Competitividad y mercado global

El futuro del diseo industrial

Las economas de los pases en vas de desarrollo, basndose en sus bajos costes de mano de obra
y en la explotacin de los trabajadores, han creado economas de exportacin, originndose lo que
se ha llamado dumping social (ver glosario) y elevando como
consecuencia la competitividad internacional a niveles nunca
alcanzados.

Para hacer frente a estos desafos y gracias al desarrollo de las

telecomunicaciones y al descenso del precio del transporte (ver El
Exportador Digital n 41), las empresas han respondido
globalizndose. Las empresas globalizadas actan a escala
mundial adquiriendo y utilizando recursos productivos all donde son
ms eficientes.
Adems, las nuevas estructuras empresariales han exigido una integracin de sus fases productivas
previas (incluida la del desarrollo de los nuevos productos) con las posteriores, desde la
comercializacin hasta el servicio posventa, producindose una integracin ms profunda de la
empresa con el mercado y con las necesidades de los consumidores. El resultado de este fenmeno
es una competencia brutal basada en la reduccin de costes, en la produccin eficiente y en la
comercializacin a medida de los deseos del consumidor.
Los mercados se internacionalizan, se buscan ventajas comparativas en todas las actividades de la
empresa, lo que exige un mejor conocimiento de los mercados o una optimizacin de los medios de
acceso a los mismos.
Como consecuencia, los factores clave de la competitividad han variado, los productos se ven
obligados a aumentar su relacin calidad precio; y la solucin ya no es ofrecer lo mismo a menores
precios, sino ofrecer ms a precios similares a los de la competencia, aumentando el valor aadido
de los productos. Coste y calidad son pues las dos claves de la competitividad de los productos.
Ahora bien, la competitividad de la empresa est determinada por la interrelacin
entre empresa,producto y mercado:

La empresa porque sus peculiaridades productivas y organizativas y su estructura limitan y

determinan los mercados en los que sus productos pueden ser competitivos, as como los
productos que puede producir y gestionar en condiciones ptimas de competitividad.

El producto porque el proceso de produccin determina la estructura econmica y

productiva que la empresa deber tener para ser competitiva, al igual que sus propiedades
funcionales, formales y simblicas determinarn las caractersticas de los mercados en los

que puede ser comercializado competitivamente.

Y las caractersticas esenciales del mercado condicionan la estructura de la empresa que

puede acudir a l siendo competitiva as como los productos que debe producir si quiere
comercializarlos eficazmente.

El diseo y la gestin empresarial

En este tringulo estratgico empresaproductomercado, el diseo industrial es el instrumento de
gestin que mediante su influencia en el producto, en la empresa y en sus relaciones entre stas y el
mercado, permite conseguir un ajuste perfecto, aunque momentneo, de los tres elementos con un
resultado final: la optimizacin y maximizacin de la competitividad de la empresa.
En efecto, este ajuste es un sistema temporalmente equilibrado que sufre tensiones e influencias que
dan como resultado una variacin de sus componentes que rompe la situacin de equilibrio y de
mxima competitividad. Para obtener nuevamente el equilibrio son necesarias intervenciones
continuas del diseo.
Desde el punto de vista de la empresa, podemos considerar el diseo industrial como un instrumento
de gestin dirigido a incrementar su competitividad mediante la concepcin de nuevos productos
producidos a menor coste y ms adaptados a las preferencias de los consumidores. El diseo es una
funcin racional en la que se produce un hermanamiento entre arte y tcnica, fuertemente influido
por el cambio tecnolgico, y cuyo resultado ms evidente es vender mejor.
As, el diseo industrial acta sobre el producto aportndole las propiedades que le permiten
satisfacer las necesidades que el mercado demanda. Permite diferenciar el producto dotndole de
una imagen adaptada a los deseos del mercado.
A su vez, el diseo industrial concibe el producto de tal forma que se maximice la productividad de la
empresa y se reduzcan sus costes de produccin al adaptarlo al grado de conocimientos
tecnolgicos y al equipamiento productivo que sta posee. En este sentido, la aplicacin del diseo
industrial en la empresa debe permitir alcanzar los siguientes resultados:

Racionalizar el proceso productivo. Las mejoras de diseo introducidas en un producto

mediante la colaboracin entre ingeniera y diseo, deben conseguir reducir el nmero de
piezas, disminuir las fases del proceso de produccin, y simplificar las operaciones
productivas, reduciendo o abaratando el consumo de materias primas. El diseo tambin
puede diversificar la oferta de productos a partir de la tecnologa disponible o sustituir,
mediante el rediseo, una lnea de productos ya existentes

Aumentar la calidad y los valores formales del producto. La saturacin de los mercados
slo puede romperse a travs del diseo de productos que presenten ventajas funcionales,
estticas o culturales que persuadan al consumidor a comprarlos. Mediante la aplicacin del
diseo, la empresa se especializa adaptndose a los gustos y necesidades del mercado.

Favorecer la venta de los productos mediante la optimizacin y diferenciacin de la

informacin de la empresa y del producto. El producto y la empresa transmiten una
comunicacin al usuario tanto informativa como persuasiva. La comunicacin no termina con
la publicidad, la marca, el packaging, los expositores, los stands o los medios de transporte.

El consumidor
Hoy en da, la percepcin subjetiva del consumidor de las cualidades del producto asocia su

consumo a una determinada tipologa de vida. Ello permite una segmentacin del mercado por
estilos de vida, favoreciendo la identificacin producto-consumidor.
La diferenciacin de los productos no se refiere nicamente al producto y a la empresa, se sustancia
tambin en el envase y el embalaje. En palabras de Norberto Chaves (docente y semilogo, autor de
Estrategia Competitiva), el diseo aporta al producto dos tipos de diferenciaciones: una
diferenciacin vertical en la que al disear o redisear un producto, ste alcanza un nuevo valor
aumentando sus prestaciones y cualidades funcionales, y otra diferenciacin horizontal del producto,
ajustndolo al nicho hacia el cual va dirigido y diferencindolo del resto de productos similares al
adaptarlo a los gustos estticos y simblicos de un grupo de consumidores especficos.
En el mbito macroeconmico, la innovacin a travs del diseo aumenta la competitividad de los
productos nacionales en los mercados internacionales y muchas veces es tanto la nica va que
tienen los pases desarrollados para compensar los bajos precios de los productos de los pases en
vas de desarrollo, como la que tienen los pases en vas de desarrollo para introducirse en los
protegidos mercados de los pases desarrollados.
Como consecuencia del rediseo de productos y del diseo de nuevos productos y procesos se
extienden las posibilidades de uso del producto que satisface ms necesidades que antes y mejora
su competitividad por coste. El resultado es una superior capacidad tcnica del producto que aporta
nuevas soluciones y cumple ms funciones, una posicin ms competitiva de la empresa en sus
mercados tradicionales y una mejor competitividad de los productos en mercados donde antes no se
haba introducido.