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Adilson Spim

31/03/2013

Planejamento estratgico orientado para o

mercado o processo gerencial de desenvolver e
manter um ajuste vivel entre objetivos, habilidades e
recursos de uma organizao e as oportunidades de
um mercado em contnua mudana

Gesto de Marketing
Aula 3
Planejamento estratgico orientado
para o mercado

O objetivo do planejamento estratgico dar forma aos

negcios e produtos de uma empresa, de modo que
eles possibilitem os lucros e o crescimento

almejados

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Em mbito corporativo so realizadas quatro

atividades de planejamento:
Definio da misso corporativa

Estabelecimento das Unidades Estratgicas de

Negcios

Alocao de recursos a cada UEN

Planejamento de novos negcios e a reduo de
negcios superados
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A empresa deve reavaliar sua misso quando sente

estar se afastando do seu objetivo, nessa reavaliao
chega a hora de se fazer algumas perguntas
fundamentais:
Qual o nosso negcio?
Quem o cliente?
O que tem valor para o cliente?
Qual ser o nosso negcio?
Como deveria ser o nosso negcio?

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Uma organizao existe para realizar alguma coisa:

Produzir automveis
Emprestar dinheiro
Fornecer acomodao...
Quando o negcio iniciado, sua misso ou objetivo
especfico geralmente claro
Ao longo do tempo, a misso precisa ser revista, pois
pode ter perdido sua relevncia, pela alterao das
condies do mercado, ou pode se tornar confusa, a
medida que a empresa acrescenta novos produtos e
mercados
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As declaraes de misso devem ser compartilhadas

com TODOS os funcionrios e clientes
As melhores declaraes de misso so as guiadas por
uma viso, muitas vezes um sonho impossvel porm
ir fornecer direcionamento
O sonho de Akio Morita (presidente da Sony) era que
TODOS tivessem acesso ao aparelho de som pessoal,
assim ele criou o Walkman e o Discman
Fred Smith queria entregar correspondncias em
qualquer lugar dos EUA antes das 10h30min da manh
seguinte, criou a Federal Express

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Ponto de interrogao so negcios que operam em

mercados de alto crescimento, porm tem baixas
participaes relativas
Taxa de crescimento do mercado
Baixa
Alta

Taxa de crescimento do mercado

Baixa
Alta

O Boston Consulting Group (BCG) lder em consultoria

de gesto, desenvolveu e popularizou a matriz de
crescimento/participao (matriz BCG) baseado no
ciclo de vida do produto

Alta

Baixa

Alta

Participao relativa de mercado

7

Taxa de crescimento do mercado

Baixa
Alta

Se o negcio tipo ponto de interrogao for bemsucedido, ele se torna uma estrela, mercado de alto
crescimento e alta participao, porm ser
constantemente atacado por concorrentes (custos
altos)

Baixa

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Quando a taxa anual de crescimento cai e a

participao ainda alta, o negcio tipo vaca leiteira
ainda gera muito caixa, a empresa deve fazer
investimentos para elevar sua taxa de crescimento

Alta

Participao relativa de mercado

Taxa de crescimento do mercado

Baixa
Alta

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Alta

Baixa
Participao relativa de mercado

Baixa
Participao relativa de mercado

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Anlise SWOT (PFOA) auxilia a empresa a monitorar o

macroambiente e o microambiente

Taxa de crescimento do mercado

Baixa
Alta

Negcios tipo animal de estimao (abacaxi) tem baixa

taxa de crescimento e baixa participao de mercado, a
empresa deve reavaliar se compensa continuar no
negcio (razes sentimentais)

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Alta

Baixa
Participao relativa de mercado
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Anlise PFOA (SWOT) proporciona informaes teis

para melhorar a eficincia na utilizao dos recursos no
ambiente competitivo em que a empresa atua

Anlise SWOT

Anlise da situao

Anlise interna

Potencialidades
(Pontos fortes)
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Estratgias FO
Superar as Fragilidades ou
torn-las irrelevantes
utilizando-se da vantagem
das Oportunidades

Estratgias PA
Usar as Potencialidades para
evitar as Ameaas

Estratgias FA
Minimizar as Fragilidades e
evitar as Ameaas

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Oportunidades

Ameaas

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PO: Potencialidades (Pontos fortes) combinadas com

Oportunidades so o composto ideal, porm requer entender
como as potencialidades podem sustentar as fragilidades em
outra reas
Estratgia matriz PFOA

Estratgias PO
Utilizar Potencialidades para
tirar vantagens de
oportunidades

Fragilidades
(Pontos fracos)

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Fragilidades
(F)

Ameaas
(A)

Oportunidades
(O)

Potencialidades
(P)

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Anlise externa

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FO:

PA: Potencialidades (Pontos fortes)

Fragilidades (Pontos fracos) combinadas com

Oportunidades podem ser analisadas quanto eficcia do
investimento para determinar se o ganho vale o esforo de
comprar ou desenvolver a competncia interna

combinadas com
Ameaas exigem a avaliao da necessidade de adaptao
da organizao para transformar a ameaa em oportunidade

Estratgia matriz PFOA

Estratgia matriz PFOA

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Estratgia matriz PFOA

FA: Fragilidades (Pontos fracos) combinadas com Ameaas

criam o pior cenrio, sero necessrias mudanas
radicais, como a venda de unidades ou de parte dos ativos

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Referncias

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KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo

milnio. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
ASSEN, Marcel van. Modelos de gesto: os 60 modelos que
todo gestor deve conhecer. So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2010.

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