BUREAU DE INTELIGNCIA

COMPETITIVA DO CAF
VOL. 3 | N. 12 | 02 MARO 2015

RELATRIO INTERNACIONAL
DE TENDNCIAS DO CAF

www.icafebr.com

SOBRE NS

O Bureau de Inteligncia Competitiva do Caf

um programa que busca oferecer informaes e
anlises relevantes para o setor cafeeiro nacional. A
informao se tornou crucial para competitividade de
qualquer atividade econmica, e com a cafeicultura
no diferente. Por isso, buscamos reunir, analisar
e divulgar dados e informaes que permitam aos
agentes da cadeia agroindustrial do caf planejar e
tomar decises melhores.

Nosso trabalho se iniciou em 2010, com apoio
financeiro da FAPEMIG. O mentor do projeto o prof.
Luiz Gonzaga de Castro Junior, doutor em Economia
Aplicada e pesquisador do mercado de caf desde
2002. As atividades so realizadas no Centro de Inteligncia em Mercado (CIM), sediano na Universidade
Federal de Lavras (UFLA). O CIM tem se consolidado
como uma organizao especializada em pesquisas
e prestao de servios para agentes do agronegcio.

O convnio com a FAPEMIG terminou em
2012, o que poderia ter paralisado as atividades do
Bureau. No entanto, com o apoio do Plo de Excelncia do Caf, da UFLA e dos pesquisadores envolvidos
com o projeto, as atividades continuaram. Ainda em
2012, o Bureau publicou relatrios sobre a Terceira
Onda do consumo de caf a sobre a indstria cpsulas. Estes trabalhos foram muito bem recebidos pelo
setor e consolidaram o Bureau como fonte de informaes e anlises relevantes. Em outubro daquele
ano foi elaborado o primeiro Relatrio Internacional
de Tendncias do Caf, publicao que j referncia
para os agentes da cadeia agroindustrial do caf. Os
ltimos relatrios alcanaram cerca de 10 mil downloads mensais no site do Burea (icafebr.com.br).

Atualmente o Bureau integra a Agncia de Inovao do Caf (InovaCaf), uma organizao gerenciada pela UFLA, que busca integrar os conhecimentos das diferentes reas relacionadas ao caf e criar
solues e inovaes para o setor. J em seu quinto
ano de atividade, o programa conta atualmente com o
apoio da Embrapa e da Bayer, e busca novos parceiros e apoiadores.

Equipe do Bureau de Inteligncia Competitiva do Caf

NDICE

1. PRODUO

2. INDSTRIA

3. CAFETERIAS

10

4. INSIGHTS

11

PRODUO

caf cultivado em inmeros pases pobres ou

em desenvolvimento da Amrica, frica, sia e
Oceania. Apesar de todos os seus problemas, a
cafeicultura brasileira a mais desenvolvida do mundo. Os
outros pases enfrentam desafios ainda maiores do que
os nossos. Corrupo, carncia de crdito, assistncia
tcnica insuficiente e baixo nvel tecnolgico so alguns
dos principais problemas enfrentados pelos concorrentes
brasileiros. Alm desses, ocasionalmente as condies
climticas causam problemas adicionais pelo mundo. No
Brasil, escassez de chuvas e o calor excessivo prejudicam
as lavouras pelo segundo ano consecutivo. Na Amrica
Central, pases como Honduras e Guatemala se recuperam da ferrugem, mas El Salvador teve sua produo bastante reduzida.

A frica apresenta um enorme potencial de aumento da produo agrcola, inclusive de caf, mas prejudicada por fatores que vo desde a baixa escolaridade
dos cafeicultores, o que dificulta a adoo de tecnologias,
at a precariedade de leis e instituies. Como j foi destacado em outras edies deste relatrio, diversas empresas
e instituies investem na cafeicultura africana. Os resultados sero observados no futuro.

Por ser uma atividade intensiva em mo de obra,
a cafeicultura possui grande importncia econmica nos
pases em que praticada. Ainda que os salrios pagos
aos trabalhadores rurais sejam relativamente baixos, trata-se de uma remunerao extremamente importante para
quem a recebe. Nas reas rurais da Amrica Latina, sia e
frica, trabalhar na cafeicultura pode ser a garantia de comida na mesa. Em um pas devastado, como o Haiti, pode
ser a esperana de um futuro melhor. Por tal importncia,
crises causadas por queda nos preos ou quebras de safras afetam uma parcela da populao que j carente
e fica ainda mais vulnervel. Por isso existem inmeras
empresas e ONGs que investem em comunidades de cafeicultores. Elas constroem unidades de beneficiamento,

oferecem treinamento, ajudam na renovao das lavouras e do suporte s famlias dos produtores.

AMRICA CENTRAL
Guatemala

De acordo com Miguel Medina, presidente da Associao Nacional do Caf da Guatemala (Anacaf), no
ano 2014, a ferrugem afetou entre 65 e 70% das lavouras
do pas. Segundo ele, a incidncia do fungo ficou entre os
nveis 2 e 3 de uma escala que vai de 1 a 4. O objetivo
da associao manter a ferrugem sobre controle nos nveis 1 e 2, que seriam os nveis de preveno e controle,
quando no h prejuzos econmicos.

A Anacaf j gastou US$ 15 milhes no combate
ferrugem, mas isso ainda no foi suficiente para controlar a doena. De acordo com Iliana Martnez, gerente
da cooperativa Esquipulas, a ferrugem elevou os custos
de produo dos associados em 20%. Ela culpa a falta
de apoio do governo local. Em 2014 o governo aprovou
a criao de um fundo de US$ 100 milhes para combater a doena. Desse montante, US$ 52 milhes seriam
disponibilizados para emprstimos aos produtores com
taxa de juros de 8 a 11% ao ano (a.a.), para serem quitados at 2016. Essas condies afastaram o interesse
dos cafeicultores, o que fez o governo estender o prazo
at 2026 com taxa de 2% a.a. para pequenos produtores
e 3% a.a. para mdios e grandes. No entanto, os outros
US$ 48 milhes foram utilizados em estradas e infraestrutura, o que desagradou os cafeicultores.

A Anacaf no tem fins lucrativos e possui 125
mil membros. Ela coleta uma taxa de 1% do preo FOB
das exportaes de caf do pas, o que gera entre 6 e
10 milhes de dlares por ano. A associao oferece assistncia tcnica e anlises de solo e foliares aos seus
membros.


Segundo Medina, a queda na produo do pas,
decorrente da ferrugem, causou a perda de 70 mil empregos, o que representou uma reduo de US$ 120 milhes
pagos em salrios. Essa reduo afeta a economia do
pas, que tem a cafeicultura como maior empregadora: so
1,1 milho de trabalhadores envolvidos com a atividade, o
equivalente a 18% da fora de trabalho ativa no pas. Apesar de tudo, a Guatemala ainda est em situao melhor
do que alguns vizinhos. Em El Salvador a produo caiu de
1,9 milho de sacas na safra 2010/2011 para 500 mil em
2013/2014.

Haiti

O pas caribenho, que o mais pobre da Amrica
Latina, busca restaurar sua produo de caf. No sculo XVIII o Haiti foi o maior produtor mundial do gro, mas
aps a independncia, no sculo XIX, a atividade iniciou
um longo declnio. O pas sofreu com inmeros lderes
autoritrios ao longo de sua histria, o que deteriorou a
economia local. Ainda assim, na safra 1990/1991 o pas
exportou 190 mil sacas, mas aps mais duas dcadas de
instabilidade poltica e o terremoto de 2010, as exportaes caram para apenas 10 mil sacas em 2013.

Agora, com ajuda internacional, h esperana de
aumento na produtividade e na rea cultivada. Desde 2011
a Catholic Relief Services (CRS), uma entidade catlica
dos Estados Unidos, trabalha com os cafeicultores da vila
de Tozia. Cerca de 100 produtores da localidade e outros
da regio esto organizados em cooperativas. A CRS ensina tcnicas de manejo aos produtores e j plantou 260
mil mudas de caf na regio. Nos prximos anos a organizao espera um bom aumento da produo, quando as
plantas atingiro seu pleno potencial produtivo.

Outra instituio que apoia os cafeicultores haitianos a Clinton Foundation, criada pelo ex-presidente
norte americano Bill Clinton. A entidade investiu US$ 150
mil na criao da Academia do Caf do Haiti, projeto que
apoiado pela empresa La Colombe Torrefaction, tambm
dos EUA.

Honduras

Em 2011, Honduras se tornou o maior produtor
de caf da Amrica Central. A qualidade dos seus gros
reconhecida mundialmente e o setor cafeeiro um dos
que mais crescem no pas. Honduras marcado pela
violncia e pela pobreza, mas a cafeicultura motivo de
orgulho para seus habitantes. Atualmente, existem 110
mil cafeicultores registrado no pas, dos quais 92% so
considerados pequenos.

Em 1998 o furaco Mitch destruiu 80% da agricultura hondurenha. Mesmo quando as safras comearam a
se recuperar, os produtores preferiram contrabandear os
gros para a Guatemala, onde os preos eram melhores.
Com o tempo, o governo conseguiu oferecer assistncia
tcnica aos cafeicultores, melhorando a produo e a
qualidade. Com isso, veio tambm o aumento dos preos.

Foram concedidos incentivos fiscais aos cafeicultores e o governo construiu estradas, melhorando a logstica. Em 2000 foi criado o Instituto Hondurenho do Caf
(IHCAFE) que j lanou diversas inciativas para consolidar o pas como produtor de cafs especiais.

Estima-se que at 2 milhes de pessoas trabalham na colheita do caf, entre os meses de novembro e
maro.

AMRICA DO SUL
Colmbia

De acordo com dados divulgados pelo governo, a
safra 2014 foi superior de 2013, alcanando a marca de
12,1 milhes de sacas, superior s 10,9 milhes da safra
anterior. O governo tem incentivado a expanso do cultivo a fim de aproveitar os melhores preos no mercado em
decorrncia da baixa produo brasileira.

FRICA

ANLISE DE CRDITO RURAL

Tanznia

O atual cenrio de crdito rural apresenta duas
tendncias que parecem contraditrias, mas no so. A
primeira tendncia a maior preocupao e maior restrio dos bancos em relao ao crdito. A segunda a
inteno de diversos bancos de aumentarem sua participao no crdito rural, aumentando a concorrncia e o
potencial de disponibilidade de crdito. No so tendncias contraditrias, pois a segunda tendncia fortemente influenciada pela primeira, ou seja, a maior preocupao com a qualidade da carteira de crdito est fazendo
com que os bancos com tradio em crdito rural no
aumentem sua exposio e busquem diversificao das
carteiras. Por causa disso, outros bancos entendem que
h uma oportunidade para ampliarem suas participaes
neste mercado. Alm disso, a segunda tendncia tambm
encontra explicao na primeira tendncia em virtude da
maior preocupao do setor financeiro com a inadimplncia. Isso tem estimulado os bancos a aumentarem sua
participao em operaes que permitam maior nvel de
garantias, que uma caracterstica das operaes rurais.

Este incremento da concorrncia pode ser notado no aumento da participao das operaes rurais nas
carteiras de crdito do Santander, do Bradesco e da Caixa Econmica Federal. Esta ltima, notadamente tem aumentado sua base de clientes do agronegcio. Alm disso, a CEF e o Sicredi lanaram parceria de crdito para
produtores rurais associados cooperativa de crdito,
com maior disponibilizao de recursos para operaes
de crdito pela instituio.

Nesse sentido, para o produtor interessante
acompanhar dois pontos. Primeiro, a maior concorrncia aumentar a competitividade do setor, levando a uma
possvel queda das taxas de juros dos emprstimos e

A cafeicultura do pas enfrenta problemas por falta
de tecnologia. A maioria dos cafeicultores no tem condies para aplicar tcnicas de manejo modernas em suas
lavouras. A situao to crtica que at alguns extensionistas no possuem os conhecimentos cientficos adequados.

Por outro lado, h expectativas de que a Tanznia seja um dos pases africanos com maior potencial de
desenvolvimento agrcola. O governo est trabalhando em
projetos para o agronegcio local, como a distribuio de
mudas de caf. Estima-se que a populao do pas, de
cerca de 50 milhes de habitantes, triplique at 2035. Tamanho crescimento populacional precisa vir acompanhado
de um expressivo aumento na produo de alimentos no
pas

SIA

Vietn

A alem Neumann Gruppe inaugurou seu segundo
centro de beneficiamento de caf no Vietn. Foram investidos US$ 12 milhes na unidade, localizada na provncia
de Dong Nai, que ocupa uma rea de 5 hectares e utiliza
maquinrio fabricado na Itlia e nos Estados Unidos. Espera-se que em 2017 sejam beneficiadas 100 mil toneladas
de caf no local. Atualmente, o grupo Neumann possui 46
unidades de beneficiamento de caf distribudas em 28 pases, e responsvel por 10% dos embarques mundiais do
produto.

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aumento da proposta de valor por meio da intensificao

do relacionamento. Segundo, apesar da concorrncia, os
bancos no abriro mo de anlises mais aprofundadas
e mais rigorosas, bem como de aumento de garantias em
suas operaes. Neste contexto, o produtor que tiver um
melhor nvel de gesto, profissionalismo e governana poder ser beneficiado com maior disponibilidade de crdito.

No que se refere aos recursos disponibilizados
para a safra 2014/2015, por meio do Plano Agrcola e Pecurio (PAP), os recursos aplicados no crdito rural j atingiram R$ 85,2 bilhes, o que corresponde a 55% do total
programado, de R$ 156,14 bilhes. Somente para custeio
e comercializao foi programado o valor de R$ 111,9 bilhes, dos quais R$ 61,5 bilhes j foram aplicados. No
Programa de Apoio ao Mdio Produtor Rural (Pronamp)
foram aplicados R$ 7,2 bilhes em recursos para custeio
e R$ 3 bilhes para investimentos. O Pronamp, ao todo,
conta com R$ 16,1 bilhes. Para investimentos, dos R$
44,1 bilhes, foram aplicados R$ 23,7 bilhes. Os financiamentos realizados no mbito do Programa de Sustentao
do Investimento (PSI) contabilizaram R$ 7,2 bilhes para
a aquisio de mquinas agrcolas, superando o montante
disponibilizado, de R$ 5,5 bilhes. Com isso, as aquisies
de tratores, implementos associados e colhedoras passam
a ser financiadas pelo programa Moderfrota. Esto programados R$ 3,7 bilhes para esse programa. O Programa de
Construo e Ampliao de Armazns (PCA) totalizou R$
2,2 bilhes. Alm disso, o agricultor brasileiro j contratou
mais da metade dos recursos disponibilizados para o Plano Agricultura de Baixa Emisso de Carbono (ABC), dos
R$ 3,5 bilhes disponibilizados, j foram investidos R$ 2,1
bilhes. No que se refere ao Funcaf, dos R$ 3,8 bilhes
disponibilizados, j foram aplicados R$ 2,03 bilhes, o que
corresponde a 53,3%.

Apesar do grande volume j aplicado, ainda h
recursos disponveis, mas em virtude da maior exigncia
dos bancos, pode ser interessante que o produtor busque
efetuar cadastros e anlises de crdito em diversas instituies e evite depender da anlise de crdito de apenas
uma delas. Sendo assim, neste momento, a multi-bancarizao uma estratgia que no deve ser desconsiderada
pelo produtor.

NDUSTRIA

Os pases pertencentes ao BRICS tm em comum seu grande mercado consumidor. Brasil, Rssia, ndia, China e frica do Sul so mercados emergentes que
possuem grande potencial de crescimento para o consumo de bens e servios. Por esse motivo, as grandes
companhias esto atentas a esses mercados, e no setor
do caf no diferente. Pases do oriente, como China
e ndia, famosos por possurem um elevado consumo de
ch, esto cada vez mais interessados no caf, que tem
sido muito bem aceito entre a populao.

Apesar das single cups ainda serem destinadas
s classes A e B, empresas do ramo firmam parcerias
para popularizar o segmento. De maneira geral, os clientes esto cada vez mais exigentes em relao ao preparo do caf, com um consumo associado sofisticao
e novidades de cafs especiais, que demandam maior
tecnologia e, consequentemente, investimentos altos.

O segmento cresce a taxas elevadas devido a
agregao de valor que as cpsulas proporcionam ao
produto. Empresas brasileiras tambm focam seus negcios na rea e companhias internacionais j tomam providncias para a instalao de novas unidades de produo no Brasil. A grande questo apontada com relao
importao dos gros verdes de caf, que defendida
pela indstria mas encontra oposio entre os produtores.

KEURIG GREEN MOUNTAIN

A empresa, lder nas vendas de cpsulas nos
EUA, anunciou em dezembro de 2014 a aquisio da
marca Laughing Man Coffee and Tea, do grupo Laughing
Man Worldwide. Sero disponibilizadas cpsulas compatveis com o sistema Keurig a partir de 2015. Segundo
Brian Kelley, CEO da companhia, a marca adquirida possui princpios parecidos com o da Keurig Green Mountain.
A Laughing Man Coffee and Tea foi fundada em 2008 e
comercializa cafs e chs gourmets. Com a aquisio da
marca, a Keurig pretende oferecer os produtos em verso
de K-cups compatveis com suas mquinas. Com isso,
espera ganhar mercado.

A Keurig, a fim de expandir seus negcios e popularizar o segmento de single cups, assinou, no ano de
2014, vrios acordos estratgicos com marcas conhecidas de caf. Alm do acordo fechado com a Laughing
Man Coffee and Tea, a companhia renovou sua parceria com a Caribou Coffee, em que ter o direito de fabricar, comercializar e distribuir caf Caribou por meio de
K-cups. A parceria foi fechada pela primeira vez em 2007,
quando a Keurig pde comercializar oito blends de cafs
Caribou em K-cups e o presente acordo uma expanso do anterior, que inclui todas as misturas em formatos
compatveis com a Keurig 2.0.

Alm da aquisio da marca e das parcerias,

a empresa tambm lanou em dezembro de 2014 uma

edio limitada com dois cafs especiais em verso de
K-cups, os famosos Kona e Jamaica Blue Montain. Ambos so valorizados por suas origens, histrias e caractersticas.

Apesar de todo o sucesso da empresa americana e de seus K-cups, os consumidores esto insatisfeitos com a nova mquina Keurig 2.0, que bloqueia todas
as cpsulas que no so licenciadas. Isso tem levado os
clientes a tentarem hackear o sistema. Em setembro de
2014, um site chamado KeurigHack.com enviou um vdeo
em que mostrava como burlar o processo de fabricao e
segundo ele, a tecnologia do equipamento notavelmente baixa. As cpsulas de caf Keurig so substancialmente mais caras que as genricas e isso tem incomodado
os consumidores. A empresa argumenta que isso para
garantir uma qualidade consistente, porm no parece
ser um grande consolo para os consumidores.

Alm das dificuldades com a concorrncia, a companhia informou que, devido a um defeito de fabricao
que faz o equipamento espirrar gua quente durante seu
funcionamento, far um recall das mquinas Mini Plus
Brewing System que esto no mercado. A falha afetou
mais de 7 milhes de mquinas vendidas entre dezembro de 2009 e dezembro de 2014, incluindo 6,6 milhes
nos EUA e 500 mil mquinas no Canad. A companhia
est oferecendo suporte tcnico gratuitamente para reparar o problema. Segundo a US Consumer Product Safety

Commission, a empresa recebeu 200 reclamaes sobre

o defeito, alm de 90 queimaduras terem sido relatadas.

MASTER BLENDERS

A companhia enfrenta uma investigao realizada pela Comisso Europeia sobre o investimento de US$
5 bilhes para criar a segunda maior empresa dos negcios do caf, a Jacobs Douwe Egberts. O novo grupo
resultado da unio entre a Master Blenders e a Mondelez,
que vice lder no mercado, atrs da Nestl. A questo
apontada pelo rgo regulador seria o risco de aumento
dos preos ao colocar marcas regionais importantes nas
mos de uma s empresa, disse a Comisso Europeia
em um comunicado.

As movimentaes so feitas pelo grupo JAB
Holding Co., que adquiriu em 2013 a Master Blenders por
cerca de US$ 9,3 bilhes e ter at o dia 6 de maio de
2015 para se pronunciar sobre o novo negcio. A Mondelez ter 49% de participao na nova empresa, que ser
sediada na Holanda. Segundo informaes, a companhia
est cooperando com a Comisso para regulamentar a
situao do empreendimento e os executivos esto confiantes sobre a fuso dos negcios.

A empresa ter vendas superiores a US$ 7 bilhes, sendo lder de mercado em pases como Frana e
ustria. A nova companhia tem o objetivo de reunir marcas de caf da Mondelez, como Carte Noire e Gevalia e

da Master Blenders, como Senseo e Pilo.

O rgo regulador citou as preocupaes de que o
novo acordo poderia reduzir a concorrncia e aumentar os
preos das monodoses, segmento com alto crescimento, e
tambm do caf torrado e modo. Embora o grupo oferea
concesses para acalmar as preocupaes antitruste da
Unio Europeia, elas ainda no so suficientes para eliminar a desconfiana.

NESTL

A companhia sua abrir a sua primeira fbrica de
cpsulas de caf fora da Europa. A unidade ser instalada
em Montes Claros (MG) e ter um investimento de R$ 186
milhes, de acordo com um documento enviado pela empresa para o governo de Minas Gerais. A nova fbrica ter
capacidade de abastecer os mercados interno e externo,
com cerca de 360 milhes de cpsulas ao ano, a partir do
segundo semestre de 2015.

O empreendimento ser destinado fabricao de
cpsulas da linha Nescaf Dolce Gusto e ser em propriedade anexa unidade que j produz o leite condensado.
Segundo o documento enviado, sero empregadas diretamente 120 pessoas.

A Nestl usaria inicialmente 60% de gros brasileiros em suas cpsulas e o restante seria importado, porm
devido aos altos custos de importao o percentual de caf
nacional poderia passar pra 90%. A Nestl vem negociando uma autorizao do governo brasileiro para importao
de caf verde de outros pases para compor seus blends,
pois h a exigncia de um certificado de anlise de risco de
pragas do Ministrio da Agricultura.

Segundo uma pesquisa da Nielsen para a Associao Brasileira de Caf (Abic), a comercializao de cpsulas de caf no Brasil cresceu 52,4% entre novembro de
2013 e outubro de 2014. Em valor o crescimento foi de
55,5%, porm nos estados de So Paulo e Regio Sul do
pas o consumo ainda se concentra nas classes A e B.

A Abic apoia a iniciativa de construo de novas
fbricas no pas e se mantm favorvel importao de
caf verde de outras origens. Ao no trazer esta pequena quantidade de caf verde de alta qualidade de outras
origens, no fazemos estes blends e entregamos o nosso
mercado consumidor para indstrias de outros pases que
ficam sem concorrentes em territrio nacional diz Nathan
Herszkowicz, diretor-executivo da Abic.

De janeiro a novembro de 2014, o Brasil importou
US$ 44,1 milhes de caf torrado, porm as exportaes
no mesmo perodo foram de US$ 11,2 milhes, que segundo o Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio
Exterior (Mdic) equivale um saldo negativo de quase US$
33 milhes na balana comercial. De acordo com Nathan
estamos numa posio estranha de no permitir a importao de gro verde, mas de importar grandes quantidades
de caf torrado e modo que compem os blends de cpsulas vendidas no mercado brasileiro.

A gigante sua tambm expandiu seus negcios

para o Oriente. Abriu seu primeiro centro de treinamento de caf na provncia de Yunnan, na China, que tem
como objetivo treinar os agricultores locais e aumentar o
consumo da bebida em uma nao em que predomina a
preferncia pelo ch. O centro ser localizado em Puer
City e est previsto para ser a maior base de treinamento
para cafeicultores, agrnomos e profissionais do negcio
na China. Ele contar com um laboratrio de controle de
qualidade de caf e a companhia ir comprar cerca de
10.000 toneladas de caf de Puer City durante a temporada 2014/2015, segundo Christian Schmid, vice-presidente executivo da Nestl, na China.

SUSTENTABILIDADE

Uma das grandes preocupaes em relao s
cpsulas o dano ambiental, j que so feitas de plstico
e alumnio. Por isso a Keurig fechou uma parceria com
a Holcim, uma das principais empresas de materiais de
construo do mundo. Segundo o acordo, as embalagens
de K-cups sero usadas como combustvel alternativo na
unidade da fbrica de cimento Joliette, em Quebec, Canad.

As embalagens sero recolhidas por uma subsidiria da Keurig, a Van Houtte Coffee Services e sero
enviadas para a fbrica de cimento, onde so processadas e reutilizadas. O processo ir auxiliar na reduo
de lixo em aterros sanitrios e tambm na reduo da
dependncia de combustveis tradicionais, bem como
na emisso de carbono, uma vez que as embalagens de
K-cups produzem 30% a menos de CO2 do que o combustvel fssil.

O acordo est alinhado com as metas de sustentabilidade da Holcim e da Keurig. Temos a responsabilidade de conduzir a sustentabilidade e fornecimento de
solues inovadoras, a oportunidade de permitir que a
indstria opere de forma mais sustentvel disse Robert
Houde, Gerente da Geocycle, a diviso da Holcim Canad.

TRS CORAES

O grupo lder no mercado de caf torrado e modo
no pas reforou sua expanso, a fim de consolidar ainda
mais sua presena internamente. Aps dar incio comercializao de cpsulas, a empresa pretende lanar
em 2015 uma linha de cafs especiais, nicho que ainda
representa uma parcela pequena de suas receitas.

A companhia ganha fora desde 2005 com a joint
venture formada entre a So Miguel Holding, empresa
da famlia Lima, e a israelense Strauss, proprietria da
marca Trs Coraes desde 2000, negcio que originou
o grupo 3coraes. A partir disso, a companhia adquiriu
vrias marcas de presena regional a fim de expandir
seus negcios. O aumento das vendas e participao de
mercado no ano de 2014 levou a empresa a obter uma
receita de R$ 2,7 bilhes, 12,5% superior ao ano de 2013,

segundo Pedro Lima, CEO da companhia. A concentrao dos negcios feita na regio Sul e Sudeste do pas.
A compra do Caf Itamaraty, no Paran, reforou a presena da 3coraes na regio Sul, pois a marca tem forte
participao nesta regio.

Grande parte da receita da empresa ainda provm da comercializao do caf torrado e modo (75%).
Suas exportaes de caf verde representam 15% e
cappuccinos, bebidas instantneas e cpsulas, cerca de
10%, segundo a empresa. Mesmo com a liderana em
caf torrado e modo, a empresa investe no segmento de
monodoses, com o investimento inicial de R$ 45 milhes
para a construo de uma fbrica tambm em Montes
Claros (MG), a partir de 2015. A previso de funcionamento a partir de 2016, com capacidade de produo
de 10 milhes de cpsulas por ms. Atualmente, so comercializadas 3 milhes de cpsulas por ms, importadas
da Itlia, por meio de uma parceria com a empresa Cafittaly.

No ano de 2014 foram vendidas mais de 200 mil
mquinas TRES, em que todas as cpsulas so compatveis somente com este equipamento. Os blends da 3coraes contm apenas cafs de origem brasileira, enviados para a Itlia, onde so encapsulados. Segundo Pedro
Lima, mais dois sabores sero lanados no ano de 2015,
obtendo no total 16 opes de cpsulas comercializadas,
entre cafs, chs, cappuccino, entre outros.

Com a produo de cpsulas em territrio brasileiro, a 3coraes poder exportar o produto futuramente,
aps a consolidao do mercado interno, de acordo com
Lima. Mesmo com o crescimento das vendas de cpsulas no Brasil, o segmento no deve tirar mercado do caf
torrado e modo, que representam hoje 22% de participao, segundo dados da Nielsen. Porm, o presidente da
empresa antecipa que os clientes se tornaro cada vez
mais exigentes e demandaro por cafs mais personalizados e com novas tecnologias. A cpsula vai atender
instantaneidade, mas a mquina no vai substituir tudo,
afirmou ele.

Nesse sentido, a companhia pretende lanar novos sabores de cafs especiais no ano de 2015, alm
de ingressar na rea dos alimentos funcionais, que compem funes nutricionais bsicas e oferecem mais benefcios sade.

LAVAZZA

A empresa italiana est ampliando sua presena
no Reino Unido com o lanamento de uma edio limitada de caf solvel premium, chamado Prontssimo.
Segundo o diretor-gerente da Lavazza no Reino Unido,
David Rogers, o foco principal da empresa o mercado
de cafs espressos. Porm a demanda na Inglaterra por
caf solvel no pode ser ignorada, uma vez que um
dos segmentos que mais crescem e atualmente dominado por duas marcas, Kenco da Mondelez, e Nescaf,
da Nestl.

Um dos objetivos da empresa com a marca Prontssimo atrair um pblico mais jovem, que bebe caf
solvel antes de partir para o caf modo e por fim chegar
ao espresso, especialidade da Lavazza. Inicialmente, o
produto ser comercializado em um nmero limitado de
lojas dos supermercados Sainsburys e Waitrose, ao preo de 3,89 para a lata com 80 g e 4,79 para lata de
100 g.

Alm da Europa, a Lavazza foca seus negcios
em pases emergentes e com grande mercado consumidor. Com o consumo de caf na ndia crescendo gradativamente, a companhia italiana vem se preparando para
ganhar maior destaque no mercado oriental. Slvio Zaccareo, diretor-gerente dos negcios na ndia, sia Ocidental e frica disse que o consumo da marca na ndia
ainda est em seus estgios iniciais e a entrada de novos
players ajuda as empresas internacionais a se estabelecerem no pas, uma vez que trazem novos hbitos
cultura local.

Estamos vendo um excelente crescimento do
consumo com a marca de caf na ndia. Ele est beira de uma revoluo do caf nos prximos anos, disse
Zaccareo. Segundo ele, o mercado de caf indiano ter
crescimento de 9% anualmente nos prximos trs anos.

As vendas de caf no sul da ndia ainda dominam os volumes comercializados, em que h preferncias pelo caf coado e o solvel. Porm as vendas de
caf espresso tambm crescem no pas. Aps a venda de
sua marca Barista para a empresa Carnation Hospitalit, a
companhia ir continuar fornecendo caf Lavazza para
a rede de cafeterias. De acordo com Zaccareo, a ndia
ainda representa menos de 3% do negcio global da empresa, porm a viso de longo prazo.

A inteno do grupo ampliar sua presena no
segmento de varejo. A distribuidora Fresh and Honest Coffee consolida a marca na ndia, pois disponibiliza cafs
para redes de hotis cinco estrelas e escritrios corporativos. Alm disso, a Lavazza pretende investir em sua
nica unidade no pas, em Sri City. At o momento a companhia investiu mais de US$ 22 milhes na fbrica.

BONAVERDE

A grande novidade apresentada no congresso da
Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC),
em Bogot, foi a mquina Bonaverde, criada por um empresrio alemo. A companhia pretende oferecer o caf
de produtores selecionados diretamente ao consumidor
final, que ter uma mquina domstica capaz de torrar e
moer os gros verdes, eliminando os intermedirios da
cadeia do caf. O objetivo elevar os ganhos dos cafeicultores.
A Bonaverde faz parte de um projeto do Kickstarter, um
site de financiamento coletivo. Por meio do site, estabelece-se uma meta para que o projeto seja vivel e o dinheiro s liberado ao proponente do projeto se essa meta
for alcanada. Caso contrrio, quem colaborou recebe

seu dinheiro de volta. No caso da Bonaverde, o projeto

ser realizado se 5 mil mquinas forem encomendadas.
At 01 de maro de 2015 j haviam sido encomendadas
3.447 unidades.
Segundo seu criador, Hans Stier, a capacidade da mquina para torrar os gros de caf em temperatura ideal, mo-los e transform-los em bebida pronta para consumo
quase to rpida quanto as mquinas de filtro disponveis
no mercado. A inovao, alm de preparar uma bebida
mais saborosa, pois os gros no torrados ficam frescos
por mais tempo que os gros torrados, tambm poder aumentar os lucros dos produtores. Ela ainda poder cortar
os intermedirios, entregando os gros verdes diretamente
para os consumidores. Alm disso, os compradores sero
capazes de encontrar o perfil do agricultor que produziu os
gros por meio de um aplicativo, segundo Stier.
A mquina ser produzida na China e vendida por cerca de
US$ 650 a partir de 2015. O caf utilizado s ser fornecido por produtores da Bonaverde, uma vez que os pacotes
de caf contero um microchip para iniciar o processo de
preparo da bebida. O equipamento tambm ser capaz de
dar o feedback sobre o consumo e as preferncias dos
clientes para a empresa via WiFi. O sistema estar disponvel inicialmente no site da Bonaverde, porm varejistas
como Target e a Amazon j esto interessados na venda
da mquina.

MERCADO ORIENTAL

A desvalorizao do rublo, moeda da Rssia, fez
com que os custos de importao aumentassem e com isso
os preos de varejo do caf e ch podero subir em at
20% no ano de 2015. Tal situao j aconteceu em 2009,
devido crise iniciada em 2008. O rublo enfraqueceu 40%
em relao ao dlar desde janeiro de 2014 e essa queda
ocorreu devido alguns fatores como sanes ocidentais,
relacionadas com a crise da Ucrnia e tambm por causa
do preo do petrleo, que vem caindo rapidamente.

De acordo com Rustam Chanturia, CEO da As-

sociao Russa de Produtores de Ch e Caf, cerca de

99% das matrias-primas, tanto para o ch quanto para
caf , so importadas. Portanto com a desvalorizao da
moeda e o aumento no preo do atacado em 10%, os
varejistas provavelmente vo repassar seus custos para
os clientes com um aumento de preo de venda de pelo
menos 20%, em 2015.

Na ndia, as exportaes de caf solvel aumentaram devido procura de novos mercados consumidores, como Turquia e Indonsia. Segundo o site Coffee
Board, a exportao do produto, em termos de gros verdes, ultrapassou 100 mil toneladas no ano de 2014. So
necessrias cerca de 2,5 toneladas de gros verdes para
produzir 1 tonelada de caf solvel.

Em termos absolutos, a exportao de caf solvel ser em torno de 43 mil toneladas este ano. At agora,
este parece ser o valor mais alto em termos de volume,
disse Rajendra Prasad, CEO da CCL, maior indstria exportadora de caf solvel da ndia.

Em 2014 a Turquia importou 22.733 toneladas
de caf solvel (equivalente em caf verde), o dobro do
ano anterior quando importou 11.228 toneladas. A Rssia, maior mercado consumidor de caf solvel at ento, ficou em segundo lugar, devido crise econmica
enfrentada. O pas importou 19.592 toneladas, contra
18.728 toneladas de 2013. J a Indonsia, terceiro maior
comprador obteve volume estimado de cerca de 11.493
toneladas, contra 7.421 toneladas.

Importadores indianos compram caf verde de
baixo preo, principalmente os gros Robusta do Vietn e
da frica Oriental, para depois reexport-los em forma de
caf solvel. A importao de gros verdes para fins de
reexportao caiu ligeiramente de 66.499 toneladas em
2013 para 64.816 toneladas em 2014.

CAFETERIAS

Como esperado, pases asiticos como China
e ndia, com mercado de caf ainda em estgio inicial,
so os principais focos de expanso de grandes redes de
cafeterias. Em mercados maduros e prximos de saturao, as companhias buscam adotar novas estratgias e
tendncias para conquistar novos clientes, focando principalmente o relacionamento com o consumidor, a qualidade dos produtos e servios e os benefcios sociais e
ambientais proporcionados por eles. Para tanto, algumas
empresas inauguram estabelecimentos sob nova marca,
de forma a indicar um novo modelo de negcio, com ofertas e propostas diferenciadas.

STARBUCKS
China

A maior rede de cafeterias do mundo planeja aumentar seu contingente de lojas na China para 3.400 nos
prximos cinco anos, partindo das atuais 1.400 unidades que geram mais de 3 mil transaes comerciais por
semana. No total, a companhia planeja inaugurar 1.650
estabelecimentos neste ano, dos quais 850 somente no
continente asitico.

Segundo Esther Lau, analista do Mintel Group,
esta rpida expanso da Starbucks ter grande impacto
sobre pequenas cafeterias independentes. Elas enfrentam alta rotatividade de funcionrios e tm dificuldades
na obteno de locais privilegiados para instalao das
lojas, devido aos elevados custos de aluguel. Grandes
redes, por outro lado, seriam menos afetadas por possurem imagens de marca e modelos de negcios diferenciados da Starbucks.

A maior sofisticao dos consumidores e sua
conscincia dos benefcios proporcionados pelas cafeterias permitem maior foco das marcas na criao de um
estilo de vida urbano ideal, ligado ao consumo de determinados produtos ou servios inovadores.

Para o ramo de caf da China Fruit Marketing Association, o consumo mdio por habitante de caf nas cidades chinesas de quatro xcaras ao ano, aumentando
para 20 xcaras/hab./ano em grandes metrpoles, como
Pequim e Shanghai.

O mercado chins de caf dever continuar crescendo nos prximos cinco anos, segundo a Mintel, atingindo US$14,16 bilhes at 2019.

Terceira Onda

De forma a satisfazer seus mais exigentes clientes e conquistar novamente os consumidores adeptos da
terceira onda do caf, marcada pelo uso de torras mais
leves e maior preocupao com a origem dos gros, a
companhia lanou a Starbucks Reserve Roastery and

Tasting Room. Este novo estabelecimento da companhia,

localizado em Seattle (EUA), privilegiar gros raros, provenientes da frica, sia e Amricas, que podero custar
at 45 dlares por libra peso.

Segundo a rede de cafeterias, sero utilizados
equipamentos mais sofisticados para o preparo da bebida, bem como sero privilegiados gros provenientes
de micro lotes, ou seja, de pequenas fazendas independentes, cujos gros no podero ser misturados aos de
outras propriedades cafeeiras. Isto se explicaria pela manuteno das caractersticas fsicas e sensoriais do caf,
especficas a cada propriedade. A utilizao de micro lotes tambm garante um maior preo pago ao produtor,
permitindo que este invista na propriedade, aumentando
sua renda e melhorando sua qualidade de vida.

Segundo alguns analistas, a Starbucks estaria
atingindo uma saturao de mercado, precisando portanto conquistar novos clientes que anteriormente se recusavam a consumir os produtos da companhia, por consider-los massificados e de qualidade inferior aos cafs da
terceira onda.

MCDONALDS

A gigante rede de fast-food, McDonalds, deseja competir com pequenas cafeterias especializadas na
Austrlia, muito apreciadas pelos habitantes locais. Para
tanto, remodelou uma de suas unidades McCaf da capital Sidney, nomeando-a The Corner, e adaptou seu
cardpio a uma proposta de maior valor agregado. Tal estratgia seria motivada pela queda do volume de vendas
do McDonalds no pas.

BARISTA COFFEE

A rede de cafeterias Barista Coffee, adquirida recentemente pela Carnation Hospitality, planeja a abertura de 550 novas unidades indianas nos prximos cinco
anos, com objetivo de vendas de US$50 milhes ao final
do quinto ano. No momento, a empresa conta com 198
estabelecimentos.

ARBIA SAUDITA

Cresce rapidamente o consumo de caf na Arbia Saudita, cujo mercado j estimado em quase US$ 4
bilhes. O volume das importaes da commodity no pas
j alcana 18.000 toneladas, no valor de US$54 milhes.

Segundo o presidente da SEDCO Holding Group,
sua marca Bonnon Coffee prev um crescimento de 77%
em suas vendas de caf at 2016, ultrapassando a comercializao de ch, que tem previso de aumento de
49% no mesmo perodo. A companhia, que tambm ampliar seu cardpio, planeja a abertura de novas cafeterias no pas, especialmente no formato de drive-thru, focando o preparo e comercializao rpida da bebida.

INSIGHTS
PRODUO

A situao de muitas regies produtoras de caf
precria e reflete, em parte, a prpria realidade dos pases produtores. comum culpar a volatilidade dos preos ou o poder de mercado dos grandes players desse
mercado, que tambm possuem seu peso. Mas preciso
reconhecer que a realidade poltica e econmica desses
pases tambm impacta negativamente nas condies de
vida dos cafeicultores. Alm disso, a viabilidade econmica
da atividade cafeeira depende de boas prticas de manejo
e ps-colheita, alm de conhecimentos em gesto. Essas
so exigncias da cafeicultura no sculo XXI que muitos
cafeicultores no conseguem atender. Alguns governos
esto se esforando para impulsionar os negcios de seus
cafeicultores, mas os incentivos concedidos podem no
ser suficientes para compensar barreiras criadas por esses
mesmos governos.

INDSTRIA

Os consumidores compram cada vez mais cpsulas de caf e deixam de lado os pacotes de torrado e
modo. As cpsulas so prticas, oferecem variedade,
qualidade e sofisticao. Mas tambm poluem. Cientistas,
polticos e a populao civil esto cada vez mais preocupados com a preservao do meio ambiente, o que gera cobranas quanto ao crescimento das vendas das cpsulas
de caf. A busca por alternativas de destinos alternativos
s cpsulas usadas, que no sejam o lixo comum, uma
tendncia e cada vez mais empresas desenvolvero suas
prprias solues para o problema. Com o rpido crescimento das vendas deste segmento no Brasil, as empresas
nacionais tambm precisaro lidar com este desafio. As
solues podero ser desenvolvidas em parceria com a
UFLA, que possui pesquisadores qualificados e interesse
em criar inovaes para todos os elos da cadeia agroindustrial do caf.

Com a queda das patentes Nespresso, empresas
de todos os tamanhos investem na produo de cpsulas compatveis. O diferencial dessas empresas est nos
preos inferiores aos das cpsulas originais, que esto
venda em supermercados e compondo novos blends. No
Brasil, vrias empresas j esto comercializando suas prprias cpsulas. Nos tribunais europeus, a Nestl j perdeu
alguns processos contra suas rivais. Uma possvel reao
da multinacional sua seria o lanamento de uma nova
gerao de mquinas e cpsulas protegidas por outras patentes. No entanto, h um risco elevado com essa estratgia, j que seria difcil convencer milhes de consumidores
a trocarem suas mquinas. Ainda que a Nestl venha a
criar uma nova tecnologia, os donos das mquinas antigas poderiam continuar comprando cpsulas das empre-

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sas rivais. Nos EUA, a Keurig lanou uma nova gerao

de mquinas com o objetivo de combater a pirataria de
suas cpsulas, mas os consumidores no se animaram
com a novidade.

Na sia, o caf solvel possui um mercado em
crescimento. As exportaes de solvel da ndia esto
em alta e o governo apoia essa expanso. A indstria indiana pode importar gros de outros pases sem taxao,
desde que sejam utilizados para a produo de solvel. A
possibilidade de importar gros de outras origens e a proximidade das fbricas indianas em relao aos demais
consumidores da sia so vantagens competitivas significativas em relao ao Brasil, cujo caf solvel ainda
recebe uma taxao exclusiva em diversos pases.

CAFETERIAS

No apenas a qualidade dos produtos e servios, ou a rapidez e convenincia do atendimento, so
essenciais para os consumidores de caf. Atualmente, o
relacionamento com o cliente e a inovao no modelo de
negcios so imprescindveis para diferenciar uma cafeteria de suas concorrentes. Ao adotar corretamente tais
estratgias, as empresas conseguem um preo superior
pelos produtos e servios, podendo aumentar seus lucros
ou reinvestir na companhia.

Para empresas brasileiras, pode ser interessante
a expanso para outros pases, diversificando sua atuao e se tornando mais resistente a possveis crises em
algum de seus principais mercados. Contudo, vale lembrar que, para entrar em um novo mercado, a companhia
precisa conhecer bem a cultura, a legislao e as especificidades de seu alvo de expanso.

CONTATO

Endereo: Centro de Inteligncia em Mercados, Agncia

de Inovao e Desenvolvimento do Caf, Universidade
Federal de Lavras, CEP: 37200-000.
Telefone: (35) 3829-1443
E-mail: cim@dae.ufla.br

FONTES
Produo: The Tico Times, The Telegraph, All Africa, The Bulletin,
Tuoi Ter News. Indstria: Global Post; Keurig Green Mountain; Zacks;
Quartz; The Moscow Times; Reuters; Vending Times; IBN Live; Business
Insider; The Economic Times; Valor Econmico; ABIC; Globo Rural; O
Tempo; Business Line; Business Standard; Talking Retail; Bloomberg;
Caf Point. Cafeterias: AMEinfo.com; Business Standard; China News;
Economic Times; Huffington Post; Modern Farmer; Trade Arabia.

SOBRE O BUREAU
O Bureau de Inteligncia Competitiva do Caf um programa desenvolvido no Centro de Inteligncia em Mercados
(CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligncia competitiva e impulsionar a transformao do Brasil na mais dinmica e sofisticada nao do
agronegcio caf no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes,
Seapa, Plo do Caf, INCT-Caf e Ufla.

EQUIPE
Coordenador do Centro de Inteligncia em Mercados:
Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.
Coordenadores do Bureau:
Me. Eduardo Cesar Silva.
Me. Caio Peixoto Chain
Elisa Reis Guimares
Equipe de Analistas:
Amanda de Matos Buchivieser
Me. Patrick Fernandes Lopes.
Acsa Keren Hosken Gusmo

PROJETO GRFICO: INOUT COMUNICAO

BUREAU DE INTELIGNCIA
COMPETITIVA DO CAF
www.icafebr.com