LUGAR COMUM N43, pp.

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A economia criativa e o urbanismo

culturalizado: as polticas
culturais como recurso
Amanda Wanis59

Introduo
Em recente encontro internacional de especialistas em polticas
culturais, uma funcionria da UNESCO lamentou o fato de que a
cultura invocada para resolver problemas que anteriormente eram da
competncia das reas econmica e poltica. No entanto, ela prosseguia,
o nico meio de convencer os lderes governamentais e empresariais de
que vale a pena apoiar a atividade cultural argumentando que ela
reduz os conflitos sociais e promove o desenvolvimento econmico.
Ydice, 2013

Nas ltimas dcadas, a cultura tem ganhado destaque nas agendas internacionais de atores pblicos principalmente no que se refere ao planejamento urbano e desenvolvimento econmico. Nessa perspectiva, a cultura deixa de ser um
fator neutro e passar a ser parte decisiva na gesto de cidades, que passa por nova
transformao para tentar se adequar realidade das produes imateriais. Desse
modo, as transformaes espaciais ultrapassam as dimenses fsico-territoriais e
passam a estar relacionadas mais diretamente com aspectos das culturas locais.
Os megaeventos esportivos tambm caminham nessa lgica e so utilizados como mola propulsora para a reestruturao e recuperao econmica dos
lugares. Neste cenrio, encontra-se tambm a cidade do Rio de Janeiro, sede dos
maiores eventos esportivos mundiais. Seus agentes pblicos e representantes da
coalizo local trazem a percepo do momento de oportunidade de Re construir
a imagem da cidade moldada nos novos paradigmas internacionais. Essa chamada Reconstruo simblica da cidade, no entanto, tem sido produzida revelia
da multiplicidade e complexidade da cidade, apoiada em conceitos e princpios
que pautam projetos e aes que, muitas vezes, vm impulsionando processos

59 awanis@gmail.com

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A economia criativa e o urbanismo culturalizado

de gentrificao, com dinmicas concomitantes construo da chamada cidade-espetculo e cidade-mercadoria.

Entre esses processos, destacamos o espao que as polticas culturais
vm ocupando nas agendas pblicas e sua relao com as transformaes urbanas. Em meio a uma trajetria descontnua, frgil e disputada por distintos atores
sociais, conceitos como da economia criativa ganham significados e status de
poltica pblica reforando a ideia de cidade-empresa-cultural, ressignificando o
papel do estado no desenvolvimento da cultura. O iderio de Cidade Criativa, difundido por agentes internacionais e posto em prtica por atores locais, impulsiona o discurso econmico, trazendo a cultura centralidade da pauta urbana, como
justificativa de valor, tornando-se, ento, ferramenta de mobilizao de recursos
econmicos.
No Rio de Janeiro, esse iderio ganha espao medida que agentes pblicos entendem a cultura como recurso na construo de uma imagem-marca de um
Rio mais criativo e amigvel aos negcios. No entanto, esses processos no
so uma peculiaridade da cidade do Rio de Janeiro, percebemos a utilizao das
polticas culturais como recurso para a renovao tanto da economia como do espao urbano em inmeras cidades ao redor do mundo. No Brasil, especificamente
no Rio de Janeiro, esses processos vm sendo, por um lado, acelerados por este
momento de sediar megaeventos internacionais e, por outro, tem servindo como
estratgia de adeso social ao projeto de cidade que vem sendo implementado nos
ltimos anos.
A cultura como recurso e o urbanismo culturalizado
Segundo Ydice (2013), o papel da cultura expandiu-se como nunca
para as esferas polticas e econmicas, e nesse contexto que o autor traz a ideia
de cultura como recurso para melhorias sociopolticas e econmicas, em um momento de decadente envolvimento poltico e conflitos que envolvem a cidadania.
A cultura se expande para alm da cultura-valor no sentido de ser culto ou
inculto para alm dacultura-alma coletiva no sentido antropolgico e, por
fim, para alm da cultura-mercadoria60 no sentido dos Bens Culturais e passa
a se posicionar entre o instrumento social e desenvolvimento econmico, servindo, portanto como recursos a questes externas a prpria compreenso daquilo
que se entendia como cultura.

60 Conceituao de cultura proposta por Guattari e Rolnik (1982)

Amanda Wanis

Segundo Arantes (2009), desde 1976, Daniel Bell j diagnosticara que

o maior risco que aquela verso do capitalismo corria era o da ingovernabilidade, devido a essas multiplicidades culturais convertidas em disputas. Percebe-se
ento a necessidade de utilizar a cultura como recurso para uma coeso social
construda na qual a ideia de tolerncia e homogenia permeiam os modelos de
construo de cidades. Neste sentido, um novo contexto posto na relao cultura
e espao urbano, conforme afirma Otlia Arantes (2009) a cultura deixou de ser
uma contrapartida, instrumento neutro de prticas mercadolgicas, e passou a
ser parte decisiva no planejamento urbano.
Dessa relao, tambm destaca Vaz (2004), a histria urbana evidencia
que as estruturas, formas e imagens da cidade se adequam s transformaes de
ordem econmica e social. A autora reitera ainda que aps a radical transformao pela qual as cidades passaram no perodo da industrializao/urbanizao,
adequando-se s novas condies de produo material, atualmente, as cidades
parecem passar por novo ciclo de renovao, mas agora para se adequarem produo imaterial, pautada nos aspectos culturais locais.
Desse modo, as transformaes espaciais ultrapassam as dimenses fsico-territoriais e envolvem de modo crescente as apropriaes de ordem simblica
(VAZ, 2004). Portanto, questes identitrias, de imagem e culturais tomam o centro da construo do lugar para diferenci-lo no panorama internacional.
Nesse sentido, h um interesse de que se construa uma ideia de diversidade cultural, o que traria um conjunto de culturas determinadas sem que necessariamente todas as possibilidades culturais fossem contempladas com a mesma intensidade , a partir de um consenso normalmente estabelecido por uma coaliso
de atores dominantes. Esse consenso vem sendo construdo atravs da chamada
vocao da cidade, da cultura da cidade, das singularidades da cidade, ou ainda da construo de uma imagem-sntese da cidade (SNCHEZ, 2010) enquanto
cidade criativa. Segundo Molho (2012), a ideia deste tipo de cidade constitui-se
um mito, que d uma aparncia coesa a este sistema complexo, conflituoso e dissociado em que se encontra a cultura.
J para Arantes (2009), a cultura ganha um novo significado, um papel
motor na sua relao com a gesto de cidades, a ideia de cultura se torna diretamente vinculada mobilizao de um star system arquitetnico e a conjuno de empreendimento urbano e investimentos culturais de porte industrial
(ARANTES, 2009, p. 49) se torna forte elemento de atrao de investimentos
para a cidade.

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A economia criativa e o urbanismo culturalizado

Para a autora, a simbiose entre imagem e produto que caracteriza a

cidade-empresa-cultural, na qual cidades, em redes globais via competitividade
econmica, obedecem a todos os requisitos de uma empresa gerida de acordo
com os princpios da eficincia mxima. Snchez (2012), Arantes (2009) e Vainer
(2009) falam da formao de um sentimento de pertencimento, de um consenso e
sensao de cidadania capaz de mobilizar toda a populao de forma hegemnica
em torno desse objetivo. Para Arantes (2009), algumas atividades culturais estimulam essa sensao, e criam uma atmosfera que indica a sade do lugar para os
negcios. Nessa lgica, grandes franquias culturais ganham ateno das gestes
municipais como alternativa a uma requalificao urbana que qualifique como
boa a atmosfera, tanto para as pessoas como para os negcios, como o caso do
Museu Guggenheim.
Essa readequao urbana na qual a cultura se destaca como estratgia
principal e a nfase das polticas urbanas recai sobre as polticas culturais (VAZ,
2004), resulta em ambientes de consumo seja de equipamentos ou de atividades
culturais, ao que Meyer (apud VAZ, 2004) denomina urbanismo culturalizado.
A economia criativa e as polticas culturais
Conforme observamos, a cultura tem se expandido para reas muito alm
daquilo que definamos como cultura, sua relao com a formao das cidades
torna-se decisiva no planejamento urbano. No entanto, a atual fase do capitalismo,
pautado nos aspectos simblicos e culturais de consumo, tambm traz ao centro
das questes econmicas os aspectos culturais. Entendendo o capitalismo como
um processo de reproduo da vida social atravs da produo de mercadoria
, percebemos a criao de um conjunto de regras que garantam sua caracterstica dinmica e revolucionria de organizao social. Essas regras acabam por
criar novas necessidades, explorando a capacidade de trabalho e o desejo humano,
transformando espaos e acelerando o ritmo de vida (HARVEY, 2012). nesse
contexto de permanente reproduo e reinveno do sistema social que a economia criativa se torna recurso possvel para a reestruturao do capital na economia
moderna (PIRES, 2009).
A construo da chamada economia criativa vem se configurando
como um conjunto de ideias que do suporte a atividades especficas produtoras
de bens e servios que tm como aspecto estruturador o singular, o simblico e o
intangvel a arquitetura, o design e o audiovisual so bons exemplos. O termo
economia criativa tem sua origem em meados dos anos 1990; no entanto, sua prtica no recente e pode ser reconhecida anteriormente a esse perodo, especial-

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mente nos debates da Escola de Frankfurt nos trabalhos de Adorno e Horkheimer

os quais, ainda em 1969, na publicao intitulada Dialtica do Esclarecimento,
abordavam na perspectiva crtica as chamadas indstrias culturais61 e a padronizao da produo de bens e servios culturais, constituindo uma forte referncia
no debate internacional a respeito da relao entre cultura, poltica e economia.
Segundo John Howkins62, em recente entrevista para o site Criaticidades, a economia criativa est relacionada a uma questo de compra e venda de
experincias ainda no vividas, o que, na indstria criativa, mais uma questo
de produo do que de venda. E, no caso brasileiro, na venda dessas experincias onde se concentram os maiores desafios, uma vez que encontramos uma
rejeio de cerca de 80% dos projetos para capitao de recursos via lei de incentivo federal63.
No podemos, no entanto, deixar de perceber que as questes que envolvem o iderio de economia criativa engendram-se, ainda, em um campo de
disputas polticas e econmicas no qual a lgica que se mantm reproduz aquela dos mercados capitalistas: a valorao passa pela legitimao mercadolgica,
que tenta padronizar e espetacularizar tambm o intangvel, alm de favorecer
a produo desigual dos ativos econmicos, em geral concentrada nos grandes
produtores de contedo.
No Brasil, o tema timidamente introduzido no Ciclo de Encontros desenvolvido pela ento criada Superintendncia da Economia da Cultura, em 2001,
que gerou a publicao Economia da Cultura, a fora da indstria cultural no Rio
de Janeiro. A publicao possui maior valor poltico do que conceitual, uma vez
que ainda se buscavam dados sobre a ento chamada economia da cultura. Contudo, em 2004, com a primeira conferncia sobre o tema realizada pela UNCTAD,
que o tema se intensifica. Segundo Miguez (2007):
A rigor, este evento acabou por tornar-se um marco significativo na trajetria da
temtica, na medida em que, a partir das suas recomendaes, questes envolvendo a economia criativa e as indstrias criativas passaram a ocupar espao
cada vez maior tanto na agenda de outras organizaes do sistema das Na61 As indstrias culturais podem ser entendidas como empresas e instituies cuja principal
atividade econmica a produo de contedos simblicos, em um processo contnuo que gera
impactos econmicos na produo de riqueza, trabalho e divisas de exportao. A indstria
fonogrfica, cinematogrfica, e editorial so bons exemplos de indstrias culturais.
62 Autor da primeira publicao inteiramente dedicada ao tema The Creative Economy: How
People Make Money From Ideas, Inglaterra, 2001
63 Dados de 2006 do Ministrio da Cultura

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A economia criativa e o urbanismo culturalizado

es Unidas a exemplo da Organizao Mundial da Propriedade Intelectual

(OMPI), da Unidade Especial para a Cooperao Sul-Sul do Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (SU/SSC) e, mais recentemente, da Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (UNESCO)
como, tambm, na agenda de outras instituies internacionais multilaterais,
da Comunidade Europeia e de muitos outros pases que no apenas o Brasil
(MIGUEZ, 2007).

Nos anos seguintes com a ecloso de inmeras gerncias de economia

criativa de diversas instituies como SEBRAE e BNDES e a publicao da pesquisa da FIRJAN sobre a cadeia da indstria criativa no Brasil em 2008, o tema
entra definitivamente nas agendas dos governos e instituies.
Embora o tema permeie os setores de desenvolvimento econmico, e,
talvez por isso, vemos o tema eclodir em instituies como UNCTAD, SEBRAE,
BNDES, FIRJAN, no setor cultural e especificamente na sua insero na pauta
da poltica cultural que a economia criativa ganha destaque no cenrio nacional.
Em 2009, o ento prefeito do Rio de Janeiro, Eduardo Paes, insere a
economia criativa em um dos cinco setores estratgicos do Governo Municipal.
O Governo do Estado do Rio de Janeiro, atravs da Secretaria de Cultura, cria a
incubadora de negcios Rio Criativo e a coordenadoria de economia criativa. Em
2010, a gesto municipal participa da candidatura cidade membro da rede de cidades criativas DC Network. Em 2011, o Ministrio da Cultura cria sua Secretaria
de Economia Criativa sob a gerncia de Cludia Leito. Mas na gesto da Marta
Suplicy, a partir de 2012, que o tema ganha centralidade no Ministrio da Cultura.
No mbito nacional, destacamos aqui algumas polticas culturais implementadas nos anos de 2011 a 2014. A primeira iniciativa do MINC foi o edital
relacionado a criao dos Criativa Bir, segundo a prpria instituio, a casa do
empreendedor criativo brasileiro, onde receberia auxlio para elaborar modelos de
negcios. O edital foi lanado em 2011 com oramento previsto de 6 milhes para
criao de cinco escritrios em todo o Brasil. Segundo o Portal Brasil, anunciado
em 18 de maio de 2012, seriam inaugurados escritrios nas 12 cidades-sede da
copa, no intuito de deixar a casa arrumada para a possibilidade de negcios que
teremos em 2014 conforme anunciou a ento Secretria da Economia Criativa,
Cludia Leito. Ainda Segundo a Matria, Rio e So Paulo seriam os escritrios
referncia e receberiam cinco milhes cada para implementao do escritrio. A
expectativa era de implementao no Rio de Janeiro at o fim de 2013, no entanto
a mudana de gesto na secretaria parece ter reformulado o programa e no foram
encontradas novas informaes sobre o andamento do programa como um todo.

Amanda Wanis

Outro programa importante da pasta foram os Observatrios da Economia Criativa, em parceria com o CNPQ e as Universidades, a OBEC, foi crida em
2012 teve previso, segundo o portal oficial do governo, de 12,4 milhes de reais
em investimentos. A previso era implementar ainda no mesmo ano 14 observatrios priorizando tambm as cidades sedes da copa, dentre elas as que j contavam
com os escritrios referido acima.
Em 2013 foram lanados mais dois editais, o Edital de apoio a formao
para profissionais e empreendedores criativos com previso de investimento de 1
milho de reais, Edital de fomento a incubadoras de empreendimentos da economia criativa com previso oramentria de cinco milhes de reais e ainda o Termo
de Cooperao Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior
(MDIC) 27 Arranjos Produtivos Locais Intensivos em Cultura (APLs).
J em 2014, foram lanados trs editais, o Edital de seleo para participao de empreendedores criativos no I Mercado de Indstrias Culturais Do Sul
MICSUL, no qual foram selecionados iniciativas criativas a participar da evento com sede na Argentina, o oramento no foi divulgado. Foi lanado tambm
o Edital Vitrines Culturais com o objetivo de expor o artesanato brasileiro nos
showroons montado nas cidades sede da copa, o oramento para tal tambm no
foi informado. O outro edital chamado Concurso cultura 2014 prev 18 milhes
para a escolha de trabalhos artstico-culturais para promover a cultura brasileira
tambm no perodo da Copa do Mundo 2014.
Desse modo, percebemos como as ideias da economia criativa entraram
no apenas nas agendas dos gestores pblicos, mas tambm na plataforma de
poltica cultural do governo Federal. Observamos que na adoo de polticas
culturais como poltica voltada para economia criativa que as questes econmicas ganham papel central na sociedade contempornea brasileira e, para, alm
disso, como os megaeventos com sede no pas tem sido o motor para a insero da
economia no apenas no planejamento urbano, mas tambm na cultura, em uma
trade cultura-economia-cidade, sem que, no entanto esses trs aspectos sociais
tenham o mesmo poder, quando no, autonomia.
A relao cultura-economia-cidade no momento rio
Para entendermos a relao que se estabelece entre cultura-economia-cidade e, portanto, como a cultura tem servido de recurso para a adeso social do
projeto de cidade olmpica, percebemos, atravs de discursos de atores da gesto
municipal (WANIS, 2013), que h uma predominncia simblica no entendimento da cidade, neste chamado Momento Rio, como uma vitrine internacional de

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A economia criativa e o urbanismo culturalizado

uma cidade reinventada sob as bases simblicas para atrao de negcios e talentos, cuja tendncia utilizar a cultura local e a criatividade regional para
promoo da cidade como vitrine para o mundo (WANIS, 2013).
Aps o anncio da vitria do Rio de Janeiro na disputa pela sede dos
Jogos Olmpicos de 2016, observamos uma srie de mudanas que objetivaram
promover transformaes no apenas na dimenso urbanstica, mas tambm imaterial da cidade, para tomar o posto virtuoso de cidade-sede. Esse processo, no
entanto, no constitui uma peculiaridade carioca. Os megaeventos esportivos tm
se tornado globais, sendo acompanhados de projees miditicas extraordinrias,
de modo que as coalizes de atores vinculados ao projeto olmpico percebem o
megaevento como um espetculo em escala mundial com vistas promoo da
cidade (GOMES, 2012), entendendo-o como grande janela de oportunidades.
Nessa perspectiva, a cidade passa a ser tratada como produto, difundido
com o objetivo de captar investimentos internacionais. O projeto de desenvolvimento da cidade se volta estritamente sua performance econmica, pautando
as aes na lgica do funcionamento de uma grande empresa (op. cit.). Portanto,
os megaeventos esto no centro da disputa de poder no mercado internacional de
cidades, utilizados como mola propulsora do desenvolvimento e da recuperao
econmica. Nesse sentido, os megaeventos se estendem a outras zonas que no
apenas a esportiva, e tambm aos mercados imobilirios, de entretenimento e turismo. Nessa estratgia de promoo e venda da cidade, a criao de imagens-sntese
fundamental, e de forma conexa a outras imagens acaba por construir a marca da
cidade ou a cidade-marca, redefinindo representaes sobre o espao por meio
de transformao e construo de imaginrios em diversas escalas (op. cit.).
Nessa perspectiva, principalmente, a gesto municipal ir perseguir a
imagem de estabilidade poltica e econmica, inserindo a ideia de controle e segurana para investimentos: uma cidade pronta para receber o mundo, conforme evidenciado no dossi de campanha. A estratgia da gesto municipal, mas
tambm de outras instncias de governo e instituies privadas, passa a ser a de
aproveitar ao mximo as oportunidades que o momento Rio proporciona. sob
essa tica que a economia criativa ganha fora nas agendas dos atores polticos
tanto na esfera municipal do Rio de Janeiro, quanto nas esferas estadual e federal,
acelerando o processo do chamado urbanismo culturalista (WANIS, 2013).
Essa acelerao fica evidente quando analisamos as polticas culturais
criadas para a rea do Porto Maravilha, regio a qual passa por grandes transformaes, no apenas fsicas, mas tambm simblicas, e que o carro chefe no
projeto de requalificao da cidade.

Amanda Wanis

Alm de aes consorciadas e inmeras transformaes urbanas, que trazem consigo conflitos desde a ordem habitacional at a econmica, percebemos
a tentativa de construo de polticas culturais que corroborem o processo de legitimao das transformaes daquele territrio. O programa Porto Maravilha
Cultural, noticiado no site portomaravilha.com.br, mesmo sem um documento
oficial que indique quais so suas diretrizes, foi implementado pela Companhia
de Desenvolvimento Urbano da Regio do Porto do Rio (CDURP) com a funo
de articular aes do poder pblico e privado para fomentar e apoiar iniciativas
que promovam o desenvolvimento socioeconmico da populao e a valorizar o
patrimnio histrico local.
Este programa, que no nasce de uma secretaria de cultura, podendo,
portanto tomar outras conotaes alm da rea cultural, parece estar em consonncia com os esforos da gesto pblica municipal, em construir uma imagem
de cidade boa para os negcios utilizando a cultura como fator decisivo na
competio por investimentos, vale lembrar que nessa regio que esto sendo
implementados dois grandes equipamentos culturais de projees internacionais como o Museu MAR, inaugurado em 2013 e o Museu do Amanh, projeto arquitetnico do Espanhol Santiago Calatrava, usados como ncora para
reconstruo simblica do lugar.
Desde 2013 foram implementados trs editais, Prmio Porto Maravilha
Cultural totalizando 3,8 milhes para projetos realizados na regio; Edital de Restauro do Patrimnio Cultural Imvel totalizando 12 milhes exclusivamente para
recuperao de fachadas de edifcios privados; e Edital para pequenos Negcios
em parceria com o SEBRAE, sem divulgao do investimento disponvel para o
edital. Parte desses recursos proveniente da Lei Complementar 101/2009 determina a aplicao ao menos 3% dos recursos arrecadados com Certificados de
Potencial Adicional de Construo (Cepacs) na recuperao e valorizao desse
patrimnio e no fomento atividade cultural.
Esses editais, no entanto, esto a servio do processo de legitimao das
transformaes daquele territrio, conforme declara o presidente da CDURP:
A populao volta a frequentar a Regio Porturia atrada pelos novos equipamentos culturais, pelos eventos que ganharam espao nesta rea e pela redescoberta da importncia estratgica com suas razes histricas. A inaugurao do
Museu de Arte do Rio (MAR) e a criao do Circuito Histrico e Arqueolgico
da Celebrao da Herana Africana falam por si. A dimenso de nossas intervenes de mobilidade urbana em suas 34 frentes de obras comea a ser com-

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A economia criativa e o urbanismo culturalizado

preendida. (Alberto Silva presidente da CDURP em matria que comemorava

dois anos dos CPACS em portomaravilha.com.br)

Percebemos, portanto, que as polticas culturais tem servido tambm para

legitimar os intensos processos atuais de mercantilizao da cultura, potencializando a cidade em sua performance econmica, alm de legitima um projeto de
cidade que tenta dar uma aparncia coesa a este campo complexo, conflituoso e
fragmentado em que se encontra a cultura, produzindo uma identidade representativa de uma coalizo de atores dominantes, que se beneficiam com a produo e
venda dessa imagem-sntese, utilizando grandes franquias culturais como alternativas requalificao urbana.
A reconstruo simblica pela qual tem passado a cidade do Rio de Janeiro tem sido conduzida revelia da multiplicidade e complexidade da prpria cidade, em um processo de espetacularizao e mercantilizao no apenas da cultura,
mas tambm da cidade, transformando-a em uma cidade-empresa-cultural. Tais
processo culturais, com sua natureza complexa, tem sido estimulados, pelas polticas culturais, que sejam produtos de rpido consumo.
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Amanda Wanis bacharel em Produo Cultural pela UFF, mestre em Arquitetura e Urbanismo pela UFF, doutoranda em Arquitetura e Urbanismo na mesma instituio.
tambm pesquisadora do grupo Grandes Projetos de Desenvolvimento Urbano (GPDU/UFF),
pesquisadora colaboradora do Grupo de Polticas Culturais da Fundao Casa de Rui Barbosa
e pesquisadora associada do OBEC/RJ UFF.