A Princpios de Marketing

Capitulo 1 Marketing: Criando valor para os clientes

Marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento
de preos, promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas
que satisfaam metas individuais e organizacionais. A essncia do marketing o
desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam
voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos.
Os tipos de marketing so: Produto (destinado a criar trocas para produtos
tangveis), Servio (destinado a criar trocas para produtos intangveis), Pessoa
(destinado a criar aes favorveis em relao a pessoas), Lugar (destinado a atrair
pessoas para lugares), Causa (destinado a criar apoio para idias e questes ou a
levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejveis) e Organizao
(destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntrios).
O marketing pode ser orientado de vrias maneiras nas organizaes. A
orientao para a produo centra-se nos produtos e em como fabric-los com
eficincia. Pressupe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes iro comprlos. Uma orientao de marketing para vendas envolve a concentrao das
atividades de marketing para venda dos produtos disponveis, ela normalmente
usada quando a oferta de produtos e servios maior do que a demanda. Embora
haja situaes que essas duas abordagens anteriores so apropriadas, na maioria dos
casos as chances de sucesso no longo prazo so ampliadas com uma orientao para
o marketing, essa abordagem depende de compreender as necessidades e desejos
dos clientes e construir produtos e servios para satisfaz-los.
Marketing voltado para o valor uma orientao para se alcanar objetivos
desenvolvendo valor superior para os clientes, ela uma extenso da orientao para
marketing que se apia em vrios princpios e pressupostos sobre os clientes.
O princpio do cliente a concentrao nas atividades de marketing que
criam e fornecem valor para o cliente, ou seja, tem como foco principal do negcio.
Esse relacionamento com o cliente pode ser direto ou indireto. O princpio do
concorrente o oferecimento de um valor superior aos clientes em relao s
opes da concorrncia, uma estratgia possvel para aumentar o valor formar joint
ventures, ou seja, uma associao de empresas, que pode ser definitiva ou no, com
fins lucrativos, para explorar determinado(s) negcio(s), sem que nenhuma delas
perca sua personalidade jurdica. Princpio proativo mudar o ambiente para
melhorar as chances de sucesso, sendo assim competitivo. O princpio
interfuncional usa equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficincia e a
eficcia das atividades de marketing. Princpio da melhoria contnua melhorar
continuamente o planejamento, a implementao e o controle do marketing. E por
ltimo, o principio do stakeholder considerar o impacto das atividades de
marketing sobre outros pblicos interessados na organizao.
O valor para o cliente a diferena entre as percepes do cliente quanto aos
benefcios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e servios. Os benefcios
que os clientes podem receber da compra de produtos e servios so os benefcios
funcionais (benefcios tangveis recebidos em bens e servios), benefcios sociais
(as respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar
determinados produtos), benefcios pessoais (os bons sentimentos que os clientes
experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de
servios) e benefcios experimentais (o prazer sensorial que os clientes obtm com
produtos e servios).
H tambm, pelo menos quatro categorias de custos que podem influenciar o
valor percebido pelos clientes. O custo monetrio (a quantidade de dinheiro que os
clientes pagam para receber produtos e servios), custos temporais (o tempo gasto
comprando produtos e servios), custos psicolgicos (a energia e a tenso mentais
envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos), custos
comportamentais (a energia fsica que os clientes despendem para comprar

produtos fsicos e servios) e custo de transao/compra (a combinao de custos

temporais, psicolgicos e comportamentais).
Planos de marketing so documentos criados para registrar os resultados e
concluses das anlises ambientais e detalhar estratgias de marketing e os
resultados pretendidos por ela. Os profissionais de marketing precisam pesquisar os
clientes, dividi-los em segmentos e selecionar os grupos que sero atendidos. Os
grupos selecionados so chamados de mercado alvo.
Composto de marketing consiste nas ferramentas estratgicas que uma
empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos
organizacionais. H quatro elementos primrios: Produto, Preo, Ponto de
Distribuio e Promoo (4 Ps).

Capitulo 2 Anlise Ambiental

A anlise ambiental a prtica de rastrear as mudanas no ambiente que
possam afetar uma organizao e seus mercados. Essas mudanas ocorrem em todas
as dimenses do ambiente externo, seja econmica, poltica e legal, social, natural,
tecnolgica e competitiva. As informaes resultantes podem ajudar a identificar as
oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior. A anlise
pode tambm ajudar a identificar ameaas capacidade de uma organizao em
manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar.
O ambiente econmico consiste na economia em geral, incluindo ciclos de
negcios, renda do consumidor e padres de gastos. Os padres de gastos esto
vinculados ao ciclo de negcios que passa pelas etapas de prosperidade (produo e
emprego atingem nveis mais altos e os consumidores demandam mais bens e
servios, gastando mais em bens de luxo), de recesso (produo diminui,
desemprego aumenta e a demanda de consumo cai, concentrando-se a comprar o
bsico) e de recuperao (progresso da recesso para a prosperidade, nveis de
produo e empregos aumentam, porm os consumidores tm receio em gastar).
A renda individual das famlias influencia a probabilidade de os consumidores
comprarem produtos ou no. Podemos dividir a renda em trs nveis: renda bruta (a
quantia total de moeda ganha em um ano por indivduo), renda disponvel (o
dinheiro que sobra depois do pagamento de impostos) e renda discricionria
(dinheiro que sobra depois do pagamento de impostos e despesas essenciais).
O ambiente poltico-legal consiste nas leis, regulamentaes (regras
elaboradas por rgos do governo que tm fora de lei) e presses polticas que
afetam as decises dos profissionais de marketing. Consumidores e grupos de
interesse do consumidor so foras importantes no ambiente poltico-legal. O
consumerismo uma ao social que se destina a proteger os consumidores,
exercendo presses legais, morais e econmicas sobre a comunidade empresarial, ele
harmoniza-se bem com o compromisso de criar valor para os clientes.
O ambiente social do marketing constitudo pelas pessoas de uma
sociedade e seus valores, crenas e comportamentos. Mudanas nesse ambiente,
sutis ou drsticas, podem apresentar aos profissionais de marketing novas
oportunidade e desafios.
O ambiente natural envolve os recursos naturais disponveis para a
organizao ou afetados por ela. O ar, a gua, os minerais, as plantas e os animais
podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou no utilizados para
produzir seus bens e servios. Quando a oferta de recursos limitada, pode-se fazer o
uso de demarketing, uma estratgia de marketing usada para reduzir o consumo de
um produto. O marketing verde atividades de marketing destinadas a minimizar os
efeitos negativos sobre o ambiente fsico ou melhorar sua qualidade.
O ambiente tecnolgico consiste no conhecimento cientfico, na pesquisa,
nas invenes que resultem em bens e servios novos ou aperfeioados.
O ambiente competitivo so todas as organizaes que poderiam
potencialmente criar valor para os clientes de uma organizao. A anlise desse
ambiente desenvolve uma vantagem competitiva, que uma capacidade de ter um
desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize.
Os economistas descrevem quatro tipos principais de concorrncia: pura (ocorre
quando h muito vendedores de produtos idnticos e cada vendedor tem uma
participao relativamente pequena no mercado), monopolista (ocorre quando h

muitos vendedores de produtos similares, mas com alguma diferenciao, e cada

vendedor tem uma participao relativamente pequena no mercado), oligoplio
(ocorre quando h poucos vendedores de produtos muito semelhantes controlam a
maior parte do mercado) e monoplio (quando uma nica organizao vende um
produto numa rea de mercado).
Foras Competitivas (Porter): rivalidade entre concorrentes existentes:
atrair clientes da concorrncia oferecendo um valor superior ao dela. Ameaa de
novos entrantes: Ameaa de novos concorrentes, mas podem haver barreiras (por
exemplo, alto investimento, como um fabricante de automvel). Ameaa de
Produtos Substitutos: produtos que substituem o outro, por exemplo as viagens
para SP foram transferidas por videoconferncias, mais prtico e barato. Poder de
Barganha dos fornecedores: Quando poucos fornecedores controlam uma grande
fatia do mercado, os compradores podem ter de aceitar um aumento do preo ou
reduo do nvel de qualidade. Poder de Barganha dos compradores: Quando
existem muitos fornecedores e os compradores jogam com os fornecedores, dizendo
que aquele ofereceu vender mais barato e assim vai.

Capitulo 3 Os desafios do Marketing Global

Muitas empresas lanam-se no mercado global porque as economias dos outros
pases esto crescendo mais rapidamente que a economia local em que essas
empresas esto inseridas. Em outros casos, as organizaes precisam servir mercados
globais simplesmente porque a demanda em seus prprios pases pequena em
relao ao mercado internacional.
Infraestrutura econmica refere-se s condies internas disponveis para a
conduo de atividades comerciais, especialmente comunicaes, transporte,
distribuio e sistemas financeiros.
Os profissionais de marketing precisam compreender a cultura das naes em
que pretendem fazer negcios, desenvolver uma percepo dos valores e estilos de
comportamento comuns em vrios pases, para poder ento respeitar as diferenas
culturais.
Os modos de entrada so as maneiras pelas quais uma organizao pode
entrar em mercados globais, incluem: exportao (fabricao de um produto em um
pas e seu transporte para outro com fins de venda), licenciamento (a organizao
concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou
um processo), joint venture (acordo empresarial em que duas ou mais organizaes
compartilham a direo de um empreendimento) e propriedade direta (a
organizao se estabelece num local com novas instalaes ou adquire uma empresa
estrangeira que atue na mesma linha de negcios).
A concesso de licena envolve riscos, porque o licenciador cede o controle
sobre como o produto feito e como o cliente tratado. Quando o contrato de
licenciamento termina, o licenciado pode usar os novos conhecimentos adquiridos e
tornar-se um srio concorrente. Alm disso, o licenciamento com frequncia o modo
menos lucrativo de uma organizao entrar no mercado. Uma forma popular de
licenciamento a franquia.
Uma joint venture d a organizao mais controle do que ela teria com um
contrato de licenciamento, ao passo que ela no precisa acumular tantos recursos ou
tanta experincia quanto seriam necessrios sem o parceiro, mas tambm
apresentam desvantagens, entre elas a possibilidade da organizao ter de
comprometer seus prprios objetivos quando estes entram em conflito com os de seu
parceiro. Alm disso, a organizao pode compartilhar tantas informaes a ponto de
tornar seu parceiro um concorrente de peso.

Capitulo 4 Planejamento de Marketing e Estratgia Organizacional

O planejamento estratgico so atividades que levam ao desenvolvimento
de uma misso organizacional clara, bem como de objetivos e de estratgias que
possibilitam o alcance desses objetivos. Ele forma a base para outros tipos de

planejamento na empresa, como o planejamento ttico (criao de objetivos e

estratgias destinados a alcanar metas de departamentos especficos ao longo de
um intervalo de tempo mdio, geralmente de um a cinco anos) e o planejamento
operacional (criao de objetivos e estratgias para unidades operacionais
individuais ao longo de um curto intervalo de tempo, geralmente inferior a um ano).
A misso de uma organizao seu propsito, sua razo de ser. Uma
declarao de misso formal permite empresa desenvolver objetivos
organizacionais claros, esses objetivos descrevem os resultados pretendidos com a
realizao da misso, como nvel de lucro desejado para a empresa, posio no
mercado, reputao, responsabilidade social ou nvel de qualidade. Os objetivos
devem ter certas caractersticas, eles devem ser formulados por escrito, mensurveis,
claros, especficos e desafiadores, porm alcanveis.
As estratgias organizacionais envolvem planos centrados em alcanar
objetivos, elas tm sucesso quando a empresa alcana-os. As empresas cujos
objetivos incluem crescimento das vendas e lucros, podem usar uma das seguintes
estratgias: Penetrao no Mercado (venda de uma quantidade maior dos produtos
existentes da empresa para seus clientes existentes), Desenvolvimento do
Mercado (venda de produtos existentes a novos clientes), Desenvolvimento de
Produtos (desenvolvimento de produtos para servir clientes j existentes) e
Diversificao (atendimento de novos clientes por meio da oferta de novos
produtos).
Para selecionar as estratgias adequadas, os gerentes precisam analisar o
ambiente interno e externo. Uma maneira de fazer isso pelo uso da anlise PFOA
(matriz SWOT) que vem ser a avaliao sistemtica das foras e deficincias
internas de uma organizao e de oportunidades e ameaas externas. PFOA significa
Potencialidades (pontos fortes), Fragilidades (pontos fracos), Oportunidades e
Ameaas. De modo geral, uma organizao deve centrar suas estratgias em
aumentar seus pontos fortes, diminuir os pontos fracos, explorar suas oportunidades e
reduzir suas ameaas. A janela estratgica o perodo de tempo que os pontos
fortes de uma organizao combinam com uma oportunidade de mercado.

Uma unidade estratgica de negcios (UEN) uma parte da empresa que

tem uma misso distinta, seus prprios concorrentes vendem um produto ou um
grupo de produtos similares e pode ter um planejamento independente de outras
unidades da empresa. Plano de portflio so as decises referentes distribuio
de recursos entre as UEN de uma empresa. Esse plano detalha quais unidades
estratgicas a empresa deseja ampliar, manter ou eliminar.
O Boston Consulting Group (BCG) desenvolveu uma matriz que classifica UENs,
produtos ou marcas de acordo com duas medidas: taxa de crescimento do mercado
(baixa ou alta) e participao relativa no mercado (alta ou baixa).
1. Estrelas:
Alta
participao
num
mercado com alta taxa de crescimento.
Mercados com crescimento rpido
tendem a atrair muita concorrncia,
fazendo com que a empresa gaste muito
para proteger e ampliar a participao

de mercado de suas estrelas. O ideal que as estrelas transformem-se em

vacas leiteiras.
2. Vacas leiteiras: Alta participao num mercado de crescimento mais lento. A
concorrncia menos intensa associada a uma liderana no mercado geram as
vacas leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negcios
ou para pesquisa e desenvolvimento. Os gerentes podem decidir manter a
liderana no mercado existente, so ento projetadas estratgias para reter
clientes, mas no necessariamente para atrair novos.
3. Abacaxis: Baixa participao num mercado de crescimento lento. s vezes, os
abacaxis servem um grupo leal de clientes e so lucrativos, porm tendem a
no se uma fonte importante de receita para a empresa e, se no gerarem
lucros, geralmente so eliminados.
4. Pontos de Interrogao: Baixa participao num mercado de alto
crescimento. Conseguir participao pode ser dispendioso, mas se os pontos de
interrogao tiverem potencial de longo prazo para tornarem-se estrelas ou
vacas leiteiras, vale a pena investir neles. Para transform-los numa estrela, os
gerentes podem decidir aumentar a participao de mercado por meio de
estratgias como propaganda intensiva, maior disponibilidade de produtos ou
preos baixos. Essas estratgias, entretanto, costumam reduzir os ganhos no
curto prazo.
A matriz de atratividade do setor/fora comercial da General Electric
inclui informaes sobre as foras da empresa e a atratividade no setor. A matriz
compara as UENs com alta, mdia ou baixa atratividade do setor e fora comercial
alta, mdia e baixa. Os critrios usados para medir atratividade do setor e fora da
empresa incluem fatores de mercado, fatores competitivos, fatores financeiros e
fatores tecnolgicos. Assim, um setor atrativo se, por exemplo, for grande,
crescente e oferecer boas margens de lucros. Uma empresa considerada forte se,
por exemplo, tiver uma grande participao de mercado e for lder em qualidade e
tecnologia.

Capitulo 5 Pesquisa de Marketing: Informao e Tecnologia

A pesquisa de marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o publico
ao profissional de marketing por meio de informaes. A informao so dados (fatos
e estatsticas) apresentados de maneira til para a tomada de deciso.
Dados primrios so dados coletados especificamente para uma determinada
investigao. Esses dados so utilizados para inferir algo sobre um grupo de pessoas
ou empresas. Muitas empresas que procuram criar valor tm buscado dados primrios
por meio da prtica de benchmarking, ou seja, identificar uma ou mais organizaes
que se destaquem na execuo de alguma funo e posteriormente usar suas praticas
como fonte de idias para melhorar o prprio desempenho.
Dados secundrios so dados reunidos para algum outro propsito que no o
estudo imediato em mos. O governo e as organizaes empresariais so as principais
fontes externadas de dados secundrios.
A realizao de uma pesquisa de marketing envolve vrias etapas. Primeiro os
profissionais e os pesquisadores formulam o problema e a ser resolvido. Depois, os
pesquisadores desenham um projeto de pesquisa apropriado para solucionar o
problema. Usando as ferramentas especificadas no projeto de pesquisa, os
pesquisadores coletam dados. Em seguida, elas analisam e interpretam os dados e
comunicam os resultados preparando e apresando um relatrio da pesquisa.
Com base na definio do problema, os pesquisadores selecionam um ou mais
projetos bsicos de pesquisa: exploratria (para descobrir idias e percepes e gera
hipteses), descritiva (estuda com que frequncia algo ocorre ou que relao existe
entre duas variveis) e causal (procura esclarecer relaes do tipo causa-efeito).
Se os pesquisadores decidirem que h necessidade de dados primrios, eles
selecionam a tcnica ou combinao de tcnicas mais adequadas. As possibilidades
bsicas so observao (coleta de dados pelo registro de aes de clientes ou
acontecimentos no mercado) e levantamentos (coleta de dados por meio de um
questionrio).

Para transformar os dados em informaes, os questionrios coletados so

codificados (atribuio de smbolos numricos aos dados coletados) e tabulados
(contagem do nmero de casos que se encaixam em cada categoria ou combinao
de categorias de resposta).
Com o advento de novas tecnologias, existem novas ferramentas para fazer
essa pesquisa, como o Sistema de Informaes Geogrficas (SIG) que uma
combinao de vrios tipos de dados demogrficos e informaes geogrfica em
mapas. A realidade virtual possibilita o usurio manipular objetos em trs dimenses
sem ele estar produzido, assim, podendo opinar e sugerir melhorias (pesquisa
tcnica de mercado) e a prpria internet para recolher dados.

Capitulo 6 Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor so os pensamentos, sentimentos e aes
dos consumidores e as influncias sobre eles que determinam mudanas. O processo
de compra do consumidor inclui cinco etapas e so elas: reconhecimento da
necessidade, busca de informaes, avaliao das alternativas, deciso de compra e
avaliao ps-compra.
A motivao quando os consumidores percebem que tm uma necessidade,
quando tm um impulso interior para atend-la. O psiclogo Abraham Maslow
afirmou que o que motiva as pessoas a agir so as necessidades no atendidas e que
as pessoas satisfazem certas necessidades bsicas antes de se sentir altamente
motivadas a satisfazer outras. Assim, Maslow classificou as necessidades em uma
hierarquia de cinco nveis. As pessoas tentam primeiro satisfazer as necessidades da
base da hierarquia, como necessidades fisiolgicas, alimento e descanso. Quando as
necessidades das categorias inferiores so satisfeitas, as pessoas movem-se para o
atendimento das necessidades das categorias superiores, como de segurana, sociais,
estima e autorrealizao.
Necessidades utilitrias so as necessidades relacionadas a funes bsicas
e benefcios materiais, as necessidades hednicas so as necessidades
relacionadas ao desejo de prazer e autoexpresso. Note-se que o mesmo produto
pode satisfazer necessidades utilitrias e hednicas, essas combinaes tornam-se
poderosas para os profissionais de marketing, porque os consumidores podem reagir a
tais produtos tanto racionalmente como emocionalmente.
Dependendo de quanta experincia um consumidor tem em satisfazer um
determinado tipo de necessidade, sua busca de informaes pode ocorre em cinco
fontes bsicas: fontes internas (memria da pessoa), fontes de grupos (dicas de
amigos), fontes de marketing (propaganda e afins), fontes pblicas (classificaes
feitas por organizaes independentes) e fontes de experimentao (atravs de
test drive). A partir dessas formas, temos o conjunto considerado que o
conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em considerao para a
compra.
Dissonncia cognitiva o consumidor se perguntar se a alternativa escolhida
era de fato a melhor, geralmente sentimos isso no caso de itens caros. Ela pode
resultar da dificuldade, ou mesmo impossibilidade, de se examinar a fundo todos os
cursos de ao possveis, de modo que no se possa dizer com segurana se a
escolha foi acertada ou no.
A tomada de decises rotineira ocorre geralmente na compra de produtos
simples, baratos e conhecidos, pois os consumidores no consideram esse tipo de
compra importante e, portanto, no se envolvem demais com ela. A tomada de
decises limitadas segue um curso moderado, elas consideram vrias marcas e
lojas e comparam algumas caractersticas dos produtos. Esto dispostos a gastar
algum tempo procurando valor, mas mantero baixo seu custo de tempo e esforo. A
tomada de decises extensiva geralmente utilizada no caso de produtos
complexos, caros, pouco conhecidos ou ainda, muito significativos para os
consumidores. Esse tipo de tomada de decises envolve a comparao de vrias
alternativas que so avaliadas de acordo com muitas caractersticas e essa
modalidade requer um investimento significativo de tempo e esforo.

Capitulo 7 Comportamento do Comprador Organizacional

Os compradores organizacionais tendem a fazer pedidos maiores do que os

consumidores, por isso eles esperam preos unitrios mais baixos e nveis mais altos
de servio.
Para avaliar a extenso de compras organizacionais, til pensar em
compradores organizacionais dentro de quatro categorias amplas. Os produtores so
empresas que compram bens e servios para produzir outros bens e servios para
venda. Os intermedirios so organizaes que compram bens para revend-los
com lucro. Governos: as organizaes governamentais operam nos nveis federal,
estadual e municipal. H centenas de milhares de unidades governamentais no
mundo e juntas, elas gastam quase 2,5 trilhes de dlares por ano numa variedade de
produtos e servios. Outras instituies, pois alm dessas empresas e rgos
governamentais, os profissionais de marketing vendem para outras instituies como
hospitais, museus, universidades, organizaes religiosas e partidos polticos.
A demanda derivada a demanda por bens organizacionais que
dependente da demanda por bens de consumo. O princpio da acelerao afirma
que uma pequena mudana na demanda do consumidor por um produto pode resultar
numa grande mudana na demanda por bens e servios organizacionais necessrios
para fabricar esse produto.
A tecnologia de produtos so os fornecedores terem conhecimentos
especializados sobre os produtos que vendem, incluindo conhecimento tecnolgico. A
tecnologia de processos so as organizaes usarem novas tecnologias de modo
melhor atender seus clientes.
O modo especfico como os compradores organizacionais seguem essas etapas
depende em parte da complexidade da compra a ser feita. As possibilidades,
resumidas, so: recompra direta (envolve um pedido de rotina ao mesmo
fornecedor), recompra modificada (envolve o exame de uma srie de alternativas
antes da seleo) e o compra nova (envolve uma ampla busca de informaes e um
extenso processo de deciso). Temos tambm o estoque just-in-time que um
sistema de reabastecimento de materiais para a produo ou bens para revenda um
pouco antes deles serem necessrios.
A anlise de valor uma comparao dos custos e benefcios de uma compra.
A anlise da parte vendedora um procedimento no qual os compradores
classificam cada fornecedor potencial com base em vrias medidas de desempenho.
A licitao competitiva envolve um convite a vrios fornecedores potenciais
para apresentar preos e outras condies de venda para um produto que satisfaa
determinadas especificaes.
Os agentes de compras so funcionrios ou equipes a quem cabe
desenvolver as funes de compra. A lealdade de fonte um relacionamento
comercial longo e estvel entre comprador e fornecedor organizacional. A
reciprocidade uma relao entre duas organizaes em que elas concordam em
comprar produtos uma da outra. O centro de compras so membros de uma
organizao que participam das atividades da seleo, compra e uso de produto.
Rede Associativa

Processo de Deciso