VenEconoma

Vol. 26 No. 1 Octubre de 2008

Industria y Comercio

Segmentacin y seleccin de medios:

Dos claves para el xito
La empresa Keystone Mercadeo Tctico y Fedecmaras
dieron a conocer por segundo
ao consecutivo la investigacin de mercados ms grande
de Venezuela. El estudio
contribuye a mejorar la
informacin disponible para
segmentar el mercado venezolano y realizar la seleccin
de medios que permita dar en
el blanco

Si su empresa requiere saber, por ejemplo,

cuntas mujeres venezolanas, son mayores
de 40 aos, residen en la regin capital, tienen tarjeta de crdito y adquieren alimentos
congelados para su hogar; le interesar conocer Target 15, una de las investigaciones
de mercados ms completas que se realizan
actualmente en Venezuela.
Por segundo ao consecutivo la empresa
Keystone Mercadeo Tctico, de la mano de
uno de los profesionales venezolanos de
mayor trayectoria en el rea gerencial y acadmica del Mercadeo, Jos Antonio Pons,
realiz el pasado 9 de octubre la presentacin de los resultados de la segunda etapa
de este estudio que se completa cada tres
aos.
El estudio de los hbitos del consumidor,
se realiza a una muestra probabilstica (seleccionada al azar), estratificada (que permite
obtener resultados por grupos de consumidores especficos) y trietpica (que se realiza
en tres etapas), conformada por 15.183 individuos que representan a 3.212 hogares venezolanos. El estudio incluye adems
auditorias de 4.123 tickets de compras y de
3.207 puntos de venta. Su diseo permite
obtener proyecciones de los hbitos de consumo y de compra del consumidor venezolano para segmentos muy especficos del mercado.
Se utiliza el mtodo Graffar para clasificar a
los hogares venezolanos de acuerdo con su
nivel de ingreso en 15 segmentos diferentes,
que se combinan con 15 grupos distintos de
consumidores, clasificados en tres grandes
reas: 1) El grupo de los rojos conformado
por: nios, estudiantes, universitarios, amas
de casa y desempleados. 2) El de los amarillos donde figuran: campesinos, obreros, trabajadores del sector pblico, trabajadores de
la economa informal, y oficinistas. Y (3) finalmente, el grupo de los azules constituido por: yuppies, profesionales, empresarios,
ejecutivos y jubilados.

Algunos datos de los segmentos indican,

por ejemplo, que el segmento de nios asciende a 2,82 millones representando a 9,3%
de la poblacin; y sus marcas de referencia
son: Coca Cola; Nestl y Johnson & Johnson.
Los estudiantes se estiman en 2,3 millones
de individuos, los principales medios a los
que acceden son la TV de seal abierta e
Internet y sus marcas de referencia son: Nike,
Pepsi Cola y Digitel. Sus programas favoritos
son Los Simpson y Qu Locura.
Las amas de casa constituyen un segmento de 3,19 millones de personas; a las que
pueden llegarse por Internet a travs del
facebook y promociones de marcas como
degustaciones y despliegues en los puntos
de venta.
Los universitarios son los lderes en acceso a Internet. A este segmento tambin puede llegrsele a travs de vallas publicitarias.
Se estimaron en unas 811.000 personas y uno
de sus programas favoritos son los partidos
del ftbol espaol, especialmente cuando juegan el Barcelona contra el Real Madrid.
Con relacin al segmento de obreros el
estudio demuestra que todava escuchan radio en frecuencia AM, y ven televisin de
seal abierta. La radio tambin es uno de los
medios con mayor cantidad de oyentes entre
los trabajadores de la economa informal.
Con relacin al grupo de desempleados, el
estudi arroj como resultado que la marca
de referencia es el Kino de la Lotera del
Tchira y que su programa favorito es uno de
televisin de seal abierta: el Dr. House.
Esta edicin de Target 15 hizo nfasis en el
anlisis de los medios que permiten establecer
una comunicacin efectiva con cada grupo
especfico de consumidores. La razn es que
una investigacin realizada a los ejecutivos de
mercadeo de las empresas venezolanas en la
que preguntaban qu aspectos les disgustaba
de su propio departamento de medios, puso
en evidencia algunas deficiencias:

Cmo se dise el estudio?

El estudio es el resultado de entrevistas realizadas a 15.183 personas que conforman 3.212 familias, combinadas
con auditoras a 3.207 puntos de ventas y 4.123 tickets de compras.
Estos individuos fueron seleccionados bajo riguroso control estadstico utilizando la tcnica del muestreo
probabilstico polietpico y un modelo multivariante de estratificacin socioeconmica.
Los clculos para la seleccin de la muestra fueron realizados considerando que Venezuela tiene una poblacin
total de 28.458.056 habitantes, distribuidos en 6.207.385 hogares. El estudio arroja resultados representativos
a nivel de ocho diferentes regiones geogrficas y 15 diferentes estratos socioeconmicos que son proyectados por
cuadrculas demogrficas. De all su nombre: Target 15 pues permite indagar el comportamiento para 15
diferentes grupos de consumidores.
Las ocho regiones o ejes geoeconmicos que identifica el estudio son las siguientes:

Regin Capital: Conformada por la Gran Caracas incluyendo Vargas, constituye el 23% de los habitantes y
el 20% de los hogares.

Regin Petrolera: Gran parte de los estados Zulia y Falcn, representa 14% de los habitantes y 15% de los
hogares.

Regin Turstica: Referida al eje costero nor-oriental (Sucre, parte norte de Anzotegui, parte norte de Monagas)
representa 10% de los individuos y 13% de los hogares.

Regin Agrcola: Constituida por el centro del pas incluyendo Gurico, Cojedes, sur de Aragua, nor-este de
Apure y nor-occidente de Bolvar que significan 14% de los habitantes y 12% de los hogares.

Regin Pecuaria: Sur del Lago de Maracaibo, Portuguesa, Lara y Barinas representa 17% de la poblacin y
14% de los hogares.

Regin Industrial: Conformada por Yaracuy, Carabobo y centro-norte de Aragua, representa 12% de los
habitantes y 14% de los hogares.

Regin Andina: Trujillo, Mrida y Tchira, 7% de habitantes y de hogares.

Regin Sur: Eje del Orinoco sin Apure, 3% de la poblacin, y 5% de los hogares
Los 15 estratos socioeconmicos son los siguientes:

A+: Hogares con ingresos superiores a Bs.40 millones al mes. Representan 0,51% del total de hogares.
A-: Hogares con ingresos mensuales mayores a Bs.25 millones, pero menores a Bs.40 millones. Representan
0,92% del total de hogares.

B+: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.21 millones pero inferiores a Bs.25 millones. Representan
un 1,l04% del total de hogares.

En primer lugar, los ejecutivos sealaron sentir desconfianza hacia las mediciones que se realizan actualmente. Tambin sealaron la poca creatividad que mostraban las selecciones de medios e, igualmente, dicen sentir desconfianza
hacia las negociaciones que se realizan entre agencias de
publicidad y los medios. La falta de mediciones y la escasez
de profesionales bien formados tambin fueron sealadas
por los ejecutivos.
En palabras del propio Jos Antonio Pons, la seleccin de
medios en la mayora de las empresas venezolanas es como una

bala ciega, un tiro al aire pareciera que muchos empresarios

compran los espacios para verse ellos mismos, les encanta ver
sus propias propagandas en sus espacios favoritos, el problema es que esos espacios y esos medios no son los que llegan
directamente a la audiencia que puede convertirse luego en
mayores ventas.
Pons est convencido que la vieja frmula de las cuatro Ps
(producto, precio, plaza y promocin), est obsoleta y que hoy
en da la mezcla de mercadotecnia exitosa es aqulla que logra
establecer una comunicacin efectiva con el consumidor de los
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Industria y Comercio

B=: Hogares cuyos ingresos mensuales se ubican en un rango entre Bs.16 millones y Bs, 21 millones. Representan a 2,13% del total de hogares.

B-: Hogares con ingresos mensuales mayores a Bs.12 millones, pero menores a Bs. 16 millones. Representan a
3,22% del total de hogares.

C+: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.10,75 millones pero menores a Bs.12 millones. Representan a 4,2% del total de hogares.
C=: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.8.75 millones pero menores a Bs.10,75 millones. Representan a 4,49% del total de hogares.

C-: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.6,25 millones pero menores a Bs.8,75 millones. Representan un 5,16% del total de hogares.

D+: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.4,6 millones pero menores a Bs.6,25 millones. Representan a 8,84% del total de hogares.

D=: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.5,7 millones pero menores a Bs.4,6 millones. Representan a 8,11% del total de hogares.

D-: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.2,0 millones pero menores a Bs.4,6 millones. Representan
a 8,62% del total de hogares.

E+: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.1,5 millones pero menores a Bs.2,0 millones. Representan a 17,35% del total de hogares.

E=: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.1,2 millones pero menores a Bs.1,5 millones. Representan a 16,95% del total de hogares.

E-: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.800.000 pero menores a Bs.1,2 millones. Representan a
17,21% del total de hogares.

F: Indigentes cuyos ingresos no superan los Bs.800.000 al mes, constituyen el 1,25% del total de hogares.
Cuando se realiza el clculo del ingreso de un hogar se incluyen todas la rentas que reciben todos y cada uno
de los miembros del hogar, incluyendo las utilidades y bonos vacacionales, pero sin incluir las prestaciones
sociales. El mtodo de clculo de la renta del hogar es conocido como ingreso en reverso, lo cual significa
que si un hogar no paga alquiler porque su vivienda es propia, lo que debera pagar como alquiler en caso de
que fuera arrendada constituye parte de la renta del hogar. Para la clasificacin de los hogares por estratos
adems de su ingreso se consideran otros aspectos como el equipamiento del hogar, sus medios de transporte y
la cultura.
S.P.

productos y colocarlos donde le convenga al consumidor adquirirlos sin descuidar los costos, es decir, cuatro Cs: consumidor, comunicacin, conveniencia y costos.

Radio vs. TV. - Internet vs. impresos

La televisin por suscripcin ha venido ganando terreno rpidamente. Al finalizar el segundo trimestre de este ao, la penetracin alcanz a 62,8% de los hogares. Esta medicin fue
realizada mediante un panel rotativo a 3%, en 3.185 hogares e
incluye las tomas compartidas e ilegales. Este medio muestra la
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mayor tasa de crecimiento, pues al finalizar el segundo trimestre

del ao pasado, la penetracin era apenas de un 47,9%.
Obviamente estas participaciones varan dependiendo del
estrato de ingresos. As, por ejemplo, en el estrato D la penetracin supera a 75%. Mientras que en el estrato E la penetracin est entre 36% y 42%.
Aunque esto no lo seale el estudio, hay otras investigaciones que
demuestran que la demanda de TV por cable ha estado influenciada
por la salida de RCTV de la seal abierta y tambin por las incesantes cadenas presidenciales que aburren a los venezolanos.

Los segmentos y sus preferencias

Segmento
Desempleados
Nios
Estudiantes jvenes
Universitarios
Amas de casa
Obreros
Campesinos
Trabajador informal
Empleado pblico
Oficinistas
Profesionales
Yupiees
Empresarios
Ejecutivos
Jubilados

Nmero de
personas

Marca de
referencia

Medio
preferido

1.482.000
Kino
TV abierta
1.826.000
Coca Cola
TV suscripcin
2.353.000
Nike / Digitel
Internet
811.000 MackDonalds
Internet
3.190.000
Ace / Vatel
TV abierta
4.328.000
Polar
TV abierta / radio
1.160.056
Pan
TV abierta
2.094.000 Avon / Bon Ice
TV suscripcin
2.299.000 Fama de Amrica
TV abierta
3.354.000
Smirnof
Mensaje al celular
2.760.000
Sony
TV suscripcin
285.000
Microsoft
Internet / Prensa
654.000
Viagra
TV suscripcin
382.000
Movilnet
TV abierta
1.480.000
Nabisco
TV abierta

Fuente: Target 15

En relacin con el tipo de programacin, los venezolanos

prefieren en primer lugar las novelas, luego los programas de
concursos y tambin los de humor. En cambio, los menos preferidos son, en este orden, los programas de astrologa, los documentales y los de farndula.
Con relacin a la participacin en el mercado de las empresas
de TV por suscripcin, el estudio indica que Inter, captura a
35% de los hogares venezolanos; 28% adquiri la seal de
DirecTV, que adems es la que muestra mayor tasa de crecimiento; mientras que Net-Uno captura a 11% del mercado.
Entre los programas favoritos, el lder es Quin quiere ser
millonario? de RCTV; le sigue Escena del Crimen (CSI) transmitido por Televen en seal abierta y por ANX en cable, y tambin figura Los Simpson. Entre los nios los programas favoritos son: Los Padrinos Mgicos; Barney y Hi 5. Este
ltimo es el que presenta un ritmo mayor de crecimiento en su
audiencia.

Con relacin a la contratacin de rotativas Jos Antonio Pons

recomend usar TNT para llegar al segmento de oficinistas;
Sun Channel para los trabajadores de la economa informal;
y Bio para los profesionales.
El experto investigador tambin recomend contratar espacios en las telenovelas, pero en los captulos entre el nmero 13
y el nmero 18. Asimismo, cuando hay semanas culminantes o
finales en este tipo de programas.
De acuerdo con los resultados del Target 15, las promociones ms exitosas del 2008 han sido: la alianza de Digitel con la
serie de Venevisin Somos T y Yo; la promocin china de
Mac Donalds durante las olimpadas de Beijing; Farmatodo
y Ebel.
Entre los lderes de opinin de mayor credibilidad, los primeros cinco hombres son: Eladio Lrez, Leopoldo Castillo, Daniel
Sarcos, Miguel ngel Rodrguez y Mario Silva. Entre las mujeres las primeras cinco son, en orden de credibilidad: Mimi Lazo,
Maite Delgado, Camila Canabal, Chiquinquir Delgado y Viviana
Gibelli.
Finalmente, el estudio arroj como resultado que los televisores venezolanos alcanza su mximo encendido entre las 8:30
p.m. y las 9:30 p.m.
La recomendacin es para los gerentes de productos y directores de mercadeo de las empresas para que segmenten sus
mercados y establezcan un plan de medios que efectivamente
llegue hasta sus consumidores. Para lograrlo, es preciso establecer con la mayor exactitud posible y con lujos de detalles
qu tipos de medios son los que sus clientes prefieren.
No cabe duda que hoy en da la orden es innovar. Hay medios
incipientes como los correos electrnicos, Internet, y telefona
celular que estn en franco ascenso y que no pueden ser pasados
por alto, mientras que las promociones tradicionales en los puntos
de venta y los medios impresos estn siendo abandonados por los
consumidores ms jvenes, pero an son tiles para acceder al
grupo de jubilados. No debe perderse de vista el objetivo final que
es atraer a nuevos consumidores e incrementar las ventas.
Silvana Pezzella Abilahoud.

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