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CAPITULO II
MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE PLAN, MARKETING
SOCIAL E IMAGEN EMPRESARIAL
1. Generalidades
La planeacin es una funcin de todos los administradores, aunque su carcter y
alcance varan de acuerdo con la autoridad de cada uno y con la naturaleza de las
polticas y los planes establecidos por la alta direccin. Si a los administradores no se
les conceden un cierto grado de libertad o discrecin y de responsabilidad para
planear, no sern verdaderos ejecutivos.

Es interesante observar que en los estudios sobre la satisfaccin en el trabajo, un

factor principal para el xito de los supervisores en el nivel inferior de la organizacin
es el grado de su capacidad para hacer planes.

Toda empresa disea planes para el logro de sus objetivos y metas planteadas,
estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y la
magnitud de la empresa.

Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar con exactitud y

cuidado la Misin de la empresa, ya que sta representa las funciones operativas
que van a ejercer en el mercado.

2. Definicin de Plan
La primera variable que se describe es el Plan, existen una serie de planes cada uno
con distintas caractersticas que se adecuan segn la situacin de cada empresa que
desee implementarlos o ejecutarlos. A continuacin se presentan algunas
definiciones que existen para los planes.

14

9 Plan es la determinacin de algunos objetivos precisos y de los medios que

deben emplearse para alcanzarlos en un plazo dado. 11
9 Plan es la accin que consiste en fijar el curso concreto de accin que ha de
seguirse, estableciendo los principios que habrn de orientarlo, la secuencia de
operaciones para realizarlo y la determinante de tiempos y de nmeros, necesarios
para su realizacin.12
9 Planear es hacer que ocurran cosas, de otro modo, no habran ocurrido; equivale
trazar los planes para fijar dentro de ellos nuestra futura accin.13

3. Importancia del Plan

Los planes son importantes en varios sentidos, si una empresa no posee un plan
adecuado para el logro de sus objetivos esta situacin puede provocar una serie de
contratiempos, porque no tienen una gua que los ubique. Dnde? estn en estos
momentos y hacia Dnde? se dirigen; y Cmo? lograran llegar a ese punto.

La importancia de los planes se refleja en los siguientes aspectos:

9

La definicin y enfoque de su objetivo haciendo uso de informacin y anlisis

adecuados.
9

Gua para la programacin de actividades, metas y recursos para alcanzar

determinados objetivos.
9

Como una herramienta de venta para enfrentar importantes relaciones,

incluidas aquellas con sus prestamistas, inversionistas y bancos; es decir con sus
diferentes pblicos.

11

Diccionario Enciclopdico Ocano. Espaa. Editorial Ocano. 1998. p. 1224

HAROLD KOONTZ. Administracin una Perspectiva Global. Mxico. McGraw Hill. 2003. p.94
ETZEL STANTON. Fundamentos del Marketing. McGraw Hill. 1997. p.56

12
13

15

Los planes puede dejar al descubierto omisiones y/o debilidades de su

proceso de planificacin. Esto es importante porque se pueden hacer las

correcciones necesarias, ya sea quitando elementos o contemplando otros que no se
tenan previstos, para que las actividades se realicen de manera ptima.

4. Objetivo del Plan

El Plan que se elabora en las empresas independientemente del giro de stas, tiene
como objetivo ayudar a alcanzar un conocimiento amplio de la empresa

o la

actividad que pretende poner en marcha.

Al mismo tiempo encontrar socios o servir de base para convencer a estos del mrito
del proyecto y conseguir reunir los recursos y capacidades necesarias para poner en
marcha el plan, y de esta manera obtener el financiamiento para ejecutar el negocio.
Se formulan para la organizacin, pero tambin para cada uno de los departamentos,
y tambin supone la definicin de los objetivos de las personas que contribuyen a su
logro.14

5. Tipos de Planes
Cada empresa debe buscar el tipo de plan que mejor le convenga para lograr sus
objetivos. Existe una variedad de planes los cuales brindan elementos especficos,
que ayudan a mejorar los procesos de las compaas que los implementan, tales
como Planes Estratgicos, Planes tcticos y Planes Operativos. 15

5.1 Planes Estratgicos

Son a largo plazo que establecen los lineamentos generales de la planeacin,
sirviendo como base a los dems planes (tctico y operativo).
14
15

SALGUEIRO AMADO. Planificacin: El Arte de Establecer Objetivos. 1 edicin. Espaa. AENOR. 1998. P. 167.
HAROLD KOONTZ; HEINZ WEINRICH. Administracin una perspectiva Global 11 ed. Mxico: Mac Graw Hill. 1998.P.156

16

Son diseados por los miembros de mayor jerarqua de la empresa y su funcin

consiste en regir la obtencin, uso y disposicin de los medios necesarios para
alcanzar los objetivos generales de la organizacin.

5.2 Planes Tcticos o Funcionales

Estos son planes de mediano plazo ms especficos que se refieren a cada uno de
los departamentos de la empresa y se subordinan a los Planes Estratgicos.

Son establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio con el fin de poner
en prctica los recursos de la empresa de una forma ordenada.

5.3 Planes Operativos

Los Planes Operativos son a corto plazo y se elaboran de acuerdo a los lineamentos
establecidos por la planeacin tctica. Consisten en la formulacin y asignacin de
actividades ms desarrolladas que deben ejecutar los ltimos niveles jerrquicos de
la empresa.

5.4 Planes de Marketing

Generalmente el Marketing es la nica fuente de ingresos de la empresa, debido a
que abarca desde la investigacin de mercados para identificar oportunidades de
desarrollo de nuevos productos, hasta la venta de bienes y/o servicios que satisfagan
al mercado, de ah que el plan de Marketing sea a veces su documento ms
importante.

Este rene informacin sobre la organizacin, el mercado que atiende, sus

productos, sus servicios, sus clientes, la competencia y otros aspectos relacionados
a su entorno.

17

5.5 Planes Anuales

El Plan Anual describe la situacin de mercadotecnia vigente, los objetivos de la
compaa, su estrategia de mercadotecnia para ese ao, el programa de accin, los
presupuestos y controles. El nivel superior de la administracin aprueba el plan lo
utiliza para coordinar las actividades de mercadotecnia con las diferentes reas de la
compaa.

5.6 Planes a Largo Plazo

Describe los factores y las fuerzas principales que influirn sobre la organizacin
durante los siguientes aos. Incluye los objetivos a largo plazo, las principales
estrategias de mercadotecnia que han de utilizarse para alcanzarlos y los recursos
necesarios. Este Plan se revisa y actualiza cada ao de manera que la compaa
posee siempre un Plan a largo plazo vigente.

6. Caractersticas del Plan

Los planes poseen una serie de caractersticas importantes que ayudan a verificar si
un plan se est desarrollando de forma correcta y completa.
9

Lograr las metas generales de la organizacin. Al elaborar un Plan lo que se

esta buscando es trazar una ruta a seguir para conseguir los objetivos de las
empresas, los cuales se lograrn a travs de las metas alcanzadas.
9

Anlisis interno y externo de la organizacin. Se debe contemplar todos los

factores que influyen en el desarrollo normal de la organizacin, por tal razn es

necesario elaborar un anlisis FODA que permita establecer en que situacin se
encuentra la empresa dentro de su entorno.

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Anlisis sistemtico que facilita la educacin acerca de las amenazas y

oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas de una

organizacin.

Los empleados de la empresa estn enterados de las fortalezas y oportunidades con

las que cuenta la compaa as como tambin de todas aquellas posibles amenazas
y debilidades que se encuentran en el entorno.

7. Pasos de un Plan
Los pasos para elaborar un plan varan de acuerdo al tipo de plan que las empresas
deseen, implementar segn sus necesidades, pero hay ciertos elementos que no
deben pasar por alto, estos son los siguientes:
9 Definir la Misin de la Organizacin. El primer paso es definir la Misin de la
organizacin que puede afectar la distribucin de los recursos, as como la
rentabilidad y la supervivencia de la empresa a largo plazo.
9 Determinar los objetivos de la Organizacin. Antes de desarrollar un plan hay
que establecer las metas y objetivos correspondientes.
9 Anlisis situacional de la organizacin. Antes de definir las actividades especificas
de un plan, la empresa debe realizar un anlisis sobre la situacin actual de los
factores que de alguna manera puedan incidir positiva o negativamente en la
implementacin de estrategias.
9 Seleccin de las estrategias. La seleccin y desarrollo de los planes se deben
basar en una estimacin racional de las oportunidades y amenazas del ambiente,
siendo ajustadas si es necesario para que puedan ser congruentes con la misin
de la organizacin.

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8. Frecuencia de uso de los Planes

Generalmente los Planes se realizan para un periodo de un ao, este espacio de
tiempo de utiliza a menudo en los planes de Marketing, pero tambin existen planes
a largo plazo que abarcan de tres a cinco aos. En este tiempo se contemplan las
acciones anuales de marketing que coordinadas con los departamentos financieros,
produccin, recursos humanos y las dems reas establecen el Plan Estratgico de
la compaa.16

C. MARKETING SOCIAL
1. Generalidades
El concepto de Marketing, es tan importante en las organizaciones sin nimo de lucro
como lo es las empresas que buscan beneficios.
En el momento actual todos admiten que el mercado puede aplicarse a cualquier tipo
de Organizacin pblica o privada: oficinas gubernamentales, instituciones de
atencin mdica, instituciones educativas y religiosas, instituciones de caridad,
partidos polticos y grupos de bellas artes.
Este tipo de Marketing tambin es llamado Marketing de las Causas Sociales,
Marketing de las Ideas y marketing de las Cuestiones Pblicas.

Esta actividad consiste en la dedicacin de recursos humanos, tcnicos o financieros

a proyectos de inters social que se desarrollan en el entorno de la empresa,
mediante la colaboracin con organizaciones sociales no lucrativas, mediante
programas propios de desarrollo social relacionados con la creacin de empleos o la
lucha contra el desempleo, la regeneracin de zonas deprimidas, la educacin, la
formacin profesional, el medio ambiente el arte o la cultura o mediante el apoyo a
campaas de sensibilizacin sobre alguno de los temas anteriores.
16

ETZEL STANTON. Fundamentos del Marketing. Mc Graw Hill. 1997. P.256.

20

2. Definicin de Marketing Social

Phillip Kotler define el Marketing Social como El diseo, instrumentacin y control
de programas tendientes a incrementar la aceptacin de una idea, causa o practica
social en determinados grupos objetivo.17

El Marketing Social es la actividad que dedica recursos humanos, financieros y

tcnicos, a proyectos de inters social que se desarrollan en el entorno de la
empresa, mediante la colaboracin con organizaciones sociales no lucrativas, o
mediante programas propios de desarrollo social.18

La rama del Marketing que se interesa por el uso del conocimiento, conceptos y
tcnicas del mercadeo para fines de mejoramiento social, al igual que las
consecuencias sociales de estrategias, decisiones y acciones del Marketing.19

3. Origen y Evolucin del Marketing Social

El Marketing Social corporativo naci en los Estados Unidos durante la dcada de los
ochenta, con diversas corporaciones y empresas que ya contaban desde haca
tiempo con fundaciones propias para realizar acciones filantrpicas.
La continuidad del Marketing Social, ha demostrado que no es una moda o una
tendencia coyuntural, sino que responde a una marcada evolucin de las costumbres
y demandas de la opinin pblica.

Como ya se mencion el Marketing Social surge en Estados Unidos en la dcada de

los 80`s. en aquella poca alguna de las empresas mas importantes del pas
decidieron crear fundaciones.

17

PHILLIP KOTLER. Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico. Prentice Hall. 1991. p. 554

http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1e.htm consultada el 22 de octubre de 2007. Licda. Marisol Alonso Vzquez.
19
http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1e.htm consultada el 22 de octubre de 2007. definicin proporcionada por la
American Marketing Asociation.
18

21

Estas fundaciones realizaron acciones filantrpicas y as responder a los cambios en

las percepciones, gustos y necesidades de los consumidores, que ahora requieren
verse asociados a una serie de valores y no solo a una marca como tal. En realidad
el cambio se produce, porque ahora son las marcas las que deben aspirar a detectar
los valores apreciados por los consumidores, en lugar de que sean los
consumidores, los que aspiren a compartir los valores de la marca.

4. Caracterstica del Marketing Social

El Marketing Social al igual que los otros tipos de Marketing posee una serie de
caractersticas que lo hacen nico, en la actualidad son muchas las empresas que se
estn involucrando con este tipo de Marketing que tiene como elemento importante el
apoyo a obras de beneficio social.
9

El Marketing Social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene

por objeto la modificacin de opiniones, actitudes o comportamientos, as como la

adhesin a una idea por parte de ciertos pblicos con el objeto de mejorar la
situacin de la poblacin en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma.

Implican el soporte activo a una causa de inters social y/o cultural. Es decir

que busca apoyar causas que sean importantes para la sociedad, crear
oportunidades de mejora y desarrollo en los lugares donde se realizaran las obras de
beneficio social. Un aspecto importante es que estas obras de beneficio social sean
desarrolladas de forma permanente.

Permiten el desarrollo de nuevos ejes de comunicacin, reforzando la imagen

de marca y la eficacia publicitaria mediante un posicionamiento por valores. No solo

busca posicionar la marca a travs de la calidad de los productos sino tambin
mediante la aplicacin de una serie de valores que son importantes para la sociedad,
con los cuales la sociedad se sienta identificada.

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Implican y posibilitan el empleo de relaciones pblicas y generan presencia en

los medios de comunicacin. Una parte importante de toda la estrategia de Marketing

Social son los medios de comunicacin y desde luego las relaciones pblicas, porque
no tendra sentido realizar toda una estrategia de Responsabilidad Social, sin darlo a
conocer a los diferente pblicos con los que se tenga contacto.

Se crea un vnculo mayor con el consumidor que puede desembocar en una

relacin personalizada. El consumidor sentir que comparte valores con la marca. El

consumidor se sentir identificado con las causas sociales que la empresa apoya,
pudindose generar una fidelizacin hacia la empresa y sus productos.

Constituye una base para la realizacin de actividades de promocin de

ventas efectivas, ya que (en algunos casos), parte de las ventas realizadas van
destinadas a una causa de inters social. Depende del tipo de estrategia a utilizar
para llevar a cabo las actividades de beneficio social, la promocin de ventas puede
llegar a convertirse en una de las herramientas ms importantes, pero tambin la
empresa puede decidirse por otro tipo de estrategias.

Aumento de la motivacin de compra: en igualdad de precio y calidad, la

solidaridad se convierte en factor decisivo. Si la empresa mantiene la calidad y los

precios de los competidores, debe buscar una forma de diferenciarse de estos y lo
puede lograr a travs de la aplicacin del Marketing Social, y los clientes potenciales
y reales tendrn un motivo de valoracin para decidirse por esta empresa.

4.1 Objetivos del Marketing Social

En funcin del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los
objetivos del Marketing Social en los siguientes:

23

Proporcionar informacin. Hay muchas causas sociales que tienen como

objetivo informar o ensear a la poblacin. Se trata, por tanto, de llevar a cabo

programas

educativos,

tales

como

las

campaas

de

higiene,

nutricin,

concienciacin de problemas del medio ambiente.

9

Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas

sociales tratan de inducir al mayor nmero posible de personas a tomar una accin
determinada durante un perodo de tiempo dado.
9

Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de

inducir o ayudar a las personas a cambiar algn aspecto de su comportamiento que

pueda beneficiarles como; no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de
alcohol, mejorar la dieta alimenticia.
9

Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o

valores arraigados en la sociedad.

5. Tipos de Marketing Social

Al referirse al Marketing Social, no se puede dejar de lado los tipos de Marketing
Social que existen, ya que es de mucha importancia antes de disear un Plan de
Marketing Social, analizar cada uno de ellos y saber cul es el que le conviene a la
empresa desarrollar o cual es el que se integra de mejor manera a los objetivos de la
empresa. Incluso se puede llegar a realizar una mezcla de ellos siempre y cuando el
resultado obtenido sea beneficioso para la sociedad. Los tipos de Marketing Social
son los siguientes: Interno, Social, Interactivo.

5.1 Marketing Social Interno

El Marketing Social interno se refiere al desarrollo y al fomento del cambio cultural en
los propios miembros, responsables del proceso de comunicacin, es decir polticos,

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agentes sociales, profesionales varios, educadores, intelectuales, representantes de

agrupaciones empresariales, sociales, sindicales.

5.2 Marketing Social Externo

El Marketing Social Externo, la publicidad social, las acciones propagandsticas o las
campaas socioculturales, son algunas de las tcnicas de comunicacin social,
utilizadas para fomentar un cambio de valores.

5.3 Marketing Social Interactivo

En todo proceso de intervencin social, el receptor no se concibe, en ningn caso,
como un agente pasivo. Por el contrario, se supone a los diferentes individuos
receptores una capacidad crtica y analtica para poder establecer relaciones de
causa-efecto, a travs de un proceso lgico-racional, entre la presencia de
determinados valores, creencias y actitudes, y una serie de consecuencias positivas
para el desarrollo social. Por lo cual este tipo de marketing social es el mayor
aplicacin en las organizaciones o empresas en la actualidad.

6. Mezcla de Marketing
A simple vista los elementos que intervienen en el Marketing son: la empresa que
vende el

producto, el comprador y un espacio-tiempo en que se realiza el

intercambio. Estos elementos dependiendo de la cadena de compra pueden ser una

o varias entidades. Los elementos del Marketing son los siguientes:

6.1 Producto
En mercadotcnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a
un mercado para su adquisicin, uso y/o consumo y que puede satisfacer una

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necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes,

servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.

Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del

producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque,
etiquetado y envase. Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su
durabilidad o tngibilidad:
9

Los bienes no duraderos:

Son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se
usen. Ejemplos de ello son la pasta dental, el jabn y la sal.

Los bienes duraderos:

Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen
refrigeradores, maquinas, herramientas y ropa. Los servicios son actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y
reparaciones.

Los bienes de consumo:

Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su
propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose
en los hbitos de compra del consumidor.

6.2 Precio
Es el monto de intercambio asociado a la transaccin. El precio no tiene relacin con
ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije, sino que debe tener su
origen en la cuantificacin de los beneficios que el producto significa para el
mercado, y lo que ste est dispuesto a pagar por esos beneficios.

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Sin perjuicio de lo anterior, para la fijacin del precio se considera los precios de la
competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.
Existen tres estrategias bsicas para llegar a establecer los precios estas son:
9

Anlisis de los costos:

En este caso la empresa fija un precio que le permita recuperar los costos de
produccin, distribucin y venta, adems consigue un beneficio acorde con los
esfuerzos y riesgos asumidos. El costo marca el lmite inferior de precio por debajo
del cual la empresa nos puede comercializar el producto, sin perder el dinero
invertido.
9

Estimacin de la demanda:

Cada precio tiene una demanda determinada, la empresa puede obtener un precio
adecuado comparando

el comportamiento de los consumidores ante distintos

precios alternativos, que pueden fijarse en un determinado periodo de tiempo.

9

Anlisis de la competencia:

La empresa necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de sus competidores

antes de fijar un precio. Para averiguarlo puede recoger la opinin de los
consumidores o adquirir listas de los precios de los competidores directos.

Existen tambin los objetivos de precios estos dan sentido a todo el proceso de
fijacin de precios, siendo el primer paso a tomar establecer estos objetivos, algunos
de los objetivos de la fijacin de precios ms comunes son:
9 Maximizar el beneficio a largo plazo: El precio es el nico elemento que
representa un ingreso para las compaas por lo tanto estas deben pensar en el
largo plazo si quieren permanecer en el mercado.
9 Maximizar el beneficio a corto plazo: Estos beneficios son necesarios para
mantenerse operando en el mercado, las empresas deben tener como solventar
sus compromisos a corto plazo.

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9 Incrementar el volumen de ventas: Para aumentar los ingresos de las empresas

estas deben preocuparse por crear estrategias de ventas que les permita
incrementar su volumen.
9 Incrementar la cuota de mercado: Es necesario ir ganando terreno en el mercado
no se puede conformar con una determinada cantidad del pastel, las empresas
deben buscar la forma de aumentar su participacin en el mercado.
9 Estabilizar el mercado o estabilizar el precio: Mantener un mismo precio durante
un periodo prolongado de tiempo estabiliza el mercado y crea fidelidad en los
clientes.
9 Crecimiento de la compaa: Ninguna empresa nace con el objetivo de
desaparecer, es por ello que uno de los objetivos al fijar los precios debe ser el
crecimiento y la diversificacin de la compaa.
9 Mantener el liderazgo en precios: Si se puede mantener un precio adecuado, se
lograra ser en lder en el mercado con precios bastante competitivos, para ello es
necesario tener una buena relacin con los proveedores.
9 Desensibilizar a los consumidores acerca del precio: No permitir que el
consumidor haga su compra con base al precio sino mas bien a los servicios
adicionales como puede ser la calidad, la atencin, la accesibilidad.
9 Desmotivar la entrada de nuevos competidores en la industria: Una de las
barreras que deben encontrar los nuevos entrantes al mercado es el precio de los
que ya estn dentro.
9 Igualar precios de los competidores. Si los precios son mayores que los de la
competencia, la empresa debe explotar todas las posibilidades para lograr
establecer un precio igual o menor al de la competencia.

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9 Mejorar la Imagen Empresarial de la firma, marca o producto. El precio es un

aspecto importante que se puede utilizar cuando se desea mejorar la imagen de
las empresas, siempre y cuando sea un precio competente.
9 Ser percibido como justo por consumidores y consumidores potenciales. Al
mantener un precio competitivo y por un periodo de tiempo amplio los
consumidores identifican a la empresa y al producto y se fidelizan.
9 Crear inters y entusiasmo por un producto: Si se trata de un producto nuevo se
puede atraer la atencin de los consumidores con precios accesibles.
9 Desincentivar rebajas de precios por parte de la competencia: No permitir que la
competencia inicie una guerra de precios, porque si la empresa mantiene estables
los precios por el mayor tiempo posible, los competidores no van a pensar en ese
tipo de estrategia.
9 Utilizar el precio para hacer el producto visible: Llamar la atencin de los
consumidores a travs del precio. Cuando los precios son sumamente accesible
las personas prestan ms atencin al producto y a la marca.
9 Mejorar la rotacin del producto: Con precios competitivos los artculos o
productos se movern ms rpido permitiendo una mejor rotacin de estos.
9 Ayudar a preparar la venta del negocio: Con el precio se puede iniciar el proceso
de la venta, y es una ayuda que se le da a los vendedores porque es una
fortaleza de la compaa, los precios.
9 Conseguir una ventaja competitiva. Al mantener precios competitivos se logra una
ventaja competitiva sobre las otras empresas del mismo giro comercial.

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6.3 Plaza o Distribucin

En este caso se define dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece.
Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta debiendo lograrse
que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas.

El Merchandising es el estudio de la ubicacin fsica del producto para facilitar su

acceso al consumidor, tcnica muy empleada en las grandes superficies
comerciales.

Los canales de distribucin se clasifican de la siguiente manera:

9 Distribucin directa.
Canal formado solo por el productor y el consumidor final.
9 Distribucin indirecta.
Canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de
intermediarios. En sta, el productor deber escoger el tipo (s) de intermediario (s)
que mejor satisfagan sus necesidades.

6.4 Promocin
Promocin o Mezcla de promocin: Todas las funciones realizadas para que el
mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a
la venta, sea sta la gestin de los vendedores, oferta del producto o servicio por
telfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad
mediante otros vehculos.

La P de promocin est tambin constituida por su propio mix:

30

9 Promocin de ventas. Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad

es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el
patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la
compra.

9 Venta directa. Es la presentacin directa de un producto que el representante de

una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por
telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

9 Publicidad. Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador

y en el cual este est claramente identificado. Las formas ms conocida son los
anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicacin (Prensa, radio,
televisin).

9 Relaciones Pblicas. Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que

contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y
sus productos.

A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especfico de

ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de inters especial.

En el caso ideal, el Marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en

organizacin todas las reas (y no slo la de Marketing) se vuelven conscientes de
que deben responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores.

Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio,
desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias, y dems

31

empleados. Es as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual
confiarn en esa organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios.

Con la evolucin del Marketing tambin han surgido ciertos cambios en lo que
respecta a la mezcla de Marketing tradicional o Marketing mix tradicional.

Este cambio radica en la inclusin de dos elementos ms, que vienen a enriquecer
la mezcla ya que aportan aspectos de mucha importancia a tomar en cuenta al
realizar las estrategias de Marketing, estos se detallan a continuacin:

6.5 Personal
Se refiere a las personas que son el motor de la empresa, el recurso humano el cual
debe estar en las condiciones y ambiente adecuado para desarrollar sus actividades
de forma eficiente, adems de estar plenamente identificados con la empresa, con su
Misin, Visin.

Se debe velar porque el entorno laboral sea el mas cordial posible y exista la
armona para que se refleje en un buen servicio hacia los clientes reales y
potenciales.

6.6 Procesos
Los procesos deben estar estandarizados para todas las reas de la empresa y no
solo para el departamento de mercadeo, de tal forma que todas las actividades se
desarrollen de forma ordenada y sistemtica.

El personal de se debe apegar a los lineamientos que el proceso exige, para que
todo fluya dentro de la empresa de forma ordenada y eficiente.

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6.7 Evidencia Fsica

La evidencia fsica es un elemento que se agrega a la mezcla de Marketing
(marketing mix) en el caso de los servicios. El papel de esta es tangibilizar a los
servicios que por naturaleza son intangibles.
La evidencia fsica ayuda a crear el "ambiente" y la "atmsfera" para influir en las
percepciones del servicio que tengan los clientes, a travs de evidencias fsicas
como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio
como maletines, etiquetas, folletos, rtulos.

7. Definicin de Responsabilidad Social Empresarial

El Marketing no goza de buena fama en la sociedad, quiz es debido a que las
personas que lo llevan a cabo no se comportan siempre ticamente.

Pero el

Marketing como disciplina cientfica no pretende manipular ni perjudicar al

consumidor, sino, todo lo contrario. El principal razonamiento de la dimensin social
del Marketing se tiene en el hecho de que las empresas existen con un propsito:
servir a la sociedad, debiendo tener contenido tico y social en sus prcticas.

La Responsabilidad Social empresarial puede definirse como la contribucin activa y

voluntaria de las empresas al mejoramiento social, econmico y ambiental con el
objetivo de mejorar su situacin competitiva y su valor aadido.20

La Responsabilidad Social va ms all del cumplimiento de las leyes y las normas,

dando por supuesto su estricto cumplimiento. En este sentido, la legislacin laboral y
las normativas relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida. La
responsabilidad Social puede enfocarse a mejorar la calidad de vida laboral, al medio
ambiente, a la comunidad donde esta instalada la empresa, al Marketing para

20

www.wikipedia.org/wiki/responsabilidad_social_corporativa, consultada el 22 de agosto de 2007

33

desarrollar una comercializacin responsable y tambin podra tocar el tema de la

tica empresarial.

8. Partes del Plan de Marketing Social

Un plan de Marketing Social tiene varias partes componentes las cuales se detallan a
continuacin:
9 Una evaluacin de la situacin actual del Marketing Social. Se evalan las fuerzas
del entorno demogrfico, econmico, fsico, tecnolgico, poltico/legal y sociocultural
que puedan afectar a la poblacin que ser beneficiada.
9 Una identificacin de oportunidades y retos. El plan incluye tambin una
evaluacin de oportunidades y riesgos, entre los cuales debe establecerse una cierta
prioridad, los agentes de Marketing Social utilizaran las prioridades mas elevadas, se
har un seguimiento de las medias y desecharan las inferiores. Las oportunidades y
riesgos con prioridades ms altas definen las cuestiones crticas para el Marketing
Social.
9 Los objetivos del Producto Social. Se trata de la actividad de beneficio social que
se pretende realizar; los objetivos deben ser especficos, medibles y alcanzables.
Algunos de estos objetivos pueden ser ampliar la concienciacin, los conocimientos,
las creencias, la actitud.
9 Las estrategias propuestas para el Marketing Social. Se refieren a la combinacin
de mtodos y herramientas por medio de los cuales la campaa pretende alcanzar
sus objetivos.
9 Programas de Accin. Esta parte del Plan transforma las grandes estrategias de
Marketing en programas concretos de acciones. Cada programa de accin aborda
cuatro interrogantes; Qu se har con esta estrategia? Cundo se har? Quin
lo llevar a cabo? Cunto costar?

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9 Presupuestos. Para cada actividad estudiada se deben estimar los costos. El

presupuesto es un estado de valores monetarios para los recursos que la campaa
de Marketing Social debe comprometer para alcanzar los resultados especficos.
9 Controles. En la seccin final del Plan de Marketing Social se destaca los medios
a travs de los cuales se har el seguimiento de la evolucin del Plan. 21

D. IMAGEN EMPRESARIAL
1. Definicin de Imagen
Una Imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto,
y a travs del cual las personas los describen, lo recuerdan y lo relacionan. Es el
resultado de la interaccin de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre
un objeto tiene una persona.22

1.1

Definicin de Imagen Empresarial

El gran inters por las imgenes radica en la suposicin de que una imagen positiva
es el requisito previo bsico para establecer una relacin comercial, directa o
indirecta, con diferentes pblicos objetivo. El inters por el concepto de Imagen, tanto
terico como prctico, tiene su origen, principalmente en el campo del Marketing. Es
la percepcin que lo consumidores se crean de un producto o de una empresa a
travs de los diferentes contactos que llegan a tener con estos23

2. Importancia de la Imagen Empresarial

En la actualidad, un elevado nmero de empresas reconocen la importancia de la
imagen corporativa.
21
22
23

KOTLER, PHILIP. Marketing Social. Espaa. Editorial Daz de Santos. 1992. p. 344
CEES B.M VAN RIEL. Comunicacin Corporativa. Espaa. Prentice Hall. 2001. p.77
http://elcomercial.net/diccionario/i.htm consultada el 22 de octubre de 2007

35

Una de las razones es el aumento de inters en estudios de Imagen Empresarial. La

Imagen es extremadamente importante para la fuente de la Imagen (el objeto de la
imagen), y para quien la recibe (el sujeto). La fuente (la organizacin) considera que
la transmisin de una Imagen Positiva es el requisito previo esencial para establecer
una relacin comercial con los Pblicos objetivo.

3. Formacin de la Imagen Empresarial

Los autores que estudian la utilidad prctica y dan mayor nfasis al proceso de
formacin de la imagen corporativa, se centran en la afirmacin de que una imagen
surge como resultado de una serie de impresiones.
Existe una frmula que combina ciertos elementos que en su totalidad forman la
Imagen Empresarial y es la siguiente:

Fuente: Lus ngel Sanz de la Tejada. Auditoria de la Imagen de Empresa.

Existen bastantes factores importantes en la formacin de la Imagen Empresarial,

sobre todo el comportamiento interno de la organizacin, el retrato transmitido por los
medios al mundo exterior, y las experiencias personales y de comunicacin.

Los grupos externos a las organizaciones son quienes juzgan basndose en factores
como productos, precios y calidad, servicios, actitud de los empleados, publicidad.

Los factores ms importantes incluyen a la comunicacin transmitida por la

organizacin a travs de medios masivos, experiencia previa de los productos,

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comunicacin interpersonal, y apoyo dado por el personal en el sector de la

distribucin, por ejemplo, presentacin de los productos, promociones.

Los medios son ms efectivos para generar conocimiento y reconocimiento de una

organizacin, mientras que la comunicacin interpersonal tiene mayor efecto en la
formacin de actitudes hacia la organizacin.

4. Control de la Imagen en la Empresa

Denominamos Imagen Natural a aquella que ha ido surgiendo histricamente de una
organizacin, carente de proceso de control de la comunicacin al servicio de su
Imagen que obedece, por lo tanto a pautas espontneas de actuacin.

Lo opuesto a la Imagen Natural es la Imagen controlada por la organizacin que

surge de la voluntad de la empresa por poner bajo su control ese efecto. Sin
embargo la cuestin del control admite diferentes graduaciones: desde un control
aleatorio, que proviene de una intervencin no programada, hasta el verdadero
control que nace del diseo y ejecucin de un verdadero plan estratgico de imagen
de la empresa, a travs de la adecuada comunicacin con sus pblicos.

Las acciones no sistemticas al servicio de la Imagen, son generalmente acciones de

comunicacin desestructuradas y sin continuidad en el tiempo, carentes de un Plan
Estratgico de Imagen. Sus efectos son siempre asistemticos y difcilmente
controlables para la empresa, lo que da lugar a una imagen precaria.

Por el contrario las acciones planificadas y sistemticas en su aplicacin aportan

resultados controlables para la empresa, que disea su actuacin estratgica al
servicio de la imagen, integrando los aspectos tcnicos y logsticos de la manera ms
conveniente, al servicio del objetivo ltimo de la Imagen de la empresa.

37

4.1 Fuentes de Creacin de la Imagen

La Imagen Empresarial no depende solo de las comunicaciones y comportamientos
producidos por la empresa y emanados de ella; la afectan tambin otras influencias
de diferente signo e intensidad, donde juegan un importante papel las percepciones
en trminos de imagen que tengan otros pblicos dependientes e influidos por la
empresa y los elementos de su entorno.

En consecuencia las fuentes de creacin de Imagen de las empresas se pueden

agrupar en dos grandes categoras: fuentes internas y externas.
9 Las Fuentes Internas: emanadas de la propia empresa, que se derivan de la
aplicacin de mecanismos de control o intervencin de su propia imagen. Son las
fuentes propias de la empresa, y cabe destacar entre ellas; las que estn ligadas a
los productos y/o servicios de la compaa, las que se refieren a la distribucin de
dichos productos, las diversas manifestaciones y comunicaciones de la empresa, a
travs de vehculos tan diversos como sus socios y accionistas, la propia estructura
organizativa, financiera y comercial de la empresa, sus instalaciones (fbricas,
oficinas, almacenes), sus acciones de publicidad, de relaciones pblicas, sus
promociones de ventas y patrocinios.
9 Las Fuentes Externas: que se originan en el mbito exterior de la organizacin.
Entre ellas cabe sealar todo un entramado de influencias que se concentran
especialmente en los prescriptores de opinin (lderes sociales, polticos, sindicatos,
medios de comunicacin, agentes profesionales), los intermediarios en el proceso
comercial, competidores, amigos y familiares, y cuantos ejercen algn poder de
influencia sobre las percepciones y creencias de los individuos; e incluso, el propio
individuo receptor que con su proceso interno de percepcin, comprensin e
interpretacin de las comunicaciones e influencias que le llegan puede contribuir a la

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construccin de una Imagen Empresarial correcta o incorrecta, adecuada o

inadecuada.

5. Auditoria de la Imagen Empresarial

Se considera la auditoria, como la aplicacin de una serie de mtodos de
investigacin y anlisis con el objeto de producir la revisin y evaluacin profunda del
contenido y desarrollo de una funcin; constituye pues, un sistema de control de la
gestin efectuada.

La creacin de un programa de identidad e imagen corporativa, parte del examen de

la situacin actual. El estudio de la identidad corporativa nos coloca automticamente
en el anlisis de la Imagen Empresarial, entendiendo como tal el resultado neto de la
interaccin de todas las experiencias, expresiones, creencias, sentimientos e
informaciones que tiene el pblico sobre una institucin (ya sea pblica o privada).
Sin olvidar que las fuentes que participan en la creacin de dicha Imagen son
mltiples. El protagonismo que toma la empresa, institucin u organismo, exige un
control muy riguroso de la Imagen que proyecta, con lo que aumentan sus
necesidades de actualizacin, configuracin y proyeccin de su identidad y un rgido
control de sus comunicaciones internas y externas, evitando los mensajes
involuntarios no controlados.24

24

SANZ DE LA TEJADA, LUIS ANGEL. Auditoria de la Imagen de Empresa. 1 ed. Espaa. Editorial Sntesis.P.198.