PLANEACION ESTRATEGICA

DE COMUNICACIN Y
MARKETING
Semana 1

Presentacin del curso

Contenidos:
Objetivos
Metodologa
Evaluacin
Bibliografa

ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACION - Semana 1

Introduccin al curso.
Para que nos servir el curso?
Conocer al consumidor.
Planear la estrategia de la campaa.
Identificar nuevas oportunidades de comunicacin
y marketing.

ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACION - Semana 1

Metodologa

Curso terico-prctico.
Exposicin del profesor, ayudas audiovisuales.
Construccin activa hacia el aprendizaje.
Trabajo en clase.
Realizacin de tareas y actividades para casa.
Seleccin de temas de tema para proyectos. Trabajo
grupal de investigacin. Trabajo en equipo. Presentacin
de trabajos.
Sustentacin oral y visual de propuestas.
4

ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACION - Semana 1

Factores de Evaluacin
Evaluacin permanente: (tareas en clase y
para casa)

25 %

4 Prcticas calificadas

25 %

Examen parcial

20 %

Examen final

15 %

Trabajo Final

15%

Total

100 %
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACION - Semana 1

Practicas calificadas
Prcticas / Exmenes Parciales

Fechas

#1

Semana 3 26.03

#2

Semana 7 16.04

Semana de Parciales

4.05 16.05

#3

Semana 12 28.05

#4

Semana 15 18.06

Examen Final

Exposicin de Trabajos
Semana del 2 de julio 8 de julio ( * 2 de julio)

Feriados:
Fin de ciclo

2 de abril, 1 de mayo y 29.06

14 de julio
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACION - Semana 1

Horario del curso

HORARIO

6:50 8:25 PM SESION TEORICA

8:35 9:00 PM BREAK
9: 15 10:10 PM PRACTICA

ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACION - Semana 1

Objetivos del Curso

Entenders el valor de la marca como el activo principal del
negocio y fuente de la estrategia.

Tendrs una visin estratgica del diseo del mensaje o

concepto publicitario desde las tcnicas de investigacin de
mercados para identificar insights del consumidor.

Saber que las metodologas de investigacin de mercados

cumplen un rol decisor en la comunicacin integrada de las
acciones de marketing.

Desarrollars competencias estratgicas para saber gestionar e

implementar una campaa de comunicacin o publicidad
integrada de marketing. (360)
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACION - Semana 1

REQUISITO NOTA DE
APUNTES

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN - Semana 1

Participacin activa

10

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN - Semana 1

REQUISITO

11

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN - Semana 1

Temas a tratar
INTRODUCCIN:
Qu es Investigacin de mercado y para qu sirve.
Estrategias de Comunicacin y Marketing
El caso Todo va a estar bien

12

ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACION - Semana 1

Semana 1
PLANEACION ESTRATEGICA
DE MARKETING

Contexto actual:

Tecnologa y Globalizacin

Consumidor informado

Mercado saturado

Consumidor crtico

Consumidor sensible

LA LEY DE LA PERCEPCIN
"El marketing no es una batalla de productos,
es una batalla de percepciones".
No hay mejores productos. Lo nico que existe
en el mundo del marketing son percepciones
en las mentes de los clientes actuales y
potenciales. La percepcin es la realidad.
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACION - Semana 1

Si hablamos de Comunicacin
Estratgica o Marketing Estratgico
Identificar las necesidades comunicativas de cada pblico, y de acuerdo a ello definir los
objetivos, el mensaje y las acciones necesarias. (Plan de Comunicacin)

Quines son mis Pblicos?

LOS CANALES.
Canal mayorista
y minorista:
Partners
Nuestros
socios

Funciones de la
Comunicacin
Estratgica:
Informar
Persuadir
Recordar
Educar

LA EMPRESA
Procesos
internos:

Identificar las
Necesidades en
Comunicacin.
Objetivos de
Comunicacin.
Disear un Mensaje
Hacer Acciones de
desde un Mix de
Comunicacin.

EL Consumidor:
Nuestro Target
Segmento o
nicho de
mercado.

Comunicacin Corporativa = Accin

Integrada de Comunicacin en la organizacin.

Coca Cola capacita a

sus trabajadores en
visin liderazgo y
motivacin interna. No
es solo vender
felicidad, es hacer que
tus colaboradores
sean altamente
competentes y
alineados a la
promesa de la marca,
adems que trabajen
felices.

Comunicacin
Corporativa
Accin de RSE
2 Millones de rboles
plantados y vamos por
ms.
OBJETIVO: DEVOLVER
EL AGUA USADA EN
LAS BEBIDAS.
RECUPERAR 25 MIL
HECTAREAS DE
ECOSISTEMAS QUE
APASTECEN A LAS
PRINCIPALES
CIUDADES DEL PAIS.

Campaa dirigida
al consumidor
final:
El consumidor sabe
que con Coca Cola
hay muchas
razones para creer
en un mundo mejor,
en un mundo feliz.
Tambin
hacindonos
responsables con el
medio ambiente es
una razn de
felicidad. La botella
que consumimos es
100% reciclable y
30% a base de
plantas.

Comunicacin interna: El buen funcionamiento de la empresa, tanto dentro

como fuera de la organizacin, es una de las fuentes principales que generan
rentabilidad econmica. Las empresas no solo buscan clientes, tambin
buscan satisfaccin interna a cambio de confianza y lealtad.

Cunto estara el mercado dispuesto a pagar por una

CORPORACIN CON ESTA TRAYECTORIA GANADA?

Las empresas no solo buscan clientes, buscan

satisfaccin, a cambio de confianza y lealtad.
Coca Cola lo hace, lo vive, lo hace, es responsable
con su comunidad, lo transmite con su gente, y lo
comunica con su Corporacin.

Estrategias de Marketing
El Marketing se ha convertido en estratgico, gracias
a los aportes de investigacin de mercado, que
identifica claramente la oportunidad en la categora y
los perfiles del consumidor (insights) para disear
mensaje pensados para el pblico al que se
dirige.

Construir mensajes correctos para el pblico

correcto.

Cmo identificamos la
oportunidad?
Investigacin de
Mercados

Concepto

Es una tcnica que heredamos del Marketing Tradicional

(USA).
Nos ayuda a conocer profundamente al consumidor, para
identificar INSIGHTS y mejorar el diseo de los mensajes.
Nos permite identificar oportunidades en la Categora,
fortalezas, debilidades, amenazas, dndonos informacin
oportuna

para

tomar

decisiones

estratgicas

DESARROLLAR CAMPAAS EFECTIVAS.

Estrategia de Comunicacin
de Marketing
Concepto
La estrategia de marketing busca identificar la necesidad del
pblico objetivo para ofrecer al mercado un producto o
servicio que tenga un oportunidad y esta viene como
beneficio diferencial vs la competencia.
Conocer muy bien al target para Buscar lograr un objetivo.
Por eso el mensaje debe persuadir, informar, recordar a los
consumidores a travs de un mensaje especfico (estrategia
de publicidad) lo relevante/ diferente que este producto es
vs la competencia.

Estrategias de
Comunicacin de Marketing
Tipos de
Investigacin

Investigacin
Cualitativa

Investigacin Publicitaria

Investigacin
Cuantitativa
Cuntas veces compra
la marca?

Cmo percibe la
marca el
consumidor?

Comprendi el
mensajes? Qu
medios usa?

La investigacin de mercado ha permitido mejorar la comunicacin de

las marcas y formar parte de las Decisiones Estratgicas del negocio.

1.

2.

3.
4.

Propone nuevas formas de

reforzar los mensajes de una
campaa. (beneficios, calidad,
credibilidad, etc.)
Conocemos los nuevos insumos
(Insights del consumidor
perfil- percepciones).
Conocemos qu medios de
comunicacin consumen ms.
Desarrollar nuevas estrategias
de comunicacin.

1.
2.
3.
4.

Profundiza en el comportamiento
del consumidor (Shopper).
Conoce el entorno comercial y la
categora.
Permite extender lnea de
productos.
Desarrollar nuevas estrategias
de marketing.

Ayuda a disminuir el riesgo y hacer mejores estrategias.

ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACION - Semana 1

Vea a travs de los ojos del consumidor

.Empaques / gndola / material POP / visual merchandising.

EYE TRACKING

Vea a travs de los ojos del consumidor

EYE TRACKING

Dentro de los estmulos o entornos que pueden ser evaluados

mediante el Eye Tracking se encuentran:

.Publicidad grfica / vallas publicitarias / logotipos / afiches / revistas / catlogos.

Qu hace el Planner?
Investigacin
de mercados

Objetivos de
marca

Perfil del
Consumidor y
anlisis de su
comportamiento

Estrategias de
Marketing y
Comunicacin

(INSIGHTS)

29

CONCEPTO CREATIVO

CAMPAA PUBLICITARIA

UTILIDAD

Entender los sentimientos, valores y percepciones que subyacen a la

conducta observable.

Identificar INSIGHTS en el consumidor.

Capturar el lenguaje y las asociaciones de los consumidores para

describir un producto, un servicio, una marca, etc.

Generar MEJORES CONCEPTOS para extender nuevas lneas de

producto, o mejorar la imagen de una marca.

PARA QUE NOS SIRVE INVESTIGAR EL MERCADO?

Nos sirve para el diseo esttico de un producto.

Servicios post- venta, sobre las caractersticas tcnicas
que demanda el mercado o posterior versiones del
producto.
Posible extensin de lnea de producto.
Para tomar decisiones del mix de marketing, si es la
plaza, el precio, la promocin es la correcta.
Para medir la satisfaccin con el cliente.
Para conocer las motivaciones de compra y qu valora o
espera del producto.

ERROR
Pensar que el mercado es esttico. Uno de los
ejemplos ms conocidos de no cambiar atendiendo a las
necesidades de los clientes es el de Henry Ford. El
creador de la marca automovilstica lider el mercado
durante 14 aos con el Ford Modelo T.

Sin embargo, no asimil las exigencias de los

conductores y descuid a la competencia. Crey que
poda seguir haciendo lo de siempre y no se dio cuenta
de que su producto estaba evolucionando y firmas como
Citron y Chevrolet, que incorporaban mejoras en el
motor, los accesorios y la estructura, comenzaron a
hacerle sombra.

En grupos de 5 personas:

1. Quin es el pblico objetivo al que

est dirigido esta campaa?
2. Cul es el Insight identificado?
3. Cul es el concepto de la campaa?
Es importante para el pblico
objetivo?
4. De qu manera el mensaje se
mantiene en todas las piezas
publicitarias? Identifica elementos
visuales (cdigos),?
5. Cul fue el objetivo de campaa?
6. Te parece que fue efectiva? Por
qu?
7. Qu medios se usaron ?
Se entrega un documento escrito.
33

Campaa Rimac
Veamos un ejemplo:

34

Campaa Rimac
Rmac Seguros: spot tv

35

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN - Semana 1

Campaa Rimac
Rmac Seguros: en revistas

36

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN - Semana 1

Campaa Rimac
Rmac Seguros: en revistas

37

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN - Semana 1

Campaa Rimac
Rmac Seguros: en peridicos

38

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN - Semana 1

Campaa Rimac
Rmac Seguros: pgina web

39

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN - Semana 1

Campaa Rimac
Rmac Seguros: redes sociales

40

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN - Semana 1

Campaa Rimac
Rmac Seguros: evento navideo interno

41

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN - Semana 1

Campaa Rimac
Rmac Seguros: nuevo spot

42

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN - Semana 1

Campaa Rimac
Rmac Seguros: Wallpaper

43

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN - Semana 1

Campaa Rimac
Rmac Seguros: radio

44

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN - Semana 1

Campaa Rimac
Rmac Seguros:
publireportaje

45

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN - Semana 1

En grupos de 5 personas:

1. Quin es el pblico objetivo al que

est dirigido esta campaa?
2. Cul es el Insight identificado?
3. Cul es el concepto de la campaa?
Es importante para el pblico
objetivo?
4. De qu manera el Concepto/
mensaje se mantiene en todas las
piezas publicitarias? Identifica
elementos visuales (cdigos),?
5. Cul fue el objetivo de campaa?
6. Te parece que fue efectiva? Por
qu?
7. Qu medios se usaron ?
Se entrega un documento escrito.
46

1.
2.

3.
4.
5.
6.

47

Mximo 5 integrantes por grupo

Intercambiar nombres completos,
telfonos (mvil y fijo), correos
electrnicos, cuenta de Face-book.
Se entrega una hoja con los nombres de
los integrantes del grupo.
Imaginemos que dejramos hablar a dos
marcas.
Un grupo ser una, otro grupo ser otra y
otro grupo ser el target.
El grupo del target definir qu marca
eligi segn lo que el grupo comunique.