Jorge Montero

Catarsis Visual. El diseador grfico como agente de cambio social

Alrededor del trmino Diseo Grfico existe una enorme cantidad de acepciones erradas
que se alejan intensamente de su significado real y que
denota una enorme falta de informacin al respecto. Se le relaciona contundentemente
con el glamoroso y chi mundo de la Publicidad, a tal
punto de que basta mencionar Diseo Grfico para que surjan frases como ... ah,
trabajas en publicidad..., ... te voy a contratar para que me
disees unos volantes para mi negocio , En qu agencia trabajas?, etc...
Es innegable que la Publicidad es el mayor empleador de diseadores grficos en la
mayora de los mercados a nivel mundial, pero el radio de
accin del Diseo Grfico es muchsimo ms amplio e interesante, pues entre otros,
incluye el campo editorial y de publicaciones, la identidad
corporativa, la infografa y la arquitectura de la informacin, la sealtica, la televisin,
la ergonoma visual, etc...
Esa carencia de informacin y la tergiversacin que se da sobre este trmino es inquietante
y muy perniciosa para el desarrollo del Diseo
Grfico. Una muestra de la preocupacin que existe al respecto, es el grito que lanzaron
al mundo en el ao de 1999 una serie de destacados
diseadores grficos con su Manifiesto 2000, en el cual establecan su molestia frente
al hecho de que el principal uso de sus talentos y
experticias se ha dirigido primordialmente hacia la venta de detergentes, galletas para
perros, desodorantes y toda una infinita serie de cosas
superfluas que el universo consumista nos mete por los ojos. Tambin existen
organizaciones como la canadiense Adbuster que se ha dado a
la tarea de editar revistas, libros y pginas web con el fin de criticar el consumismo y el
bombardeo publicitario que atenta contra el factor
humano de nuestras sociedades modernas, a la vez que de alguna manera defiende la
verdadera misin de la comunicacin visual.
Otra conceptulizacin totalmente equivocada pero muy popular es la de creer que el
Diseo Grfico es el proceso de poner bonito un material
visual, vase afiche, trptico, o cualquier otra cosa que vaya a imprimirse o a presentarse
grficamente. Por otro lado, ya se ha convertido en
funesto sinnimo la escueta idea de que un diseador grfico no es ms que un operador
de computadora, que diagrama usando programas
para pegar textos y fotos sobre una pgina electrnica.
Desde mi punto de vista, lo ms importante y lo que distingue a un verdadero Diseador
Grfico es el proceso. La aplicacin de una
metodologa, de una secuencia de pasos lgicos con un fin comunicacional determinado,
dentro del cual, claro est, se incluye de una manera
vital e imprescindible a la expresin artstica visual del creador, pero supeditada a la
necesidad comunicacional. Hecho que diferencia al Diseo
Grfico del arte por el arte. Se trata del arte al servicio de la comunicacin.
Qu es el Diseo Grfico ?
El Diseo Grfico es todo proceso de transmisin de mensajes especficos y determinados
a una audiencia del mismo modo especfica y
determinada, valindose de medios visuales, con el objeto de informar, instruir o persuadir.
El resultado del mensaje grfico debe ser capaz
tanto de informar a la audiencia, como de transmitir la carga emocional necesaria para
lograr la respuesta en el pblico que conlleve a cambios
de conducta. Es por ello que el Diseo Grfico es un proceso vital en la evolucin de las
sociedades por su poder de cambio y contundencia
en las masas. Esta debe ser una premisa fundamental para todo estudiante o profesional
de esta disciplina.

Catarsis visual. El diseador grfico como agente de cambio social

Jorge Montero

Un Diseador Grfico es aquel profesional que aplica su capacidad de expresin artstica

visual en la solucin de situaciones problemticas de
comunicacin masiva, para tal fin debe tener ampliamente desarrollado cuatro aspectos
fundamentales:
1.- Razonamiento
Es la facultad de razonar, de aplicar un proceso de pensamiento que permita el
reconocimiento y el anlisis de los factores que conforman una
situacin. Un diseador grfico es primordialmente un agudo pensador, que dilucida el
problema y es capaz de descubrir las relaciones
existentes entre las variables que lo determinan, para luego, al tener un panorama preciso
del estado de las cosas, proponer un sistema de
relaciones diferente el cual pueda generar una solucin.
2.- Expresin artstica visual
El diseo grfico es arte visual aplicado a la comunicacin, lo que implica que el diseador
grfico es un artista visual. Su capacidad de
expresin a travs de medios grficos debe estar plenamente desarrollada, fruto de la
educacin y desarrollo de un don con el que se nace y
que por medio de un trabajo continuo de educacin y evolucin permanente se va afinando
y logrando su control.
La personalidad artstica o voz visual particular de cada diseador grfico debe ser el
norte natural de todo su proceso de crecimiento
artstico. El encuentro con el propio ser y el reconocimiento de cada mundo interior, debe
ser el elemento primordial del cual se originen las
propuestas artsticas del profesional, para poder as convertirse en verdadero creador y
no en un seguidor de estilos y tendencias.
3.- Tcnica
La experticia en el uso de los instrumentos de trabajo capacitan al diseador grfico para
tener un mayor control de la aplicacin de las
soluciones planteadas en la realidad. Al conocer plenamente el uso de las herramientas
de trabajo y del proceso concreto de produccin de las
propuestas grficas, se incrementa la posibilidad de lograr mayor similitud entre lo que
se idea y lo que se produce. Entre lo ideado y lo creado.
4.- Conocimiento
El recurso cognoscitivo es fundamental para el diseador grfico ya que amplia su espectro
de pensamiento. Mientras ms conozca, mayor ser
su capacidad de reconocer y entender, de analizar y plantear, de definir y establecer. Un
constante proceso de enriquecimiento intelectual,
tanto del rea profesional como en la cultura general, debe ser una caracterstica que
distingue al diseador grfico.
Qu no es el Diseo Grfico?
Una gran mayora de las personas y hasta muchos profesionales y estudiantes conciben al
Diseo Grfico como el proceso de embellecimiento
del material que se usa para comunicar visualmente. A pesar de que quizs, si se le
preguntase a esa gran mayora qu entiende por Diseo
Grfico, posiblemente mencione el objetivo comunicacional como algo esencial en ese
concepto, mas a la hora de la praxis se obvia la esencia
del proceso: la transmisin del mensaje, y slo se considera la bsqueda de la apariencia

Catarsis visual. El diseador grfico como agente de cambio social

Jorge Montero

esttica del producto grfico .

En otras palabras, al momento de decidir qu elementos visuales usar, como qu familia
tipogrfica, qu colores, qu proporciones, qu formas,
qu texturas, cul composicin, etc., la esttica es el nico parmetro que rige el proceso
de toma de decisiones de muchos diseadores. No se
considera qu decodificacin realizar el espectador de cada uno de estos elementos. No
pareciera importar si existe coherencia y concordancia
entre lo que lo que el espectador entendi del mensaje y lo que debi entender, entre lo
que siente cuando encara el material visual producido
por el diseador y lo que debi sentir.
La decodificacin del mensaje es en verdad el parmetro para evaluar la calidad de un
diseo grfico, no el criterio basado en una mera
apreciacin subjetiva de lo que me gusta y lo que no me gusta, de lo que me parece
bonito o me parece feo. Si en esto consistiera el
proceso de diseo grfico, no tiene sentido invertir varios aos en una universidad o
institucin educativa para convertirse en un profesional
de este campo, puesto que se asistira slo para aprender a crear cosas bonitas, elementos
decorativos sin ningn criterio, o quizs con el
criterio personal de cada profesor. Qu le enseara un profesor a los alumnos si fuera
slo cuestin de esttica?. Cmo evaluara los
trabajos?. En funcin a qu determinara si un trabajo es aprobado o no?. Por lo bonito
o por lo feo?.
El verdadero jurado para evaluar un trabajo de diseo grfico es la audiencia a la que se
intenta llegar. Si sta no solamente capt el mensaje,
sino que la afect emocionalmente en funcin a ese mensaje, se puede hablar entonces de
niveles de efectividad.
Un diseo puede tener excelente apariencia en trminos de expresin grfica y valores
plsticos, pero puede que no funcione en lo absoluto
cuando el espectador se ve imposibilitado para captar el mensaje, o la respuesta emocional
es adversa al objetivo comunicacional.
Para ilustrar este punto, tomemos el caso de un sistema de sealizacin de un aeropuerto.
Puede que los avisos luzcan bellamente diseados,
pero si la lectura es difcil porque el contraste figura-fondo no es suficiente, o por el mal
manejo de la tipografa en cuanto a interletraje, tamao,
condensado, etc., o por el inadecuado formato, o por un fondo lleno de elementos
distractores, resultando en la desorientacin de los usuarios
y en la prdida del limitado tiempo para tomar una conexin area, se puede concluir con
toda justificacin que el diseo grfico no fue exitoso,
por ms hermoso que ste sea.
En conclusin, el material visual generado por un verdadero proceso de diseo grfico,
debe primero que todo funcionar en trminos de
comunicacin, supeditando lo esttico a esa transmisin del mensaje. Recordando que
no hay verdadera captacin del mensaje si no se logra
una respuesta emocional en la audiencia que conlleve a su interiorizacin y a
modificaciones de conducta.
Por tal motivo se plantea aqu una revalorizacin de la premisa Bauhaniana la funcin
determina la forma, pero ampliando su connotacin de la
siguiente manera:
la emocin determina la forma
Si la gran mayora de los diseadores grficos tienen una errada concepcin de su
profesin, considerndose como alguien dedicado a

Catarsis visual. El diseador grfico como agente de cambio social

Jorge Montero

maquillar y a embellecer carteles, publicaciones, pginas web, identidades visuales

corporativas, etc., puede el lector imaginarse el
desconocimiento y malentendido que la poblacin en general tiene al respecto. Seguramente
es terrible. Esto probablemente explica la falta de
seriedad e importancia que en general se le tiene a nuestra profesin.

Problemas que enfrenta el Diseo Grfico

Entre los problemas que a mi criterio son los ms relevantes y que afectan el desarrollo
y la consolidacin del Diseo Grfico como profesin a
nivel mundial, se encuentran los siguientes:
a.- La Forma como se Ensea Diseo Grfico en las Escuelas y en las Universidades
El enfoque de la enseanza del Diseo Grfico en muchos Institutos de Educacin, no
considera el hecho comunicacional en su adecuada
dimensin, colocando el aspecto esttico como primordial. Es por ello que en las escuelas
de Diseo Grfico principalmente se ensea a seguir
estilos y tendencias artsticas, en detrimento del desarrollo de profesionales con un lenguaje
visual propio.
Una escuela de artes visuales y diseo grfico debe ser una espacio para descubrir al
artista que hay que en cada estudiante y no una lnea de
ensamblaje de copiones y seguidores de estilos.
No se le proporciona al estudiante una metodologa precisa para enfrentar el problema
comunicacional. Este hecho se constata en la mayora de
los libros de texto utilizados para ensear los basamentos tericos y prcticos, donde lo
principal es el dominio de destrezas y habilidades en el
campo tipogrfico, manejo de imgenes, fundamentos del diseo, diagramacin,
composicin, tcnicas de impresin, computacin grfica,
etc....y en el mejor de los casos, se ensean las teoras sobre los procesos de percepcin
visual.
Se debe considerar al Diseo Grfico como lo que es, una experticia tan importante como
la ingeniera, la medicina, la fsica, etc., lo que en
general no se hace debido a que el enfoque metodolgico que se utiliza, tanto en el mbito
profesional como en la investigacin no es el
adecuado. Segn mi criterio, en no se emplea ningn proceso metodolgico formal y
consciente a la hora de realizar un trabajo de Diseo
Grfico. Son muy pocas los institutos educativos que tienen como prioridad ensear a los
estudiantes a pensar como comunicadores de masas,
no nicamente a usar un aergrafo, a usar la computadora, a dibujar, etc. Lamentablemente,
en la mayora de las Escuelas de Diseo Grfico no
se ensea un mtodo racional que paso a paso lleve a desarrollar un propuesta visual, la
cual no slo transmita una informacin determinada,
sino que produzca una premeditada y calculada respuesta emocional en el espectador. El
diseador que se forme sin una herramienta tal, se
vale nica y exclusivamente de su gusto grfico o en lo que el cliente quiere.
Esto no solamente pone en riesgo la efectividad del recurso comunicativo, sino que tambin
promueve la continuacin de esquemas, pautas,
modas, y tendencias, modelos que muchas veces estn totalmente divorciados de la realidad
social de la audiencia meta y que imposibilitan el
surgimiento de una voz visual individual del diseador grfico, la que a su vez,
conjuntamente con la de los dems diseadores, pudiera
conformar un autntico discurso visual nacional.
Un reflejo de esta problemtica se aprecia al observar los trabajos que realizan los
estudiantes en clase, donde lo convencional es la

Catarsis visual. El diseador grfico como agente de cambio social

Jorge Montero

caracterstica general que se encuentra. La mayora de los trabajos son muy parecidos
unos de otros. Es preferible encontrar trabajos de
estudiantes que luzcan descabellados, atrevidos, en vez de otros donde la timidez no
permite experimentar otras opciones en verdad
personales, particulares.
b.- El Efecto de La Maleta de Trucos
Por desgracia, la ausencia de una metodologa formal, aplicable al momento de plantear
una propuesta grfica, trae como consecuencia el
encasillamiento en los convencionalismos existentes, en lo usual, en lo seguro. Es esa
actitud facilista e insegura la que se opone a un proceso
de reinvencin y que termina por perpetuar la estandarizacin visual. Es el acudir a lo
que yo denomino la maleta de trucos. Para cada
situacin yo tengo una frmula preconcebida de solucin.
El diseador en vez de utilizar su creatividad en aras de una autntica propuesta original
particular, acude a su banco de memoria.
Qu es lo que se usa para una portada de revista?, Para los pie de pginas yo coloco
una rayita?, Para los folios yo usa esta familia
tipogrfica y a este puntaje, etc.
Esta es la razn de la uniformidad de casi todos los medios visuales: revistas, logotipos,
folletos, publicaciones en general, etc.
c.- La Globalizacin
El bombardeo permanente de tendencias y estilos a travs de los modernos medios de
comunicacin como la Internet, o el desarrollo
vertiginoso de la tecnologa televisiva por cable, hacen verdaderamente difcil que el
diseador grfico sea original o autntico, principalmente
en la generacin de propuestas particulares de soluciones a problemas de comunicacin
visual. Es por ello que considero que otra causa del
proceso de estancamiento del desarrollo de una personalidad grfica es la Globalizacin,
que atenta contra la identidad nacional al propender al
seguimiento de esquemas y pautas.
d.- Errneo empleo de computadora al campo del Diseo Grfico.
Con la llegada de las primeras computadoras Macintosh a mediados de los ochenta,
comienza un proceso que podra denominarse como la
democratizacin del Diseo Grfico. Debido a la facilidad de accesar y manipular
elementos grficos a travs del computador, cualquier persona
puede crear materiales grficos. Sin ningn criterio profesional y por el enorme
desconocimiento sobre lo que en verdad consiste el Diseo
Grfico, se elaboran todo tipo de anuncios publicitarios, publicaciones, pginas web,
multimedias, etc.... generando por un lado un caos y
contaminacin visual, y por otro lado la disminucin de oportunidades de contratacin
para los profesionales.
A pesar de que la llegada de la computadora ha facilitado enormemente el trabajo del
diseador en aspectos como el levantamiento de textos, el
manejo de imgenes, los procesos de impresin, etc., por otro lado ha trado una serie de
factores que van en perjuicio de la profesin como por
ejemplo: el encasillamiento de las propuestas grficas en el uso de efectos especiales y
trucos digitales; la renuencia a realizar bocetos previos
antes de acudir a la computadora, lo que promueve la falta de consistencia y efectividad
comunicacional, ya que se margina el proceso racional

Catarsis visual. El diseador grfico como agente de cambio social

Jorge Montero

de bsqueda de ideas o conceptos generadores. A manera de compulsin, una gran mayora

se lanza a disear sin ninguna idea concreta que
en verdad funcione, slo en pro de una apariencia bonita.
e.- La Aplicacin del Diseo Grfico es casi exclusivo hacia La Publicidad
La necesidad de vender de las sociedades de consumo le ofrecen al profesional del Diseo
Grfico un campo cada vez ms atractivo, ya sea por
el hecho de ser el principal empleador, como por la atmsfera de dinamismo que lo
rodea. Cuando vender un producto es la meta nica, la
consigna es convencer a la audiencia a toda costa, llevndola a adoptar conductas alienantes
y posturas artificiales que generalmente
transmiten elementos totalmente ajenos al gentilicio, a la cultura, a lo tico, a lo moral, a
lo positivo, propiciando un proceso de descomposicin
social alarmante.
Se trata de hacer que la audiencia compre un producto o servicio que en general conlleva
una forma de ser y parmetros de conducta que no le
pertenecen. Para ello se deben usar elementos visuales y esquemas estilsticos que en la
mayora de los casos atentan contra la identidad
nacional. La apariencia de las propuestas grficas publicitarias difcilmente pueden
expresar elementos autnticos de un pas o comunidad.
Entonces ocurre el proceso de transculturizacin alienante, esquematizante,
uniformalizante, con contenidos carentes de sustancia
personalizada por parte del profesional del diseo.

Posibles Soluciones
a.- Ensear el Diseo Grfico adecuadamente:
- El enfoque de la enseanza del Diseo Grfico debe estar concentrado en la generacin
de expertos en la solucin de problemas de
comunicacin social a travs de medios visuales.
La produccin de ideas grficas con significados especficos, bajo un control absoluto y
una determinada intencin, es la esencia del Diseo
Grfico.
- Se le debe proporcionar al estudiante una metodologa concreta para enfrentar problemas
de comunicacin. La experticia en el desarrollo de
proyectos debe ser generada en el estudiantado, donde la capacidad de aplicar la razn
debe ser vital, como clave para el xito de toda empresa
comunicacional.
El anlisis del problema y un proceso preciso de diagnstico, la determinacin de posibles
vas de solucin visual basadas en el mensaje que se
debe transmitir, la concepcin de una idea generadora que determine el discurso grfico,
la aplicacin de dicho concepto grfico a los
materiales visuales, finalizando con la comprobacin de la efectividad comunicacional y
los ajustes para garantizar la mayor eficiencia, son los
pasos bsicos que todo proceso de Diseo Grfico debe contener.
- Consolidar la idea de que el objetivo de toda Escuela de Artes Visuales y Diseo Grfico
es el descubrimiento y desarrollo de las
particularidades artsticas de cada estudiante. Cada individuo debe escudriar sus ms
ntima esencia para que as aflore su propia cantera de
expresin artstica. Si cada estudiante logra descubrir quin es, qu quiere, hacia dnde

Catarsis visual. El diseador grfico como agente de cambio social

Jorge Montero

va, qu tiene dentro de s, y lo deja salir a travs de

medios de expresin artsticos, con toda seguridad se gestara un proceso permanente de
autntica expresin nacional, que no es ms que la
suma de individuales unificadas por elementos culturales comunes.
b.- Adecuada Concepcin de la Globalizacin
- Considerar a la Globalizacin como un proceso de conocimiento y contacto de los
diferentes componentes culturales internacionales, en vez
de un proceso de contaminacin e invasin de esquemas de conducta ajenos a cada
gentilicio. Se trata de compartir y de disfrutar lo mejor de
cada cultura, y no de copiar esquemas conductuales, muchas veces perjudiciales.
Todas las culturas y gentilicios tienen aspectos positivos y negativos, por lo tanto, no
existe argumento alguno que justifique la
descalificacin de una nacionalidad. El respeto y la valorizacin de la diversidad cultural
debe prevalecer ante todo.
c.- Promover la aplicacin del Diseo Grfico a otros campos profesionales diferentes al
Publicitario.
Siendo el Diseo Grfico una poderosa herramienta para la comunicacin social, el
profesional de este campo debe tener conciencia de la
contundencia de la aplicacin de su experticia dentro de las comunidades y del grado de
responsabilidad que como agente de transformacin
social l ostenta.
Existe toda una gran variedad de reas donde su potencialidad puede encontrar aplicaciones
en extremo interesantes, como el campo editorial y
de publicaciones; la identidad corporativa; campaas de concientizacin social y de
agitacin de la conciencia colectiva con fines de
transformacin y crecimiento de las masas; el desarrollo de la Internet como ambiente
visual, donde la ergonoma grfica encuentre un
desarrollo y una preponderancia justa, etc...
d.- Promover la concepcin del computador como una herramienta ms del diseador
grfico.
- El computador es un instrumento ms, un lpiz ms, un marcador, una regla, etc.... No
es l quien disea, sino quien lo opera.
Muchas veces el computador se convierte en enemigo de la creatividad, de la
espontaneidad, pues los aspectos tcnicos nos limitan, nos
encasillan, nos hacen repetitivos y predecibles.
- El espectro de medios y tcnicas de expresin grfica debe ampliarse en los estudiantes
y los profesionales. El computador no debe ser el
nico recurso del diseador. El uso de pinceles, carboncillo, pasteles, escultura,
ensamblajes, texturas, etc.... debe enriquecer el discurso visual.
Interactuar lo digital con lo manual es ahora cosa extremadamente fcil.
El Diseador Grfico como agente de cambio social
Artista al fin, el diseador grfico es generalmente ms sensible que las personas no
artistas frente a los problemas humanos cotidianos y no
cotidianos. Las crisis poltico-econmicas con sus secuelas de hambre y decadencia, as
como la demagogia, la ignorancia de los pueblos, la
soledad de una poblacin provista slo de promesas vacas y obviamente incumplibles
por los obstculos de los intereses personales de la

Catarsis visual. El diseador grfico como agente de cambio social

Jorge Montero

minora que gobierna o de las dirigencias de los sectores que manejan los pases, todos
estos funestos factores han sido una chispa
importantsima para incitar la creacin de muchos artistas a travs de los tiempos. Goya,
Munch, Daumier, Rivera, Siqueiros, Guayasamn,
Picasso, etc... son slo unos pocos de los creadores plsticos que, como catarsis visual,
han gritado al mundo su grito de alarma frente a
problemas sociales.
El campo del Diseo Grfico no queda exento de esta modalidad de canalizar los
sentimientos e mpetus de protesta. Diseadores como
Shigeo Fukuda, el estudio francs Grapus, Alain Le Quernec, Saul Blas, Phillipe Apolineg,
etc... son algunos de los talentos de la comunicacin
visual que se han destacado en el campo de los carteles a la hora de protestar contra la
guerra, contra la publicidad mal entendida, contra el
caos urbano, etc...
La protesta a travs material grfico es sin duda alguna, un medio de catarsis visual para
el artista, que a la vez emerge como una suerte de
representacin de la conciencia colectiva de una sociedad. Los carteles de protesta as
como los cartones polticos que aparecen en la
editoriales de peridicos o revistas del ramo, son el canal por medio del cual la poblacin
ve reflejada el sentir de un pueblo, o a veces son el
mecanismo que despierta sus conciencias y su alarma frente a hechos no muy evidentes
pero si muy perjudiciales.
En Latinoamrica hay muchsimo por hacer en lo que respecta a la educacin de nuestro
pueblo. Los Diseadores Grficos, profesionales
privilegiados por una educacin especializada y por un talento que le permite la expresin
artstica visual como medio de comunicacin, nos
vemos en una posicin donde nuestra experticia debe ser encaminada en gran medida a
propiciar el despertar de nuestros pueblos frente a
nuestros problemas polticos y sociales .
En la ponencia que presentar en este prestigioso Seminario Internacional de Esttica,
mostrar la evolucin del cartel y del cartn poltico
dentro del campo de la protesta social, y la influencia que ellos han tenido sobre mi
trabajo particular como diseador grfico y artista
plstico.

Catarsis visual. El diseador grfico como agente de cambio social

Jorge Montero
Alrededor del trmino Diseo Grfico existe una enorme cantidad de acepciones erradas
que se alejan intensamente de su significado real y que
denota una enorme falta de informacin al respecto. Se le relaciona contundentemente
con el glamoroso y chi mundo de la Publicidad, a tal
punto de que basta mencionar Diseo Grfico para que surjan frases como ... ah,
trabajas en publicidad..., ... te voy a contratar para que me
disees unos volantes para mi negocio , En qu agencia trabajas?, etc...
Es innegable que la Publicidad es el mayor empleador de diseadores grficos en la
mayora de los mercados a nivel mundial, pero el radio de
accin del Diseo Grfico es muchsimo ms amplio e interesante, pues entre otros,
incluye el campo editorial y de publicaciones, la identidad
corporativa, la infografa y la arquitectura de la informacin, la sealtica, la televisin,
la ergonoma visual, etc...
Esa carencia de informacin y la tergiversacin que se da sobre este trmino es inquietante
y muy perniciosa para el desarrollo del Diseo
Grfico. Una muestra de la preocupacin que existe al respecto, es el grito que lanzaron
al mundo en el ao de 1999 una serie de destacados
diseadores grficos con su Manifiesto 2000, en el cual establecan su molestia frente
al hecho de que el principal uso de sus talentos y
experticias se ha dirigido primordialmente hacia la venta de detergentes, galletas para
perros, desodorantes y toda una infinita serie de cosas
superfluas que el universo consumista nos mete por los ojos. Tambin existen
organizaciones como la canadiense Adbuster que se ha dado a
la tarea de editar revistas, libros y pginas web con el fin de criticar el consumismo y el
bombardeo publicitario que atenta contra el factor
humano de nuestras sociedades modernas, a la vez que de alguna manera defiende la
verdadera misin de la comunicacin visual.
Otra conceptulizacin totalmente equivocada pero muy popular es la de creer que el
Diseo Grfico es el proceso de poner bonito un material
visual, vase afiche, trptico, o cualquier otra cosa que vaya a imprimirse o a presentarse
grficamente. Por otro lado, ya se ha convertido en
funesto sinnimo la escueta idea de que un diseador grfico no es ms que un operador
de computadora, que diagrama usando programas
para pegar textos y fotos sobre una pgina electrnica.
Desde mi punto de vista, lo ms importante y lo que distingue a un verdadero Diseador
Grfico es el proceso. La aplicacin de una
metodologa, de una secuencia de pasos lgicos con un fin comunicacional determinado,
dentro del cual, claro est, se incluye de una manera
vital e imprescindible a la expresin artstica visual del creador, pero supeditada a la
necesidad comunicacional. Hecho que diferencia al Diseo
Grfico del arte por el arte. Se trata del arte al servicio de la comunicacin.
Qu es el Diseo Grfico ?
El Diseo Grfico es todo proceso de transmisin de mensajes especficos y determinados
a una audiencia del mismo modo especfica y
determinada, valindose de medios visuales, con el objeto de informar, instruir o persuadir.
El resultado del mensaje grfico debe ser capaz
tanto de informar a la audiencia, como de transmitir la carga emocional necesaria para
lograr la respuesta en el pblico que conlleve a cambios
de conducta. Es por ello que el Diseo Grfico es un proceso vital en la evolucin de las
sociedades por su poder de cambio y contundencia
en las masas. Esta debe ser una premisa fundamental para todo estudiante o profesional
de esta disciplina.

Catarsis visual. El diseador grfico como agente de cambio social

Jorge Montero

Un Diseador Grfico es aquel profesional que aplica su capacidad de expresin artstica

visual en la solucin de situaciones problemticas de
comunicacin masiva, para tal fin debe tener ampliamente desarrollado cuatro aspectos
fundamentales:
1.- Razonamiento
Es la facultad de razonar, de aplicar un proceso de pensamiento que permita el
reconocimiento y el anlisis de los factores que conforman una
situacin. Un diseador grfico es primordialmente un agudo pensador, que dilucida el
problema y es capaz de descubrir las relaciones
existentes entre las variables que lo determinan, para luego, al tener un panorama preciso
del estado de las cosas, proponer un sistema de
relaciones diferente el cual pueda generar una solucin.
2.- Expresin artstica visual
El diseo grfico es arte visual aplicado a la comunicacin, lo que implica que el diseador
grfico es un artista visual. Su capacidad de
expresin a travs de medios grficos debe estar plenamente desarrollada, fruto de la
educacin y desarrollo de un don con el que se nace y
que por medio de un trabajo continuo de educacin y evolucin permanente se va afinando
y logrando su control.
La personalidad artstica o voz visual particular de cada diseador grfico debe ser el
norte natural de todo su proceso de crecimiento
artstico. El encuentro con el propio ser y el reconocimiento de cada mundo interior, debe
ser el elemento primordial del cual se originen las
propuestas artsticas del profesional, para poder as convertirse en verdadero creador y
no en un seguidor de estilos y tendencias.
3.- Tcnica
La experticia en el uso de los instrumentos de trabajo capacitan al diseador grfico para
tener un mayor control de la aplicacin de las
soluciones planteadas en la realidad. Al conocer plenamente el uso de las herramientas
de trabajo y del proceso concreto de produccin de las
propuestas grficas, se incrementa la posibilidad de lograr mayor similitud entre lo que
se idea y lo que se produce. Entre lo ideado y lo creado.
4.- Conocimiento
El recurso cognoscitivo es fundamental para el diseador grfico ya que amplia su espectro
de pensamiento. Mientras ms conozca, mayor ser
su capacidad de reconocer y entender, de analizar y plantear, de definir y establecer. Un
constante proceso de enriquecimiento intelectual,
tanto del rea profesional como en la cultura general, debe ser una caracterstica que
distingue al diseador grfico.
Qu no es el Diseo Grfico?
Una gran mayora de las personas y hasta muchos profesionales y estudiantes conciben al
Diseo Grfico como el proceso de embellecimiento
del material que se usa para comunicar visualmente. A pesar de que quizs, si se le
preguntase a esa gran mayora qu entiende por Diseo
Grfico, posiblemente mencione el objetivo comunicacional como algo esencial en ese
concepto, mas a la hora de la praxis se obvia la esencia
del proceso: la transmisin del mensaje, y slo se considera la bsqueda de la apariencia
esttica del producto grfico .
En otras palabras, al momento de decidir qu elementos visuales usar, como qu familia

Catarsis visual. El diseador grfico como agente de cambio social

Jorge Montero

tipogrfica, qu colores, qu proporciones, qu formas,

qu texturas, cul composicin, etc., la esttica es el nico parmetro que rige el proceso
de toma de decisiones de muchos diseadores. No se
considera qu decodificacin realizar el espectador de cada uno de estos elementos. No
pareciera importar si existe coherencia y concordancia
entre lo que lo que el espectador entendi del mensaje y lo que debi entender, entre lo
que siente cuando encara el material visual producido
por el diseador y lo que debi sentir.
La decodificacin del mensaje es en verdad el parmetro para evaluar la calidad de un
diseo grfico, no el criterio basado en una mera
apreciacin subjetiva de lo que me gusta y lo que no me gusta, de lo que me parece
bonito o me parece feo. Si en esto consistiera el
proceso de diseo grfico, no tiene sentido invertir varios aos en una universidad o
institucin educativa para convertirse en un profesional
de este campo, puesto que se asistira slo para aprender a crear cosas bonitas, elementos
decorativos sin ningn criterio, o quizs con el
criterio personal de cada profesor. Qu le enseara un profesor a los alumnos si fuera
slo cuestin de esttica?. Cmo evaluara los
trabajos?. En funcin a qu determinara si un trabajo es aprobado o no?. Por lo bonito
o por lo feo?.
El verdadero jurado para evaluar un trabajo de diseo grfico es la audiencia a la que se
intenta llegar. Si sta no solamente capt el mensaje,
sino que la afect emocionalmente en funcin a ese mensaje, se puede hablar entonces de
niveles de efectividad.
Un diseo puede tener excelente apariencia en trminos de expresin grfica y valores
plsticos, pero puede que no funcione en lo absoluto
cuando el espectador se ve imposibilitado para captar el mensaje, o la respuesta emocional
es adversa al objetivo comunicacional.
Para ilustrar este punto, tomemos el caso de un sistema de sealizacin de un aeropuerto.
Puede que los avisos luzcan bellamente diseados,
pero si la lectura es difcil porque el contraste figura-fondo no es suficiente, o por el mal
manejo de la tipografa en cuanto a interletraje, tamao,
condensado, etc., o por el inadecuado formato, o por un fondo lleno de elementos
distractores, resultando en la desorientacin de los usuarios
y en la prdida del limitado tiempo para tomar una conexin area, se puede concluir con
toda justificacin que el diseo grfico no fue exitoso,
por ms hermoso que ste sea.
En conclusin, el material visual generado por un verdadero proceso de diseo grfico,
debe primero que todo funcionar en trminos de
comunicacin, supeditando lo esttico a esa transmisin del mensaje. Recordando que no
hay verdadera captacin del mensaje si no se logra
una respuesta emocional en la audiencia que conlleve a su interiorizacin y a
modificaciones de conducta.
Por tal motivo se plantea aqu una revalorizacin de la premisa Bauhaniana la funcin
determina la forma, pero ampliando su connotacin de la
siguiente manera:
la emocin determina la forma
Si la gran mayora de los diseadores grficos tienen una errada concepcin de su profesin,
considerndose como alguien dedicado a
maquillar y a embellecer carteles, publicaciones, pginas web, identidades visuales

Catarsis visual. El diseador grfico como agente de cambio social

Jorge Montero

corporativas, etc., puede el lector imaginarse el

desconocimiento y malentendido que la poblacin en general tiene al respecto. Seguramente
es terrible. Esto probablemente explica la falta de
seriedad e importancia que en general se le tiene a nuestra profesin.

Problemas que enfrenta el Diseo Grfico

Entre los problemas que a mi criterio son los ms relevantes y que afectan el desarrollo
y la consolidacin del Diseo Grfico como profesin a
nivel mundial, se encuentran los siguientes:
a.- La Forma como se Ensea Diseo Grfico en las Escuelas y en las Universidades
El enfoque de la enseanza del Diseo Grfico en muchos Institutos de Educacin, no
considera el hecho comunicacional en su adecuada
dimensin, colocando el aspecto esttico como primordial. Es por ello que en las escuelas
de Diseo Grfico principalmente se ensea a seguir
estilos y tendencias artsticas, en detrimento del desarrollo de profesionales con un lenguaje
visual propio.
Una escuela de artes visuales y diseo grfico debe ser una espacio para descubrir al
artista que hay que en cada estudiante y no una lnea de
ensamblaje de copiones y seguidores de estilos.
No se le proporciona al estudiante una metodologa precisa para enfrentar el problema
comunicacional. Este hecho se constata en la mayora de
los libros de texto utilizados para ensear los basamentos tericos y prcticos, donde lo
principal es el dominio de destrezas y habilidades en el
campo tipogrfico, manejo de imgenes, fundamentos del diseo, diagramacin,
composicin, tcnicas de impresin, computacin grfica,
etc....y en el mejor de los casos, se ensean las teoras sobre los procesos de percepcin
visual.
Se debe considerar al Diseo Grfico como lo que es, una experticia tan importante como
la ingeniera, la medicina, la fsica, etc., lo que en
general no se hace debido a que el enfoque metodolgico que se utiliza, tanto en el mbito
profesional como en la investigacin no es el
adecuado. Segn mi criterio, en no se emplea ningn proceso metodolgico formal y
consciente a la hora de realizar un trabajo de Diseo
Grfico. Son muy pocas los institutos educativos que tienen como prioridad ensear a los
estudiantes a pensar como comunicadores de masas,
no nicamente a usar un aergrafo, a usar la computadora, a dibujar, etc. Lamentablemente,
en la mayora de las Escuelas de Diseo Grfico no
se ensea un mtodo racional que paso a paso lleve a desarrollar un propuesta visual, la
cual no slo transmita una informacin determinada,
sino que produzca una premeditada y calculada respuesta emocional en el espectador. El
diseador que se forme sin una herramienta tal, se
vale nica y exclusivamente de su gusto grfico o en lo que el cliente quiere.
Esto no solamente pone en riesgo la efectividad del recurso comunicativo, sino que tambin
promueve la continuacin de esquemas, pautas,
modas, y tendencias, modelos que muchas veces estn totalmente divorciados de la realidad
social de la audiencia meta y que imposibilitan el
surgimiento de una voz visual individual del diseador grfico, la que a su vez,
conjuntamente con la de los dems diseadores, pudiera
conformar un autntico discurso visual nacional.
Un reflejo de esta problemtica se aprecia al observar los trabajos que realizan los
estudiantes en clase, donde lo convencional es la
caracterstica general que se encuentra. La mayora de los trabajos son muy parecidos

Catarsis visual. El diseador grfico como agente de cambio social

Jorge Montero

unos de otros. Es preferible encontrar trabajos de estudiantes que luzcan descabellados,

atrevidos, en vez de otros donde la timidez no permite experimentar otras opciones en
verdad
personales, particulares.
b.- El Efecto de La Maleta de Trucos
Por desgracia, la ausencia de una metodologa formal, aplicable al momento de plantear
una propuesta grfica, trae como consecuencia el
encasillamiento en los convencionalismos existentes, en lo usual, en lo seguro. Es esa
actitud facilista e insegura la que se opone a un proceso
de reinvencin y que termina por perpetuar la estandarizacin visual. Es el acudir a lo
que yo denomino la maleta de trucos. Para cada
situacin yo tengo una frmula preconcebida de solucin.
El diseador en vez de utilizar su creatividad en aras de una autntica propuesta original
particular, acude a su banco de memoria.
Qu es lo que se usa para una portada de revista?, Para los pie de pginas yo coloco
una rayita?, Para los folios yo usa esta familia
tipogrfica y a este puntaje, etc.
Esta es la razn de la uniformidad de casi todos los medios visuales: revistas, logotipos,
folletos, publicaciones en general, etc.
c.- La Globalizacin
El bombardeo permanente de tendencias y estilos a travs de los modernos medios de
comunicacin como la Internet, o el desarrollo
vertiginoso de la tecnologa televisiva por cable, hacen verdaderamente difcil que el
diseador grfico sea original o autntico, principalmente
en la generacin de propuestas particulares de soluciones a problemas de comunicacin
visual. Es por ello que considero que otra causa del
proceso de estancamiento del desarrollo de una personalidad grfica es la Globalizacin,
que atenta contra la identidad nacional al propender al
seguimiento de esquemas y pautas.
d.- Errneo empleo de computadora al campo del Diseo Grfico.
Con la llegada de las primeras computadoras Macintosh a mediados de los ochenta,
comienza un proceso que podra denominarse como la
democratizacin del Diseo Grfico. Debido a la facilidad de accesar y manipular
elementos grficos a travs del computador, cualquier persona
puede crear materiales grficos. Sin ningn criterio profesional y por el enorme
desconocimiento sobre lo que en verdad consiste el Diseo
Grfico, se elaboran todo tipo de anuncios publicitarios, publicaciones, pginas web,
multimedias, etc.... generando por un lado un caos y
contaminacin visual, y por otro lado la disminucin de oportunidades de contratacin
para los profesionales.
A pesar de que la llegada de la computadora ha facilitado enormemente el trabajo del
diseador en aspectos como el levantamiento de textos, el
manejo de imgenes, los procesos de impresin, etc., por otro lado ha trado una serie de
factores que van en perjuicio de la profesin como por
ejemplo: el encasillamiento de las propuestas grficas en el uso de efectos especiales y
trucos digitales; la renuencia a realizar bocetos previos
antes de acudir a la computadora, lo que promueve la falta de consistencia y efectividad
comunicacional, ya que se margina el proceso racional
de bsqueda de ideas o conceptos generadores. A manera de compulsin, una gran mayora
se lanza a disear sin ninguna idea concreta que

Catarsis visual. El diseador grfico como agente de cambio social

Jorge Montero

en verdad funcione, slo en pro de una apariencia bonita.

e.- La Aplicacin del Diseo Grfico es casi exclusivo hacia La Publicidad
La necesidad de vender de las sociedades de consumo le ofrecen al profesional del Diseo
Grfico un campo cada vez ms atractivo, ya sea por
el hecho de ser el principal empleador, como por la atmsfera de dinamismo que lo
rodea. Cuando vender un producto es la meta nica, la
consigna es convencer a la audiencia a toda costa, llevndola a adoptar conductas alienantes
y posturas artificiales que generalmente
transmiten elementos totalmente ajenos al gentilicio, a la cultura, a lo tico, a lo moral, a
lo positivo, propiciando un proceso de descomposicin
social alarmante.
Se trata de hacer que la audiencia compre un producto o servicio que en general conlleva
una forma de ser y parmetros de conducta que no le
pertenecen. Para ello se deben usar elementos visuales y esquemas estilsticos que en la
mayora de los casos atentan contra la identidad
nacional. La apariencia de las propuestas grficas publicitarias difcilmente pueden
expresar elementos autnticos de un pas o comunidad.
Entonces ocurre el proceso de transculturizacin alienante, esquematizante,
uniformalizante, con contenidos carentes de sustancia
personalizada por parte del profesional del diseo.

Posibles Soluciones
a.- Ensear el Diseo Grfico adecuadamente:
- El enfoque de la enseanza del Diseo Grfico debe estar concentrado en la generacin
de expertos en la solucin de problemas de
comunicacin social a travs de medios visuales.
La produccin de ideas grficas con significados especficos, bajo un control absoluto y
una determinada intencin, es la esencia del Diseo
Grfico.
- Se le debe proporcionar al estudiante una metodologa concreta para enfrentar problemas
de comunicacin. La experticia en el desarrollo de
proyectos debe ser generada en el estudiantado, donde la capacidad de aplicar la razn
debe ser vital, como clave para el xito de toda empresa
comunicacional.
El anlisis del problema y un proceso preciso de diagnstico, la determinacin de posibles
vas de solucin visual basadas en el mensaje que se
debe transmitir, la concepcin de una idea generadora que determine el discurso grfico,
la aplicacin de dicho concepto grfico a los
materiales visuales, finalizando con la comprobacin de la efectividad comunicacional y
los ajustes para garantizar la mayor eficiencia, son los
pasos bsicos que todo proceso de Diseo Grfico debe contener.
- Consolidar la idea de que el objetivo de toda Escuela de Artes Visuales y Diseo Grfico
es el descubrimiento y desarrollo de las
particularidades artsticas de cada estudiante. Cada individuo debe escudriar sus ms
ntima esencia para que as aflore su propia cantera de
expresin artstica. Si cada estudiante logra descubrir quin es, qu quiere, hacia dnde
va, qu tiene dentro de s, y lo deja salir a travs de

Catarsis visual. El diseador grfico como agente de cambio social

Jorge Montero

medios de expresin artsticos, con toda seguridad se gestara un proceso permanente de

autntica expresin nacional, que no es ms que la
suma de individuales unificadas por elementos culturales comunes.
b.- Adecuada Concepcin de la Globalizacin
- Considerar a la Globalizacin como un proceso de conocimiento y contacto de los
diferentes componentes culturales internacionales, en vez
de un proceso de contaminacin e invasin de esquemas de conducta ajenos a cada
gentilicio. Se trata de compartir y de disfrutar lo mejor de
cada cultura, y no de copiar esquemas conductuales, muchas veces perjudiciales.
Todas las culturas y gentilicios tienen aspectos positivos y negativos, por lo tanto, no
existe argumento alguno que justifique la
descalificacin de una nacionalidad. El respeto y la valorizacin de la diversidad cultural
debe prevalecer ante todo.
c.- Promover la aplicacin del Diseo Grfico a otros campos profesionales diferentes al
Publicitario.
Siendo el Diseo Grfico una poderosa herramienta para la comunicacin social, el
profesional de este campo debe tener conciencia de la
contundencia de la aplicacin de su experticia dentro de las comunidades y del grado de
responsabilidad que como agente de transformacin
social l ostenta.
Existe toda una gran variedad de reas donde su potencialidad puede encontrar aplicaciones
en extremo interesantes, como el campo editorial y
de publicaciones; la identidad corporativa; campaas de concientizacin social y de
agitacin de la conciencia colectiva con fines de
transformacin y crecimiento de las masas; el desarrollo de la Internet como ambiente
visual, donde la ergonoma grfica encuentre un
desarrollo y una preponderancia justa, etc...
d.- Promover la concepcin del computador como una herramienta ms del diseador
grfico.
- El computador es un instrumento ms, un lpiz ms, un marcador, una regla, etc.... No
es l quien disea, sino quien lo opera.
Muchas veces el computador se convierte en enemigo de la creatividad, de la espontaneidad,
pues los aspectos tcnicos nos limitan, nos
encasillan, nos hacen repetitivos y predecibles.
- El espectro de medios y tcnicas de expresin grfica debe ampliarse en los estudiantes
y los profesionales. El computador no debe ser el
nico recurso del diseador. El uso de pinceles, carboncillo, pasteles, escultura,
ensamblajes, texturas, etc.... debe enriquecer el discurso visual.
Interactuar lo digital con lo manual es ahora cosa extremadamente fcil.
El Diseador Grfico como agente de cambio social
Artista al fin, el diseador grfico es generalmente ms sensible que las personas no
artistas frente a los problemas humanos cotidianos y no
cotidianos. Las crisis poltico-econmicas con sus secuelas de hambre y decadencia, as
como la demagogia, la ignorancia de los pueblos, la
soledad de una poblacin provista slo de promesas vacas y obviamente incumplibles
por los obstculos de los intereses personales de la
minora que gobierna o de las dirigencias de los sectores que manejan los pases, todos

Catarsis visual. El diseador grfico como agente de cambio social

Jorge Montero

estos funestos factores han sido una chispa

importantsima para incitar la creacin de muchos artistas a travs de los tiempos. Goya,
Munch, Daumier, Rivera, Siqueiros, Guayasamn,
Picasso, etc... son slo unos pocos de los creadores plsticos que, como catarsis visual,
han gritado al mundo su grito de alarma frente a
problemas sociales.
El campo del Diseo Grfico no queda exento de esta modalidad de canalizar los
sentimientos e mpetus de protesta. Diseadores como
Shigeo Fukuda, el estudio francs Grapus, Alain Le Quernec, Saul Blas, Phillipe Apolineg,
etc... son algunos de los talentos de la comunicacin
visual que se han destacado en el campo de los carteles a la hora de protestar contra la
guerra, contra la publicidad mal entendida, contra el
caos urbano, etc...
La protesta a travs material grfico es sin duda alguna, un medio de catarsis visual para
el artista, que a la vez emerge como una suerte de
representacin de la conciencia colectiva de una sociedad. Los carteles de protesta as
como los cartones polticos que aparecen en la
editoriales de peridicos o revistas del ramo, son el canal por medio del cual la poblacin
ve reflejada el sentir de un pueblo, o a veces son el
mecanismo que despierta sus conciencias y su alarma frente a hechos no muy evidentes
pero si muy perjudiciales.
En Latinoamrica hay muchsimo por hacer en lo que respecta a la educacin de nuestro
pueblo. Los Diseadores Grficos, profesionales
privilegiados por una educacin especializada y por un talento que le permite la expresin
artstica visual como medio de comunicacin, nos
vemos en una posicin donde nuestra experticia debe ser encaminada en gran medida a
propiciar el despertar de nuestros pueblos frente a
nuestros problemas polticos y sociales .
En la ponencia que presentar en este prestigioso Seminario Internacional de Esttica,
mostrar la evolucin del cartel y del cartn poltico
dentro del campo de la protesta social, y la influencia que ellos han tenido sobre mi
trabajo particular como diseador grfico y artista
plstico.