Projeto

Ps-Graduao

Curso

MBA em Marketing

Disciplina

Accountability Marketing

Tema

Planejamento Estratgico para a Mensurabilidade

Professora

Tatiana Souto Maior de Oliveira

Introduo
Quando falamos em accountability marketing nos remetemos a analisar
os resultados de aes previamente planejadas, assim, podemos associar o
accountability marketing etapa de controle que devemos realizar em todo
planejamento.
Neste tema, analisaremos a correlao entre o accountability marketing
e o planejamento estratgico de marketing tentando aproximar as duas teorias
com o intuito de facilitar o processo de contabilizao das aes de marketing.
Para iniciar, acompanhe a videoaula da professora Tatiana, disponvel
no seu material on-line.

Problematizao
Arthur gerente de marketing de uma empresa de produtos de
informtica que possui um portflio muito grande e dinmico de produtos. No
ano passado ele se deparou com a necessidade de dar um feedback referente
aos investimentos realizados em marketing e seus resultados, s que enfrentou
srios problemas, pois no conseguia fazer um rastreamento desses
resultados.
Nesse momento, Arthur est fazendo o planejamento do ano que vem e
est pensando em como se programar para no se repetir o mesmo problema
na demonstrao de resultados.
Em busca dessa soluo, ele identificou trs possveis caminhos e voc
dever avali-los e escolher entre eles, mas no agora! Realize seus estudos e
no final deste tema voc poder avali-los e optar pelo melhor.
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Planejamento Estratgico de Marketing para a Mensurabilidade

Para pensarmos em planejamento de marketing com foco em
accountability, ou seja, criar uma estrutura que possibilite a mensurabilidade
que tenha lgica e coerncia para organizao, necessrio retomarmos as
etapas bsicas de um planejamento estratgico. Estamos falando de elaborar
um planejamento que j amarre as aes a serem executadas pela rea de
marketing aos resultados almejados, facilitando a anlise de retornos dos
investimentos.
O planejamento estratgico organizacional pode ser entendido como o
processo pelo qual as organizaes conduzem suas aes para responder as
demandas mercadolgicas e, dessa maneira, conseguirem sobreviver.
De maneira simples, o planejamento estratgico se inicia pelo
conhecimento e ambientao do mercado por parte da empresa, que deve
analisar as variveis existentes, a fim de determinar, a partir da, o seu
posicionamento estratgico. Para isso, necessrio, primeiramente, definir a
diretriz organizacional (misso, viso, polticas, valores e objetivos), buscando
criar estratgias para seu desenvolvimento e controle.
O resumo da lgica e das etapas do planejamento estratgico pode ser
visualizado a seguir:
Anlises
estratgicas
Oportunidades
Ameaas
Pontos fortes
Pontos fracos

Nesse

Estratgias
organizacionais

Diretriz
Organizacional

Controle
estratgico

Misso
Viso
Valores/polticas
Objetivos

Indicadores

sentido, percebemos que desde

o conceito bsico

de

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planejamento estratgico, independente da rea, pressupe-se que toda

estratgia realizada deve ser medida, para verificar se est realmente atingindo
os objetivos almejados.
Pensando nas reas da organizao, como o marketing, elas servem
para amparar a empresa em suas estratgias, colaborando para que a mesma
atinja seus objetivos estratgicos. Desse modo, cada uma delas estabelece um
processo de planejamento que tambm tem seus objetivos a serem
alcanados, que devem ir ao encontro dos objetivos da organizao.
A questo da contabilizao das aes sobre a tica de planejamento
nada mais do que uma metodologia para controlar os resultados das
estratgias previamente planejadas com foco no correto direcionamento das
aes, bem como do retorno dos investimentos realizados.
O que percebemos agora que a organizao est cada vez mais
comprometida com o processo de controle das aes, seja pela ineficincia de
algumas aes, seja pela necessidade de aumento de resultados e reduo de
e custos ou pela desconfiana financeira. Agora, mais do que nunca, temos
que mostrar os resultados.
Segundo Rosenwald (2005, p. 315), os dirigentes, com um foco cada
vez mais intenso na mensurabilidade, desejam ter certeza de que a nova
iniciativa possui uma grande probabilidade de sucesso.
Nesse ponto, vale uma reflexo: se no planejamento de marketing j se
determinam objetivos a serem alcanados e meios para atingi-los, no prprio
planejamento podemos encontrar mtricas que nos permitam auferir os
resultados de cada estratgia realizada e a relao com os objetivos
organizacionais.
Podemos, dessa maneira, afirmar que um bom planejamento, com a
devida preocupao com a rea de controle, resolve grande parte dos
problemas de contabilizao dos investimentos. Talvez a parte mais difcil seja
transform-los em dados financeiros, entretanto, eles existem.

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Saiba Mais: Para o melhor entendimento da temtica, leia o artigo cientfico a

seguir: ROSENWALD, Peter J. Marketing accountability est chegando:
devemos estar prontos para adot-lo. Revista Marketing Direto - Numero 31,
Ano 04 (Agosto/2004), p. 16.
http://www.abemd.org.br/Revista/pdf_revistas/Agosto_04.pdf

Vamos aprender mais sobre o planejamento para a mensurabilidade?

Ento, acesse seu material virtual e assista videoaula da professora Tatiana
em que ela faz uma reviso do conceito de planejamento e explica o elo entre
planejamento, controle e accountability.

Alinhamento Estratgico
Um dos pontos fundamentais para o sucesso organizacional a
coerncia entre o planejamento estratgico que traz o cenrio e os
direcionamentos mercadolgicos da organizao, principalmente os objetivos e
as estratgias organizacionais.
Nesse sentido, segundo Etzel, Walker e Stanton, (2001, p. 56):
Aps concluir o planejamento estratgico para a organizao como
um todo, a administrao precisa estabelecer planos para cada rea
funcional importante, como marketing [...]. Certamente, o
planejamento para cada funo deve ser guiado pela misso ampla
da organizao e pelos objetivos.

Da mesma forma, Magalhes (2007, p. 116) afirma que o planejamento

estratgico

sem

implementao

adequada

pode

gerar

resultados

insatisfatrios em volume fsico, lucratividade, deteno de mercado e at na

remunerao dos executivos, vinculada ao desempenho.
Assim, o elo entre o planejamento operacional (de cada rea) e os
direcionamentos estratgicos fundamental e garante que todos os setores
organizacionais sejam direcionados para o mesmo lugar, o que justifica as
aes

operacionais

financeiramente

mesmo

quantificveis,

quando
mas

estas

no

apresentam

refletem

resultados

resultados

qualitativos
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necessrios para amparar o posicionamento estratgico determinado no

planejamento organizacional como no caso de um novo posicionamento
institucional da empresa.
Um bom exemplo de correlao das aes de marketing e planejamento
estratgico pode ser visto na figura abaixo:
A empresa

Aes de
Marketing
Aes Tticas

Estratgias

(Propaganda, melhoria nos

servios)

(Promoo, produto, praa,

preo)

Impacto no
Consumidor

Ativos de
marketing

(Impacto nas atitudes, na

satisfao)

(Valor da marca, valor do

consumidor)

Impacto no
Mercado

Posio de
mercado

(Impacto no Market Share,

Impacto em vendas)

(Market Share, Vendas)

Impacto Financeiro

Situao
Financeira

(Retorno de investimento,
Valor econmico Fluxo de
caixa)

(Lucros, Fluxo de caixa)

Valor da empresa
(Valor de mercado agregado e
capitalizao de mercado)

Fonte: Adaptado de Rust et al. (2004, p. 77).

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Se analisamos o modelo proposto por Rust et al. (2004), percebemos as

correlaes entre a viso de marketing e a viso empresarial, e podemos
correlacionar as aes de marketing aos resultados previamente determinados
em um planejamento estratgico.
Assim, um dos objetivos da maioria das organizaes o atingimento do
valor da empresa, o que pode facilitar a angariao de recursos e investimento
para a mesma. Para atingir esse valor da empresa necessrio que o
marketing potencialize uma srie de aes, cujos resultados iniciais so
intangveis (impacto no consumidor) e que no final tornam-se tangveis
(situao financeira) e vo ao encontro do objetivo maior da organizao.
Nessa linha de raciocnio, o conhecimento do planejamento estratgico e
o alinhamento das aes de marketing so fundamentais para que se consiga
atingir os objetivos e para que esse setor contabilize por nmeros ou por
apontamentos os resultados atingidos. Mas... Como fazemos isso?
Primeiramente, baseando todo o plano de marketing no planejamento
estratgico, ou seja, determinando objetivos em funo do planejamento
estratgico.
Ainda h muito que aprender com a professora Tatiana sobre o
alinhamento estratgico no accountability marketing. Acesse o material on-line
e confira!
Elaborao dos Objetivos/Metas de Marketing
Para a elaborao dos objetivos de marketing, temos que ter em mente
que tudo que planejado nas reas funcionais deve ter como base o meio
envolvente, ou seja, as anlises estratgicas realizadas previamente. Assim,
podemos pensar no diagrama abaixo, como uma linha de raciocnio para se
chegar aos objetivos de marketing.

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 Anlise de Swot
Anlise concorrencial

Rever anlises
estratgicas

Analisar objetivos
Objetivos estratgicos

Produtos
Servios
Segmentos de mercado

Identificar objetivos
segmentados
Como cada um dos
"segmentos" pode
colaborar com os
objetivos estratgicos.

Realizar anlises
segmentadas

Quanto mais especficas

forem as metas mais
facilmente
conseguiremos ratre-las.

Criar metas e estratgias

segmentadas

Se pensarmos em processo, essa poderia ser uma linha de raciocnio

interessante para se traar objetivos de marketing integrados com o
planejamento estratgico. Esse caminho faz com que no s os objetivos, mas
todas as estratgias do marketing sejam coerentes e consequentemente
atingveis.
Assim, com o alinhamento, determinamos desde a definio do mercado
almejado at os 4 Ps de forma integrada o que alm de manter o foco, facilita a
criao de indicadores, permitindo a anlise dos retornos de cada uma das
estratgias.
Com essa metodologia, podemos justificar cada uma das aes, de
forma racional e lgica. Mas o processo no para a, temos que mostrar os
resultados e se possvel os impactos destes no processo como um todo, sendo
desejado o rastreamento desses resultados at os objetivos estratgicos.
No vdeo disponibilidade no seu material on-line, voc poder
compreender melhor sobre os objetivos do marketing. A professora Tatiana
explicar detalhadamente sobre a elaborao desses objetivos e as metas de
marketing.
BSC: Uma Possibilidade para Anlise dos Retornos das Aes
Mercadolgicas
Em busca da concretizao dos objetivos estratgicos, percebemos um
movimento acadmico e de mercado em busca de metodologias que
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possibilitem a anlise da correlao entre as aes das reas e os objetivos

estratgicos.
Uma dessas metodologias o balanced scorecard que, de acordo com
Back, Dutra, Casagrande (2012, p. 4) uma ferramenta com vrias funes,
pois alm de fornecer indicadores para o processo de avaliao do
desempenho, sua estrutura permite que a empresa o utilize como uma
ferramenta de gesto, para controlar e gerir as estratgias.
Desse modo, ele vem sendo considerado uma das ferramentas mais
interessantes para a anlise de resultados por meio do alinhamento
estratgico. O BSC constitui-se dessa maneira numa metodologia de gesto
estratgica. Ele dividido em quatro grandes perspectivas: financeiro,
processos internos, aprendizado e crescimento e clientes que esto integrados
ao posicionamento estratgico da empresa, como fica claro no diagrama
abaixo:

Fonte: Adaptado de http://www.measurebusiness.com/balanced-scorecard-as-a-tool-tocommunicate-strategic-vision-and-operational-management.htm

O grande diferencial do BSC em relao ao accountability o fato da

metodologia aliar objetivos, estratgias e indicadores, aumentando assim a
mensurabilidade do processo.
Especificamente na rea de marketing, a ferramenta destaca em uma
das reas a perspectiva do cliente que est diretamente correlacionada com o
marketing, e se utilizarmos o modelo podemos, de maneira relativamente
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simples, traarmos um elo contabilizvel entre objetivos, aes e resultados.

A criao de indicadores para cada uma das estratgias designa um
caminho para a identificao dos resultados e, consequentemente, consegue
mais do que avaliar o resultado de uma estratgia, j que permite identificar a
relao entre o previsto e o realizado. Dessa forma, possvel realizar a
identificao de desvios operacionais e estratgicos.
A tabela a seguir mostra como poderia ser feito um planejamento de
marketing utilizando o BSC. Ele permite uma viso macro das aes e
resultados.
Perspectiva

Cliente

Objetivos

Indicadores

Situao
Atual

Metas

Percentual
de clientes
Alcanar o
anualmente
Aumentar a
ndice de
satisfeitos
satisfao
85%
95% de
com a
dos clientes
clientes
qualidade
satisfeitos
dos servios
prestados
Percentual
de negcios
Expandir
oriundos de
Aumentar em
propaganda
15%
indicao de
10%
boca a boca
outros
clientes
Fonte: Adaptado de Back; Dutra, Casagrande (2012).

Iniciativa
Realizar
pesquisa
para
identificar o
nvel de
satisfao
Incentivar os
atuais
clientes a
indicarem
novos
clientes

Saiba Mais: Quer saber mais sobre o que estamos estudando? Ento, leia o
artigo Metodologias para Avaliao de Desempenho Organizacional de
Simone de Almeida; Rui Francisco Martins Maral e Joo Luiz Kovaleski.

http://www.administracaovirtual.com/financas/downloads/apostilas/2/BSC_2.pdf

Vamos assistir a mais um vdeo da professora Tatiana, ela vai comentar

sobre

BSC

como

ferramenta

para

accountability,

como

um

acompanhamento de desempenho e alinhamento de resultados a objetivos.

Para isso, acesse seu material virtual e confira!

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Revendo a Problematizao
Lembra-se da situao apresentada no incio deste tema? Assinale uma
das alternativas para escolher a melhor soluo para o problema.
a. Um caminho seria contratar uma empresa de accountability marketing para
implantar uma metodologia pronta.
b. Realizar o planejamento de marketing com base no planejamento
estratgico

organizacional

atrelando

cada

ao

cada

objetivo

organizacional.
c. Repetir as estratgias anteriormente utilizadas pelas organizaes,
garantindo e rastreando os resultados.
Para consultar o feedback de cada uma das alternativas, acesse o material on-line.

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Sntese
Os setores de marketing comeam a se estruturar para proporcionar
alta gesto relatrios com os resultados das aes, e mais do que isso,
comeam a se estruturar, para realizar planejamentos mais efetivos com base
em tendncias e histricos.
Nesse contexto, o planejamento estratgico pode ser utilizado como
base e norte para os setores de marketing, garantindo, dessa maneira, a
coerncia organizacional e potencializando os esforos.
Nesse sentido, surgem metodologias, como o BSC, que amarram as
aes com base em nmeros, permitindo a quantificao dos resultados.
importante que toda a organizao trabalhe no mesmo sentindo e que
exista a possibilidade de se quantificar os resultados desde que sejam
previamente planejados.
A professora Tatiana vai encerrar este tema fazendo uma sntese do que
estudamos. Acesse o material on-line e acompanhe!

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Referncias
BACK, Lucas; DUTRA, Ademar; CASAGRANDE, Jacir Leonir. Estruturao
do balanced scorecard (BSC) para uma empresa do segmento varejista,
com foco na avaliao do desempenho da ao estratgica de marketing
promocional. ConTexto, Porto Alegre, v. 12, n. 22, p. 7-25, 2 semestre 2012.
CEZARINO, Luciana; CAMPOMAR, Marcos Cortez. Uma viso sobre o
marketing estratgico. 7 SEMEAD - Seminrios em Administrao FEA-USP
10 e 11 de Agosto de 2004. Disponvel em:
<http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/ma
rketing/MKT77-_Uma_vis%E3o_mkt_estrategico.PDF>. Acesso em: 12 ago.
2014.
ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. So Paulo: Makron
Books, 2001.
MAGALHES, Marcos Felipe. Planejamento de marketing: conhecer, decidir,
agir. So Paulo, Pearson Prentice Hall, 2007.
ROSENWALD, Peter J. Accountable Marketing: Otimizando resultados dos
investimentos em marketing. So Paulo: Thomson, 2005.
RUST, Roland T; AMBLER, Tim; CARPENTER, Gregory S; KUMAR, V;
SRIVASTAVA, Rajendra K. Measuring Marketing Productivity: Current
Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing. Vol. 68 (October 2004),
p. 7689.
STEWART, David W. How marketing contributes to the bottom line. Journal
of advertinsing research, March, 2008. Disponvel em:
<http://s3.amazonaws.com/thearf-org-auxassets/downloads/knowledge/STEWARTARTICLE.pdf>. Acesso em 12 ago.
2014.

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Atividades
No cenrio mercadolgico atual, cada vez mais as organizaes precisam
mostrar resultados coerentes. Nesse sentido, qual a base pra a anlise
dos resultados para sabermos se estamos indo no caminho correto?
a. Alinhamento com a estrutura organizacional.
b. Alinhamento com a cultura organizacional.
c. Alinhamento com a concorrncia.
d. Alinhamento com o planejamento estratgico.

Podemos dizer que o processo de planejamento estratgico com foco em

mensurabilidade tem como base a amarrao dos objetivos das reas
com o planejamento estratgico. Com base nesse contexto, escolha a
alternativa que apresenta a sequncia lgica correta para a determinao
dos objetivos de marketing.
a. Rever anlises estratgicas, analisar objetivos, realizar anlises
segmentadas, identificar objetivos segmentados, criar metas e
estratgicas segmentadas.
b. Identificar objetivos segmentados, rever anlises estratgicas, analisar
objetivos, realizar anlises segmentadas, criar metas e estratgicas
segmentadas.
c. Analisar objetivos, identificar objetivos segmentados, rever anlises
estratgicas, realizar anlises segmentadas, criar metas e estratgicas
segmentadas.
d. Analisar objetivos, identificar objetivos segmentados, rever anlises
estratgicas, realizar anlises segmentadas, criar metas e estratgicas
segmentadas.

Uma das ferramentas que podem ser utilizadas para garantir o

alinhamento estratgico o Balanced Scorecard. Escolha a alternativa
que apresenta corretamente as 4 perspectivas do BSC.
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a. Financeiro, logstica interna, aprendizado e crescimento e clientes.

b. Financeiro, processos internos, aprendizado e crescimento e clientes.
c. Financeiro,

processos

internos,

aprendizado

crescimento

marketing.
d. Financeiro, informtica, aprendizado e crescimento e clientes.

Uma das grandes dificuldades que a rea de marketing tem a

contabilizao dos investimentos realizados. Nesse contexto, escolha a
alternativa que apresenta a melhor opo para a contabilizao das
aes.
a. Criar indicadores.
b. Reduzir nmero de aes.
c. Terceirizao.
d. Diversificao.

As aes de marketing devem ser cada vez mais controladas, seja pela
necessidade competitiva ou controle de desvios internos. Uma das
ferramentas que podem ajudar nessa empreitada o BSC. Escolha a
alternativa que descreve corretamente o BSC.
a. uma ferramenta com vrias funes, pois alm de fornecer
indicadores para o processo de avaliao do desempenho, sua
estrutura permite que a empresa o utilize como uma ferramenta de
gesto, para controlar e gerir as estratgias.
b. Pode ser entendido como a funo organizacional responsvel pela
criao e entrega de valores aos clientes, bem como pela manuteno
do relacionamento com eles, gerando, assim, uma vantagem para a
organizao.
c. O conjunto de metodologias que permitem o setor de marketing de uma
empresa analisar o retorno de suas aes sob um recorte financeiro.
d. uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o
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comportamento dos clientes, por meio de comunicaes significativas

para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade
deles.

Para consultar o gabarito das questes, acesse o material on-line.

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