PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO

PRODUCTO FARMACEUTICO (AMOXICILINA ALTA DOSIS)

ADRIANA YOEN VENEGAS SALAZAR

UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C.
2008

PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO

PRODUCTO FARMACEUTICO (AMOXICILINA ALTA DOSIS)

ADRIANA YOEN VENEGAS SALAZAR

Proyecto de Grado Como Requisito para Optar al Titulo de Administrador de

Empresas

Director
PATRICIA GARAVITO

UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C.
2008

Nota de aceptacin:
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________

__________________________
Firma del presidente del jurado

__________________________
Firma del Jurado

__________________________
Firma del jurado

Bogot D.C. 21 de Agosto de 2008

DEDICATORIA

A Dios quien siempre ha estado a mi lado y no me permiti desfallecer, a mi

amado Henry por su apoyo y comprensin, a mi hijo Henry Steven quien ha
sido el motor de mi vida, a mis padres y hermanos por su constante apoyo, a
mis

amigos y compaeros que contribuyeron de alguna manera para la

realizacin del presente trabajo. Y a todas aquellas personas que siempre han
credo en mis capacidades, y han esperado con ansias este momento.

AGRADECIMIENTOS

Mis ms sinceros agradecimientos a:

SEAN REILLY, Gerente General de GlaxoSmithkline por su apoyo incondicional,
as como a su equipo de trabajo los Gerentes de Producto Augusto Hurtado,
Andres Pieros y Eduardo Mejia por sus valiosas orientaciones para llevar a cabo
este proyecto.
Mis profesores por sus enseanzas y aportes en el desarrollo del proyecto.

INTRODUCCION

Actualmente el mercado farmacutico del segmento JO1 de los antibiticos se

encuentra gran variedad de productos para el tratamiento de la OMA en nios
de 2 a 5 aos, los cuales no cumplen con las expectativas de los mdicos
tratantes de la enfermedad.
La Otitis

Media Aguda es una enfermedad muy frecuente en la infancia y

produce grados diferentes de afeccin clnica en el paciente. Su impacto a nivel

de morbilidad es inmenso sobre pacientes, padres, mdicos y sistemas de salud.
A pesar de la mejora en las condiciones de vida de la humanidad, la otitis media
es una enfermedad en aumento en todas partes del mundo y su tratamiento se
torna cada vez ms complicado. Debe entenderse que es una condiciones
multietiolgica y que el manejo y prevencin de la infeccin es solo una parte de
su tratamiento. De ah que su enfoque deba ser multidisciplinario por parte del
mdico tratante.
El xito teraputico est basado en una triada fundamental: diagnstico
correcto,

utilizacin

de

antimicrobianos

farmacocintico/farmacodinmico

(PK/PD)

con
la

el

correcto

consecuente

perfil

erradicacin

bacteriana. El diagnstico no es fcil y presupone experiencia, excelente tcnica,

buen equipo, otoscopia neumtica y colaboracin del paciente. An as puede
haber errores. El entendimiento de los parmetros

llevar a utilizar

medicamentos que provean un cubrimiento del tiempo por encima de la

concentracin del medicamento, el cual es claramente asociado con la

erradicacin bacteriana. La erradicacin bacteriana a su vez genera tres
consecuencias igualmente importantes: xito clnico, ausencia de seleccin,
mantenimiento y diseminacin de bacterias resistentes y menores costos.
Infortunadamente, la resistencia bacteriana a los antimicrobianos disponibles va
en aumento como consecuencia de la mala utilizacin de los mismos por parte
de mdicos, pacientes, dependientes de farmacia, etc y solo un esfuerzo
mancomunado de la sociedad tendr un impacto importante sobre un aspecto
tan neurlgico para la supervivencia humana. Esto ha llevado a que en el mundo
entero incluyendo nuestro pas, las cifras de resistencia a penicilina por parte del
neumococo hayan llegado

a niveles mayores del 50%. Este fenmeno se

acompaa de aumento de resistencia a otros anitmicrobianos y a una alta

prevalencia de grmenes multiresistentes. Igual situacin puede esperarse con
otros grmenes menos estudiados; debido a este panorama, en el presente
proyecto se evala

Disear un Plan Estratgico de Mercados para el

Lanzamiento de un nuevo producto farmacutico que proporcione una mejor

calidad de vida al paciente con un producto en el mercado que trate la OMA con
mayor efectividad en la erradicacin bacteriana y adherencia al tratamiento con
un beneficio costo efectividad para el paciente.
En el desarrollo del presente proyecto, se realizara un anlisis de la situacin
actual de la empresa referente al contexto interno y externo como paso previo
para un anlisis DOFA, luego se har una anlisis del mercado, donde se
identifique al consumidor, la competencia y la interrelacin entre cada uno de
estos.

Por ultimo se aplicara una encuesta dirigida a los Expertos, el cual le permitir
al investigador conocer las preferencias de formulacin de los mdicos pediatras
y la frecuencia de formulacin de los productos de la competencia,
determinando as el mercado objetivo, sus prioridades y sus hbitos de compra.

Con la informacin obtenida, el investigador aplicara las variables para

implementar la mezcla de marketing enfocada al producto, la comunicacin. La
distribucin, fuerza de ventas y el precio.

Cabe sealar que los objetivos corporativos de la compaa GlaxoSmithKline

estan definidos en trminos de RENTABILIDAD de la inversin a corto, mediano
y largo plazo; PARTICIPACION del mercado de la lnea de Antiinfecciosos como
un antibitico (amoxicilina alta dosis); COMPETITIVIDAD mediante estrategias
de mercadeo y POSICIONAMIENTO de un producto innovador destacndolo por
su calidad y efectividad ante la enfermedad Otitis Media Aguda.

Cordialmente la autora.

TABLA DE CONTENIDO
Pg.
1

PRESENTACION DEL PROYECTO ............................................................1

1.1

TEMA ...................................................................................................1

1.2

LINEA DE INVESTIGACION ....................................................................1

1.2.1 Sublnea De Investigacin ......................................................................1

1.2.2 Relacin con Administracin de Empresas ...............................................1
1.3

TITULO ................................................................................................2

1.4

PROBLEMA ...........................................................................................3

1.4.1 Planteamiento.......................................................................................3
1.4.2 Formulacin del problema ......................................................................6
1.4.3 Sistematizacin del problema .................................................................6
1.5

OBJETIVOS...........................................................................................7

1.5.1 Objetivo General ...................................................................................7

1.5.2 Objetivos Especficos .............................................................................7
1.6

JUSTIFICACION ....................................................................................8

1.6.1 Terica.................................................................................................8
1.6.2 Metodolgica ........................................................................................8
1.6.3 Practica ................................................................................................8
1.7

MARCO DE REFERENCIA........................................................................9

1.7.1 Marco Terico Administrativo...............................................................9

1.7.2 Marco Conceptual ............................................................................. 13
1.7.3 Marco Histrico ................................................................................... 16

10

1.7.4 Marco Espacial .................................................................................... 21

1.7.5 Marco Temporal .................................................................................. 22
1.7.6 Marco Legal ........................................................................................ 22
1.8

HIPTESIS ......................................................................................... 24

1.9

DISEO METODLOGICO .................................................................... 25

1.9.1 Poblacin y Muestra ............................................................................ 25

1.9.2 Diseo de la muestra........................................................................... 26
1.9.3 Fuentes de Recoleccin de la Informacin ............................................. 27
1.9.4 Tratamiento de la Informacin ............................................................. 28
2

ANTECEDENTES.................................................................................. 28

2.1

HISTORIA GLAXOSMITHKINE .............................................................. 28

2.2

ENFERMEDAD OTITIS MEDIA AGUDA (OMA)......................................... 30

2.2.1 Dificultades Diagnsticas ..................................................................... 32

2.2.2 Microbiologa de la Otitis Media Aguda .................................................. 34
2.2.3 Generalidades de la Resistencia Bacteriana............................................ 36
3

INVESTIGACION DE MERCADO ............................................................ 37

3.1

Metodologa de la Investigacin............................................................ 38

3.1.1 Objetivo ............................................................................................. 38

3.1.2 Tamao de la Muestra (ver pag. 27) .................................................... 38
3.1.3 Mtodo............................................................................................... 38
3.1.4 Instituciones ....................................................................................... 39
3.1.5 Metodologa........................................................................................ 39
3.1.6 Encuesta a Aplicar............................................................................... 39
3.2

ANALISIS DE LOS RESULTADOS........................................................... 43

3.3

CONCLUSION...................................................................................... 44

PLAN ESTRATEGICO............................................................................ 45

11

4.1

RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................... 45

4.2

ANALISIS DEL ENTORNO INTERNO ...................................................... 46

4.2.1 Recursos ............................................................................................ 48

4.2.2 Oferta ................................................................................................ 49
4.3

ANALISIS ENTORNO EXTERNO............................................................. 49

4.3.1 Demanda............................................................................................ 50
4.3.2 Perfil de la poblacin y estructura epidemiolgica .................................. 51
4.3.3 Oferta Sector Farmacutico.................................................................. 51
4.3.4 Comercializacin y Distribucin............................................................. 52
4.3.5 Zona Geogrfica.................................................................................. 55
4.4

ANALISIS DEL MERCADO ..................................................................... 57

4.4.1 Mercado Total..................................................................................... 57

4.5

SEGMENTACION DEL MERCADO........................................................... 60

4.5.1 Anlisis Prescripcin ............................................................................ 60

4.5.2 Anlisis Marcas Segmento JO1 ............................................................. 62
4.5.3 Anlisis Ventas Segmento JO1.............................................................. 63
4.6

PRECIO .............................................................................................. 65

4.7

ESTRATEGIA DE MERCADEO................................................................ 66

4.7.1 Meta .................................................................................................. 66

4.7.2 Tcticas.............................................................................................. 67
4.8

MARKETING MIX................................................................................. 67

4.8.1 Mercado Objetivo ................................................................................ 67

4.8.2 Descripcin del Mercado Meta .............................................................. 67
4.8.3 Posicionamiento .................................................................................. 68
4.9

ESTRATEGIA DE PRODUCTO................................................................ 68

12

4.9.1 Analisis DOFA ..................................................................................... 69

4.9.2 Objetivos............................................................................................ 71
4.9.3 Estrategia ........................................................................................... 71
4.9.4 Tcticas.............................................................................................. 72
4.10

ESTRATEGIA DE PRECIO ..................................................................... 75

4.11

Objetivos............................................................................................ 75

4.12

Metas................................................................................................. 75

4.13

Tcticas.............................................................................................. 76

4.14

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION .......................................................... 77

4.14.1 Objetivo ............................................................................................. 78

4.14.2 Metas................................................................................................. 78
4.14.3 Tcticas.............................................................................................. 79
4.15

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN ........................................................ 79

4.15.1 Objetivo ............................................................................................. 80

4.15.2 Metas................................................................................................. 80
4.15.3 Tcticas.............................................................................................. 80
4.16

PRESUPUESTO.................................................................................... 85

CONCLUSIONES .................................................................................. 92

RECOMENDACIONES ........................................................................... 94

BIBLIOGRAFIA
ANEXOS

13

LISTA DE TABLAS
Pag.
Tabla 1 Ranking Productos.............................................................................62
Tabla 2 Ventas del Segmento JO1 (Dlares) ....................................................64
Tabla 3 Ventas del Segmento JO1 (Unidades)..................................................65
Tabla 4 Precios Marcas Segmento JO1 .............................................................65
Tabla 5 Precio Amoxal Kids..........................................................................76
Tabla 6 Distribucin Material Promocional y Muestra Medica ............................83
Tabla 7 Presupuesto Promocin AMOXAL- KIDS .............................................85
Tabla 8 Presupuesto Salario Fuerza de Ventas (1 ao).....................................87
Tabla 9 Presupuesto de Promocin .................................................................88
Tabla 10 Presupuesto de Ventas Unidades.......................................................89
Tabla 11 Presupuesto de Ventas Valores .........................................................89
Tabla 12 Presupuesto de Costos del producto Unidades....................................90
Tabla 13 Presupuesto de Costos del producto Valores ......................................91
Tabla 14 Anlisis Financiero Amoxal- Kids........................................................91

14

LISTA DE ILUSTRACIONES
Pag.
Ilustracin 1 Prevalencia Enfermedad OMA ................................................................. 32
TU

UT

Ilustracin 2 Certeza Diagnostica del Examen Otoscopio en OMA ........................... 34

TU

UT

Ilustracin 3 Microbiologa Otitis Media Aguda ............................................................ 35

TU

UT

Ilustracin 4 Bacteriologia de la OMA en Colombia .................................................... 36

TU

UT

Ilustracin 5 Casos atendidos en el mes ..................................................................... 40

TU

UT

Ilustracin 6 Formulacin Amoxicilina en OMA. .......................................................... 40

TU

UT

Ilustracin 7 Tipo de medicamento formulado para OMA ......................................... 41

TU

UT

Ilustracin 8 Concentracin medicamento formulado para el tratamiento OMA.... 41

TU

UT

Ilustracin 9 Marcas prescritas para la OMA ................................................................ 42

TU

UT

Ilustracin 10 Utilidad Amoxicilina 1000 mg. en el mercado..................................... 42

TU

UT

Ilustracin 11 GlaxoSmithKline en el Mundo .............................................................. 55

TU

UT

Ilustracin 12 GlaxoSmithKline en Colombia .............................................................. 56

TU

UT

Ilustracin 13 Tendencia IMS: Marcas Vs. Genricos (USD$) Colombia ................. 58

TU

UT

Ilustracin 14 Tendencia IMS: Marcas Vs. Genricos (Und.) Colombia ................... 59

TU

UT

Ilustracin 15 Prescripciones Segmento JO1 2004 Vs 2007 ...................................... 60

TU

UT

Ilustracin 16 Prescripcin Segmento JO1 2007 ......................................................... 61

TU

UT

Ilustracin 17 Anlisis Marca Productos Segmento JO1 2004 Vs 2007 ................... 63

TU

UT

15

LISTA DE ANEXOS
Pag.
ANEXO 1 Auditoria Laboratorios Farmacuticos (2004-2007)..98
ANEXO 2 Auditoria Prescripcin Medica (2004-2007)...99
ANEXO 3 Situacion de Salud en Colombia (2006)......100
ANEXO 4 Reportes Afidro (Diciembre 2007) ..127

PRESENTACION DEL PROYECTO

1.1 TEMA

El contenido propuesto en el presente trabajo se enmarca dentro de la Lnea de

Investigacin practica, teniendo como base los referentes tericos estudiados
durante la carrera profesional de Administracin de Empresas, por consiguiente el
tema escogido es el "Diseo de un Plan estratgico para el Lanzamiento de un
producto".

1.2 LINEA DE INVESTIGACION

"Alta Gerencia Empresarial".

1.2.1 Sublnea De Investigacin

La sub-lnea de investigacin seleccionada para el desarrollo del presente trabajo

es el Plan de desarrollo empresarial.

1.2.2 Relacin con Administracin de Empresas

La Administracin de Empresas, es una carrera cuya formacin profesional esta
enfocada a desarrollar

profesionales

con slidos conocimientos de la teora

administrativa, sentido valorativo y de liderazgo, capaces de desarrollar sus

habilidades, competencias y tcnicas gerenciales que le permita comprender las
organizaciones; aportando significativamente a la solucin de problemas y a la
toma de decisiones en las organizaciones sociales, privadas y pblicas; lo que le
permite la creacin de nuevas empresas o el fortalecimiento de las ya existentes
con visin de sostenibilidad y crecimiento.
Por ende el profesional de Administracin de Empresas es un individuo capacitado
para ocupar espacios de desarrollo en las reas de: Recurso Humano, Mercadeo,
Finanzas y Produccin.
La relacin del proyecto con la Administracin de Empresas esta enfocado en el
rea de mercados, ya que su finalidad es satisfacer las necesidades del
consumidor teniendo en cuenta la demanda del mercado y los factores que
influyen en l, generando rentabilidad y crecimiento a la empresa.
La introduccin de un nuevo producto farmacutico al mercado local es un ejemplo
de esto, ya que es de gran importancia presentar una nueva opcin en el mercado
farmacutico, para el tratamiento de la Otitis Media Aguda en los nios de 1 a 5
aos en la ciudad de Bogota.

1.3 TITULO

"Plan Estratgico de Mercados para el lanzamiento de un nuevo producto

farmacutico (Amoxicilina - Alta Dosis)".

1.4 PROBLEMA
1.4.1 Planteamiento
En Colombia se ha presentado una participacin muy importante de los productos
genricos en el mercado de los antibiticos. Los genricos son definidos por la
Organizacin Mundial

de la Salud (OMS) como aquellos

medicamentos

registrados una vez vencida la patente del innovador, el cual demostr ser
bioequivalente, es decir que demostr tener los mismos efectos teraputicos que el
medicamento original;

en otras palabras el genrico es exactamente igual al

original.
Por lo general los medicamentos genricos ofrecen menores precios que el
producto del fabricante original, ya que no tienen que enfrentarse a los costos de
investigacin y desarrollo del producto; sin embargo si el medicamento genrico
no es viable econmicamente, las empresas lo pueden sacar del mercado sin
mayor protesta a diferencia de los medicamentos originales, los cuales as no
tengan beneficio financiero para la Compaa, no pueden ser retirados del mercado
ya que existen pacientes que lo requieren y puede ser vital en sus vidas (OMS,
2000).
Los medicamentos originales son evaluados con mayor rigurosidad que los
genricos debido a que tienen que cumplir con los criterios de eficacia, calidad e
inocuidad, mientras que los medicamentos genricos solo necesidad demostrar el
equivalente teraputico de los medicamentos patentados.
Cabe anotar que los productores de medicamento originales tienen todo un
sistema para informar tanto a los mdicos como a los pacientes sobre las

caractersticas del producto; mientras que los productores de medicamentos

genricos no asumen dicha responsabilidad.
Respecto a la Otitis Media Aguda es una enfermedad considerada como una causa
importante de morbilidad y deterioro auditivo tanto para nios como para adultos
en todo el mundo. En Colombia constituyen uno de los motivos de consulta mas
frecuentes,

tanto en la consulta externa como en los servicios de urgencias

peditricas; as como

la razn mas frecuente para generar prescripciones de

antibiticos, no solo como cuadro clnico agudo sino por las importantes secuelas
que produce. 1
TPF

FPT

La prevalencia de la OMA vara entre 1% y 46%, afectando especialmente a la

poblacin pobre y a grupos minoritarios de pases en va de desarrollo y
desarrollados. No contamos con datos estadsticos sobre la real prevalencia de la
OMA en Colombia, pero la observamos en forma endmica dentro del pas. 2
TPF

FPT

Uno de los principales problemas que se ha presentado es el inadecuado uso de

los antibiticos

provocando as la resistencia bacteriana; causa de factores

econmicos, desconocimiento del manejo del producto, uso indiscriminado del

mismo y automedicacin aumentando as, el riesgo de perdida auditiva del
paciente y en algunos casos ocasionando la muerte.
La resistencia bacteriana es un proceso de reaccin de los grmenes a las
continuas agresiones generadas al microambiente de la bacteria. Toda accin
produce una reaccin lo que significa que en la medida en que la resistencia sea
vista como un simple y aislado mecanismo de agresin del microorganismo con el
animo de atacar a su hospedero, no se podr controlar la diseminacin de

TP

4
1
SCHARF DE SANABRIA, Frida et al. Manual de Manejo de Otitis Media en Nios, p.5
PT

mecanismos antiguos y nuevos desarrollados para defenderse. Todo antibitico de

utilidad clnica genera resistencia en mayor o menor grado y cada bacteria es
capaz de desarrollar los mecanismos de resistencia necesarios para su propia
supervivencia. 3
TPF

FPT

De ah que el desarrollo de resistencia y la utilizacin de los

antibiticos van de la mano, el incremento en la utilizacin generar un aumento

en la resistencia y su disminucin un efecto inverso.
En Colombia la resistencia bacteriana ha venido adquiriendo un patrn de
resistencia creciente a diferentes antimicrobianos, pasando del 10% en 1994 al
44% en 2005, lo que es altamente significativo desde el punto de vista
estadstico. 4
TPF

FPT

Con el descubrimiento de la penicilina y los antibiticos, se pens que se tenan

balas mgicas para curar las infecciones. Con el tiempo se descubri la
resistencia bacteriana al antibitico, debido a que los microorganismos resistentes
aparecen y se difunden con mayor rapidez, lo cual aumenta los costos de la
atencin, causa mas das de hospitalizacin, reintervenciones, mdicos y servicios
ms especializados. 5
TPF

FPT

Teniendo en cuenta la problemtica planteada, GlaxoSmithKline destacada como

lder mundial de los antibiticos con la creacin de su producto estrella Amoxal
(amoxicilina), considera que es una oportunidad lanzar al mercado un producto
farmacutico (Amoxicilina alta dosis) que proporcione al paciente calidad de vida;
con un producto para el tratamiento de la OMA en nios de 2 a 5 aos que

www. encolombia.com
Ibid.pag.21
4
Ibid. Pag. 24
5
http://encolombia.com/medicina/pediatria/pediatria39304
TP

PT

3
TP

PT

TP

PT

TP

PT

garantice mayor efectividad,

en un menor tiempo; logrando que no haya

desercin en el tratamiento y por ende disminuyendo la resistencia bacteriana.

Por consiguiente GSK incrementara su participacin en el mercado de los
antibiticos y la utilidad en sus ventas.

1.4.2 Formulacin del problema

Cmo disear un plan estratgico de mercado para el lanzamiento de un nuevo
producto farmacutico (Amoxicilina - Alta Dosis)?.

1.4.3 Sistematizacin del problema

Que participacin ha tenido los productos de GSK de la lnea Antibiticos

en el mercado durante los ltimos 5 aos?

Que impacto a tenido los productos genricos en las ventas de los

productos de la Lnea Antibiticos de GlaxoSmithKline?

Que beneficios proporciona el nuevo producto para el tratamiento de la

OMA en nios de 1 a 5 aos en la ciudad de Bogot?

Qu legislacin tiene Colombia respecto a la comercializacin de productos

farmacuticos?

1.5 OBJETIVOS
1.5.1 Objetivo General
Disear un plan estratgico de mercado para el lanzamiento de un nuevo producto
Farmacutico (Amoxicilina - Alta dosis).

1.5.2 Objetivos Especficos

Realizar un diagnostico de la situacin actual de GSK, teniendo en cuenta los
factores internos y externos de la Compaa para definir el DOFA.
Realizar una encuesta dirigida a los mdicos pediatras de la ciudad de Bogota,
validando la expectativa y aceptabilidad del nuevo producto a lanzar.
Realizar una Estrategia de Producto teniendo en cuenta la marca, presentacin
y atributos; satisfaciendo as las necesidades de los Mdicos Pediatras y por
ende de los padres del consumidor final.
Realizar una Estrategia de precio de Introduccin del nuevo producto teniendo
en cuenta el mercado actual para ampliar la demanda del producto.
Realizar una Estrategia de Distribucin teniendo en cuenta las redes de
distribucin aptas para la industria farmacutica para dar a conocer el
producto, garantizando que el producto llegue al consumidor final.

Realizar una Estrategia de comunicacin dirigida a Mdicos Pediatras y Fuerza

de Ventas, dando a conocer las ventajas y beneficios del producto.

1.6 JUSTIFICACION
1.6.1 Terica
La investigacin propuesta busca, mediante la aplicacin de la teora y los
conceptos bsicos

de la Planeacin Estratgica, encontrar estrategias que le

permita al investigador

desarrollar y generar diferentes alternativas en la

promocin de un nuevo producto farmacutico para el tratamiento de la OMA en

nios de 2 a 5 aos en la ciudad de Bogota.

1.6.2 Metodolgica
Para lograr el cumplimiento de los objetivos de estudio, se acudir al empleo de
tcnicas de investigacin validas en el sector como instrumento para medir las
necesidades y expectativas de los Mdicos Pediatras a travs de herramientas
como publicacin simultanea Market Research, software Farmamix y entrevistas
a los Expertos, las cuales ayudaran a establecer la frecuencia de la enfermedad,
medicamentos ms formulados, razones de preferencia y el nivel de demanda de
los antibiticos.

1.6.3 Practica
De acuerdo con los objetivos de la investigacin, su resultado permite plantear
soluciones ante las expectativas de tener en el mercado un nuevo medicamento

que trate la enfermedad Otitis Media Aguda (OMA), mediante un tratamiento de

mayor eficacia, en un menor tiempo; garantizando que con la formulacin y uso
adecuado del producto no queden secuelas irreversibles, lo que le proporcionara
calidad de vida del paciente.

1.7 MARCO DE REFERENCIA

Para precisar como dar solucin al problema planteado, se iniciar con el marco
terico - Administrativo que permitir determinar los pasos a seguir al disear una
Estrategia de Mercado para el Lanzamiento de un producto; en segunda instancia
se presentar el marco conceptual que permite diferenciar los trminos a
emplearse de acuerdo al enfoque de la investigadora en el desarrollo de este
proyecto;

seguido el Marco espacial el cual determina el tiempo en que se

desarrollara el proyecto.

Por ltimo se

mostrar

el

marco histrico de los

Antibiticos y el marco legal donde se dar a conocer los registros normativos que
se estipulan para la comercializacin de un producto farmacutico en Colombia.

1.7.1 Marco Terico Administrativo

En este contexto debe quedar claro la importancia de los fundamentos tericos
para lograr las bases de la investigacin y de la misma manera su aplicabilidad en
un mundo lleno de cambios e incertidumbres.
A continuacin expondre algunos trminos y procesos primordiales para el
desarrollo de un Plan Estratgico.

10

Segn Kloter en el concepto de marketing,

afirma que al identificar las

necesidades de los consumidores y al suministrar productos que satisfagan estas

necesidades, la organizacin asegura su rentabilidad a largo plazo. Una necesidad
es la diferencia entre el estado real de un consumidor y un estado ideal o deseado.
La definicin de marketing habla de satisfacer las necesidades individuales y de las
organizaciones. Un movimiento reciente en marketing es el concepto de marketing
social, que enfatiza que las necesidades de los clientes deben ser satisfechas de
forma que tambin beneficie a la sociedad.
Planeacin estratgica de marketing

6
TPF

FPT

7
TPF

FPT

La Estrategia de Marketing son planes que especifican el impacto que una

compaa espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una Lnea de
Producto dentro de un mercado objetivo.
La planeacin estratgica de marketing se basa en un proceso de cinco pasos los
cuales se explicaran a continuacin:

Realizar un anlisis de situacin.

Trazar los objetivos de marketing.

Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.

Disear una mezcla de marketing estratgico.

10
TP

KOTLER, Philip. Mercadotecnia, p. 25.

6
PT

TP

7
PT

GUILTINAN, Joseph P. Gerencia de Marketing, p. 175.

11

Anlisis de la situacin
Mediante la realizacin de un anlisis de la situacin, la investigadora identificar
los principales problemas y oportunidades que puedan ser utilizados para la
seleccin de las estrategias y programas de marketing.

Por lo general, las

oportunidades y los problemas ms significativos son los que se relacionan con la

demanda del mercado de un producto.
El anlisis de la situacin abarca normalmente los factores ambientales externos y
los recursos internos no relacionados con el marketing que rodea el proyecto; en
este tipo de anlisis tambin se incluye los grupos de cliente a quienes se atiende,
las estrategias mediante las cuales se les satisface y
desempeo del marketing.

las medidas clave del

Como parte del anlisis de la situacin, algunas

empresas llevan a cabo un diagnostico DOFA, en la cual se identifican sus

fortalezas, oportunidades, riesgos y debilidades.

Para cumplir su misin, una

organizacin debe aprovechar sus puntos fuertes, superar o atenuar sus

debilidades principales, evitar riesgos graves y sacar partido de las oportunidades
prometedoras.
Objetivos de Marketing
Los objetivos del marketing deben guardar estrecha relacin con las metas, y
estrategias globales de la compaa.

De hecho, muchas veces una estrategia

corporativa se convierte en una meta de marketing. A cada objetivo se le asignara

una prioridad, segn su urgencia y el impacto potencial en el rea de marketing y
desde luego en la organizacin.

12

Posicionamiento y ventaja diferencial

El posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con el producto
que directamente compite con l y tambin con otros que vende la misma
compaa.

Una Compaa necesita crear una imagen para su producto en la

mente para su consumidores,

para esto se debe tomar dos decisiones

complementarias: como posicionar un producto en el mercado y como distinguirlo

de la competencia.
Una vez posicionado el producto, se hace necesario identificar una ventaja
diferencial viable, como es una caracterstica de la organizacin o marca que el
pblico considera conveniente y que se distingue de la competencia.

Mercado Meta y Demanda del Mercado

Un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades
por satisfacer, dinero para gastar y disposicin para gastar. Por lo regular resulta
poco prctico para un Compaa satisfacer todos los segmentos con diferentes
necesidades.

En lugar de esto, una empresa centra sus esfuerzos en uno o ms

de estos segmentos.

As, un mercado meta se refiere a un grupo de personas u

organizaciones a los cuales una compaa dirige su programa de marketing.

Mezcla de Marketing
La mezcla de marketing es la combinacin de un producto, la manera en que se
distribuir y se proveer y su precio. Estos cuatro elementos habrn de satisfacer

13

las necesidades del mercado o mercados meta, y al mismo tiempo cumplir los
objetivos de marketing.

8
TPF

FPT

1.7.2 Marco Conceptual

9
TPF

FPT

FARMA: Divisin de GSK que trabaja para promocionar los productos de venta
con frmula mdica.
CONSUMO: Divisin de GSK que trabaja para promocionar los productos de venta
sin formula medica.
LICENCIA OBLIGATORIA: Termino dado a un enfoque legal que permite la
manufactura y so de medicamentos genricos sin el consentimiento del titular de
la patente.
BIOEQUIVALENCIA:

Se presenta cuando dos especialidades de un mismo

principio activo son semejantes en tal grado que pueda esperarse que sus efectos
sean esencialmente lo mismo; ambos productos pueden ser intercambiados sin
disminucin o modificacin de sus efectos teraputicos.
BIODISPONIBILIDAD: Es la cantidad y velocidad (tiempo gastado) con que un
principio activo alcanza la bio-fase (sitio de accin). Es decir en que cantidad y en
cuanto tiempo esta disponible el medicamento en el sitio de accin.
GSK: GlaxoSmithKline.

13
8
TP

PT

TP

9
PT

GUILTINAN, op.cit., p. 47.

Diccionario de especialidades farmacuticas. Diccionario de Marketing.

14

IMS HEALTH: Compaa internacional que maneja inteligencia de mercados

farmacuticos y provee informacin y anlisis que sirve en la toma de decisiones y
estrategias farmacolgicas.
OMA: Otitis Media Aguda
PRODUCTO: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

MARKETING: Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen

T

lo que necesitan y desean creando e intercambiando producto y valor con otros

beneficie a la sociedad.

10
TPF

FPT

PORTAFOLIO DEL NEGOCIO: Comprende las divisiones, lneas y unidades

T

estratgicas de un negocio. Todos los elementos estn relacionados debido a que

todos buscan alcanzar los objetivos generales de la empresa. (Ver Unidad
Estratgica de Negocios).
ESTRATEGIA MARKETING: Parte del Plan de Marketing que traza las lneas
T

generales para la consecucin de los objetivos, tales como la distribucin del

marketing mix, el presupuesto asignado para los gastos en marketing, etc.
MERCADO: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
T

producto o servicio.
14
TP

10
PT

KOTLER, Philip. Mercadotecnia, p. 25.

15

SEGMENTACIN DEL MERCADO: Consiste en la divisin del mercado en grupos

T

ms pequeos que comparten ciertas caractersticas.

LANZAMIENTO:
T

Se da cuando se quiere introducir un producto en el mercado el cual implica una

inversin publicitaria acorde con las expectativas de ventas.

Este proceso se

realiza despus de haber realizado una estrategia de desarrollo enfocada en: la

Generacin de ideas, desarrollo y pruebas de concepto, estrategia de marketing,
anlisis

del

negocio,

comercializacin. 11
TPF

desarrollo

de

producto,

prueba

de

mercados

FPT

COMPETIDORES: Se refiere a distintas empresas que ofrecen un mismo tipo de

T

producto por el cual compiten entre ellas.

TENDENCIAS DEL MERCADO: Direccin en que se mueve un mercado.
DESEMPEO aquellas acciones o comportamientos observados en los empleados
T

que son relevantes para los objetivos de la organizacin, y que pueden ser
H

medidos en trminos de las competencias de cada individuo y su nivel de

H

contribucin a la empresa
H

PLANEACION ESTRATEGICA La Planeacin Estratgica se puede definir como

T

un enfoque objetivo y sistemtico para la toma de decisiones en una organizacin

TP

15
11
KLOTER, Philip. Marketing, p.285.
PT

16

1.7.3 Marco Histrico 12

TPF

FPT

A principios de otoo de 1928. el Dr. A. Fleming se lamento ante su colega el Dr.

Pryce por el tiempo que haba perdido en su estudio sobre una cepa infecciosa de
la bacteria Staphylococcus.
Para corrobar su afirmacin le sealo un conjunto de platos de cultivo que haba
rechazado recientemente. Fleming selecciono algunos de ellos y al mostrrselos al
Dr. Pryce noto un anillo claro alrededor de la colonia de bacterias en uno de ellos.
Debido a que haba permanecido fuera de la ciudad en vacaciones, una espora
poco comn haba contaminado el plato matando la bacteria.
Impresionado por el descubrimiento, continuo sus investigaciones y mas tarde
pudo identificar a la espora misteriosa como un derivado del hongo Penicillium
notatum. La llamo Penicilina. Un ao mas tarde, Fleming publico un articulo en la
revista medica Brithish relacionado con esta maravillosa sustancia; pero debido a
que la penicilina era demasiado frgil y difcil de producir en gran cantidad fue por
algn tiempo solo una investigacin singular.
Se inicia la guerra
El inicio de la guerra obstaculizo las investigaciones sobre la penicilina que se
estaban llevando a cabo en la Gran Bretaa, principalmente en relacin con la
produccin en masa, motivo por el cual Florey y sus colaboradores quisieron que el
gobierno americano y algunas compaas farmacuticas se interesaran en sus
investigaciones. Cuando Florey llego a los Estados Unidos en 1941.
Ante la posibilidad de una inminente guerra mundial, el esfuerzo coordinado del
gobierno de los Estados Unidos estuvo dirigido hacia la produccin de una gran
cantidad de penicilina, y Squibb junto con otras dos compaas americanas acepto
16

TP

12

PT

www.companiamedica.com/enterate/antibioticos.html

17

el reto. El acuerdo se firmo en una memorable reunin en la ciudad de Nueva York

el 17 de diciembre de 1941.
En el verano de 1943, los cientficos lograron un avance de grandes proporciones
en sus investigaciones. Bajo la direccin del australiano Dr. Oskar Wintersteiner los
investigadores de Squibb triunfaron en su tarea de aislar y cristalizar una sal de
penicilina sodica, la bencil-penicilina. Esta forma cristalina pura permiti a los
cientficos analizar con exactitud y por primera vez la estructura qumica del
medicamento.
El micro-analista Joseph Alcino determino la presencia de sulfuro en la molcula y
de esta forma ayudo a descubrir la formula y el peso molecular de la penicilina
suministrando el procedimiento a seguir para comprobar su pureza.
Un paso hacia la produccin en masa
Estos descubrimientos permitieron continuar tanto a los cientficos americanos
como a los ingleses, con sus investigaciones. La clave estaba en crear un mtodo
que permitiera incrementar notablemente la produccin de una formula estable de
penicilina. En Oxford el proceso de produccin original consista en dejar crecer el
hongo sobre la superficie de un cultivo estacionario. Squibb trabajando con otras
compaas farmacuticas colaboro en el desarrollo del primer cultivo profundo con
la tecnologa de fermentacin en tanques gigantescos, con lo cual se obtuvieron
extraordinarios resultados. Cuando Florey llego a los Estados Unidos la produccin
comercial de penicilina no exista pero mas tarde en junio 6 de 1944 se fabricaron
100 billones de unidades por mes. En ese mismo ao Squibb inauguro los medios
mas grandes en el mundo para producir penicilina ubicada en New Brunswick N.J.
En su apogeo la planta produjo ms de 2 toneladas de penicilina por da.

18

Para acoplar los esfuerzos con el propsito de fabricar penicilina en grandes

cantidades, se requirieron 3 aos y se cambiaron los recursos de la industria
farmacutica, entre el gobierno y los cientficos de ambos lados del atlntico.
En reconocimiento al apoyo brindado por Squibb, el Dr. Oskar Winstersteiner
recibi el "Presidential Certificate of Merit" en el ao de 1948.
Este esfuerzo elevo la imagen de Squibb y de la industria farmacutica
convirtiendo lo que fue en una poca un laboratorio comn, en una corporacin
mundial con la gran responsabilidad, cada vez mayor, de fabricar productos para el
cuidado de la salud.
El instituto Squibb contino su evolucin como centro mundial para la investigacin
y el desarrollo farmacutico concentrando sus esfuerzos en dos reas de mayor
importancia: el campo de la investigacin de esteroides y el de antibiticos.
Investigacin antibitica
En el ao de 1945, Squibb estaba entre las primeras compaas con licencia para
producir estreptomicina, la primera generacin de antibiticos aparecida despus
de la penicilina. Descubierta por el laureado premio Nbel Selman A. Waksman de
la Universidad de Rutgers, la estreptomicina fue desarrollada por Squibb para el
tratamiento de la tuberculosis.
Squibb fabrico una avanzada forma de penicilina inyectable, la penicilina procainica
en el ao de 1947 y adems desarrollo varios procesos y formulas para elaborar
neomicina. En el ao de 1954, con la produccin de la nistatina, se condujo la
industria farmacutica hacia el desarrollo y la produccin en un campo
completamente nuevo de los antibiticos antifungosos. El medicamento fue

19

descubierto en un cultivo de Streptomyces noursei por dos cientficos de la ciudad

de Nueva York.
Investigacin antibitica
En el ao de 1945, Squibb estaba entre las primeras compaas con licencia para
producir estreptomicina, la primera generacin de antibiticos aparecida despus
de la penicilina. Descubierta por el laureado premio Nbel Selman A. Waksman de
la Universidad de Rutgers, la estreptomicina fue desarrollada por Squibb para el
tratamiento de la tuberculosis.
Squibb fabrico una avanzada forma de penicilina inyectable, la penicilina procainica
en el ao de 1947 y adems desarrollo varios procesos y formulas para elaborar
neomicina. En el ao de 1954, con la produccin de la nistatina, se condujo la
industria farmacutica hacia el desarrollo y la produccin en un campo
completamente nuevo de los antibiticos. El medicamento fue descubierto en un
cultivo de Streptomyces noursei por dos cientficos de la ciudad de Nueva York.
Otro medicamento antituberculoso fue el nydrazid (Isoniacida). En una poca en la
cual se incremento la investigacin industrial se sucedieron un sinnmero de
descubrimientos cientficos similares. Hoffman LaRoche tambin trabajo en las
investigaciones relacionadas con la isoniacida.
Se fabrico el Veracef (Cefradina) en 1973, uno de los primeros compuestos
cefalosporinicos para uso tanto oral como inyectable. (Squibb).
Al ser producido sintticamente, la produccin en grandes cantidades es mas
eficiente que el de las fermentacin.
En estudios de laboratorio y ensayos clnicos recientemente efectuados, el
aztreonan ha probado ser supremamente efectivo contra un amplio margen de

20

patgenos Gram-negativos tales como pseudomonas y enterobacter as como

tambin otras bacterias Gram-negativas que han creado resistencia tanto a las
penicilinas como a las cefalosporinasy aminoglucosidos.
Aztreonan posee accin especfica, pues solo acta contra micro-organismos
aerobios gram-negativos, disminuyendo de esta manera los riegos de efectos
secundarios indeseables causados por la destruccin de bacterias comensales que
se encuentran en el tracto gastrointestinal y en otros lugares.
Esta caracterstica hace aztreonan el primer antibitico monobactamico ideal para
el tratamiento de las infecciones hospitalarias.
El nuevo antibitico representa lo que muchos investigadores consideran que ser
el futuro de la investigacin y desarrollo farmacutico, la creacin de
medicamentos diseados para producir una accin especifica contra una particular
infeccin o enfermedad. hasta, ahora, lo que mas se ha logrado han sido los
antibiticos de amplio espectro, medicamentos tipo escopeta.
Estos medicamentos, mientras atacan la infeccin, producen frecuentemente
efectos colaterales innecesarios que limitan su uso y efectividad.
La Amoxicilina
El mercado de la amoxicilina se inici en 1.974 cuando Beecham introdujo este
principio activo para competir con la ampicilina y la penicilina. La amoxicilina se
usa para tratar ciertas infecciones causadas por bacterias y funciona al detener el
crecimiento de stas. Pertenecen a una clase de antibiticos llamados
"medicamentos similares" a la penicilina. Sus principales propiedades incluyen
niveles sanguneos superiores, mejor actividad contra Haemophilus influenzae y su
administracin debe ser de tres veces al da para mejores efectos.

21

La amoxicilina se convirti rpidamente en el "caballito de pelea" de los

antibiticos y en la piedra angular de los antiinfecciosos que conforman el
portafolio de productos de GSK.

13
TPF

FPT

1.7.4 Marco Espacial

El diseo del

Plan Estratgico de Mercados para el lanzamiento de un nuevo

producto farmacutico (Amoxicilina - Alta Dosis) se esta realizando en la ciudad

de Bogot, ya que uno de los factores para que se presente mayor incidencia de
la enfermedad de Otitis Media Aguda en los nios de 2 a 5 aos es la variacin de
clima que se presenta en la capital del pas.
La Sabana tiene una temperatura promedio de 14 C, que puede oscilar entre los 9
y los 22 C. Las temporadas secas y lluviosas se alternan a lo largo del ao. Los
meses ms secos son diciembre, enero, febrero y marzo; los ms lluviosos abril,
mayo, septiembre, octubre y noviembre. Junio y julio suelen ser de pocas lluvias y
agosto es de sol y fuertes vientos 14 , lo que hace que tenga un clima muy variado e
TPF

FPT

inestable.

Debido a la creciente prevalencia de OMA, Bogot resulta tener un mercado

atractivo para el Lanzamiento del Antibitico Alta Dosis para el tratamiento de la
OMA.

21
13
www.medlineplus/druginfo/medmaster.com
14
www.bogota.gov.co
PT

TP

TP

PT

22

1.7.5 Marco Temporal

La presente propuesta esta proyectada para un trmino de diez meses, a partir del
mes de enero de 2009 y hasta octubre del mismo ao.

1.7.6 Marco Legal

Para la comercializacin de un producto farmacutico en Colombia, se deben tener
en cuenta las normas establecidas por el INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia
de Medicamentos y Alimentos), el cual fue creado mediante el artculo 245 de la
Ley 100 del 23 de diciembre de 1.993.

15
TPF

FPT

Acuerdo 51 de 1.997 Consejo Nacional de Seguridad Social en Salud Por el cual

se crea el Comit Tcnico en Medicamentos y se dictan normas sobre su

funcionamiento.
Acuerdo 228 de 2.002 Ministerio de Salud: Por medio del cual se actualiza el

Manual de Medicamentos del Plan Obligatorio de Salud y se dictan otras

disposiciones.
Decreto 677 de 1.995 Ministerio de Salud Por el cual se reglamenta

parcialmente el Rgimen de Registros y Licencias, el Control de Calidad, as

como el Rgimen de Vigilancia Sanitaria de Medicamentos, Cosmticos,
Preparaciones Farmacuticas a base de Recursos Naturales, Productos de Aseo,
Higiene y Limpieza y otros productos de uso domstico y se dictan otras
disposiciones sobre la materia.
22
15
www.invima.gov.co
TP

PT

23

Decreto 2227 de 1.996 Ministerio de Salud Modifica el artculo 14 del Decreto

677 de 1995, concerniente a la fabricacin y exportacin.
Modificaciones: Decreto 341 de 1.997, Decreto 2091 de 1.997, Decreto 1792
de 1.998.

Decreto 549 de 2.001 Ministerio de Salud se establece el procedimiento para la

obtencin del certificado de cumplimiento de las BPM (buenas prcticas de
manufactura) por parte de los laboratorios fabricantes de medicamentos que
se importen o produzcan en el pas.

Resolucin 6980 de 1.991 Ministerio de Salud por la cual se expiden normas

para el control de la importacin, exportacin, fabricacin, distribucin y venta
de medicamentos, materias primas y precursores de control especial.

Resolucin 2510 de 1.995 Ministerio de Salud establece los criterios y

procedimientos de acreditacin de entidades pblicas, para la certificacin de
BPM (buenas practicas de manufactura).

Resolucin 24100 de 1996 INVIMA; para el rea de mercadeo. Por la cual se

H

reglamenta la publicidad de Medicamentos y se crea el Comit de Publicidad

para su revisin y aprobacin.

La publicidad para los medicamentos esta fundamentada en titulo IV, captulo I

Articulo 79 del Decreto Ley 677 de 1.995, el cual dispone de algunos
mecanismos para su vigilancia. As mismo el articulo 245 determina el control
de calidad y vigilancia de los medicamentos establecido en el Articulo 4

24

numeral 19 del Decreto 1290 de 1.994 el cual dentro de las funciones del
INVIMA autorizar la publicidad que dirija o provea la comercializacin y
consumo de los productos establecidos en el artculo 245 de la Ley 100 de
1.994.

16
TPF

FPT

1.8 HIPTESIS

Con el propsito de dar respuesta al problema y a los objetivos de investigacin

planteados en el presente estudio, se formula la siguiente hiptesis:
El lanzamiento de un nuevo producto farmacutico para en el tratamiento de la
enfermedad OMA presentada en nios de 2 a 5 aos, es una nueva alternativa en
el mercado de los antibiticos dado que sus caractersticas aseguran una mayor
efectividad, en un menor tiempo; proporcionando calidad de vida al paciente
infantil en la ciudad de Bogot.
VARIABLE INDEPENDIENTE: Propiedades y caractersticas especificas que posee el
nuevo antibitico farmacutico.
VARIABLE DEPENDIENTE: la comercializacin y distribucin de nuevo producto
farmacutico.
VARIABLES INTERVINIENTES: Prescripciones medicas.

24
TP

16
PT

Ibid., www.invima.gov.co

25

1.9 DISEO METODLOGICO

El diseo metodolgico utilizado por la investigadora esta basado en el estudio

descriptivo ya que le permite identificar las caractersticas demogrficas y el
comportamiento concreto del universo de investigacin.
Los estudios descriptivos acuden a tcnicas especficas en la recoleccin de
informacin, como la observacin, las entrevistas y los cuestionarios; as como los
informes y documentos elaborados por otros investigadores. 17
TPF

FPT

El estudio descriptivo le permitir a la investigadora a partir de la observacin, el

anlisis lgico, ordenado y coherente de la informacin identificar los casos
presentados de la enfermedad OMA, as como estimar su frecuencia y examinar
tendencias de la poblacin estadstica.

1.9.1 Poblacin y Muestra

La poblacin se considera como un conjunto de elementos de inters de la cual se

obtiene una muestra o subconjunto de personas o elementos que la conforman
teniendo en cuenta el tipo de estudio a realizar, la poblacin muestreada debe ser
representativa de la poblacin objetiva y que se relaciona con la muestra respecto
a los elementos de inters o unidades de muestreo.
La poblacin que se tendr en cuenta para esta investigacin ser de tamao finito
y esta representada por los mdicos pediatras de la ciudad de Bogot, teniendo en
25
17
MENDEZ, Carlos Eduardo. Metodologia. 3. Edicion. Bogot: 2001. P.137
TP

PT

26

cuenta que el mercado potencial de la Amoxicilina de Alta dosis son los nios de 2
a 5 aos, pero no infieren en el proceso de compra, debido a que los padres son
las personas que compran de acuerdo a las recomendacin del medico tratante.

1.9.2 Diseo de la muestra

Se entiende por muestra una porcin significativa de elementos de una poblacin

escogidos para realizar una medicin directa.

Segn el libro de Richard Levin &

David Rubin (2) existe diferentes modelos de muestreo, por medio de los cuales se
puede realizar la recoleccin e informacin.

Por consiguiente, la poblacin conformada por los Mdicos Pediatras en la ciudad

de Bogota registrados en la base de datos de GlaxoSmithKline es de 1497, con un
35% de incidencia de la enfermedad Otitis Media Aguda, el intervalo de confianza
del 90% y una de estimacin de error del 10%, se determina el tamao de la
muestra por medio del mtodo probabilstico estratificado simple:

n=_
U

Z2_* P * /e2_________
UP

UP

UP

UP

1+((Z*P) / (N* e2 ))
P

Donde:
n= Tamao de la muestra sin ajustar
N = Tamao de la poblacin
e2 = Estimacin del error, que corresponde al 10%
P

27

P = Numero de casos reportados en Bogot OMA 35%

Z = Intervalo de confianza establecido que es del 90%

n=_
U

(0,902_* 0.35 /0.102_________

UP

UP

UP

UP

1+((0.90*0.35) / (1497* 0,102 ))

P

n = 27,76
n = 28

Se determina el tamao de la muestra a aplicar es de 28 Mdicos Pediatras en la

ciudad de Bogot.

1.9.3 Fuentes de Recoleccin de la Informacin

Fuentes Primarias
Se diseo un instrumento (Encuesta), el cual se valida durante la visita mdica por
parte de los Representantes de Ventas de GlaxoSmithKline a los Mdicos Pediatras
verificando frecuencia de las Patologas, medicamentos ms formulados, ventajas y
desventajas en el uso de este nuevo producto.

Fuentes Secundarias

Se analiza el

histrico del comportamiento de los antibiticos en el mercado

durante los ltimos 4 aos, la competencia, la informacin de ventas en unidades

y en dlares. As mismo el material bibliogrfico concerniente al tema.

28

1.9.4 Tratamiento de la Informacin

Como ya se haba mencionado anteriormente y teniendo en cuenta las
caractersticas del proyecto, se tabular y presentar los resultados de la encuesta
aplicada a los mdicos pediatras.

En relacin con la informacin obtenida a

partir de las fuentes secundarias, se clasificar de acuerdo a su relevancia y

contenido para proceder a analizarla.

ANTECEDENTES

2.1 HISTORIA GLAXOSMITHKINE

18
TPF

FPT

El origen de GSK se dio con la iniciativa de empresarios independientes en el ao

1.800. Sus esfuerzos como pioneros crearon la base para el crecimiento de las
diferentes compaas que a travs de los aos formaron la compaa de hoy.
GlaxoSmithKline es producto de la unin de dos grandes compaas de la
farmacutica mundial: GlaxoWellcome y SmithKline Beecham, fusin que se
formaliz el 17 de enero de 2.001.
GSK es una compaa de investigacin, lder mundial en la elaboracin de
medicamentos y de productos para el cuidado de la salud, que est comprometida
con la mejora de la calidad de vida humana, permitiendo a las personas hacer
ms, sentirse mejor y vivir ms tiempo.
28
www.glaxosmtihkline.com.co

TP

18
PT

GSK tambin es lder en reas

29

teraputicas como son: Antiinfecciosos, Metablicos, Sistema Nervioso Central,

Respiratorio, Gastrointestinal y VIH. Adicionalmente es lder en la importante rea
de Biolgicos y tiene prometedores desarrollos en el Area Oncolgia, Anestesia y
parte gentica.
La casa matriz de GSK esta ubicada en el Reino Unido y cuenta con un centro
operacional en Estados Unidos, la compaa es uno de los lderes de la industria,
con aproximadamente un 6.8% del mercado farmacutico mundial. Tambin
cuenta con ocho productos con Ventas por encima del billn de dlares y diecisis
productos con Ventas que superan en medio milln.

GSK emplea a ms de cien

mil personas en el mundo, cuarenta mil de los cuales trabajan en el rea de

marketing y ventas, constituyendo la fuerza de ventas en visita mdica ms grande
del mundo. Otros cuarenta mil empleados trabajan en ciento ocho

centros de

fabricacin en cuarenta y un pases y ms de diecisis mil en el rea de

investigacin y desarrollo en veinticuatro centros repartidos por siete pases.
P

Actualmente GSK es la nica compaa farmacutica internacional que est

investigando en la prevencin y el tratamiento de las tres enfermedades
T

consideradas por la Organizacin Mundial de la Salud como prioritarias: malaria,

T

tuberculosis y SIDA, para lo que cuenta con el Centro de Investigacin en

T

enfermedades de Pases en desarrollo, Diseases of the Developing World (DDW),

ubicado en Tres Cantos (Espaa). 19
H

TPF

FPT

El contacto de GSK Colombia con el paciente quien es el consumidor final, se

realiza a travs del vnculo cientfico, manteniendo relaciones con las Asociaciones
Mdicas y los mdicos tratantes, quienes son finalmente los que prescriben los

TP

19
PT

www.gsk.com

30

productos de GSK. Adicionalmente se crean programas de educacin al paciente

sobre la enfermedad y sus cuidados, brindado un apoyo al paciente y un valor
agregado al mdico.
Para atender a esta gama de mercados, el rea Comercial de GSK esta distribuida
en cuatro unidades de negocio: Mercadeo Farma, rea de Vacunas, Hospital Care
y Mercadeo Consumo; las cuales cuentan con un Gerente en cada rea y un gran
equipo de trabajo que logran colocar a GSK dentro de los lderes del mercadeo en
cada una de las reas.

2.2 ENFERMEDAD OTITIS MEDIA AGUDA (OMA) 20

TPF

FPT

La Otitis Media Aguda es una complicacin de una infeccin del tracto respiratorio
alto que genera un exudado inflamatorio dentro de la cavidad del odo medio. Es
definida por tres caractersticas: inicio agudo y rpido; uno o ms signos de
efusin de Odo medio y uno o ms signos o sntomas de inflamacin.21
TPF

FPT

En los factores de riesgo y condiciones asociadas a la OMA se debe considerar dos

factores esenciales:
Factores del Husped: incluyen edad, sexo, raza, alergias, reflujo gstrico,
inmuno-competencia, anomalas craneofaciales y predisposicin gentica.

PT

TP

TP

30
20
SCHARF DE SANABRIA, Frida et al. Manual de Manejo de Otitis Media en Nios,
p.5
21
Ibid. , p.7
PT

31

Factores del Ambiente: se asocia con las infecciones respiratorias altas,

estacin, asistencia guarderas, convivencia con hermanos, exposicin a tabaco,
lactancia materna y status socioeconmico.
Las infecciones respiratorias son la principal fuente de consulta a nivel peditrico
tanto ambulatorio como de urgencias generando importante impacto a nivel de
morbimortalidad en el mundo entero situacin de la que no est exenta Colombia.
Dentro de esta categora de infecciones, la otitis media aguda es la primera causa
de prescripcin de antimicrobianos, situacin que acontece entre el 80-95% de los
casos. Indudablemente, el uso de antibiticos en los casos de otitis media bien
diagnosticados repercute de manera benfica en el paciente. Por otro lado, su
sobreutilizacin sin clara evidencia puede conllevar consecuencias importantes
sobre el paciente y sobre la comunidad y definitivamente ha venido ejerciendo un
impacto creciente sobre el desarrollo y diseminacin de la resistencia bacteriana.

Respecto a la prevaleca de la Otitis Media Aguda se presenta frecuentemente en

nios desde los 6 meses hasta los 5 aos, con una incidencia mayor a los 2 aos
(1 a 4 episodios al ao).
En Colombia, datos del Ministerio de Trabajo y Proteccin Social demuestran que
las infecciones respiratoria constituyen entre el 30-40% de las consultas y generan
entre 1.600-2000 muertes al ao en menores de 5 aos (13,75% de todas las
muertes).

Igualmente se producen unos 200.000 egresos hospitalarios/ao

(29,1% total y 38,4% en menores de 4 aos). Recientemente se publicaron datos

sobre los motivos de visita peditrica de pacientes entre 0-16 aos de estratos IIIVI en un lapso de 8 meses (27.627 consultas) en la ciudad de Bogot. 60% de las
patologas diagnosticadas correspondi a infecciones respiratorias: Estados virales

32

espiratorios altos, casi el 40% mientras las infecciones mas severas (IRB), un 7%.
15% de las consultas en este grupo poblacional se debe a Otitis Media Aguda.22
TPF

FPT

Ilustracin 1 Prevalencia Enfermedad OMA

PREVALENCIA DE LA ENFERMEDAD
Infecciones
respiratorias
28%

Infecciones severas
(IRB)
7%Media Aguda
Otitis
(OMA)
15%

Otras enfermedades
50%

Otras enfermedades

Infecciones respiratorias

Infecciones severas (IRB)

Otitis Media Aguda (OMA)

Fuente: Manual de Manejo Otitis Media en Nios pag. 6

Una de las mayores causas de aumento en la resistencia antimicrobiana

es la

sobre utilizacin de antibiticos, lo que genera a su vez un uso de medicamentos

mas elaborados y de mayor espectro con las correspondientes consecuencias
sobre costos y efectos secundarios.

2.2.1 Dificultades Diagnsticas 23

TPF

FPT

La otitis media es la inflamacin del odo medio. Como tal, existen diferentes tipos
de otitis media. Por un lado estn aquellos pacientes, con frecuencia nios, en los
32
22
TP

PT

TP

23
PT

Ibid. , p.6
TORRES, Carlos, Manual Enfoque Terapeutico Antimicrobiano de la Otitis Media Aguda, pag. 6

33

que prima un sndrome febril agudo, otalgia intensa y manifestaciones de

enfermedad de inicio abrupto y en los cuales la respuesta clnica a antibiticos es
dramtica si el medicamento est bien indicado obtenindose una mejora es
notable al cabo de las primeras 48 horas usualmente.
Ese cuadro corresponde a una tpica otitis media aguda (OMA) probablemente
bacteriana. Si bien el diagnstico por un observador experimentado es hecho
correctamente bajo otoscopia neumtica, existen diferentes factores por los que el
mdico puede tener dudas sobre su certeza bien sea por dificultades clnicas
(estado inicial, membrana timpnica de difcil visualizacin) o tcnicas (otoscopio
de mala calidad, no realizacin de otoscopia neumtica, mala tcnica de examen)
entre otras.
Pichichero et al. publicaron hace 2 aos un estudio en el cual demostraron que en
promedio solo el 50% de los pediatras hacen diagnsticos correctos de OMA, otitis
media con efusin (OME) o normalidad bajo condiciones controladas al observar
videos de membranas timpnicas de pacientes con las condiciones arriba citadas.
Este porcentaje puede ser mayor si se tiene en cuenta que la mayora de pacientes
son nios pequeos en los que por su edad el examen puede ser mucho ms difcil
que la observacin de un video. Es muy notable, el ver que an los ORLs pueden
equivocarse entre el 12% y el 52%. La muestra los resultados de este estudio y
revela que no importando el tipo de especialista existe una tendencia hacia el
sobre-diagnstico de OMA entre un 3-53% que seguramente lleva a una sobreutilizacin de antibiticos.

34

Ilustracin 2 Certeza Diagnostica del Examen Otoscopio en OMA

Fuente: Pichichero ME, Poole, Arch Pediatria en Adolecentes Med. 2001

2.2.2 Microbiologa de la Otitis Media Aguda24

TPF

FPT

Como la mayora de infecciones respiratorias, los grmenes involucrados en el

desarrollo de OMA corresponden a bacterias y virus los cuales coexisten
frecuentemente. En el paciente peditrico, entre un 25-35% pueden tener una
etiologa estrictamente viral de la enfermedad. Debe anotarse que es poco
probable que basados nicamente en parmetros clnicos podamos diferenciar la
afeccin viral de la bacteriana.

34
TP

24
PT

Ibid. Pag.7

35

A pesar del punto anterior, la gran mayora de las OMAs son causadas por tres
bacterias: 1.) Streptococcus pneumoniae o neumococo , 2.) Haemophilus
influenzae y 3.) Moraxella catarrhalis.

Estas tres bacterias han dominado la

microbiologa de la otitis media aguda durante los ltimos 40 aos en el mundo.

Tal vez la nica particularidad importante es que los estudios hechos en nuestro
pas no muestran una relevancia importante de M.catarrhalis por lo que nos
debemos centrar en dos grmenes: S.pneumoniae y H.influenzae. 25
TPF

FPT

Ilustracin 3 Microbiologa Otitis Media Aguda

Fuente: Blumer JL Pediatric Infect Dis. J 1998

Estos dos grmenes son colonizadores frecuentes del tracto respiratorio tanto en
nios como en adultos localizndose en la nasofaringe de donde pueden viajar al
odo medio a travs de la Trompa de Eustaquio. De ah la relevancia de muchos
35
TP

25
PT

Ibid. P.7

36

estudios de portadores nasofarngeos como fuente de informacin acerca del

comportamiento biolgico de las bacterias.
Ilustracin 4 Bacteriologia de la OMA en Colombia

Fuente: Trujillo H. Pediatr Infect Dis J. 1989, 8

Debido a la misma circunstancia, se ha generado un impacto profundo de la
creciente resistencia bacteriana en la otitis media ya que estos grmenes que
frecuentemente estn como portadores son los mismos que eventualmente
estarn produciendo la enfermedad.
2.2.3 Generalidades de la Resistencia Bacteriana26
TPF

FPT

La resistencia bacteriana es una de las grandes amenazas que se cierne sobre la

humanidad con creciente impacto en los aos recientes. La resistencia debe
entenderse como un proceso de reaccin de los grmenes a las continuas
agresiones generadas al microambiente de la bacteria. Todo accin produce una
reaccin... Esto significa que en la medida en que la resistencia sea vista como
36
TP

26
PT

Ibid.p.10

37

un simple y aislado mecanismo de agresin de la bacteria con el nimo de atacar

a su hospedero, no se podr controlar la diseminacin de mecanismos antiguos y
nuevos desarrollados por los microorganismos para defenderse. Existen diversos
factores que incrementan la resistencia a nivel global que impactan el tratamiento
de los pacientes con enfermedades respiratorias como la otitis media. Es
necesario entender que todo antibitico de utilidad clnica genera resistencia en
mayor o menor grado y que cada bacteria es capaz de desarrollar los mecanismos
de resistencia necesarios para su propia supervivencia. De ah que el desarrollo
de resistencia y la utilizacin de antibiticos van de la mano. El incremento de la
utilizacin generar un aumento en la resistencia y su disminucin un efecto
inverso.

INVESTIGACION DE MERCADO

Las compaas farmacuticas desarrollan nuevas presentaciones de medicamentos

de primera eleccin en la terapia antiinfecciosa, apoyados en un proceso de
investigacin de los hbitos de prescripcin por parte de la audiencia mdica
objetivo, en la que el Laboratorio desarrolla su actividad promocional para lograr el
liderazgo en el mercado.
La investigacin esta encaminada a identificar en el target de pediatras, la
receptividad de la nueva presentacin del Antibitico Amoxicilina de Alta dosis en
el tratamiento de Otitis Media Aguda, evaluando la disponibilidad de la nueva
presentacin, recordacin de los Antibiticos mas formulados y nmero de casos
registrados de OMA durante la consulta.

38

3.1 Metodologa de la Investigacin

La metodologa corresponde a una investigacin por muestra piloto, entrevistando

a mdicos pediatras de consulta externa en la ciudad de Bogota, durante la visita
medica por parte de los visitadores mdicos de la Compaa.
Se realizo una revisin etiolgica de la Otitis Media Aguda y de los medicamentos
mas usados.
La muestra piloto de 28 Mdicos Pediatras,

permite inferir la formulacin de

Antibitico en el tratamiento de la OMA, as como conocer la dosificacin del

medicamento que se prescribe y las marcas mas formuladas.

3.1.1 Objetivo
Validar la necesidad que tienen los mdicos pediatras en formular una Amoxicilina
de Alta dosis en el tratamiento de la Otitis Media Aguda en nios de 2 a 5 aos en
la ciudad de Bogot.
3.1.2 Tamao de la Muestra (ver pag. 27)
28 Mdicos Pediatras

3.1.3 Mtodo
Aleatorio

39

3.1.4 Instituciones
Servicio de Pediatra Cafam de la 51, Clnica de la Polica, Hospital Militar, Hospital
San Ignacio, Clnica El Bosque, Clnica Marly.

3.1.5 Metodologa
Para realizar la investigacin en menor tiempo se programo la aplicacin de la
encuesta a 28 visitadores mdicos durante su visita mdica.
El procesamiento electrnico de datos de la informacin recolectada se realizo en
excel, apoyado de la elaboracin de graficas.

3.1.6 Encuesta a Aplicar

Buenos das/tardes Doctor __________________soy ___________ y estamos
realizando una encuesta para determinar la receptividad de los mdicos en la
prescripcin de un nuevo Antibitico con alta dosis de amoxicilina para el
tratamiento de la Otitis Media Aguda.
Nos tomara unos pocos minutos en tomar su opinin, la cual ser utilizada de
manera confidencial, ya que esta informacin solo se puede usar para estimar el
perfil de formulacin en la ciudad de Bogot.

40

1. Doctor, cuantos casos de OMA atiende en el mes en menores de 5

aos?
2.
Ilustracin 5 Casos atendidos en el mes

10%
15%

45%

30%

1a5

5 a 10

10 a 15

1a5
5 a 10
10 a 15
Mas 15

%
10%
15%
30%
45%

Mas 15

3. Doctor, usted ha formulado amoxicilina para el tratamiento OMA?

Ilustracin 6 Formulacin Amoxicilina en OMA.

37%
63%

SI NO

SI
NO

%
63%
37%

41

4. Con que medicamento trata OMA: Amoxicilina o Amoxicilina

Clavulanato.

Ilustracin 7 Tipo de medicamento formulado para OMA

28%

Amoxicilina
Clavulanato +
Amoxicilina

72%

%
72%
28%

Amoxicilina Clavulanato + Amoxicilina

5. Que concentracin para el tratamiento de OMA prescribe usted?

Ilustracin 8 Concentracin medicamento formulado para el tratamiento OMA

3%

15%

37%
21%
24%

125 mg

250 mg

400 mg

500 mg

750 mg

125
250
400
500
750

mg
mg
mg
mg
mg

%
3%
15%
22%
25%
38%

42

6. De las siguientes marcas de producto cuyo principio activo es

Amoxicilina, cual prescribe usted para el tratamiento de OMA?
Ilustracin 9 Marcas prescritas para la OMA

20%

30%

Amoxal
Bactrim
Unasyn

15%

35%

Binotal

Amoxal
Bactrim
Unasyn
Binotal

%
20%
35%
15%
30%

7. Usted considera til una Amoxicilina de 1000 mg. en el mercado de

los antibiticos?
Ilustracin 10 Utilidad Amoxicilina 1000 mg. en el mercado

20%

SI
NO
80%

SI

NO

%
80%
20%

43

3.2 ANALISIS DE LOS RESULTADOS

CASOS ATENDIDOS EN EL MES

En relacin con el numero de casos atendidos durante el mes, el 10% de los
mdicos pediatras respondieron que se presentaron de 1 a 5 casos, al 15% se le
presentaron de 5 a 10 casos, al 30% se le presentaron de 10 a 15 casos y al 45%
de los pediatras mas de 15 casos.
FORMULACION AMOXICILINA
Al indagar a los pediatras visitados, si haban formulado Amoxicilina para el
tratamiento de OMA, el 63% afirmo que si lo haba formulado, mientras que el
37% afirmo que no, teniendo como opcin otros principios activos.
TIPO DE MEDICAMENTO FORMULADO PARA OMA
El 72% de los mdicos encuestados formulan medicamento cuyo principio activo
es Amoxicilina y el 28% Clavulanato + Amoxicilina.
CONCENTRACION DE MEDICAMENTOS PARA EL TRATAMIENTO OMA
Respecto a la concentracin de medicamento formulado para el tratamiento de la
OMA, el 3% de los mdicos pediatras formulan medicamento de 125 mg. el 15%
medicamento de 250 mg. el 22% medicamento de 400 mg, el 25% medicamento
de 500 mg. y el 38% de 750 mg.

44

RECORDACION MARCA PRESCRITA PARA OMA

Con respecto a la marca de mayor recordacin , el 35% corresponde a Bactrim, el
30% para Binotal, el 20% Amoxal y el 15% Unasyn.
NECESIDAD AMOXICILINA DE 1000 MG EN EL MERCADO
El 80% de los mdicos pediatras encuestados afirman que si les gustara una
Amoxicilina de 1000 mg. en el mercado, mientras que el 20% no lo consideran
necesario.

3.3 CONCLUSION

La investigacin desarrollada en la ciudad de Bogota, sobre validar la necesidad

que tienen los mdicos pediatras en formular una Amoxicilina de Alta Dosis en el
tratamiento de OMA, permiti a partir de los resultados estadsticos encontrados,
concluir:
Los mdicos pediatras prescriben actualmente Amoxicilina para el tratamiento
de la Otitis Media Aguda.
En un mes se pueden presentar ms de 15 casos de OMA en nios menores de
5 aos por pediatra.
Los pediatras prefieren formular para el tratamiento de OMA, amoxicilina con
una alta concentracin: 750 mg.

45

Los medicamentos ms formulados y recordados por los Pediatras son Bactrim

y Binotal.
Los Pediatras consideran que se hace necesario un producto con alta
concentracin de amoxicilina en el mercado de los antibiticos: Amoxicilina de
1000 mg.

PLAN ESTRATEGICO

4.1 RESUMEN EJECUTIVO

GlaxoSmithKline esta preparando el Lanzamiento de nuevo producto AmoxicilinaAlta dosis en un mercado muy competitivo y que ha crecido a ritmos elevados en
los ltimos aos principalmente con la presencia de los productos genricos. A
pesar de la competencia y del incremento de productos de la Lnea Antibitica,
GlaxoSmithKine ofrece un producto caracterizado por combinar precio calidad,
donde sus productos estn dirigidos a Mdicos Pediatras, aprovechando as las
oportunidades para un crecimiento significativo en el mercado de los Antibiticos.
No obstante, el ultimo ao el mercado de los Antibiticos se ha viso afectado por
los productos genricos, presentando una disminucin en ventas en unidades
durante los ltimos 4 aos.
Dado que GlaxoSmithKline cuenta con los recursos y el conocimiento necesario
para el desarrollo de nuevos productos, se ha considerado Lanzar al mercado una
Amoxicilina Alta dosis para el tratamiento de la OMA en nios de 2 a 5 aos en la
ciudad de Bogota, con un precio basado en la tctica de Premium price, lo que

46

permitir lograr con el objetivo de ventas en unidades alcanzando el umbral de

rentabilidad para el segundo ao de vida del producto.
Desde un punto de vista competitivo, se establecer una estrategia de
diferenciacin con productos existentes en el mercado, basado en un antibiticos
alta dosis, cuyas caractersticas son nicas en el mercado, con mayor efectividad,
en un menor tiempo para el tratamiento de la OMA en nios de 2 a 5 aos en la
ciudad de Bogot
Entre los puntos mas destacados esta la interrelacin que tiene la mezcla de
marketing con la Estrategia Corporativa de GSK, basados en la informacin
histrica del segmento durante los ltimos 4 aos.
GlaxoSmithKline es una compaa dedicada a producir medicinas y productos
innovadores para ayudar a que millones de personas en todo el mundo vivan ms
tiempo, ms felices y ms sanas, por eso considera como su principal patrimonio el
portafolio de medicamentos innovadores que constituyen una luz de esperanza
para millones de seres humanos, resultado de los grandes avances de la ciencia y
la tecnologa; actualmente invierte 4 mil millones de dlares al ao en
investigacin y desarrollo de soluciones teraputicas que impliquen un significativo
proceso cientfico.

4.2 ANALISIS DEL ENTORNO INTERNO

Misin

47

Su propsito en el mundo es mejorar la calidad de la vida humana, permitiendo a

las personas hacer mas cosas, sentirse mejor y vivir mas tiempo.

Visin
La visin de GSK es entusiasta y le dar la oportunidad de marcar una diferencia
en la salud de miles de millones de personas. Su sistema de valoracin y sus
principios de operacin proveern la gua necesaria para saber cmo trabajan en
GSK. La clave de su xito ser su deseo y pasin para cumplir con las prioridades
de GlaxoSmithKline expresadas por sus impulsores del negocio.
Espritu
GlaxoSmithKline esta comprometido con su propsito, con el entusiasmo de gente
emprendedora, animados por la constante bsqueda de innovacin. Valora el
desempeo logrado con integridad. Alcanzar el xito como lder mundial con la
ayuda de todos y cada uno de los empleados, que contribuyen con una pasin y
un sentido de urgencia incomparables.

Medio Ambiente, Salud y Seguridad Industrial - EHS GlaxoSmithKline

est

comprometido

nivel

mundial

con

la

proteccin,

preservacin y mejoramiento del medio ambiente, la salud y seguridad industrial

en todas sus operaciones.
Para llevar a cabo esta labor, GlaxoSmithKline cuenta con la unidad corporativa
EHS (Enviromental, Health and Safety). De igual modo, la responsabilidad sobre la
proteccin del medio ambiente, la salud y seguridad industrial recae en todos y
cada uno de los miembros de la familia GlaxoSmithKline, con el propsito y

48

compromiso de lograr la visin de GlaxoSmithKline EHS: "Alcanzar una sostenible

ventaja competitiva del negocio a travs de un liderazgo y excelencia en medio
ambiente, salud y seguridad".

4.2.1 Recursos
Para GLAXOSMITHKLINE es muy importante el recurso humano; es por eso que
con el fin de consolidar su cultura alineada a la plataforma estratgica, ha
diseado un perfil que enmarca el tipo de potencial humano que la compaa
requiere con respecto a habilidades y comportamientos que estan reflejados en su
modelo de liderazgo.
Este perfil es el reflejo de un conjunto de comportamientos y habilidades que los
colaboradores de GSK deben tener para hacer de su trabajo y desarrollo personal y
profesional un proceso consistente, viable y congruente tanto con las necesidades
personales como con las de la organizacin, cuyo objetivo se enfoca en marcar
una diferencia en el mercado de potencial humano como valor agregado de
pertenecer a GSK.
La actitud de los empleados frente a GSK es de personas comprometidas
caracterizadas por su desempeo con integridad, pasin, innovacin y sentido de
urgencia alineadas con los intereses de la Compaa.
Respecto a los recursos sistemticos de la empresa han sido actualizados
recientemente, lo que facilita el desempeo de los colaboradores, sustentando
adecuadamente la planificacin, ejecucin y control de las diferentes tareas.

49

4.2.2 Oferta
Los productos GlaxoSmithKline en Colombia se encuentran bajo dos divisiones:
Farma (incluyendo vacunas, VIH y Hospitalaria) y Consumo.
Los productos Farma son los prescritos por los mdicos a sus pacientes para la
prevencin, cuidado y cura de las enfermedades; denominados tambin Rx
(requieren prescripcin mdica) o ticos, donde se encuentran: Lnea Respiratoria,
Lnea Antiinfectiva, Lnea Sistema Nervioso Central, Lnea Cardiometabolicos, Lnea
Lideres, Lnea Hospital Care y Biologicos.

En la divisin Consumo encontramos productos OTC (Over the Counter), es decir,

que pueden ser adquiridos sin receta mdica en farmacias,

estanteras de los

supermercados y en otros establecimientos; estos productos estn dirigidos a la

higiene y cuidado de la salud: Lnea Analgsicos, Lnea Cuidado de la piel, Lnea
Higiene oral, Lnea Laxantes Anticidos, Lnea Multivitaminicos.

4.3 ANALISIS ENTORNO EXTERNO

Se hace evidente la importancia de reconocer el impacto que tiene el uso
indiscriminado de los antibiticos, lo que genera resistencia bacteriana causando
daos irreversible en la salud del paciente.
Respecto a la OMA en nios de 2 a 5 aos se puede detectar que en muchos casos
se presenta desercin en el tratamiento sugerido por el medico, cuyo principal
factor es el desconocimiento de las secuelas que se pueden presentar.

50

Otro factor es el econmico ya que para algunos padres resulta costoso el

completar el tratamiento de acuerdo a la prescripcin del medico.
4.3.1 Demanda
Respecto a la demanda en el mercado de productos farmacuticos tiene
particularidades inusuales a comparacin con las demandas de otros bienes. Las
decisiones sobre el consumo de medicamentos en una gran proporcin no son
tomadas necesariamente por el consumidor, sino por el medico, un amigo o un
familiar. Adicionalmente, gran parte de la demanda se efecta a travs del SGSSS,
en donde no siempre hay un pago efectivo por el medicamento y por consiguiente
se desconoce el precio.

En el SGSSS la demanda esta restringida a los

medicamentos incluidos en la lista del Plan Obligatorio de Salud POS, por lo cual
los consumidores a travs de este mecanismo no pueden acceder a todos los
medicamentos disponibles.
En efecto el proceso de demanda por medicamentos ocurre en lo que podramos
llamar dos etapas, una primera que corresponde a la prescripcin, en la que el
medico decide que tratamiento asignar al paciente y toma la decisin sobre el
medicamento mas apropiado, y una segunda etapa en la que el paciente, como
consumidor final, accede al medicamento en una farmacia, aunque actualmente se
esta exigiendo la formula para la compra de medicamentos existen algunos
farmaceutas que no estn acatando dicha restriccin a la hora de vender el
medicamento, este caso en particular se esta presentando con los antibiticos.

51

4.3.2 Perfil de la poblacin y estructura epidemiolgica

Una buena descripcin de la poblacin resulta importante, ya que solo conociendo
el perfil de los consumidores se podr analizar a quienes afectara el uso
inadecuado antibiticos.
La distribucin por rangos de edad, concentran la demanda segn grupos
teraputicos. En Colombia los rangos de edades mas representativos son menores
de 5 aos con el 11,8%, la poblacin adolescentes entre 15 y 19 aos con el 9.5%
y la poblacin de mujeres en edad frtil entre 15 y 49 aos con el 27%.
Desde el punto de vista de la salud pblica, la OMA es objeto de estudio, como
causa importante de deterioro auditivo y discapacidad, definido esto como la
incapacidad para escuchar una conversacin normal con el odo de mejor audicin:
as mismo se considera que la OMA tiene implicaciones tanto econmicas como
sociales. Los costos econmicos de esta enfermedad no han sido determinados y el
componente social es reconocido en algunos casos por falta de conocimiento por
parte de los padres de las consecuencias de la enfermedad mal prescrita, adems
se considera un problema importante de salud pblica con gran impacto tanto
econmico como de asistencia medica. 27
TPF

FPT

4.3.3 Oferta Sector Farmacutico

Desde principios del siglo XX, Colombia se convirti en receptor de inversin
extranjera en el sector farmacutico. En los aos 40, esta tendencia se intensifico
con importantes compaas multinacionales, entre ellas Abbott, Bristol, Myers
Squinn, Qumica Schering, GlaxoWellcome, SmithKline Beecham, Merck y Bayer,

51
TP

27
PT

SCHARF DE SANABRIA, Frida et al. Manual de Manejo de Otitis Media en Nios, p.5

52

quienes iniciaron operaciones en el pas y contribuyeron

a desarrollar este

importante rubro de la economa.

La industria qumica y farmacutica es en especial importante para Colombia
debido a que en el 2007, el sector de productos qumicos bsicos y elaborados,
represento el 2% del Producto Interno Bruto (PIB) y el 13% del PIB de la industria
manufacturera en ese mismo ao. 28
TPF

FPT

En Colombia, la produccin de medicamentos esta a cargo de laboratorios con

capital nacional y laboratorios con capital extranjero. Sin embargo, dicha
produccin consiste en el procesamiento de materias primas importadas.
efecto,

los

diferentes

laboratorios

farmacuticos,

tanto

nacionales

En

como

multinacionales, importan de distintas plantas alrededor del mundo la mayor parte

de los principios activos a partir de los cuales producen los medicamentos para la
venta.

4.3.4 Comercializacin y Distribucin

El proceso de distribucin y comercializacin en el mercado de productos

farmacuticos es diferente al de otros mercados. Comprender las particularidades
en las prcticas de este mercado es importante para el anlisis de los efectos de
una eventual regulacin sobre derechos de propiedad intelectual, ya que estas
cambian

entre

laboratorios

entre

productos.

El

procedimiento

de

comercializacin y promocin requiere una labor de educacin e induccin a los

mdicos y a los usuarios acerca del producto, que implica costos que no se
52
TP

28
PT

DANE: Cuentas Nacionales Trimestrales

53

requieren en medicamentos ya existentes en el mercado, ni en productos nuevos

pero con un principio activo ya conocido.
As mismo, en materia de distribucin, los medicamentos requieren cuidados
especiales en cuanto a almacenamiento y transporte, ya que pueden verse
afectados por condiciones climticas inadecuadas y otros factores.
En cuanto a la regulacin sobre practicas de publicidad y promocin, el Ministerio
de Salud en la Resolucin 4536 de 1996 Por la cual se reglamenta la publicidad de
los medicamentos y se dictan otras disposiciones. Resolvi que: Toda publicidad
de los medicamentos en medios masivos de comunicacin como el cine, la radio, la
televisin y la prensa, requiere autorizacin previa a su difusin por parte del
INVIMA.
As mismo en el articulo 7 se prohibiPara los medicamentos de venta bajo
formula medica, la promocin, bajo el sistema de premios en dinero o en especie,
por cuanto induce al uso racional o sustitucin de los mismos. Y estableci que
Los medicamentos con formula medica (prescripcin medica) solo podrn
anunciarse o promocionarse en publicaciones de carcter cientfico o tcnico
dirigidas al cuerpo medico y odontolgico; por lo tanto, prohbe su propaganda en
prensa, radio, televisin y en general en cualquier otro medio de comunicacin y
promocin masiva.
As mismo, a los dependientes de farmacia solo se puede entregar publicidad de
medicamentos de venta bajo formula medica, que tengan como nico fin informar
las casas fabricantes de los productos y sus formas farmacuticas, pero no sus
usos y contraindicaciones.
Por el contrario, la publicidad de medicamentos de venta libre en medios masivos
es permitida.

54

Para describir la comercializacin y en particular las practicas de publicidad y

promocin que operan tambin de forma distinta en el mercado de medicamentos,
se divide el mercado de productos farmacuticos en tres grupos: el mercado de
medicamentos ticos(que necesitan prescripcin medica), el de los medicamentos
genricos y el de los OTC (Over the Counter, que no necesitan prescripcin).
Esta divisin es til debido a que el destinatario de la publicidad y la promocin es
diferente en cada grupo. En el caso de los medicamentos ticos, la mayor parte
de la publicidad y promocin esta orientada hacia el cuerpo medico, aunque en
una pequea proporcin puede destinarse tambin al consumidor final o al
dispensador.
En el caso de los genricos, la publicidad con mdicos es menor y se incrementa la
publicidad dirigida a proveedores y dispensadores de farmacia.
Por ultimo, en los medicamentos OTC la publicidad y la promocin se comportan
de manera similar a la de otros mercados, por lo que estn dirigidas generalmente
al consumidor final.
En el caso particular de los medicamentos ticos y genricos, la publicidad y la
promocin no pueden estar dirigidas directamente al consumidor, en la medida en
que este no tiene la informacin suficiente para interpretarla, y no es quien decide
que medicamento usar.
Cuando la promocin esta dirigida al medico se utiliza la visita medica, considerada
como un mecanismo mixto de publicidad y educacin, que adems de generar
recordacin de marca, da publicidad a un producto en particular, brindando
informacin cientfica al medico acerca de los adelantos tecnolgicos y aspectos
novedosos de la teraputica: en conclusin existe un doble componente en el

55

mercadeo de productos farmacuticos: la promocin y la educacin medica

continuada.

4.3.5 Zona Geogrfica

Demogrficamente GlaxoSmithKline (GSK) esta ubicada en mas de 140 pases en
el mundo, caracterizado por ser

una compaa farmacutica lder mundial en

T

Investigacin y en el cuidado de la salud.

La casa matriz esta ubicada en

el Reino Unido, con operaciones comerciales

importantes en los EEUU., empleando a ms de 100.000 personas en 114 pases.

Ilustracin 11 GlaxoSmithKline en el Mundo

56

GSK, enfocado en la Investigacin y Desarrollo de nuevos productos ; creo los

centros de la excelencia para el descubrimiento de la droga (CEDDs),
trabajan ms de 16.000 cientficos y

donde

personal de apoyo ubicados en

22

instalaciones en 11 pases.
En Colombia, cuenta con oficinas en las principales ciudades del pais como Cali,
Medelln, Barranquilla y Bogot; donde se encuentra el rea administrativa.
Ilustracin 12 GlaxoSmithKline en Colombia

Costa

Santander
Antioquia
Bogot
Eje
Valle

57

s ciudades intermedias como son Cartagena, Armenia, Pereira, Manizales, Yopal,

Villavicencio

entre otras, son visitadas mensualmente de acuerdo a la

programacin de correra.
4.4 ANALISIS DEL MERCADO

El comportamiento de la economa colombiana, ha contribuido para que la

actividad del sector farmacutico genere resultados satisfactorios que se reflejan
en los indicadores de ventas locales y exportacin.
As mismo la estricta poltica monetaria ha garantizado una tasa de inflacin baja y
estable. En 2007 la tasa de inflacin colombiana fue de 5,17%.
4.4.1 Mercado Total 29
TPF

FPT

El Mercado total farmacutico

en ventas para el ao 2007 fue de $1.032.918

millones de pesos con un crecimiento del 14,10% con respecto al

2006,

presentando en el Mes de DICIEMBRE del 2007, un crecimiento de 9.1 % en

Valores y decrecimiento de -5.2 % en Unidades.
Los Laboratorios que tuvieron un mayor crecimiento para el ao 2007 tanto en
unidades como en valores fueron Janssen, Serono y Merck

57

TP

29

PT

AFIDRO, Reporte 2007

58

Los Laboratorio de mayor decrecimiento para el ao 2007 tanto en unidades como

en valores fue Bayer, y en unidades unicamente MS&D y Sanofi Aventis.

El mercado farmacutico esta representado por el Mercado de Consumo Popular y

el Mercado tico donde se encuentran los Medicamentos Genricos y los
Medicamentos de Marca .
Respecto a la presencia de los Productos Genricos en Colombia se observa un
crecimiento con respecto al ao 2004 del 58,1% ventas en dlares.
Ilustracin 13 Tendencia IMS: Marcas Vs. Genricos (USD$) Colombia
100%
84.379

103.370

119.885

145.034

122.329

90%

80%

70%

60%

50%

617.517

552.759

726.993

887.884

782.938

40%

30%

20%

10%

0%
MAT Jul/03

MAT Jul/04
M - (3069)

Fuente: IMS Jul/07

MAT Jul/05

MAT Jul/06

MAT Jul/07
G - (2066)

59

Este crecimiento de los productos genricos frente a los productos de marca no

tiene mayor relevancia debido a que el mercado farmacutico ha crecido y los
precios no son competitivos el uno al otro.
Las ventas en unidades de los productos genricos han crecido en los ltimos 5
aos, cabe anotar que los precios son inferiores a los precios de los productos de
marca.
Ilustracin 14 Tendencia IMS: Marcas Vs. Genricos (Und.) Colombia

100%

90%
77.784

85.422

80%

82.979

82.455
85.555

70%

60%

50%

40%
113.777

121.425
30%

102.160

96.100

94.001

20%

10%

0%
MAT Jul/03

MAT Jul/04

MAT Jul/05

M - (3069)

MAT Jul/06

MAT Jul/07
G- (2066)

Fuente: IMS Jul/07

as unidades vendidas de los productos genricos en el 2007 presentan un
crecimiento del 9% con respecto al ao anterior, logrando un 50% dentro del
mercado total de productos farmacutico.

60

4.5 SEGMENTACION DEL MERCADO

El segmento esta dado por los Productos ticos Antibiticos denominado en la
auditoria IMS como JO1 lo que significa:
J = Antibiticos
1 = Derivados penicilina
O = Orales
4.5.1 Anlisis Prescripcin
Para hacer un anlisis de prescripcin se tiene en cuenta los nombres de los
Laboratorios con mayor prescripcin en los productos del segmento JO1 durante
los ltimos 4 aos:
Ilustracin 15 Prescripciones Segmento JO1 2004 Vs 2007
45

40

35

30
LAB NO INDICADO(genricos)
GLAXO SMITHKLINE

25

PFIZER
GALENO QUIMICA
BRISTOL MYER SQUIB

20

15

10

0
TAM_12/04 %

TAM_12/05_%

TAM_12/06_%

Fuente: Auditoria Farmamix

TAM_12/07 %

61

Se observar el decrecimiento de participacin de los Genricos respecto al ao

2004, mientras que GlaxoSmithKline presento un crecimiento de 1.03% en el
2005, mantenindose actualmente.
En el caso de Bristol se observa un decrecimiento con respecto al 2004 del

Ilustracin 16 Prescripcin Segmento JO1 2007

TAM_12/07 %

8,11%

0,38%

6,84%

29,65%

24,61%

LAB NO INDICADO(genricos)

GLAXO SMITHKLINE

PFIZER

GALENO QUIMICA

BRISTOL MYER SQUIB

Fuente: IMS Jul/07

En el 2007 se observa que el mayor nmero de prescripciones en el Segmento JO1

es de los Genricos con el 29,65% del mercado, seguido por GlaxoSmithKline con
el 24,61%.

62

4.5.2 Anlisis Marcas Segmento JO1

En el ao 2004 la presencia de Las amoxicilinas de Laboratorios Genricos tiene un
32,6% de presencia en el mercado de los antibiticos del Segment JO1 mostrando
un decrecimiento frente al 2007 del 73% mientras que el producto Amoxal de
GlaxoSmithKline en el 2007 muestra un crecimiento del 1,1% frente al 2004.

Tabla 1 Ranking Productos

Rnk

Marcas

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

AMOXICILINA LNI
AMOXAL
CLAVULIN
UNASYN
BRISTAMOX
AMPICILINA LNI
AMOXIDAL DUO
CURAM
SULAMP
AMOXIGA

Lab.
LNI
GSK
GSK
PFZ
BMS
LNI
RMM
SDZ
GAL
GAL

TAM_12 TAM_1 TAM_12 TAM_12/

/04 % 2/05%
/06
07%
%
32,6
29,26
26,75
23,81
14,07
14,95
15,66
15,61
9,66
9,63
8,96
9
6,91
7
7,06
6,84
5,06
2,56
1,01
0,38
4,76
3,7
3,88
3,07
3,85
5,59
6,52
9,39
3,02
3,87
4,64
4,3
2,86
3,62
4,5
5,98
2,23
2,52
2,34
2,13

Fuente: Auditoria Farmamix

As mismo se observa un decrecimiento notable en el 2007 de producto Britamox
del Laboratorio Bristol del 7,5% en relacin con el 2004.

63

Ilustracin 17 Anlisis Marca Productos Segmento JO1 2004 Vs 2007

35

30

25
AMOXICILINA LNI LNI
AMOXAL GSK
CLAVULIN GSK

20

UNASYN PFZ
BRISTAMOX BMS
AMPICILINA LNI LNI
AMOXIDAL DUO RMM

15

CURAM SDZ
SULAMP GAL
AMOXIGA GAL

10

0
TAM_12/04_%

TAM_12/05_%

TAM_12/06_%

TAM_12/07_%

Fuente: Auditoria Farmamix

4.5.3 Anlisis Ventas Segmento JO1

Como se observa, las ventas en Dlares del segmento JO1 ha tenido un
crecimiento en los ltimos tres (3) aos del 14,8% para el 2007 respecto al 2005.
Los productos con mayor crecimiento son Unasyn de Pfizer con el 26,2%, Duracef
de Bristol Myer Squib con el 26% y Klaricid de Abbott con el 23%, mientras que
Binotal tiene un decrecimiento del -3,8%.

64

Tabla 2 Ventas del Segmento JO1 (Dlares)

Segment Analysis
Sales - J01
(General Configuration: IMS Struct / Active to: Historical / CutOff: 50 Rows / Filters: -P / -Ph. Form / -Segment / )

US Dollar - (000's)

MAT Dic/05 MAT Dic/06 MAT Dic/07

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Total Selected

Laboratory

Amoxal
Bactrim
Clavulin
Binotal
Unasyn
Duracef
Cipro
Klaricid
Zitromax
Keflex

Glaxosmithkline
Roche
Glaxosmithkline
Bayer Schering Ph
Pfizer
Bristol Myer Squib
Bayer Schering Ph
Abbott
Pfizer
Grupo Farma

Performans - Etika - (04/Febrero/2008)

72.321

74.369

83.050

4.016
4.047
2.915
3.231
2.288
1.870
2.147
1.830
1.807
1.529

4.620
4.128
3.108
3.080
2.474
2.068
1.997
1.903
1.952
1.754

4.730
4.333
3.479
3.109
2.889
2.358
2.299
2.259
2.114
2.035

Crecimiento
% 07 Vs 05
14,8
17,8
7,1
19,3
-3,8
26,2
26,0
7,1
23,4
17,0
33,1

Source: IMS Colombia (Dic/2007)

Fuente: IMS Colombia (Dic/2007

En relacin con las unidades vendidas, se presenta un crecimiento del 1,5% en el
mercado del Segmento J01 en el 2007 respecto al 2005, con un crecimiento del
1% en el producto Duracef de Bristol Myer Squib y un decrecimiento notable de
Binotal de -32,8%, seguido de Cipro con el -13% y Bactrim con el -16,6%. Este
decrecimiento puede ser causa de la presencia de los productos genricos en el
mercado.

65

Tabla 3 Ventas del Segmento JO1 (Unidades)

Segment Analysis
Sales - J01
(General Configuration: IMS Struct / Active to: Historical / CutOff: 50 Rows / Filters: -P / -Ph. Form / -Segment / )

Units - (000's)

MAT Dic/05
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Total Selected

Laboratory

Amoxal
Bactrim
Clavulin
Binotal
Unasyn
Duracef
Cipro
Klaricid
Zitromax
Keflex

Glaxosmithkline
Roche
Glaxosmithkline
Bayer Schering Ph
Pfizer
Bristol Myer Squib
Bayer Schering Ph
Abbott
Pfizer
Grupo Farma

Performans - Etika - (04/Febrero/2008)

Crecimiento
MAT Dic/06 MAT Dic/07 % 07 Vs 05

12.464

13.279

12.646

501
461
98
152
74
94
52
81
80
83

520
432
98
152
71
96
47
79
78
90

470
384
94
102
71
95
45
81
74
85

1,5
-6,0
-16,6
-4,5
-32,8
-4,2
1,0
-13,0
-0,7
-8,5
3,0

Source: IMS Colombia (Dic/2007)

Fuente: IMS Colombia Dic/2007

4.6 PRECIO

En relacin a los precios del Segmento JO1, se puede observar una diversidad de
precios, con

productos con precios

altos en el mercado, consecuencia de

la

intencin de las compaas multinacionales en recuperar lo que invirtieron en la

investigacin y desarrollo.
Tabla 4 Precios Marcas Segmento JO1

66

Marcas
AMOXICILINA LNI
AMOXAL
CLAVULIN
UNASYN
BRISTAMOX
AMPICILINA LNI
AMOXIDAL DUO
CURAM
SULAMP
AMOXIGA

Laboratorio
GENFAR
GSK
GSK
PFIZER
BRISTOL
LASANTE
ROOMERS
NOVARTIS
GALENO QUIMICA
GALENO QUIMICA

PRECIO $
27.720
30.174
84.957
69.000
18.459
8.423
24.457
53.653
75.304
16.500

Valor /1
mg
55
60
212
173
74
34
33
117
301
66

Presentacion
500 mg x 100 ml
500 mg x 45 ml
400 mg x 50 ml
400 mg x 60 ml
250 mg x 100 ml
250 mg x 60 ml
750 mg x 70 ml
457 mg x 70 ml
250 mg x 100 ml
250 mg x 100 ml

Fuente: Farmaprecios
Los productos con mayor precio en el mercado son Clavulin de GlaxoSmithKline y
Unasyn de Pfizer.

4.7 ESTRATEGIA DE MERCADEO

Una vez concluido el anlisis de la situacin actual de GlaxoSmithKline la estrategia

a implementar para introducir al mercado de los Antibiticos el producto AMOXIL
KIDS, estar fundamentada como un nueva alternativa en el mercado para el
tratamiento de la OMA cuyas caractersticas y beneficios son nicas, lo que lo
diferencia de la competencia.
4.7.1 Meta

Fortalecer el segmento de los Antibiticos en Pediatra con un producto

innovador que tenga efectividad y seguridad en el tratamiento de la Otitis Media
Aguda, logrando un crecimiento del 25% en el mercado para el primer ao.

67

4.7.2 Tcticas
Las principales tcticas de marketing

de GlaxoSmithKline para el producto

AMOXAL KIDS a implementar son:

Desarrollar y posicionar AMOXIL KIDS como la mejor alternativa para el
paciente peditrico con Otitis Media Aguda, logrando una participacin del
25% del mercado de los Antibiticos Segmento JO1.
Lograr que el 30 % de los pediatras de Medicina Prepagada y particular
prescriban AMOXAL-KIDS como primera opcin en el tratamiento de Otitis
Media Aguda.
Aumentar la cuota de mercado para el segundo ao el 35% del mercado
del los Antibiticos del segmento JO1.

4.8 MARKETING MIX

4.8.1 Mercado Objetivo

En el caso de los medicamentos de venta bajo prescripcin medica, el mercado

objetivo es el Mdico Pediatra debido a que es quien formula el medicamento y
como segunda opcin se encuentra el padre de familia, quien es el que finalmente
toma la decisin de comprar el medicamento.
4.8.2 Descripcin del Mercado Meta
El mercado meta para AMOXIL KIDS son los nios de 2 a 5 aos, estratos 3, 4,
5 y 6 que presenten la enfermedad Otitis Media Aguda en la ciudad de Bogota.

68

4.8.3 Posicionamiento

Utilizando la diferenciacin del producto, se esta posicionando AMOXAL- KIDS ,

como un medicamento cuya molcula activa es original, que le brinda al paciente
mayor eficacia en un menor tiempo para el tratamiento de la OMA en nios de 2 a
5 aos de estratos 3, 4, 5 y 6.

4.9

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

El constante cambio en el entorno del mercado y las necesidades del cliente exigen
que las empresas orientadas hacia el mercado estn continuamente mejorando sus
productos y creando otros nuevos, si desean continuar siendo rentables y
competitivas. 30
TPF

FPT

Dentro del concepto de nuevo producto se encuentra la adiciones o extensiones de

marca, los cuales corresponden a productos que permiten a la compaa
extenderse en su mercado, mediante la oferta de beneficios que lo diferencian de
los productos ya existentes en el mercado; siendo este el caso de AMOXIL-KIDS,
ya que gracias a su composicin permite que el tratamiento de la OMA sea tratado
en un menor tiempo con mayor efectividad.

AMOXIL KIDS aprovechara el brand equity del producto Amoxal, siendo este
producto lder mundial de los antiinfectivos; creara una variedad de beneficios para
el producto ya que facilita el respaldo promocional con los distribuidores
68

TP

30

PT

GUILTINAN, Joseph P. Gerencia de Marketing, p. 198

69

mayoristas y el reconocimiento de marca en el panel medico pediatra de la ciudad

de Bogot.
Brand equity es el valor agregado que da el conocimiento de la marca. 31
TPF

FPT

El responsable de implementar la estrategia de marca es el Gerente de Producto

de la Lnea Antibiticos.
4.9.1 Analisis DOFA

Para disear las estrategias con las cuales se incursionara exitosamente el nuevo
producto farmacutico al mercado colombiano, se realiz el DOFA del producto, el
cual es

una herramienta

analtica que me permite analizar la informacin del

producto:
DEBILIDADES

Costo elevado del producto comparado con los medicamentos disponibles

en el mercado.

Efectos secundarios que se pueden presentar por el uso inadecuado del

medicamento.

OPORTUNIDADES

Incidencia creciente de la enfermedad Otitis Media Aguda en Bogot.

Elevada tasas de Efectividad del medicamento, en un menor tiempo de

tratamiento frente a la competencia.

69
Ibid p.182

31
TP

Ofrece al paciente beneficio costo-efectividad

PT

70

FORTALEZAS

Reconocimiento del Laboratorio y Trayectoria.

Produccin en cualquier poca del ao.

Disponibilidad del producto para su distribucin.

Recurso humano y tecnolgico que facilita la adaptacin o cambios que se

presente en los representantes de ventas.

La estructura actual de la Compaa permite una rpida puesta en

funcionamiento del proyecto.

AMENAZAS

Presencia de productos genericos en el mercado.

Resistencia del gobierno y sistemas de salud a aceptar tratamientos nuevos

por su costo de compra.
DF

Sustentar el costo elevado del producto con la experiencia, reconocimiento

y trayectoria de la marca, sinnimo de confiabilidad y calidad.

Informar las ventajas de una optima adherencia al tratamiento logrando la

erradicacin bacteriana.
AF

Insistir en la calidad y confianza que produce los medicamentos originales

frente a los genricos.

Formular el beneficio que representa para la salud de la poblacin

colombiana la introduccin del producto.

71

DO

Formular el beneficio que representa para la salud de la poblacin

colombiana la introduccin del producto.
Sustentar los posibles efectos secundarios de acuerdo a los estudios

realizados sobre la resistencia bacteriana

AO

Informar sobre las ventajas que tienen los productos originales sobre la
incidencia de la resistencia bacteriana

Respaldar el concepto costo- efectividad del medicamento frente a los

beneficio que puede representar al paciente para efectos de la resistencia
bacteriana.

4.9.2 Objetivos
Lanzar un producto Farmacutico para el tratamiento de la OMA en los nios de 2
a 5 aos en la ciudad de Bogota en tres meses.
4.9.3 Estrategia
Implementar una estrategia de extensin de marca basada en el brand equity del
producto Amoxal.

72

4.9.4 Tcticas

Dar a conocer la ficha tcnica del producto AMOXIL KIDS

lo que incluye

composicin, propiedades farmacolgicas, contraindicaciones, presentacin y

diferenciacin frente a los productos que actualmente se encuentran en el
mercado.
Marca
AMOXIL- KIDS
Descripcin de AMOXIL - KIDS
AMOXIL- KIDS es un antibitico de amplio espectro que se indica en el tratamiento
de las infecciones de origen bacteriano que se presentan comnmente, como:
infecciones de las vas respiratorias superiores, ( infecciones de odos, nariz y
garganta, otitis media aguda).

Composicin Cualitativa y Cuantitativa

AMOXIL- KIDS 1000 mg en Suspensin contiene 1000 mg de amoxicilina por cada
dosis de 5ml.
Dosis y Administracin
La dosis usual diaria recomendada consiste en:
25 mg/kg/da en el tratamiento de infecciones de grado leve a moderado
45 mg/kg/da en el tratamiento de infecciones ms graves

73

Los nios menores de 2 aos de edad deben ser dosificados de acuerdo a su peso
corporal.
Contraindicaciones
AMOXIL KIDS es una penicilina, por lo que no debe administrarse a pacientes
con antecedentes de hipersensibilidad a los antibiticos betalactmicos (penicilinas,
cefalosporinas).
Propiedades Farmacolgicas
Farmacodinamia
AMOXIL KIDS

es una aminopenicilina semisinttica del grupo de antibiticos

betalactmicos. Posee un amplio espectro de actividad antibacteriana contra

muchos microorganismos grampositivos y gramnegativos, actuando a travs de la
inhibicin de la biosntesis del mucopptido de la pared celular.
Es un rpido bactericida y posee el perfil de seguridad caracterstico de una
penicilina.
Farmacocintica
La formulacin AMOXIL KIDS se absorbe ptimamente. Su administracin oral,
de ordinario al rgimen de dosificacin conveniente de dos veces al da durante 3
das consecutivos, produce niveles sricos elevados que no dependen del tiempo
en que se consumen los alimentos.

Caractersticas Farmacuticas
Vida de Anaquel
La fecha de caducidad se indica en el empaque.

74

Precauciones Especiales de Almacenamiento

Todas las presentaciones deben almacenarse en un lugar seco, a una temperatura
inferior a 25oC. Una vez preparadas, las suspensiones de AMOXIL-KIDS deben
P

almacenarse a 25o C, o menos, y utilizarse dentro de 14 das. Si se requiere diluir

P

la suspensin reconstituida, debe emplearse agua.

Presentacin
AMOXIL- KIDS Suspensin 1000 mg. Frasco de vidrio incoloro 75 ml., tapa
pilfer proof metlica blanca. Cada presentacin incluye cucharita dosificadota e
inserto explicativo para reconstitucin. Reg. San. INVIMA M-XXXX.

Diferenciacin
AMOXIL KIDS administrado dos veces al da durante 3 das consecutivos,
proporciona una eficacia resultado al que se observa a regmenes de
dosificacin de amoxicilina de tres veces al da durante 8 das consecutivo,
Mayor efectividad durante un menor tiempo.

AMOXIL KIDS representa un estndar oro para los tratamientos de la Otitis

Media en sus indicaciones esenciales.

75

4.10 ESTRATEGIA DE PRECIO

El precio de un producto puede servir como soporte de las estrategias de

marketing, 32 en este caso la estrategia a implementar es la de demanda selectiva,
TPF

FPT

en el caso del producto AMOXIL-KIDS, la compaa busca expandir el mercado

farmacutico mediante una extensin de su Lnea Antibiticos, enfocado en la
calidad del producto y las caractersticas de diferenciacin frente a la competencia.
La decisin de la estrategia de precios es responsabilidad del Gerente de Ventas
Nacional, quien hace un anlisis de los precios

que actualmente tienen la

competencia.

4.11 Objetivos
Implementar un precio de venta del producto AMOXIL KIDS orientado hacia la
calidad del producto, cuyas caractersticas lo identifican como la mejor opcin en
el tratamiento de la OMA en nios de 2 a 5 aos en la ciudad de Bogot.

4.12 Metas
Aumentar el nmero de prescripciones de AMOXIL-KIDS en el segmento JO1 de
los Antibiticos.
Captar clientes de los competidores, ofreciendo un producto estndar de oro
en el mercado.

75
GUILTINAN, Joseph P. Gerencia de Marketing, p. 226

TP

32
PT

76

4.13 Tcticas

La tctica a implementar esta enfocada en el Programa Premium Price, el cual

establece un precio por encima de los niveles competitivos, lo que implica un
precio alto en comparacin con los productos que actualmente se encuentran en el
mercado. 33
TPF

FPT

AMOXIL KIDS es un producto con caractersticas superiores a los antibiticos

existentes en el mercado, debido a que contiene una alta dosis de amoxicilina para
el tratamiento de OMA en nios de 2 a 5 aos, garantizando resultados en un
menor tiempo con mayor efectividad, lo que marca una diferenciacin con los
antibiticos existentes.

Tabla 5 Precio Amoxal Kids

PRODUCTO

PRECIO
PUBLICO

PRECIO
DISTRIBUIDOR
-20%

AMOXAL - KIDS

$ 90.000

$ 72.000

El precio establecido para AMOXIL-KIDS es de $90.000 precio pblico y para

distribuidor $72.000.

TP

76
33
Ibid. Pag.241
PT

77

4.14 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

Un canal de distribucin es un conjunto de participantes organizacionales que
ejecutan todas las funciones necesarias para conseguir un producto de un
vendedor para el comprador final. El sistema de distribucin incluye participantes
primarios como los mayoristas y los participantes especializados como la empresa
transportadora. 34 .
TPF

FPT

En efecto en el mercado farmacutico colombiano se presentan diferentes vas por

las cuales el medicamento llega al consumidor final, en el caso de AMOXAL- KIDS
se implementara un Sistema de Ventas Misioneras 35 , donde existe una sinergia
TPF

FPT

entre la fuerza de ventas de GSK y el distribuidor mayorista.

La fuerza de ventas se encarga de promulgar las ventajas y beneficios del nuevo
producto medico pediatra durante la visita medica,

lo que le permite al medico

tomar la decisin de prescribir AMOXIL KIDS para el tratamiento de la OMA.

El distribuidor mayorista por su parte se encarga de distribuir fsicamente el
producto

al distribuidor minorista y este a su vez al consumidor final, previa

presentacin de la formula mdica.

El distribuidor mayorista distribuye el 42% de la venta de los cuales 30%
corresponde a las Farmacias Independientes y el 12% a las cooperativas y grandes
ientes. El 58% restante corresponden: Cadenas 31%, Hospitales y Clnicas 9%,
ISS 3% y otros 15%. 36
TPF

77
34

PT

Ibid. Pag.325

TP

35
TP

PT

TP

36
PT

Ibid. Pag.324
AUDIFHARMA, p. 33

FPT

78

Esta estrategia que permite que GKS, tenga estos canales de distribucin es una
mayor cobertura aprovechando las agrupaciones existentes en el mercado,
focalizando la venta en clientes potenciales, administrativamente fcil de controlar.
Cabe anotar que el diseo del programa de distribucin es funcin del Gerente de
Ventas

y de los vendedores quienes identifican los objetivos alcanzables y

seleccionan los atractivos que sern efectivos en cada situacin de compra.

El coste de distribucin se mide por el margen de distribucin, es decir, por la

diferencia entre el precio de venta al usuario final (paciente) y el precio pagada al
productor por el primer comprador. 37
TPF

FPT

4.14.1 Objetivo
Apoyar al Distribuidor mayorista al 100% para obtener el 80% de las ventas que
corresponde a 14.400 unidades, aumentando as la participacin del 15% del
mercado de los antibiticos, de acuerdo a la estrategia propuesta.

4.14.2 Metas
Lograr disponibilidad de inventario permanente del producto AMOXIL-KIDS,
garantizando disponibilidad del producto al paciente en tiempo oportuno.
Ofrecer apoyo promocional del nuevo producto y sus indicaciones.
Ofrecer valor agregado a los distribuidores a travs de Educacin Continua.
78

TP

37

PT

Ibid. Pag.439

79

4.14.3 Tcticas
La tctica a implementar esta directamente relacionada con los atractivos de venta
que se ofrece al Distribuidor mayorista como:
Logstica de distribucin desde el punto de origen (Bodega de Abastecimiento)
hasta el punto de recibo del producto del Mayorista, quien se beneficiara al
recibir el producto AMOXIL KIDS a tiempo, en el lugar correcto, en la
cantidad convenida, en las condiciones apropiadas y con un costo bajo.
Trminos de crdito establecidos desde 30 a 90 das, proporcionando un mayor
tiempo al Mayorista para realizar la reventa del producto.
Determinar descuentos por pronto pago representado en producto.
Mediante charlas educativas dar a conocer los beneficios y recomendaciones
del producto AMOXIL-KIDS, que pueden comunicar al usuario.

4.15 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

La estrategia de comunicacin es esencial para presentar la informacin de los
productos al mercado objetivo, as como para motivar la prescripcin

de los

productos. La comunicacin se puede desarrollar por medio de fuentes personales

como la fuerza de venta y los distribuidores de la empresa o a travs de fuentes
impersonales como la promocin de ventas en el caso del mercado farmacutico.
El directo responsable de implementar la estrategia de comunicacin es el Gerente
de Producto quien a su vez trabaja en equipo con el rea de publicidad.

80

4.15.1 Objetivo
Al cabo de tres (3) meses del Lanzamiento del Producto, esperamos que el 75%
de los Mdicos Pediatras reconozcan y prescriban

como primera opcin el

producto AMOXIL-KIDS.
4.15.2 Metas

Dar a conocer el producto AMOXIL-KIDS a los mdicos pediatras de la ciudad

de Bogot, sus beneficios y ventajas en el tratamiento de Otitis Media
garantizando as la difusin del producto en el cuerpo mdico.
Dar a conocer las ventajas del producto AMOXIL-KIDS frente a la competencia,
promoviendo la fidelidad del medico pediatra en la prescripcin del producto.
Afianzar

los conocimientos sobre la enfermedad OMA y los beneficios que

ofrece el producto a la Fuerza de Ventas, para que al promocionar el producto

tengan el conocimiento necesario a trasmitir durante la visita medica.

4.15.3 Tcticas
Promocin de Ventas
La promocin de ventas de AMOXIL KIDS esta enfocada al panel de mdicos
pediatras, cumpliendo as con el Cdigo de Promocin de GlaxoSmithKline.
Imagen

En la campaa del producto, se colocara como imagen nios de 2 a 5 aos, en

actividades cotidianas como jugar, en el campo, de paseo.

Fotografa del producto AMOXIL KIDS y su principio activo

81

Slogan

Comprometidos. con los lideres del futuro

Puntos Clave a Resaltar

Mayor efectividad en un menor tiempo.

Soporte clnico del producto utilizado.

Seguridad de eficacia del producto.

Material publicitario

Ayuda Visual

La ayuda visual contiene la informacin relevante del producto AMOXIL-KIDS,

entregado a los visitadores mdicos como material de apoyo en la visita mdica.
Se recopilan los puntos clave de la campaa.

Muestra Mdica

Es una muestra del producto comercial, entregada a los mdicos pediatras durante
la visita mdica, con el fin de promocionar el producto.

Material Cientfico

El material cientfico contiene informacin sobre la enfermedad, beneficios y

resultados de estudios de comprobacin clnica, resaltando la efectividad de
AMOXIL- KIDS.

Se puede destacar Revistas especializadas, Estudios Clnicos, y

82

Libros sobre la enfermedad OMA. Este material es entregado por el visitador al

medico pediatra.

Campaa de Expectativa

Se diseara 4 tarjetas de expectativa que sern enviadas a los mdicos pediatras

un mes antes del Lanzamiento del Producto, en un intervalo de una semana cada
una; recalcando las ventajas del producto AMOXIL-KIDS.

Material POP

Pendones, pancartas y poster en lnea con la campaa del producto, el cual se

utiliza en los diferentes eventos Mdicos.

Obsequios

Los obsequios tienen como fin la recordacin de marca con el Medico Pediatra, los
cuales deben cumplir con las normas del INVIMA y el Cdigo de Promocin:

Valor comercial insignificante.

Nombre del producto con su principio activo.

Este material ser entregado en la visita medica y en los eventos mdicos

cientfico.

Distribucin Material Publicitario

La propuesta de distribucin del material publicitario, se har durante 10 ciclos

con un cubrimiento total del panel mdicos pediatras registrados en la base de

83

datos de la Compaa para la ciudad de Bogot. Cada ciclo corresponde a 30

das calendario.

Tabla 6 Distribucin Material Promocional y Muestra Medica

PROMOCIN
Material cientfico
Obsequios
recordatorios
Muestra mdica

PROMOCIN

CICLO 1
100%

CICLO

CICLO 3 CICLO 4 CICLO 5

100%
100%
100%
100%

200%

200%

CICLO 6

CICLO 7

Material cientfico
Obsequios
recordatorios
Muestra mdica

200%

CICLO 8

200%

CICLO 9

100%
100%
200%

CICLO
10

100%
100%

200%

200%

200%

100%
200%

200%

Actividades Mdicas
Las actividades medicas estn dirigidas a los profesionales de la salud como son
los mdicos pediatras, residentes en pediatra

y/o enfermeras.

Se participara

activamente en los eventos y congresos mdicos que realicen las Sociedades

Cientficas.

Simposio

Se realizara un Simposio de alto impacto para la presentacin del producto

AMOXIL-KIDS, con un conferencista Internacional y un

moderador Medico

Pediatra de reconocimiento a nivel Nacional. Este evento se realizara en marco

84

del Congreso de Pediatra avalado

por la Sociedad Colombiana de Pediatra;

siendo esta una ventaja competitiva debido a que se cubre en su totalidad el

mercado objetivo (Mdicos Pediatras ) en un solo escenario.

Educacin Medica Continuada

Se realizara 10 Talleres dirigido a los Mdicos Pediatra contribuyendo asi a la

formacin mdica, resaltando los beneficios en el tratamiento de la OMA con el
producto AMOXIL KIDS y la importancia de un tratamiento adecuado de la
enfermedad.

Entrenamiento Fuerza de Ventas

Apoyados por el rea de entrenamiento de la compaa, se har la capacitacin

sobre la enfermedad OMA, as como del producto AMOXIL-KIDS, se contara con la
presencia de un Conferencia Mdico Pediatra, con amplio conocimiento de la
enfermedad, sus consecuencias y tratamiento y se explicara la estrategia a
implementar, culminando

con una

practica de visita medica y evaluacin del

entrenamiento.

Promocin en drogueras y farmacias

Las drogueras y las farmacias son consideradas el foco del momento de la verdad
del producto con el paciente, por lo tanto se implementar un programa
especializado con el fin de crear fidelizacion de la marca y acercamiento a los
droguistas, entregando elementos promocinales como son: reloj de pared para el

85

local, premio al mejor empleado del mes, charlas tcnicas, revistas especializadas,
esferos,

reglas, cartucheras, cachuchas y dulces marcados con el nombre del

producto AMOXIL KIDS . Adicional se invitaran a Seminarios especializados para

farmacuticos y auxiliares de farmacia.

4.16 PRESUPUESTO
Se utilizo el mtodo de Objetivo y Tarea el cual consiste en hacer evaluar l para la
asignacin del presupuesto de Promocin y Publicidad que presentamos a
continuacin.
Tabla 7 Presupuesto Promocin AMOXIL- KIDS
ACTIVIDAD
ACTIVIDADES EDUCACION MEDICA
CONTINUADA
Talleres
Lanzamiento Externo
Total
MATERIAL PROMOCIONAL
Material POP
Obsequios Promocionales
Total

PRESUPUESTO
PRIMER AO $
(000)
Miles pesos (000)
12.500
30.200
42.700

3.120
101.008
104.128

FUERZA VENTAS
Lanzamiento interno
Total
TOTAL MARCA

3.700
3.700
$ 150.528

86

El presupuesto esta provisto para el primer ao de AMOXAL KIDS en el mercado,

por ser un producto nuevo se requiere de representantes especializados en el tema
de los Antiinfectivos.

FUERZA DE VENTAS
El panel registrado en GSK de mdicos pediatras en la ciudad de Bogota es de
712 mdicos; los cuales sern

visitados una vez al mes por tres visitadores

mdicos.
NUMERO
MEDICOS
DE PANEL

NO.DIAS
HABILES X
MES

NO.
VISITAS
AL DIA

NO.
VISITADORES

712

22

10

En presupuesto de salarios y auxilios para los representantes

que trabajaran

promocionando el producto AMOXIL KIDS asciende a $ 69.002.744 para el primer

ao.
El salario bsico

es de $ 1.300.000

ms las prestaciones, primas legales y

auxilios (Auxilio de alimentacin, Auxilio de rodamiento y Auxilio de servicio de

celular).
Las comisiones sobre venta se liquidan de acuerdo a la escala:
Cuota 100% = 1%
Mayor 105% = 2 %

87

Tabla 8 Presupuesto Salario Fuerza de Ventas (1 ao)

SALARIO
MENSUAL

1.300.000

PRESTACIONES SOCIALES
Cesantias
8.33%
108.290

Intereses
Prima Legal
Cesantias 1%
8.33%
1.083

108.290

AUXILIOS
Vacaciones
4,16%
54.080

Alimentacion
175.000

Rodamiento
120.000

VALOR
MENSUAL

VALOR AO NO. VISITAD.

TOTAL

Celular
50.000 1.916.743

23.000.915

69.002.744

88

Tabla 9 Presupuesto de Promocin

PROMOCION
Ayuda Visual
Material cientfico
Obsequios
recordatorios
Muestra mdica
Obsequios
Farmacias
Material de
Exhibicin
Stand

CICLO
Vr. Und.
1
7.500
25
5.000
712

CICLO
2

CICLO
3

CICLO
4

712

CICLO
5

CICLO
6

712

CICLO
7

CICLO
8

712

CICLO
9
712

CICLO
10
Total Q
25
3.560

Total
Costos
$(000)
188
17.800

2.000
10.125

720

712
720

720

712
720

720

712
720

720

712
720

720

712
720

3.560
7.200

7.120
72.900

1.500

200

200

200

200

200

200

200

200

200

200

2.000

3.000
101.008

230.000
2.200.000

4
1

TOTAL

4
1

920
2.200
3.120
104.128

En este presupuesto se muestra las cantidades de material promocional a entregar en todos los ciclos de promocin,
valorizado por unidad y total.

89

Tabla 10 Presupuesto de Ventas Unidades

PRODUCTO
Mes 1
AMOXAL - KIDS

263

Mes 2
263

Mes 3

Mes 4

Mes 5

263

263

263

AO 01 (Und.)
Mes 6
Mes 7
Mes 8
263

263

263

Mes 9
263

Mes 10 Mes 11 Mes 12

263

263

263

TOTAL

AO 02
35%

AO 03
30%

3.162

4.268

5.548

Teniendo en cuenta que el mercado de los antibiticos para el ao 2007 es de 12.646 unidades, el objetivo de la
estrategia es el de alcanzar el 25% del mercado para el primer ao, el 35% para el segundo ao y el 30% para el tercer
ao.
Tabla 11 Presupuesto de Ventas Valores

AO 01 (000)

PRODUCTO

AMOXAL - KIDS

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

Mes 7

Mes 8

Mes 9

Mes 10 Mes 11 Mes 12

TOTAL

AO 02
IPC 4,5%

AO 03
IPC 5%

18.969

18.969

18.969

18.969

18.969

18.969

189.690

18.969

18.969

18.969

227.628

321.126

438.337

18.969

18.969

Precio de distribuidor de $72.000 para el primer ao, el segundo ao se tendr en cuenta el IPC proyectado en 4,5% lo
que equivale a $75.240 /Und. y para el tercer ao el 5% $79.002/Und.

90

Tabla 12 Presupuesto de Costos del producto Unidades

AO 01 (Und.)

PRODUCTO
Mes 1

AO 03
20%

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

Mes 7

Mes 8

Mes 9

Mes 10 Mes 11 Mes 12

AMOXAL - KIDS
Venta proyectada 263,4583 263,4583 263,46

263,46

263,46

263,46

263,4583

263,46

263,46

263,46

263,46

263,46

3.162

3.541

4.001

229

229

229

229

229

229

229

229

229

2.748

3.435

4.122

INVENTARIO
SEGURIDAD 45
DIAS Und.

229

Mes 2

AO 02
25%

229

229

TOTAL

La poltica de inventarios fija un inventario de 45 das de acuerdo a la proyeccin de ventas, garantizando as

disponibilidad del producto para despacho a los clientes.

91

Tabla 13 Presupuesto de Costos del producto Valores

AO 01 Valores (000)

PRODUCTO

AMOXAL- KIDS

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

Mes 7

Mes 8

Mes 9

5.335

5.335

5.335

5.335

5.335

5.335

5.335

5.335

5.335

Mes 10 Mes 11 Mes 12

5.335

5.335

5.335

AO 02
25%

AO 03
20%

71.703

81.024

TOTAL
64.020

El costo del producto es de $20.250 puesto en las Bodegas de GlaxoSmithKline, se hace un acuerdo con GSK Mxico,
(importadores del producto) para que mantengan el precio por dos aos.

91

Tabla 14 Anlisis Financiero AMOXIL-KIDS

Pronostico de Ventas
Costo de ventas
Utilidad Bruta
Gastos Fza Vtas
Otros gastos Administrativos 0,50% venta mensual
Lanzamiento Interno - Externo
Lanzamiento Interno - Externo
Promocion
Total Gastos
Utilidad Neta antes de Impuestos

PROYECCION
ANALISIS
AMOXIL- KIDS
INCREMENTAL
AO 1
AO 2
227.628
321.126
64.020
71.703
28%
22%
163.608
249.423
72%
78%
69.003
72.108
13.658
19.268
12.500
0
33.900
0
116.628
116.628
245.688
208.003
-82.080 0
41.420

ANALISIS
INCREMENTAL
AO 3
438.337
81.024
18%
357.313
82%
75.713
26.300
0
0
116.628
218.641
138.672

En el primer ao el producto genera perdidas en la utilidad debido a que es el ao del

lanzamiento del producto, para el segundo y tercer ao generar una utilidad.

92
5

CONCLUSIONES

El desarrollo de esta investigacin fue muy enriquecedora para mi como estudiante, me

brindo la oportunidad de aplicar y adquirir nuevos conocimientos partiendo del rol de
investigadoras, lo cual me permiti identificar y comprender las variables que influyen
directamente en el xito o fracaso de la implementacion de un Plan Estratgico de
Mercados.
Una vez finalizado este estudio, puedo concluir lo siguiente:

En el mercado farmacutico de los antibiticos existen numerosos medicamentos para

el tratamiento de la Otitis Media Aguda, la exactitud de la prescripcin para el
tratamiento de la Otitis Media Aguda en nios de 2 a 5 aos es responsabilidad directa
del Medico Pediatra.

El xito de culminar positivamente el tratamiento depende directamente de los padres

son los encargados de seguir el tratamiento de acuerdo a las recomendaciones del
medico.

Analizando la particularidad de la prescripcin de los medicamentos en general, se

llega a la conclusin que es de vital importancia que los Mdicos Pediatras tengan
continua capacitacin respecto a la enfermedad y las nuevas opciones de medicamento
en el mercado.

Consecuencia del uso indiscriminado de los antibiticos, La resistencia bacteriana ha

sido considerada por la Organizacin Mundial de la Salud como un problema de salud
pblica, por lo cual ha generado una serie de estrategias para contrarrestarlo.

En

Colombia, la Secretara Distrital de Salud, basada en el Acuerdo 145 del 2005 del
Concejo de Bogot, emiti la Resolucin 0234 del 2005, que prohbe -entre otros- la

93
venta de antibiticos sin la previa presentacin de la formula mdica, y el
fraccionamiento del envase primario de los mismo.

Para realizar el Diseo de un Plan Estratgico de Mercados para el Lanzamiento de un

nuevo producto farmacutico, es importante implementar una estrategia que vaya en
lnea con la Estrategia Corporativa de GlaxoSmithKline.

Se determina que es un proyecto viable, partiendo de la base de que GlaxoSmithKline

es un Laboratorio Farmacutico que cuenta con reconocimiento en el mercado por la
calidad de sus productos, adicionalmente es un producto cuyo principio activo
actualmente no existe en Colombia.

94

RECOMENDACIONES

Este producto debe lanzar inicialmente la ciudad de Bogota, y luego realizar un

Lanzamiento en las principales ciudades de pas como son Medelln, Cali Pereira y
Barranquilla garantizando as la presentacin del producto a los Mdicos Pediatras.}

Realizar una alianza con la Sociedad Colombiana de Pediatra, lo cual facilitara la

difusin a nivel nacional de las ventajas del nuevo producto farmacutico para el
tratamiento de la OMA en nios de 2 a 5 aos a nivel nacional.

Para la puesta en marcha del proyecto se debe solicitar a la Regional un presupuesto

adicional que permita llevar a cabo las actividades propuestas para el Lanzamiento.

Se debe contar con la asesora de un profesional que disee la Campaa Publicitaria del
producto.

95

ANEXOS

96

ANEXO No. 1
AUDITORIA LABORATORIOS FARMACEUTICOS
(2004-2007)
Rnk
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48

Laboratorios
LAB NO INDICADO(genricos)
GLAXO SMITHKLINE
PFIZER
GALENO QUIMICA
BRISTOL MYER SQUIB
SANDOZ
ROEMMERS
BAYER SCHERING PH
TECNOQUIMICAS
LEGRAND
UNIPHARMA
UMECOOP&APOTECAR.
MCKESSON
VARIOS
MERCK S.A
GENFAR
SANOFI-AVENTIS
AMERICAN GENERICS
LA SANTE
BIOQUIFAR
WINTHROP PHARMACE
AMERICA
FARMACOOP
MEMPHIS
FARMACOL
ZAMBON
GRUNENTHAL
LUTECIA
I.F.S.A.
BAGO DE COLOMBIA
VIE
ICO
VONHALLER
GRUINFACOL
OPHALAC
RECIPE
MEDICALEX
ETYC
HIGEA
BEST
PHARMARKETING
PENTACOOP
LETI
LABQUIFAR
LABINCO
DIZMOFAR
AZ PHARMA
ANGLOPHARMA

TAM_12/04 % TAM_12/05_% TAM_12/06_%

39,13
35,01
32,95
23,73
24,59
24,62
6,91
7
7,06
5,09
6,14
6,84
5,06
2,56
1,01
4,82
6,48
7,17
3,96
5,71
6,69
2,1
2,49
1,98
1,46
1,2
1,16
1,19
1,14
1,13
1,17
2,52
3,29
0,85
1,53
1,33
0,8
0,6
0,58
0,68
0,11
0,04
0,67
0,53
0,33
0,61
0,29
0,37
0,42
0,13
0,07
0,4
0,59
0,63
0,27
0,18
0,4
0,21
0,18
0,22
0,12
0,07
0,04
0,07
0,2
0,32
0,06
0,02
0,05
0,04
0,01
0,01
0,03
0,01
0,01
0,02
0
0
0,02
0,01
0
0,02
0,03
0,02
0,02
0,04
0,06
0,01
0,54
1,5
0,01
0
0,01
0,01
0,02
0,02
0,01
0,01
0,01
0,01
0,07
0,04
0,01
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,01
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,02
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,01

TAM_12/07 %
0,2965
0,2461
0,0684
0,0811
0,0038
6,91
9,58
1,61
1,33
1,18
3,35
1,76
0,61
0,04
0,06
0,16
0,03
0,05
0,28
0,32
0,03
0,09
0,01
0,01
0,01
0
0
0,01
0,06
2,58
0
0,01
0,01
0,04
0
0
0,01
0
0
0,22
0
0
0,02
0,03
0,01
0
0
0

97

ANEXO No. 2
AUDITORIA PRESCRIPCION MEDICAS (2004-2007)
R nk
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74

Marcas
AM OXICILINA LNI
AM OXAL
CLAVULIN
UNASYN
BR ISTAMOX
AM PICILINA LN I
AM OXIDAL DUO
CURAM
SU LAMP
AM OXIGA
BINOTAL
SERVAM OX
BACTESUL
NEOGRAM
CLAMICIL BID
AM PICIL+SULBA.LNI
OBNARIN
FLEMOXON
AM OXICILINA MK
MENICID
AM OXICILINA GEF
SU LTAMICILINA LNI
RHAMOXILINA
AM OXICILINA A.G
AM OXI+CLAVU.LNI
AM OXICILINA LST
EU MOXIN
AM PICILINA M.K
AM OXIDAL
AM PICILINA GEF
SU LTAMICILINA MK
AM OXICILINA LKO
AM BIGEL
SU LTAMICILINA LST
SU LTALBAC
AM OXICILINA MMP
BIMOX
AM BIOPEN
BACM ICINE
AM PICILINA LKO
PENIFARMA
IMAXILIN
ZAMOX
AM PLIEX
VU LAMOX
AM PICIL+SULBA.LST
AM FIPEN
AM OXIGRAM
AM OTEX
AM PICILINA A.G
TRIFAMOX
AM PLIAMOX
AM OTAL
AM OXIPEN
AM OCYLIN
AM OXICILINA OPH
OSPAM OX
AM OXICILINA RCI
AM OXICILINA MIX
AD BIOTIN
VIRU CIL
H.PAMBIOT IC O
AM PICILINA LST
AM OXICILINA .BT
TRIFAMOX IBL DUO
SU LTAMICILINA PT P
ORVIPEN
LAMOX
FLINER
FIPEXIAM
EU CILINA
DIZMOCILINA
DECAPEN
DECAC ILIN

Laboratorio
LNI
GSK
GSK
PFZ
BMS
LNI
RMM
SDZ
GAL
GAL
BAY
SDZ
T.Q
LR8
UNI
LNI
U&A
MCK
M.K
VAR
GEF
LNI
SAN
A.G
LNI
LST
BQR
M.K
RMM
GEF
M.K
W PC
FCP
LST
A.L
MMP
VAR
VAR
BQR
W PC
FCL
A.L
ZAM
VAR
GR T
LST
BAY
LUT
IFS
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T AM_12/04_%
TAM_12/05_% TAM_12/06_% T AM_12/07_%
32,6
29,26
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15,61
9,66
9,63
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9
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7
7,0 6
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3,8 8
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3,85
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9,39
3,02
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4,3
2,86
3,62
4,5
5,98
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2,52
2,3 4
2,13
2,08
2,48
1,9 8
1,6
1,8
2,6
2,4 3
2,49
1,46
1,2
1,1 6
1,33
1,19
1,14
1,1 3
1,18
1,17
2,52
3,2 9
3,35
1,02
1,24
1,3 1
1,36
0,85
1,53
1,2 8
1,49
0,67
0,53
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0,06
0,6
0,43
0,4 3
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0
0
0,51
0,23
0,2 7
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0,0 7
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0,38
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0,29
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0,2
0,04
0,2 2
0,16
0,18
0,16
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0,14
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0,11
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0,1
0,01
0,09
0,06
0,0 6
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0,01
0,05
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0,02
0,04
0,09
0,2 3
0,09
0,04
0,01
0,0 1
0,01
0,04
0,04
0,0 1
0
0,04
0,01
0,0 1
0,01
0,03
0,02
0,1
0,18
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0,01
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0
0,02
0
0
0
0,02
0,01
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0,02
0,01
0
0
0,02
0,11
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0,01
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0
0,01
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0
0
0
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0
0,0 1
0
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0
0
0
0
0
0
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0
0
0
0
0
0
0
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0
0
0
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0
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0
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0
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0
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0
0
0
0
0
0,01
0,0 1
0,01
0
0
0
0

98

ANEXO No.3
SITUACION DE SALUD EN COLOMBIA
Indicadores 2006

99

100

101

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126

ANEXO 4
REPORTE AFIDRO AO 2007

127

128

129

130

131

BIBLIOGRAFA

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