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GUA DE DESARROLLO Y FORMACIN DE AUDIENCIAS

Por Javier Ibacache V.


Director de Programacin y Audiencias
Centro Gabriela Mistral, GAM
www.gam.cl
I.

FORMACIN DE AUDIENCIAS

Uno de los principales desafos que en la actualidad enfrentan los espacios culturales y salas es la
capacidad de convocar audiencias y asegurar la participacin de los pblicos en su oferta
programtica.
Diversos factores han venido incidiendo en las ltimas dcadas en los niveles de asistencia de
espectadores a las presentaciones artsticas, conforme las creaciones han diversificado sus
lenguajes y se han ampliado las alternativas de espacios.
Por ello, en el escenario en curso la gestin de un centro cultural o espacio de artes escnicas
necesariamente habr de planificarse integrando estrategias que permitan definir con claridad sus
destinatarios y sostener en el tiempo la asistencia y participacin de las audiencias.
Esta tarea tiene implicancias de largo alcance e invita a integrar de manera concreta la mirada de
quienes hasta ahora han sido vistos solo como destinatarios.
En qu consiste la formacin de audiencias?
La formacin de audiencias consiste en la planificacin, elaboracin e implementacin de estrategias
orientadas a:
incidir en las preferencias y valoraciones de un determinado grupo frente a las creaciones
artsticas
intervenir en las barreras que condicionan el acceso y la participacin de una determinada
comunidad o grupo en la oferta cultural.
Aunque las primeras referencias a nivel internacional datan de la dcada de los 80, su relevancia se
hace manifiesta al ser identificada como lnea de accin en distintos programas de desarrollo o
polticas pblicas que fomentan el acceso de la poblacin a las manifestaciones artsticas,
respondiendo as a los dispares niveles de consumo y participacin cultural consignados por
distintas fuentes.
Por otra parte, el incremento en la inversin en infraestructura cultural en pases en desarrollo
establece la necesidad de profundizar en el alcance y las implicancias de una estrategia local de
formacin de audiencias.

A qu llamamos formacin en este contexto?


En este contexto, la formacin de audiencias apunta a impulsar y desarrollar programas que
permitan fortalecer lo que algunos autores denominan capital cultural, integrando las particularidades
de cada comunidad.
El capital cultural es entendido como el conjunto de instrumentos o herramientas con que cuenta un
individuo para aproximarse, acceder, valorar, aprehender y apropiarse simblicamente de un bien
cultural o de una creacin artstica.
El capital cultural deriva del medio familiar, el sistema educativo y/o la comunidad de origen, segn
estableci en su momento el socilogo francs Pierre Bourdieu (autor de La distincin, libro clave en
este mbito basado en observaciones llevadas a cabo por el autor en Francia en los aos 60).
Luego de impulsar distintos programas, el Arts Council de Inglaterra sintetizaba el tema de la
siguiente manera a fines de los 90:

La formacin de audiencias es un proceso planificado que mejora y ampla la experiencia


de un individuo con las artes (A guide to audience. Heather Maitland. Arts Council of
England, 1997).
Desde la perspectiva de un espacio cultural, la definicin adquiere un enfoque ms concreto como
seala la siguiente definicin incluida en un documento de la misma entidad:

Qu queremos decir con desarrollo de audiencias? Sostener y expandir las audiencias


regulares o los visitantes ya existentes, crear nueva concurrencia, y mejorar su disfrute,
comprensin, habilidades y confianza a travs de las expresiones artsticas (Audience
Development: collaborations between education and marketing. Rick Rodgers. Arts Council
of England, 1998).
En Amrica Latina, el trabajo de formacin de audiencias adquiere algunos matices y, no obstante,
el problema central es el mismo que en pases de Europa, como seala la antroploga mexicana
Lucina Jimnez:

Hoy se reconoce cada vez ms que los pblicos forman parte del hecho artstico y que su
presencia depende de una gran diversidad de factores que es necesario identificar y
explorar, a fin de poder establecer polticas culturales y estrategias de gestin
contemporneas que los pongan en el centro (Artes escnicas, pblicos y derechos
culturales. Lucina Jimnez. Ponencia en Seminario Internacional de Formacin de
Audiencias de Centro Gabriela Mistral, GAM. Santiago, 2011).

PASOS BSICOS PARA UNA ESTRATEGIA DE FORMACIN DE AUDIENCIAS


Toda estrategia de formacin de audiencias debe situarse en el contexto en que se llevar a cabo y
a partir de all levantar un diagnstico que permita identificar destinatarios junto a las barreras de
acceso en las que habr de intervenir en un perodo determinado a travs de programas o un plan
de actividades.

A continuacin se describen los pasos bsicos para la elaboracin de la estrategia:


DIAGNSTICO
Consiste en la caracterizacin de las principales constantes de la oferta artstica o cultural del
entorno y las pautas de consumo cultural descritas en fuentes secundarias (estudios, informes,
encuestas), junto a la identificacin de los principales agentes que intervienen en este mbito.
El anlisis de estas fuentes permitir establecer la existencia o no de una problemtica de
acceso a la oferta en determinados grupos de la poblacin, describir la naturaleza de esta
ltima e identificar niveles de participacin en actividades artsticas o de creacin.

DEFINICIN DE TERRITORIO
La caracterizacin que resulta del diagnstico y la identificacin de una problemtica de acceso
frente a una determinada oferta, ir seguida de la definicin del territorio en que se proyecta
implementar luego la estrategia de formacin de audiencias.
Esta definicin est sujeta a las caractersticas del agente que realizar la intervencin y las
condicionantes de su gestin.

El alcance de un plan de actividades vara si se trata de un espacio artstico, un centro de


formacin, un centro cultural, un centro comunitario o una biblioteca, por ejemplo. No obstante,
es aconsejable delimitar el campo de accin.

ELABORACIN DE MAPA DE DESTINATARIOS


Una vez establecida la problemtica de acceso frente a la oferta y el territorio en el que se
implementar la estrategia, se sugiere la elaboracin de un mapa de destinatarios que permita
caracterizar con claridad a estos ltimos de acuerdo a variables relevantes para el plan de
accin.
Esto facilitar adems la identificacin de grupos de beneficiarios, colaboradores y potenciales
agentes de presin o de inters. En el mapa de destinatarios deben incluirse todas las
entidades relevantes para el desarrollo de la estrategia, independientemente de su naturaleza.

IDENTIFICACIN DE BARRERAS DE ACCESO Y PARTICIPACIN


A la caracterizacin de destinatarios, colaboradores y beneficiarios, seguir la identificacin de
las barreras que condicionan el acceso y la participacin de estos ltimos en el territorio que se
haya establecido como mbito de intervencin.
Los estudios en el mbito del consumo cultural y los hbitos culturales establecen que las
barreras ms frecuentes que inciden en el acceso a la oferta artstica son de carcter
econmico, social, territorial, etario y simblico. Es decir, responden en su mayora a lo que
antes se ha denominado capital cultural.

FORMULACIN DE ESTRATEGIA
Cuando se tienen a la vista las distintas dimensiones de la problemtica a abordar y se han
definido territorio, mapa de destinatarios y barreras de acceso, es posible avanzar en la
formulacin de una estrategia que describir en detalle la intervencin que se llevar a cabo, la
duracin de la misma y los resultados esperados.
La estrategia debe considerar propsito, objetivos y plan de actividades o programa, junto a una
modalidad clara que permita hacer seguimiento de resultados (indicadores) en un perodo
determinado.
La modalidad de las actividades se ajustar al territorio, sus destinatarios y la naturaleza de la
barrera de acceso en la que se intervenga, aunque es usual adoptar formatos de eficacia
reconocida (taller de apreciacin, laboratorio de creacin, foros de anlisis, presentaciones
especiales, funciones didcticas, etc.) y elaborar nuevas modalidades a partir de la creatividad y
la innovacin de quienes ejecutan los programas.

HERRAMIENTAS DE EVALUACIN
La estrategia de formacin de audiencias constituye una intervencin en un mbito en que se
ha diagnosticado una problemtica de acceso y participacin, frente a la cual se ha formulado
un plan de actividades o programa.

A fin de hacer seguimiento a la implementacin de la estrategia y validar la pertinencia de la


modalidad de trabajo, es aconsejable elaborar al inicio del programa una pauta de evaluacin
cuantitativa y cualitativa que integre indicadores de resultados.
Junto a la puesta en marcha de la estrategia debe adems establecerse una lnea de base que
describa el escenario en el cual se realizar la intervencin y que servir de referencia para el
seguimiento del programa en sus distintas etapas.
Una evaluacin cuantitativa seguramente establecer como lnea de base el porcentaje de la
poblacin del territorio que accede a la oferta artstica y participa en actividades de ese orden; a
partir de este indicador medir el impacto del programa segn las modificaciones que se
observen en el tiempo.
Dado que las actividades artsticas y la participacin cultural tienen una dimensin simblica
relevante, es aconsejable integrar instrumentos de evaluacin cualitativa que enriquezcan el
anlisis de resultados.
Aunque existen distintas metodologas para elaborar una estrategia de formacin de audiencias, se
sugiere trabajar con las pautas sistematizadas en la Matriz de Marco Lgico (MML) que facilitan el
proceso general y facilitan la comparacin entre distintos programas.
SOBRE DESIGUALDAD DE ACCESO
Independientemente de la manera en que se avance en la estructuracin de la estrategia de
formacin de audiencias, es indudable que los proyectos impulsados en este mbito apuntan a
intervenir en la desigualdad de acceso a la oferta artstica y en la participacin cultural.
En el Diccionario Crtico de Poltica Cultural, el doctor Teixeira Coelho comenta que el acceso es la
condicin material previa que posibilita la produccin y el consumo de productos culturales y, segn
su naturaleza, clasifica el acceso cultural en:

acceso fsico: posibilidad de contacto directo o por referencia con una unidad o modo
cultural (existencia de un cine en una ciudad, de una biblioteca, etc.);
acceso econmico: posibilidad econmica de producir o consumir un producto cultural
acceso intelectual: posibilidad de uso o apropiacin efectiva del producto cultural, esto es,
posibilidad de aprehender un producto cultural en todas sus dimensiones y de transformarlo
en materia prima para elaborar interpretaciones de vida y de mundo; el uso cultural deja en
el individuo una marca, un saldo, mientras que el consumo cultural se caracteriza por la
mera exposicin pasajera del producto cultural, sin dejar ninguna huella en la persona.
(Diccionario Crtico de Poltica Cultural. Teixeira Coelho. Editorial Gedisa. Barcelona, 2009).

Un anlisis similar realizan Jordi Sellas y Jaume Colomer en el manual Marketing de las artes
escnicas: creacin y desarrollo de pblicos. Al momento de determinar las variables que diferencian
a las audiencias de las artes escnicas, destacan el factor decisivo que juega lo que ellos llaman
inters escnico:

Podemos considerar que el inters escnico es el factor que diferencia las personas con
actitud proactiva del resto. El inters escnico es un impulso que se origina en el sistema
personal de valores como respuesta a una necesidad de desarrollo y que se adquiere
durante el perodo de formacin (infancia y adolescencia) en el grupo familiar, en el sistema
educativo o a travs de las relaciones con el entorno La creacin de pblicos pasa por la
creacin de inters escnico. (Marketing de las artes escnicas: creacin y desarrollo de
pblicos. Jordi Sellas y Jaume Colomer. Cuadernos Gescnic. Barcelona, 2009).

MEDIACIN CULTURAL
Cuando se desarrollan estrategias de formacin de audiencias es comn que tambin se integren
enfoques correspondientes a la mediacin cultural, un concepto acuado a partir de los aos 80 que
encuentra distintas definiciones de acuerdo a las fuentes que se consulten.
En general, la mediacin se vincula estrechamente con la escuela francesa (en especial, a partir del
Programme de formation a la mdiation culturelle et artistique, de la Universidad de Pars VIII) y
responde al curso que en Francia ha seguido la implementacin de polticas culturales desde la
dcada de los aos 50 en adelante (en la lnea de conceptualizaciones como accin cultural y
animacin cultural). En el medio anglosajn -especialmente en Inglaterra- ha primado la nocin de
desarrollo de audiencias (audience development) en vinculacin con el marketing de las artes.
Al margen de lo anterior, la mediacin cultural se caracteriza por promover el acercamiento a los
espacios culturales y las obras artsticas de los individuos o colectividades en condicin de

vulnerabilidad social o con baja participacin cultural. Para ello, se implementan programas que
privilegian la integracin, el involucramiento y la participacin.
Teixeira Coelho sostiene que ese acercamiento se hace con el objetivo de facilitar la comprensin
de la obra, su conocimiento sensible e intelectual con lo que se desarrollan apreciadores o
espectadores, en la bsqueda de la formacin de pblicos para la cultura- o de iniciar a esos
individuos o colectividades en la prctica efectiva de una determinada actividad cultural.
Entre las actividades que suelen integrarse en un programa de mediacin cultural se cuentan:
Visitas o recorridos guiados que ponen el nfasis en la participacin de los visitantes de un
espacio
Talleres de formacin artstica para grupos en condicin de vulnerabilidad social a partir de
su contexto, memoria o problemticas
Para Mathieu-Alexandre Jacques, lo propio de los programas de mediacin cultural es que sean
proyectos colaborativos a pequea escala, impulsados por los participantes en el que los artistas
profesionales trabajan en conjunto con pequeos grupos hacia el descubrimiento y expresin
creativa de sus voces e historias. Advierte adems que cada proyecto es diferente, pero la mayora
duran varios meses y permiten a los participantes desarrollar habilidades de comunicacin y
expresar sus historias. Segn el proyecto, las comunidades se benefician de la exploracin creativa
que tambin puede ayudar a construir redes activas, orgnicas, y fomentar el intercambio cultural.
El mediador cultural pasa a ser entonces quien ejerce actividades de aproximacin entre individuos
o grupos de individuos y las obras artsticas o de cultura, en palabras de Coelho, y su formacin no
solo est ligada al campo de las artes sino a otras disciplinas (especialmente, ciencias sociales o
humanistas).
PROGRAMAS DE EDUCACIN Y FORMACIN DE AUDIENCIAS
Aunque la insercin de las disciplinas artsticas en el currculum escolar es dispar de acuerdo a la
orientacin de las organizaciones educacionales, los espacios culturales suelen integrar en su plan
de actividades una lnea enfocada en estudiantes de distintos niveles del sistema escolar.
Esta lnea de estrategias deriva en gran medida de los departamentos de educacin de los museos
pblicos que en su momento establecieron metodologas a fin de vincular a los escolares con las
colecciones y las muestras que en esos espacios se presentan.
En el entendido de que el medio escolar es decisivo en la formacin del capital cultural
especialmente entre los grupos de menores ingresos de la poblacin, como lo demostr el socilogo
Pierre Bourdieu en los aos 60-, los programas de este mbito son de gran relevancia,
especialmente para centros culturales que trabajan con su territorio ms prximo.

Los programas de educacin de los centros culturales son parte de las estrategias de formacin de
audiencias en tanto trabajan en el desarrollo de los llamados espectadores del maana; esto es,
nios y adolescentes que por esta va experimentan sus primeros acercamientos a las
manifestaciones artsticas.
En 2006, la UNESCO estableci que para que tanto los nios como los adultos participen
plenamente en la vida cultural y artstica, deben aprender progresivamente a comprender, apreciar y
experimentar las expresiones artsticas mediante las cuales otros humanos, habitualmente
denominados artistas, exploran y comparten sus ideas sobre distintos aspectos de la existencia y la
coexistencia.
Los programas de educacin de espacios culturales suelen ser desarrollados por profesionales con
formacin en educacin y en distintas disciplinas artsticas. Sus destinatarios son las comunidades
de estudiantes y profesores, dado que estos ltimos operan como agentes relevantes en la
definicin de hbitos o prcticas culturales.
Los componentes de un programa de este mbito pueden ser:
Contenidos educativos orientados a profesores de acuerdo a cada ciclo de formacin
Guas de actividades para el aula elaboradas a partir de un contenido artstico y en funcin
de las orientaciones del currculum escolar
Actividades presenciales con escolares en espacios culturales (recorridos guiados, talleres)
Funciones de artes escnicas para escolares con actividades complementarias (debates,
foros)
Conciertos educativos orientados a desarrollar la apreciacin musical a travs de
presentaciones especiales de agrupaciones que se ajustan a una estrategia didctica
Los soportes digitales y el alto inters que stos generan en nios y adolescentes ofrecen nuevas
posibilidades para elaborar programas de educacin de acercamiento a las artes. En la actualidad,
se desarrollan experiencias de laboratorio que demuestran un alto impacto entre sus participantes.

FIDELIZACIN DE PBLICOS
Junto a los programas de formacin de audiencias, los espacios culturales tambin desarrollan
estrategias de fidelizacin de pblicos que incorporan enfoques propios del marketing de las artes.
En lugar de poner nfasis en aquellos grupos con dificultades de acceso, las estrategias de
fidelizacin se concentran en quienes toman parte activa en la oferta cultural.
El desafo para estas estrategias es sostener el consumo cultural mediante la generacin de
experiencias satisfactorias de vinculacin del pblico con las creaciones y los espacios en que stos
se presentan. Por ello, son relevantes el estudio de la demanda y la segmentacin de los
destinatarios de la oferta a fin de establecer pblicos objetivos.
En la actualidad, las estrategias de fidelizacin de pblicos consideran:
Programas de servicio al cliente
Marketing digital
Servicios de ticketing (venta on line de tickets)
Administracin de redes sociales
Desarrollo de sistemas de membresas y abonos
Polticas de precios

Francois Colbert uno de los autores ms citados en este campo- seala:

El marketing de las empresas culturales es el arte de identificar los segmentos de mercados


susceptibles de interesarse por el producto, ajustando a ste las variables de la composicin
comercial o el precio, la distribucin y la promocin para lograr poner en contacto el producto
con un nmero suficiente de consumidores y, de esta forma, conseguir los objetivos
correspondientes a la misin de la empresa (Marketing de las artes y la cultura. Francois
Colbert. Editorial Ariel. Barcelona, 2007).

El Council for the Arts de Australia integra en su definicin de 2005 de desarrollo de audiencias las
distintas visiones que hasta ahora se han revisado:
Desarrollo de audiencias es el proceso a largo plazo de atraer y captar a los participantes
objetivo de las artes, audiencias y mercados y retenerlos al establecer y mantener relaciones
estratgicas, dinmicas y sostenibles.
Las metas claves son:
Integracin;
Acceso;
Comprensin enriquecida, apreciacin y disfrute
Incremento de participacin, asistencia y consumo.
Fuente: FUENTE: Australia Council for the Arts, FAQs, 2005

En rigor, un pblico de cultura solo puede ser formado cuando se consigue esa relativa
homogeneidad de sentimientos, pensamientos, juicios de valor, reacciones y usos que acten como
denominador comn entre la gente que lo constituye, afirma Teixeira Coelho.

PROGRAMA O PLAN DE ACTIVIDADES DE AUDIENCIAS


La estrategia de formacin de audiencias de un espacio cultural, espacio o sala habr de decantar
necesariamente en un programa o plan de actividades que debe responder a objetivos especficos y
considerar en su planificacin una instancia de evaluacin con indicadores definidos de antemano.
Dependiendo de la escala de la entidad que lo lleva a cabo, el territorio y sus destinatarios, es
factible que la estrategia integre actividades del mbito de la mediacin, la educacin y la
fidelizacin, o bien privilegie solo uno de estos componentes, de acuerdo a los resultados del
diagnstico de barreras de acceso y participacin.

Un espacio cultural cuya escala territorial es acotada a un barrio se inclinar por la

integracin de la comunidad de vecinos a travs de actividades de mediacin;


Una entidad con un alcance comunal estar llamada a trabajar tambin con la comunidad
escolar e incluir un programa de educacin;
Una infraestructura cultural de relevancia regional o metropolitana con una oferta mixta de
actividades habr de implementar programas paralelos en cada una de estas lneas,
incorporando adems una poltica de fidelizacin.

Es el caso del Centro Gabriela Mistral, GAM, de Santiago de Chile, que en su rea de Audiencias
integra todas estas lneas como se describe en la presentacin institucional que a continuacin se
reproduce y que integra en su estrategia a la biblioteca del mismo centro:

Mediacin. Con el fin de fomentar la inclusin y participacin social a travs de las artes,
esta unidad focaliza su trabajo en grupos sociales especficos, tales como las personas con
discapacidad, adultos mayores y jvenes de sectores vulnerables. Por medio de talleres de
apreciacin y creacin artstica trabaja con ellos en el descubrimiento y exploracin creativa
de sus voces e historias. Al equipo que integran profesionales formados en disciplinas
humanistas y artsticas se suman vecinas que jubiladas en distintos oficios- coordinan
talleres con adultos mayores. Tambin renueva peridicamente los guiones de los recorridos
guiados del edificio, integrando elementos de la programacin o generando laboratorios de
trabajo con el pblico.
Educacin. Esta unidad agrupa a especialistas en educacin artstica. Ha creado una red
de profesores que en la actualidad integran ms de 1400 docentes, quienes tienen
actividades de formacin pedaggica y artstica en el mismo centro, con beneficios
asociados a la programacin. Elabora contenidos didcticos (programas de mano, fichas de
trabajo, apuntes de apreciacin, videos educativos), realiza talleres de artes escnicas en la
sala didctica que se orientan a primera infancia y escolares de enseanza bsica, gestiona
un Taller de Jvenes Crticos que integra a estudiantes secundarios y, junto a las compaas
artsticas, define los contenidos que se abordan en conciertos educativos y en funciones de
teatro y danza para escolares.
BiblioGAM. Rene a profesionales de la gestin cultural, la bibliotecologa y la docencia.
Sirve de soporte para la realizacin de algunas de las actividades de formacin de
audiencias para pblico general y acoge presentaciones de publicaciones especializadas,
exhibiciones de muestras de artes escnicas y talleres de creacin (dramaturgia, narrativa,
escritura crtica, apreciacin artstica, investigacin). Desde all se gestionan laboratorios de
creacin con participacin del pblico (danza contempornea con adultos mayores,
narracin oral, teatro testimonial), adems de ofrecer al visitante un catlogo sobre teatro,
danza, msica, arquitectura, cine y fotografa.
Pblicos. Surge con la necesidad de desarrollar estrategias de fidelizacin para involucrar a
los pblicos flotantes y del entorno. Compuesta por profesionales de las artes con
experiencia en gestin, produccin y educacin, ha desarrollado actividades con las
comunidades que han hecho del espacio un punto de encuentro (por ejemplo, jvenes
seguidores de la cultura asitica), ha establecido dinmicas de intercambio con entidades
del entorno (como la Primera Compaa de Bomberos de Santiago y ONGs), y ha creado
una membresa para vecinos en conjunto con locatarios del sector para potenciar el barrio.
Se encarga de la relacin con usuarios de los productos y servicios del centro.
Estudios. Sus integrantes provenientes de la sociologa y el estudio de las polticas
pblicas-, se encargan de conocer al pblico para desarrollar estrategias para segmentos

especficos y evala peridicamente, mediante distintas herramientas cuantitativas y


cualitativas, el impacto del conjunto de programas. Relevan informacin de distintas fuentes
internas que permiten generar un reporte mensual de actividades y flujos de pblicos por
salas y disciplinas artsticas, y hacer seguimiento de la composicin del nivel
socioeconmico (NSE) de los beneficiarios de las actividades. Una vez por ao realiza un
estudio de caracterizacin de audiencias a partir de la aplicacin de una encuesta a una
muestra representativa, y cada mes realiza entrevistas que exploran la percepcin de los
pblicos en relacin a la oferta. Adems, desarrolla proyectos especiales de investigacin.
La antroploga mexicana Lucina Jimnez propone un declogo de consideraciones al momento de
disear un plan de Formacin de Audiencias.
1) Los pblicos no nacen, se hacen. Por tanto, se requieren estrategias con objetivos
especficos acordes a cada espacio.
2) El pblico general no existe. Es una categora inventada por los promotores culturales para
esconder el hecho de que no se estn dirigiendo a nadie. Mientras ms especficos seamos
en nuestras relaciones, mayor cercana podemos realizar.
3) Un plan de pblicos supone el conocimiento de quines interactan con el centro cultural,
teatro, auditorio, compaa, etc. La sistematizacin de datos es fundamental para el
desarrollo de cualquier poltica de desarrollo de pblicos.
4) Los pblicos no son ajenos a la definicin de la identidad de la institucin, grupo, compaa
o infraestructura para la cual se desea formar, ampliar, transformar o desarrollar pblicos.
Las estrategias de pblicos no sustituyen la calidad y la buena factura de lo que se
promueve. En una entidad deben estar involucrados todos los agentes que participan del
hecho escnico. La formacin de pblicos no es solamente responsabilidad de quien
difunde, sino tambin de quien programa, acta, recibe al pblico, administra, etc. Nadie es
inocente.
5) La creacin y formacin de pblicos va ms all del enfoque cuantitativo. Llenar la sala no
es sinnimo de xito en las estrategias de pblicos. Se puede tener mucho pblico y tener
un problema de pblicos. Por tanto se requiere tener mucha claridad en torno a cules son
las prioridades.
6) Disear las estrategias y mecanismos de desarrollo que den solidez a la dimensin
econmica, social y afectiva a travs de estrategias de comunicacin, marketing cultural y
otras, a partir de propuestas integrales.
7) Impulsar los enfoques desde los pblicos en las escuelas profesionales de formacin,
gestin y experimentacin de la prctica profesional de creadores, productores, directores y
gestores y buscar el intercambio de experiencias y gestores.

8) Elaborar planes especficos de carcter formativo, basados en la experiencia y en la


diversidad, dentro y fuera de las aulas de la escuela bsica, conectarse con iniciativas que
promuevan formacin en lenguajes artsticos. Incidir en la formacin esttica de los
profesores del sistema educativo, aunque se piense que no est a nuestro alcance. Ellos
constituyen un eslabn fundamental en la cadena de formacin o rechazo a la experiencia
esttica.
9) Incorporar el uso de las nuevas tecnologas como espacio de encuentro entre arte y
espectadores, y tambin dentro de las estrategias de desarrollo de pblicos.
10) Aplicar las cuatro pes: paciencia, pertinencia, perseverancia y pasin. Si alguno de estos
ingredientes hace falta, es mejor no hacerlo y dejar que siga siendo el mercado y la
tecnologa quienes determine los gustos y las prcticas culturales de los ciudadanos.
(Artes escnicas, pblicos y derechos culturales. Lucina Jimnez. Ponencia en Seminario
Internacional de Formacin de Audiencias de Centro Gabriela Mistral, GAM. Santiago, 2011).

II.

PREGUNTAS RELEVANTES SOBRE FORMACIN DE AUDIENCIAS

Luego de la revisin de conceptos relevantes para la elaboracin de una estrategia de Formacin de


Audiencias, se revisan en este apartado disyuntivas que surgen durante la puesta en marcha de un
centro cultural de escala comunal, vinculado en su gestin a un municipio.

Por qu formar nuevos pblicos?

Los estudios de consumo y participacin cultural desarrollados en los ltimos aos y los
anuarios que dan cuenta de la actividad del sector, hacen aconsejable el trabajo de formacin de
nuevos pblicos dada la disparidad que se observa en los ndices de distintas disciplinas
artsticas.
Por otra parte, los cambios en curso en la composicin de la poblacin (en especial, el
incremento de los segmentos de adultos mayores) y la significativa penetracin de soportes
digitales de comunicacin y nuevas tecnologas, introducen cambios en las prcticas culturales
que demandan polticas orientadas a la creacin de nuevos pblicos.

Por qu un espacio cultural debe trabajar y contar con un plan de formacin de


Audiencias?

La posibilidad de elaborar y contar con un plan de formacin de Audiencias en la puesta en


marcha de un espacio cultural facilita la proyeccin de actividades y resultados esperables y
permite focalizar el campo de accin. Es decir, colabora en el desarrollo de una gestin eficiente
del espacio y se convierte en un componente relevante del plan de desarrollo estratgico.

Cmo aporta en la gestin de un espacio cultural un plan de formacin de


Audiencias?

Un plan de formacin de Audiencias potencia la gestin de un espacio cultural en tanto introduce


una visin centrada en los destinatarios y hace visible la dimensin social que los espacios
artsticos pueden cumplir una vez que integran polticas orientadas a la facilitacin de acceso y a
la participacin de los pblicos.

Cunto tiempo tarda la formacin de audiencias? Cules son los tiempos mnimos?
Cmo se dimensiona el proceso que implica?

Un plan de formacin de Audiencias debe contemplar un trabajo sostenido en el tiempo a fin de


lograr resultados e ir ajustando aquellos componentes conforme se integren evaluaciones. En
general, se considera satisfactorio elaborar un plan a 4 aos plazo. Este perodo es indicado por
distintos autores y suele emplearse en los planes de desarrollo estratgico de una institucin. Se
lo considera como el perodo mnimo para que un proceso madure y evidencia resultados.

En la planificacin de la estrategia deben establecerse las herramientas y los perodos de


evaluacin a fin de hacer seguimiento al proceso. No obstante, se sugiere establecer una lnea
de base en la puesta en marcha y realizar una evaluacin de impacto al cuarto ao
considerando las variables definidas en los indicadores.

Cmo se mide el impacto de un plan de formacin de Audiencias?

El impacto de un plan de formacin de Audiencias podr medirse en funcin de los indicadores


que se establezcan en la planificacin del mismo. Un indicador relaciona dos variables que
puedan compararse en el tiempo y deben apoyarse en medios de verificacin descritos con
claridad. Aunque en el mbito de la poltica pblica es usual que los indicadores se apoyen en
medios de verificacin cuantitativos (encuestas, ndices, reportes numricos), el campo cultural
tiene una dimensin simblica e implicancias colaterales que hacen aconsejable introducir una
evaluacin con herramientas cualitativas. Para esto es fundamental realizar un seguimiento de
los beneficiarios de la estrategia. Existe una dimensin social del impacto de un plan de
formacin de Audiencias. En este sentido, se han planteado hiptesis que vinculan el consumo
cultural con la formacin de ciudadana a partir de los mayores niveles de tolerancia y
sociabilidad que se observa entre quienes declaran participar activamente en la oferta artstica.

Quines pueden o deben participar en la elaboracin de un plan de formacin de


Audiencias?

En funcin de la escala y la organizacin interna de un espacio cultural, se sugiere que la


elaboracin del plan de formacin de Audiencias involucre a los encargados de tomar decisiones
de programacin y desarrollo de la entidad. Es aconsejable que su diseo e implementacin sea
liderado por un profesional con formacin en el mbito y, ms importante an, con experiencia
probada en el trabajo con audiencias. El perfil profesional considera conocimientos de gestin
cultural, diseo estratgico, esttica, disciplinas artsticas, ciencias sociales y comunicaciones.

A quin va dirigido el plan de formacin de Audiencias?

Como antes se ha indicado, los destinatarios de un plan de formacin de Audiencias se


determinan a partir del diagnstico elaborado en la primera fase y la delimitacin del territorio en
que se proyecta intervenir. No obstante, la ejecucin del plan quedar en manos del encargado
de esta funcin en el espacio cultural o del equipo que se conforme para ello. Estos ltimos
suelen denominarse mediadores.
Cules expresiones o actividades pueden estar contempladas en un plan de formacin
de Audiencias?
En general, todas las disciplinas artsticas pueden ser objeto de un plan de formacin de
Audiencias, independiente del espacio o de la entidad que implemente la estrategia (un centro

cultural, un cine municipal o una casa de la cultura). El factor determinante radica en la


planificacin y el diseo del mismo.
Las actividades que integran un plan de formacin de Audiencias habrn de ajustarse al perfil de
los destinatarios. Es usual que tomen la modalidad de:
-

taller de creacin,
foro de conversacin,
laboratorio que vincula el contexto y la biografa de los participantes con la disciplina
artstica,
conferencias de introduccin a una disciplina o de apreciacin artstica,
apresto para un concierto o una presentacin artstica,
recorrido guiado,
taller de acompaamiento del proceso creativo de una obra con ensayos abiertos,
encuentro con los creadores,
taller de escritura de anlisis crtico,
taller de lectura, etc.

En la mayora de estos casos, las actividades generan comunidades de espectadores como


parte de la implementacin del plan de formacin de Audiencias.

CASOS DE INTERS
A continuacin se indican casos de inters en el desarrollo de estrategias de formacin de
Audiencias, cuya experiencia da cuenta del impacto que conlleva la implementacin de planes en tal
sentido. Se incorporan los links en que puede consultarse el detalle de cada experiencia:

Teatro Sols, Montevideo, Uruguay. El reconocido espacio de la capital uruguaya ha


consolidado un trabajo en el rea de pblicos que integra programas orientados a la
comunidad escolar y a pblico general.

http://www.teatrosolis.org.uy/categoria_114_1.html

Shakespeares Globe, Londres, Inglaterra. El espacio orientado a la presentacin de los


textos de William Shakespeare de acuerdo a las convenciones originales del teatro isabelino
desarrolla una variedad de recursos y programas que vinculan a nios y adolescentes con el
universo del autor. El programa de educacin se enfoca en profesores y alumnos, aunque
tambin desarrolla actividades para otros visitantes.

http://www.shakespearesglobe.com/education

Barbican Centre, Londres, Inglaterra. El principal centro de artes escnicas y musicales


de Londres desarrolla polticas de fidelizacin junto a un programa de formacin de
audiencias que se enfoca en la comunidad escolar y en los habitantes del entorno del
edificio. En ese marco se realizan actividades que apuntan a la participacin y al
fortalecimiento de la apreciacin artstica entre el pblico general.

http://www.barbican.org.uk/education

Conarte, Mxico. Plataforma colaborativa que trabaja en el desarrollo de programas


asociados a distintos espacios y que se propone fortalecer la presencia de las artes en el
sistema escolar mediante estrategias de formacin de audiencias ligadas a la comunidad
escolar. Tambin fomenta la formacin y gestiona apoyo a iniciativas de mediacin cultural.

http://www.conarte.mx/

Programa de Formacin de Espectadores, Buenos Aires, Argentina. Programa de


formacin de audiencias centrado en adolescentes en riesgo social de la capital trasandina
que trabaja con creaciones contemporneas de teatro y danza y actividades de apreciacin
y debate, adems de guas para profesores. Sus gestoras han generado un protocolo de
trabajo especial para funciones que constituyen el primer acercamiento de los jvenes a las
artes escnicas.

http://www.buenosaires.gob.ar/areas/educacion/aer/espectadores/index.php?menu_id=20726

Teatro del Lago, Frutillar, Chile. Programa impulsado por uno de los principales centros
musicales emplazados en el sur del pas. Est orientado a nios y jvenes de la zona y
considera talleres de formacin, clnicas con creadores reconocidos, generacin de
contenidos educativos, acceso gratuito a presentaciones y un proyecto de creacin artstica
en danza contempornea.

http://www.teatrodellago.cl/educacioncreativa/

Centro Gabriela Mistral, GAM, Santiago, Chile. El centro de artes escnicas y musicales
inaugurado en 2010 desarrolla programas de mediacin, educacin, biblioteca y fidelizacin
que junto a un departamento de estudios- se agrupan en el rea de Programacin y
Audiencias. Esta estructura apunta a que el diseo de actividades de programacin del
espacio integre de manera permanente a las nuevas audiencias y a los pblicos flotantes.

http://audiencias.gam.cl/

BIBLIOGRAFA RECOMENDADA

Diccionario Crtico de Poltica Cultural: Cultura e Imaginario. De Teixeira Coelho. Editorial


Gedisa. Barcelona, 2009.
La distincin: criterio y bases sociales del gusto. Pierre Bourdieu. Editorial TaurusPensamiento. Buenos Aires, 2012.
Lectores, espectadores, internautas. Nstor Garca Canclini. Editorial Gedisa. Barcelona,
2007.
Los pblicos de las artes escnicas. Escenium 2010. Foro Internacional de las Artes
Escnicas. Documento Final. Julio 2010. Red Espaola de Teatros, Auditorios, Circuitos y
Festivales de titularidad pblica.
http://www.redescena.net/descargas/proyectos/documentofinalescenium.pdf
Marketing de las artes escnicas. Creacin y desarrollo de pblicos. De Jordi Sellas y Jaume
Colomer. Con la colaboracin de Esther Armice. CG. Cuadernos Gescnic. 4. Herramientas
de gestin escnica. Madrid, 2009.