JUST IN TIME'
En el sector minorista se requiere el producto adecuado en el momento
justo y en el lugar correcto. Traducirlo en la cadena de suministro exige
considerar la variedad del producto, el surtido, el tipo de marca, los
niveles de disponibilidad y costo de los bienes vendidos. Los mejores
indicadores de variedad son el nmero de categoras de producto y de
unidades de inventario (SKUs, por sus siglas en ingls). Walmart y
Tesco, por ejemplo, ofrecen un amplio rango de categoras de productos
desde alimentos y ropa hasta equipos de jardn y electrnicos con
una propuesta de valor basada en la promesa de brindar la experiencia
de compra de una sola visita.
A diferencia de estos, Trades Joe's, una cadena de tiendas especializada
en abarrotes basada en Estados Unidos (EU) y propiedad del minorista
alemn Aldi Nord, ofrece principalmente un rango limitado de alimentos
(algunos de ellos no se pueden encontrar en una tienda de abarrotes
convencional). Los minoristas tambin necesitan decidir cuntas marcas
o tamaos ofrecer para una categora o subcategora especfica de
productos. Comparado con Walmart, Aldi y Lidl ofrecen muy pocas
opciones para una categora. Generalmente, al incrementar la variedad
se crea una cadena de suministro ms compleja y cara.
En trminos de surtido de productos podemos encontrar a los minoristas
compuestos y variables. La vasta mayora de los artculos vendidos por
los compuestos son constantes. stos suelen ofrecer productos estndar
en tamaos estndar y, debido a la configuracin de las tiendas, los
clientes tienen muy claro dnde encontrarlos.
A diferencia de stos, los minoristas con un surtido variable ofrecen
algunos productos estndar, pero su oferta es variada y cambiante.
Incluso, si la categora es constante, los SKUs de la categora del
producto pueden cambiar. Walmart es ejemplo de un minorista de
surtido compuesto y Costco lo es de surtido variable. Las cadenas de
suministro de surtido compuesto son ms caras que sus contrapartes
porque tienen que lidiar con incertidumbre en la demanda. Cuando las
eficiente; la oferta del otro consiste en un valor alto posible, con una
experiencia de compra excepcional.
La oferta de Walmart que no slo es el minorista, sino la firma ms
grande del mundo consiste en tener precios bajos todos los das.
Detrs de esto tambin est una promesa implcita de alta variedad
(35,000 SKUs en una tienda tpica; 100,000 en una supertienda),
surtido compuesto y una mezcla de productos de marca original y
propia.
El cliente sabe que lo que quiera comprar siempre estar a buen precio.
La compra es entonces predecible y eficiente. El cliente puede satisfacer
casi todas sus necesidades bsicas en una sola tienda. Todos los
artculos estn casi siempre en inventario. Una o dos veces al ao
Walmart trae ofertas especiales nicas a la tienda, las cuales son
comunicadas oportunamente a los clientes mediante campaas
ingeniosas.
Para moverse hacia ms productos de marca propia, la empresa ha ido
mejorando su propuesta de valor. En sus inicios se ofrecan precios bajos
todos los das en las marcas de los fabricantes para atraer a la gente.
Pero ahora, las marcas de la firma son en s mismas ms poderosas con
capacidad de arrastre como para traer a la gente a las tiendas. Y, una
vez ah, se dan cuenta que los productos estn junto a los artculos de
las marcas ya conocidas y que la nica diferencia aparente es el precio.
Esto permite que la tienda venda sus propias marcas con mayores
mrgenes que con los de productos de marca de los fabricantes.
Para apoyar su oferta, Walmart emplea una cadena de proveedura muy
eficiente. Su acercamiento con los proveedores se realiza mediante una
negociacin inflexible en la que los precios son continuamente forzados;
ellos son presionados para llevar a cabo medidas de entrega cada vez
ms apretadas y las cadenas se optimizan mediante un sistema de
informacin de tecnologa de punta con datos muy detallados y en
tiempo real. En gran medida, las innovaciones en la empresa se enfocan
en "hacer lo mismo, pero mejor", centrndose en la optimizacin y la
reduccin de costos.
Por su parte, Trader Joe's tiene tiendas en casi todo el territorio
estadounidense. Detrs del eslogan Compramos el mundo para ti, se
encuentra la promesa implcita de ofrecer slo unas cuantas categoras
escondidos, incrustados en
proveedores, pero son reales.
las
estructuras
operativas
de
los