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Empresas con propuestas de valor

Las tiendas minoristas ponen el ejemplo a la hora de trazar la


oferta de valor para sus clientes. Con ella logran definir
esquemas de proveedura, logstica, y se diferencian de su
competencia.
Publicado: Martes, 29 de diciembre de 2009

Por: Corey Billington y Winter Nie

CIUDAD DE MEXICO (Manufactura) Una empresa exitosa por lo


regular comienza con un entendimiento profundo de las necesidades de
sus clientes, las traduce en una propuesta de valor y desarrolla las
capacidades de su cadena de suministro para hacerlo.
Muchas compaas tienen una propuesta de valor clara y convincente
para su cliente, pero fallan al obtener los beneficios porque las
capacidades de su cadena de suministro son inadecuadas.
En este artculo mostramos ejemplos del mercado minorista para ilustrar
el nexo entre las propuestas de valor y las estructuras de proveedura.
Fundamentalmente existen dos propuestas de valor: basada en flujo y
basada en lotes. Lo que argumentamos es que alinear la propuesta de

valor con el modelo de cadena de suministro resulta crtico para una


firma.

JUST IN TIME'
En el sector minorista se requiere el producto adecuado en el momento
justo y en el lugar correcto. Traducirlo en la cadena de suministro exige
considerar la variedad del producto, el surtido, el tipo de marca, los
niveles de disponibilidad y costo de los bienes vendidos. Los mejores
indicadores de variedad son el nmero de categoras de producto y de
unidades de inventario (SKUs, por sus siglas en ingls). Walmart y
Tesco, por ejemplo, ofrecen un amplio rango de categoras de productos
desde alimentos y ropa hasta equipos de jardn y electrnicos con
una propuesta de valor basada en la promesa de brindar la experiencia
de compra de una sola visita.
A diferencia de estos, Trades Joe's, una cadena de tiendas especializada
en abarrotes basada en Estados Unidos (EU) y propiedad del minorista
alemn Aldi Nord, ofrece principalmente un rango limitado de alimentos
(algunos de ellos no se pueden encontrar en una tienda de abarrotes
convencional). Los minoristas tambin necesitan decidir cuntas marcas
o tamaos ofrecer para una categora o subcategora especfica de
productos. Comparado con Walmart, Aldi y Lidl ofrecen muy pocas
opciones para una categora. Generalmente, al incrementar la variedad
se crea una cadena de suministro ms compleja y cara.
En trminos de surtido de productos podemos encontrar a los minoristas
compuestos y variables. La vasta mayora de los artculos vendidos por
los compuestos son constantes. stos suelen ofrecer productos estndar
en tamaos estndar y, debido a la configuracin de las tiendas, los
clientes tienen muy claro dnde encontrarlos.
A diferencia de stos, los minoristas con un surtido variable ofrecen
algunos productos estndar, pero su oferta es variada y cambiante.
Incluso, si la categora es constante, los SKUs de la categora del
producto pueden cambiar. Walmart es ejemplo de un minorista de
surtido compuesto y Costco lo es de surtido variable. Las cadenas de
suministro de surtido compuesto son ms caras que sus contrapartes
porque tienen que lidiar con incertidumbre en la demanda. Cuando las

cadenas de surtido variable no tienen algn artculo en existencia, lo


reemplaza con otro SKU, lo que significa que pueden tener menos stock.
Otros aspectos relacionados podemos encontrarlos en la dualidad de la
marca del fabricante contra los productos de marca propia. La cadena 7
Eleven vende un gran porcentaje de productos de marca, en tanto que
Aldi ofrece productos de marca propia. Walmart y Tesco tradicionalmente
han sido minoristas con marcas fuertes, sin embargo, en ltimas fechas
han ido incorporando ms productos de marca propia. Con esto, los
minoristas no tienen que pagar un sobreprecio al fabricante y logran
flexibilidad y mejor precio, al aprovechar los excesos de capacidad de los
proveedores.
Una alta disponibilidad significa que todos los artculos estn casi
siempre en inventario. Walmart tiene una gran disponibilidad de
productos, mientras que la de Trader Joe`s es relativamente baja. Para
el minorista, los costos son mayores porque, para tener ms inventarios,
se requieren ms sistemas de prevencin de agotamiento de productos
en almacn. El total del costo de los bienes vendidos es igual al de los
mismos productos ms otros de la cadena de suministro, como
inventario, almacenamiento y logstica. Naturalmente, la efectividad de
moverlos impacta en el costo de cada producto por separado.
Estas cinco dimensiones no son independientes unas de otras. La
eleccin que un minorista haga sobre uno establece o limita
implcitamente las opciones que puede tener sobre otro. Sin los costos
incrementales, si el minorista elige una estrategia de surtido variable, la
disponibilidad para un SKU en particular, ser comprometida.
La disponibilidad de un paquete de ocho tubos de pasta de dientes,
tamao jumbo, con un precio de ocho dlares, no puede ser garantizado
en Costo todos los das, pero los clientes pueden encontrar siempre un
tubo de pasta de tamao regular al menor precio en Walmart. La
implicacin ms importante es que la propuesta de valor debera
determinar sus opciones en toda la cadena de suministro.
DIFERENCIAS
Si nos enfocamos en los grandes minoristas, existen dos propuestas de
valor. Una ofrece el precio ms bajo posible con un formato de compra

eficiente; la oferta del otro consiste en un valor alto posible, con una
experiencia de compra excepcional.
La oferta de Walmart que no slo es el minorista, sino la firma ms
grande del mundo consiste en tener precios bajos todos los das.
Detrs de esto tambin est una promesa implcita de alta variedad
(35,000 SKUs en una tienda tpica; 100,000 en una supertienda),
surtido compuesto y una mezcla de productos de marca original y
propia.
El cliente sabe que lo que quiera comprar siempre estar a buen precio.
La compra es entonces predecible y eficiente. El cliente puede satisfacer
casi todas sus necesidades bsicas en una sola tienda. Todos los
artculos estn casi siempre en inventario. Una o dos veces al ao
Walmart trae ofertas especiales nicas a la tienda, las cuales son
comunicadas oportunamente a los clientes mediante campaas
ingeniosas.
Para moverse hacia ms productos de marca propia, la empresa ha ido
mejorando su propuesta de valor. En sus inicios se ofrecan precios bajos
todos los das en las marcas de los fabricantes para atraer a la gente.
Pero ahora, las marcas de la firma son en s mismas ms poderosas con
capacidad de arrastre como para traer a la gente a las tiendas. Y, una
vez ah, se dan cuenta que los productos estn junto a los artculos de
las marcas ya conocidas y que la nica diferencia aparente es el precio.
Esto permite que la tienda venda sus propias marcas con mayores
mrgenes que con los de productos de marca de los fabricantes.
Para apoyar su oferta, Walmart emplea una cadena de proveedura muy
eficiente. Su acercamiento con los proveedores se realiza mediante una
negociacin inflexible en la que los precios son continuamente forzados;
ellos son presionados para llevar a cabo medidas de entrega cada vez
ms apretadas y las cadenas se optimizan mediante un sistema de
informacin de tecnologa de punta con datos muy detallados y en
tiempo real. En gran medida, las innovaciones en la empresa se enfocan
en "hacer lo mismo, pero mejor", centrndose en la optimizacin y la
reduccin de costos.
Por su parte, Trader Joe's tiene tiendas en casi todo el territorio
estadounidense. Detrs del eslogan Compramos el mundo para ti, se
encuentra la promesa implcita de ofrecer slo unas cuantas categoras

de producto, surtido variable, una alta proporcin de marcas de


fabricante y el mejor valor con una baja disponibilidad de SKUs.
Tanto Costco como Trader Joe's ofrecen una experiencia de compra que
consiste en hacer sentir al cliente que puede encontrar cosas
inesperadas y con precios excelentes. Un elemento clave de la
propuesta de valor es la bsqueda de tesoros. Los clientes nunca estn
tan seguros de cul de los artculos del surtido variable estar
disponible. Los tesoros' tienen un nmero reducido, por lo que, si el
cliente ve algo que le guste, lo mejor sera comprarlo en el momento.
Esta propuesta atrae a segmentos de pblico diferente a los de Walmart.
Por ejemplo, el ingreso familiar de los clientes de Costco es ms del
doble que los de sta. Los de Trader Joe's pueden caracterizarse por
tener un espritu aventurero e inclinacin a probar cosas nuevas. La
lealtad a la tienda incluye surtido eclctico de amantes de la comida,
estudiantes universitarios, fanticos del dulce o apasionados por la
salud.
Otras diferencias fundamentales entre los minoristas que basan su
oferta en el precio y en el valor es que mucho de lo comprado en esta
ltima es discrecional. Es raro que el cliente necesite los artculos de
inmediato, como compras en volumen. De manera parecida, si alguien
adquiere patas de cangrejo de Alaska en Costco, se ahorrar el viaje a la
tienda de mariscos, pero el cliente podra querer regresar en el futuro
cercano para ver si encuentra la misma oferta u otra parecida.
CADA QUIEN A SU MODO
Para respaldar la propuesta de valor de una compra emocionante, la
organizacin de la proveedura en un esquema de surtido variable
necesita ser tal que garantice aquellos tesoros'. Trader Joe's se centra
en llevar slo productos que puede comprar y vender en un precio
sorprendente, aun si esto significa que los artculos cambien de una
semana a otra.
Esto quiere decir que la empresa debe interactuar con un grupo ms
grande de proveedores, algunos de los cuales para cerrar un negocio de
una sola vez. La cantidad tambin es diferente en cada ocasin. En lugar
de hacer compras de rutina para hacer el resurgimiento del inventario,
el minorista compra a menudo todo lo que el proveedor tenga en

inventario, en un solo lote. En cambio, esta mercanca es puesta en las


tiendas por tanto tiempo como sea necesario para que se venda.
Tiendas de surtido variado como Costco, Aldi y Trader Joe's tambin
venden artculos estndar tales como leche y pan, que necesitan
cadenas de suministro similares a las de empleadas en los sistemas de
surtido compuesto como en el caso de Walmart. Una de las mayores
diferencias puede ser la disposicin para tolerar las altas probabilidades
de quedarse sin inventario.
Despus de esto, los clientes no esperan encontrar todos los productos
todas las ocasiones que asisten a la tienda. La interaccin con los
proveedores, como Colgate, puede ser ms o menos estndar para
algunos paquetes especiales (como los de ocho tubos de pasta), pero la
interaccin podra ser tambin ser de compras oportunistas. Qu tiene
que pueda querer vender a buen precio (lo compraremos todo)?
El resurtido de la tienda en Trader Joe's es muy diferente al de Walmart.
Para SKUs variables existe un pequeo reordenamiento debido a que
los artculos no siempre son los mismos. A nivel de tienda, Walmart
ejecuta sus planes de la manera tan eficiente como le sea posible,
mientras que Trader Joe's responde a oportunidades descubiertas de la
manera ms atractiva.
Cada propuesta de valor para el cliente requiere de cadenas de
suministro diferentes. Existen dos enfoques fundamentales para el
diseo de sta: orientada al flujo y al lote. Aunque en la prctica no
existe una clara demarcacin y la mayora de las empresas tendrn una
combinacin de las dos.
La clsica cadena de suministro, orientada al flujo, tal como la
establecida en Walmart, est centrada en la premisa de una relativa
serie compuesta de transacciones recurrentes, embarques, pagos y
otras condiciones. Todo es evaluado con mtricas estandarizadas bajo la
premisa "A tiempo, lleno y sin errores", velocidad, calidad de los
artculos y sensibilidad a situaciones inusuales (como promociones).
La cadena de abastecimiento orientada al flujo tiende a presionar la
capacidad de manufactura de los proveedores, principalmente porque
requiere asegurar variedad y disponibilidad. Los costos estn

escondidos, incrustados en
proveedores, pero son reales.

las

estructuras

operativas

de

los

Las cadenas de proveedura orientadas a lotes son ms apropiadas para


situaciones donde la fuente de los suministros cambia rpido (con
tiempos impredecibles) porque el minorista busca buenas condiciones
de negociacin provee surtidos variables. Para muchos minoristas, como
Costco y Trader Joe's, cada producto negociado requiere de un precio
individual, contratado y con detalles logsticos bien determinados. En
lugar de una serie continua de embarques hay un lote que requiere ser
entregado al centro de distribucin del minorista, sino distribuido
directamente del proveedor a los anaqueles del minorista.
En trminos de proveedura, habr una necesidad mayor de
prospectacin para encontrar los tesoros'. En las cadenas orientadas a
lotes el precio de los bienes es el foco, con menos atencin a la
disponibilidad de SKU. Los minoristas con sistemas de surtido variable,
en esencia, dan un servicio de riesgo a los proveedores, y les permiten
vender en lugar de tirar el exceso de capacidad o el de inventario. Como
se ha visto, los requerimientos de la cadena de suministro para apoyar
la propuesta de valor basada en precio (orientada al flujo) es muy
diferente de aqulla que est basada en el valor (orientada a lotes). Para
atraer clientes, los minoristas tienen que ser claros en cuanto a sus
propuestas de valor.
Para entregar lo que prometen, deben alinear sus cadenas de
proveedura de acuerdo con su oferta, algo que las tiendas aqu
expuestas han realizado de excelente.
Los autores del artculo son profesores del Institute for Management
Development (IMD).
http://www.cnnexpansion.com/manufactura/2009/12/18/empresas-con-propuestas-de-valor

COMO UNA EMPRESA CREA VALOR.

Fuente: Carlos Lemos, 2009

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