MBA GERENCIAL INTERNACIONAL LXXXV

Gerencia de Marketing

a. Usted acaba de ser nombrado gerente de marketing de un importante banco,

compuesto en su mayora por personas de edad madura y con mucha experiencia en el
ramo. Usted sabe que algunos directores sostienen con frecuencia el siguiente
argumento: Desde su creacin y durante muchos siglos los bancos fuimos
instituciones muy serias y nuestro smbolo era el edificio griego con puertas gruesas y
pesadas. Nuestro personal atenda a los clientes detrs de una reja y nunca gastamos
en estudios de clientes y menos en publicidad. Con ello nos ha ido muy bien. Por qu
deberamos ahora tirar el dinero para cambiar nuestros locales para hacerlos parecer
heladeras, y hacer rifas y publicidad? Nosotros no somos ese tipo de negocios.
Nosotros somos serios. Qu criterios usara para contrarrestar esos argumentos?
Las entidades financieras estn fuertemente ligadas al personal, procesos e
imagen seria, lo cual impacta en la percepcin del cliente. Sin embargo, como todo
negocio, los bancos no estn, o no deberan estar exentos a crecer de la mano con los
cambios del mercado globalizado, los cuales son dictados por las necesidades y
preferencias de los clientes. En tal sentido, las entidades financieras han credo
conveniente invertir en el conocimiento de las necesidades de los clientes y es as
como surgen las siguientes necesidades:
La segmentacin de mercado; ya que es importante agrupar a los clientes de
acuerdo a sus diferentes caractersticas, gustos y preferencias. Esto va a permitir crear
productos o servicios adecuados a cada una de estas distintas necesidades, logrando
as no slo el beneficio del cliente sino tambin del banco que har de sus procesos
ms eficientes y efectivos.
Satisfaccin del cliente, en estos tiempos globalizados, en los que la rapidez
gobierna el da a da de las personas, es que se genera una plataforma virtual para

brindarle al cliente una sensacin de cercana a su banco y de contar con l los 365
das del ao, las 24 horas y as poder realizar distintas operaciones (pagos,
transferencias, consultas, etc.) de manera dinmica, gil y cmoda mientras que el
cliente pueda hacer otras actividades al mismo tiempo sin necesidad de ir al banco.
Esto al mismo tambin, permitir al banco ahorro en sus costos operativos. Se busca
generar una cultura de utilizacin de este producto.
Responsabilidad Social, el cliente, hoy en da, valora que las empresas no se
preocupen slo a corto plazo por ellos sino tambin que tengan conciencia social y
tengan planes responsables para la sociedad a largo plazo. Es en este sentido, que el
banco puede aunarse a proyectos sociales que sean valorados por el cliente a manera
de retribucin para con la sociedad en pos de lograr una armona entre sociedad y la
entidad financiera.
Imagen, basada en la confianza y seguridad del banco para con sus clientes.
Para esto es necesario que el banco invierta en procesos y tecnologas adecuadas a
ciertos estndares para cumplir estos propsitos con el objetivo de satisfacer las
necesidades de los clientes, retenerlos y fidelizarlos. De esta manera buscar que el
banco se posicione en la mente de los consumidores y lograr el liderazgo en el
mercado.
Fidelizacin, establecer vnculos afectivos con el consumidor, mediante
campaas publicitarias que permitan que el cliente perciba al banco no como una
entidad financiera sino como algo familiar que puede ayudarlo a de satisfacer sus
necesidades econmicas.
Orientacin al marketing, lo expuesto anteriormente permitir identificar y
adecuar la respuesta de la organizacin a las necesidades de los clientes de la mejor
forma.
Orientacin a las ventas, dado que en el mercado financiero la competencia es
fuerte se necesita aplicar diversas tcnicas de ventas para poder captar el mayor
nmero de clientes y mejorar la oferta de productos del banco.

b. Escoja un producto tpico de mucho xito en su pas. Analice de qu manera se adapta

a la cultura y caractersticas de los consumidores de su pas. De acuerdo a estas
caractersticas busque otro pas (o pases) en el que sea posible iniciar un consumo de
este producto. Justifique su respuesta.
Producto Elegido
Hamburguesas Bembos
Cultura gastronmica peruana
El consumidor peruano es exigente en cuanto a comida se refiere. Para nadie
es un secreto que la gastronoma del Per, en los ltimos aos viene destacando a
nivel internacional debido al esfuerzo de los empresarios peruanos en este rubro.
Segn Giufra (2010) nuestra comida no slo representa la riqueza cultural de
nuestro pas con influencia de casi todos los continentes- sino tambin, explica
nuestra capacidad inventiva, creatividad, osada culinaria y un especial manejo de
insumos y sabores que nos hacen nicos en el planeta (p. 6).
El caso de Bembos es emblemtico en el Per, algunos lo comparan con el de
Inca Kola. En el Per Inca Kola es la nica bebida que no ha podido ser desplazada en
el mercado por Coca Cola, llegando incluso a ser adquirida por esta ltima hace
muchos aos atrs.
Respecto al mercado del fast food en Per, la participacin en este mercado se
distribuye de la siguiente forma: Kentucky Fried Chicken (KFC) con 47.6%, Bembos
26.5%, Mc Donalds 13.5%, Burger King 1.2% y otros 5.3% (Costa, Valderrama,
Sosa, Snchez y Ruiz, 2010). Otras investigaciones sealan que en el mercado de
hamburguesas su participacin es del 50%, de cada 100 hamburguesas vendidas 50
corresponden a Bembos (Correo, 2010).
Caractersticas de los consumidores del Per

En un estudio de Arellano Marketing citado por Giuffra (2011) salir a comer a

la calle es la primera actividad fuera de ver televisin, descansar o escucha msica,
cuando se pregunta sobre el tiempo libre de los peruanos (p. 6).
Al comn de los peruanos les gusta los platos servidos en cantidades generosas
y que tengan buen sabor. Un reciente estudio seal que las caractersticas ms
valoradas por los consumidores son el sabor y la buena atencin. El pblico
consumidor de estas hamburguesas se ubica en los segmentos B, C y D, cuyas edades
fluctan entre los 18 y 40 aos (Costa, Valderrama, Sosa, Snchez y Ruiz, 2010).
Segn Gonzales, Espilco y Aragn (2014) Estas empresas se diferencian por el tipo
de productos que ofrecen a sus clientes y que son calificados por sus atributos, entre
los cuales destacan, tamao, sabor, presentacin, precio, local, marca, etc. (p. 91).
Pases objetivo
Mxico
Ecuador
Colombia
Estados Unidos de Amrica
Justificacin
Consideramos los siguientes factores como criterios de para continuar con el
plan de internacionalizacin de la marca.
Existe inters por continuar con la internalizacin de la marca. Se sabe qu
hace unos aos atrs esta marca abri un local en la India y otro en Guatemala.
Uno de los factores del xito en la India y probablemente en otros pases, es el
tamao de las hamburguesas, el cual es mayor que el de sus competidores y porque
adems es preparado a la parrilla (Correo, 2010).
En el caso de Mxico, Ecuador y Colombia uno de los factores que
impulsaran el ingreso de la marca a ese pas es la similitud cultural entre estos pases.

En el caso de Estados Unidos, se puede aprovechar la gran cantidad de

peruanos residentes en este pas. Los que a su vez pueden contribuir a la difusin de la
marca en este pas entre familiares y amigos.

Referencias

Costa, F., Valderrama, G., Sosa, J., Snchez, L. M., Ruiz, J. J., & de Marsano, L. A. (2010).
Lanzamiento de cadena de fast food en Lima Metropolitana. Escuela De Posgrado De
La Universidad Peruana De Ciencias Aplicadas. Recuperado de
http://delfosepg.upc.edu.pe/files/disk1/1/UPC-658.8-SNCH-2012-381-lanzamie-a.pdf
Giuffra, B. (2011). La industria del paladar y el boom de la gastronoma peruana. Revista
Para Emprender, 1(1). Recuperado de
http://journals.continental.edu.pe/index.php/ParaEmprender/article/view/112
Gonzales, C., Espilco, L., & Aragn, E. (2014). Anlisis de estrategias competitivas en
sectores industriales del Per. Industrial Data, 6(2), 088-093. Recuperado de
http://revistasinvestigacion.unmsm.edu.pe/index.php/idata/article/view/6090/5281
Peruana Bembos causa sensacin en la India (Enero 13, 2010). Diario Correo. Recuperado en
enero 8 2015 de http://diariocorreo.pe/politica-y-economia/peruana-bembos-causasensacion-en-la-india-317957/