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Universidad Andina Simn Bolvar

Maestra en Comunicacin Estratgica


Versin IV modalidad virtual

COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch

Maestrante:
David Izhar Villegas Zambrana
Enero de 2012

COMUNICACIN

ORGANIZACIONAL,

ENTRE

EXIGENCIAS DE LOS PBLICOS Y TECNOLOGA


INTRODUCCIN.-

Las organizaciones, para corresponder a las demandas sociales y las nuevas exigencias
de los pblicos en el contexto de la era digital y de la sociedad-red, deben contar con
una comunicacin integrada y basada en principios ticos para ser efectivamente
estratgica y eficaz.
El nuevo rediseo mundial deja atrs a las empresa u organizaciones que no
contemplen a la comunicacin organizacional como base de reestructuracin interna y
de proyeccin externa.
La tecnologa y todo lo que engloba, necesariamente incide a subir al barco de la
globalizacin donde el que no se embarca, queda varado con el monton de empresas
que obviaron una de las principales partes de consolidacin, la comunicacin
organizacional.

LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
El estudio y sntesis de la Comunicacin organizacional hoy en da ha tomado un
nuevo rumbo, posicionando esta nueva y necesaria rama comunicacional como
fundamental para la reorganizacin y reforzamiento de las instituciones.
Considero que en muchas de las empresas prevalecen polticas comunicacionales muy
parecidas a las descritas por Krohling Kunsch y que se aplican en Brasil:
o Las organizaciones que ven a la comunicacin con un alto valor
estratgico de los resultados.
o La comunicacin slo se ve en el mbito tcnico, sin perspectiva clara de
estrategia.
o La comunicacin es improvisada, sin valor profesional.
o Existe comunicacin espontnea.
Estas polticas, tanto el incluir a la comunicacin organizacional o como dejarla de
lado, delinean el futuro que una empresa puede tener a un futuro.

Es importante que si la institucin se empareja con una estructura comunicacional, se


respalde o soporte las mismas bajo perspectivas y paradigmas tericas para el estudio
de las ciencias desde la comunicacin organizacional, podemos citar a varios autores
que contribuyeron en la construccin de marcos tericos que interpreten las
perspectivas actuales y que ayudan a mejorar el accionar de las empresas.
Uno de los trabajos clsicos es de G. Burrel y G. Morgan, ideo la teora social desde
cuatro perspectivas: funcionalista, estructuralista, interpretativo, radical y humanista
radical que ayudan a entender la fijacin del soporte social.
Muchos coinciden que el modelo mecanicista ha prevalecido cuando de comunicacin
estratgica se trata, este esquema asume que el comportamiento comunicativo puede
ser observable, tangible, medido y normalizado; otros tericos como Morgan,
consideran que la organizacin es un fenmeno ms subjetivo que objetivo y la
realidad se construye socialmente a travs de la comunicacin 1
En la actualidad existe una perspectiva ms amplia que es apoyada en ramas como el
aprendizaje organizacional, tecnologa, identidad organizacional, la globalizacin, etc.
La Comunicacin organizacional, tom las riendas a la nueva era de la estructuracin
interna que reconfigura una identidad exterior, lgicamente no se puede construir
procesos sin el diagnsticos y la visin estratgica de proyectar planes y acciones.

LAS NUEVAS EXIGENCIAS DE LOS PBLICOS


Como lo cita Krohling Kunsch en el texto Comunicacin organizacional: conceptos y
dimensiones de los estudios y las prcticas, la comunicacin en las organizaciones, en
la forma en que se configura hoy en da, es el fruto de las semillas sembradas durante la
Revolucin Industrial, lo que provocara cambios importantes y rpidos del mundo.
Este concepto abre el paraguas de lo importante y significativo que fue la ampliacin
de las empresas y el rol que confluye con la sociedad. Esta nueva era provoca nuevas
formas de comunicacin que errneamente consideraron que comienza con lo exterior
(imagen externa), haciendo incapie en la difusin y propaganda que no toma los
intereses del pblico a travs de una simtrica y vertical comunicacin.
El moderno escenario mundial , encajonada en la economa de mercado, obliga a las
organizaciones o empresas a cambiar la forma de interaccin con sus pblicos, pero
especficamente con los internos.

11 Los paradigmas y perspectivas epistemolgicas, estudios de


comunicacion organizacional, Margaret M. Krohling Kunsch.2 Morgan,
1996; PACANOWSKY; O DONELL- Trujillo, 1983.
3 Stanley Deetz (201, p 3 -46).

La autora mexicana, Mara Antonieta Rebeil,

ofrece un interesante esquema de

cmo es aplicado en su pas la comunicacin organizacional respecto a las nuevas


exigencias, para esto, el anlisis puede ser configurado desde tres dimensiones : la
comunicacin institucional o corporativa, la comunicacin interna y comunicaciones
de marketing (publicidad y marketing).2
Bajo este panorama, las exigencias de los pblicos, cada vez son ms tecnificadas y
varidas, el rol funcional est correlacionar la informacin de las organizaciones a la
par de los avances diarios, especialmente de las nuevas tecnologas.
LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL EN LA ERA DIGITAL
Sin duda la sociedad digital de los medios de comunicacin asume un rol fundamental
en la informacin rpida y sociable de las empresas, el ritmo desencadena en forzar
con nuevas actitudes, planificaciones ms precisas y otros respecto a las sociedad.
Con la sociedad digital se genera un nuevo perfil empresarial , este enlace va de la
mano de las tecnologas de la informacin, cuya razn esta basada en la red internet
como nuevo medio de organizacin y participacin mundial (sociedad red).
Un trmino que considero adecuado de aplicar es aldea global 2 comprendida como
las transformaciones de las condiciones de intercambio y relacin , reduciendo las
condiciones de intercambio de informacin a tiempo real.
En este sentido, acciones aislada que no estn a la par de la exigencia de los pblicos y
no hagan competencia con los nuevos mercados competitivos , son acciones
insuficientes y que fracasarn por no estar orientados por una gestin profesional y
estratgica.
Con las nuevas tecnologas, las comunidades virtuales juegan un rol fundamental en
funcin de la opinin pblica en las instituciones y organizaciones. Las organizaciones
deben pensar en informacin que no sea sobrecargada y poco eficaz para el usuario.
La comunicacin comienza, en este caso, con la funcin

estratgica y no

necesariamente instrumental.
De nada servir los blogs corporativos, intranet, Facebook y otros mecanismos si
previamente no se evala las condiciones de la accin prctica y beneficiosa para la
institucin.

2 Dominique Wolton, Pensamiento libro en la comunicacin (2004, 27)4


Mara Antonieta Rebeil Corella (2000, p. 77).

Anthony Giddens (2003, p,2)

menciona que el mundo moderno es un mundo

desbocado: no slo el ritmo del cambio social es mucho ms rpido que cualquier otro
sistema anterior.
COMUNICACIN INTEGRAL
La necesidad de construir una comunicacin integrada fluye principalmente de las
nuevas formas de accin, de reflexin y de estructurar de manera estratgica en nuevos
escenarios .
Lastimosamente no todas las organizaciones se enbarcan en la competencia de las
empresas en el nuevo siglo, muchas contratan o trabajan con perfiles de comunicacin
cuando se ven atrapados en una crisis.
Para entender la integralidad que debe regir en una organizacin, Kunch cita que la
comunicacin organizacional puede considerarse en tres dimensiones:

Humana,

instrumental y estratgica.
La dimensin humana es parte inherente a la naturaleza , obviamente estructurado
por personas que se comunican entre s (culturas sociales, polticos y econmicos),
parte fundamental de la estructura organizacional en una empresa, compleja por su
contitucin .
La dimensin instrumental considera a la comunicacin como transmisin de
informacin o ruta donde la atencin se centra en los medios de comunicacin internos
y externos.
La dimensin estratgica est orientada a planificar el pensamiento estratgico ,
concentrado en resolver problemas tcticamente , gestionar la crisis , gestionando y
detectando amenazas y oportunidades presentes.
Una poltica de comunicacin integral debe tener en cuenta las necesidades, intereses y
necesidades de las partes interesadas, es decir contemplar la comunicacin interna,
corporativa y empresarial.

CONCLUSIONES
La comunicacin organizacional debe entenderse dentro de una sociedad global, como
fenmeno inherente a la naturaleza de las organizaciones y grupos de personas que
pertenecen a ella , cita Kunsch.

La Comunicacin desde la tecnologa se ha convertido en parte de la vida cotidiana,de las


empresas y usuarios que interactan , la facilidad y la economa de la informacin rentable,
hace que tanto las organizaciones como las personas se hagan dependientes y no puedan
prescindir de una comunicacin permanente y seductora.
Con la aplicacin casi obligatoria a la lnea moderna, se ha llegado a un punto donde
la comunicacin deja de ser tctica y programtica y pasa a desarrollarse en un mbito
estratgico y necesario para llegar a la variedad de pblicos en el mercado.
Comprender y practicar la comunicacin organizacional no es una tarea facil, es compleja
en su conjunto por la estructuracin , diagnostico, estructuracin, implementacin y
consolidacin en los pblicos ; es necesario profesionalizar la estructura con una vision de
satisfacer con mensajes claros a los actores.
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