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Aula N 5 Estratgias para

seleo de mercados-alvo
Objetivos da aula:
Uma das decises mais importantes que uma empresa enfrenta a
seleo de mercado ou mercados a que atende. Muitas empresas entram
nos mercados com poucas idias sobre se essa ou no uma escolha
adequada para elas.
Nesta aula, voc ir desenvolver habilidades para traar estratgias para
seleo de mercados-alvo, assunto de fundamental importncia para a
empresa assumir uma posio slida no mercado.

A importncia da seleo de mercado e segmentos precisa ser colocada

no contexto do impacto da complexidade potencial dos mercados e da
incerteza decorrente sobre as escolhas ideais a fazer. De fato, definir mercados
e segmentos no , simplesmente, um exerccio de anlise estatstica, ,
tambm, um processo subjetivo e altamente criativo(AAKER,1995).
A considerao de perspectivas alternativas sobre mercados e segmentos
um meio para enriquecer nosso entendimento sobre o cliente e
para estabelecer uma diferenciao competitiva na maneira pela qual
ingressamos no mercado.
preciso fazer duas perguntas bsicas para decidir quais mercados e
segmentos escolher como alvos:

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Segmentao Estratgica de Mercado

1. Selecionando os mercados-alvo

Aula 05 - Estratgias para seleo de mercados-alvo

Uma tima aula e participe das atividades sugeridas!

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1- Como ns definimos o mercado?
2- Como o mercado est segmentado em grupos diferentes de clientes?

1.1 O processo de definio de mercado

A definio dos mercados atendidos por uma empresa ou daqueles que
a empresa est avaliando como possveis alvos , em parte, uma questo
convencional de mensurao e comparao competitiva.
importante ter em mente os vrios pontos, ao abordar a definio de um
mercado (HOOLEY, 2005):

- Definies diferentes para objetivos diferentes: Day (1992) explica que

ns podemos vir a precisar de definies diferentes de mercado em
razo de tipos diferentes de decises de marketing (decises tticas ou
estratgicas).

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- Mercados e setores: mercados no so a mesma coisa que setores ou

produtos. Setores so grupos de empresas que compartilham tecnologias
e fabricam produtos similares; mercados so grupos de clientes com
necessidades e problemas similares para serem resolvidos. Definir
mercados a partir de setores e produtos expe uma empresa a ter sua
posio competitiva superada pela concorrncia vinda de fora do setor
atual. A construo de slidas estratgias de marketing e fortes posies
competitivas requer tanto compreender o setor atual, quanto o mercado,
pela perspectiva do cliente.

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- Mercados mudam: a elaborao da estratgia de marketing ocorre no

contexto de um processo constante de mudana. Nessa perspectiva, no
faz sentido supor que a definio de mercados de uma empresa deva
permanecer esttica.

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1.2 Maneiras diferentes de definir mercados
Day (1992) sugere que os mercados podem ser definidos de duas formas:
com base nos clientes ou com base nos concorrentes:
- Mercados definidos com base nos clientes: esta abordagem nos leva
alm dos produtos que so substitutos do mesmo tipo, isto , possuem
a mesma tecnologia que nossos produtos para substitutos no uso,
ou seja, todos os produtos e servios que podem satisfazer as mesmas
necessidades e solucionar os mesmos problemas do cliente.
- Mercados definidos com base nos concorrentes: esta abordagem
focaliza todos os concorrentes que poderiam, de alguma forma, atender
as necessidades de um grupo de clientes e, ainda, comprova a similaridade
tecnolgica, os custos relativos de produo e os mtodos de distribuio
desses concorrentes.

1- Marketing no diferenciado: uma estratgia de marketing no

diferenciado implica tratar o mercado como um todo, em vez de perceblo como segmentado, e fornecer um produto ou servio padro para
satisfazer a todos os clientes. Essa a abordagem prevista na estratgia de
liderana de custos de Porter (1980). Ela foi especialmente predominante na
era do marketing de massa, que antecedeu o aparecimento de segmentos
de mercado muito especficos. No entanto, mais recentemente, com a
aceitao mais ampla dos segmentos de mercado, a sensatez de uma
abordagem desse tipo em todos os mercados tem sido questionada.

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Uma abordagem clssica para as estratgias de segmentao ou de

determinao de mercados-alvo proporcionada por Kotler (1997). O
modelo de Kotler sugere que existem trs abordagens amplas que uma
empresa pode empregar no mercado, aps identificar e avaliar os vrios
segmentos que o constituem. A empresa pode optar por:

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1.3 Estratgias de seleo

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2- Marketing diferenciado: o marketing diferenciado adotado por
empresas que buscam oferecer um produto ou servio diferente para
cada segmento de mercado escolhido. O principal perigo do marketing
diferenciado que ele pode levar a custos altos, tanto na produo quanto
no marketing para oferecer uma vasta linha de produtos.
No entanto, dependendo dos recursos da empresa, o marketing
diferenciado pode ajudar a obter um domnio do mercado total.

Sntese
Nesta aula, voc desenvolveu habilidades que facilitam a seleo de
segmentos do mercado potencial a atender.
No nosso prximo encontro, iremos trabalhar os nveis estratgicos,
gerenciais e operacionais de segmentao.
Conto com voc! At l!

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O sucesso dessa abordagem depende de conhecer a fundo os clientes

atendidos. O principal perigo dessa estratgia que, com o tempo, o
segmento focado pode se tornar menos atrativo e limitar o desenvolvimento
da organizao.

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3- Marketing concentrado: para uma organizao com recursos limitados,

atacar todos os segmentos em potencial dentro de um mercado ou mesmo
a maioria deles pode no ser uma opo vivel. Nesse caso, o marketing
concentrado ou focado faz mais sentido. Nessa estratgia, a organizao
centra sua ateno em um ou poucos segmentos de mercado, deixando
o restante do mercado para seus concorrentes. Dessa forma, a empresa
obtm uma posio forte em alguns mercados selecionados, em vez de
tentar competir no mercado todo.

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Referncias
AAKER, D. A. Strategic Market Management. 4. ed. Nova Iorque: Wiley,
1995.
DAY, G.S. Marketings contribution to the strategy dialogue. Journal of
the Academy of Marketing Science, 1992.
HOOLEY, Graham J. Estratgia de Marketing e Posicionamento
Competitivo. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice Hall,1997.

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PORTER, M.E. Competitive Strategy. Nova Iorque: The Free Press, 1980.

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