PSICOLOGIA E COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
MARKETING
O marketing comeou a ser estudado profundamente no mundo psrevoluo industrial. Com o aumento da produo e da quantidade de
fbricas, a concorrncia tambm aumentou, e assim, a necessidade de
buscar diferentes estratgias para ganhar notoriedade no mercado.
Com o desenvolvimento das cincias humanas (principalmente da
Psicologia), os estudos sobre marketing ganharam mais profundidade e o
desenvolvimento de novas tcnicas para atrair clientes passou a ser
baseado em pesquisas de comportamento do consumidor e seu perfil. Pssegunda guerra o crescimento industrial se intensifica ainda mais e a
necessidade de se sobressair perante os concorrentes aumenta. Em 1949,
Neil Borden cria a Teoria Borden, Combinao dos elementos que compe
as aes do marketing.
Jerome McCarthy aprimora a teoria de Borden resumindo-a em
quatro grupos, os pilares do marketing: Produto, Preo, Promoo e Ponto de
Venda. Nos dias atuais, a dificuldade do marketing encontra-se em como
fidelizar o cliente. Agregar valor marca e fazer com que o cliente encontre
valores comuns aos seus na empresa.
Por isso cada vez mais notamos a presena de certos valores nas
propagandas. Felicidade, sucesso, alegria, poder, status, etc. Colocar algo
que o cliente almeja em sua propaganda pode ajudar e muito no
estreitamento da relao.
DIREITO DE RESPOSTA
O Marketing sozinho no obriga ningum a comprar nada que no
deseje, ou precise, seja pelo motivo que for. Segundo Philip Kotler, uma das
autoridades mais respeitadas do mundo quando o assunto marketing:
- A marca precisa tocar o esprito das pessoas
- Ateno ao Mobile
- Apostar nas Histrias
- Inovar sempre
- No crie vendas, possua consumidores
- Novas mdias
- Valorizar o design
- Marketing B2B tambm marketing

- Lojas fsicas tero de repensar sua razo de ser

NEUROMARKETING
Em termos tcnicos o Neuromarketing o campo do marketing que se
junta com a cincia para estudar o comportamento do consumidor.
considerado uma chave para o entendimento da lgica do consumo. Este
campo visa entender os desejos, impulsos e motivaes das pessoas
atravs do estudo das reaes neurolgicas a determinados estmulos
externos.
O Neuromarketing pode dizer empresa como o consumidor reage
em relao embalagem, a cor da caixa, ao nome do produto, cheiro, etc,
de forma verdadeira. J que se voc perguntar para um comprador se ele
gostou do produto, ele pode muito bem dizer que sim, apenas para agradar.
Com a juno da cincia com o marketing, o entrevistado no pode
mentir, tendo em vista que os estudos so feitos atravs das reaes
neurolgicas.
uma revoluo das pesquisas de opinio, que se tornaram padro
no sculo XX, mas com uma promessa de detalhar mais ainda desejos e
segredos ocultos at para os prprios consumidores.
LADO A
A Psicologia do Consumidor tem como objeto de estudo o
comportamento de consumo e o comportamento do consumidor. Segundo
Gade (1998, p.1) o comportamento de consumo definido como
comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliao de produtos e
servios para satisfazer necessidades e o comportamento do consumidor
so as atividades fsicas, mentais e emocionais realizadas na seleo,
compra e uso de produtos e servios para a satisfao de necessidades e
desejos.
Atravs da motivao o indivduo busca sua realizao atravs de
estmulos internos, aqueles que o indivduo tem dentro de si, chamado de
motivaes internas, essas motivaes so causadas pelo prazer, pelo lucro,
autoestima, para evitar dor, para evitar perda, pela aprovao social ou
pelos fatores externos como: fatores pessoais, fatores scio-grupais, fatores
culturais.
O marketing busca estudar essas motivaes para induzir os consumidores
a realizar a compra, atravs da propaganda procura influenciar cada
consumidor com base em estudo realizado sobre as necessidades que cada
consumidor tem, e lana suas campanhas direcionadas para seu pblicoalvo a fim de provocar estmulos nos consumidores para que eles
consumam seus produtos ou servios.
Existe uma diferena entre o valor de uso de um produtor e o seu
valor simblico. O valor de uso quando compramos um produto pela sua

funcionalidade. O valor simblico um valor atribudo ao produto que no

est relacionado a uma utilidade funcional. Assim, o consumo deve ser visto
atravs desses dois conceitos, pois alm de produtos necessrios a
satisfazerem nossas necessidades bsicas como comidas, bebidas, roupas,
etc., outros produtos so adquiridos por seus valores simblicos.
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
Fatores de mercado: O fator econmico tem implicao direta em alterar
o contexto de mercado, j que o estado geral da economia influencia o
comportamento do consumidor, contribuindo para afetar seu senso de
otimismo e, consequentemente, sua disposio de compra. O bom
desempenho da economia propicia um clima de otimismo que viabiliza as
compras e os investimentos. Portanto, o ambiente econmico influencia o
comportamento de compra do consumidor.
Fatores culturais: Segundo Kotler & Armstrong (2004, p. 120), a cultura
o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.
A cultura pode ser vista como a maneira pela qual uma sociedade se
apropria dos elementos da natureza, transforma-os e os organiza a fim de
viver de uma forma significativa.
Dessa maneira, elementos que so importantes e valorizados em
uma cultura, no ocupam o mesmo lugar na lista de prioridades de outra
cultura, ou, so encaradas de modo diferente. A influncia da cultura no
consumo pode ser visto na maneira como as pessoas se vestem, na forma
como se divertem, nas comidas mais comuns e na forma como enxergar os
outros membros da sociedade, o futuro e o espao no qual vivem.
Fatores Sociais: Os fatores sociais mais importantes que atuam sobre o
processo decisrio dos consumidores so os grupos que moldam a pessoa,
influenciam e mudam seu comportamento. Um grupo social formado por
pessoas interdependentes que influenciam o comportamento de outros
membros do grupo. O grupo acaba formando uma ideologia, um conjunto de
crenas, normas e conduta mtua entre os integrantes.
Dentre os diversos grupos sociais dos quais fazemos parte ao longo da
nossa vida esto os grupos de afinidade (que podem ser primrios - como a
famlia, os amigos, vizinhos e colegas de trabalho, ou secundrios - como os
grupos religiosos e profissionais e associaes de classe), e os grupos de
referncia. Os grupos de referncia so os grupos sociais dos quais tiramos
a nossa referncia de vida e de mundo. Eles nos permitem entender quem
somos e qual a nossa relao com o mundo que esto ao nosso redor. Os
grupos de referncia exercem poder sobre os seus membros, pois fazem
presso para que estes se comportem de acordo com o padro do grupo.
Fatores pessoais: As decises do consumidor tambm so influenciadas
por fatores pessoais, como idade e estgio no ciclo de vida, ocupao,
circunstncias econmicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e
valores. Os padres de consumo so moldados de acordo com o ciclo de

vida da famlia e com o nmero, a idade e o sexo de seus membros em

qualquer ponto do tempo.
O ciclo de vida de uma famlia compreende as diversas formas como
a famlia pode estar estruturada ao longo da vida de uma pessoa, e o
comportamento de compra que pode ser associado a cada ciclo.
Fatores psicolgicos: Dentro dos fatores psicolgicos, esto elementos
como a motivao, a percepo, a aprendizagem e as crenas e atitudes.
Motivaes podem ser classificadas como o comportamento que o indivduo
sofre quando se direciona em busca de um objetivo, quando ele sofre algum
estmulo intrnseco ou extrnseco.
Segundo Kotler (2000, p. 195), percepo o processo por meio do
qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas
pelos seus cinco sentidos para criar uma imagem significativa do mundo. O
ato de consumir faz parte de um processo de aprendizado. Sempre que se
passa por um processo de compra ocorre uma aprendizagem, seja a
experincia de compra positiva ou negativa.
Nossas atitudes so decorrentes de nossas crenas. Fazemos aquilo
que acreditamos ser correto, e evitamos fazer as coisas nas quais
acreditamos que no devemos gastar nosso tempo e recurso. Da mesma
forma, em termos de consumo, as nossas atitudes so meramente o reflexo
de nossas crenas.
LADO B
Hoje em dia o consumismo visto com maus olhos pela sociedade e
considerada por vezes at uma doena. Com o aumento do consumismo os
membros da sociedade consumidora gastam mais tempo tentando
satisfazer seus desejos. A sndrome do consumista a estrutura que trouxe
valores como o valor da novidade acima do valor da permanncia e a
abreviao drstica entre o lapso de tempo e o querer e obter.
Com o aumento do consumo as pessoas tendem a querer comprar
produtos atrs de satisfao, mas aps a compra no se sentem a
satisfao que esperavam, e por muitas vezes, precisam consumir mais ou
se sentem insatisfeitas com o produto.
Enquanto a oferta de produtos, servios e crdito cresce, de outro lado
a propaganda excita o desejo de consumir, transformando o cidado, de
consumidor normal em consumista, que nada mais que uma patologia
social, como um vcio de comprar o suprfluo, de gastar alm das posses.
Nessa conjuntura a pessoa no consome mais por necessidade, mas passa a
comprar por impulso.
Como o consumidor lida com a insatisfao?

A relevncia da questo evidente: trata-se de identificar e prever as

aes do consumidor insatisfeito. Kotler (1994) divide as formas possveis
de ao por parte do consumidor insatisfeito em duas categorias: as
pblicas (queixa empresa envolvida, aos rgos fiscalizadores pblicos
ou privados, aes legais para obter ressarcimento, etc.) e as privadas
(boicote individual ao fabricante ou revendedor, divulgao boca-a-boca da
experincia negativa, etc.).
Os mecanismos de processamento da insatisfao
Duas teorias desenvolvidas pela psicologia so frequentemente
mencionadas e utilizadas: a teoria da atribuio e a teoria da dissonncia
cognitiva.
A teoria da atribuio descreve o processo pelo qual o indivduo
identifica as causas da insatisfao, atribuindo-as a si prprio ou a agentes
externos e responsabilizando estes ltimos em maior ou menor grau de
acordo com trs categorias: a fonte do problema (locus) interna ou
externa (do comprador ou de um agente externo); a estabilidade (trata-se
de um acidente ou de um problema estrutural) e o controle (o problema foi
causado intencionalmente ou no). Diversos estudos comprovam a
influncia do processo de atribuio sobre o comportamento ps-compra do
consumidor (Evrard, 1995; Oliver, 1997; Richins, 1983).
A teoria da dissonncia cognitiva se baseia na observao de que
uma pessoa que atua contra sua prpria atitude pode, posteriormente,
modificar cognies ou comportamentos de modo a adapt-los ao
comportamento incongruente. Segundo Festinger (1975), as hipteses
bsicas da teoria so as seguintes:
1 - A existncia de dissonncia, ao ser psicologicamente incmoda,
motivar a pessoa para tentar reduzi-la e realizar a consonncia.
2 - Quando a dissonncia est presente, a pessoa, alm de procurar reduzila, evitar ativamente situaes e informaes suscetveis de aumentar a
dissonncia.
Assim, o comprador insatisfeito buscar informaes que confirmem o
acerto de sua escolha e evitar as que apontam o erro, de modo a evitar o
desconforto causado pela dissonncia.
BIBLIOGRAFIA
GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da propaganda: ed. rev. e ampl. So Paulo:
EPU, 1998. p. 269.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo: Pearson Education do
Brasil. 2004.
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P.W., ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. So
Paulo.
Thomson: 2005.

KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall,

2000. 10. Ed.
SOLOMON, R Michael. Comportamento do Consumidor. Comprando, possuindo e sendo.
Bookman.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie L. Comportamento do Consumidor. Edicao 6.
NETO, Joo Batista Soares; ALEXANDRE, Mauro Lemuel. Neuromarketing: Conceitos e
Tcnicas de Anlise do Crebro de Consumidores. XXXI Encontro ANPAD. Rio de Janeiro
22 a 26 de Setembro de 2007.
Bibliografias
A SATISFAO DO CONSUMIDOR NO PENSAMENTO DE MARKETING: REVISO
DE LITERATURA Autor: Marie Agnes Chauvel
Texto recomendado: Os consumidores na sociedade lquido-moderna.