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Habilidades Directivas

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Claves de la Comunicacin Humana

Olvera Gutirrez Csar

Mauricio Pablo Alonso
Alejandro
0

2015

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ndice
3. Claves de la comunicacin humana..................................................2
3.1 El proceso de la Comunicacin.....................................................6
3.2 Barreras en el proceso de comunicacin.....................................12
3.3 La comunicacin interna en la empresa......................................15
3.4 Principios de comunicacin persuasiva.......................................20

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3.0 Definicin de la comunicacin Importancia de la

comunicacion
Para comunicarse de forma efectiva, debemos darnos cuenta de que cada uno de
nosotros percibe el mundo de diferente manera y debemos utilizar ese conocimiento como
gua para comunicarnos.
Anthony Robbin
La comunicacin puede concebirse como el proceso dinmico que fundamenta la
existencia, progreso, cambios y comportamiento de todos los sistemas vivientes,
individuos u organizaciones. Entendindose como la funcin indispensable de las personas
y de las organizaciones, mediante la cual la organizacin u organismo se relaciona consigo
mismo y su ambiente, relacionando sus partes y sus procesos internos unos con otros.
Miller, 1968
Las habilidades de comunicacin tanto escrita como oral son cruciales, no solo para la
obtencin de un puesto, sino tambin para desempear el puesto con eficacia. El saber
escuchar es una de las habilidades ms importantes en el proceso de la comunicacin, se
aprende la dinmica de escuchar se pueden prevenir malos entendidos y errores de
comunicacin, as como, aumentar la capacidad de trabajar ms productivamente con los
empleados y con las dems personas dentro de las organizaciones.
Hersey, Blanchard y Jonson, 1998 pp338-339.
Las comunicaciones, son las herramientas que nosotros como seres humanos usamos para
interpretar, reproducir, mantener y transformar el significado de las cosas. Ser humano
implica, estar en comunicacin, entonces, constituye la esencia de la cultura, de la
empresa, de la vida misma.
Arrugo, diciembre 2001
La comunicacin eficaz requiere respuestas que demuestren inters, comprensin y
preocupacin y adems depende de las siguientes formas de mensaje tal como lo seala
Hersey.
1998
Palabras: termino que elegimos para expresar las ideas que tratamos de comunicar. Las
palabras pueden insultar, daar o exaltar. Las palabras ayudan para que las personas se
sientan parte de la organizacin o que se sientan separadas.
Rasgos secundarios del significante: es la parte audible del signo lingstico y consta
de ciertos rasgos como: velocidad, direccin, altura, ritmo y volumen.
Comportamiento no verbal: es todo aquello que ve el escucha en el hablante, gestos,
expresiones faciales, posturas, etc.

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Teniendo en consideracin las formas anteriores, la comunicacin es un proceso bsico

de la organizacin. Constituye el sistema nervioso que da cohesin a las organizaciones
y permite cooperar y coordinarse a sus miembros (Degot, 1998). Por lo tanto es algo
esencial en cualquier empresa.
La Teora de la Comunicacin estudia la capacidad que poseen algunos seres vivos de
relacionarse con otros seres vivos intercambiando informacin. La Teora de la
Comunicacin es una reflexin cientfica muy nueva, pero, en cambio, su objeto de estudio
LA COMUNICACIN es una actividad muy antigua: la aptitud para servirse de la
informacin en la interaccin la poseen especies animales que han antecedido al hombre
en millones de aos.
El ser humano es un ente social por naturaleza, no puede sobrevivir aislado. El trnsito de
sus estados ms primitivos hasta las sociedades actuales puede explicarse por su
capacidad excepcional de darle sentido al mundo y de compartir esas ideas con sus
semejantes para lograr una organizacin e incidir en su entorno, es decir, comunicarse
para trabajar. Los procesos comunicativos no son privativos del ser humano, sino que se
producen en todos los seres vivos; por lo tanto, no existe un solo tipo de comunicacin,
encontramos la comunicacin verbal, no verbal, escrita, kinsica, prosmica, auditiva,
elctrica y qumica.
Una primera aproximacin para entender el concepto de comunicacin es a partir de su
etimologa. Comunicar viene del vocablo latino communicare, que significa compartir
algo, hacerlo comn, y por comn entendemos comunidad; o sea, comunicar se refiere
a hacer a algo del conocimiento de nuestros semejantes.
Su etimologa nos lleva a suponer que la comunicacin es un fenmeno que se realiza
como parte sustancial de las relaciones sociales. Ahora bien, qu es ese algo que
mencionamos? Pues se trata de la informacin. Tanto las personas como los animales
constantemente estamos recopilando datos de nuestro entorno, los procesamos y
compartimos con nuestros semejantes esperando lograr una reaccin en ellos que nos
permita resolver alguna necesidad.
La comunicacin no es exclusiva del ser humano, ya que todos los seres vivos tenemos la
capacidad de comunicarnos y de compartir informacin de nuestro entorno, lo cual nos
ayuda a sobrevivir. Los animales se comunican para encontrar comida, escapar de sus
depredadores y para establecer ciertas relaciones jerrquicas entre ellos que les
posibilitan un orden dentro de su comunidad, etctera.

3.0.1 Importancia de la comunicacin

La comunicacin es indispensable para procurar y mantener las buenas relaciones en
todos los mbitos de nuestra vida, particularmente en la familia, el trabajo y con las
personas ms cercanas a nosotros. An as enfrentamos desacuerdos y discusiones sin
sentido, provocando -en ocasiones- una ruptura en las relaciones con los dems. Entender

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y hacerse comprender, es un arte que facilita la convivencia y la armona en todo lugar.

Con facilidad podemos perder de vista que la comunicacin entra en el campo de los
valores. Precisamente cuando hay problemas de comunicacin en el trabajo, con la pareja,
con los hijos o con los amigos se comienza a apreciar que una buena comunicacin puede
hacer

la

diferencia

entre

una

vida

feliz

una

vida

llena

de

problemas.

El valor de la comunicacin nos ayuda a intercambiar de forma efectiva pensamientos,

ideas y sentimientos con las personas que nos rodean, en un ambiente de cordialidad y
buscando

el

enriquecimiento

personal

de

ambas

partes.

No todas las personas con una magnfica y agradable conversacin poseen la capacidad
de comunicarse eficazmente, en muchos de los casos transmiten ancdotas y
conocimientos producto de la experiencia, la informacin y las vivencias que han tenido,
pero con el defecto de no dar la oportunidad a que otros se expresen y compartan sus
puntos de vista. En si, esto no es malo, pero se debe tener cuidado de no caer en excesos.
Queda claro que comunicar no significa decir, expresar o emitir mensajes (para eso estn
los medios de informacin), por el contrario, al entablar un dilogo con los dems,
tenemos la oportunidad de conocer su carcter y manera de pensar, sus preferencias y
necesidades, aprendemos de su experiencia, compartimos gustos y aficiones... en otras
palabras: conocemos a las personas y desarrollamos nuestra capacidad de comprensin.
Slo as estaremos en condiciones de servir al enriquecimiento personal de quienes nos
rodean.

3.1 El proceso de la Comunicacin

El proceso comunicativo se desarrolla a travs de la emisin de seales que pueden ser
sonidos, gestos o seas, olores, etc., con la intencin de dar a conocer un mensaje, y que
a consecuencia de ste, se produzca una accin o reaccin en quienes lo reciben. Para el
caso de los seres humanos, estas seales son ms complejas que en los animales,
situacin que deriva de nuestra capacidad intelectual; el lenguaje escrito.
El sistema de comunicacin especficamente humano es el lenguaje. La lengua materna es
un sistema de signos adquiridos con propsitos de comunicacin, a travs del cual los
individuos de una comunidad se interrelacionan; es adquirida por el nio en contacto con
la generacin que le precede en un contexto sociocultural particular.
Los elementos que coexisten en la comunicacin son:

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Emisor:
Es el sujeto con un objetivo y una razn para ponerse en comunicacin; es la fuente de
comunicacin de la cual parte un mensaje o informacin. El emisor es el productor del
mensaje, el encargado de expresar las ideas en un cdigo determinado.
En cualquiera de sus formas, la fuente del mensaje ha de reunir una serie de
caractersticas:
Credibilidad:
El emisor ha de tener crdito ante el receptor, para lo cual son factores importantes la
personalidad, su posicin dentro de la entidad y su experiencia.
Ser atractivo:
Cuanto ms "atractiva" es la imagen del formador para el alumno, mayor efectividad
tendr el mensaje en ste ltimo. Servimos de modelos para el resto de personas con las
que trabajamos, por tanto debemos cuidar ese modelo.
Persuasin:
el emisor ha de ser tambin lo suficientemente persuasivo (emocional o racionalmente),
para que el receptor haga suyo el contenido del mensaje.
Receptor:
Es quien recibe el mensaje y el encargado de su decodificacin. En nuestro caso podr ser
un cliente que recibe uno de nuestros servicios o productos, un compaero de trabajo que
hemos contratado, un proveedor, una entidad bancaria a la cual hemos pedido un crdito,
una empresa con la que hemos subcontratado un servicio, miembro de una asociacin
empresarial a la que pertenecemos, etc.
Hay que tener en cuenta que el receptor slo puede captar una cantidad determinada de
informacin en un tiempo determinado. Por lo tanto, el emisor debe hacer lo posible para
mantenerse dentro de esos lmites y no sobrecargar al receptor con mensajes que
excedan de su capacidad de atencin; esto es, en el proceso de comunicacin el emisor

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determina el tipo de comunicacin que debe utilizarse; determina el mensaje, su

estructura y los medios a utilizar.
Mensaje:
Es la informacin que el emisor transmite al receptor. La va por la que ese mensaje circula
es lo que se llama canal o va de comunicacin, y siempre es una forma de conexin entre
la fuente u origen de la comunicacin y el receptor de la misma.
Codificacin:
Proceso mediante el cual el emisor convierte sus ideas en signos fsicos que puedan ser
recibidos por el receptor, es decir, la conversin de la idea en lenguaje. Podemos codificar
nuestras ideas en imgenes, gestos, sonidos, etc. siempre adaptados a las posibilidades
del receptor.
Decodificacin:
Proceso mediante el cual el receptor transforma el cdigo simblico enviado por el emisor
en ideas. Es la interpretacin de los smbolos.
Podemos distinguir entre tres tipos de mensajes:
-Mensaje pensado o proyectado: Aquel que el emisor intenta transmitir.
-Mensaje transmitido: El realmente transmitido y que est en el canal de comunicacin.
-Mensaje recibido: El decodificado y comprendido por el receptor.
En una comunicacin eficaz, estos tres mensajes deberan ser idnticos, pero en la
prctica raramente lo son. El emisor puede tener muy claro en su mente el mensaje que
quiere transmitir sin embargo, en el momento de codificarlo puede utilizar signos
ambiguos o incomprensibles para el receptor.
Para que un mensaje sea eficaz debe responder a unos requisitos fundamentales:
-Claridad: Los mensajes deben ser claros, comprensibles e inequvocos.
-Precisin: La informacin transmitida tiene que ser completa y precisa, de forma que no
cree en los receptores desconfianza y sospecha.
-Objetividad y veracidad: La informacin debe ser verdadera, autntica, imparcial y
esencialmente objetiva.
-Oportuno: El mensaje ha de emitirse en el momento en que es til y necesario, y no
antes ni despus. Por ejemplo: no podemos hablar de dinmicas de grupo sin introducir
antes el concepto de grupo, si lo hiciera sera poco oportuno.
-Interesante: El mensaje ha de crear en el receptor una reaccin positiva y eso slo es
posible si es interesante.

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Cdigo:
Lenguaje determinado que usaremos para transmitir el mensaje; palabras, signos escritos,
gestos, mediante imgenes, etc.
Canal:
Debemos cuidarnos de no caer en ser "noveleros" con el canal, es decir, que no nos
entusiasmemos si utilizamos una plataforma de teleformacin o una transparencia o una
pizarra, para informar; lo ms importante siempre es lo que queremos transmitir, por eso
debemos elegir un canal que veamos que nos ofrece resultados y se adapta a las
posibilidades que tenemos.
Feed-back
En Psicologa de la Comunicacin, el Feed back es, en sentido estricto, la informacin que
recoge el emisor de una comunicacin sobre los efectos de la misma en el sujeto que la
recibe.
Esta informacin recibida permite al emisor saber si su mensaje ha sido comprendido
correctamente y qu repercusin ha tenido en el sujeto que la recibe, con lo cual puede
modificar los prximos mensajes que emita.
Antes de que la comunicacin tenga lugar se necesita un propsito, expresado con un
mensaje por transmitirse. ste pasa entre un emisor y un receptor. El mensaje est
codificado (convertido a una forma simblica) y se transmite por algn medio (canal) al
receptor, quien traduce (decodifica) el mensaje enviado por el emisor. El resultado es la
transferencia de significado de una persona a otra.

El emisor inicia un mensaje al codificar un pensamiento. El mensaje es el pro-ducto fsico

real desde la codificacin del emisor. Cuando hablamos, lo que se habla es el mensaje.
Cuando escribimos, la escritura es el mensaje. Cuando hacemos ademanes, los

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movimientos de nuestros brazos y las expresiones de nuestras caras son el mensaje. El

canal es el medio a travs del cual viaja el mensaje. ste lo selecciona el emisor, que debe
determinar si utiliza un canal formal o uno informal. Los canales formales los establece la
organizacin y transmiten mensajes que se relacionan con las actividades profesionales de
los miembros. Tradicionalmente siguen la cadena de autoridad en la organizacin. Otras
formas de mensajes como los personales o sociales siguen los canales informales de la
organizacin. Estos canales informales son espontneos y surgen como respuesta a las
elecciones individuales.
El receptor es el objeto a quien se dirige el mensaje. No obstante, antes de que el mensaje
se reciba, deben traducirse los smbolos en tal forma que los entienda el receptor. Este
paso es la decodificacin del mensaje. El ruido representa las barreras de comunicacin,
distorsionan la claridad del mensaje. Algunos ejemplos de posibles fuentes de ruido
incluyen problemas de percepcin, sobrecarga de informacin, dificultades semnticas o
diferencias culturales. El vnculo final en el proceso de comunicacin es un lazo de
retroalimentacin. La retroalimentacin es la comprobacin del xito que se ha logrado al
transferir los mensajes segn se pretenda en un principio. Determina si se obtuvo la
comprensin.
Comunicacin Oral
El medio principal de envo de mensajes es la comunicacin oral. Discursos, anlisis
persona a persona y grupales, rumores informales o chismes, son formas populares de
comunicacin oral. Las ventajas de la comunicacin oral son la velocidad y la
retroalimentacin. Un mensaje verbal se enva y la respuesta se recibe en una cantidad de
tiempo mnima. Si el receptor no est seguro del mensaje, la retroalimentacin rpida
permite que el emisor detecte pronto y, por tanto, permite la correccin inmediata. Como
dijo un profesional: la comunicacin cara a cara sobre la base de la consistencia sigue
siendo la mejor forma en que se transmite informacin hacia y desde los empleados.
La principal desventaja de la comunicacin oral surge siempre que un mensaje pasa a
travs de varias personas. Entre ms grande sea este nmero, mayor es el potencial de
distorsin. Si alguna vez ha jugado al telfono descompuesto conoce el problema. Cada
persona interpreta el mensaje en su propio modo, y cuando ste llega a su destino es
frecuente que sea muy diferente del original. En una organizacin, donde las decisiones y
otros comunicados se trasmiten hacia arriba y debajo de la jerarqua de autoridad, hay
muchas oportunidades de que los mensajes se distorsionen.

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Comunicacin Escrita
La comunicacin escrita incluye memorandos, cartas, trasmisiones por fax, correo
electrnico, mensajera instantnea, peridicos organizacionales, noticias colocadas en
tableros de boletines, o cualquier otro dispositivo que se transmita por medio de palabras
o smbolos escritos.
El plan de marketing de un producto nuevo, por ejemplo, contiene cierto nmero de tareas
distribuidas durante varios meses. Al ponerse por escrito, aquellos que deben comenzarlo
hacen referencia a ste con facilidad durante toda su duracin. Un beneficio final de todas
las comunicaciones escritas proviene del pro-ceso en s. Por lo general se es ms
cuidadoso con la palabra escrita que con la hablada. Usted se ve forzado a pensar con
ms detenimiento sobre lo que quiere decir en un mensaje escrito que en el lenguaje oral.
Entonces, es comn que las comunicaciones escritas estn bien pensadas, sean lgicas y
claras. Por supuesto, los mensajes escritos tienen sus desventajas. Consumen tiempo,
pues por ejemplo, podra enviarse mucha ms informacin a un profesor de la universidad
en una hora de examen oral que en una hora de examen escrito. De hecho, en 10 o 15
minutos se dice lo mismo que tomara una hora escribir. Por tanto, aunque la escritura sea
ms precisa tambin consume una gran cantidad de tiempo. La otra desventaja principal
es la retroalimentacin, o la falta de ella. La comunicacin oral permite que el receptor
responda con rapidez a lo que piensa que escucha. Sin embargo, la comunicacin escrita
no tiene un mecanismo automtico de retroalimentacin. El resultado es que el envo de
un memorando no garantiza que se haya recibido, y si se recibi no hay seguridad de que
el receptor lo interprete como pretende el emisor. El ltimo punto tambin es relevante en
los comunicados orales, excepto que en tales casos es fcil pedir que el receptor haga un
resumen de lo que se le dijo, y si lo hace con exactitud es una evidencia de que el
mensaje se recibi y comprendi.

Comunicacin No verbal
Cada vez que se enva un mensaje verbal a alguien tambin se enva otro no verbal.
En algunas ocasiones, el componente no verbal aparece solo. Por ejemplo, en un bar de
solteros, una mirada, ver fijamente, una sonrisa, un guio y un movimiento provocativo
del cuerpo, todo enva un significado. En ese sentido, ningn anlisis de la comunicacin
estara completo sin considerar la comunicacin no verbal que incluye los movimientos
corporales, las entonaciones o el nfasis que se da a las palabras, las expresiones faciales
y la distancia fsica entre el emisor y el receptor. Se puede afirmar que todo movimiento
corporal tiene un significado y ninguno es accidental. Por ejemplo, con el lenguaje corporal

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decimos aydenme, estoy solo, tmame, estoy disponible, djenme sola, estoy
deprimida. Es raro que enviemos nuestros mensajes de manera consciente. Actuamos
nuestro estado de nimo con lenguaje corporal no verbal: levantamos una ceja para
indicar incredulidad, arrugamos la nariz para mostrar desagrado, cruzamos los brazos para
aislarnos o protegernos, levantamos los hombros para dejar ver indiferencia, guiamos un
ojo para transmitir intimidad, tamborileamos los dedos para denotar impaciencia y nos
gol-peamos la frente por un olvido. Los dos mensajes ms importantes que enva el
lenguaje corporal son: (1) el grado en que a un individuo le agrada otro y le interesa verlo,
y (2) el estatus relativo percibido entre el emisor y el receptor.
Por ejemplo, es ms probable que nos coloquemos cerca de las personas que nos agradan
y las toquemos con ms frecuencia. De manera similar, si usted siente que su estatus es
mayor que el de otro hace ms movimientos del cuerpo como cruzar las piernas o
sentarse en posicin recostadaque refleja un estado casual y relajado. El lenguaje
corporal tambin se agrega a la comunicacin verbal y con frecuencia la complica. Una
postura o movimiento del cuerpo no tiene un significado preciso y universal, pero cuando
se relaciona con el lenguaje hablado da un significado ms completo a lo que el emisor
quiere transmitir.
Las expresiones faciales tambin envan significado. Una cara seria dice algo diferente de
una sonrisa. Las expresiones faciales, junto con las entonaciones, denotan arrogancia,
agresividad, miedo, timidez y otras caractersticas que no se transmitiran si se leyera una
trascripcin de lo que se dijo. La manera en que los individuos ponen espacio entre s en
trminos de la distancia fsica tambin tiene significado. Lo que se considera un espacio
apropiado depende mucho de las normas culturales. Por ejemplo, lo que es una distancia
de negocios en ciertos pases europeos se vera como ntima en muchas partes de
Norteamrica. Si alguien se coloca ms cerca de usted de lo que se considera apropiado,
puede indicar agresividad o inters sexual; si se sita ms lejos de lo usual sealara
desinters o disgusto con lo que se dice.
Es importante que el receptor est alerta de estos aspectos no verbales de la
comunicacin. Se deben buscar las claves no verbales, as como escuchar el significado
literal de las palabras del emisor. En particular, hay que estar atento a las contradicciones
entre los mensajes: su jefa le dice que ella tiene libertad para hablar sobre cierto problema
de presupuesto bajo, pero usted detecta seales que le advierten que ste no es el
momento de analizar el asunto. Sin importarlo que se diga, un individuo que mire con
frecuencia su reloj enva el mensaje de que preferira terminar la conversacin. Mal
informamos a los dems cuando expresamos un mensaje en forma verbal, como
confianza, pero de modo no verbal comunicamos un mensaje contradictorio que quiere
decir, no tengo con-fianza en ti.

3.2 Barreras en el proceso de comunicacin

Es importante precisar que a lo largo del proceso de comunicacin, se van a producir una
serie de prdidas sobre el contenido del mensaje original. En condiciones ptimas del
emisor y receptor: que no presenten elevados niveles de ansiedad, que tengan un

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razonable conocimiento del lenguaje y se encuentren en un contexto agradable, las

prdidas son aproximadamente de un 80% sobre el total del mensaje original que se
reparten a lo largo de todo el proceso de comunicacin.
Las barreras de la comunicacin son el proceso de transmisin y factores que impiden la
comunicacin, deformando el mensaje u obstaculizando el proceso general de la
comunicacin.
Algunas barreras retardan o distorsionan la comunicacin eficaz. En esta seccin se
analizarn las ms importantes de ellas.
Filtrado
El filtrado se refiere a la manipulacin intencionada que hace el emisor de la informacin
para que sea vista de manera ms favorable por el receptor. Por ejemplo, cuando un
gerente le dice a su jefe lo que piensa que ste desea escuchar, est filtrando la
informacin.
El determinante principal del filtrado es el nmero de niveles en la estructura de una
organizacin. Entre ms niveles verticales haya en la jerarqua de la organizacin, ms
oportunidades hay para el filtrado. Pero es de esperarse que haya algn filtrado en
cualquier lugar en donde haya diferencias de estatus. Factores como el miedo a dar malas
noticias y el deseo de agradar al jefe llevan a los empleados a decir a los superiores lo que
stos quieren or, con lo que se distorsiona la comunicacin hacia arriba.
Percepcin selectiva
Hemos mencionado ya en este libro la percepcin selectiva. Aparece otra vez aqu debido
a que los receptores en el proceso de comunicacin ven y escuchan en forma selectiva
con base en sus necesidades, motivaciones, experiencia, antecedentes y otras
caractersticas personales. Los receptores tambin proyectan sus intereses y expectativas
en las comunicaciones conforme decodifican el mensaje. El entrevistador de reclutamiento
que espera que una mujer que solicite el puesto ponga a su familia antes que a su carrera
es probable que espere esta tendencia en las mujeres que lleguen a solicitar trabajo, sin
importar si quienes lleguen piensan as o no.
Sobrecarga de informacin
Los individuos tienen una capacidad finita de procesamiento de datos. Cuando la
informacin con la que tenemos que trabajar excede esta capacidad, el resultado es la
sobrecarga de informacin. Y con los correos electrnicos, mensajera instantnea,
llamadas telefnicas, faxes, reuniones y la necesidad de mantenerse actualizado en el
campo profesional propio, el potencial para que los gerentes y profesionales actuales
padezcan la sobrecarga de informacin es muy alto.
Emociones
La forma en que el receptor se sienta en el momento de recibir una comunicacin influir
el modo en que la interprete. El mismo mensaje recibido cuando se est enojado o
distrado con frecuencia se interpreta de manera diferente que cuando se est contento.

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Emociones extremas como las que ocurren en la jubilacin, o la depresin, es probable

que obstaculicen la comunicacin. En tales casos somos ms proclives a bloquear nuestros
procesos racionales y objetivos de pensamiento, y sustituirlos por juicios emocionales.
Lenguaje
Las palabras significan cosas diferentes para personas distintas. Edad, educacin y
antecedentes culturales son tres de las variables ms obvias que influyen en lenguaje que
usa una persona y las definiciones que da a las palabras.
Cuando Michael Schiller, consultor de negocios, hablaba con su hija de 15 aos acerca de
a dnde ira con sus amigas, l dijo: necesitas reconocer tus CRA y medirte contra ellas.
Schiller dijo que en respuesta su hija lo vio como si proviniera del espacio exterior. (Por
cierto, CRA significa confiabilidad, responsabilidad y autoridad).
Aquellos lectores para quienes sea nuevo el argot corporativo tal vez encuentren los
acrnimos como CRA, las palabras como progs (programas) o frases como cocina tu
pan (dar un servicio) como barbarismos, del mismo modo en que los padres se sienten
sorprendidos por la jerga de la generacin joven. El punto es que aunque usted y yo
probablemente hablemos un lenguaje comn espaol el uso que hacemos de ste est
lejos de ser uniforme. Si supiramos cmo modificamos el lenguaje, las dificultades de
comunicacin se minimizaran.
Comunicacin aprensiva
Otra barrera importante para la comunicacin eficaz es que ciertas personas se estima
que de 5 a 20 por ciento de la poblacin padece de una comunicacin aprensiva o
ansiedad que los debilita. Aunque muchas personas sienten ansiedad al hablar frente a un
grupo, la comunicacin aprensiva es un problema ms serio debido a que afecta una
categora completa de tcnicas de comunicacin. La gente que sufre por ello experimenta
una tensin y ansiedad indebidas en la comunicacin oral, escrita, o ambas.
Diferencias de gnero
Las diferencias de gnero en ocasiones son una barrera para la comunicacin eficaz. Los
estudios de Deborah Tannen demuestran que los hombres tienden a usar el habla para
resaltar el estatus, mientras que las mujeres lo usan para crear conexiones. Por supuesto,
estas tendencias no se aplican a todo hombre y toda mujer. Como dice Tannen, su
generalizacin significa que un porcentaje grande de mujeres u hombres como grupo
hablan en una forma particular, o que es ms probable que las mujeres y hombres
individuales hablen en una forma u otra. Las mujeres hablan y escuchan un lenguaje de
conexin e intimidad; los hombres hablan y escuchan un lenguaje de estatus, poder e
independencia. Por tanto, para muchos hombres, las conversaciones son sobre todo un
medio de preservar la independencia y mantener el estatus en un orden social jerrquico.
Para muchas mujeres, las conversaciones son negociaciones para la cercana en las que la
gente trata de buscar y dar confirmacin y apoyo.
Es frecuente que los hombres se quejen de que las mujeres hablan sobre sus problemas.
Las mujeres critican a los hombres por no escuchar. Lo que pasa es que cuando los

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hombres ven un problema, con frecuencia afirman su deseo de independencia y control a

travs de ofrecer soluciones. Por otro lado, muchas mujeres ven el contar un problema
como un medio de promover la cercana. Las mujeres presentan el problema para ganar
apoyo y conexin, no el consejo del hombre. El entendimiento mutuo es simtrico. Pero
dar un consejo es asimtrico: sita a quien lo da como si supiera ms, fuera ms
razonable y tuviera el control. Esto contribuye a distanciar a los hombres y las mujeres en
sus esfuerzos por comunicarse.
Comunicacin polticamente correcta
Una ltima barrera para comunicarse con eficacia son las expresiones polticamente
correctas, que son aquellas que denotan tanto cuidado para parecer inofensivo que se
pierden el significado y la sencillez, o se obstaculiza la libre expresin. Cuando Don Imus
utiliz un lenguaje inapropiado para describir al equipo femenil de baloncesto, Rutgers,
perdi su empleo. No hay duda de que lo que dijo Imus estaba equivocado, pero una
consecuencia de su cada, ser que las personas se harn ms polticamente correctas en
lo que digan en cierta compaa?
Hay muchas palabras y frases que se usan y que no implican desprecio racial ni lenguaje
polticamente correcto. Pero tambin hay otras situaciones en las que nuestro deseo de
evitar las ofensas bloquea la comunicacin (impide decir lo que en realidad pensamos) o
altera nuestra comunicacin de tal modo que no somos claros. Cundo se pasa de ser
respetuoso a ser polticamente correcto? Consideremos algunos ejemplos:

El peridico Los Angeles Times permite a sus periodistas utilizar el trmino viejo,
pero hay que tener presente que el comienzo de la vejez vara de persona a
persona, por lo que un grupo de 75 aos no necesariamente es de viejos.
CNN prohibi a sus locutores el uso de la palabra extranjero, y en su lugar sugiere
internacional.
La asociacin Little People of America (LPA) prefiere el trmino gente pequea que
enanos o chicos.

Ciertas palabras llegan a estereotipar, intimidar e insultar a los individuos. En una fuerza
laboral cada vez ms diversa debemos tener sensibilidad acerca de cmo las palabras
pueden ofender a otros. Pero hay una desventaja de la correccin poltica, y es que sta
llega a complicar nuestro vocabulario que es ms difcil que la gente se comunique. Para
ilustrar lo anterior, es probable que usted sepa lo que los trminos: basura, cuotas y
mujeres significan. Pero se ha descubierto que cada una de ellas ofende a uno o ms
grupos, por lo que se han reemplazado con trminos como desechos materiales post
consumo, equidad educativa, personas de gnero femenino. El problema es que es mucho
menos probable que este ltimo grupo de vocablos transmita un mensaje ms uniforme
que las palabras a las que reemplaza.
Al eliminar ciertas palabras de nuestro vocabulario hacemos ms difcil la comunicacin
exacta. Si reemplazamos dichas palabras con trminos nuevos cuyos significados se
entienden menos, se reduce la posibilidad de que los mensajes se reciban como se
pretenda.

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Debemos tener sensibilidad respecto a cmo la eleccin de las palabras ofende a los
dems. Pero tambin debemos tener cuidado de no sanear nuestro lenguaje hasta el
punto en que se restrinja mucho la claridad de la comunicacin. No hay una solucin
sencilla para este dilema, sin embargo se debe estar alerta de los intercambios y la
necesidad de hallar un equilibrio apropiado.

3.3 La comunicacin interna en la empresa

La gestin empresarial del siglo XXI empieza a olvidarse del modelo tradicional de
liderazgo basado en una mentalidad conservadora, paternalista y autoritaria que, cada vez
ms, est siendo sustituida por una mentalidad amplificadora con un modelo nuevo,
moderno, emprendedor y motivador. Uno de los principales activos de este modelo de
gestin es la COMUNICACIN, fomentando unos valores de comunicacin clara y abierta,
lo que Borrini, A. (1997) denomina Empresa Transparente.
La Comunicacin Interna est siendo reconocida por las empresas que la aplican como un
factor clave para la rentabilidad y un aliado para conseguir sus objetivos estratgicos en
situaciones de cambio. La correcta gestin de la comunicacin dentro de las
organizaciones reduce la posibilidad de los flujos incontrolados de informacin,
disminuyendo as en un alto grado el riesgo de conflicto. Aunque la comunicacin ha
existido siempre, en todo tipo de organizaciones, han sido las empresas e instituciones
consideradas como excelentes, por su reconocida preocupacin por la calidad en
todos sus mbitos de gestin, las pioneras en su aplicacin. Y son ellas las que la
consideran como una herramienta de gestin y un signo exterior de modernidad.
Kreps (1990) la define como el modelo de mensajes compartidos entre los miembros de la
organizacin; es la interaccin humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los
miembros de las mismas. Ha de ser fluida, implicante, motivante, estimulante y eficaz en
s misma. Debe obedecer a una cultura y a una identidad. Y estar orientada a la calidad en
funcin del cliente (Costa, 1998). Sus funciones y objetivos deben estar incluidos dentro
del Plan Estratgico de la Compaa y debe ser gestionada al mismo nivel que el resto de
polticas estratgicas de la organizacin.
Muchas empresas confunden la Comunicacin Interna con un modelo de informacin
unidireccional. La Comunicacin Interna concierne a todos los componentes de la empresa
desde la direccin general, pasando por los cuadros, directivos y empleados. Persigue:
contar a sus pblicos internos lo que la propia organizacin hace; lograr un clima de
implicacin e integracin de las personas en sus respectivas empresas; incrementar la
motivacin y la productividad. Todo ello para alcanzar la mxima optimizacin de los
recursos de las empresas e instituciones, haciendo las cosas cada vez mejor al menor
coste posible. Andreu Pinillos (1996) asegura que esta comunicacin ayuda en aspectos
fundamentales de la competitividad empresarial porque transmite: su cultura, su misin,
su visin, sus valores, sus mensajes, sus objetivos generales, sus principales noticias, e
implica a la plantilla en los aspectos esenciales del negocio. Crea relaciones eficientes
entre los distintos pblicos, grupos o equipos de las empresas, logrando as aproximarse a

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Habilidades Directivas

uno de los retos de la comunicacin interna que es la generacin de valor colaborando

en la cadena de valor de las compaas.
El problema central en las relaciones dentro de una empresa es la comunicacin. Porque
es difcil ser escuchados por los colaboradores si stos, a su vez, no estn convencidos de
que efectivamente se los escucha tambin a ellos. Esto es vlido igualmente para los
pblicos externos, y no slo para los pblicos integrados por los distintos segmentos de
consumidores, sino tambin en un sentido ms amplio, por la ciudadana en general (*).
Las empresas estn compuestas por personas, que son a la vez parte integrante de la
compaa y clientes. No puede existir una comunicacin que plantee incoherencias entre
los mensajes dirigidos a los pblicos internos y a los pblicos externos, ya que en la
configuracin de las opiniones de las personas interviene tanto la comunicacin interna
como la externa. Los empleados son el primer pblico de la empresa y, en consecuencia,
ningn programa de comunicacin externa puede prosperar de manera permanente a
menos que comience por convencer a los que comparten el mismo techo (Borrini, 1997).
La Direccin de la Comunicacin
La comunicacin fluye vertical o lateralmente, la dimensin vertical se debe subdividir en
direcciones hacia arriba y hacia abajo.
Comunicacin hacia abajo
La comunicacin que fluye de un nivel de un grupo u organizacin hacia otro nivel inferior
se denomina comunicacin hacia abajo. Cuando se piensa en los gerentes que se
comunican con sus empleados, lo usual es que se tenga en mente el patrn hacia abajo.
La utilizan los lderes y gerentes de grupos para asignar metas, dar instrucciones sobre el
trabajo, informar a los empleados de las polticas y procedimientos, sealar problemas que
necesitan atencin y proveer retroalimentacin acerca del desempeo. Cuando se entabla
comunicacin hacia abajo, los gerentes deben explicar las razones de por qu se tom una
decisin. Un estudio revel que haba el doble de probabilidad de que los empleados se
comprometieran con los cambios propuestos cuando se les explicaban por completo las
razones subyacentes. No obstante, las evidencias indican con claridad que las
explicaciones incrementan el compromiso de los trabajadores y dan apoyo a las
decisiones.
Otro problema de la comunicacin hacia abajo es su naturaleza de un solo sentido; por lo
general, los gerentes s informan a los empleados, pero es raro que soliciten su consejo u
opiniones. Un estudio de 2006 revel que casi dos terceras partes de los trabajadores
afirmaban que su jefe rara vez o nunca solicitaban su consejo. El autor del estudio haca la
observacin de que: las organizaciones siempre persiguen un compromiso mayor por
parte de los empleados, pero las evidencias indican que cometen errores fundamentales
de manera innecesaria.
Los mejores comunicadores son aquellos que explican las razones que se hallan tras sus
comunicaciones hacia abajo, pero tambin solicitan que haya comunicacin hacia arriba

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Habilidades Directivas

por parte de los empleados que supervisan. Esto lleva a la siguiente direccin: la
comunicacin hacia arriba.

Comunicacin hacia arriba

La comunicacin hacia arriba fluye hacia un nivel superior del grupo u organizacin. Se
utiliza para proporcionar retroalimentacin a los superiores, informarles sobre el progreso
hacia las metas y plantearles problemas actuales. La comunicacin hacia arriba mantiene
a los gerentes informados respecto de la forma en que los empleados se sienten hacia sus
trabajos, de los colegas y la organizacin en general. Los gerentes tambin dependen de
la comunicacin hacia arriba para tener ideas de cmo mejorar las cosas. Dado que las
responsabilidades de la mayor parte de los gerentes y supervisores se han expandido, la
comunicacin hacia arriba es cada vez ms difcil porque los gerentes estn abrumados y
se distraen con facilidad. Para entablar una comunicacin hacia arriba eficaz, trate de
reducir las distracciones (de ser posible, renase en una sala de conferencias en lugar de
la oficina o cubculo de su jefe), comunquese con encabezados y no con prrafos (el
objetivo es captar la atencin de su jefe, no entrar en una discusin tortuosa), apoye los
encabezados con acciones posibles (lo que cree debiera de ocurrir), y prepare una agenda
para asegurarse de que utiliza bien la atencin de su jefe.

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Comunicacin lateral
Cuando la comunicacin tiene lugar entre miembros del mismo grupo de trabajo, entre
miembros de grupos de trabajo del mismo nivel, entre gerentes del mismo rango o entre
cualquier personal equivalente en lo horizontal, lo describimos como comunicacin lateral.
Por qu hay necesidad de comunicaciones horizontales, si las verticales de una
organizacin o grupo son eficaces? La respuesta es que las comunicaciones horizontales
con frecuencia son necesarias para ahorrar tiempo y facilitar la coordinacin. En ciertos
casos, estas relaciones laterales se sancionan formalmente. Con ms frecuencia, se crean
de manera informal para hacer corto circuito en la jerarqua vertical y tomar acciones
expeditas. Por tanto, las comunicaciones laterales son, desde el punto de vista de la
gerencia, buenas o malas. Debido a que el seguimiento estricto de la estructura vertical
formal para todas las comunicaciones puede impedir la transferencia eficiente y exacta de
informacin, las comunicaciones laterales son benficas. En tales casos, ocurren con el
conocimiento y apoyo de los superiores. Pero crean conflictos disfuncionales cuando los
canales verticales formales son pasados por alto, cuando los miembros pasan por encima
o rodean a sus superiores para hacer que las cosas se hagan, o cuando los jefes descubren
que las acciones o las decisiones son tomadas sin su consentimiento.

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Habilidades Directivas

Comunicacin interpersonal
La comunicacin interpersonal ocurre entre personas, uno a uno, o uno a varios. Cuando
una persona expresa a otra sus ideas por medio de un lenguaje, y aquella responde de
alguna forma, sucede la comunicacin interpersonal, pues basta una seal o un gesto para
comunicar algo.
Cmo transmiten significado los miembros de un grupo entre s? Hay tres mtodos
bsicos. La gente en esencia se basa en la comunicacin oral, escrita y no verbal.
CARACTERISTICAS PRINCIPALES:
DIDACTICA: Se da recprocamente entre dos personas, uno a uno.
ESPONTANEA: surge naturalmente, depende de la flexibilidad y de la sensibilidad de la
fuente y del receptor para lograr la identificacin, la confianza y empata.
VARIABLE: Afectada por factores internos de personas al enviar y recibir mensajes en
diferentes contextos y situaciones.
UNICA: Porque son individuales
DINMICA: Intercambio contino entre emisor y receptor.
Por los canales de comunicacin interna circulan mensajes entre los miembros de la
empresa o institucin y a travs de los canales de comunicacin externa se comparten los
mensajes entre los miembros de la organizacin y el entorno relevante de la misma.
Ambas comunicaciones desempean funciones diferentes, pero son interdependientes,
por lo que desde la Direccin de Comunicacin han de ser planificadas para que se apoyen
mutuamente y dirigirse en un mismo sentido para contribuir a alcanzar los objetivos de la
compaa, haciendo partcipe tanto a los pblicos externos como internos ya que el fin
ltimo de todos y cada uno de los miembros de la organizacin debe ser compartir,
entender y defender el concepto de marca de la empresa. Para lograrlo, es
imprescindible que exista un alto grado de eficiencia entre los profesionales que han de
ponerlas en prctica.
El modelo de aplicacin de la Comunicacin Interna debe pasar por:
a) - La correcta definicin del modelo de Comunicacin Interna:
- Participacin de todos los elementos de la compaa.
- Suma de escucha, informacin y emocin.
- Creacin de departamentos de comunicacin interna que acten de facilitadores,
estructurando las funciones de comunicacin y prestando apoyo (pero no sustituyendo a
quienes deben asumir el liderazgo interno: Todo el equipo directivo).
- Destinar presupuestos que permitan:

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1) Realizar auditoras.
2) - Crear Planes estratgicos de Comunicacin Interna.
3) - Contratar Consultoras.
4) Formacin para directivos y equipos que colaboren con comunicacin.
5) Reforzar las estructuras internas tanto en equipo como en posiciones en el

b) La implicacin de todo el equipo directivo entendiendo la Comunicacin

Interna como una herramienta de gestin y como un aspecto fundamental de las
responsabilidades directivas:
1) Es necesario un cambio de mentalidad. Pocos son los directivos y mandos intermedios
que asumen la Comunicacin Interna como parte de su responsabilidad.
2) Hay que cuidar ms las habilidades de comunicacin de nuestros directivos. Hablar en
pblico, saber escuchar y transmitir emociones, siguen siendo asignaturas pendientes.
3) El modelo no funcionar sin un departamento de Comunicacin Interna, que cuente
con el suficiente apoyo para poder estructurar y gestionar todos los flujos y canales de
comunicacin interna.

c) Potenciar la Intranet, como la herramienta que ms se adapta a las actuales

necesidades de Comunicacin Interna:
1) Crear un portal del empleado que contemple las tres caractersticas imprescindibles
para consolidar un modelo de liderazgo y prevencin de cambios fuertes: inmediatez,
interactividad y un estilo coloquial.
Todo ello sin olvidar los canales tradicionales de Comunicacin Interna. El punto dbil de
internet, hoy por hoy, radica en que un alto porcentaje de las plantillas no tienen acceso a
ordenadores conectados a la red (mayoritariamente el personal de produccin). Si este
personal queda al margen del sistema el modelo no ser efectivo.
Las organizaciones empresariales se consideran fruto de una realidad formal y otra
informal en su funcionamiento cotidiano. Esta realidad genera en La Comunicacin
Interna, los correspondientes canales de comunicacin FORMALES (tambin llamados
canales oficiales) e INFORMALES, que debemos reconocer y distinguir. Estos canales de
comunicacin son complementarios y sustituibles. Es necesario que la comunicacin
formal transmita la mxima informacin que pueda ser relevante para los distintos grupos
que configuran el activo humano de las compaas, porque de ello depende la existencia
en mayor o menor medida de los rumores como medio complementarios de informacin

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Habilidades Directivas

informal. La principal funcin de los canales de comunicacin interna es permitir un

desarrollo, coordinacin y cumplimiento formales de las tareas transmitiendo mensajes
que informen y ayuden a los miembros de la organizacin a comprenden el estado actual
de la organizacin y sus roles en la misma (Kreps, 1990).
La Comunicacin Formal transmite mensajes reconocidos, de forma explcita, como
oficiales por la organizacin y est perfectamente definida, incluso dibujada. Se plasma de
forma grfica en las lneas horizontales y verticales del organigrama y nos conecta
directamente con los distintos tipos de comunicacin interna que transcurren por esos
canales:
a) La comunicacin descendente.
b) La comunicacin ascendente.
c) La comunicacin horizontal.
Los canales de Comunicacin Informal no estn planificados. Surgen de las relaciones
sociales que se desarrollan entre los miembros de la organizacin y representa una parte
importante de toda la comunicacin que se genera en las grandes organizaciones. La
principal forma de comunicacin informal es el RUMOR. Este ltimo aparece cuando los
canales de comunicacin formal no proporcionan la suficiente informacin a los miembros
de la organizacin sobre la vida y funcionamiento de la misma y recurren a otras fuentes
para obtenerla. Los rumores transportan contenidos, que interesan a las personas que
componen la empresa, sobre lo que se est haciendo y sobre los cambios que se producen
o se van a producir, ayudndoles as a comprender la vida de la organizacin y entender
mejor la funcin estratgica de sus propias actividades.
La comunicacin descendente, es el tipo de comunicacin formal ms bsico y
tradicionalmente utilizado. Surge de la alta direccin y desciende de forma vertical hacia
los niveles inferiores. Es una herramienta de gestin muy importante para dirigir
correctamente el desarrollo de las tareas que se realizan en la organizacin. Su misin es
transmitir instrucciones y rdenes en base a las actividades que se han de realizar y
objetivos que se deben conseguir por todos y cada uno de los miembros que la forman
(responsables y subordinados) as como de todos aquellos aspectos que son necesarios
para su correcto funcionamiento.
Los mensajes descendentes deben ser veraces, sensatos, claros y siempre han de
contener informacin necesaria e interesante para los pblicos a los que est dirigida.
Kreps (1990) y Lucas Marn (1997) coinciden en afirmar que sus principales funciones son:
enviar rdenes mltiples a lo largo de la jerarqua; proporcionar a los miembros de la
organizacin, informacin relacionada con el trabajo y un anlisis del desempeo del
mismo; facilitar un resumen del trabajo realizado; instruir a los miembros para que
reconozcan los objetivos de la organizacin.

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Habilidades Directivas

La comunicacin ascendente, surge de los niveles bajos de la empresa o institucin y su

recorrido es justo el contrario de la descendente. Nace en la base de los colaboradores y
se dirige siguiendo diferentes caminos, en funcin de cmo estn organizados los canales
formales de comunicacin, hacia la alta direccin de la empresa. Es muy importante
puesto que permite: - Comprobar si la comunicacin descendente se ha producido y
trasladado de forma eficaz y fidedigna. - Recoger aportaciones procedentes de todos los
rincones de la organizacin, que son muy importantes y se deben tener en cuenta en el
momento de disear las polticas estratgicas de la compaa.
Si no existe una correcta vehiculacin de la comunicacin ascendente no existe
retroalimentacin. Est comprobado que los directivos tienden a recibir informacin donde
sus empleados le comunican aquello que ellos desean que conozcan, eliminando de sus
mensajes aquellas informaciones que puedan desagradar a sus superiores. Los empleados
tienden a enviar los mensajes maquillados, intentando aproximar a sus mandos aquello
que de antemano saben que desean or. Esto provoca que la retroalimentacin,
relacionada con el funcionamiento y logro de objetivos en los puestos inferiores y medios
de la empresa, sea recibida de forma inexacta por la direccin. Para lograr una correcta
transmisin de comunicacin ascendente, fidedigna y real la direccin debe enfatizar en la
necesidad de recibir informaciones altamente PRECISAS, nunca debe premiar la
retroalimentacin positiva, as podr crear una dinmica que permita el ascenso tanto de
comunicacin positivas como negativas, que se aproximen al mximo a la realidad de la
organizacin en cualquiera de sus reas, departamentos o lugares de trabajo.
La comunicacin horizontal se produce entre personas y departamentos que estn en un
mismo nivel jerrquico, por lo tanto se desplaza siguiendo las lneas horizontales del
organigrama, en sus diferentes niveles, produciendo un intercambio de informaciones
entre compaeros o iguales. La ms estudiada es la que se da a niveles directivos ya que
entre estos cargos es donde la comunicacin horizontal tiene mayor repercusin para la
empresa puesto que son muchas las funciones que se desarrollan casi exclusivamente a
travs de la comunicacin. Los empleados se comunican de manera ms natural, abierta y
efectiva con sus iguales que con sus superiores. Con sus compaeros, comparten un
marco comn de referencia. Se trata de un hecho que influye de forma directa en que
exista menor nivel de distorsin y una transmisin ms fidedigna en este tipo de
comunicacin.
Los mensajes horizontales son principalmente de naturaleza coordinadora, para que sean
efectivos es imprescindible que existan unas relaciones interpersonales giles y
cooperativas entre los miembros de la organizacin que les permita desarrollar confianza
entre ellos, comunicarse de forma eficaz y generar cooperacin.
Cmo debemos estructurar la Comunicacin Interna: A pesar de la variedad organizativa
con la que se afronta la implantacin y desarrollo de la Comunicacin Interna en las
empresas, todo parece indicar que aunque el punto de partida ha de ser la implicacin y
apoyo de la ms alta direccin de la empresa en el desarrollo correcto de una
comunicacin eficaz, sta debe ser dirigida por un responsable, o un equipo de personas

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Habilidades Directivas

especializadas, cuyo nmero se definir en funcin del tamao de la organizacin. Ha de

ser un profesional con capacidad de accin, preferiblemente experta en comunicacin,
competente en materia de recursos humanos y gestin. Con suficiencia para dirigir su
actuacin hacia objetivos a largo plazo. Las empresas necesitan al frente de esta
responsabilidad una persona de confianza, que conozca la empresa y sus valores
corporativos. En Espaa, la promocin del personal interno a la hora de ocupar este cargo
es bastante habitual. De hecho, el estudio INFORPRESS (1999) revela que el 63% de los
responsables de comunicacin interna lleva como mnimo cinco aos de antigedad en la
compaa. Esta prctica comporta un riesgo, ya que como seala Whestphalen, con ello se
consigue en la mayora de las ocasiones, un profesional con la virtud de conocer la casa
pero que todava est poco experimentado/a en las prcticas de comunicacin interna.
OBJETIVOS FUNDAMENTALES EN LA GESTIN DE LA COMUNICACIN INTERNA:
- DESARROLLAR EL SENTIDO DE PERTENENCIA DE TODOS LOS MIEMBROS QUE
CONFORMAN UNA ORGANZIACIN.
- ALCANZAR UNA AUTOIMAGEN QUE SE CORRESPONDA CON LA IMAGEN GLOBAL QUE
LA PERSONALIDAD CORPORATIVA DEFINE COMO OBJETIVO ESTRATGICO DE LA
COMPAA.
Alcanzar estos objetivos significa que la gestin estratgica de la Comunicacin Interna
redundar en la generacin de valor de la organizacin.

3.4 Principios de comunicacin persuasiva

DE QU SE COMPONE LA COMUNICACIN PERSUASIVA?
Con frecuencia omos hablar acerca del poder de comunicadores especficos. Tambin
sabemos que quienes controlan la informacin son muy poderosos. Cuando hablamos
acerca del poder de la palabra hablada o de algn orador determinado. Slo estamos
reconociendo lo que expertos y maestros han sabido durante miles de aos. Que la
comunicacin que influye en otras personas es una herramienta poderosa. No hay duda de
que la comunicacin persuasiva es una herramienta que puede utilizarse con buenos o
malos fines, pero en uno u otro sentido su poder es grande. Por ello.
La intencin de comunicar y la intencin de influir son sinnimos. Si no hay intencin no
hay mensaje. Tal definicin nos induce a considerar toda la comunicacin como
persuasiva. Tambin enfoca la atencin de ciertas variables en el proceso de
comunicacin, como el contenido del mensaje, la forma en que se transmite y el efecto
persuasivo.
La persuasin es un propsito consciente de formar, reforzar o cambiar actitudes,
creencias, opiniones, percepciones o conductas de alguna persona o personas efectuado
por otro individuo o grupo; esto es, consiste en influir sobre los dems para hacerlos

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Habilidades Directivas

pensar de un modo determinado, rechazar algo o adoptarlo, o inducirles a realizar una

accin determinada.
La comunicacin persuasiva es un conjunto de estmulos que plantean una cuestin que
sugiere la respuesta. Uno de los efectos ms valorados del proceso de la comunicacin lo
constituye, sin duda, la persuasin. Se trata de modificar las creencias, valores, actitudes
o conductas de los receptores utilizando la comunicacin, para modificar intencin,
pensamientos y acciones con fines especficos.
Como toda comunicacin, la persuasiva tiene los mismos elementos: un emisor, un
mensaje, canales, un receptor, una retroalimentacin y un contexto; tambin sufre los
mismos obstculos y distorsiones.
El emisor, que puede ser una persona, grupo, organizacin o instrumento, es la fuente que
emite un mensaje conforme a determinado cdigo. El mensaje viaja a travs de un canal y
llega a un receptor que requiere decodificarlo, es decir, transformar la secuencia de
seales en un mensaje significativo para l mismo, de modo que se establezca
efectivamente la comunicacin; esta comunicacin no se realiza si el emisor usa un cdigo
que el receptor no conoce. El receptor puede ser tambin un individuo, un grupo o una
masa llamada pblico; el estado en que se encuentre el receptor determinar el
significado del mensaje. Los canales de comunicacin son los rganos de los sentidos que
se usan para emitir o recibir un mensaje.
Todo mensaje tiene un significado denotativo, es decir, comn o de diccionario, que es
general para todos los que utilicen el mismo diccionario. Tambin tiene un significado
connotativo, esto es, emocional o evaluativo, que depende de cada persona y vara con el
tiempo aun para el mismo individuo; por eso los mensajes pueden tener significados
distintos para diferente gente y por eso, tambin, no puede existir la comunicacin
perfecta que supone que lo que est en la mente de uno se reproduce exactamente en la
mente de otro. Todo mensaje contiene varios mensajes paralelos; tiene en realidad cinco
significados: el que intenta el emisor, el que enva el emisor, el contenido en s mismo, el
que recibe el receptor y el que percibe el receptor.
La respuesta del receptor es la retroalimentacin, o sea, la informacin que se transmite
del receptor al emisor y seala cmo se recibi el mensaje. Esta informacin
retroalimentadora puede ser inmediata (como en la comunicacin interpersonal),
retardada (como en la comunicacin masiva) y abierta o encubierta (segn se manifieste o
no como respuesta precisa al mensaje).
As, el proceso de persuasin es concebido como un conjunto de etapas, en las cuales hay
una serie de elementos claves, tal como aparece esquematizado en la Figura 13.1. La
eficacia de un mensaje persuasivo depende fundamentalmente del efecto que produzcan
en el receptor cuatro elementos claves: a) la fuente (quin es el emisor del mensaje: su
experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor, poder); b) el contenido del
mensaje (calidad de los argumentos, incentivos que promete, organizacin, claridad, si
pone el nfasis en los aspectos racionales o emocionales); c) el canal comunicativo (por

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Habilidades Directivas

ejemplo, visual o auditivo, directo o indirecto), y d) el contexto (relajado o serio, agradable

o desagradable, distracciones). Los efectos de esos cuatro elementos se ven modulados
por ciertas caractersticas de los receptores, como su grado de susceptibilidad ante la
persuasin, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, entre otros.

Los efectos que los mensajes de persuasin pueden producir en el receptor son cuatro:
atencin, comprensin, aceptacin y retencin. Y todos ellos son necesarios para
que el mensaje persuasivo sea efectivo.
La primera etapa, la atencin, reconoce el hecho de que no todos los mensajes que se
emiten con la intencin de persuadir llegan a los receptores. Por muy bueno que sea un
mensaje y mucho que prometa, si no es atendido, no tendr efecto alguno.
Pero no basta con recibir el mensaje para que ste surta efecto. Es necesaria su
comprensin. Mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden perderse sin influir
sobre los receptores, o lo que es peor, influyendo en un sentido contrario al deseado. La
informacin que diariamente aparece en televisin sobre la Bolsa, los artculos tcnicos de
prensa sobre economa, o las isobaras de la informacin meteorolgica, podran ser
ejemplos no muy lejanos.

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Habilidades Directivas

El tercer paso, la aceptacin, se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo
con el mensaje persuasivo. El grado de aceptacin de un mensaje depende
fundamentalmente de los incentivos que ofrezca para el receptor.
La retencin es una etapa necesaria si se pretende que la comunicacin persuasiva tenga
un efecto a largo plazo, cosa que, por lo general, suele ser bastante frecuente. Un
vendedor de coches puede estar interesado en que el comprador se decida en ese
momento, y no le importa mucho si ste se arrepiente de su decisin transcurrido un ao,
pero cuando se hace una campaa contra el consumo de drogas o para mejorar los
hbitos alimenticios de la poblacin, el objetivo es, evidentemente, que los efectos
perduren el mximo tiempo posible.
Respuesta cognitiva
Segn la teora de la respuesta cognitiva, siempre que un receptor recibe un mensaje
persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes
previas respecto al tema en cuestin (Greenwald, 1968), generando, de esta manera, unas
respuestas cognitivas. Estos mensajes auto-generados, especialmente su aspecto
evaluativo, son los que determinan el resultado final del mensaje persuasivo. Si los
pensamientos van en la direccin indicada por el mensaje, la persuasin tendr lugar; en
cambio, si van en direccin opuesta, no habr persuasin, o incluso puede darse un
efecto boomerang (Petty y Cacioppo, 1981). Los receptores no son ya persuadidos por
la fuente o el mensaje, sino por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje
dicen (Petty, Ostrom y Brock, 198 1).
El modelo heurstico
Los modelos anteriores presuponen que, para que un mensaje sea eficaz, el perceptor
tiene que implicarse de una manera activa en el procesamiento cognitivo del mensaje.
Tiene que atenderlo, entenderlo, comprender las consecuencias que se derivarn de su
aceptacin, relacionarlo con sus conocimientos previos y as sucesivamente.
Sin embargo, todos sabemos que muchas veces somos persuadidos sin que apenas nos
demos cuenta, y por supuesto, sin haber escudriado el contenido del mensaje. Quin no
se ha sorprendido pidiendo un producto de determinada marca, que nunca antes haba
comprado, sin saber muy bien por qu lo hace? Analicemos por un momento cmo
solemos vestir, qu comemos, qu coches nos gustan, o dnde pensamos ir de
vacaciones. Son esas actitudes y conductas fruto de un anlisis cuidadoso, donde se han
comparado las virtudes y defectos de cada alternativa con los de otras alternativas
similares? O, ms bien, son producto de una decisin tomada de forma rpida, casi sin
darnos cuenta, dejndonos llevar por alguna seal o regla que en el pasado nos ha
permitido desenvolvernos bastante bien en situaciones semejantes?
En muchas ocasiones somos persuadidos porque seguimos detenninadas reglas
heursticas de decisin que hemos aprendido por experiencia u observacin. La persuasin
no es resultado del anlisis realizado sobre la validez del mensaje, sino fruto de alguna
seal o caracterstica superficial de ste (por ejemplo, la longitud o el nmero de

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Habilidades Directivas

argumentos), de la fuente que lo emite (por ejemplo, su atractivo o experiencia), o de las

reacciones
Algunos de los heursticos utilizados con mayor frecuencia se basan en la experiencia de la
fuente: se puede confiar en los expertos , en la semejanza: a la gente parecida
generalmente nos gustan cosas semejantes , en el consenso: debe de ser bueno,
cuando todo el mundo aplaude, o en el nmero y longitud de los argumentos: con tanto
que decir, debe de tener un slido conocimiento. Pero tambin existen otros muchos
heursticos, aplicables en situaciones especficas, como: las estadsticas no mienten,
las personas que me caen bien suelen tener opiniones muy interesantes, o los ricos y
famosos saben disfrutar de la vida. Pero no sera muy razonable que ante todos los
mensajes que recibimos nos dejramos llevar por seales perifricas, en vez de analizar y
sopesar detenidamente los pros y contras que el contenido del mensaje sugiere. Uno
puede llevarse una desagradable sorpresa si a la hora de comprarse un automvil se gua
exclusivamente por el atractivo de la persona que lo atiende y no por el precio,
prestaciones, consumo, mecnica y dems caractersticas del vehculo. De esta manera,
es ms probable que las reglas heursticas sean utilizadas cuando: a) hay baja motivacin
(el atractivo de la fuente es ms fcil que gue nuestra decisin de beber una determinada
marca de cerveza que nuestra decisin de adquirir un automvil); b) hay baja capacidad
para comprender el mensaje (quienes no tenemos idea de asuntos financieros utilizaremos
heursticos para decidir dnde colocar nuestros ahorros con mayor frecuencia que un
agente de bolsa); c) se da una alta prominencia de la regla heurstica: el heurstico los
datos no mienten es ms aplicable en una discusin cientfica que en la valoracin de
una pelcula los elementos externos al propio mensaje son muy llamativos; por ejemplo,
cuando se trata de una fuente muy atractiva.
El modelo de la probabilidad de elaboracin
Este modelo, elaborado por Petty y Cacioppo (1981, 1986a, 1986b), se centra en los
procesos responsables del cambio de actitud cuando se recibe un mensaje as como en la
fuerza de las actitudes que resultan de tales procesos. Su gran aportacin es que permite
integrar los enfoques comentados anteriormente.
Conceptos fundamentales
Segn el Modelo de la Probabilidad de Elaboracin, cuando recibimos un mensaje,
disponemos de dos estrategias para decidir si lo aceptamos o no:
a) La primera estrategia, denominada ruta central, ocurre cuando se realiza una
evaluacin crtica del mensaje, se analizan detenidamente los argumentos presentados, se
evalan las posibles consecuencias que implican y se pone todo esto relacin con los
conocimientos previos que se tienen sobre el objeto de actitud. Se trata, por tanto, de
llegar a una actitud razonada (aunque esto no quiere decir libre de sesgos), bien
articulada y basada en la informacin recibida.
b) La segunda estrategia, denominada ruta perifrica, ocurre cuando la gente no tiene la
motivacin o la capacidad para realizar un proceso El modelo heurstico Los modelos

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Habilidades Directivas

anteriores presuponen que, para que un mensaje sea eficaz, el perceptor tiene que
implicarse de una manera activa en el procesamiento cognitivo del mensaje. Tiene que
atenderlo, entenderlo, comprender las consecuencias que se derivarn de su aceptacin,
relacionarlo con sus conocimientos previos y as sucesivamente. Sin embargo, todos
sabemos que muchas veces somos persuadidos sin que apenas nos demos cuenta, y por
supuesto, sin haber escudriado el contenido del mensaje. Quin no se ha sorprendido
pidiendo un producto de determinada marca, que nunca antes haba comprado, sin saber
muy bien por qu lo hace? Analicemos por un momento cmo solemos vestir, qu
comemos, qu coches nos gustan, o dnde pensamos ir de vacaciones. Son esas
actitudes y conductas fruto de un anlisis cuidadoso, donde se han comparado las
virtudes y defectos de cada alternativa con los de otras alternativas similares? O, ms
bien, son producto de una decisin tomada de forma rpida, casi sin darnos cuenta,
dejndonos llevar por alguna seal o regla que en el pasado nos ha permitido
desenvolvernos bastante bien en situaciones semejantes? En muchas ocasiones somos
persuadidos porque seguimos determinadas reglas heursticas de decisin que hemos
aprendido por experiencia u observacin. La persuasin no es resultado del anlisis
realizado sobre la validez del mensaje, sino fruto de alguna seal o caracterstica
superficial de ste (por ejemplo, la longitud o el nmero de argumentos), de la fuente que
lo emite (por ejemplo, su atractivo o experiencia), o de las reacciones de otras personas
que reciben el mismo mensaje (Eagly y Ckaiken, 1984). Algunos de los heursticos
utilizados con mayor frecuencia se basan en la experiencia de la fuente: se puede
confiar en los expertos (Petty y cols., 1981), en la semejanza: a la gente parecida
generalmente nos gustan cosas semejantes (Brock, 1965), en el consenso: debe de ser
bueno, cuando todo el mundo aplaude (Axsom y cols., 1987), o en el nmero y longitud
de los argumentos: con tanto que decir, debe de tener un slido conocimiento
(Zimbardo y Leippe, 1991). Pero tambin existen otros muchos heursticos, apli Persuasin
y cambio de actitudes 157 tan laborioso de evaluacin del mensaje. No sera adaptativo,
ni posible, que realizramos esfuerzos mentales considerables con todos los mensajes que
recibimos a diario. El procesamiento perifrico describe el cambio de actitud que ocurre
sin necesidad de mucho pensamiento en torno al contenido del mensaje. En este caso las
actitudes se ven ms afectadas por elementos externos al propio mensaje, como el
atractivo de la fuente o las recompensas asociadas con una particular posicin actitudinal.
Este camino coincide con el procesamiento heurstico que vimos en el modelo anterior
(Eagly y Chaiken, 1984; Chaiken y cols., 1989).
El cambio de actitud que se produce a travs de la ruta central es ms duradero, predice
mejor la conducta y es ms resistente a la persuasin contraria, que el cambio de actitud
producido a travs de la ruta perifrica (Petty y Cacioppo, 1986b). En la Figura 13.2
aparecen esquematizadas las dos rutas posibles en la persuasin. Las dos estrategias
mencionadas constituyen los dos extremos de un continuo: el de probabilidad de
elaboracin. Por elaboracin, bsicamente, se entiende que el receptor se implique en
pensamientos relevantes al objeto de actitud. Cuando la probabilidad de elaboracin es
muy elevada, el receptor est utilizando la ruta central; cuando es muy baja, est
utilizando la ruta perifrica. Conviene recordar que en ambos casos puede haber

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Habilidades Directivas

persuasin. De hecho, sta puede darse en cualquier punto a lo largo del continuo. Lo que
ocurre es que la naturaleza del proceso persuasivo es diferente en cada caso. Los
extremos del continuo de probabilidad de elaboracin se diferencian cuantitativa y
cualitativamente (Petty y Wegener, 1998). De forma cuantitativa porque conforme el
receptor se desplaza hacia el extremo de alta probabilidad de elaboracin, los procesos de
la ruta central aumentan en magnitud, y conforme el receptor se va hacia el otro extremo
(baja probabilidad de elaboracin) disminuyen en magnitud. As, cuando hay un grado alto
de elaboracin, las actitudes de la gente dependern del examen laborioso de toda la
informacin relevante. Cuando el grado de elaboracin es bajo, sus actitudes dependern,
por ejemplo, del examen menos laborioso y esforzado de la misma informacin, o del
examen laborioso de menos informacin (por ejemplo, examinando el primer argumento
con detenimiento, pero no los siguientes). Pero la diferencia entre los extremos del
continuo tambin es cualitativa, de manera que cuando se est cerca del extremo de baja
elaboracin, los mecanismos perifricos no slo implican pensar menos sobre los mritos
de los argumentos, sino pensar de otra manera. As, por ejemplo, el receptor puede
simplemente contar los argumentos y razonar: S hay 10 razones a favor, entonces debe
valer la pena. Se han encontrado diferentes mecanismos perifricos, que implican poco
esfuerzo, y que producen cambio de actitud sin que haya procesamiento de los mritos de
la informacin, como el condicionamiento clsico, la identificacin con la fuente que emite
el mensaje, o los efectos de mera exposicin (Petty y Wegener, 1998).

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A1 tratarse de un continuo, conforme la probabilidad de elaboracin aumenta, el impacto

de las seales perifricas sobre los juicios disminuye, y conforme disminuye la
probabilidad de elaboracin, aumenta el impacto de las seales perifricas. Asimismo, al
concebir las dos rutas en la persuasin como extremos de un continuo, Petty y Cacioppo
estn reconociendo que, en niveles moderados de probabilidad de elaboracin, el proceso
de persuasin que tiene lugar probablemente representa una mezcla compleja de los
procesos caractersticos de cada una de las rutas (Petty y Cacioppo, 1986a).
ELEMENTOS CLAVE EN EL PROCESO PERSUASIVO
En esta seccin analizaremos las principales variables que influyen en el proceso de
persuasin y en su resultado, agrupndolas segn estn relacionadas con la fuente, el

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mensaje o el receptor. Estas variables pueden considerarse como variables

independientes, es decir, aspectos que un experimentador o un comunicante pueden
variar con el fin de hacer un mensaje lo ms persuasivo posible (McGuire, 1985).
La fuente persuasiva Las personas diferimos en nuestra capacidad de influir sobre los
dems. Es evidente que el fatal resultado que consigui Jim Jones no est,
afortunadamente, al alcance de cualquiera. Pero, qu es lo que hace que una fuente
persuasiva tenga una mayor capacidad de persuasin que otra? Dos son las principales
caractersticas que se han encontrado asociadas a las fuentes con mayor poder
persuasivo: credibilidad y atractivo.
Credibilidad de la fuente
Hovland y sus colaboradores sugirieron que cuanto ms creble fuera una fuente, mayor
sera su efecto en el cambio de actitud.
La competencia se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene conocimiento y
capacidad para proporcionar informacin adecuada. Bochner e Insko (1966) encontraron,
por ejemplo, que un mismo mensaje referido a las horas de sueo que las personas
necesitamos diariamente era ms efectivo cuando proceda de un eminente fisilogo
ganador del premio Nobel que cuando provena del director de una asociacin juvenil. No
resulta, pues, extrao que en publicidad, por ejemplo, nos encontremos a deportistas
recomendando artculos deportivos, y a amas de casa anunciando productos para el
hogar; se supone que ambas fuentes saben de lo que estn hablando.
La competencia con que una fuente es percibida depende, a su vez, de numerosas
caractersticas. Algunas de las ms estudiadas han sido las siguientes (O'Keefe, 1990):
a) Educacin, ocupacin y experiencia. Como el fisilogo que habla de las horas de sueo
o el mdico que habla de problemas de salud.
b) Fluidez en la transmisin del mensaje. Cuando se trata de mensajes verbales, a medida
que aumenta la presencia en el mensaje de repeticiones, pausas vocalizadas, dificultades
de articulacin y otros indicios de fal ta de fluidez, disminuye la competencia con que la
fuente es percibida.
c) La cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigio incrementa la competencia
con que es percibido el emisor, aunque este efecto no suele ser muy grande y a veces se
limita slo a las fuentes que inicialmente tienen baja credibilidad (McCroskey, 1969). d) La
posicin defendida por el emisor. Cuando el mensaje emitido por la fuente viola
claramente las expectativas que el receptor tiene (y el ejemplo ms claro es cuando la
fuente habla en contra de su propio inters), entonces se incrementa la competencia con
que el emisor es percibido y, en consecuencia, su credibilidad. Si un destacado dirigente
del partido en el gobierno pblicamente reconoce que la persona ideal para ocupar cierto
puesto de gobierno no es el candidato de su partido sino el del partido de la oposicin, el
receptor de ese mensaje probablemente pensar que dicho dirigente conoce o dispone

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de informacin que le permite hacer tal afirmacin, en principio no esperada por la

audiencia (Eagly y cols., 1981).
La sinceridad de una fuente depende, entre otros factores, de que sea percibida como
carente de afn de lucro, de su falta de intencin persuasora, del atractivo que ejerza
sobre el receptor, de que hable en contra de las preferencias de la audiencia y de que lo
haga sin saber que est siendo observada. Pero, sobre todo, las fuentes son percibidas
especialmente como sinceras cuando hablan en contra de su propio inters.
En segundo lugar, la importancia del efecto que la credibilidad tiene sobre la persuasin,
depende de cundo el receptor conoce quin es el emisor y su grado de credibilidad. En
muchas ocasiones, este conocimiento ya existe cuando se recibe el mensaje, y en ese
caso el efecto de la credibilidad es importan te. Pero este efecto desaparece cuando el
receptor conoce quin es la fuente despus -no antes- de haber recibido el mensaje (por
ejemplo, cuando leemos un artculo periodstico y la firma aparece justo al final, o cuando
se trata de rumores).
Atractivo de la fuente
En general, las fuentes ms atractivas a los ojos de la audiencia poseen un mayor poder
persuasivo. Esto puede deberse a diversas razones. En primer lugar, una fuente atractiva
puede determinar que se le preste atencin al mensaje, mientras que otra menos
atractiva quiz no evite pasar desapercibida. En segundo lugar, el atractivo de la fuente
puede influir en la fase de aceptacin, pues el receptor, a travs del proceso de
identificacin, puede querer desear, pensar o actuar de la misma manera que lo hace la
fuente. En tercer lugar, el atractivo puede incrementar la credibilidad de la fuente.
Recurdese que en el tema de percepcin de personas se vio cmo, a travs de las teoras
implcitas de la personalidad, las personas solemos asociar el atractivo fsico a otras
caractersticas positivas, como honestidad, sinceridad o credibilidad. Por ltimo, las
fuentes atractivas pueden tener una serie de caractersticas que las hagan realmente ms
eficaces en la persuasin. Chaiken (1979) solicit a un grupo de estudiantes que
intentaran persuadir a otros para que accedieran a hacer un favor y encontr que las
fuentes ms atractivas fsicamente eran ms eficaces que las menos atractivas. La razn
de esta diferencia estaba en que las fuentes atractivas tenan tambin mayores
habilidades comunicativas, un autoconcepto ms positivo y, en general, mayores
capacidades.

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