiva se
logra recuperar el valor de la inversin durante el perodo analizado, y sobre todo se
debe tener presente el impacto social y poltico que conlleva el proyecto, lo que
constituye un beneficio adicional al proyecto en s mismo.
10
Mercado
total
432
432
432
432
432
432
432
432
432
432
Participa
cin
2%
7%
12%
12%
12%
12%
12%
12%
12%
12%
Clientes
Totales
30
52
52
52
52
52
52
52
52
Clientes
Paquete
1
1,73
6,05
10,37
10,37
10,37
10,37
10,37
10,37
10,37
10,37
223
Sin Financiamiento
10%
2,16
7,56
12,96
12,96
12,96
12,96
12,96
12,96
12,96
12,96
Clientes
Paquete
3
2,85
9,98
17,11
17,11
17,11
17,11
17,11
17,11
17,11
17,11
Clientes
Paquete
4
1,04
3,63
6,22
6,22
6,22
6,22
6,22
6,22
6,22
6,22
Clientes
Paquete
5
0,86
3,02
5,18
5,18
5,18
5,18
5,18
5,18
5,18
5,18
Ventas
Paquete
1
$
5.184
$
18.144
$
31.104
$
31.104
$
31.104
$
31.104
$
31.104
$
31.104
$
31.104
$
31.104
Ventas
Paquete
2
$
12.960
$
45.360
$
77.760
$
77.760
$
77.760
$
77.760
$
77.760
$
77.760
$
77.760
$
77.760
Ventas
Paquete
3
$
34.214
$
119.750
$
205.286
$
205.286
$
205.286
$
205.286
$
205.286
$
205.286
$
205.286
$
205.286
Ventas
Paquete
4
$
24.883
$
87.091
$
149.299
$
149.299
$
149.299
$
149.299
$
149.299
$
149.299
$
149.299
$
149.299
Ventas
Paquete
5
$
51.840
$
181.440
$
311.040
$
311.040
$
311.040
$
311.040
$
311.040
$
311.040
$
311.040
$
311.040
Ingreso
Total
$
129.082
$
451.786
$
774.490
$
774.490
$
774.490
$
774.490
$
774.490
$
774.490
$
774.490
$
774.490
Optimista
En este escenario se consideran que las ventas de espacios publicitarios sern 2% ms
que aquellos descritos anteriormente en el punto de ingresos, y considera situaciones
de financiamiento diversas para su anlisis. En este sentido, se puede apreciar que la
rentabilidad obtenida por la TIR bajo el supuesto de que la inversin es financiada por
el grupo Ortiz es la ms alta y por ende la ms atractiva, as como el VAN obtenido
por los flujos esperados, en donde se consigue, adems de conseguir la tasa de
224
Clientes
Paquete
2
Terceros
TASA
20%
TIR
VAN
46%
Inversiones
50%
Sin
+
Capital de (Inversiones
Financiamiento
Inversiones
Capital de
Trabajo
Trabajo)
45,09%
$ 1.408.209,30
38,53%
39,86%
43,88%
$ 1.101.492,51
$ 1.169.444,93
$ 1.349.012,04
43%
42%
41%
40%
39%
$ 1,400,000.00
Capital de
Trabajo
$ 1,200,000.00
50%
(Inversiones +
Capital de Trabajo)
Inversiones
36%
$ 1,000,000.00
$ 800,000.00
$ 600,000.00
38%
37%
$ 1.259.228,48
Sin Financiamiento $ 1,600,000.00
45%
44%
41,83%
$ 400,000.00
Inversiones +
Capital de Trabajo
35%
$ 200,000.00
$ 0.00
ILUSTRACIN 132: FINANCIAMIENTO

VAN
225
rendimiento requerida (20%), una ganancia de ms de un milln durante el perodo

analizado.
10
Mercado
total
432
432
432
432
432
432
432
432
432
432
Participa
cin
7%
12%
17%
22%
27%
32%
32%
32%
32%
32%
Clientes
Totales
30
52
73
95
117
138
138
138
138
138
Clientes
Paquete
1
6,05
10,37
14,69
19,01
23,33
27,65
27,65
27,65
27,65
27,65
Clientes
Paquete
2
7,56
12,96
18,36
23,76
29,16
34,56
34,56
34,56
34,56
34,56
Clientes
Paquete
3
9,98
17,11
24,24
31,36
38,49
45,62
45,62
45,62
45,62
45,62
Clientes
Paquete
4
3,63
6,22
8,81
11,40
14,00
16,59
16,59
16,59
16,59
16,59
Clientes
Paquete
5
3,02
5,18
7,34
9,50
11,66
13,82
13,82
13,82
13,82
13,82
Ventas
Paquete
1
$
18.144
$
31.104
$
44.064
$
57.024
$
69.984
$
82.944
$
82.944
$
82.944
$
82.944
$
82.944
Ventas
Paquete
2
$
45.360
$
77.760
$
110.160
$
142.560
$
174.960
$
207.360
$
207.360
$
207.360
$
207.360
$
207.360
Ventas
Paquete
3
$
119.750
$
205.286
$
290.822
$
376.358
$
461.894
$
547.430
$
547.430
$
547.430
$
547.430
$
547.430
Ventas
Paquete
4
$
87.091
$
149.299
$
211.507
$
273.715
$
335.923
$
398.131
$
398.131
$
398.131
$
398.131
$
398.131
Ventas
Paquete
5
$
181.440
$
311.040
$
440.640
$
570.240
$
699.840
$
829.440
$
829.440
$
829.440
$
829.440
$
829.440
Ingreso
Total
$
451.786
$
774.490
$
1.097.194
$
1.419.898
$
1.742.602
$
2.065.306
$
2.065.306
$
2.065.306
$
2.065.306
$
2.065.306
226
Adicional a los escenarios propuestos se consideran dos situaciones en las que se

plantean resultados mnimos a alcanzar en virtud de:
a. Cubrir los Costos y lograr una recuperacin de la inversin hasta en los diez
aos que corresponde el perodo analizado (TIR = 0), y
b. Obtener una tasa de rendimiento mnima requerida (VAN = 0 con tasa de
descuento 20%).
Para el primer caso, se consider que el flujo acumulado al final del ao diez ser
USD 0,00, con lo que se recuperara la inversin inicial y se cubriran los costos en
que se incurriran con la ejecucin del proyecto.
$ 200,000
$$ (200,000)
$ (400,000)
$ (600,000)
$ (800,000)
$ (1,000,000)
0
FLUJO ACUMULADO
10
FLUJO NETO
ILUSTRACIN 133: FLUJO CASO A
De esta manera se calcul el nmero mnimo de clientes que se debe conseguir, bajo el
mismo esquema de distribucin de clientes por paquetes planteado, para cubrir los
flujos negativos y llegar a recuperarlos hasta el final del ao diez.
227
Resultados mnimos a conseguir
$ 55,000.00
50
$ 50,000.00
45
$ 45,000.00
40
$ 40,000.00
35
$ 35,000.00
30
$ 30,000.00
1
Nmero de clientes Totales
10
Ingreso Total Mensual
ILUSTRACIN 134: CLIENTES E INGRESOS POR AO CASO A
Se establece que el nmero mnimo de clientes a conseguir son de 33 para el primer

ao y un crecimiento gradual durante el perodo en anlisis hasta lograr 52 clientes.
Igualmente, para el segundo caso se consider que la tasa mnima requerida sera del
20% por lo que se estableci el nmero mnimo de clientes con los que se
conseguiran los flujos mnimos requeridos para lograr obtener la tasa propuesta.
$ 1,500,000
$ 1,000,000
$ 500,000
$$ (500,000)
$ (1,000,000)
0
FLUJO ACUMULADO
10
FLUJO NETO
ILUSTRACIN 135: FLUJO CASO B
228
55
65
$ 70,000.00
60
$ 65,000.00
$ 60,000.00
55
$ 55,000.00
50
$ 50,000.00
45
$ 45,000.00
40
$ 40,000.00
1
Nmero de clientes Totales
10
Ingreso Total Mensual
ILUSTRACIN 136: CLIENTES E INGRESOS POR AO CASO B
229
En este caso el nmero mnimo de clientes que se necesita conseguir para cumplir con
la tasa requerida son de 44 para el primer ao hasta lograr un nmero de 63 clientes.
C ONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES
Antes de implementar un proyecto, es necesario realizar un estudio sobre la

factibilidad del mismo en donde se identifiquen todos los costos e ingresos esperados
durante la vida del proyecto; dependiendo de los flujos de efectivo, ndices de
rentabilidad, riesgo generado por la inversin, disponibilidad de recursos, entre otros,
se puede aprobar o rechazar la ejecucin del mismo.
La evaluacin financiera determina los niveles de rentabilidad de un proyecto; para
esto se comparan los ingresos que genera el proyecto con los costos en los que se
incurre.
Del anlisis realizado se desprende que la ejecucin de la propuesta es viable ya que
presenta indicadores financieros atractivos como para asumir el riesgo de inversin.
Terceros
TASA
20%
Sin
Financiamiento
Inversiones +
Capital de
Trabajo
Inversiones
Capital de
Trabajo
50%
(Inversiones +
Capital de
Trabajo)
TIR
37,93%
32,49%
33,20%
37,64%
35,21%
VAN
$ 1.045.708,59
$ 769.642,31
$ 798.189,07
$ 1.031.495,04
$ 911.258,75
Escenario
Sin Financiamiento
100% Financiamiento
Aos
Indicadores Rentabilidad
1
10
0%
0%
21%
38%
48%
55%
55%
55%
55%
55%
0%
0%
14%
24%
31%
35%
35%
35%
35%
35%
0%
16%
38%
60%
82%
82%
82%
82%
82%
0%
Rendimiento Sobre Patrimonio
0%
16%
38%
60%
82%
82%
82%
82%
82%
0%
0%
0%
11%
31%
44%
52%
53%
53%
54%
55%
0%
0%
7%
20%
28%
33%
34%
34%
34%
35%
230
7.6.
Financiamiento
Inversin
Financiamiento Capital
de Trabajo
0%
8%
31%
54%
77%
78%
79%
80%
81%
0%
0%
8%
31%
54%
77%
78%
79%
80%
81%
0%
0%
0%
16%
35%
46%
54%
54%
54%
55%
55%
0%
0%
10%
22%
29%
34%
34%
35%
35%
35%
0%
12%
35%
57%
80%
80%
81%
81%
82%
0%
0%
12%
35%
57%
80%
80%
81%
81%
82%
0%
0%
0%
13%
32%
44%
52%
53%
53%
54%
55%
0%
0%
8%
21%
28%
33%
34%
34%
34%
35%
0%
9%
32%
55%
78%
78%
79%
80%
81%
0%
0%
9%
32%
55%
78%
78%
79%
80%
81%
0%
0%
0%
20%
38%
48%
55%
55%
55%
55%
55%
0%
0%
13%
24%
31%
35%
35%
35%
35%
35%
0%
15%
38%
60%
82%
82%
82%
82%
82%
0%
0%
15%
38%
60%
82%
82%
82%
82%
82%
0%
En base al escenario normal se desprende la siguiente relacin de ingresos versus

egresos generando los indicadores de rentabilidad presentados.
AOS
DESCRIPCIN
0
10
INVERSIONES
$
769.071
$
-
$
-
$
-
INGRESOS
$
-
$
322.704
$
645.408
$
968.112
$
59.000
$
(828.07
1)
$
$
(828.07
1)
$
$
(828.07
1)
$
418.807
$
479.272
$
514.608
$
43.046
$
1.290.81
6
$
549.944
$
(96.103)
$
166.136
$
453.504
$
697.826
$
-
$
-
$
31.080
$
74.185
$
22.000
$
1.613.52
0
$
585.280
$
1.006.24
0
$
117.140
$
(96.103)
$
166.136
$
422.424
$
623.640
$
889.099
$
-
$
-
$
44.030
$
105.096
$
165.949
$
51.510
$
1.936.22
4
$
620.617
$
1.264.09
7
$
160.396
$
1.103.70
2
$
227.227
$
43.046
$
1.936.22
4
$
620.617
$
1.272.56
1
$
160.396
$
1.112.16
6
$
227.227
$
$
1.936.22
4
$
620.617
$
1.315.60
7
$
160.396
$
1.155.21
2
$
227.227
$
$
1.936.22
4
$
620.617
$
1.315.60
7
$
160.396
$
1.155.21
2
$
227.227
$
45.046
$
1.936.22
4
$
620.617
$
1.270.56
1
$
160.246
$
1.110.31
6
$
227.015
$
(96.103)
$
166.136
$
378.394
$
518.545
$
723.150
$
876.475
$
884.939
$
927.985
$
927.985
$
883.301
$
(924.174)
$
(758.038)
$
(379.644)
$
138.901
$
862.051
$
1.738.52
6
$
2.623.46
5
$
3.551.45
0
$
4.479.43
5
$
5.362.73
6
EGRESOS
BENEFICIO BRUTO
15% PARTICIPACION A
TRABAJADORES
UTILIDAD NETA ANTES
DE IMPUESTOS
25% IMPUESTO A LA
RENTA
FLUJO NETO
FLUJO ACUMULADO
$
(828.07
1)
231
50% Financiamiento
$ 3,500,000
$ 2,500,000
$ 1,500,000
$ 500,000
$ (500,000)
$ (1,500,000)
0
FLUJO ACUMULADO
10
FLUJO NETO
Adicionalmente, se debe tener presente el impacto econmico que generara la

implementacin de esta propuesta considerando posibles plazas de empleo y
desarrollo tecnolgico que pudiera generarse.
De igual forma bajo los supuestos de los escenarios propuestos, en el peor de los casos
la inversin realizada por el proyecto se lograra recuperar durante el perodo
analizado y se debe resaltar el impacto social y poltico que conlleva el proyecto, lo
que constituye un beneficio adicional al proyecto en s mismo.
Bajo las consideraciones adicionales que se plantean, para logra cubrir los
requerimientos mnimos de rendimiento y recuperacin de capital, el nmero de
clientes requeridos para lograrlo es alcanzable.
232
8.1.
E VALUAR
LA FACTIBILIDAD DEL MERCADO .
Ambiente Social
POLTICO
ECONMICO
Futuros cambios en la legislacin y organismos de

Actual estabilidad econmica. Posible cambio de modelo.

Economa frgil dependiente de factores externos.
TECNOLGICO
SOCIAL
Facilidad de convergencia. Cambio tecnolgico cercano del

modo de transmisin. Digitalizacin total nuevos medios y
esquemas.
Tendencias estticas del show y del shock, del efecto y del

acontecimiento publicitario, ms que del afecto
contemplativo
Ambiente Industrial
Los proveedores de insumos existen muchas empresas que

brindan los productos y servicios necesarios para el
funcionamiento de la empresa propuesta lo que no ocurre
con los contenidos y tics.
Como muy posibles sustitutos tenemos a las empresas que
brindan servicios de telecomunicaciones.
Requerimientos de capital inicial son altos para empezar en
el negocio de una forma, el acceso a las agencias de
publicidad o brokers es difcil y el tiempo para la concesin
de frecuencias es alto.
Todas las estaciones desafan la posicin de sus competidores

tratando de obtener el mayor rating y as arrebatar las ventas.
Existe un alto nmero de competidores en la industria, sin
embargo, en lo que respecta al rating del pblico el 70% se
distribuye en 5 estaciones aproximadamente.
El pblico o audiencia tienen diferentes opciones para elegir
tanto en tipo como forma mientras que los clientes tienen un
alto poder de negociacin cuando se trata de campaas grandes
de publicidad.
Existen diversos grupos de inters los cuales no tienen mayor
incidencia sobre el proyecto.
233
Conclusiones y Recomendaciones Generales
8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
GENERALES
Los factores de xito clave de la industria y estratgicos en orden de importancia

son los siguientes:
VALOR
Rating
17%
15%
Integracin vertical
15%
Produccin propia
12%
Cobertura
10%
Enlatados
10%
Vinculacin con la colectividad
8%
Innovador
7%
Imagen institucional
6%
TOTAL
100%
El rating da valor a los productos o

servicios
de
los
medios
de
comunicacin, pero esto se sustenta en
una buena cobertura geogrfica,
excelente
produccin
propia
y
enlatados (programas importados),
vinculacin con la colectividad e
innovacin; ms una solucin integral
de publicidad estos dos factores nos
darn acceso a las agencias de
publicidad y clientes.
Sin un buen acceso a los canales de

distribucin y una excelente imagen
institucional, las empresas no nos
contrataran y paralelamente el grupo
Ortiz no obtendr beneficios del
proyecto.
234
Visin
Convertirnos en la red de medios de comunicacin a nivel nacional con la mayor cobertura, niveles de
rating e influencia en la sociedad, junto con una rentabilidad sobre la media de la industria.
Misin
Ser el lder a nivel nacional en soluciones integrales de publicidad; constituyendo una empresa slida y profesional, con un conjunto de prcticas
sobresalientes en la gestin de la organizacin y el logro de resultados, basados en conceptos fundamentales como orientacin hacia los
resultados, orientacin al cliente, liderazgo y perseverancia, procesos y hechos, implicacin de las personas, mejora continua e
innovacin, alianzas mutuamente beneficiosas y responsabilidad social.
LLegar a Facturar en 5 aos el 10% de las ventas en cada sector de la industria.
Maximizar las utilidades.
Apoyar a todas las Unidades de Negocio (UN)
Gestionar los Gastos
Crecer en los ingresos por UN

Estar en el quinto ao en los tres primeros puestos en rating y penetracin .
Ser reconocidos como una empresa de excelencia.
Brindar una Solucin de Publicidad Integral.
Productos y servicios lideres
Marcas slidas y con identidad
Servicios y productos basados en

relaciones e informacin
Soluciones Intergrales

Elevar la productividad y optimizar los recursos.
Sondear las nuevas
tendencias de la industria
local, nacional e
internacional
Generar propuestas y
proyectos
Potenciar la Fuerza de
Ventas
Mejorar la
productividad de los
programas y
productos
Reexaminar los
procesos internos para
maximizar eficiencias
Gestionar proyectos
TICs para obtener
beneficios de costos
efectivos

Realizar una integracin vertical y horizontal mediante un crecimiento sostenido.
Mejorar las capacidades y herramientas del
talento humano
Proporcionar un entorno laboral de alta calidad
Comprometer a los colaboradores con la

estrategia y el exito de la empresa
235
Mapa Estratgico de la Empresa
El segmento son los jvenes entre 18-35 aos en el cantn cuenca inicialmente,
pero luego se mantienen esta segmentacin, cuando el proyecto se expanda en
todas sus fases a nivel nacional, en todos sus ciclos de vida con ingresos bajos y
medios.
El target group ser los jvenes del segmento mencionado con un perfil
La posicin deseada para el proyecto es obtener como mnimo un 10% en la
participacin de ventas del mercado, estar en los 3 primeros puestos en rating
(15% aproximadamente) y enmarcarnos en un concepto de misin-euforia con una
clara tendencia a euforia.
Para desarrollar una estrategia eficiente para el pblico necesitamos establecer
alianzas con:
Proveedores y distribuidores de contenido.
Involucrarnos en campaas para la conservacin del medio ambiente y defensa de
intereses sociales
Variables Tcticas
El contenido ser altamente interactivo, cercano a la comunidad y su realidad,
emocional y con gran diversificacin de programacin dado que desarrollaremos
el mismo en las diferentes ciudades para su difusin local.
Los canales de distribucin del contenido sern:
236
Plan de Marketing Orientado al Pblico
La promocin y propuesta publicitaria debe logar un nivel de recordacin de

acuerdo al posicionamiento deseado. Asociar una imagen emprendedora, de
avanzada, interactiva, de la comunidad, divertida y entretenida; para obtener un
rating y nivel de visitas web adecuado para generar un alto valor agregado a estos
espacios publicitarios y as ser la primera opcin de nuestros clientes cuando
elijan contratar espacios publicitarios dirigidos a nuestro segmento de pblico
objetivo. Para que se logre esta meta se deben cumplir os siguientes tems:
Mantener una coherencia entre la programacin, la propuesta nica de

valor y la imagen de marca.
audiencia.
Propender espacios como menciones, logos en caliente y productos en
vivo para complementar a los comerciales y as contrarrestar el efecto
de zipping.
Finalmente para sondear y establecer prioridades del contenido, ubicacin en la

grilla, preferencias y resultados de estrategias tomadas, se tiene que establecer un
crm para el pblico, con el fin de obtener una retroalimentacin y brindar lo que
busca nuestro target group en un medio de comunicacin.
237
o Transmisores locales
Receptores en locales, paradas y medios
de transporte pblicos
o Distribuidores de Contenido por Suscripcin
Web
o Percepcin de la Audiencia
o Transmisores en pases con migracin
o Distribuidores de Contenido por Suscripcin en
pases con migracin
Para establecer el mercado meta se consideran inicialmente aquellas que declaran
ingresos de ms de USD $100,000.00 al ao, las mismas que se registran en un poco
ms de 1000; sin embargo, se considera el total invertido en promocin y publicidad
por parte de las sociedades con el fin de tener estimados ms ciertos y reales sobre lo
efectivamente invertido en publicidad y sobre los que se estimar una participacin en
el mercado.
Para el Target Group del total del mercado meta se pretende lograr aprehender al 7%
de aquellas sociedades que invierten entre USD $10,000.00 y USD $100,000.00 en
publicidad en una etapa inicial hasta llegar a tener una participacin sobre el nmero
de clientes del 30% en los cinco primeros aos del proyecto.
forma su publicidad hacia sus potenciales clientes.
No se percibe una diferenciacin en el espacio publicitario brindado, lo que constituye
una oportunidad para la propuesta, ya que se considera precisamente estrategias de
diferenciacin.
La promesa a los clientes consiste:
No solo somos una Solucin Integral de publicidad, somos la Herramienta
estratgica para cumplir los objetivos de su empresa.
Las Alianzas con empresas del medio constituyen una estrategia para el proyecto
sobre la que se potencializar el aprendizaje y eficiencia del servicio as como el
aprovechamiento de esta relaciones para una planeacin de integracin vertical y
horizontal.
238
Plan de Marketing Orientado a los Clientes
La estrategia pretende estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente,

distinguir el producto de la competencia y adaptarse mejor a las necesidades de los
diferentes segmentos mediante
pblico.
La propuesta publicitaria de Coral Comunicaciones plantea privilegiar al grupo y
dems empresas con espacios publicitarios mediante un conjunto de medios de
comunicacin cimentados en las TICs (Tecnologas de la Informacin y
los recursos.
se presenta en el mercado y as lograr mayores oportunidades para ser competitivos en
la industria y con esto posibilitar el crecimiento y desarrollo de su empresa.
Como propuesta nica de valor est la de no solamente ser un medio que brinde
soluciones de publicidad sino que se ofrece una herramienta estratgica para conseguir
los objetivos de la empresa que nos contrate.
239
Variables Tcticas
Dentro de las Relaciones Pblicas se propone mantener una relacin con funcionarios
del gobierno para promover soluciones a problemas, normativas y medidas legales
que afecten a la sociedad; y, fomentar programas de carcter social que cuente con la
acogida de la ciudadana y as lograr presencia poltica en el medio.
La relacin con nuestros clientes y la proyeccin de ventas se realizara mediante
Negocios Electrnicos como un CRM el cual contendr variables significativas para
elaborar perfiles de clientes, estacionalidad de compras, etc. Esto generar una
fidelizacin del cliente ya que posibilita un soporte continuo y propuestas
personalizadas en base a sus requerimientos y necesidades nicos. Adems catlogos
digitales, posibilidad de negociar basados en un modelo B2B, soporte, simuladores de
compra, colaboracin web, workflow, reportes e informes y notificacin de eventos.
Para la realizacin de esta variable tctica se debe tener en cuenta aspectos relativos a
la seguridad como Diversidad en el espacio: mantener un back up o servidores
paralelos en un sitio geogrfico distinto para que en caso de algn percance en el sitio
original se mantenga un soporte.
Redundancia In-situ de los sistemas tanto de hardware como de software.

Restringir el acceso (de personas de la organizacin y de las que no lo
son) a los programas y archivos.
Asegurar que los operadores puedan trabajar pero que no puedan
modificar los programas ni los archivos que no correspondan (sin una
supervisin minuciosa).
Asegurar que se utilicen los datos, archivos y programas correctos
en/y/por el procedimiento elegido.
Asegurar que la informacin transmitida sea la misma que reciba el
destinatario al cual se ha enviado y que no le llegue a otro.
Asegurar que existan sistemas y pasos de emergencia alternativos de
transmisin entre diferentes puntos.
Organizar a cada uno de los empleados por jerarqua informtica, con
claves distintas y permisos bien establecidos, en todos y cada uno de los
sistemas o aplicaciones empleadas.
240
alrededores y la provincia del Azuay; en este sentido, las proyecciones tanto de costos
como de ingresos debern irse modificando conforme la marcha del proyecto
posibilite una mayor cobertura geogrfica para de este modo alcanzar los objetivos
planteados en el Captulo 2.
Actualizar constantemente las contraseas de accesos a los sistemas de

cmputo.
Codificar la informacin: Criptologa, Criptografa y Criptociencia,
contraseas difciles de averiguar a partir de datos personales del
individuo.
Vigilancia de red.
Tecnologas repelentes o protectoras: cortafuegos, sistema de deteccin de
intrusos - antispyware, antivirus, llaves para proteccin de software, etc.
Mantener los sistemas de informacin con las actualizaciones que ms
impacten en la seguridad.
EN BASE A LA DETERMINACION DEL MERCADO OBJETIVO, SUS

PREFERENCIAS Y GUSTOS SE ELABORA LA DIFERENTES
ESTRATEGIAS Y TACTICAS PARA VIABILIZAR LA PROPUESTA DE
MANERA QUE SE DESARROLLE DE UNA FORMA ATRACTIVA.
8.2.
E VALUAR
LA FACTIBILIDAD TCNICA DEL

PROYECTO .
Tamao del negocio

extenderse.
Localizacin
Como se menciono en temas anteriores el proyecto en su fase inicial tendr una
cobertura del Austro por lo que hemos considerado las capitales de las provincias del
austro y sur del pas, Cuenca, Azogues, Macas, Zamora, Loja y Machala para
establecer la empresa y su planta. Resultando la ciudad de Cuenca como la ms
conveniente.
241
Ingeniera del proyecto

Se presenta el proceso de produccin de la planta donde los proveedores de contenido
nos dan el contenido enlatado o programas pregrabados no producidos por la planta
donde entra a post produccin, en lo que se refiere a produccin propia podemos listar
programas en vivo y pregrabados estos ltimos despus de realizar la edicin
respectiva pasa al igual que la programacin en vivo a post produccin donde junto
con la lnea grafica y la publicidad, la cual puede ser suministrada por el cliente o
realizada por nuestro departamento de produccin, se organiza, ajusta y retoca para
que despus de un control de calidad de la seal a transmitirse, grficas pasa al
transmisor para su difusin.
permitiendo una alta movilidad. El costo total en equipos es de $132.556.
242
Se establece que el sector del Mall

del Ro o adyacente al mismo es el
sitio
ms
adecuado
para
implementar el proyecto.
Router
Inalmbrico
2
Sector 1
Firewall 2
Produccin &
Operaciones
Router
Router
Inalmbrico
1
Firewall 1
Sector 2
Servidores y
Aplicaciones
Crticas
Transmisor
Local
Distribucin interna (layout)

Para conseguir un uso efectivo de los espacios y un flujo correcto de personas se
organizo los espacios de trabajo agrupando a las unidades de acuerdo al flujo entre
ellas propiciando espacios comunes de trabajo.
243
Internet

244
Gerente General
Asistente
Profesional 1
(Abogado)

Administrativo
Gerente Marketing &

Ventas
Asistente
Profesional 2
Jefe Financiero
Asistente
Profesional 1
(CPA)
Asistente
Profesional 2
Jefe de Gestin del

Talento Humano
Asistente
Profesional 2
Gerente Produccin
& Operaciones
Asistente
Profesional 2
Jefe de
Marketing
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 2
Jefe de
Produccin
Jefe de Ventas
Asesor de Ventas
Asesor de Ventas
Asesor de Ventas
Asistente
Profesional 1
(Diseador)
Productor
Jefe de Sistemas,
Informacin y
Contenido
Asistente
Profesional 2
Productor
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Productor
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Jefe de
Operaciones
Jefe de
Telecomunicaciones,
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 2
Productor
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 1
Asistente
Profesional 2
Asistente
Profesional 1
CON ESTOS FACTORES ANALAIZADOS SE VIZUALIZA CLARAMENTE

LA FACTIBILIDAD TCNICA DEL PROYECTO E IDENTIFICA LOS
COMPONENTES MS REPRESENTATIVOS.
245
Organizacin del Talento Humano
E VALUAR
LA FACTIBILIDAD ECONMICA .
Del anlisis realizado se desprende que la ejecucin de la propuesta es viable ya que

presenta indicadores financieros atractivos como para asumir el riesgo de inversin.
Terceros
TASA
20%
Sin Financiamiento
Inversiones +
Capital de
Trabajo
Inversiones
Capital de
Trabajo
50%
(Inversiones +
Capital de
Trabajo)
TIR
37,93%
32,49%
33,20%
37,64%
35,21%
VAN
$ 1.045.708,59
$ 769.642,31
$ 798.189,07
$ 1.031.495,04
$ 911.258,75
En base al escenario normal se desprende la siguiente relacin de ingresos versus

egresos generando los indicadores de rentabilidad presentados.
$ 3,500,000
$ 2,500,000
$ 1,500,000
$ 500,000
$ (500,000)
$ (1,500,000)
0
FLUJO ACUMULADO
10
FLUJO NETO
Adicionalmente, se debe tener presente el impacto econmico que generara la

implementacin de esta propuesta considerando posibles plazas de empleo y
desarrollo tecnolgico que pudiera generarse.
246
8.3.
BAJO LAS CONSIDERACIONES ADICIONALES QUE SE PLANTEAN,

PARA LOGRAR CUBRIR LOS REQUERIMIENTOS MNIMOS DE
RENDIMIENTO Y RECUPERACIN DE CAPITAL, EL NMERO DE
CLIENTES REQUERIDOS PARA LOGRARLO ES ALCANZABLE. LA
RENTABILIBILAD RESULTANTE ES ATRACTIVA FRENTE AL RIESGO
PRESENTE.
El proyecto es altamente viable superando las

amenazas y debilidades mediante una planificacin
estratgica correcta, y a ms del rdito econmico
que se obtiene se debe resaltar el beneficio para el
grupo Ortiz entorno al impacto social y poltico.
247
De igual forma bajo los supuestos de los escenarios propuestos, en el peor de los casos
la inversin realizada por el proyecto se lograra recuperar durante el perodo
analizado y se debe resaltar el impacto social y poltico que conlleva el proyecto, lo
que constituye un beneficio adicional al proyecto en s mismo.
Anexos
9. ANEXOS
9.1.
F ACTIBILIDAD DE LA P ROPUESTA M EDIANTE EL

A NLISIS DEL C ASO
Introduccin
a necesidad de una estrategia de marketing y una bsqueda permanente de

posicionamiento para los diferentes negocios y marcas respectivas, tal vez no
era llamativa ni preocupante hace algn tiempo; sin embargo, hoy en da se
hace necesario promocionar la empresa y sus productos debido a la gran
competencia que se presenta en el mercado.
Sobre la base de esta necesidad se plante ofrecer una solucin integral de medios de
comunicacin, para brindar espacios publicitarios y as lograr mayores oportunidades
a las empresas (clientes), propendiendo que stas resulten ms competitivas.
Esta perspectiva es la que se ofrece con la propuesta de CoralTV, ya que se plantea
privilegiar al grupo y dems
empresas con espacios publicitarios
mediante un conjunto de medios de
comunicacin, cimentados en las
Tics (Tecnologas de la Informacin
y
Comunicacin)
de
nueva
generacin, aplicadas a televisin y
radio, para as, bajar costos y gastos
inherentes a la operacin de los
medios optimizando recursos.
Cabe indicar que inicialmente se
248
Metodologa
La propuesta planteada para conformar en conjunto una estacin de radio y TV
para el Grupo Ortiz, como una alternativa para promocionar sus productos y
adems los de empresas exgenas requiere una investigacin especfica para este
caso mas no para realizar inferencias a toda la poblacin, pues nuestro mercado
objetivo es el grupo Ortiz y por lo tanto se requiere sondear las preferencias de
aquellas personas que frecuentan los centros de comercio del grupo.
Por lo tanto el tipo de muestra a considerarse para la presente investigacin es una
no probabilstica, ya que, el mercado objetivo se encuentra segmentado bajo un
criterio de seleccin por aquellos sujetos que frecuentan los centros comerciales
de nuestro inters.
En este sentido, la presente investigacin se realiz mediante entrevistas, a fin de
establecer las variables de mayor importancia a considerar, adems de encuestas
realizadas en forma personal durante el fin de semana y entre semana por la noche
y parte de la tarde, a aquellas personas que se encontraban en los centros de
comercio del grupo para el cual se plantea la propuesta.
Las encuestas se realizaron a 100 personas de aquellas que se encontraban en los
centros comerciales mencionados; sin embargo, al momento de revisar las
encuestas se encontraron errores no probabilsticos, detectados en algunas
249
Anexos
plante un proyecto distinto a CoralTV, el mismo que pretenda, dar espacios

publicitarios a empresas de productos lite, en cuyos medios de comunicacin se
inclua un portal web y el pblico objetivo para el proyecto inicial se enmarcaba hacia
un tipo de personas econmicamente activas o con capacidad de compra y
universitarios comprendidas entre los 18 y 35 aos, de estrato socio econmico medioalto, de actitud emprendedora, un ser moderno con visin progresista y comprometido
con el entorno. Sin embargo, luego del sondeo realizado sobre la factibilidad del
proyecto (ver Anexo), se advirti bajas expectativas del mismo, pues aquellas
personas que se enmarcan dentro del pblico objetivo de ste proyecto presentaban
comportamientos no compatibles con el proyecto, tal es el caso de la programacin de
TV que no sera vista por stos ya que prefieren el servicio de televisin por
suscripcin; por tal razn se vio conveniente re-direccionar la propuesta hacia un
pblico al que se puede acceder con los medios planteados en el proyecto de CoralTV.
La informacin recabada mediante las encuestas realizadas se tabularon en una

hoja electrnica (Excel), una vez que se asignaron los cdigos respectivos para las
respuestas a las diferentes preguntas del cuestionario como se puede apreciar en el
archivo Excel anexo en el CD.
Posteriormente se migraron los datos tabulados a una base de datos (Access), para
cruzar informacin y realizar las consultas dinmicas que se muestran en el
desarrollo del presente informe.
Resultados
Investigacin Exploratoria
El siguiente es un anlisis de caso realizado por una estacin de televisin local, por lo
que los datos y resultados que a continuacin se muestran, no se deben considerar
como concluyentes sino como tendencias preliminares de comportamiento de la
poblacin, los que tendran que desarrollarse de una manera ms exhaustiva en los
casos necesarios cuando se presente el proyecto final.
Estudio de preferencias en la ciudad de Cuenca

La ilustracin 1 muestra que generalmente el 24% de la poblacin de Cuenca en una
hora determinada durante la semana se encuentra viendo televisin.
250
Anexos
encuestas que no contaban con toda la informacin y por incongruencia en las

respuestas, por lo que se procedi a separarlas con el fin de depurar nuestra base
quedando al final un total de 84 encuestas validas.
10000
90%
5000
24%
Anexos
76%
4861
3704
1157
0%
SI
NO
Total
ILUSTRACIN 137: NIVEL DE ENCENDIDO DEL TV
De aquellas personas que ven TV prefieren hacerlo en un mayor nmero los das
domingo y jueves, mientras que ven menos TV los das mircoles y sbado.
27%
25%
24%
Total
VIERNES
JUEVES
MIERCOLES
MARTES
DOMINGO
22%
22%
LUNES
24%
23%
SABADO
23%
ILUSTRACIN 138: NIVEL DE ENCENDIDO DEL TV POR DA
La preferencia de las personas que en ese momento se encontraban viendo TV era por
el canal de ECUAVISA, por lo que se le adjudica a ste la primera posicin en Rating
de canales nacionales. Otros canales nacionales se mantienen con un rating similar, en
tanto que de los canales locales tambin mantienen un rating similar. Cabe resaltar que
251
1.4%
RTU
1.0%
1.8%
UNSION
AUSTRAL
1.8%
TELECUENCA
CANAL 1
CABLE
3.4%
13.3%
TC
TELERAMA
13.6%
RTS
ECUAVISA
5.9%
14.0%
TELEAMAZONA
S
10.9%
14.8%
GAMAVISION
Adems resulta que es el sexo femenino quien ve ms televisin que el sexo

masculino; el rango de edad que ve ms televisin se encuentra entre los 18 y 35 aos
(40%).
59%
41%
Hombre
Mujer
ILUSTRACIN 140: RATING - GENERAL POR SEXO
252
Anexos
18.1%
el porcentaje de personas en la ciudad de Cuenca que tiene televisin por suscripcin

es de aproximadamente el 10%.
16% 15%
8%
14%
10%
Anexos
24%
11%
8) 56 EN
ADELANTE
7) 46 A 55
6) 36 A 45
5) 26 A 35
4) 18 A 25
3) 15 A 17
2) 11 a 14
1) 5 A 10
2%
ILUSTRACIN 141: RATING - GENERAL POR GRUPOS DE EDAD
Se muestra que no existe relacin entre la calidad de los programas y el rating, por lo
que resulta que es ms importante que la calidad la identificacin con el programa.
20%
90%
10%
70%
RATING
15%
80%
5%
60%
CALIFICACIN
Total general
AUSTRAL
RTU
TELECUENCA
UNSION
TELERAMA
CANAL 1
CABLE
TC
RTS
TELEAMAZONAS
0%
GAMAVISION
50%
ECUAVISA
CALIFICACION
100%
% RATING
ILUSTRACIN 142: CALIFICACIN EST. TELEVISIN VS. RATING ENERO 2007
253
El siguiente anlisis tom como base para su realizacin informacin secundaria

obtenida de fuentes oficiales.
De la siguiente ilustracin se desprende que existe un gran nmero de sociedades que
tienen un margen de utilidad entre $3,000 y $300,000, por lo que la venta de espacios
publicitarios se debe orientar hacia este grupo de sociedades.
10,000
100,000,000
10,000,000
100,000
100
10,000
1,000
10
100
10
En 0
Entre 0 y 300
Entre 300 y 3.000
Entre 3.000 y 30.000
Entre 30.000 y 300.000
Entre 300.000 y
3'000.000
1
Entre 3'000.000 y
30'000.000
USD $ DOLARES
1,000,000
Mayores a 30'000.000
# DE SOCIEDADES
1,000
# SOCIEDADES
UTILIDAD
PROMEDIO USD$ Dlares
ILUSTRACIN 143: CANTIDAD DE SOCIEDADES VS UTILIDAD
254
Anexos
Situacin de las sociedades en la provincia
Anexos
Resultados de las Encuestas

Preferencias del Pblico Objetivo
Los siguientes resultados se obtuvieron de encuestas realizadas en los centros

comerciales Mall del Ro y Coralcentro.
10 a 18 18 a 25 25 a 35 35 a 45
FEMENINO
45 y
mas
10 a 18 18 a 25 25 a 35 35 a 45
MASCULINO
ILUSTRACIN 144: CLASIFICACIN DE LAS PERSONAS QUE VISITAN CORAL CENTRO Y EL

MALL DEL RIO
Se puede observar que un mayor nmero de personas que visitan los centros Mall del
Ro y Coralcentro son de gnero femenino y de ste frecuentan en su mayora aquellas
mujeres entre 18 y 35 aos.
Adems de los hombres que frecuentan estos centros la mayora (notablemente
marcada) se encuentran entre los 25 y 35 aos, con lo que se podra inferir de una
manera preliminar que se trata de aquellos que han formalizado su vida en pareja y
encajan dentro de aquellos de grupo familiar.
255
Anexos
no
si
10 a
18
18 a
25
25 a
35
35 a
45
FEMENINO
45 y
mas
10 a
18
18 a
25
25 a
35
35 a
45
MASCULINO
ILUSTRACIN 145: CLASIFICACIN DE LAS PERSONAS QUE CUENTAN CON TELEVISIN

BAJO SUSCRIPCIN
De las personas que frecuentan Coral Centro y el Mall del Rio, una gran cantidad no
cuentan con servicio de TV por suscripcin, por lo tanto constituyen potenciales
televidentes del nuevo canal.
FEMENINO - 10 a 18
FEMENINO - 18 a 25
FEMENINO - 25 a 35
FEMENINO - 35 a 45
FEMENINO - 45 y mas
MASCULINO - 18 a 25
MASCULINO - 25 a 35
MASCULINO - 35 a 45
ILUSTRACIN 146: PREFERENCIAS DE PROGRAMACIN
256
Austral
Cable Deportes
Cable Documentales
Cable infantiles
Cable Peliculas
Cable Series
Canal uno
Ecuavisa
Gamavision
MtV
RTS
TC
Teleamazonas
Telerama
10 a 1818 a 2525 a 3535 a 45 45 y 10 a 1818 a 2525 a 3535 a 45

mas
FEMENINO
Unsion
MASCULINO
ILUSTRACIN 147: RATING DE TV
257
Anexos
La preferencia de programacin (Ilustracin 10) son los concursos, documentales,

noticias, novelas y pelculas; lo que va en concordancia con los canales de tv
predilectos (Ilustracin 11) como ECUAVISA, TC y Gamavisin, adems canales de
televisin por suscripcin de pelculas y documentales.
Rock
11%
Pop
19%
Otros
17%
Baladas o
Romanticas
46%
Trance o
electronica
4%
Trova
4%
Salsa, Bachata
y merengue
5%
Rancheras
1%
Jazz
2%
workship
1%
ILUSTRACIN 148: PREFERENCIAS DEL TIPO DE MSICA
Se constata que existe una alta preferencia por las baladas, msica romntica, pop,
reggaetn y rock. Esto concuerda con las estaciones preferidas.
Adems, el gusto de las personas de los centros comerciales es por la msica variada y
de moda, que se transmiten por
estaciones con
personalidad juvenil.
ILUSTRACIN 149: RATING DE RADIO
258
Anexos
Reggaeton
7%
Anexos
Conclusiones
Los canales nacionales y locales son comparados de igual a igual con los de
televisin por suscripcin.
La tendencia que ven ms mujeres y gente joven es clara.
Ecuavisa y TC son los canales preferidos de nuestro pblico objetivo por su
programacin de concursos, documentales, noticias, novelas y pelculas.
La calificacin general de los canales nacionales y locales no es favorable,
mientras que se las estaciones de radio en general es buena.
Las preferencias en radio es de msica variada y de moda de carcter juvenil.
9.2.
B RIEF
Antecedentes
CoralTV es un conjunto de medios de comunicacin cimentados en las Tics
(Tecnologas de la Informacin y Comunicacin) de nueva generacin aplicadas a
televisin y radio, los cuales proveern de una solucin integral, brindando espacios
publicitarios principalmente para los productos y servicios del Grupo Ortiz.
Misin
Ser una red de medios de comunicacin interactivos y complementarios entre s,
creados para entretener, informar, educar y promocionar productos, servicios y
eventos a la comunidad.
259
Desarrollar una empresa slida y profesional que se convertir en el mejor medio de

comunicacin masivo en la regin; con una imagen emprendedora, de avanzada y
entretenida, adems un medio de libre expresin, debate y stira sobre temas sociales,
culturales, polticos y econmicos, relativos a nuestra regin.
Pblico Objetivo
Nuestro contenido estar dirigido fundamentalmente a las familias jvenes de la
regin, quienes son clientes del Mall del Rio y Supermercados Coral.
Cliente Objetivo
Principalmente empresas pblicas y privadas que brinden productos y servicios en la
regin, a nuestro pblico objetivo.
Situacin del Mercado

Cobertura
Inicialmente ser la ciudad de Cuenca y sus alrededores, incrementndose
paulatinamente por la regin lo que depender directamente de la organizacin
geopoltica que regir despus de la asamblea constituyente.
Competencia
Medios de comunicacin con cobertura en los diferentes puntos de la regin tanto de
televisin y radio; a ms de medios nacionales junto con vallas, peridicos y revistas.
COMPETIDORES:
FUNCIONALES
Todas las empresas a nivel local y regional que brindan espacios publicitarios.
260
Anexos
Visin
Anexos
DIRECTOS
Estaciones de radio y televisin tanto locales como nacionales.
Unsion Tv
TC televisin
RTS
Canal Uno
Teleamazonas
Ecuavisa
ETv Telerama
Austral Tv
Telecuenca
Caar Tv
Super 949
Fm 88
Antena Uno
K1
Mgica
96.1
La metro
ESPECIALIZADOS
ETv Telerama es un canal cultural.

Unsion Tv canal cristiano orientado a la familia.
Antena Uno radio de msica alternativa como jazz, blues, reggae.
Canal Uno es un medio deportivo.
RTS es un canal de pelculas.
MEDIOS DE COMUNICACIN DE LA COMPETENCIA

Al ser nuestra competencia en primera instancia los medios de comunicacin con
cobertura en los diferentes puntos de la regin tanto de televisin, radio, adems de
portales, sitios y pginas web de contenido local; a ms de medios nacionales junto
con vallas, peridicos y revistas, todos ellos utilizan principalmente sus canales de
comunicacin complementando en menor forma con medios alternos. Por ejemplo un
canal local se promocionar principalmente a si mismo complementndolo con
comerciales o cuas en radios, adems de publicidad en vallas y muy poco en revistas.
261
Anexos
CAMPAAS DE LA COMPETENCIA
Tomaremos los competidores ms fuertes en el mercado:
ETv Telerama usa el eslogan, su alternativa nacional,
generando una percepcin en los televidentes de un canal
cultural y generalmente tiene una fuerte presencia como
auspiciante de eventos de esta naturaleza.
Unsion Tv utiliza la frase, televisin en familia, evocando un mensaje de

programacin sana sin mensajes de violencia, alcohol y
tabaco, siempre con una visin de valores cristianos.
Super 949 es animal de radio, lo da una imagen de espritu salvaje, independiente

e indomable, la cual encajaba con el tipo de msica Rock que programaba.
Apoya muy de cerca al equipo local de futbol, lo que genera un sentimiento de

pertenencia a la ciudad.
Radio la Voz del Tomebamba,
la emisora tradicional de Cuenca en
el mundo, recientemente regenero su imagen seria en la programacin musical, a una
extremadamente moderna de msica electrnica, promocionando eventos de esta
naturaleza, lo que se contrapone con sus noticieros tradicionales y reconocidos en la
ciudad; por lo que en este momento la genera una
imagen difusa.
Cuencanos.com tu comunidad virtual es un portal el
cual se dedica principalmente a publicar
clasificados sin ningn enfoque ni estrategia.
262
Actualmente funcionan en la regin, alrededor de 50 radioemisoras que brindan una

programacin convencional para diversos grupos de radioescuchas, con gustos y
preferencias diversas.
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
AUSTRAL
RTU
UNSION
TELECUENCA
TELERAMA
CANAL 1
CABLE
TC
RTS
TELEAMAZONAS
GAMAVISION
ECUAVISA
0.0%
ILUSTRACIN 150: RATING - GENERAL
El posicionamiento de estas radioemisoras a nivel local es difcil estimar, por cuanto

no hay un estudio de cobertura o rating que muestre la sintona de las diferentes
emisoras por parte de los radioescuchas, adems de que la audiencia de radio depende
tambin de los programas que se patrocinen y promocionen en las radios.
Estas radios compiten por ganar parte del mercado de radioescuchas, por lo que se
puede distinguir algunas cuya programacin pretende captar a radioescuchas que
prefieren una programacin enmarcada en lo romntica, otros para un pblico de
msica tropical, pop, electrnica, alternativa, rock, informativa, inclusive de perfil
religioso; es decir, se puede clasificar un tipo de radio segn gneros, clase social,
edad y aspectos psicogrficos.
As tenemos, por ejemplo que la emisora WRadio se especializa en una programacin
para un pblico de preferencia por la msica romntica, la Roja, opta la programacin
para un pblico que prefiere la msica tropical, la Metro, para un pblico de
preferencia por el Rock, Disney para un pblico adolescentes (teenagers), por citar
algunas.
263
Anexos
Mapa de posicionamiento de la competencia
Por otra parte, en el medio televisivo, la audiencia cuenta con varias opciones de
empresas televisivas a nivel nacional que cuentan ya con una larga trayectoria, la que
les ha permitido posicionarse en el mercado nacional. Sin embargo, a nivel local de la
regin se tiene 5 empresas de televisin que corresponderan los competidores del
sector, ya que este proyecto se lanzara desde la ciudad de Cuenca y por lo tanto la
publicidad se va a negociar a nivel local.
Para analizar el posicionamiento de mercado, se recurri a un estudio realizado a
nivel local del rating con la que cuentan las empresas ubicadas dentro de la ciudad de
Cuenca como aquellas de fuera que tienen cobertura nacional durante el mes enero de
2007, del cual se pudo establecer que el primer lugar de rating a nivel local, lo ocupa
ECUAVISA con el 18.1%, mientras que el 9.5% del rating local lo comparten las 5
empresas televisivas de la regin (TELERAMA, TELECUENCA, UNSION, RTU,
AUSTRAL).
La competencia del sector se analizara sobre la base de estas cinco empresas y como
se puede ver el competidor ms importante de la regin es TELERAMA, ya que
cuenta con un rating del 3,4%.
Si bien este estudio no fue realizado por una empresa independiente calificada, ste
fue desarrollado por parte de un canal local, como una herramienta para medir su
participacin y poder evaluar y desarrollar estrategias de programacin y ventas.
De manera similar a la situacin de las radioemisoras, el posicionamiento de las
empresas televisivas no se ha complementado con una emisora de radio, no pudiendo,
por tanto, configurar un streaming de audio y video en Internet.
264
Anexos
Si bien es cierto que se encuentran en el medio un gran nmero de emisoras y que

cada una de ellas cuenta con un segmento del pblico en el mercado, hay que
considerar aquellas nuevas emisoras que han lanzado su programacin, han ganado su
simpata por parte del pblico, llegando a captar parte del pastel del mercado de
radioescuchas. Sin embargo, ninguna de ellas se ha posicionado en el mercado
complementndose con un canal de televisin para configurar un streaming de audio y
video mediante el Internet.
Anexos
Objetivo en el Mercado
Posicionamiento Deseado
En virtud de que este proyecto se lanzara desde la ciudad de Cuenca cubriendo la

regin, el posicionamiento deseado del nivel de recordacin en la mente de nuestro
pblico objetivo, es ubicarse dentro de los tres primeros medios de radio, el primer
medio de televisin local y el cuarto a nivel nacional.
Este nivel de posicionamiento deseado coadyuva a una cotizacin efectiva para el
patrocinio de programas y venta de publicidad a nuestros clientes objetivo, con un
desarrollo efectivo de programacin y ventas.
Como se ha sealado anteriormente, un gran nmero de estos potenciales clientes del
producto planteado en este proyecto an no estn conscientes del verdadero valor de la
publicidad como una inversin a largo plazo, sin embargo, es factible y realizable
presupuestar un buen nmero de estos potenciales clientes para vender paquetes
publicitarios, ya que en un ambiente donde convergen los distintos medios de
comunicacin, como lo propuesto en este proyecto, es muy tentativo e interesante para
el dueo o su representante promocionar su empresa.
Objetivo del Anlisis del Caso

El presente anlisis del caso pretende:
Establecer de una forma preliminar la factibilidad de aceptacin de la propuesta.
Objetivos Especficos
Sondear las preferencias de nuestro pblico objetivo.
Visualizar los posibles clientes potenciales.
265
Con los resultados obtenidos de este anlisis preliminar de aceptacin procederemos a

disear una investigacin de la factibilidad del proyecto.
Grupo Objetivo
Pblico Objetivo.
Sociedades pblicas y privadas de la regin.
Variables bsicas a considerar

Pblico Objetivo
Edad, sexo, ocupacin, vivienda, medios de comunicacin que recuerda, programas,
msica y temas que le gustan.
Clientes Potenciales
Domicilio tributario, actividad, rentabilidad de las sociedades.
Aspectos Tcnicos
Se examinara informacin secundaria y realizaremos encuestas personales.
Productos Resultado del Anlisis

Informe preliminar y exposicin de resultados.
266
Anexos
Acciones Posteriores
Los resultados del brief y el plan se entregaran el 18 y 19 de mayo del 2007, cuando se
establecer la fecha en la cual se entregaran los informes complementarios.
Material de soporte
267
Anexos
Requerimientos
268
Anexos
269
Anexos
270
Anexos
271
Anexos
272
Anexos
273
Anexos
274
Anexos
275
Anexos
276
Anexos
277
Anexos
278
Anexos
279
Anexos
I NFORMACIN CONARTEL
SUPERTEL
Cuadro resumen de Estaciones de Televisin

Datos actualizados a julio de 2007
Provincias
Televisin
Abierta
Total Televisin
abierta
Total Televisin
por cable
Televisin
Codificada Terrestre
VHF
UHF
Azuay
21
27
12
Bolvar
Caar
11
Carchi
10
Chimborazo
12
18
11
Cotopaxi
El Oro
16
20
Esmeraldas
11
11
Francisco de
Orellana
280
Anexos
9.3.
13
17
Guayas
17
20
37
16
Imbabura
13
Loja
20
25
14
Los Ros
12
13
Manab
11
18
16
Morona Santiago
13
13
11
Napo
12
14
Pastaza
Pichincha
16
15
31
18
10
Sucumbios
Tungurahua
15
Zamora
Chinchipe
15
16
TOTAL:
223
108
331
209
27
Anexos
Galpagos
281
Anexos
Cuadro resumen de Estaciones Radiodifusin

Datos actualizados a julio de 2007
Provincias
Onda Corta
O.C
Amplitud
Modulada
A.M.
Frecuencia Modulada
F.M
Matriz
Repetidora
Total
Radiodifusin
Sonora
Azuay
19
31
31
81
Bolvar
16
25
Caar
15
10
33
Carchi
18
14
36
Chimborazo
16
20
14
51
Cotopaxi
13
15
30
El Oro
19
35
20
74
Esmeraldas
19
17
43
Francisco de Orellana
14
Galpagos
11
18
282
53
72
42
167
Imbabura
15
24
50
Loja
11
35
24
74
Los Ros
21
16
43
Manab
17
51
29
97
Morona Santiago
14
17
38
Napo
14
27
Pastaza
10
17
Pichincha
55
68
28
155
Sucumbios
18
12
32
Tungurahua
19
18
23
61
Zamora Chinchipe
13
21
TOTAL:
21
277
536
353
1187
283
Anexos
Guayas
ESTIMACIN DE LA DENSIDAD DEL SERVICIO DE TELEVISIN POR SUSCRIPCIN
Poblacin Total del Ecuador (ltimo Censo Nacional del 2001): (1)
13,520,430
N promedio de miembros por hogar: (1)
4.2
N de Usuarios estimados del servicio de Televisin Por Suscripcin
980,263
Densidad estimada de la Televisin Por Suscripcin en el Ecuador (Penetracin del servicio)
7.3%
Fuente INEC (www.inec.gov.ec) y Proyeccin de Poblacin a diciembre de 2006
284
Anexos
Densidad (Penetracin) del Servicio de Televisin por

Suscripcin
Anexos
9.4.
E CUAVISA
Ecuavisa es un canal de televisin

Corporacin Ecuatoriana de Televisin S.A.
de Ecuador. Se encuentra en el
Canal 2 de Guayaquil para las
provincias de la Costa, Zona Nombre publicitario Ecuavisa
Austral y Zona Sur del pas:
Manab, Guayas, Santa Elena, Los
1 de marzo de 1967
Ros, El Oro, Caar, Azuay y Loja Lanzada el
y Canal 8 de Quito para las
provincias de la Sierra y Oriente,
Operada por
Corporacin Ecuatoriana de
Zona Norte y Zona Centro del
Televisin S.A. y Televisora
Ecuador: Esmeraldas, Carchi,
Nacional Canal 8 C.A.
Imbabura,
Pichincha,
Santo
Domingo de los Tschilas, Napo,
www.ecuavisa.com
Cotopaxi,
Tungurahua, Sitio Web
Chimborazo, Bolvar y Pastaza.
Utiliza el eslogan: Mira diferente.
General
Internacionalmente se presenta con Tipo de
programacin
la seal "Ecuavisa Internacional" y
a travs de la pgina web
www.ecuavisa.com (la cual entr fuera de servicio a mediados del 2006 y relanzada en
Diciembre de 2006 con una interface bsica pero eficiente y pronto por integrar video
en lnea y otros servicios). En Marzo de 2007, conmemorando los 40 aos de
Ecuavisa, se lanz una edicin especial de aniversario en la red, la cual fue aclamada
regionalmente y por sus usuarios por su elegante diseo, tcnica y contenido,
superando a varias pginas de aniversario de otras compaas en Sudamrica.
Historia
Ecuavisa empez a transmitir su seal el 1 de marzo de 1967 donde fue fundado por la
iniciativa de Xavier Alvarado Roca, cuyo grupo econmico tiene lazos con ENSA
285
Posteriormente, el 22 de junio de 1970, se funda Televisora Nacional Canal 8 en Quito

junto con el periodista Jorge Mantilla Ortega, que transmita los programas de
Ecuavisa para la capital ecuatoriana y otros lugares de la regin sierra. Diario El
Comercio mantuvo este canal como parte de su organizacin. En 1985, Televisora
Nacional Canal 8 fue vendida.
Con la llegada de avances tecnolgicos en los aos 70, Ecuavisa pudo captar la
atencin de una considerable proporcin del pblico televisivo del Ecuador.
Muchas celebridades del Ecuador han participado en los programas que emite
Ecuavisa, que muestra algunos de los shows ms importantes del pas.
En los ltimos aos, Ecuavisa lanz su seal internacional "Ecuavisa Internacional", el
cual se transmite en los Estados Unidos, por el sistema satelital DirecTV en el paquete
de canales latinos "DirecTV Para Todos". En Espaa se transmite por medio de la
cadena ONO.
9.5.
T C T ELEVISIN
Visin
Ser la empresa de comunicaciones de preferencia de la comunidad ecuatoriana,
manteniendo el liderazgo nacional de produccin, realizando un desarrollo continuo
del recurso humano y actualizando nuestra tecnologa, para posicionarnos en el
mercado internacional.
Misin
Somos una empresa de comunicaciones dedicada a generar informacin con
credibilidad, a llevar alegra y entretenimiento a los hogares ecuatorianos dentro y
286
Anexos
(Editores Nacionales S.A., la cual edita entre otras revistas como "Vistazo", "Hogar",
"Estadio", etc.); SENEFELDER (industria grfica) y varios negocios ms. Los
estudios de la televisora se ubicaron en Guayaquil, en la cima del Cerro del Carmen, el
cual era el sitio ms alto de la ciudad en aquella poca, hecho que lo converta en el
mejor lugar para la emisin de seales de televisin.
Atributos
Lder en produccin nacional e internacional
Entretenido
Confiable
Abierto y objetivo
Lleno de energa
Innovador
Joven de espritu
Flexibles al cambio
Divertido
Fuerte imagen institucional (interna y externa)
Valores
Rentabilidad
La operacin de la empresa y el desarrollo de todo nuevo proyecto deben hacerse con
base y criterios de rentabilidad, buscando la obtencin de utilidades y haciendo un uso
racional de los recursos.
Recurso Humano
Nuestra gente es nuestro activo ms valioso. Por eso tenemos como norma el buen
trato entre las personas y cuidamos celosamente el ambiente de trabajo positivo y
agradable que caracteriza a nuestra organizacin. Para que nuestro recurso humano
pueda desarrollar todo su potencial. La capacitacin, los beneficios y planes de
desarrollo de carrera son los elementos fundamentales de nuestras polticas para el
recurso humano.
287
Anexos
fuera del pas, a travs de nuestros programas. Tenemos el liderazgo nacional en la

produccin, gracias al desarrollo rentable, creativo e innovador de programas que
reflejan la identidad y la idiosincrasia de nuestra gente.
Como empresa de comunicaciones somos objetivos, imparciales y brindamos la

oportunidad de que se difundan las diversas opiniones existentes. Nuestros empleados
son profesionales ntegros, estn comprometidos con el cumplimiento de sus
funciones y de los objetivos de la organizacin.
Respeto y Tolerancia
Por la naturaleza de nuestro negocio y la forma en que lo entendemos, el espritu de
trabajo en nuestra organizacin es de amplitud, libertad con respeto e informalidad en
el trato.
Liderazgo
Tenemos pasin por el triunfo. Nos gusta ser los mejores. Somos competitivos,
tenemos actitud ganadora y sabemos planificar el camino para alcanzar el xito.
Servicio al Cliente
Sabemos y conocemos la filosofa del Servicio al Cliente que rige nuestra
organizacin y por eso nos esforzamos creando mtodos para conocer y satisfacer las
necesidades de nuestros clientes, realizando seguimientos que nos permitan conocer si
estamos cumpliendo.
9.6.
T ELEAMAZONAS
Teleamazonas es un canal de televisin de Ecuador. Se encuentra en la seal 4 en

Quito y en la 5 en Guayaquil. Utiliza el eslogan "Junto a ti".
288
Anexos
tica y Honestidad
Teleamazonas
comenz
sus
transmisiones el 22 de febrero de
1974, convirtindose en la primera
red a color del Ecuador. Sus
estudios
principales
estn
localizados en la ciudad de Quito.
Desde sus inicios ha contado con
la ms avanzada tecnologa:
instal la repetidora de microondas
ms potente del pas, adquiri la
primera unidad mvil del Ecuador,
instal en Guayaquil la antena auto
soportada ms grande del pas.
Anexos
Historia
Teleamazonas
Nombre
publicitario
Teleamazonas
Lanzada el
22 de febrero de 1974
Operada por
CRATEL S.A.
Sitio Web
http://www.teleamazonas.com
Fundado por el empresario

de General
Antonio Granda Centeno, el canal Tipo
programacin
se mantuvo bajo el control de la
familia hasta 2000, cuando por una
deuda con el Banco del Pichincha, Anteriormente
Teleamazonas TeVe
el hijo del fundador, Eduardo conocido como
Granda Garcs, se ve obligado a
entregar el canal a esta entidad
financiera, presidida por Fidel Egas Grijalva, quien desde entonces qued al mando de
este medio.
El Grupo Pichincha actualmente es el mayor grupo financiero ecuatoriano, con 20
empresas especializadas, una agencia en Miami y un banco en Nassau, Bahamas. El
grupo reconoce las siguientes empresas de su propiedad:
Banco del Pichincha, Almacenera Almagro, Seguros del Pichincha, Servicios
Financieros Interdn, Inmobiliaria Bocha20, Servicios Informticos Pichincha
Sistemas, Casa de Valores Picaval, Administradora de Fondos Pichincha, Sociedad de
Servicios Financieros Amerafin, Sistema de autofinanciamiento de vehculos
Consorcio del Pichincha Condelpi, Servicios Financieros Credi Fedesarrollo
microempresarial, Servicios de financiamiento de vivienda Ecuhabitat, Inmobiliaria
Nederlandia, Banco Financiero del Per, Banco Pichincha Ltd. Bahamas, Banco
289
No consta el subgrupo Diners como parte del Banco sino conformando otro grupo, al
cual se le reconoce la propiedad solamente de la Tarjeta de Crdito Diners Club y la
Administradora de Tarjetas Optar del Ecuador.
En un cuadro de anlisis de informacin que publica revista Gestin en junio de
2004, se incluye dentro de Grupo Pichincha al Banco Rumiahui (banco extraoficial
de las Fuerzas Armadas).
Segn el diario El Comercio, el Banco de Loja es tambin parte del Grupo
Pichincha.
Ya propiamente en el campo de las comunicaciones, el denominado grupo Egas,
propietario del 81% del grupo Pichincha y del 92% de Diners, posee Inmocines
(Multicines de los centros comerciales), Dinediciones (que publica la revista Gestin,
adems las revistas SOHO, Gente, la revista Mundo Diners, de gran tiraje nacional),
Teleamazonas (red nacional de televisin), y acciones en el diario Hoy de Quito. La
agencia Delta Publicidad, propiedad del grupo maneja la publicidad y las relaciones
pblicas de las empresas hermanas.
Programacin
Teleamazonas realiza coproducciones con importantes cadenas internacionales como
Televisa de Mxico y Canal 13 de Chile.
Teleamazonas ha realizado importantes series y largometrajes de produccin nacional
como: "Sucre", "En un rincn del alma", "Recuerdos en Paita", "El gran retorno"
(ganadora del Festival de Cine Demetrio Aguilera Malta), J.J. El ruiseor de Amrica
y "El puente llevar su nombre", entre otras.
Entre las figuras televisivas que han pasado por esta estacin estn Diego Oquendo,
Vito Muoz, Christian Johnson, Mercedes Erazo de Pacheco, Freddy Ehlers, Marisa
Snchez, Xavier Lasso, Jorge Ortz, Alfonso Laso Ayala, Patricio Cornejo, scar
Portilla, Pascal Michellet, Alberto Caas (Caitas), Mara Mercedes Cuesta, Kierina
'kiki' Perez, Samantha Dorffingler.
290
Anexos
Pichincha Miami Agency, Servicios Financieros Procimag y Financiera Inversora

Pichincha.
9.7.
RANGOS(EN usd$)
#
SOCIEDADES
S OCIEDADES 2005
%
PARTIC.
UTILIDAD TOTAL
NETA - USD$ Dlares
UTILIDAD PROMEDIO - USD$

Dlares
Mayores a 30'000.000
40,34%
52.462.811,64
52.462.811,64
Entre 3'000.000 y 30'000.000
32,99%
13.375.530,06
4.458.510,02
Entre 300.000 y 3'000.000
25
16,00%
22.005.962,01
880.238,48
Entre 30.000 y 300.000
116
7,84%
10.236.752,46
88.247,87
Entre 3.000 y 30.000
316
2,57%
3.401.276,34
10.763,53
Entre 300 y 3.000
252
0,25%
325.551,72
1.291,87
Entre 0 y 300
212
0,01%
19.841,37
93,59
En 0
1.282
0,00%
Total EMPRESAS
2.207
100,00%
101.827.725,60
101.827.725,60
291
Anexos
Como sus programas ms importantes se recuerdan Sbados Espectaculares, el

noticiero 24 Horas, Deporte Total, Telejardn, el espacio 'En Corto' conducido por
Kiki Prez, Popstars I y II, Amas de Casa Desesperadas (La novela) y las
transmisiones de Frmula Uno y partidos del Campeonato Ecuatoriano de ftbol,
desde 1976.
Anexos
100,000,000
10,000,000
USD $ DOLARES
1,000,000
100,000
10,000
1,000
100
10
1
UTILIDAD TOTAL NETA - USD$ Dlares

UTILIDAD PROMEDIO - USD$ Dlares
292
100,000,000
10,000,000
1,000,000
100,000
100
10,000
1,000
10
USD $ DOLARES
# DE SOCIDADES
1000
100
10
# SOCIEDADES
UTILIDAD PROMEDIO - USD$ Dlares
293
Anexos
10000
Arias, F. M. (2006). Formulacin y Evaluacin de Proyectos . Cuenca: Centro de

Publicaciones de la Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas de la
Universidad de Cuenca.
Banco Central del Ecuador. (s.f.). Banco Central del Ecuador. Recuperado el Octubre
de 2007, de http://www.bce.fin.ec/contenido.php?CNT=ARB0000003
Chan Kim, W., & Mauborgne, R. (2005). La Estrategia del Oceano Azul. Bogota:
Harvard Business School Press.
Charles T. Horngren, S. M. (2007). Contabilidad de Costos. Mexico: Pearson
Educacin .
CIA. (Septiembre de 2007). CIA The World Factbook. Recuperado el Septiembre de
2007, de https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ec.html
CONARTEL. (s.f.). CONARTEL. Recuperado
http://www.conartel.gov.ec/paginas/index.php
el
Octubre
de
2007,
de
Crespo Merchn, M. (2006). Entorno Empresarial. Cuenca, Azuay, Ecuador.

Dessler, G. (2001). Administracin de Personal. Mxico: Pearson Educacin.
Ecuavisa. (Noviembre de 2007). Ecuavisa. Recuperado el Noviembre de 2007, de
http://www.ecuavisa.com/Desktop.aspx?Id=1
Espinoza Abad, J. L. (2006). Direccin Estratgica. Cuenca, Azuay, Ecuador.
Gonzlez Loyola, P. (2006). Imagen y Comunicacin en las Organizaciones. Cuenca,
Azuay, Ecuador.
INEC. (Septiembre de 2007). INEC. Recuperado el Septiembre de 2007, de
http://www.inec.gov.ec/web/guest/descargas/basedatos/inv_socd
294
Fuentes de Informacin
10. FUENTES DE INFORMACIN
Kotler, P. (2003). Marketing Insights From A To Z.- 80 Concepts Every Manager

Needs to Know. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Direccin de Mrketing. Mxico: Prentice Hall.
Loudon, D., Stevens, R., & Wrenn, B. (2004). Marketing Management: Text and
Cases. New York: Best Business Books.
McDonald, M., & Dunbar, I. (2004). Market Segmentation. Italy: Elsevier
Butterworth-Heinemann.
Mendieta Muoz, R. (2006). Economa de Empresas. Cuenca, Azuay, Ecuador.
Molina Len, J. (2007). Desarrollo de Nuevos Productos. Cuenca, Azuay, Ecuador.
Ortega V., X. (2006). Gestin Estratgica del Mrketing. Cuenca, Azuay, Ecuador.
Radio La Vvoz del Tomebamba. (Diciembre de Diciembre). La Vvoz del Tomebamba.
Recuperado el Diciembre de 2007, de http://www.lavozdeltomebamba.com/home.aspx
Ruelas-Gossi, A. (2004). Innovar en Mercados Emergente: El Paradigma de la T
Grande. Harvard Business Review.
Ruelas-Gossi, A., & Sull, D. N. (2006). Orquestacin Estratgica: la clave para la
agilidad en el escenario global. Harvard Business Review.
Sistema Integrado de Indicadores Sociales del Ecuador SIISE. (s.f.). Sistema
Integrado de Indicadores Sociales del Ecuador SIISE. Recuperado el Noviembre de
2007, de http://www.siise.gov.ec/Documental/inicial_Siise.htm
Stanton, W. J., Walker, B. J., & Etzel, M. J. (2004). Mrketing. McGraw-Hill/Irwin.
Subhash, C. J. (2003). Marketing and the Concept of Planning and Strategy. John
Wiley & Sons, Inc.
295
Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (2002). The Balance Scordcard. Barcelona: Harvard
Business School Press.
SUPERTEL. (s.f.). SUPERTEL.

http://www.supertel.gov.ec/
Recuperado
el
Octubre
de
2007,
de
TC Televisin. (Diciembre de 2007). TC Televisin. Recuperado el Diciembre de

2007, de http://www.tctelevision.com/
Teleamazonas. (Diciembre de 2007). Teleamazonas. Recuperado el Diciembre de
2007, de http://www.teleamazonas.com/
Urbina, G. B. (2007). Evaluacin de Proyectos. Mexico: McGraw-Hill.
Wheelen, T. L., & Hunger, J. D. (2007). Administracin Estratgica y Poltica de
Negocios. Mxico: Prentice Hall.
Wikimedia Foundation, Inc. (Diciembre de 2007). Wikimedia. Recuperado el
Diciembre
de
2007,
de
http://es.wikipedia.org/wiki/Categor%C3%ADa:Cadenas_de_televisi%C3%B3n_de_E
cuador
296
Super949. (Diciembre de 2007). Super949. Recuperado el Diciembre de 2007, de

http://www.super949.com/home.aspx
2008
Paul Vintimilla Carrasco Pablo lvarez Idrovo
PROYECTO DE INVERSIN EMPRESARIAL CORAL

COMUNICACIONES
Paul Vintimilla Pablo lvarez
Coral Comunicaciones es una red de medios de comunicacin y publicidad cimentados en las TICs
(Tecnologas de la Informacin y Comunicacin) de nueva generacin aplicada a televisin, radio,
audio y video por suscripcin, portales en internet y medios visuales como vallas, exhibidores, entre
otros, los cuales proveern de una solucin integral para brindar espacios publicitarios mediante un
marketing personalizado hacia nuestros clientes con una oferta nica dependiendo de sus
necesidades.
Los servicios constituyen un mercado interactivo con tendencia creciente ocupando nuevos nichos
de mercado en los que busca crear, satisfacer y deleitar necesidades y comodidades.
A medida que la humanidad evoluciona el trabajo que realiza el individuo es menor, por lo que se
buscan nuevos negocios para que en el tiempo de ocio el dinero pase de un bolsillo a otro a gran
velocidad para que aumente su productividad.
En este sentido, la tendencia del modelo de negocio hacia donde apunta el siglo XXI son
precisamente los servicios, pues podemos observar que en casi todo producto (bien) que se
comercializa adiciona un componente que constituye precisamente el servicio que acompaa la
transaccin del bien.
Para la presente propuesta, es importante resaltar la diferencia entre clientes y pblico, ya que, al
ser la propuesta un conjunto de medios de comunicacin, se debe manejar diferentes estrategias
incluidas las de marketing; la primera orientada hacia nuestros clientes, es decir, personas naturales
o jurdicas que contratarn espacios publicitarios en nuestros medios para sus productos o servicios,
y una segunda, orientada hacia el pblico que son los televidentes, radioescuchas, navegadores o
visitantes a nuestros portales y transentes que circulen entre otros lugares por los centros
comerciales del Grupo Ortiz, ya que, estarn expuestos a las vallas publicitarias ubicadas en dichos
centros.

Unidad de Posgrados

Proyecto de Inversión Empresarial Coral Comunicaciones

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Proyecto de Inversión Empresarial Coral Comunicaciones

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Paul Vintimilla Carrasco Pablo lvarez Idrovo

Universidad Politcnica Salesiana

PABLO TEODORO ALVAREZ IDROVO

Datos de catalogacin bibliogrfica

Resea de autores e informacin de contacto:

XAVIER ESTEBAN ORTEGA VASQUEZ

ESTUDIO DEL MERCADO

Indice de Ilustraciones ..........................................................................................11

Indice de Tablas ....................................................................................................19

Resumen Ejecutivo ...............................................................................................21

El Mall del Rio y los Hipermercados del Grupo Ortiz .................................22

Estructura del Proyecto .................................................................................23

Idea Empresarial y Alcance ..........................................................................25

Justificacin y Requerimientos a Satisfacer .................................................25

Mercado a atender ........................................................................................26

Objetivo general ...........................................................................................26

Objetivos especficos ....................................................................................27

Estudio del Mercado .............................................................................................28

Anlisis Ambiental .......................................................................................28

Ambiente Social -Variables Ambientales Externas- ............................................29

Seleccin de Factores Estratgicos ...............................................................51

Matriz de Prioridad de Situaciones .......................................................................52

Formulacin Estratgica de la Empresa .......................................................60

Modelo de Negocio ..............................................................................................61

Plan de Marketing Orientado al Pblico.......................................................74

Variables Estratgicas ..........................................................................................75

Plan de Marketing Orientado a los Clientes ...............................................103

Variables Estratgicas ........................................................................................104

Fuerza de ventas .........................................................................................135

Matriz Industrial ...................................................................................................51

Conclusiones y recomendaciones ...............................................................139

Ambiente Social .................................................................................................139

Estudio Tcnico ..................................................................................................152

Tamao del negocio ...................................................................................153

Ingeniera del proyecto ...............................................................................159

Distribucin interna (layout) ......................................................................166

Organizacin del Talento Humano .............................................................178

Organigrama general ..........................................................................................180

Conclusiones y recomendaciones ...............................................................181

Tamao del negocio ...........................................................................................181

Estudio Econmico y Financiero ........................................................................189

Inversin inicial ..........................................................................................192

Cronograma de inversiones ................................................................................195

Depreciaciones y amortizaciones ...............................................................195

Capital de trabajo ........................................................................................197

Punto de equilibrio .....................................................................................199

Estado de resultados (P y G).......................................................................201

reas de trabajo ..................................................................................................170

Costo de capital (TMAR) ...........................................................................203

Balance general inicial................................................................................206

Evaluacin econmica ................................................................................209

Anlisis de indicadores financieros ....................................................................209

Conclusiones y recomendaciones ...............................................................230

Conclusiones y Recomendaciones Generales .....................................................233

Evaluar la factibilidad del mercado. ..........................................................233

Ambiente Social .................................................................................................233

Evaluar la factibilidad tcnica del proyecto................................................241

Tamao del negocio ...........................................................................................241

Distribucin interna (layout) ..............................................................................243

Evaluar la factibilidad econmica. .............................................................246

Factibilidad de la Propuesta Mediante el Anlisis del Caso .......................248

Objetivo en el Mercado ......................................................................................265

Ingeniera del proyecto .......................................................................................242