MERCADEO

La definicin de mercadeo, como pocas, ha evolucionado de manera

considerable en los ltimos aos. Si bien es cierto que los principios bsicos se
mantienen; la forma, las herramientas e incluso, el discurso mismo de un
profesional es diferente. Hoy por hoy, los marketeros son muy diferentes a los
de hace 10 aos y la diferencia radica principalmente en la manera en que se
concibe esta disciplina.

DEFINICIN DE MERCADEO: 4 CONCEPTOS

Segn Philip Kotler, el mercadeo consiste en un proceso administrativo y social
gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o
desean a travs del intercambio de productos o servicios.
Para Jerome McCarthy es la realizacin de las actividades que pueden ayudar a
que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, anticipandose a los
deseos de los consumidores y a desarrollar productos o servicios aptos para el
mercado.
Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia,
asegura que est convencido de que el marketing consiste en un proceso en el
que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y
encontrar qu puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack
Trout, opinan que marketing es sinnimo de guerra donde cada competidor
debe analizar a cada participante del mercado, comprendiendo sus fuerzas y
debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.
Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de
organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones y su finalidad es beneficiar a la organizacin satisfaciendo a los
clientes.

LO QUE FUE

Henry Ford

Durante los primeros aos del siglo pasado, en el mundo, especialmente en

Estados Unidos, existieron los llamados Capitanes de Empresa, personas con
cierto tipo de astucia para los negocios a quienes obedecan sin consultar miles
de empleados. Henry Ford fue uno de ellos; l orientaba a su empresa (FORD)
hacia la produccin bajo el lema: No importa el color del vehculo siempre y
cuando sea negro. Tiempo ms tarde y al darse cuenta los empresarios de la
existencia de grandes excedentes de mercadera en sus almacenes, nace el

rea de Ventas en donde aquellos que la conforman definen cuales eran las
actividades en materia de Administracin de Ventas (Planeamiento) y
Administracin de la Fuerza de Ventas (Operaciones) aplicando una tcnica
conocida cono Ventas a presin. En los aos 60, el mercadeo comienza a
orientarse al consumidor; en sta poca son clebres los discursos de John F.
Kennedy, residente de los Estados Unidos en defensa del Consumidor y del
incesable Ralph Nader, quien cual Quijote de Cervantes se enfrenta a los
Molinos de viento gigantescos y todopoderosos representados por los
grandes conglomerados automotrices y tabacaleros, en la bsqueda del
respeto a los derechos del consumidor; es aqu en esta poca que los estudios
de mercadeo se dan cuenta que no solo importa satisfacer las necesidades del
consumidor sino tambin crear una buena imagen comparativa mediante la
responsabilidad ante la sociedad, rida de satisfacer sus necesidades con
bienes y/o servicios de calidad.
Finalmente, el mercadeo evoluciona, en los 80s, hacia la competencia, aquel
enemigo que toda empresa debe vencer si es que desea permanecer en el
mercado. As nace el WARKETING, o la Guerra del Marketing: subsisten
aquellas empresas que aplicando mejores estrategias llega al consumidor
posicionndose en su mente, campo de batalla de esta guerra.

LO QUE ES
No es que todo lo aprendido en la academia vaya a la basura, sin embargo,
definicin de marketing o mercadeo (trmino acuado al castellano) tiene hoy
muchas ms aristas que el tiempo y la evolucin de los medios le han dado. Es
por ello que la mejor forma de definir lo que es hoy el mercadeo es entender a
quienes lo desempean. El portal Smedio propone a 7 tipos de marketeros
que describen perfectamente esta profesin en la actualidad:
El marketero convencional: Los marketeros agrupados bajo esta
categora han crecido profesionalmente bajo el paraguas de los medios
tradicionales: la prensa, la televisin y la radio. No han permanecido inmunes a
los cambios experimentados por el marketing en los ltimos aos, pero aun as
siguen aproximndose a esta disciplina desde un punto de vista clsico, el
que les ha enseado su dilatada experiencia en el sector.
El marketero de internet: Los marketeros de internet son maestros de
la red de redes como plataforma publicitaria. Ya sea mediante el SEO, el SEM o
cualquiera otra tcnica de marketing online, este tipo de marketeros son
expertos en sacar todo su jugo publicitario a la red de redes.
El marketero de las redes sociales: Los marketeros de las redes
sociales se mueven como pez en el agua en Facebook, Twitter, LinkedIn y otras
redes sociales, a las que saben extraer todo su potencial promocional.
El marketero de marca: El marketero de marca es experto en construir
marcas. Su pericia consiste en popularizar las marcas y tejer en torno a ellas
telaraas para atrapar a potenciales clientes. El fin ltimo del marketero de
marca es crear valor de marca para las organizaciones. El branding es la
biblia de este tipo de marketeros.
El comunicador: Los marketeros comunicadores tienen una habilidad innata
para meterse en el bolsillo en el cliente sin que ste d cuenta de que hay una
maniobra publicitaria detrs. En este tipo de marketeros, el marketing y la
publicidad fluyen como algo natural.

El investigador: Los marketeros investigadores se han curtido en la

profesin mediante la investigacin y el trabajo duro. Estn acostumbrados a
resolver problemas complejos y conocen al dedillo las reglas del marketing.
El visionario: Los marketeros visionarios no se molestan en preguntar al
consumidor lo que quiere. Se adelantan a sus deseos y les ofrecen soluciones
que ste percibe como algo natural, no impuesto.
Mercadeo Estratgico.
Ya definido el concepto terico de mercadeo estratgico podemos orientar nuestros esfuerzos hacia su
entendimiento operacional. Podramos decir que a diferencia de un mercadeo operacional, el estratgico est
ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad estar ligada siempre a los niveles ms altos de la
organizacin. Fundamentalmente el mercadeo estratgico se puede subdividir en dos grandes reas:
la seleccindel mercado escogido como meta de la organizacin y la creacin y mantenimiento de la mezcla
de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas stas como las necesidades
insatisfechas de los consumidores del producto o servicio.

Con el propsito de sintetizar el concepto de mercadeo estratgico, el lector puede revisar el grfico anterior y
podr analizar como interactan las variables de largo plazo en el proceso. Mercadeo estratgico inicia con la
definicin de la misin y visin de la empresa. Este ser el marco de referencia para proceder a establecer los
lineamientos mercadolgicos de largo plazo que a la vez nos permitir el establecimiento de un plan de
mercadeo y dentro de ste la mezcla de mercadeo.
Plan de mercadeo
El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un nio empieza a dar sus
primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales,
conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las
debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los
planes para que las cosas sucedan segn lo programado y por ltimo analizar los resultados y tomar las
medidas correctivas necesarias.
Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisin del mercado con anlisis
de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un anlisis de la competencia, anlisis de los
productos y del negocio, anlisis foda, objetivos y metas planteadas en trminos de ventas, y objetivos
mercadolgicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribucin, comunicacin, planes
de acciny formas de implementacin, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por
ltimo un modelo de evaluacin que permita conoce el avance y los resultados de ventas.

Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo, procederemos a definir cada uno de sus componentes
con mayor detalle.
Resumen ejecutivo incluye un resumen corto de los planes para que sea revisado por el grupo ejecutivo,
incluye resumen del mercado, competencia, productos, foda, estrategias, planes de accin cronogramas
y mtodos de evaluacin.
Anlisis del mercado: es el proceso de describir cual es la situacin del mercado en el momento del estudio, y
debe claramente incluir el tamao del mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios
previsibles, segmentacin del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografa. As mismo
dentro el grupo objetivo tambin debe procederse con el anlisis psicogrfico para conocer las percepciones
acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio, en pocas palabras conocer por que compran o
utilizan el producto o servicio. Dentro del anlisis de la competencia se debe tener en cuenta en adicin a la
competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta. Se debe proceder con un anlisis FODA y
como se puede capitalizar las debilidades y amenazas.
Continuando con el proceso de un plan de mercadeo llegamos al anlisis de nuestro producto. Esta etapa es
fundamenta ya que nos permitir conocer realmente lo que tenemos, debe incluir el producto y su uso,
caractersticas, estructura de precios, canales de distribucin, posicin y posicionamiento en el mercado,
promociones y comunicacin, y empaque. Adicionalmente se debe proceder con el anlisis de convertir cada
una de las caractersticas en al menos dos beneficios, definir los objetivos de ventas concretamente y en
forma que se puedan medir, establecer los niveles y metas que sean alcanzables pero a su vez que
signifiquen un compromiso de trabajo, el cronograma de actividades para poder medir el avance del plan y
desde luego las estimaciones de utilidades asociadas al plan.
Todo plan de mercadeo debe estar acompaado de los objetivos mercadolgicos para esto se debe incluir en
el plan los recursos necesarios para poder mantener estadsticas confiables que nos permitan delimitar
nuestras potencialidades que a su vez nos permita definir el camino que se debe seguir para alcanzar los
objetivos. Posicionamiento sera el siguiente paso dentro del plan, se debe incluir desde un posicionamiento
decarcter amplio hasta llegar a una situacin estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una
definicin del posicionameinto en forma especfica que se alcanza mediante la traduccin de las
caractersticas del producto a beneficios tangibles nicos para el producto o servicio sujeto del plan.
El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del
precio, canales de distribucin que al final es una situacin de percepcin del consumidor.
Mezcla de mercadeo: la mayora de las decisiones operativas del mercadeo se pueden enmarcar dentro de
los que hemos definido como las 4 p, sean estas producto como el producto fsico incluido el servicio que se
ofrezca como parte integral de ste, o el servicio ofrecido al consumidor. Decisiones de producto incluyen
funcionalidad, apariencia, empaque, servicio, garanta etc. Precio que debe tomar en consideracin la
rentabilidad, la probabilidad de reaccin de la competencia, descuentos, financiacin, arrendamiento y
cualquier otra variable asociada al valor de la transaccin por el producto o servicio ofrecido. Promocin,
entendido como las decisiones relacionadas con la comunicacin orientada a la venta a
los clientes potenciales. Este acpite contempla el costo de adquirir un cliente adicional, la publicidad, las
relaciones pblicas, medios. Distribucin entendido como las decisiones asociadas a los esquemas de trabajo
de los canales de distribucin, logstica asociada, cobertura de mercado, niveles de servicio.
En el tema de precios, en las otras secciones abordamos algunos criterios de precios pero para estar
razonablemente cubiertos en el tema hay que considerar que existen adems precios por lneas de productos,
precio de opciones, precios cautivos, precios en combo, precios promocionales, geogrficos, de valor. Como
se puede ver la variable precio no es solo el ponerle a un producto un valor por transaccin sino que est
ntimamente ligado al posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente.
En el tema de distribucin las decisiones de canales se pueden enmarcar dentro de utilizar canales directos o
indirectos, sencillos o mltiples, mltiples, intermediarios por nivel cada uno asociado al segmento del
mercado, ciclo de vida del producto. Los mayoristas o intermediarios se caracterizan por comprar grandes
cantidades para venderlos en pequeas cantidades a muchos clientes, los representantes son aquellos que
trabajan en nombre de la empresa y por ello reciben una comisin, no mantienen inventarios, la empresa hace
el proceso logstico. Detallistas son aquellos que estn en la lnea de fuego, son los que tienen contacto con el
cliente consumidor del producto o servicio asociado a la creacin de valor de su propia marca de
establecimiento comercial.
Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el mercadeo
estratgico, los planes de mercadeo para as poder alcanzar los objetivos planteados. La mezcla de mercadeo
no es mas que las tcticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez seran los objetivos
de la estrategia comercial.
5. Conclusiones
Para se exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misin y visin del negocio, con
orientacin a servir al cliente actual y potencial. La debida investigacin de mercado, la penetracin y
desarrollo del mercado la adecuada segmentacin objetivos claros y alcanzables, tcticas

ejecutables, programas y presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al desempeo y las

acciones correctivas entiempo y orden son la clave del xito.
Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organizacin esta es la nica forma de lograr mantener la
base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con
creciente abanico de posibilidades, con acceso ilimitado a informacin alrededor del mundo.

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